廣告學(xué)復(fù)習(xí)答題

PAGEPAGE30一、廣告的定義廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。（一）為廣告出資人服務(wù)廣告主出資發(fā)起廣告活動，是為了達(dá)到某種目的，為牟取或商業(yè)的、或社會的、或政治的利益服務(wù)的。在一則廣告中，必須明確廣告主，使其具有可識別性。才能使廣告所產(chǎn)生的效益服務(wù)于出資者，分清廣告責(zé)任。（二）傳遞特定的信息內(nèi)容廣告信息內(nèi)容不僅要求真實、簡潔、生動、具體、精彩，能夠吸引目標(biāo)消費者注意，產(chǎn)生營銷效果，同時，廣告訴求的內(nèi)容還要符合社會規(guī)范和道德規(guī)范。（三）傳播對象具有選擇性廣告?zhèn)鞑セ顒硬皇且运械南M大眾為傳播對象，而是向特定的目標(biāo)市場進(jìn)行的信息交流。廣告?zhèn)鞑ゾ哂嗅槍π裕軠p低成本，增加效益。在消費者進(jìn)行消費活動的過程中，往往會涉及許多不同的參與者，通常會涉及發(fā)起者、信息收集者、影響者、決策者、購買者和使用者等不同角色，一般來說廣告的傳播對象應(yīng)為購買決策者。（四）非人際傳播方式廣告的發(fā)展是和媒體的進(jìn)步聯(lián)系在一起的，沒有媒體的演變、進(jìn)化，廣告就失去了存續(xù)發(fā)展的根基?，F(xiàn)代社會信息量激增，更多需要借助媒體間接傳受信息。（五）進(jìn)行說服性溝通廣告最終的目的是使消費者接受廣告發(fā)出的信息，從而影響消費行為，促進(jìn)銷售。廣告是一門藝術(shù)，應(yīng)當(dāng)具有較高的表現(xiàn)力，以便進(jìn)行說服性溝通。根據(jù)傳播學(xué)對傳播效果的分層，廣告?zhèn)鞑バЧ腥齻€層面，廣告應(yīng)能產(chǎn)生以下效果：★商品的認(rèn)知效果（認(rèn)知）；★商品的價值形成和維護(hù)效果（態(tài)度）；★商品的購買行為引領(lǐng)效果（行為）。（六）一種付費的傳播廣告活動的整個過程，都需要付出一定的費用。既然付出費用，對廣告信息傳播有一定控制權(quán)。廣告活動所付出的費用可能不會直接產(chǎn)生效益。但應(yīng)當(dāng)把其看作是一種長效投資。消費者是廣告的間接付費者，因此廣告主也要對消費者負(fù)責(zé)，為社會文明做貢獻(xiàn)。二、廣告的分類最基本的分類是商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的信息，目標(biāo)在于盈利的廣告。按照廣告訴求方式：理性訴求廣告、感性訴求廣告按照廣告的傳播媒介分類：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告按照廣告的內(nèi)容分類：商品廣告、形象廣告、觀念廣告按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類：國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告（包括地方性廣告、區(qū)域性廣告）按照廣告的傳播對象分類：工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、消費者廣告6、按照商品生命周期的分類：開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告（二）非商業(yè)廣告則指商業(yè)廣告之外的一切廣告，包括政府、社會團(tuán)體、個人的公告、聲明、啟事，公益廣告、政治宣傳廣告、征婚等不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的信息。1、政治廣告：為政治活動服務(wù)而發(fā)布的廣告，如通過廣告形式公布宣傳政府的政策、法令，傳播各級政府部門的各類公告。2、公益廣告：又稱公共廣告，為維護(hù)社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。廣告內(nèi)容主要是有關(guān)道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等，涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會問題，與社會公眾利益密切相關(guān)。3、個人廣告：為滿足個體單元的各種利益和目的，運用媒體發(fā)布的廣告，廣告主一般為個體。如個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事等廣告。