零售基礎(chǔ) 課件 模塊六 零售戰(zhàn)略

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任務(wù)一：零售競爭戰(zhàn)略6.1.1零售競爭優(yōu)勢來源競爭優(yōu)勢，是指企業(yè)擁有的能夠使其在某一市場上處于領(lǐng)先地位的獨(dú)特能力。競爭優(yōu)勢的具體來源在不同行業(yè)中有所差別。本書模塊一中提到過，零售組織是由一系列經(jīng)營要素有機(jī)組合而成的。因此，零售行業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)就在于誰能更有效地整合及利用相關(guān)經(jīng)營要素。當(dāng)某一零售商能比競爭對手更好地使用這些要素，并在某些方面實(shí)現(xiàn)超越從而能更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價值時，它就擁有了一定的競爭優(yōu)勢。對零售商而言，競爭優(yōu)勢的來源主要可以概括為以下四個方面：1、商品零售商店在本質(zhì)上就是消費(fèi)者購物的場所。要為顧客創(chuàng)造價值首先要保證顧客能在此購買到稱心如意的商品。因此，商品因素是競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，下述其他的因素都必須圍繞“商品”這一核心展開才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。如何通過商品來確立自己的競爭優(yōu)勢呢？零售商可以從更廣的商品范圍、更好的商品質(zhì)量、更低的商品價格、更高的商品更新率、商品獨(dú)特性等方面選擇。不過，需要注意的是，零售商很多時候?qū)τ谏唐窙]有專有性（自有品牌除外），只是銷售他人生產(chǎn)的商品，也就是說你能賣的競爭對手往往也能賣。所以很多時候，商品因素也就延伸到了與供應(yīng)商建立良好穩(wěn)固的關(guān)系，從而獲得更好的價格、確保暢銷產(chǎn)品的供應(yīng)。2、購物體驗當(dāng)各零售商經(jīng)營的商品相差無幾時，整體的購物體驗成為影響消費(fèi)者商家選擇的重要因素。其中，服務(wù)水平和服務(wù)項目在購物體驗的打造中占到了很大的比重。以顧客為本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以很好地提升消費(fèi)者的忠誠度，且有可能為店鋪帶來競爭對手難以匹敵的良好聲譽(yù)，甚至以此超越競爭對手在其他方面的微弱優(yōu)勢。便利的店址以及舒適或別致的購物環(huán)境也有助于提升購物體驗，對消費(fèi)者同樣有著較大的吸引力。3、成本優(yōu)勢零售企業(yè)如果能以更低的成本提供與競爭對手同樣質(zhì)量的商品和服務(wù),那它就能獲得比競爭對手更高的邊際利潤，在競爭中掌握更大的主動權(quán)。在此基礎(chǔ)上，低成本優(yōu)勢還可以酌情轉(zhuǎn)化為商品價格優(yōu)勢或品類、服務(wù)、環(huán)境等優(yōu)勢。4、信息管理系統(tǒng)高質(zhì)量的信息管理系統(tǒng)通過連接各個銷售終端和企業(yè)總部，能夠動態(tài)收集、處理相關(guān)數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)即時了解商品銷售動態(tài)和消費(fèi)者行為變化，優(yōu)化決策。有些系統(tǒng)還能實(shí)現(xiàn)和供應(yīng)商數(shù)據(jù)共享，既降低存貨投資又提升顧客滿意度。所以近年來，國內(nèi)零售商越來越重視信息管理系統(tǒng)的運(yùn)用。以導(dǎo)入案例中的安踏智慧店鋪為例，門口攝像頭負(fù)責(zé)判斷顧客性別和年齡區(qū)間，店內(nèi)攝像頭負(fù)責(zé)捕捉每一位消費(fèi)者的購物路線和軌跡用以診斷冷區(qū)和熱區(qū)；消費(fèi)者的拿取和試穿動作會被記錄形成拿及率和試穿率，用于和這雙鞋的最后購買次數(shù)對比，判斷它對顧客的吸引力；購買和支付可以在手持一體化設(shè)備完成；缺貨商品可以在云貨架下單。所有這些記錄都會進(jìn)入安踏的各類信息管理系統(tǒng)，為精準(zhǔn)化營銷服務(wù)。6.1.2零售商成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施該戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在保證基本質(zhì)量和服務(wù)的同時，通過一系列針對性措施使得總成本低于競爭對手。模塊一中提到的零售輪轉(zhuǎn)理論就體現(xiàn)了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在零售業(yè)發(fā)展歷程中一直以來所處的重要地位。要實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，企業(yè)必須先深入了解自身成本現(xiàn)狀，發(fā)掘出降低成本潛力最大的幾個方面，并針對性地制定控制目標(biāo)和計劃，嚴(yán)格控制相關(guān)成本。沃爾瑪超市、阿爾迪折扣店、名創(chuàng)優(yōu)品集合店等都屬于零售業(yè)采用這一戰(zhàn)略的典型。歸納它們的具體措施，零售商獲取成本優(yōu)勢的常見途徑有：（1）通過運(yùn)營程序、經(jīng)營產(chǎn)品等方面的標(biāo)準(zhǔn)化提高經(jīng)營效率，達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（2）采用次等或廢棄店址、簡易廉價設(shè)備設(shè)施、合作采購及減少商業(yè)廣告等方式最大限度減少商品流通費(fèi)用。在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，不少中國品牌正在推進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下的DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，通過線上平臺、線下智能設(shè)備充分了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)降本增效。2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢如果零售商能創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先，則定價只要等于或接近行業(yè)平均水平就能為其帶來優(yōu)于行業(yè)平均水平的經(jīng)營業(yè)績。同時，由于高于行業(yè)平均水平的利潤給降價提供了較大的空間，成本優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢，以低廉的價格吸引顧客。3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險成本領(lǐng)先優(yōu)勢最終往往體現(xiàn)在低價銷售上，但低價有以下幾大風(fēng)險：（1）過低的價格引發(fā)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑或?qū)е缕放普w形象的混亂；（2）極易被競爭對手模仿，最終引發(fā)兩敗俱傷的價格戰(zhàn)；（3）一味追求低價，過度壓低經(jīng)營成本，如降低質(zhì)量要求和服務(wù)、壓榨供應(yīng)商和員工等，都會損害到企業(yè)的形象，優(yōu)勢最終變?yōu)榱觿?。宜家、迪卡儂等，都曾陷入此類爭議之中。6.1.3零售商差異化戰(zhàn)略1.差異化戰(zhàn)略的實(shí)施差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在顧客廣泛重視的一些方面力求獨(dú)樹一幟。選擇顧客認(rèn)為重要的一種或多種特質(zhì)，并給予這種特質(zhì)獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求?？蛻粜枨蟮亩鄻踊沟猛皇袌錾喜町惢某晒Ψ绞揭捕喾N多樣，常見的有：

