零售基礎(chǔ) 課件 模塊六 零售戰(zhàn)略

模塊六

零

售

戰(zhàn)

略

任務(wù)一：零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.1.1零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)擁有的能夠使其在某一市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的獨(dú)特能力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體來(lái)源在不同行業(yè)中有所差別。本書(shū)模塊一中提到過(guò)，零售組織是由一系列經(jīng)營(yíng)要素有機(jī)組合而成的。因此，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就在于誰(shuí)能更有效地整合及利用相關(guān)經(jīng)營(yíng)要素。當(dāng)某一零售商能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地使用這些要素，并在某些方面實(shí)現(xiàn)超越從而能更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，它就擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)零售商而言，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源主要可以概括為以下四個(gè)方面：1、商品零售商店在本質(zhì)上就是消費(fèi)者購(gòu)物的場(chǎng)所。要為顧客創(chuàng)造價(jià)值首先要保證顧客能在此購(gòu)買到稱心如意的商品。因此，商品因素是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，下述其他的因素都必須圍繞“商品”這一核心展開(kāi)才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。如何通過(guò)商品來(lái)確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？零售商可以從更廣的商品范圍、更好的商品質(zhì)量、更低的商品價(jià)格、更高的商品更新率、商品獨(dú)特性等方面選擇。不過(guò)，需要注意的是，零售商很多時(shí)候?qū)τ谏唐窙](méi)有專有性（自有品牌除外），只是銷售他人生產(chǎn)的商品，也就是說(shuō)你能賣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往也能賣。所以很多時(shí)候，商品因素也就延伸到了與供應(yīng)商建立良好穩(wěn)固的關(guān)系，從而獲得更好的價(jià)格、確保暢銷產(chǎn)品的供應(yīng)。2、購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)各零售商經(jīng)營(yíng)的商品相差無(wú)幾時(shí)，整體的購(gòu)物體驗(yàn)成為影響消費(fèi)者商家選擇的重要因素。其中，服務(wù)水平和服務(wù)項(xiàng)目在購(gòu)物體驗(yàn)的打造中占到了很大的比重。以顧客為本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以很好地提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，且有可能為店鋪帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵的良好聲譽(yù)，甚至以此超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其他方面的微弱優(yōu)勢(shì)。便利的店址以及舒適或別致的購(gòu)物環(huán)境也有助于提升購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者同樣有著較大的吸引力。3、成本優(yōu)勢(shì)零售企業(yè)如果能以更低的成本提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣質(zhì)量的商品和服務(wù),那它就能獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的邊際利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中掌握更大的主動(dòng)權(quán)。在此基礎(chǔ)上，低成本優(yōu)勢(shì)還可以酌情轉(zhuǎn)化為商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)或品類、服務(wù)、環(huán)境等優(yōu)勢(shì)。4、信息管理系統(tǒng)高質(zhì)量的信息管理系統(tǒng)通過(guò)連接各個(gè)銷售終端和企業(yè)總部，能夠動(dòng)態(tài)收集、處理相關(guān)數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)即時(shí)了解商品銷售動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者行為變化，優(yōu)化決策。有些系統(tǒng)還能實(shí)現(xiàn)和供應(yīng)商數(shù)據(jù)共享，既降低存貨投資又提升顧客滿意度。所以近年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售商越來(lái)越重視信息管理系統(tǒng)的運(yùn)用。以導(dǎo)入案例中的安踏智慧店鋪為例，門口攝像頭負(fù)責(zé)判斷顧客性別和年齡區(qū)間，店內(nèi)攝像頭負(fù)責(zé)捕捉每一位消費(fèi)者的購(gòu)物路線和軌跡用以診斷冷區(qū)和熱區(qū)；消費(fèi)者的拿取和試穿動(dòng)作會(huì)被記錄形成拿及率和試穿率，用于和這雙鞋的最后購(gòu)買次數(shù)對(duì)比，判斷它對(duì)顧客的吸引力；購(gòu)買和支付可以在手持一體化設(shè)備完成；缺貨商品可以在云貨架下單。所有這些記錄都會(huì)進(jìn)入安踏的各類信息管理系統(tǒng)，為精準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)。6.1.2零售商成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施該戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在保證基本質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)一系列針對(duì)性措施使得總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。模塊一中提到的零售輪轉(zhuǎn)理論就體現(xiàn)了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在零售業(yè)發(fā)展歷程中一直以來(lái)所處的重要地位。要實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，企業(yè)必須先深入了解自身成本現(xiàn)狀，發(fā)掘出降低成本潛力最大的幾個(gè)方面，并針對(duì)性地制定控制目標(biāo)和計(jì)劃，嚴(yán)格控制相關(guān)成本。沃爾瑪超市、阿爾迪折扣店、名創(chuàng)優(yōu)品集合店等都屬于零售業(yè)采用這一戰(zhàn)略的典型。歸納它們的具體措施，零售商獲取成本優(yōu)勢(shì)的常見(jiàn)途徑有：（1）通過(guò)運(yùn)營(yíng)程序、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等方面的標(biāo)準(zhǔn)化提高經(jīng)營(yíng)效率，達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（2）采用次等或廢棄店址、簡(jiǎn)易廉價(jià)設(shè)備設(shè)施、合作采購(gòu)及減少商業(yè)廣告等方式最大限度減少商品流通費(fèi)用。在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，不少中國(guó)品牌正在推進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，通過(guò)線上平臺(tái)、線下智能設(shè)備充分了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)降本增效。2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)如果零售商能創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先，則定價(jià)只要等于或接近行業(yè)平均水平就能為其帶來(lái)優(yōu)于行業(yè)平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。同時(shí)，由于高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)給降價(jià)提供了較大的空間，成本優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以低廉的價(jià)格吸引顧客。3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)最終往往體現(xiàn)在低價(jià)銷售上，但低價(jià)有以下幾大風(fēng)險(xiǎn)：（1）過(guò)低的價(jià)格引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑或?qū)е缕放普w形象的混亂；（2）極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，最終引發(fā)兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)；（3）一味追求低價(jià)，過(guò)度壓低經(jīng)營(yíng)成本，如降低質(zhì)量要求和服務(wù)、壓榨供應(yīng)商和員工等，都會(huì)損害到企業(yè)的形象，優(yōu)勢(shì)最終變?yōu)榱觿?shì)。宜家、迪卡儂等，都曾陷入此類爭(zhēng)議之中。6.1.3零售商差異化戰(zhàn)略1.差異化戰(zhàn)略的實(shí)施差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在顧客廣泛重視的一些方面力求獨(dú)樹(shù)一幟。選擇顧客認(rèn)為重要的一種或多種特質(zhì)，并給予這種特質(zhì)獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求?？蛻粜枨蟮亩鄻踊沟猛皇袌?chǎng)上差異化的成功方式也多種多樣，常見(jiàn)的有：

