汽車4S店營銷策劃方案（完整流程）-2

汽車4S店營銷策劃方案（完整流程）目錄序言(2)一、汽車市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查(3)1、市場狀況調(diào)查(3)2、競爭情況調(diào)查(3)3、購車者情況分析(3)4、企業(yè)資源能力分析(4)二、SWOT分析(5)1、優(yōu)勢(strength)(5)2、劣勢(weakness)(5)3、機會(opportunity)(5)4、威脅(threat)(5)三、STP分析(5)1、市場細(xì)分(Segmenting)(5)2、選擇目標(biāo)市場(Targeting)(5)3、產(chǎn)品定位(Positioning)(6)四、確定營銷組合策略(6)1、車型/品牌(6)2、制定企業(yè)品牌策略(6)3、價格(6)4、渠道(7)5、管理(7)6、服務(wù)(7)7、促銷(7)8.、廣告(7)五、制定具體的行動方案(7)1、新車型上市方案(7)2、全年廣告計劃方案(8)3、銷售渠道建設(shè)方案(8)4、對消費者促銷方案(8)5、對經(jīng)銷商促銷方案(8)6、對銷售人員促銷方案(8)7、市場調(diào)研方案(8)8、大型促銷活動方案(8)9、公關(guān)活動方案(8)10、推銷活動方案(8)序言速騰進入市場已有三年了。它通過精湛的內(nèi)飾做工，良好的底盤結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的動力性能和輕便操縱性能的變速箱贏得了消費者的熱愛。更已全面的安全設(shè)計，大幅度領(lǐng)先其他對手，然而，在新Jetta推出之際（年底在成都投產(chǎn)），速騰將全面停產(chǎn)，而“常青樹”捷達并不會退市。本文就速騰這款車型，分析了它的各方面特性和企業(yè)的市場狀況、營銷方式及具體的行動方案。一、汽車市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查1、市場狀況調(diào)查（1）行業(yè)概況經(jīng)濟危機的影響我們每個人都有切身的體會，進入09年以來，國家出臺的一系列刺激市場、鼓勵購車的政策都在向外界傳遞著一個信號，要人們環(huán)保、理性消費。之前我們也曾分析過，無論是最直接的1.6L以下轎車車購稅減半，還是“汽車下鄉(xiāng)”、燃油附加稅提高以及養(yǎng)路費的取消，這些政策的導(dǎo)向最后都?xì)w結(jié)為一點，那就是鼓勵消費者購買小排量的轎車。整體來講，中國汽車市場是非常強勁的一個市場，競爭是越來越激烈的。外部環(huán)境在變化，包括世界經(jīng)濟要減速，而且前景并不是很樂觀，在這樣一個情況之下，很多人對中國汽車市場給予很高的期待。（2）汽車銷售發(fā)展趨勢過去5年里，全球汽車市場經(jīng)歷了一個“過山車式”的發(fā)展歷程，從2006-2007年的最高銷量跌到2008年初的“谷底”，蕭條局面一直延續(xù)到2009年上半年。2010年，全球汽車市場開始呈現(xiàn)相對快速的復(fù)蘇趨勢，似乎真正的“反彈”顯現(xiàn)出來了。由于被迫應(yīng)對“綠色革命”，大多數(shù)OEM廠商不得不尋找可替代能源，如氣電混合、電動車、乙醇、生物柴油等。看到豐田Prius的成功案例，幾乎所有的OEM廠商計劃著快速進行原型設(shè)計并加速生產(chǎn)，以盡快使他們的可替代燃料的概念車市場化。通用汽車專注于雪佛蘭Volt混合動力車的生產(chǎn)，而日產(chǎn)的Leaf、Tesla和其它全電動汽車正大步邁入市場。福特公司計劃到2011年底將至少售出兩款電動汽車，到2012年底售出五款。福特希望FocusElectric蓄電池電動車可以與日產(chǎn)的Leaf一爭高下。此外，這些電動車和混合動力車的市場將帶來市場供應(yīng)鏈的重大變化，包括能源和零件供應(yīng)商、渠道商和分銷商、能源儲備和零售機構(gòu)。目前，混合動力車在全球市場發(fā)展很好，但全電式汽車的發(fā)展尤其迅速，特別是在中國、印度以及整個亞太地區(qū)市場。最初，分析家認(rèn)為歐洲有望成為世界上電動車和混合動力汽車的領(lǐng)跑者。但是越來越多的證據(jù)表明，中國將成為世界上最大的電動車用戶，部分原因在于中國人長期習(xí)慣了使用電動摩托車和自行車。據(jù)說，歐洲人正在竭力創(chuàng)新電池材料，以減少載重量，增加動力，延長再次充電的間距時間。2、競爭情況調(diào)查隨著我國汽車市場競爭不斷白熱化,汽車行業(yè)仍然面臨一系列不確定因素。