【淘寶店鋪直播過(guò)程中改進(jìn)策略探究3900字（論文）】

淘寶店鋪直播過(guò)程中改進(jìn)策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u19087一、直播發(fā)展現(xiàn)狀情況 26349（一）直播市場(chǎng)規(guī)模 212526（二）直播電商與電商直播 213098二、直播對(duì)于淘寶商家的影響 34874（一）電商直播是電商新一輪賽道 311360（二）電商直播過(guò)程中普遍問(wèn)題 412141三、淘寶店鋪直播過(guò)程中改進(jìn)策略分析 42890（一）流量規(guī)模 54632（二）提升流量轉(zhuǎn)粉率 64655（三）觀看時(shí)長(zhǎng) 626968（四）成交金額 624257結(jié)語(yǔ) 719018參考文獻(xiàn) 7摘要：2019年底新冠疫情影響之下，直播電商行業(yè)發(fā)揮了帶動(dòng)居民消費(fèi)的重要作用。隨著居民對(duì)直播電商的接受程度和消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)需求不斷增加，直播逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域，我國(guó)直播電商行業(yè)整體規(guī)模將保持高速增長(zhǎng)。頭部電商直播商家?guī)缀跽紦?jù)大部分的市場(chǎng)份額，現(xiàn)今電商直播成為頭部電商商家將近1/3之一的銷售額，想要未來(lái)電商平臺(tái)仍然占有市場(chǎng)份額，對(duì)于中小型電商來(lái)說(shuō)是個(gè)必要手段。關(guān)鍵詞：新冠疫情；直播市場(chǎng)；直播發(fā)展現(xiàn)狀情況直播市場(chǎng)規(guī)模2019年底，直播電商成為新的風(fēng)口。從直播電商的數(shù)據(jù)看，2019年雙11淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元;蘑菇街2020財(cái)年第一季度實(shí)現(xiàn)直播同比增長(zhǎng)102.7%，直播業(yè)務(wù)占公司總GMV的31.5%。在此情境下，各種平臺(tái)不斷加入直播電商行列，中國(guó)電商行業(yè)開(kāi)始面臨新一輪的變革。2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為9610億元，直播電商行業(yè)發(fā)展速度十分迅速；2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)12012億元。（二）直播電商與電商直播目前中國(guó)布局電商直播行業(yè)的平臺(tái)主要分為兩大類，一類是電商平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)通直播間，引入內(nèi)容創(chuàng)作者，直播電商是“電商+直播”，一類是內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)接入第三方電商平臺(tái)來(lái)布局直播+電商的運(yùn)營(yíng)模式，直播電商是“直播+電商”。根據(jù)2020年10月中國(guó)各類主播分析可以看出，達(dá)人主播占7%、店鋪主播60%、達(dá)人有店鋪33%。大部分單純做直播的達(dá)人，最終都有問(wèn)粉絲后成立屬于自己的供應(yīng)鏈。因此，電商直播是一個(gè)趨勢(shì)。本文重點(diǎn)探討電商直播中商家自己店鋪直播的問(wèn)題和策略分析。二、直播對(duì)于淘寶商家的影響相對(duì)于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)商家、平臺(tái)、主播和消費(fèi)者四方都將受益于直播電商模式。相對(duì)于傳統(tǒng)電商模式，直播電商模式在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、時(shí)間成本、社交屬性、購(gòu)物體驗(yàn)感和售賣邏輯多個(gè)維度都具有顯著的優(yōu)勢(shì)。2019年雙11全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元，其中，億元直播間超過(guò)10個(gè)，千萬(wàn)元直播間超過(guò)100個(gè)。“雙11”啟動(dòng)僅63分鐘，淘寶直播帶動(dòng)的成交額就超2018年雙11全天?？梢?jiàn)直播對(duì)于淘寶商家來(lái)說(shuō)又是一輪新的搶占市場(chǎng)和突破門店銷售額的渠道。（一）電商直播是電商新一輪賽道電商直播對(duì)于淘寶店鋪來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的銷售渠道，影響整個(gè)店鋪在未來(lái)的市場(chǎng)份額。但仍然有大部分淘寶商家以及其他冷門類目商家沒(méi)有真正找到電商直播道路上的方法和軌道。通過(guò)淘寶商家店鋪后臺(tái)顯示商家直播榜反應(yīng)商家店鋪?zhàn)圆サ木C合能力水平，主要由成交力、內(nèi)容力、合作力3個(gè)因素共同決定，其中重要性排序?yàn)槌山涣?gt;內(nèi)容力>合作力。