（1）產(chǎn)品差異化比如永輝超市在發(fā)展之初發(fā)現(xiàn)生鮮是當(dāng)時(shí)大型超市的一個(gè)薄弱點(diǎn)，便將傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搬到了超市里面，主打生鮮銷售，形成了知名的永輝“農(nóng)改超”模式，生鮮隨之成為永輝的品牌標(biāo)簽之一。發(fā)展自有品牌也是現(xiàn)今不少企業(yè)打造產(chǎn)品差異化的手段。

（2）服務(wù)差異化胖東來(lái)超市就是以極致服務(wù)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型。針對(duì)各類人群的購(gòu)物車、專設(shè)的寵物寄存區(qū)等數(shù)十項(xiàng)暖心服務(wù)讓胖東來(lái)成功拿下河南市場(chǎng)。（3）形象差異化比如京東派出快遞員在疫情中支援各地物流配送，打造負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。2.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)差異化能為零售商帶來(lái)溢價(jià)的報(bào)酬，而如果這部分溢價(jià)超過(guò)了零售商為此附加的額外成本，盈利就能高于產(chǎn)業(yè)平均水平，增強(qiáng)了零售商對(duì)上下游的討價(jià)還價(jià)能力。除此以外，差異化塑造的良好企業(yè)形象還有助于提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。3.差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)差異化的打造往往伴隨著經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的提高，價(jià)格的上漲。以服務(wù)為例，再周全的服務(wù)如果沒(méi)有令人滿意的商品做基礎(chǔ)，顧客是不會(huì)愿意為高價(jià)服務(wù)買單的。而且，不存在所謂的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)模式，零售商必須結(jié)合目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)做好服務(wù)主次的劃分。否則，差異化帶來(lái)的溢價(jià)報(bào)酬可能會(huì)被顯著不利的成本抵消。6.1.4零售商目標(biāo)聚集戰(zhàn)略1.目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的實(shí)施目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，也稱集中化戰(zhàn)略，是指零售商選擇一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣，使其戰(zhàn)略專為這些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。比如，在日本人口老齡化的趨勢(shì)下，永旺開(kāi)出了專為老年人打造的購(gòu)物中心G.GMALL。業(yè)務(wù)的專一化使零售商能以更高的效率和更好的效果為某一細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，從而超越在全面市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。聚集戰(zhàn)略有兩種形式：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略，也就是致力于追求目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的具體方法詳見(jiàn)模塊四。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分是否可行通常以下面四點(diǎn)來(lái)判斷：（1）可測(cè)量性即市場(chǎng)的規(guī)模大小和購(gòu)買力可以被測(cè)量。難以測(cè)量的細(xì)分市場(chǎng)不適合作為發(fā)展目標(biāo)。（2）可營(yíng)利性細(xì)分市場(chǎng)要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿σ员ＷC企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)影響其可營(yíng)利性。有些企業(yè)會(huì)選擇一組細(xì)分市場(chǎng)來(lái)避免單個(gè)市場(chǎng)容量太小的風(fēng)險(xiǎn)。比如，孩子王就聚焦母嬰市場(chǎng)，為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供一站式商品解決方案，而非僅僅選擇母嬰市場(chǎng)下更小的細(xì)分市場(chǎng)。（3）可接近性即企業(yè)有足夠的資源和能力接近該細(xì)分市場(chǎng)并占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。（4）易反應(yīng)性該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷策略的反應(yīng)能夠顯著區(qū)別于其他細(xì)分市場(chǎng)。6.1.5零售商競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較和選擇1.環(huán)境分析

零售商競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇取決于零售商的市場(chǎng)定位，而市場(chǎng)定位又需要結(jié)合企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力確定。（1）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的分析一般采用PEST模型，即政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技四大因素。宏觀環(huán)境政治法律Political經(jīng)濟(jì)Economic社會(huì)文化Social技術(shù)Technological①.政治法律環(huán)境

這是指對(duì)零售商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在影響的方針、政策、法律等。不論在哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，零售商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要受到相應(yīng)政治法律環(huán)境的規(guī)范。各國(guó)都有相關(guān)法律對(duì)可經(jīng)營(yíng)商品、商標(biāo)的使用、商品價(jià)格的制定、促銷活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行約束。各地的商業(yè)政策也影響著零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張戰(zhàn)略的選擇。2021年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，提出了“推動(dòng)線上線下融合消費(fèi)雙向提速?！币约啊肮膭?lì)實(shí)體商業(yè)通過(guò)直播電子商務(wù)、社交營(yíng)銷開(kāi)啟‘云逛街’等新模式。”2022年，商務(wù)部印發(fā)了《智慧商店建設(shè)技術(shù)指南（試行）》，供企業(yè)參考借鑒?！笆奈濉币?guī)劃明確提出“培育眾包設(shè)計(jì)、智慧物流、新零售等新增長(zhǎng)點(diǎn)?！敝袊?guó)零售企業(yè)應(yīng)緊隨國(guó)家政策導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。②.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括了利率、消費(fèi)者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、稅率、財(cái)政政策、貨幣政策、國(guó)民生產(chǎn)總值、匯率、進(jìn)出口總量、關(guān)稅等。對(duì)零售商影響較大的經(jīng)濟(jì)因素主要包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者的收支情況。比如，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)（食物支出金額/總支出金額）的逐年下降體現(xiàn)了居民生活消費(fèi)水平的提高和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善。

③社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境涵蓋了從人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成、教育水平等人口因素到宗教信仰、文化習(xí)俗、道德規(guī)范、審美觀念等諸多因素。不同市場(chǎng)在社會(huì)文化環(huán)境方面的差別，以及同一市場(chǎng)社會(huì)文化環(huán)境的改變，對(duì)零售商而言機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