三、廣告是個動態(tài)的概念20世紀(jì)70年代以前，人們對廣告的認(rèn)識主要是把廣告視為單一的廣告作品；廣告理論關(guān)注的是探尋和解決廣告作品的訴求與創(chuàng)意這一核心問題。20世紀(jì)70年代以后，廣告成為了包括市場調(diào)查與研究、廣告目的的確立、廣告訴求的定位、廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告的媒體調(diào)查、媒體的選擇與組合、廣告效果的測定等一系列廣告活動的整體廣告運動。四、一次最簡單的現(xiàn)代廣告運動來說，其科學(xué)的活動方式至少有五個環(huán)節(jié)：廣告調(diào)查（基礎(chǔ)），廣告策劃（核心階段），廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（靈魂），媒介組合與發(fā)布，廣告效果測評（一）廣告調(diào)查是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地搜集、分析與廣告活動有關(guān)的消費者信息、傳播媒體信息、產(chǎn)品和企業(yè)信息，以及廣告效果信息等的調(diào)查活動。廣告調(diào)查的任務(wù)就是詳盡而準(zhǔn)確地了解市場、產(chǎn)品、消費者和環(huán)境的動態(tài)，正確了解把握市場環(huán)境、商品、目標(biāo)消費者以及競爭對手等狀況。（二）廣告策劃是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，對一定時期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。廣告策劃的任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)市場分析、廣告主的具體情況，對如何開展廣告運動提出具體的建議和設(shè)想，從而擬定廣告策劃書。（三）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)是把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的的活動。廣告表現(xiàn)要根據(jù)廣告總體策劃的目標(biāo)和要求，既要具備強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，又要能產(chǎn)生理想的營銷效果。（四）媒介組合是指根據(jù)廣告媒介計劃和媒介目標(biāo)，選擇適合的媒介，并進(jìn)行時間、版面的合理配置，以提高廣告的傳播效果和訴求效果。一要充分、深入地對各類傳播媒介進(jìn)行研究分析，要根據(jù)媒介的情況、目標(biāo)對象接觸媒介的情況等來進(jìn)行選擇；二要考察與媒介傳播有關(guān)聯(lián)的其他方面的情況，如廣告文本的創(chuàng)作、廣告費用的預(yù)算等。三要考慮如何運用已經(jīng)選定的媒介，推出廣告的時間和方式，根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。（五）廣告效果測評主要指發(fā)布過程中或者發(fā)布后的廣告效果測定。狹義的廣告效果指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告帶來的銷售效果；廣義的廣告效果指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會效益等。廣告效果測評，是對前期廣告運動的檢驗，也為調(diào)整和改進(jìn)下一步廣告運動提供依據(jù)。廣告效果測評應(yīng)以事先制定的廣告目標(biāo)實現(xiàn)程度為評價依據(jù)，而不能事后制定另行的測評依據(jù)。五、廣告與其他學(xué)科的異同（一）廣告與公關(guān)1、不同

廣告公關(guān)對象和任務(wù)在最短的時間內(nèi)和最大市場范圍中實現(xiàn)商品銷售；為企業(yè)樹立形象，增進(jìn)公眾對企業(yè)的了解；傳播原則引人注意，產(chǎn)生興趣與欲望；要達(dá)到“我最好，買我吧”的目的坦誠、真實；通過協(xié)調(diào)、溝通，要達(dá)到“我是這樣的，請您理解”的目的信息傳播方式常借文學(xué)、藝術(shù)、戲劇的表現(xiàn)形式，真實地傳播出商品的信息多以新聞報道、新聞紀(jì)錄片、新聞電視片、新聞發(fā)布會、記者招待會、社會公益活動等形式，講求真實場景的傳播與傳播媒介關(guān)系通過付費的方式在一定的程度上控制傳播媒介通過爭取媒介支持的方式使企業(yè)的信息獲得傳播，一般不付費，但是是否能被傳播、怎樣傳播，最終的決定權(quán)掌握在媒介手中2、相同公關(guān)研究的是組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間及人際之間關(guān)系、外部與其他組織間的協(xié)作、樹立良好形象和聲譽(yù)的現(xiàn)代科學(xué)，也就是說，公關(guān)的任務(wù)是對內(nèi)協(xié)調(diào)關(guān)系，對外樹立形象。