（1）產(chǎn)品差異化比如永輝超市在發(fā)展之初發(fā)現(xiàn)生鮮是當(dāng)時大型超市的一個薄弱點(diǎn)，便將傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場搬到了超市里面，主打生鮮銷售，形成了知名的永輝“農(nóng)改超”模式，生鮮隨之成為永輝的品牌標(biāo)簽之一。發(fā)展自有品牌也是現(xiàn)今不少企業(yè)打造產(chǎn)品差異化的手段。

（2）服務(wù)差異化胖東來超市就是以極致服務(wù)打造競爭優(yōu)勢的典型。針對各類人群的購物車、專設(shè)的寵物寄存區(qū)等數(shù)十項暖心服務(wù)讓胖東來成功拿下河南市場。（3）形象差異化比如京東派出快遞員在疫情中支援各地物流配送，打造負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。2.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢差異化能為零售商帶來溢價的報酬，而如果這部分溢價超過了零售商為此附加的額外成本，盈利就能高于產(chǎn)業(yè)平均水平，增強(qiáng)了零售商對上下游的討價還價能力。除此以外，差異化塑造的良好企業(yè)形象還有助于提高顧客對品牌的忠誠度，形成強(qiáng)有力的競爭壁壘。3.差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險差異化的打造往往伴隨著經(jīng)營費(fèi)用的提高，價格的上漲。以服務(wù)為例，再周全的服務(wù)如果沒有令人滿意的商品做基礎(chǔ)，顧客是不會愿意為高價服務(wù)買單的。而且，不存在所謂的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)模式，零售商必須結(jié)合目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)做好服務(wù)主次的劃分。否則，差異化帶來的溢價報酬可能會被顯著不利的成本抵消。6.1.4零售商目標(biāo)聚集戰(zhàn)略1.目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的實(shí)施目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，也稱集中化戰(zhàn)略，是指零售商選擇一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣，使其戰(zhàn)略專為這些細(xì)分市場服務(wù)。比如，在日本人口老齡化的趨勢下，永旺開出了專為老年人打造的購物中心G.GMALL。業(yè)務(wù)的專一化使零售商能以更高的效率和更好的效果為某一細(xì)分市場服務(wù)，從而超越在全面市場內(nèi)競爭的對手們。聚集戰(zhàn)略有兩種形式：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略，也就是致力于追求目標(biāo)細(xì)分市場上的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。2.目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的具體方法詳見模塊四。目標(biāo)市場的細(xì)分是否可行通常以下面四點(diǎn)來判斷：（1）可測量性即市場的規(guī)模大小和購買力可以被測量。難以測量的細(xì)分市場不適合作為發(fā)展目標(biāo)。（2）可營利性細(xì)分市場要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿σ员ＷC企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有和潛在的競爭也會影響其可營利性。有些企業(yè)會選擇一組細(xì)分市場來避免單個市場容量太小的風(fēng)險。比如，孩子王就聚焦母嬰市場，為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供一站式商品解決方案，而非僅僅選擇母嬰市場下更小的細(xì)分市場。（3）可接近性即企業(yè)有足夠的資源和能力接近該細(xì)分市場并占據(jù)一定的市場份額。（4）易反應(yīng)性該細(xì)分市場對營銷策略的反應(yīng)能夠顯著區(qū)別于其他細(xì)分市場。6.1.5零售商競爭戰(zhàn)略的比較和選擇1.環(huán)境分析

零售商競爭戰(zhàn)略的選擇取決于零售商的市場定位，而市場定位又需要結(jié)合企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力確定。（1）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的分析一般采用PEST模型，即政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技四大因素。宏觀環(huán)境政治法律Political經(jīng)濟(jì)Economic社會文化Social技術(shù)Technological①.政治法律環(huán)境

這是指對零售商的生產(chǎn)經(jīng)營活動存在影響的方針、政策、法律等。不論在哪個國家和地區(qū)，零售商的經(jīng)營活動都要受到相應(yīng)政治法律環(huán)境的規(guī)范。各國都有相關(guān)法律對可經(jīng)營商品、商標(biāo)的使用、商品價格的制定、促銷活動的開展進(jìn)行約束。各地的商業(yè)政策也影響著零售企業(yè)競爭和擴(kuò)張戰(zhàn)略的選擇。2021年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，提出了“推動線上線下融合消費(fèi)雙向提速?！币约啊肮膭顚?shí)體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟‘云逛街’等新模式?！?022年，商務(wù)部印發(fā)了《智慧商店建設(shè)技術(shù)指南（試行）》，供企業(yè)參考借鑒?！笆奈濉币?guī)劃明確提出“培育眾包設(shè)計、智慧物流、新零售等新增長點(diǎn)?！敝袊闶燮髽I(yè)應(yīng)緊隨國家政策導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。②.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括了利率、消費(fèi)者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、稅率、財政政策、貨幣政策、國民生產(chǎn)總值、匯率、進(jìn)出口總量、關(guān)稅等。對零售商影響較大的經(jīng)濟(jì)因素主要包括國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者的收支情況。比如，全國居民恩格爾系數(shù)（食物支出金額/總支出金額）的逐年下降體現(xiàn)了居民生活消費(fèi)水平的提高和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善。