一是隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇，帶動原料價格上漲，國內(nèi)勞動力、能源動力等生產(chǎn)要素價格也呈現(xiàn)明顯的上升走勢，汽車企業(yè)的成本壓力將明顯增加。二是隨著國內(nèi)通貨膨脹預(yù)期加強，國家貨幣政策向緊縮微調(diào)的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，汽車企業(yè)的融資難問題可能會更加突出。三是貿(mào)易保護主義抬頭將是全球經(jīng)濟復(fù)蘇進程中難以避免的問題，2010年我國汽車行業(yè)遭遇國際貿(mào)易摩擦的風(fēng)險仍然較高。四是隨著美元流動性迅速提高，人民幣升值的壓力正在日益凸現(xiàn)，進一步增加了行業(yè)出口的不確定性。在這種情況下，各家汽車廠商都采取了不同的方法以應(yīng)對市場的不斷變化,汽車行業(yè)的利潤不斷降低,價格戰(zhàn)也似乎一觸即發(fā)。所以企業(yè)一旦確定好戰(zhàn)略，就毫不猶豫堅定不移地推進自己的戰(zhàn)略。因此，汽車市場的競爭也是越來越激烈。3、購車者情況分析（1）行為分析由于面臨的消費者眾多，所以眾多購車者的需求和購買行為都具有很大的差異性。需求的差異性的體現(xiàn)是多方面的，由于消費者在年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價值觀念、興趣愛好等方面存在著不同程度的差異，因此，他們對消費品的需求及其購買行為的表現(xiàn)存在著相當(dāng)大的差別。另一方面，購車者大多都缺乏和汽車相關(guān)的專業(yè)知識，對汽車的性能、特點、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，購買時很容易受到廣告、品牌、服務(wù)、促銷等因素的影響，導(dǎo)致沖動性購買。購買行為一般會分為5個步驟。即確認(rèn)問題、收集信息、評估可行方案、購買決策、購買行為。這是一個動態(tài)過程，涉及到很多的人和很多的決策，而它本身也具有多樣性和復(fù)雜性的特點。多樣性表現(xiàn)為不同消費者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重。互不相同；復(fù)雜性一方面可以通過多樣性反映出來，利益方面也體現(xiàn)在它受很多內(nèi)外部因素影響。（2）心理分析消費者的心理因素在很到程度上也影響消費者的購車行為，而心里因素是多方面的，如購車者的購買動機是求實、求新、求名、求廉還是模仿或從眾等其他動機，購車者對自己所選車型的認(rèn)知質(zhì)量是好是壞，購車者對相關(guān)知識的學(xué)習(xí)的多少，消費者購車態(tài)度的形成于改變和購車者的個性、自我概念與生活方式，這些都能在很大程度上影響購車者的購買行為。（3）購車者關(guān)注因素分析購車者購買過程中要進行多方面的分析，最受購車者關(guān)注的因素主要有幾個方面，如費用、車型、動力性、安全性、舒適性、售后服務(wù)。費用是普通消費者所關(guān)注的焦點，也是最終決策的先決因素，不僅是所選車的費用還包括油價。車型和動力性具體是根據(jù)個人喜好來決定的。安全性是另一大受關(guān)注的焦點，買車最基本的條件就是安全，不然其他的優(yōu)點再多也沒用，所以買一臺安全性高的車最重要。4、企業(yè)資源能力分析（1）信貸能力企業(yè)貸款時要對企業(yè)進行多方面的分析，如企業(yè)素質(zhì)分析，擔(dān)保分析和財務(wù)分析等。企業(yè)素質(zhì)分析又包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理水平、內(nèi)部治理機制分析、競爭力分析、經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展前景分析；財務(wù)分析包括盈利能力、償貸能力、運營能力、發(fā)展能力、現(xiàn)金流量狀況和授信合理性分析，只有這些分析全部合格才能為企業(yè)貸款成功。（2）品牌代理能力品牌代理是汽車營銷的一種先進模式，品牌代理商不僅要有較強的銷售能力和財務(wù)能力還要有較強的經(jīng)營管理能力和良好的信譽。做好品牌代理商就要做好營銷網(wǎng)絡(luò)，在市場競爭中占有一定地位，以合理的價格向消費者提供良好的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象爭得消費者青睞。（3）營銷費用爭取以較少的營銷費用為企業(yè)帶來更多利潤。