公關(guān)與廣告存在著多種共性，例如，它們都要在一定程度上依賴傳媒、都要進(jìn)行周密策劃、都是創(chuàng)造性的工作、都是企業(yè)參與社會競爭的重要手段等等。在實際運作中，廣告與公關(guān)活動往往是協(xié)同作戰(zhàn)，相互補(bǔ)充。（二）廣告與宣傳1、不同

廣告宣傳目的差異廣告是商品生產(chǎn)的發(fā)展和交換的需要發(fā)展的產(chǎn)物；主要是作為一種推銷手段，目的是向選定的對象傳達(dá)商品或勞務(wù)的信息，促使其購買。多屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。宣傳是在人類社會性生產(chǎn)和生活中適應(yīng)精神交往的產(chǎn)物；主要滿足思想交流的需要，其中心議題是灌輸某種“主義和政治觀點”，促使受眾遵從宣傳者的方針、政策。宣傳多屬于政治的范疇。是否付費是否是否經(jīng)過藝術(shù)加工必須經(jīng)過藝術(shù)處理可以經(jīng)過藝術(shù)處理，也可以不經(jīng)過藝術(shù)處理傳播手段的差異廣告依賴傳播媒介，具有非人際性的特點給予公開發(fā)布。宣傳既可以依賴非人際性的傳播媒介，也可以通過人際手段進(jìn)行，如談話、演說、文藝演出等各種手段。2、相同表現(xiàn)形式廣告與宣傳都是傳播現(xiàn)象，可以通過同一傳播媒介和途徑來進(jìn)行。動機(jī)和目的廣告與宣傳都是某種信息的有目的地擴(kuò)散，旨在影響或改變接受對象的心理，并使之產(chǎn)生符合傳播者意愿的信念或行動。勸服方式廣告主和宣傳者要使傳出的信息被接受，都采取啟發(fā)、誘導(dǎo)、注射、灌輸?shù)确绞?，反?fù)地、甚至固執(zhí)地不斷傳送某一信息。廣告與新聞不同

廣告新聞信息的特性及傳播原則傳播的是商品信息，可以在真實的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)的夸張和修飾傳播的是新近發(fā)生的事實信息，要求真實、準(zhǔn)確，注重時效，不允許有藝術(shù)的夸張和修飾與媒介的傳播關(guān)系媒介為維持自身的運行而向廣告主收費基礎(chǔ)上開展的傳播媒介為履行社會職責(zé)而免費向公眾開展的傳播；禁止有償新聞選擇信息的視角不同廣告是廣告主為推銷商品或提供勞務(wù)服務(wù)而進(jìn)行的自我宣傳，廣告的選擇視角是廣告主的利益和意志新聞是為公眾利益而作的客觀報道，新聞的選擇視角是社會健康發(fā)展和公眾的利益相同廣告和新聞都依賴先進(jìn)的傳播手段，傳播范圍廣泛，迅速及時；廣告與新聞都要求真實可靠，將真實視為生命；廣告與新聞都是提供社會信息，服務(wù)社會的。（四）廣告與營銷根據(jù)營銷的觀點，促銷（SPSalespromotion)包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等。廣告屬于促銷的重要組成部分。而促銷又是營銷的一部分。市場營銷學(xué)里的4Ps【產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）】4Cs【顧客（Customer）、成本（Cost），便利(Convenience)，溝通(Communication)】另外，20世紀(jì)90年代后出現(xiàn)的整合營銷傳播理論，使?fàn)I銷學(xué)與廣告學(xué)的聯(lián)系更為緊密。六、廣告的影響和作用（一）廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)銷售激發(fā)競爭，推動發(fā)展（二）廣告對消費者的影響和作用1、提供商品信息，幫助選擇消費2、刺激和引導(dǎo)消費，影響消費觀念變化構(gòu)建消費文化，降低消費成本（三）廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用1、促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展2、推動文化事業(yè)的進(jìn)步3、助推社會文明的建設(shè)（四）對廣告影響和作用的不同認(rèn)識1、從企業(yè)的角度企業(yè)每年投入巨額廣告，所得的回報難以評估，但如果企業(yè)不做廣告，或者半途而廢，其負(fù)面效果也是非常明顯的。