③社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境涵蓋了從人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成、教育水平等人口因素到宗教信仰、文化習(xí)俗、道德規(guī)范、審美觀念等諸多因素。不同市場在社會文化環(huán)境方面的差別，以及同一市場社會文化環(huán)境的改變，對零售商而言機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

④科技因素

合理的技術(shù)應(yīng)用可以幫助零售企業(yè)打造特色或提高運(yùn)營效率，成為競爭優(yōu)勢的來源。高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，零售商需要審慎考慮是否將最新的技術(shù)運(yùn)用到經(jīng)營中。首先要明確的就是新技術(shù)的運(yùn)用能否帶來不同于以往的競爭優(yōu)勢。此外，還要考慮引入新技術(shù)的成本、對原有經(jīng)營模式的影響以及供應(yīng)商和顧客的接納程度。（2）行業(yè)競爭環(huán)境分析

行業(yè)競爭環(huán)境包括競爭類型和競爭結(jié)構(gòu)。競爭類型的分析能夠幫助零售商界定競爭對手范圍并了解所處競爭環(huán)境的基本特征。

競爭類型定義同質(zhì)競爭同一業(yè)態(tài)或相同經(jīng)營風(fēng)格零售商之間的直接競爭異質(zhì)競爭銷售同一類商品的不同零售業(yè)態(tài)之間的競爭垂直競爭零售商與供應(yīng)商不同分銷渠道間的競爭系統(tǒng)競爭零售商向供應(yīng)鏈上游整合，取得對整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的控制，而產(chǎn)生了與其他同類生產(chǎn)商、零售商形成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間的整體競爭

競爭結(jié)構(gòu)的分析一般采用波特五力模型。按照這一模型，行業(yè)中存在著五種基本的競爭力量，即現(xiàn)有競爭者之間的抗衡、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商以及購買者討價還價的能力，具體的分析框架如下圖所示。五者的綜合強(qiáng)度決定了行業(yè)的競爭程度和最終獲利能力，往往某一種或兩種力量會處于支配地位，其他力量則處于次要地位。不同時期或不同業(yè)態(tài)面臨的競爭結(jié)構(gòu)是不一樣的。比如，咖啡行業(yè)最近就頻頻遭遇“跨界”競爭，李寧、中國郵政等原來和咖啡完全不沾邊的品牌紛紛擁有了自己的咖啡店。（3）內(nèi)部環(huán)境分析同樣的環(huán)境，由于控制的資源不同，對有些零售商來說是機(jī)會，對另一些就可能是挑戰(zhàn)。因此，要通過內(nèi)部環(huán)境分析來考查零售商現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度以及資源的獨(dú)特性和模仿難度。資源可以分為實(shí)物資源、人力資源、財務(wù)資源和無形資源。無形資源包括蘊(yùn)含在零售商自有品牌和企業(yè)形象中的信譽(yù)。外部環(huán)境的機(jī)會中和企業(yè)內(nèi)部資源能夠匹配的部分就是該企業(yè)的機(jī)會所在。2.戰(zhàn)略選擇

當(dāng)零售商結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境明確了自身的市場定位后，就要考慮選取什么樣的競爭戰(zhàn)略來確立自身競爭地位了。表中列出了三種競爭戰(zhàn)略各自適用的市場環(huán)境，顯然一家企業(yè)要在三個方面都有所作為是不可能的。從業(yè)態(tài)上看，一般倉儲式商店、折扣店和大型綜合超市采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；百貨商場、購物中心主要走差異化戰(zhàn)略；便利店、專賣店大多屬于目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。從所需技能和資源看，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對企業(yè)流程管理和成本控制的能力有較高要求；差異化戰(zhàn)略需要較強(qiáng)的營銷、創(chuàng)新能力；資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)相對來說更適合先從目標(biāo)聚集戰(zhàn)略入手。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略價格競爭在該市場范圍內(nèi)較為流行該市場上消費(fèi)者的消費(fèi)模式及特征極為相似或商家提供的商品種類及服務(wù)極為相似，缺少使消費(fèi)者可感知差異化特征的途徑與方式消費(fèi)者價格敏感度極高或群體性議價能力強(qiáng)潛在進(jìn)入者傾向于以低價策略快速擴(kuò)大市場占有率差異化戰(zhàn)略較容易使消費(fèi)者感知到差異化特征，并因此改變其購買行為習(xí)慣有較多的方式構(gòu)建差異化消費(fèi)者的消費(fèi)模式及特征存在差別許多競爭者未采用相似的策略或模式部分消費(fèi)者群體價格敏感度較低行業(yè)內(nèi)技術(shù)更新較快且能夠顯著影響企業(yè)運(yùn)營效率目標(biāo)聚集戰(zhàn)略目標(biāo)市場存在真空區(qū)域，一些消費(fèi)需求未被滿足目標(biāo)市場整體成長速度較快且利潤可觀目標(biāo)市場內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)忽視了某些空白市場目標(biāo)市場消費(fèi)者差異明顯，細(xì)分后不同群體間的關(guān)聯(lián)性較弱模塊六