（4）人力資源企業(yè)要培養(yǎng)訓(xùn)練有素。具有經(jīng)驗的員工和優(yōu)秀管理人員，要以顧客和市場營銷為中心，建立良好的工作體制，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)樹立良好的形象。（5）顧客滿意度顧客滿意是指購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實際水平的主觀比較。期望的績效水平與實際績效是消費者滿意與否的主要決定因素，因此，企業(yè)應(yīng)對自身的產(chǎn)品與服務(wù)的績效予以了解，爭取為消費者提供令其滿意的產(chǎn)品玉服務(wù)。（6）分銷能力分銷是指產(chǎn)品通過一定銷售渠道銷售給顧客，企業(yè)要有較強的分銷能力就必須建立良好的銷售渠道，將產(chǎn)品或服務(wù)及時以最好的狀態(tài)呈獻給顧客。二、SWOT分析1、優(yōu)勢(strength)在內(nèi)飾做工、底盤、發(fā)動機和變速箱等方面都有優(yōu)秀的表現(xiàn)；通過這次的對比，我們能夠看到速騰依靠非常突出的性能優(yōu)勢，以及更為全面的安全設(shè)計，大幅度領(lǐng)先與另兩位對手。同時，在"加量不加價"的定價政策面前，更具有性價比優(yōu)勢的速騰讓人們看到了大眾A+級產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢。目前店內(nèi)針對置換速騰1.6L車型的用戶給出最高優(yōu)惠1.75萬元的優(yōu)惠政策，享受該優(yōu)惠需是6年以上舊車置換。2、劣勢(weakness)電子系統(tǒng)存在爭議，過彎速度不快，就35馬左右，速度再快就有點甩屁股，避震適中偏硬，過減速帶不用減速，高速減速過慢，猛踩油門會掉檔，動力沒有優(yōu)勢。方向并不是很沉穩(wěn)，輪胎不舒適，隔音一般。3、機會(opportunity)隨著國家出臺一些優(yōu)惠政策。三大汽車鼓勵政策的實施成功的帶動了汽車業(yè)的高速發(fā)展，拉動了銷量。汽車下鄉(xiāng)政策。4、威脅(threat)近日人民幣升值嚴(yán)重打擊了我國汽車市場。首先,國內(nèi)企業(yè)出口的汽車都集中在經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域,走的是廉價路線,如果人民幣升值,必然引起汽車出口價格上漲,無益于國際競爭。其次,隨著汽車行業(yè)關(guān)稅和非關(guān)稅保護程度的下降,人民幣一旦升值,國外汽車產(chǎn)品對國內(nèi)汽車市場會形成較大的沖擊。第三,對于出口型或有部分出口業(yè)務(wù)的零配件公司而言,人民幣升值將導(dǎo)致其產(chǎn)品在國外的競爭力減弱,從而對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利影響。所以會有大量汽車屯留在國內(nèi)，不利于市場發(fā)展。再者，現(xiàn)在越來越多的新能源汽車逐步上市，而國家政策也逐漸傾向于新能源汽車，對于今后的發(fā)展日益尖銳三、STP分析1、市場細(xì)分(Segmenting)速騰一直強調(diào)細(xì)分市場，走獨特化中低端的產(chǎn)品路線，在各個細(xì)分市場用“別致”的車型來補充國產(chǎn)車型之間的市場縫隙。按汽車尺寸和排量分為：微型、小型、普通、豪華；按汽車用途分為：商務(wù)車、私家車和工具車等，由于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的，因此汽車的細(xì)分市場也是多樣化的。2、選擇目標(biāo)市場(Targeting)速騰是一款時尚、注重品質(zhì)、追求動感的車。它主要的目標(biāo)群體是22—35歲的年輕人或中年人，他們是時代的精英，創(chuàng)造非凡成就，熱忠于事業(yè)，并追逐更遠(yuǎn)大的人生目標(biāo)。3、產(chǎn)品定位(Positioning)綜合外形尺寸、內(nèi)部空間以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等級的特征，速騰是一款全新的代表世界同步技術(shù)的德系高性能轎車,覆蓋A級車高端和B級車兩大細(xì)分市場。四、確定營銷組合策略1、車型/品牌速騰是一款經(jīng)濟實用的家用型轎車。2、制定企業(yè)品牌策略精準(zhǔn)、精確、注重細(xì)節(jié)是大眾汽車品牌設(shè)計追求的方向。