④科技因素

合理的技術(shù)應(yīng)用可以幫助零售企業(yè)打造特色或提高運(yùn)營(yíng)效率，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，零售商需要審慎考慮是否將最新的技術(shù)運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)中。首先要明確的就是新技術(shù)的運(yùn)用能否帶來(lái)不同于以往的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，還要考慮引入新技術(shù)的成本、對(duì)原有經(jīng)營(yíng)模式的影響以及供應(yīng)商和顧客的接納程度。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)類型和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)類型的分析能夠幫助零售商界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍并了解所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征。

競(jìng)爭(zhēng)類型定義同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)同一業(yè)態(tài)或相同經(jīng)營(yíng)風(fēng)格零售商之間的直接競(jìng)爭(zhēng)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)銷售同一類商品的不同零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)零售商與供應(yīng)商不同分銷渠道間的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)零售商向供應(yīng)鏈上游整合，取得對(duì)整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的控制，而產(chǎn)生了與其他同類生產(chǎn)商、零售商形成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間的整體競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析一般采用波特五力模型。按照這一模型，行業(yè)中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商以及購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力，具體的分析框架如下圖所示。五者的綜合強(qiáng)度決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和最終獲利能力，往往某一種或兩種力量會(huì)處于支配地位，其他力量則處于次要地位。不同時(shí)期或不同業(yè)態(tài)面臨的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是不一樣的。比如，咖啡行業(yè)最近就頻頻遭遇“跨界”競(jìng)爭(zhēng)，李寧、中國(guó)郵政等原來(lái)和咖啡完全不沾邊的品牌紛紛擁有了自己的咖啡店。（3）內(nèi)部環(huán)境分析同樣的環(huán)境，由于控制的資源不同，對(duì)有些零售商來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)，對(duì)另一些就可能是挑戰(zhàn)。因此，要通過(guò)內(nèi)部環(huán)境分析來(lái)考查零售商現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度以及資源的獨(dú)特性和模仿難度。資源可以分為實(shí)物資源、人力資源、財(cái)務(wù)資源和無(wú)形資源。無(wú)形資源包括蘊(yùn)含在零售商自有品牌和企業(yè)形象中的信譽(yù)。外部環(huán)境的機(jī)會(huì)中和企業(yè)內(nèi)部資源能夠匹配的部分就是該企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。2.戰(zhàn)略選擇

當(dāng)零售商結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境明確了自身的市場(chǎng)定位后，就要考慮選取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)確立自身競(jìng)爭(zhēng)地位了。表中列出了三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略各自適用的市場(chǎng)環(huán)境，顯然一家企業(yè)要在三個(gè)方面都有所作為是不可能的。從業(yè)態(tài)上看，一般倉(cāng)儲(chǔ)式商店、折扣店和大型綜合超市采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心主要走差異化戰(zhàn)略；便利店、專賣店大多屬于目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。從所需技能和資源看，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)流程管理和成本控制的能力有較高要求；差異化戰(zhàn)略需要較強(qiáng)的營(yíng)銷、創(chuàng)新能力；資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更適合先從目標(biāo)聚集戰(zhàn)略入手。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在該市場(chǎng)范圍內(nèi)較為流行該市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)模式及特征極為相似或商家提供的商品種類及服務(wù)極為相似，缺少使消費(fèi)者可感知差異化特征的途徑與方式消費(fèi)者價(jià)格敏感度極高或群體性議價(jià)能力強(qiáng)潛在進(jìn)入者傾向于以低價(jià)策略快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率差異化戰(zhàn)略較容易使消費(fèi)者感知到差異化特征，并因此改變其購(gòu)買行為習(xí)慣有較多的方式構(gòu)建差異化消費(fèi)者的消費(fèi)模式及特征存在差別許多競(jìng)爭(zhēng)者未采用相似的策略或模式部分消費(fèi)者群體價(jià)格敏感度較低行業(yè)內(nèi)技術(shù)更新較快且能夠顯著影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率目標(biāo)聚集戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)存在真空區(qū)域，一些消費(fèi)需求未被滿足目標(biāo)市場(chǎng)整體成長(zhǎng)速度較快且利潤(rùn)可觀目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)忽視了某些空白市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者差異明顯，細(xì)分后不同群體間的關(guān)聯(lián)性較弱模塊六

零

售

戰(zhàn)

略

任務(wù)二：零售擴(kuò)張戰(zhàn)略6.2.1零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合零售企業(yè)從最初的一家商店發(fā)展起來(lái)后，就面臨著如何通過(guò)擴(kuò)張來(lái)強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。擴(kuò)張戰(zhàn)略的組合包括了地理擴(kuò)張、多元化擴(kuò)張和國(guó)際化擴(kuò)張。1.擴(kuò)張速度在擴(kuò)張之初，零售企業(yè)首先要規(guī)劃的就是以怎樣的速度去擴(kuò)張，既不錯(cuò)失競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)又不會(huì)因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致敗局。合理的擴(kuò)張速度和企業(yè)自身的能力條件有著密切聯(lián)系，企業(yè)的資金、人力、信息等資源決定了其能否支撐新店的經(jīng)營(yíng)。尤其是當(dāng)?shù)赇仈?shù)量從十幾家擴(kuò)大到數(shù)十家甚至上百家時(shí)，整個(gè)組織結(jié)構(gòu)還有信息系統(tǒng)都可能需要重構(gòu)才能滿足新的局面，這對(duì)企業(yè)的管理基礎(chǔ)提出了極高要求。所以，零售商應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是追求表面的規(guī)模。誠(chéng)然，并不是每次市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)企業(yè)都已經(jīng)做好了萬(wàn)全的準(zhǔn)備。有時(shí)為了把握住千載難逢的商機(jī)，適當(dāng)?shù)拿半U(xiǎn)或犧牲也是值得的。2.擴(kuò)張路徑（1）滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略這是指零售商自己投資建設(shè)新門店，逐步自我積累，滾動(dòng)式發(fā)展壯大。由于新門店一開(kāi)始就按企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行，這種擴(kuò)張路徑有利于企業(yè)的一體化管理，原先的經(jīng)營(yíng)理念和模式也能得到充分的檢驗(yàn)和修正。但前期投入較大，且零售商和新區(qū)域的消費(fèi)者之間互相需要一段時(shí)間了解、磨合。（2）收購(gòu)兼并戰(zhàn)略收購(gòu)兼并戰(zhàn)略是指采用資本運(yùn)營(yíng)的方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購(gòu)、兼并過(guò)來(lái)，再進(jìn)行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種擴(kuò)張路徑比滾動(dòng)發(fā)展更易進(jìn)入并占領(lǐng)新市場(chǎng)，因?yàn)槭召?gòu)、兼并過(guò)來(lái)的企業(yè)已經(jīng)熟悉本地市場(chǎng)，可以共享資源、擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)、提高生產(chǎn)率和討價(jià)還價(jià)的實(shí)力。2019年蘇寧小店一次性收購(gòu)了廣州區(qū)域60多家OK便利店，就是看中對(duì)方豐富的供應(yīng)鏈、核心地段的店址、長(zhǎng)期的顧客關(guān)系和對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求偏好比較全面的了解，以此大幅減少蘇寧在廣州區(qū)域開(kāi)發(fā)門店的時(shí)間成本和資源投入。然而，兼并過(guò)來(lái)的企業(yè)有著不同于母體企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、企業(yè)文化等，不利于管理協(xié)調(diào)，需要對(duì)其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，同樣需要成本和時(shí)間。3.地理擴(kuò)張（1）區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略這是指集中資源在一個(gè)區(qū)域內(nèi)密集開(kāi)店，試圖通過(guò)規(guī)模效應(yīng)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。在完成某一區(qū)域的布點(diǎn)后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)別的區(qū)域。此種布局有利于通過(guò)規(guī)模效應(yīng)提升品牌區(qū)域知名度、降低平攤到單店的廣告費(fèi)用、提高管理和配送效益，比較適合消費(fèi)者相對(duì)分散且區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)不明顯的便利店、茶飲店等。美宜佳在開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)前就先花了五年時(shí)間深耕東莞市場(chǎng)，又用了十多年立足廣東市場(chǎng)。2021年，憑借全國(guó)26168間門店，美宜佳在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)便利店TOP100榜單”中躍居第二。（2）物流配送輻射范圍內(nèi)推進(jìn)戰(zhàn)略