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任務(wù)二：零售擴(kuò)張戰(zhàn)略6.2.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合零售企業(yè)從最初的一家商店發(fā)展起來后，就面臨著如何通過擴(kuò)張來強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢的問題。擴(kuò)張戰(zhàn)略的組合包括了地理擴(kuò)張、多元化擴(kuò)張和國際化擴(kuò)張。1.擴(kuò)張速度在擴(kuò)張之初，零售企業(yè)首先要規(guī)劃的就是以怎樣的速度去擴(kuò)張，既不錯失競爭先機(jī)又不會因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致敗局。合理的擴(kuò)張速度和企業(yè)自身的能力條件有著密切聯(lián)系，企業(yè)的資金、人力、信息等資源決定了其能否支撐新店的經(jīng)營。尤其是當(dāng)?shù)赇仈?shù)量從十幾家擴(kuò)大到數(shù)十家甚至上百家時，整個組織結(jié)構(gòu)還有信息系統(tǒng)都可能需要重構(gòu)才能滿足新的局面，這對企業(yè)的管理基礎(chǔ)提出了極高要求。所以，零售商應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)核心競爭力，而不是追求表面的規(guī)模。誠然，并不是每次市場機(jī)會出現(xiàn)時企業(yè)都已經(jīng)做好了萬全的準(zhǔn)備。有時為了把握住千載難逢的商機(jī)，適當(dāng)?shù)拿半U或犧牲也是值得的。2.擴(kuò)張路徑（1）滾動發(fā)展戰(zhàn)略這是指零售商自己投資建設(shè)新門店，逐步自我積累，滾動式發(fā)展壯大。由于新門店一開始就按企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行，這種擴(kuò)張路徑有利于企業(yè)的一體化管理，原先的經(jīng)營理念和模式也能得到充分的檢驗和修正。但前期投入較大，且零售商和新區(qū)域的消費(fèi)者之間互相需要一段時間了解、磨合。（2）收購兼并戰(zhàn)略收購兼并戰(zhàn)略是指采用資本運(yùn)營的方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進(jìn)行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種擴(kuò)張路徑比滾動發(fā)展更易進(jìn)入并占領(lǐng)新市場，因為收購、兼并過來的企業(yè)已經(jīng)熟悉本地市場，可以共享資源、擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)、提高生產(chǎn)率和討價還價的實(shí)力。2019年蘇寧小店一次性收購了廣州區(qū)域60多家OK便利店，就是看中對方豐富的供應(yīng)鏈、核心地段的店址、長期的顧客關(guān)系和對當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求偏好比較全面的了解，以此大幅減少蘇寧在廣州區(qū)域開發(fā)門店的時間成本和資源投入。然而，兼并過來的企業(yè)有著不同于母體企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、企業(yè)文化等，不利于管理協(xié)調(diào)，需要對其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，同樣需要成本和時間。3.地理擴(kuò)張（1）區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略這是指集中資源在一個區(qū)域內(nèi)密集開店，試圖通過規(guī)模效應(yīng)形成壓倒性優(yōu)勢。在完成某一區(qū)域的布點(diǎn)后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)別的區(qū)域。此種布局有利于通過規(guī)模效應(yīng)提升品牌區(qū)域知名度、降低平攤到單店的廣告費(fèi)用、提高管理和配送效益，比較適合消費(fèi)者相對分散且區(qū)域性競爭不明顯的便利店、茶飲店等。美宜佳在開拓全國市場前就先花了五年時間深耕東莞市場，又用了十多年立足廣東市場。2021年，憑借全國26168間門店，美宜佳在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“中國便利店TOP100榜單”中躍居第二。（2）物流配送輻射范圍內(nèi)推進(jìn)戰(zhàn)略

顧名思義，這是指以配送中心的輻射范圍為半徑向外擴(kuò)張，因此需要先確定物流配送中心的位置，再考慮門店布點(diǎn)。這種方式有利于合理規(guī)劃路線，統(tǒng)一采購，集中配送，提高送貨效率。某種程度上這個戰(zhàn)略和上述集中布局戰(zhàn)略近似，也是一種圈地模式，但本戰(zhàn)略更注重配送中心的服務(wù)能力。配送中心的輻射范圍一般以配送車輛每小時60-80千米的速度，在一個工作日（12小時/24小時）內(nèi)可以往返配送中心的距離來測算。這種布局戰(zhàn)略比較適合要求商品配送快捷高效的標(biāo)準(zhǔn)超市等業(yè)態(tài)。（3）弱競爭市場先布局戰(zhàn)略