即使是車門邊角這樣的“小地方”，大眾汽車依然會設(shè)計得十分精準(zhǔn)，以符合車身整體線條和車輛使用者的習(xí)慣。更重要的是，這個原則不僅適用于輝騰這樣的頂級豪華車型，也適用于普通家庭常用的經(jīng)濟型轎車。3、價格（1）成本分析成本包括固定成本、變動成本和邊際成本，成本和合理利潤決定汽車定價，產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價值的重要組成部分。所以產(chǎn)品成本也是制訂產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。（2）制定價格策略大眾系列的車一直走低端市場。所以速騰的價位在13萬~~18萬之間。4、渠道（1）現(xiàn)有銷售渠道和模式研究繼2009年網(wǎng)點數(shù)量激增30%后，2010年，大眾再次舉起渠道擴張大旗。公司銷售網(wǎng)點數(shù)量仍將繼續(xù)擴張，計劃2010年年底擴張至440家，這一數(shù)量，是其2008年網(wǎng)點數(shù)量的1.5倍，主要還是以4S店模式。（1）渠道結(jié)構(gòu)分析及趨勢隨著中國汽車制造業(yè)的日漸成熟，加上國外競爭者進入中國市場對企業(yè)造成的壓力，汽車廠家之間在銷售終端上的競爭日趨激烈，呈現(xiàn)幾個趨勢：渠道扁平化、渠道信息化、渠道一體化。（2）制定渠道策略在使用常用的渠道模式——4S渠道的同時還要建立服務(wù)一體化的專賣店，最好利用寬銷售渠道，使產(chǎn)品在較大范圍內(nèi)通過較多的中間商迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移到消費者手中，滿足廣大消費者的需要。5、管理（1）銷售管理——人員、推銷技巧、考核評估企業(yè)培養(yǎng)機敏干練、善于應(yīng)付、有進取心、機智多謀、有分辨能力的銷售人員，根據(jù)顧客的具體需要介紹產(chǎn)品的性能特點。推銷要有試探性、針對性和誘導(dǎo)性。（2）經(jīng)營管理——收入、成本、費用、稅前利潤、稅后利潤每一個步驟都要有良好的管理體制，確保數(shù)據(jù)的朱雀性。6、服務(wù)企業(yè)為顧客服務(wù)的每一個步驟都必須反復(fù)考慮，一定要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就算顧客并沒有做出購買決策也要面帶微笑，每一個環(huán)節(jié)都不能疏忽，為企業(yè)樹立良好的形象，追求長期利益。7、促銷定期做一些促銷活動，如車展、有獎銷售或其他大型活動，積極向消費者宣傳，從而引發(fā)其購買欲望。8.、廣告采用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種廣告方式，向消費者提供相關(guān)信息，刺激需求，樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，促進銷售。五、制定具體的行動方案1、新車型上市方案以車站方式公布新車上市，選擇時尚、生活、汽車類的雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行報道，邀請智跑的目標(biāo)消費人群參加活動，設(shè)置有獎環(huán)節(jié)，調(diào)動人們積極性。2、全年廣告計劃方案采用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種廣告方式，向消費者提供相關(guān)信息，刺激需求，樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，促進銷售。3、銷售渠道建設(shè)方案在使用常用的渠道模式——4S渠道的同時還要建立服務(wù)一體化的專賣店，最好利用寬銷售渠道，使產(chǎn)品在較大范圍內(nèi)通過較多的中間商迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移到消費者手中，滿足廣大消費者的需要。4、對消費者促銷方案推出各種表演活動，買車送車費保險、送現(xiàn)金、禮包，洗車，免費檢測、維修或者和銀行聯(lián)手提供購車優(yōu)惠利率和方便的手續(xù)，吸引消費者，刺激消費者需求，促進銷售。5、對經(jīng)銷商促銷方案在經(jīng)銷商各方面標(biāo)準(zhǔn)都符合廠家滿意的情況下，承諾給經(jīng)銷商更多的優(yōu)惠，如直接的利潤、獎勵的實物等。6、對銷售人員促銷方案要求銷售人員有更高的素質(zhì)和能力