顧名思義，這是指以配送中心的輻射范圍為半徑向外擴(kuò)張，因此需要先確定物流配送中心的位置，再考慮門店布點(diǎn)。這種方式有利于合理規(guī)劃路線，統(tǒng)一采購(gòu)，集中配送，提高送貨效率。某種程度上這個(gè)戰(zhàn)略和上述集中布局戰(zhàn)略近似，也是一種圈地模式，但本戰(zhàn)略更注重配送中心的服務(wù)能力。配送中心的輻射范圍一般以配送車輛每小時(shí)60-80千米的速度，在一個(gè)工作日（12小時(shí)/24小時(shí)）內(nèi)可以往返配送中心的距離來(lái)測(cè)算。這種布局戰(zhàn)略比較適合要求商品配送快捷高效的標(biāo)準(zhǔn)超市等業(yè)態(tài)。（3）弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略

本戰(zhàn)略是指將店鋪優(yōu)先開(kāi)在競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的地區(qū)，從而避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)不足的地區(qū)站穩(wěn)腳跟。比如蜜雪冰城起步時(shí)就避開(kāi)了喜茶等高端茶飲品牌主攻的一二線城市中心商業(yè)區(qū)，在三四線城市密集開(kāi)店。2022年又開(kāi)放了鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店加盟，強(qiáng)化在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，蜜雪冰城已經(jīng)成功將品牌擴(kuò)展到老撾、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞國(guó)家。對(duì)于中小型連鎖零售商來(lái)說(shuō)，一線城市經(jīng)營(yíng)成本非常高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間有限，而隨著基層消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)觀念的改變，下沉市場(chǎng)潛力巨大。但這種發(fā)展模式可涉及較大的地區(qū)跨度，對(duì)零售商的物流配送能力和市場(chǎng)適應(yīng)能力有較高要求。（4）跳躍式布局戰(zhàn)略這是指零售商在主要的大城市或值得進(jìn)入的地區(qū)分別開(kāi)設(shè)店鋪。核心是考慮到未來(lái)占領(lǐng)某個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要，在戰(zhàn)略性位置上先入為主，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。國(guó)美前期就是先布局了直轄市，然后拓展到幾大省會(huì)城市。這種布局方式可以分散地理上的風(fēng)險(xiǎn)。盡早鎖定主要市場(chǎng)理想地點(diǎn)也使零售商的擴(kuò)張活動(dòng)變得更為主動(dòng)。4.多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略當(dāng)在原先領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)甚至趨于飽和時(shí)，或?yàn)榱诉M(jìn)一步尋求突破，或秉持“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的投資理念，有些零售商會(huì)選擇向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。零售商多元化的一種模式是利用原有經(jīng)驗(yàn)、專長(zhǎng)在相關(guān)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)范圍。比如，母嬰品牌好孩子就是從童車起步，后續(xù)擴(kuò)展到兒童耐用品，再發(fā)展成今天的母嬰用品零售平臺(tái)。小米從手機(jī)業(yè)務(wù)拓展到了智能家居業(yè)務(wù)。選擇向供應(yīng)鏈上游擴(kuò)張的也不在少數(shù)，比如李寧在2019年自建工廠，京東在2018年成立智慧農(nóng)業(yè)共同體，與供應(yīng)商合作打造京東農(nóng)場(chǎng)。零售商多元化的另一種模式則是去到與原有業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的領(lǐng)域。比如一直在體育用品行業(yè)的李寧在2022年注冊(cè)了“寧咖啡NINGCOFFEE”商標(biāo)，賣起了咖啡。這樣的多元化意味著企業(yè)不能運(yùn)用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源，需要重新摸索行業(yè)情況、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。加入商業(yè)生態(tài)圈成為不少企業(yè)“跨界”發(fā)展的新方案。5.國(guó)際化擴(kuò)張戰(zhàn)略在本國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張基本達(dá)到飽和時(shí)，零售商的另一選擇是向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，即走國(guó)際化路線。此處討論的國(guó)際化擴(kuò)張主要指店鋪國(guó)際化，包括全球化和多國(guó)化兩種模式。當(dāng)然，僅在商品供應(yīng)或資本方面涉及海外其實(shí)也是國(guó)際化的可選模式。在“一帶一路”倡議和“走出去”戰(zhàn)略指引下，越來(lái)越多中國(guó)零售企業(yè)開(kāi)始了國(guó)際化擴(kuò)張，充分參與全球競(jìng)爭(zhēng)。比如紅旗汽車，聚焦“一帶一路”沿線市場(chǎng)，其海外團(tuán)隊(duì)僅用3年時(shí)間，就在歐洲、中東、東南亞三大區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了渠道從無(wú)到有、從點(diǎn)到面的突破。（1）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是指將母公司成功的經(jīng)營(yíng)模式直接復(fù)制到其他國(guó)家的分公司，為全球顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)，決策權(quán)高度集中，所有商店嚴(yán)格按照總部的統(tǒng)一規(guī)程運(yùn)營(yíng)，分支機(jī)構(gòu)的獨(dú)立決策權(quán)非常小。該戰(zhàn)略下，由于可以重復(fù)使用一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證有效的模式，企業(yè)可以達(dá)成快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，這一戰(zhàn)略的全球協(xié)作程度較高，意味著企業(yè)能夠有效利用不同國(guó)家和地區(qū)資源上的差異性進(jìn)行合理的資源配置，減少重復(fù)投資，進(jìn)一步降低成本。盡管標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)促使不同國(guó)家和地區(qū)顧客的需求趨向一致，但消費(fèi)習(xí)慣和文化背景上的差異始終存在。