本戰(zhàn)略是指將店鋪優(yōu)先開在競爭程度相對較低的地區(qū)，從而避開強(qiáng)大的競爭對手，在對手網(wǎng)點(diǎn)相對不足的地區(qū)站穩(wěn)腳跟。比如蜜雪冰城起步時就避開了喜茶等高端茶飲品牌主攻的一二線城市中心商業(yè)區(qū)，在三四線城市密集開店。2022年又開放了鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店加盟，強(qiáng)化在下沉市場的優(yōu)勢?，F(xiàn)在，蜜雪冰城已經(jīng)成功將品牌擴(kuò)展到老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家。對于中小型連鎖零售商來說，一線城市經(jīng)營成本非常高，競爭激烈，利潤空間有限，而隨著基層消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)觀念的改變，下沉市場潛力巨大。但這種發(fā)展模式可涉及較大的地區(qū)跨度，對零售商的物流配送能力和市場適應(yīng)能力有較高要求。（4）跳躍式布局戰(zhàn)略這是指零售商在主要的大城市或值得進(jìn)入的地區(qū)分別開設(shè)店鋪。核心是考慮到未來占領(lǐng)某個大區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要，在戰(zhàn)略性位置上先入為主，抑制競爭對手的進(jìn)入。國美前期就是先布局了直轄市，然后拓展到幾大省會城市。這種布局方式可以分散地理上的風(fēng)險。盡早鎖定主要市場理想地點(diǎn)也使零售商的擴(kuò)張活動變得更為主動。4.多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略當(dāng)在原先領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)甚至趨于飽和時，或為了進(jìn)一步尋求突破，或秉持“不把雞蛋放在一個籃子里”的投資理念，有些零售商會選擇向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。零售商多元化的一種模式是利用原有經(jīng)驗、專長在相關(guān)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)范圍。比如，母嬰品牌好孩子就是從童車起步，后續(xù)擴(kuò)展到兒童耐用品，再發(fā)展成今天的母嬰用品零售平臺。小米從手機(jī)業(yè)務(wù)拓展到了智能家居業(yè)務(wù)。選擇向供應(yīng)鏈上游擴(kuò)張的也不在少數(shù)，比如李寧在2019年自建工廠，京東在2018年成立智慧農(nóng)業(yè)共同體，與供應(yīng)商合作打造京東農(nóng)場。零售商多元化的另一種模式則是去到與原有業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的領(lǐng)域。比如一直在體育用品行業(yè)的李寧在2022年注冊了“寧咖啡NINGCOFFEE”商標(biāo)，賣起了咖啡。這樣的多元化意味著企業(yè)不能運(yùn)用現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，需要重新摸索行業(yè)情況、開發(fā)市場，風(fēng)險較大。加入商業(yè)生態(tài)圈成為不少企業(yè)“跨界”發(fā)展的新方案。5.國際化擴(kuò)張戰(zhàn)略在本國市場的擴(kuò)張基本達(dá)到飽和時，零售商的另一選擇是向海外市場擴(kuò)張，即走國際化路線。此處討論的國際化擴(kuò)張主要指店鋪國際化，包括全球化和多國化兩種模式。當(dāng)然，僅在商品供應(yīng)或資本方面涉及海外其實(shí)也是國際化的可選模式。在“一帶一路”倡議和“走出去”戰(zhàn)略指引下，越來越多中國零售企業(yè)開始了國際化擴(kuò)張，充分參與全球競爭。比如紅旗汽車，聚焦“一帶一路”沿線市場，其海外團(tuán)隊僅用3年時間，就在歐洲、中東、東南亞三大區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了渠道從無到有、從點(diǎn)到面的突破。（1）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是指將母公司成功的經(jīng)營模式直接復(fù)制到其他國家的分公司，為全球顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)，決策權(quán)高度集中，所有商店嚴(yán)格按照總部的統(tǒng)一規(guī)程運(yùn)營，分支機(jī)構(gòu)的獨(dú)立決策權(quán)非常小。該戰(zhàn)略下，由于可以重復(fù)使用一個已經(jīng)被驗證有效的模式，企業(yè)可以達(dá)成快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。同時，這一戰(zhàn)略的全球協(xié)作程度較高，意味著企業(yè)能夠有效利用不同國家和地區(qū)資源上的差異性進(jìn)行合理的資源配置，減少重復(fù)投資，進(jìn)一步降低成本。盡管標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)促使不同國家和地區(qū)顧客的需求趨向一致，但消費(fèi)習(xí)慣和文化背景上的差異始終存在。諸多采用全球化戰(zhàn)略的知名海外零售商在進(jìn)入中國市場后都曾遭遇“水土不服”，如梅西百貨最終退出中國市場，家樂福中國被蘇寧易購收購，宜家中國在2023財年啟動會上宣布推出針對中國市場的全新本土化品牌定位。因此，全球化戰(zhàn)略最大的風(fēng)險在于，各商店的市場適應(yīng)能力較差，在遇到當(dāng)?shù)厥袌鲎兓瘯r可能無法及時靈活應(yīng)對。（2）多國化戰(zhàn)略采取多國化戰(zhàn)略的零售商會在保持基本經(jīng)營理念不變的基礎(chǔ)上，積極根據(jù)所在國市場情況調(diào)整當(dāng)?shù)亟?jīng)營模式，以求適應(yīng)每個國家或地區(qū)市場上的不同要求。此類零售商一般會采用分權(quán)管理，即主要的戰(zhàn)略決策由母公司做出，而商店經(jīng)營的組合策略，如產(chǎn)品、供應(yīng)商、廣告媒體的選擇等等，則由各分公司管理層自行決定，有相當(dāng)大的自主權(quán)。經(jīng)營模式上的差異雖然一定程度上限制了零售商規(guī)模經(jīng)濟(jì)的獲益，但能較靈活地適應(yīng)各地市場的變化，有機(jī)會獲得更多的市場機(jī)會。同時，也便于從各國市場學(xué)習(xí)到不同的經(jīng)驗，有利于培養(yǎng)國際零售管理人才。6.2.2商圈調(diào)查與分析1.商圈的概念及構(gòu)成商圈，也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，商圈就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。零售商店的商圈一般由三部分構(gòu)成：（1）主要商圈，最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常商店55%-70%的顧客來自主要商圈。（2）次要商圈，位于主要商圈之外，顧客密度較稀的區(qū)域，包括商店15%-25%的顧客。（3）邊際商圈，位于次要商圈以外的區(qū)域，在此商圈內(nèi)顧客分布最稀，商店吸引力較弱，規(guī)模較小的商店在此區(qū)域內(nèi)幾乎沒有顧客。商圈的范圍及形狀常由于商店內(nèi)外部環(huán)境因素變化而變化。值得注意的是，實(shí)際商圈一般表現(xiàn)為各種不規(guī)則的多角形，圖示的同心圓形僅為便于研究、說明。商圈形狀圖2.影響商圈形成的主要因素（1）商店規(guī)模商店規(guī)模越大,可以為顧客提供的商品和服務(wù)越齊全，吸引顧客的范圍也就越廣。所以較大的商店規(guī)模有利于商店擴(kuò)大商圈，但受其他因素影響，商店的規(guī)模與其商圈的范圍并不一定成比例增長。（2）經(jīng)營商品的種類顧客一般就近購買日常生活所需食品和日用品，所以主要經(jīng)營此類商品的商店一般商圈較小,只限于附近的幾個街區(qū)。而一些技術(shù)性強(qiáng)、選擇性強(qiáng)的商品，顧客往往愿意在購買前花很多精力比較，因而這類店鋪的商圈范圍較大。（3）商店經(jīng)營水平及信譽(yù)經(jīng)營水平高、信譽(yù)好的商店能吸引許多顧客慕名而來,因而可以擴(kuò)大自己的商圈。（4）促銷策略廣告宣傳、推銷方法、服務(wù)方式、公共關(guān)系等各種促銷手段都有可能吸引到較遠(yuǎn)的顧客，擴(kuò)大商店邊際商圈的范圍。（5）家庭與人口因素商店所處外部環(huán)境的人口密度、收入水平、職業(yè)構(gòu)成、性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成、生活習(xí)慣、消費(fèi)水平以及流動人口數(shù)量與構(gòu)成等,對于商店商圈的形成具有決定性意義。（6）競爭對手的位置若兩家競爭的商店相距有一段路程,而潛在顧客又居于其間、則兩家商店的商圈都會縮小；相反,若同業(yè)商店相鄰而設(shè)，顧客被更多的選擇機(jī)會吸引前來,則商圈可能因競爭而擴(kuò)大。（7）交通狀況便利的交通條會擴(kuò)大商圈范圍,反之則會縮小商圈范圍。比如，在私家車和網(wǎng)購興起之前，免費(fèi)購物班車的出現(xiàn)就有效延伸了商圈的輻射范圍?，F(xiàn)在各地打造都市圈，大力發(fā)展城際交通，對一些大型商店的商圈格局也會帶來一定影響。3.商圈劃定方法（1）調(diào)查法對現(xiàn)有顧客或潛在顧客都可以通過實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查、電話詢問、服務(wù)登記、意見征詢等方式了解其住址、所購商品等信息。結(jié)合地圖，便可基本標(biāo)注出商店的主要商圈、次要商圈和邊際商圈。如果缺乏資料，也可采用下面兩種方法初步劃定商圈。（2）雷利法則也稱零售吸引力法則，基本內(nèi)容是：具有零售中心地機(jī)能的兩個城鎮(zhèn)．對位于其中間的一個城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力與兩城鎮(zhèn)的人口成正比．與兩城鎮(zhèn)距離的平方成反比，即：由此可以引申出，兩個城鎮(zhèn)之間存在一個中介點(diǎn),顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買。即在這一中介點(diǎn)上,兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同。需要注意的是，這并不代表中介點(diǎn)以外地區(qū)的消費(fèi)者不會去另一邊購物。此外，這一法則成立的前提是兩地同樣接近主要公路且兩地零售商經(jīng)營能力相同。中介點(diǎn)到兩城鎮(zhèn)商店的距離即兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。用公式表達(dá)如下：