商家直播榜中排名靠前的商家，淘寶平臺(tái)會(huì)給予相應(yīng)的流量扶持。但對(duì)于大部分的商家來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法在直播過(guò)程中提升商品的成交金額或者無(wú)法從以前傳統(tǒng)模式靠詳情頁(yè)面轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ツＪ将@得銷售額，將會(huì)在新的一輪電商直播中失去市場(chǎng)份額。（二）電商直播過(guò)程中普遍問(wèn)題根據(jù)淘寶商家后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶商家在直播過(guò)程中主要問(wèn)題如下：1.運(yùn)營(yíng)投放流量不精準(zhǔn)直播已經(jīng)進(jìn)入紅海市場(chǎng)，淘寶平臺(tái)流量門檻逐漸提高。對(duì)于剛進(jìn)入直播的商家重新找到店鋪目標(biāo)消費(fèi)者還需要通過(guò)不斷地直播嘗試找到店鋪目標(biāo)消費(fèi)人群。因此前期在沒(méi)有花費(fèi)推廣直播的時(shí)候，直播間人數(shù)極少，一場(chǎng)2小時(shí)下來(lái)總共人數(shù)不超過(guò)100人。做過(guò)淘寶平臺(tái)的商家都知道，淘寶的流量是一個(gè)通過(guò)競(jìng)價(jià)流動(dòng)的狀態(tài)，商家剛開(kāi)始做直播時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)花很大的推廣費(fèi)用卻無(wú)法得到很高的銷售額。所以，在前期流量不精準(zhǔn)無(wú)法轉(zhuǎn)化是商家普遍存在的問(wèn)題。2.轉(zhuǎn)粉率低前期電商直播主要是通過(guò)商品價(jià)格優(yōu)惠或者買贈(zèng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到在直播間中不購(gòu)買該商品會(huì)吃虧的心態(tài)促進(jìn)消費(fèi)?，F(xiàn)在隨著直播普遍性提高，人們對(duì)于商品需求開(kāi)始偏向理性，不再一味追求價(jià)格反而轉(zhuǎn)向商品本身需求點(diǎn)。若在直播中消費(fèi)者沒(méi)有看到自己對(duì)于商品的需求點(diǎn)或者主播講解信息對(duì)自己無(wú)效時(shí)不會(huì)點(diǎn)關(guān)注主播，這也意味著該流量在直播中流失。3.直播節(jié)奏混亂直播中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的環(huán)節(jié)，很多主播在與消費(fèi)者互動(dòng)后商品介紹順序被打亂導(dǎo)致主推商品沒(méi)有介紹完整或者是在直播間中單間商品介紹時(shí)長(zhǎng)控制，介紹時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短都無(wú)法讓消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)獲得所需要的的商品信息。4.直播間氣氛模糊部分商家為了獲得更多次的有效直播次數(shù)，很多情況下會(huì)讓一個(gè)店鋪員工坐在直播鏡頭前工作，有一搭沒(méi)有一搭地和消費(fèi)者互動(dòng)，毫無(wú)銷售氣氛。三、淘寶店鋪直播過(guò)程中改進(jìn)策略分析iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.88億人，但增幅有所下降。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著電商體系在中國(guó)已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來(lái)越高。本文分別從流量規(guī)模、轉(zhuǎn)粉率、觀看時(shí)長(zhǎng)以及成交機(jī)率四個(gè)方面闡述。（一）流量規(guī)模1.擴(kuò)大流量渠道針對(duì)更多的找到目標(biāo)消費(fèi)者這一問(wèn)題，加大進(jìn)入直播間人數(shù)規(guī)模。只有有不斷的引入非粉絲進(jìn)入直播間，才有可能有轉(zhuǎn)化更多新增粉絲。如果想要保持有一定人數(shù)觀看，需要想辦法增加引入非粉絲人群，因?yàn)槿绻粓?chǎng)直播只有粉絲觀看，雖然成交轉(zhuǎn)化一定會(huì)很好，但粉絲基數(shù)小、轉(zhuǎn)化金額少?？梢酝ㄟ^(guò)以下三個(gè)非粉絲人群占比比較大的流量渠道：（1）直播看點(diǎn)目前直播看點(diǎn)是在淘寶平臺(tái)全渠道進(jìn)行曝光的，包括猜你喜歡、主搜等，直播看點(diǎn)越多，就越有可能覆蓋更廣的人群，也更能引入非粉絲人群。將平臺(tái)上更多有購(gòu)物欲望人群拉進(jìn)直播間促進(jìn)消費(fèi)。（2）商業(yè)化引流商業(yè)化引流可以通過(guò)商家后臺(tái)圈定人群進(jìn)行直播間投放，可以比較好的控制是把直播間展現(xiàn)給粉絲或非粉絲，如果主播當(dāng)前希望漲粉，那么可以有針對(duì)性的把直播間投放給潛在粉絲的人群。對(duì)于商家直播前期均已擴(kuò)大潛在人群為目標(biāo)，提升轉(zhuǎn)粉基數(shù)。