諸多采用全球化戰(zhàn)略的知名海外零售商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后都曾遭遇“水土不服”，如梅西百貨最終退出中國(guó)市場(chǎng)，家樂(lè)福中國(guó)被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)，宜家中國(guó)在2023財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上宣布推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全新本土化品牌定位。因此，全球化戰(zhàn)略最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，各商店的市場(chǎng)適應(yīng)能力較差，在遇到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化時(shí)可能無(wú)法及時(shí)靈活應(yīng)對(duì)。（2）多國(guó)化戰(zhàn)略采取多國(guó)化戰(zhàn)略的零售商會(huì)在保持基本經(jīng)營(yíng)理念不變的基礎(chǔ)上，積極根據(jù)所在國(guó)市場(chǎng)情況調(diào)整當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)模式，以求適應(yīng)每個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)上的不同要求。此類零售商一般會(huì)采用分權(quán)管理，即主要的戰(zhàn)略決策由母公司做出，而商店經(jīng)營(yíng)的組合策略，如產(chǎn)品、供應(yīng)商、廣告媒體的選擇等等，則由各分公司管理層自行決定，有相當(dāng)大的自主權(quán)。經(jīng)營(yíng)模式上的差異雖然一定程度上限制了零售商規(guī)模經(jīng)濟(jì)的獲益，但能較靈活地適應(yīng)各地市場(chǎng)的變化，有機(jī)會(huì)獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，也便于從各國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)到不同的經(jīng)驗(yàn)，有利于培養(yǎng)國(guó)際零售管理人才。6.2.2商圈調(diào)查與分析1.商圈的概念及構(gòu)成商圈，也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡(jiǎn)言之，商圈就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來(lái)店購(gòu)買商品的顧客所居住的地理范圍。零售商店的商圈一般由三部分構(gòu)成：（1）主要商圈，最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常商店55%-70%的顧客來(lái)自主要商圈。（2）次要商圈，位于主要商圈之外，顧客密度較稀的區(qū)域，包括商店15%-25%的顧客。（3）邊際商圈，位于次要商圈以外的區(qū)域，在此商圈內(nèi)顧客分布最稀，商店吸引力較弱，規(guī)模較小的商店在此區(qū)域內(nèi)幾乎沒(méi)有顧客。商圈的范圍及形狀常由于商店內(nèi)外部環(huán)境因素變化而變化。值得注意的是，實(shí)際商圈一般表現(xiàn)為各種不規(guī)則的多角形，圖示的同心圓形僅為便于研究、說(shuō)明。商圈形狀圖2.影響商圈形成的主要因素（1）商店規(guī)模商店規(guī)模越大,可以為顧客提供的商品和服務(wù)越齊全，吸引顧客的范圍也就越廣。所以較大的商店規(guī)模有利于商店擴(kuò)大商圈，但受其他因素影響，商店的規(guī)模與其商圈的范圍并不一定成比例增長(zhǎng)。（2）經(jīng)營(yíng)商品的種類顧客一般就近購(gòu)買日常生活所需食品和日用品，所以主要經(jīng)營(yíng)此類商品的商店一般商圈較小,只限于附近的幾個(gè)街區(qū)。而一些技術(shù)性強(qiáng)、選擇性強(qiáng)的商品，顧客往往愿意在購(gòu)買前花很多精力比較，因而這類店鋪的商圈范圍較大。（3）商店經(jīng)營(yíng)水平及信譽(yù)經(jīng)營(yíng)水平高、信譽(yù)好的商店能吸引許多顧客慕名而來(lái),因而可以擴(kuò)大自己的商圈。（4）促銷策略廣告宣傳、推銷方法、服務(wù)方式、公共關(guān)系等各種促銷手段都有可能吸引到較遠(yuǎn)的顧客，擴(kuò)大商店邊際商圈的范圍。（5）家庭與人口因素商店所處外部環(huán)境的人口密度、收入水平、職業(yè)構(gòu)成、性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成、生活習(xí)慣、消費(fèi)水平以及流動(dòng)人口數(shù)量與構(gòu)成等,對(duì)于商店商圈的形成具有決定性意義。（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置若兩家競(jìng)爭(zhēng)的商店相距有一段路程,而潛在顧客又居于其間、則兩家商店的商圈都會(huì)縮小；相反,若同業(yè)商店相鄰而設(shè)，顧客被更多的選擇機(jī)會(huì)吸引前來(lái),則商圈可能因競(jìng)爭(zhēng)而擴(kuò)大。（7）交通狀況便利的交通條會(huì)擴(kuò)大商圈范圍,反之則會(huì)縮小商圈范圍。比如，在私家車和網(wǎng)購(gòu)興起之前，免費(fèi)購(gòu)物班車的出現(xiàn)就有效延伸了商圈的輻射范圍?，F(xiàn)在各地打造都市圈，大力發(fā)展城際交通，對(duì)一些大型商店的商圈格局也會(huì)帶來(lái)一定影響。3.商圈劃定方法（1）調(diào)查法對(duì)現(xiàn)有顧客或潛在顧客都可以通過(guò)實(shí)地調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、電話詢問(wèn)、服務(wù)登記、意見(jiàn)征詢等方式了解其住址、所購(gòu)商品等信息。結(jié)合地圖，便可基本標(biāo)注出商店的主要商圈、次要商圈和邊際商圈。如果缺乏資料，也可采用下面兩種方法初步劃定商圈。（2）雷利法則也稱零售吸引力法則，基本內(nèi)容是：具有零售中心地機(jī)能的兩個(gè)城鎮(zhèn)．對(duì)位于其中間的一個(gè)城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力與兩城鎮(zhèn)的人口成正比．與兩城鎮(zhèn)距離的平方成反比，即：由此可以引申出，兩個(gè)城鎮(zhèn)之間存在一個(gè)中介點(diǎn),顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買。即在這一中介點(diǎn)上,兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同。需要注意的是，這并不代表中介點(diǎn)以外地區(qū)的消費(fèi)者不會(huì)去另一邊購(gòu)物。此外，這一法則成立的前提是兩地同樣接近主要公路且兩地零售商經(jīng)營(yíng)能力相同。中介點(diǎn)到兩城鎮(zhèn)商店的距離即兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。用公式表達(dá)如下：