lDxy：X城鎮(zhèn)商圈的限度ld：城鎮(zhèn)X到Y(jié)的里程距離lPx：X城鎮(zhèn)人口lPy：Y城鎮(zhèn)人口假設(shè)現(xiàn)有各自獨(dú)立的A、B、C、D四個城鎮(zhèn)，A到B、C、D距離和各城鎮(zhèn)人口數(shù)如下圖所示。我們就可以用上面的公式算出A往B、C、D方向吸引力的中介點(diǎn)，將這些中介點(diǎn)連線就得到了A城鎮(zhèn)大致的商圈范圍。

雷利法則既可用于不同城市商業(yè)區(qū)之間的定量分析,也可以用于同一城市內(nèi)不同商業(yè)區(qū)之間的定量分析，計算簡便，在資料不全時尤為適用。但它的使用也有一定的局限性。雷利法則只考慮到兩地商店的里程距離,而未考慮需要花費(fèi)的行程距離,如果道路擁擠或設(shè)施不全、行走困難,即使里程距離較近,也會在顧客心里產(chǎn)生遙遠(yuǎn)的感覺。且該法則只適用于出售日常用品的商店,而不適用于出售挑選性強(qiáng)的高檔消費(fèi)品的商店。此外,若存在廣告的影響,顧客對某特定商店忠誠和某些商店有特殊吸引力時,會減弱雷利法則的有效性。（3）赫夫法則赫夫法則從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度三方面出發(fā)對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。提出者赫夫認(rèn)為,一個商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力。在數(shù)個商業(yè)區(qū)(或商店)集中于一地時,顧客利用一個商業(yè)區(qū)(或商店)的概率,是由商業(yè)區(qū)(或商店)的規(guī)模和顧客到該區(qū)(或商店)的距離決定的,即一個商店對顧客的相關(guān)吸引力取決于兩個因素:商店的規(guī)模和距離。商店的規(guī)模可以用營業(yè)面積計算,距離為時間距離和空間距離。大商店較小商店有吸引力,近距離商店較遠(yuǎn)距離商店更有吸引力。赫夫法則的公式為：

lPij:i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商業(yè)區(qū)或商店購物的概率lSj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積lTij：i地區(qū)消費(fèi)者到j(luò)商店的時間距離或空間距離lλ:通過實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計算機(jī)程序計算的消費(fèi)者對時間距離或空間距離敏感性的參數(shù)假如一個消費(fèi)者有機(jī)會在同一區(qū)域內(nèi)三個超市中任意一個購物，已知距離和規(guī)模，λ=1，則該消費(fèi)者到每個超市的概率計算如表所示。計算出到店概率后，還可以乘以該地區(qū)消費(fèi)人口數(shù)和平均購物金額，預(yù)測銷售金額。

商店①時間距離（分鐘）②規(guī)模（平方米）③吸引力②/①④到店概率③/⑤A405000012500.333B60700001166.670.311C30400001333.330.356總計3750⑤100%4.商圈分析要點(diǎn)（1）人口統(tǒng)計變量商圈內(nèi)人口的規(guī)模以及特征，主要包括：人口總量、人口增長率、密度、收入情況、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等分布情況。這類數(shù)據(jù)中大部分可以通過政府的人口普查或統(tǒng)計公報獲得。但使用時需要尤其注意統(tǒng)計的時間、范圍和計算方式。比如，人口普查每十年一次，對于一般的商圈分析而言，缺乏時效性。同時，較小區(qū)域的情況一般在區(qū)（縣）的統(tǒng)計公報中才有所體現(xiàn)。除此以外，還可以通過一些調(diào)研公司收集相關(guān)信息或直接進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