等后期粉絲人數(shù)達(dá)到與之前店鋪粉絲人數(shù)持平或超過(guò)之前人群在開(kāi)始放緩擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群的增加速度。（3）站外引入根據(jù)前期數(shù)據(jù)分顯示，仍然有部分電商平臺(tái)用戶沒(méi)有使用直播功能。因此不斷刺激直播使用需求也是目前淘寶商家的機(jī)會(huì)點(diǎn)。商家可以與達(dá)人合作或者店鋪主播們?cè)谡就獾姆劢z，將直播信息同步或提前投放在站外平臺(tái)中，積極引導(dǎo)到站內(nèi)，這種引入方式的新粉對(duì)于達(dá)人和主播的推薦有一定的信任度，轉(zhuǎn)粉率也很高。站外平臺(tái)的引流形成良性刺激作用，有利于商家的直播間在公域獲得更多的推薦?；蛘呃靡延蟹劢z基數(shù)，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生裂變和傳播，以老帶新，通過(guò)粉絲間的信任和口碑影響力提升轉(zhuǎn)粉機(jī)率。（二）提升流量轉(zhuǎn)粉率直播同時(shí)提升直播間非粉絲用戶在直播中關(guān)注主播的比例，至關(guān)重要的是粉絲在直播間留存時(shí)間。經(jīng)淘寶后臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，能在直播間停留15秒以上的觀眾，都有可能成為粉絲。提出以下改善方法如下：（1）給關(guān)注的理由；例如關(guān)注送紅包或抽獎(jiǎng)等。（2）讓關(guān)注方便；店鋪裝修懸浮窗透出信息、口播頻次保障、關(guān)注卡片彈出（3）互動(dòng)玩法；親密度模塊配置關(guān)注權(quán)益、會(huì)員玩法入會(huì)有禮（三）觀看時(shí)長(zhǎng)淘寶后臺(tái)顯示，進(jìn)入直播間觀看30s后仍然留存的用戶比例越高，代表直播間成交機(jī)率越大。可通過(guò)以下幾個(gè)方面提升粉絲在直播間留存時(shí)長(zhǎng)。1.店鋪門面裝修，好的店鋪們裝修可以有效吸引粉絲在直播間0.1秒—1秒的時(shí)間。直播間的場(chǎng)景可以是店鋪或品牌的門面或者是這個(gè)場(chǎng)景符合消費(fèi)者對(duì)于美好生活的預(yù)期，例如對(duì)于教育實(shí)驗(yàn)包可以選擇在教室場(chǎng)景直播。（1）場(chǎng)景陳列清晰明亮的直播間，場(chǎng)景性陳列是體現(xiàn)品牌專業(yè)度快速獲得用戶信任，提升數(shù)據(jù)最簡(jiǎn)單有效的方法。針對(duì)節(jié)日添加直播的裝飾凸顯氛圍或結(jié)合品牌IP宣傳。生活化場(chǎng)景拉近用戶的距離，營(yíng)造符合消費(fèi)者心理預(yù)期的氛圍，暗示提升美好生活品質(zhì)，例如便捷性、美觀、效率得到提升。（2）燈光設(shè)備要保證直播間設(shè)備高清、走遠(yuǎn)走近收音無(wú)問(wèn)題，燈光，色彩標(biāo)準(zhǔn)少誤差。（3）主播的選擇店鋪主播最好是選擇與自己店鋪品牌調(diào)性風(fēng)格一致的主播形象。形象佳、懂產(chǎn)品、細(xì)心穩(wěn)重，思路清晰節(jié)奏可控的講解是調(diào)性和專業(yè)的體現(xiàn)。才能更好的傳達(dá)品牌理念、商品信息，各行各業(yè)要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行選擇。（四）成交金額提升成交金額提升商品點(diǎn)擊率是關(guān)鍵。商品點(diǎn)擊率是指直播間觀看用戶中點(diǎn)擊寶貝進(jìn)店或者加購(gòu)的比例。提升商品點(diǎn)擊率是促成直播間成交的基礎(chǔ)。提出以下改善方法如下：（1）貨品商品本身的賣點(diǎn)挖掘及主播進(jìn)店引導(dǎo)內(nèi)容輸出與用戶需求的契合度是否能擊中用戶痛點(diǎn)進(jìn)而購(gòu)買。主播貨品講解節(jié)奏的把控，口播購(gòu)買引導(dǎo)。（2）權(quán)益玩法設(shè)置，權(quán)益外透出限時(shí)秒殺、拼團(tuán)：直播專享、買贈(zèng)、第二件半價(jià)、限時(shí)等。貨品組合：采用50%熱銷+30%專項(xiàng)+20%平銷的公式。熱銷品留存新客戶，專項(xiàng)營(yíng)造直播間氛圍以及平銷品讓粉絲認(rèn)為直播間總是有新產(chǎn)品出現(xiàn)。借助節(jié)日節(jié)點(diǎn)：如天貓雙十一就是利用節(jié)日氣氛刺激消費(fèi)欲望。結(jié)語(yǔ)淘寶直播是眾多電商直播中起步最早且目前發(fā)展表現(xiàn)較為優(yōu)異的直播服務(wù)，現(xiàn)階段淘寶注冊(cè)用戶超過(guò)5億人，且用戶活躍度較高。由于直播間自帶交易屬性、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較高，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)也一定程度上打破了傳統(tǒng)直播和線下推廣營(yíng)銷的缺陷。但是淘寶直播過(guò)程中也存在諸如直播效果差、產(chǎn)品重復(fù)推廣等問(wèn)題，因此本文基于所提出的問(wèn)題，提出選擇合適產(chǎn)品推廣、優(yōu)化直播內(nèi)容