lDxy：X城鎮(zhèn)商圈的限度ld：城鎮(zhèn)X到Y(jié)的里程距離lPx：X城鎮(zhèn)人口lPy：Y城鎮(zhèn)人口假設(shè)現(xiàn)有各自獨(dú)立的A、B、C、D四個(gè)城鎮(zhèn)，A到B、C、D距離和各城鎮(zhèn)人口數(shù)如下圖所示。我們就可以用上面的公式算出A往B、C、D方向吸引力的中介點(diǎn)，將這些中介點(diǎn)連線就得到了A城鎮(zhèn)大致的商圈范圍。

雷利法則既可用于不同城市商業(yè)區(qū)之間的定量分析,也可以用于同一城市內(nèi)不同商業(yè)區(qū)之間的定量分析，計(jì)算簡(jiǎn)便，在資料不全時(shí)尤為適用。但它的使用也有一定的局限性。雷利法則只考慮到兩地商店的里程距離,而未考慮需要花費(fèi)的行程距離,如果道路擁擠或設(shè)施不全、行走困難,即使里程距離較近,也會(huì)在顧客心里產(chǎn)生遙遠(yuǎn)的感覺(jué)。且該法則只適用于出售日常用品的商店,而不適用于出售挑選性強(qiáng)的高檔消費(fèi)品的商店。此外,若存在廣告的影響,顧客對(duì)某特定商店忠誠(chéng)和某些商店有特殊吸引力時(shí),會(huì)減弱雷利法則的有效性。（3）赫夫法則赫夫法則從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營(yíng)面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花時(shí)間及不同類型顧客對(duì)路途時(shí)間不同的重視程度三方面出發(fā)對(duì)一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。提出者赫夫認(rèn)為,一個(gè)商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力。在數(shù)個(gè)商業(yè)區(qū)(或商店)集中于一地時(shí),顧客利用一個(gè)商業(yè)區(qū)(或商店)的概率,是由商業(yè)區(qū)(或商店)的規(guī)模和顧客到該區(qū)(或商店)的距離決定的,即一個(gè)商店對(duì)顧客的相關(guān)吸引力取決于兩個(gè)因素:商店的規(guī)模和距離。商店的規(guī)模可以用營(yíng)業(yè)面積計(jì)算,距離為時(shí)間距離和空間距離。大商店較小商店有吸引力,近距離商店較遠(yuǎn)距離商店更有吸引力。赫夫法則的公式為：

lPij:i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商業(yè)區(qū)或商店購(gòu)物的概率lSj：j商店的規(guī)模（營(yíng)業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營(yíng)業(yè)面積lTij：i地區(qū)消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離lλ:通過(guò)實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)算的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)假如一個(gè)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在同一區(qū)域內(nèi)三個(gè)超市中任意一個(gè)購(gòu)物，已知距離和規(guī)模，λ=1，則該消費(fèi)者到每個(gè)超市的概率計(jì)算如表所示。計(jì)算出到店概率后，還可以乘以該地區(qū)消費(fèi)人口數(shù)和平均購(gòu)物金額，預(yù)測(cè)銷售金額。

商店①時(shí)間距離（分鐘）②規(guī)模（平方米）③吸引力②/①④到店概率③/⑤A405000012500.333B60700001166.670.311C30400001333.330.356總計(jì)3750⑤100%4.商圈分析要點(diǎn)（1）人口統(tǒng)計(jì)變量商圈內(nèi)人口的規(guī)模以及特征，主要包括：人口總量、人口增長(zhǎng)率、密度、收入情況、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等分布情況。這類數(shù)據(jù)中大部分可以通過(guò)政府的人口普查或統(tǒng)計(jì)公報(bào)獲得。但使用時(shí)需要尤其注意統(tǒng)計(jì)的時(shí)間、范圍和計(jì)算方式。比如，人口普查每十年一次，對(duì)于一般的商圈分析而言，缺乏時(shí)效性。同時(shí)，較小區(qū)域的情況一般在區(qū)（縣）的統(tǒng)計(jì)公報(bào)中才有所體現(xiàn)。除此以外，還可以通過(guò)一些調(diào)研公司收集相關(guān)信息或直接進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

（2）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)反映了一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及居民的收入來(lái)源，影響著商圈內(nèi)住戶的購(gòu)買力。多元化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，而過(guò)分依賴某一產(chǎn)業(yè)的單一經(jīng)濟(jì)易受到經(jīng)濟(jì)周期和需求變動(dòng)的沖擊。不同商圈購(gòu)買力指數(shù)的比較可以為發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)提供依據(jù)：

lA：商圈內(nèi)可支配收入總和lB：商圈內(nèi)零售總額lC：具有購(gòu)買力的人口數(shù)量（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析商圈內(nèi)住戶的潛在購(gòu)買力會(huì)被現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分?jǐn)?，因此除了分析商圈整體的經(jīng)濟(jì)狀況，商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不能忽視。商圈飽和指數(shù)是判斷某地區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的重要指標(biāo)，本質(zhì)上反映了單位商業(yè)面積的平均產(chǎn)出。飽和度指數(shù)較高時(shí)，意味著該地區(qū)相對(duì)其他地區(qū)商店不足，難以滿足所有消費(fèi)者的需求，通常開(kāi)店成功可能性大。