（2）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)反映了一個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及居民的收入來源，影響著商圈內(nèi)住戶的購買力。多元化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，而過分依賴某一產(chǎn)業(yè)的單一經(jīng)濟(jì)易受到經(jīng)濟(jì)周期和需求變動的沖擊。不同商圈購買力指數(shù)的比較可以為發(fā)現(xiàn)潛在市場提供依據(jù)：

lA：商圈內(nèi)可支配收入總和lB：商圈內(nèi)零售總額lC：具有購買力的人口數(shù)量（3）競爭狀況分析商圈內(nèi)住戶的潛在購買力會被現(xiàn)有的競爭對手分?jǐn)?，因此除了分析商圈整體的經(jīng)濟(jì)狀況，商圈內(nèi)競爭的激烈程度也不能忽視。商圈飽和指數(shù)是判斷某地區(qū)商業(yè)競爭激烈程度的重要指標(biāo)，本質(zhì)上反映了單位商業(yè)面積的平均產(chǎn)出。飽和度指數(shù)較高時，意味著該地區(qū)相對其他地區(qū)商店不足，難以滿足所有消費(fèi)者的需求，通常開店成功可能性大。

lIRS:某地區(qū)某類商品商圈飽和指數(shù)lC:某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)lRE:某地區(qū)每一顧客的平均購買額lRF:某地區(qū)經(jīng)營同類商品的商店營業(yè)總面積（4）基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析道路、通信系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施是商店正常運(yùn)作的保障。隨著越來越多消費(fèi)者選擇私家車出行，配套大型停車場的重要性凸顯，停車難已成為制約老商圈發(fā)展的一大困擾。6.2.3店址選擇商圈的分析可以幫助確定某個區(qū)域是否有開店的價值，接下來的分析就是在選定的區(qū)域內(nèi)確定具體的開店位置。俗話說“一步差三市”，選址的重要性不言而喻。屈臣氏、肯德基等許多成功的商家都有著自己一套獨(dú)特的選址方法。假如自身店鋪和這些知名品牌有著相同的目標(biāo)客群，又沒有正面競爭，跟著選址開店不失為一種捷徑。小米的選址策略之一就是對標(biāo)優(yōu)衣庫、星巴克和無印良品，因為它們的客戶和小米的目標(biāo)客戶高度重合，且這三個品牌所在位置的人流通常比較密集，能為店鋪坪效提供基礎(chǔ)支撐。但更多時候還是需要商家結(jié)合自身實(shí)際深入分析選址，切忌盲目跟風(fēng)。1.選址的原則（1）方便消費(fèi)者購買商店一般應(yīng)選址在交通便利的地點(diǎn),尤其是以食品和日用品為經(jīng)營內(nèi)客的普通超市應(yīng)選擇在居民區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn),以附近穩(wěn)定的居民或上下班的職工為目標(biāo)顧客,滿足消費(fèi)者就近購買的要求,且地理位置要方便消費(fèi)者的進(jìn)出。（2）方便貨品運(yùn)送要保證經(jīng)營的正常進(jìn)行，及時的采購和補(bǔ)貨非常重要。所以選址既要滿足統(tǒng)一配送的合理安排，又要方便與相鄰連鎖店互相調(diào)劑、平衡，節(jié)約運(yùn)輸成本。（3）有利于競爭競爭對手的情況也是選址是必須考慮的內(nèi)容。店鋪的設(shè)置應(yīng)充分考慮自身的特色與優(yōu)勢，選擇能強(qiáng)化這項優(yōu)勢的位置。比如，便利店，一般需要靠近居民區(qū)，應(yīng)盡量避開和大中型零售商的正面競爭；而大型商超則往往會設(shè)置在區(qū)域性的商業(yè)中心，以吸引更多人流。不同于傳統(tǒng)便利店，即時零售便利店一般主要承擔(dān)線上購物前置倉的功能，就不必選擇高價的臨街旺鋪，但附近騎手要充足。（4）有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充選址的好壞對于企業(yè)的影響不僅僅在當(dāng)下這一家門店，甚至?xí)绊懙轿磥砭W(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)充。所以還要從長遠(yuǎn)的角度去考慮。比如，相隔太近的商鋪，難免會造成內(nèi)部競爭，影響企業(yè)整體發(fā)揮。選址時一般要避免在同一區(qū)域重復(fù)建設(shè)或商圈重疊的發(fā)生。不過，也有一些商家反其道而行之，試圖采用飽和開店的方法強(qiáng)化品牌存在感。比如長沙的茶顏悅色，在五一廣場區(qū)域甚至有“十步一茶顏”的說法。2.選址的類型零售商在選擇具體位置之前要先決定新店應(yīng)開設(shè)在什么樣的環(huán)境中，即確定位置類型。不同的位置類型各有利弊，關(guān)鍵在于找到最適合新店特點(diǎn)的。（1）孤立店這是指獨(dú)立開店，不與其他競爭對手比鄰。這類位置的主要優(yōu)勢就是沒有競爭對手。同時，往往租金和開店費(fèi)用較低，在選擇和擴(kuò)大規(guī)模上更具潛力和靈活性。大型綜合超市和倉儲式商店等業(yè)態(tài)因為店鋪規(guī)模大且能滿足顧客一站式消費(fèi)的需求，所以較易吸引遠(yuǎn)處顧客，如果同時所在位置交通方便并可配有較大停車場，就可以選擇這樣的位置類型，保持較高的可見度，且有利于顧客一站式購物或便利購物。孤立店的劣勢也非常明顯，就是依賴于規(guī)模，小型店鋪對顧客缺乏吸引力。此外，廣告費(fèi)用高，多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建。（2）自然形成的商業(yè)區(qū)這是指未經(jīng)規(guī)劃自然發(fā)展起來的商業(yè)區(qū)?？梢苑譃橹行纳虡I(yè)區(qū)、次級商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)和商業(yè)街四類。中心商業(yè)區(qū)是一座城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最密集的購物區(qū)，因交通便利、設(shè)施齊全、人流量大成為百貨商店或?qū)Ｙu店的首選。