lIRS:某地區(qū)某類商品商圈飽和指數(shù)lC:某地區(qū)購(gòu)買某類商品的潛在顧客人數(shù)lRE:某地區(qū)每一顧客的平均購(gòu)買額lRF:某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品的商店?duì)I業(yè)總面積（4）基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析道路、通信系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施是商店正常運(yùn)作的保障。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者選擇私家車出行，配套大型停車場(chǎng)的重要性凸顯，停車難已成為制約老商圈發(fā)展的一大困擾。6.2.3店址選擇商圈的分析可以幫助確定某個(gè)區(qū)域是否有開(kāi)店的價(jià)值，接下來(lái)的分析就是在選定的區(qū)域內(nèi)確定具體的開(kāi)店位置。俗話說(shuō)“一步差三市”，選址的重要性不言而喻。屈臣氏、肯德基等許多成功的商家都有著自己一套獨(dú)特的選址方法。假如自身店鋪和這些知名品牌有著相同的目標(biāo)客群，又沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，跟著選址開(kāi)店不失為一種捷徑。小米的選址策略之一就是對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)、星巴克和無(wú)印良品，因?yàn)樗鼈兊目蛻艉托∶椎哪繕?biāo)客戶高度重合，且這三個(gè)品牌所在位置的人流通常比較密集，能為店鋪坪效提供基礎(chǔ)支撐。但更多時(shí)候還是需要商家結(jié)合自身實(shí)際深入分析選址，切忌盲目跟風(fēng)。1.選址的原則（1）方便消費(fèi)者購(gòu)買商店一般應(yīng)選址在交通便利的地點(diǎn),尤其是以食品和日用品為經(jīng)營(yíng)內(nèi)客的普通超市應(yīng)選擇在居民區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn),以附近穩(wěn)定的居民或上下班的職工為目標(biāo)顧客,滿足消費(fèi)者就近購(gòu)買的要求,且地理位置要方便消費(fèi)者的進(jìn)出。（2）方便貨品運(yùn)送要保證經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行，及時(shí)的采購(gòu)和補(bǔ)貨非常重要。所以選址既要滿足統(tǒng)一配送的合理安排，又要方便與相鄰連鎖店互相調(diào)劑、平衡，節(jié)約運(yùn)輸成本。（3）有利于競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況也是選址是必須考慮的內(nèi)容。店鋪的設(shè)置應(yīng)充分考慮自身的特色與優(yōu)勢(shì)，選擇能強(qiáng)化這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的位置。比如，便利店，一般需要靠近居民區(qū)，應(yīng)盡量避開(kāi)和大中型零售商的正面競(jìng)爭(zhēng)；而大型商超則往往會(huì)設(shè)置在區(qū)域性的商業(yè)中心，以吸引更多人流。不同于傳統(tǒng)便利店，即時(shí)零售便利店一般主要承擔(dān)線上購(gòu)物前置倉(cāng)的功能，就不必選擇高價(jià)的臨街旺鋪，但附近騎手要充足。（4）有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充選址的好壞對(duì)于企業(yè)的影響不僅僅在當(dāng)下這一家門店，甚至?xí)绊懙轿磥?lái)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)充。所以還要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去考慮。比如，相隔太近的商鋪，難免會(huì)造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，影響企業(yè)整體發(fā)揮。選址時(shí)一般要避免在同一區(qū)域重復(fù)建設(shè)或商圈重疊的發(fā)生。不過(guò)，也有一些商家反其道而行之，試圖采用飽和開(kāi)店的方法強(qiáng)化品牌存在感。比如長(zhǎng)沙的茶顏悅色，在五一廣場(chǎng)區(qū)域甚至有“十步一茶顏”的說(shuō)法。2.選址的類型零售商在選擇具體位置之前要先決定新店應(yīng)開(kāi)設(shè)在什么樣的環(huán)境中，即確定位置類型。不同的位置類型各有利弊，關(guān)鍵在于找到最適合新店特點(diǎn)的。（1）孤立店這是指獨(dú)立開(kāi)店，不與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比鄰。這類位置的主要優(yōu)勢(shì)就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，往往租金和開(kāi)店費(fèi)用較低，在選擇和擴(kuò)大規(guī)模上更具潛力和靈活性。大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)式商店等業(yè)態(tài)因?yàn)榈赇佉?guī)模大且能滿足顧客一站式消費(fèi)的需求，所以較易吸引遠(yuǎn)處顧客，如果同時(shí)所在位置交通方便并可配有較大停車場(chǎng)，就可以選擇這樣的位置類型，保持較高的可見(jiàn)度，且有利于顧客一站式購(gòu)物或便利購(gòu)物。孤立店的劣勢(shì)也非常明顯，就是依賴于規(guī)模，小型店鋪對(duì)顧客缺乏吸引力。此外，廣告費(fèi)用高，多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建。（2）自然形成的商業(yè)區(qū)這是指未經(jīng)規(guī)劃自然發(fā)展起來(lái)的商業(yè)區(qū)?？梢苑譃橹行纳虡I(yè)區(qū)、次級(jí)商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)和商業(yè)街四類。中心商業(yè)區(qū)是一座城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最密集的購(gòu)物區(qū)，因交通便利、設(shè)施齊全、人流量大成為百貨商店或?qū)Ｙu店的首選。費(fèi)用一般較高,新建店址難以尋找。次級(jí)商業(yè)區(qū)是分散在一座城市的多個(gè)繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)，一般面向城市某一區(qū)域的消費(fèi)者。交通較便利，店址相對(duì)好找，但供應(yīng)商品和服務(wù)往往不均衡，難以吸引較遠(yuǎn)顧客。鄰里商業(yè)區(qū)是為了滿足住宅區(qū)居民需求自發(fā)形成的小型商業(yè)區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)度低，接近顧客，易于保持良好顧客關(guān)系，但商圈小。商業(yè)街由若干經(jīng)營(yíng)類似商品商店聚集形成，能帶來(lái)聚集效應(yīng)，但競(jìng)爭(zhēng)程度高，普通店鋪能見(jiàn)度低。（3）經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心這是指經(jīng)過(guò)仔細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)并集中管理的商店群。通常由房地產(chǎn)公司事先規(guī)劃設(shè)計(jì),興建完工后再把各鋪面出租或出售給零售商等。一個(gè)典型的購(gòu)物中心有一家或一家以上的主力商店,及各種各樣較小的商店,還包括餐館、快餐店、郵局、銀行以及一些游樂(lè)場(chǎng)所,適合家庭購(gòu)物及休閑。協(xié)調(diào)的規(guī)劃、合理的商品組合、完善的設(shè)施以及較大的商圈是其主要優(yōu)勢(shì)。但通常租金較貴，經(jīng)營(yíng)管理上也會(huì)受到一定限制，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。3.選址分析要點(diǎn)（1）客流規(guī)律商店客流的分析要同時(shí)考慮到潛在的固定顧客和流動(dòng)顧客。潛在固定顧客重點(diǎn)分析周邊人口情況與購(gòu)買力水平，流動(dòng)顧客重點(diǎn)分析年齡結(jié)構(gòu)和停留時(shí)間、高峰時(shí)段、來(lái)店目的等流動(dòng)規(guī)律。根據(jù)來(lái)店目的，可以將客流分為三類：①.本身客流指專程來(lái)店購(gòu)物顧客形成的客流，是大多數(shù)商店尤其是大中型商店客流的基礎(chǔ)和經(jīng)營(yíng)是否成功的重要因素。因此，店鋪選址應(yīng)優(yōu)先分析本身客流的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)。②.分享客流指從鄰近商店形成的客流中獲得的客流，一般形成于經(jīng)營(yíng)同類商品及互補(bǔ)商品的店鋪之間，或大型商店與小型商店之間。①.派生客流指順路進(jìn)店的顧客形成的客流。這部分顧客并不是專程到這家店購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的，而是為了其他目的，如到交通樞紐候車、候機(jī)，或到旅游景點(diǎn)游玩等。所以交通樞紐、旅游景點(diǎn)等地區(qū)的派生客流規(guī)模會(huì)比較大，但往往滯留時(shí)間較短。針對(duì)這類客流，只有進(jìn)行特殊宣傳，才能吸引他們的目光。（2）周邊商店聚集狀況周邊商店的聚集可以分為以下四種情況：（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要納入分析，內(nèi)容主要包括：與所開(kāi)設(shè)新店的距離,以及在地理位置上的優(yōu)劣勢(shì)；銷售規(guī)模與目標(biāo)定位、目標(biāo)顧客層次特點(diǎn)；商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)特色；實(shí)力和管理水平。（4）交通地理?xiàng)l件便利的交通和優(yōu)越的地理環(huán)境也是選址的重要考量。通常新店應(yīng)設(shè)置在公交車站、地鐵出口附近，尤其是兩面或三面臨街的路口，人流量大且能見(jiàn)度高。（5）城市發(fā)展規(guī)劃選址時(shí)的眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，多了解該地區(qū)未來(lái)發(fā)展情況，重點(diǎn)考察是否與當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃相符合。比如周圍人口的動(dòng)遷可能導(dǎo)致原本熱鬧的地段變成冷僻之地，新建地鐵可能讓原本偏僻的地點(diǎn)變成交通便利的優(yōu)質(zhì)地段。（6）周圍環(huán)境零售店鋪無(wú)法獨(dú)立于周圍環(huán)境而存在。周圍環(huán)境的好壞，比如治安、衛(wèi)生、繁榮程度等都會(huì)影響到顧客是否愿意來(lái)店。（7）物業(yè)物業(yè)的基本狀況，包括面積、形狀和租賃或購(gòu)買成本要和零售商的設(shè)計(jì)思路相吻合。6.2.4店址評(píng)估初步確定可選店址后，還要評(píng)估新店未來(lái)?yè)p益情況才能判斷新店是否值得經(jīng)營(yíng)。畢竟，黃金地段的店鋪不一定會(huì)帶來(lái)黃金效益，即使能獲得較好的銷售額也可能倒在高額的租金或其他成本費(fèi)用面前。店址評(píng)估一般通過(guò)營(yíng)業(yè)潛力、投資與費(fèi)用、損益平衡點(diǎn)等指標(biāo)的測(cè)算來(lái)完成，側(cè)重開(kāi)店的前六個(gè)月。開(kāi)業(yè)半年后，商店的經(jīng)營(yíng)效益基本可以穩(wěn)定下來(lái)，可以判斷選址成功與否。未來(lái)銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)也可以酌情納入評(píng)估體系。1.新店?duì)I業(yè)潛力新店的營(yíng)業(yè)潛力可通過(guò)預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)額來(lái)確定。通常來(lái)說(shuō)，如市場(chǎng)上已有此類業(yè)務(wù)開(kāi)展，可根據(jù)過(guò)去在類似環(huán)境中的經(jīng)驗(yàn)或同行業(yè)的一般水平進(jìn)行估算；如市場(chǎng)上暫無(wú)此類業(yè)務(wù)開(kāi)展,可根據(jù)相似業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)情況結(jié)合自身特點(diǎn)類推；潛在顧客比較明確的前提下，也可直接對(duì)潛在客戶進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析。下面介紹如何根據(jù)已知的商店商圈內(nèi)消費(fèi)者的戶數(shù)、離店的遠(yuǎn)近、月商品購(gòu)買支出比重及新商品在該區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)占有率來(lái)估算營(yíng)業(yè)額。假設(shè)新開(kāi)商店的商圈有三個(gè)層次，各層次對(duì)應(yīng)居民戶數(shù)和市場(chǎng)占有率列在下表中，且平均每戶居民每月去商店購(gòu)買食品和日用品400元。如表所示計(jì)算，可得新店?duì)I業(yè)潛力約為26萬(wàn)元。

商圈①居民戶數(shù)②支出總額（萬(wàn)元）①×400③市場(chǎng)占有率④購(gòu)買力（萬(wàn)元）②×③主要商圈10004030%12次要商圈20008010%8邊際商圈3000125%6新店?duì)I業(yè)潛力（萬(wàn)元）26

2.投資與費(fèi)用要評(píng)估新店未來(lái)的損益情況，確認(rèn)是否值得經(jīng)營(yíng)，除了新店的營(yíng)業(yè)額，還必須對(duì)開(kāi)店前期的投資和開(kāi)店后的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用進(jìn)行預(yù)估。開(kāi)