費(fèi)用一般較高,新建店址難以尋找。次級商業(yè)區(qū)是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)，一般面向城市某一區(qū)域的消費(fèi)者。交通較便利，店址相對好找，但供應(yīng)商品和服務(wù)往往不均衡，難以吸引較遠(yuǎn)顧客。鄰里商業(yè)區(qū)是為了滿足住宅區(qū)居民需求自發(fā)形成的小型商業(yè)區(qū)。競爭度低，接近顧客，易于保持良好顧客關(guān)系，但商圈小。商業(yè)街由若干經(jīng)營類似商品商店聚集形成，能帶來聚集效應(yīng)，但競爭程度高，普通店鋪能見度低。（3）經(jīng)規(guī)劃的購物中心這是指經(jīng)過仔細(xì)規(guī)劃設(shè)計并集中管理的商店群。通常由房地產(chǎn)公司事先規(guī)劃設(shè)計,興建完工后再把各鋪面出租或出售給零售商等。一個典型的購物中心有一家或一家以上的主力商店,及各種各樣較小的商店,還包括餐館、快餐店、郵局、銀行以及一些游樂場所,適合家庭購物及休閑。協(xié)調(diào)的規(guī)劃、合理的商品組合、完善的設(shè)施以及較大的商圈是其主要優(yōu)勢。但通常租金較貴，經(jīng)營管理上也會受到一定限制，競爭較激烈。3.選址分析要點(diǎn)（1）客流規(guī)律商店客流的分析要同時考慮到潛在的固定顧客和流動顧客。潛在固定顧客重點(diǎn)分析周邊人口情況與購買力水平，流動顧客重點(diǎn)分析年齡結(jié)構(gòu)和停留時間、高峰時段、來店目的等流動規(guī)律。根據(jù)來店目的，可以將客流分為三類：①.本身客流指專程來店購物顧客形成的客流，是大多數(shù)商店尤其是大中型商店客流的基礎(chǔ)和經(jīng)營是否成功的重要因素。因此，店鋪選址應(yīng)優(yōu)先分析本身客流的規(guī)模和發(fā)展趨勢。②.分享客流指從鄰近商店形成的客流中獲得的客流，一般形成于經(jīng)營同類商品及互補(bǔ)商品的店鋪之間，或大型商店與小型商店之間。①.派生客流指順路進(jìn)店的顧客形成的客流。這部分顧客并不是專程到這家店購買相關(guān)產(chǎn)品的，而是為了其他目的，如到交通樞紐候車、候機(jī)，或到旅游景點(diǎn)游玩等。所以交通樞紐、旅游景點(diǎn)等地區(qū)的派生客流規(guī)模會比較大，但往往滯留時間較短。針對這類客流，只有進(jìn)行特殊宣傳，才能吸引他們的目光。（2）周邊商店聚集狀況周邊商店的聚集可以分為以下四種情況：（3）競爭對手分析直接和間接的競爭對手都要納入分析，內(nèi)容主要包括：與所開設(shè)新店的距離,以及在地理位置上的優(yōu)劣勢；銷售規(guī)模與目標(biāo)定位、目標(biāo)顧客層次特點(diǎn)；商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色；實(shí)力和管理水平。（4）交通地理條件便利的交通和優(yōu)越的地理環(huán)境也是選址的重要考量。通常新店應(yīng)設(shè)置在公交車站、地鐵出口附近，尤其是兩面或三面臨街的路口，人流量大且能見度高。（5）城市發(fā)展規(guī)劃選址時的眼光要長遠(yuǎn)，多了解該地區(qū)未來發(fā)展情況，重點(diǎn)考察是否與當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃相符合。比如周圍人口的動遷可能導(dǎo)致原本熱鬧的地段變成冷僻之地，新建地鐵可能讓原本偏僻的地點(diǎn)變成交通便利的優(yōu)質(zhì)地段。（6）周圍環(huán)境零售店鋪無法獨(dú)立于周圍環(huán)境而存在。周圍環(huán)境的好壞，比如治安、衛(wèi)生、繁榮程度等都會影響到顧客是否愿意來店。（7）物業(yè)物業(yè)的基本狀況，包括面積、形狀和租賃或購買成本要和零售商的設(shè)計思路相吻合。6.2.4店址評估初步確定可選店址后，還要評估新店未來損益情況才能判斷新店是否值得經(jīng)營。畢竟，黃金地段的店鋪不一定會帶來黃金效益，即使能獲得較好的銷售額也可能倒在高額的租金或其他成本費(fèi)用面前。店址評估一般通過營業(yè)潛力、投資與費(fèi)用、損益平衡點(diǎn)等指標(biāo)的測算來完成，側(cè)重開店的前六個月。開業(yè)半年后，商店的經(jīng)營效益基本可以穩(wěn)定下來，可以判斷選址成功與否。未來銷售利潤率、資產(chǎn)利潤率、資金周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)也可以酌情納入評估體系。1.新店營業(yè)潛力新店的營業(yè)潛力可通過預(yù)測營業(yè)額來確定。通常來說，如市場上已有此類業(yè)務(wù)開展，可根據(jù)過去在類似環(huán)境中的經(jīng)驗或同行業(yè)的一般水平進(jìn)行估算；如市場上暫無此類業(yè)務(wù)開展,可根據(jù)相似業(yè)務(wù)的營業(yè)情況結(jié)合自身特點(diǎn)類推；潛在顧客比較明確的前提下，也可直接對潛在客戶進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析。下面介紹如何根據(jù)已知的商店商圈內(nèi)消費(fèi)者的戶數(shù)、離店的遠(yuǎn)近、月商品購買支出比重及新商品在該區(qū)域內(nèi)的市場占有率來估算營業(yè)額。假設(shè)新開商店的商圈有三個層次，各層次對應(yīng)居民戶數(shù)和市場占有率列在下表中，且平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品400元。如表所示計算，可得新店營業(yè)潛力約為26萬元。

商圈①居民戶數(shù)②支出總額（萬元）①×400③市場占有率④購買力（萬元）②×③主要商圈10004030%12次要商圈20008010%8邊際商圈3000125%6新店營業(yè)潛力（萬元）26

2.投資與費(fèi)用要評估新店未來的損益情況，確認(rèn)是否值得經(jīng)營，除了新店的營業(yè)額，還必須對開店前期的投資和開店后的經(jīng)營費(fèi)用進(jìn)行預(yù)估。開