2、從消費者的角度消費者從廣告中獲取了有關(guān)消費的信息，這是就現(xiàn)實的或潛在的消費者而言。而對于一般受眾，廣告提供的可能是一種文化、一種觀念、一種知識，也可能是一種偏向、一種垃圾、一種厭惡。3、從傳媒的角度傳媒業(yè)能夠從廣告活動中謀取較多的好處和利益?？梢哉f傳媒業(yè)發(fā)展的一個動因，就是盡可能地爭取到較多的廣告資源，因此有時則難免出現(xiàn)過分夸大廣告作用的現(xiàn)象，甚至不顧法律與道德的約束，放任不良廣告的傳播。所以，如何加強(qiáng)自律，是社會關(guān)注的課題，也是傳媒業(yè)加強(qiáng)自身建設(shè)的重要方面。4、從社會的角度人們從來就沒有停息廣告對社會發(fā)展所產(chǎn)生負(fù)面影響的批評。如廣告一味提倡追求利潤，可能使文化低俗化、商業(yè)化的現(xiàn)象抬頭；廣告片面強(qiáng)調(diào)商品的高檔化，可能產(chǎn)生引導(dǎo)盲目追求物質(zhì)享受的效果，物欲主義盛行。甚至，廣告的欺騙問題，廣告的信息擁堵問題，廣告所構(gòu)成的倫理問題等，更遭到聲討、指責(zé)。七、市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求和欲望為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣、性別、年齡、職業(yè)、收入、生活態(tài)度、生活方式等方面差異性，將消費者總體市場進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細(xì)分市場。（定義當(dāng)中，欲望與需要的區(qū)別：需要只是滿足最基本的消費，需要可能把價格作為首要考慮因素，需要并不愉悅?cè)藗兌皇菨M足他們。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，消費就變成了一種渴望（欲望）而不再是基本的需要。事實證明，在“需要部分”企業(yè)很難獲得利潤。企業(yè)真正的利潤來自其產(chǎn)品或提供的服務(wù)滿足人們的欲望而不是需要。）八、市場細(xì)分理論是以下述認(rèn)識為基礎(chǔ)的：市場細(xì)分概念是美國學(xué)者溫德.R.史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出的：(1)每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的所有需求，所以企業(yè)要選定能為之服務(wù)的市場范圍。(2)消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會自然地形成消費者群。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團(tuán)。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。(3)企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。九、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)凡是影響消費者需求的因素都可以成為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。1、地理因素地理因素是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)。地理因素主要強(qiáng)調(diào)市場可根據(jù)消費者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)等情況來細(xì)分市場。（1）地理區(qū)域從消費習(xí)慣看，我國存在著明顯地域差異。處在不同地理位置的消費群體，消費行為也會有所不同。（2）人口密度人口密度是指單位面積內(nèi)居住人口的多少。2、人口因素人口是構(gòu)成市場的主要因素，人口因素主要包括年齡、性別、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化程度、民族、宗教等。（1）年齡最常見的是按從小到老的幾個階段來劃分，也可按“家庭生命周期”來劃分。人們在不同的年齡階段，其生理、心理、社交、興趣和愛好等方面的差異是十分明顯的。（2）性別按性別細(xì)分，市場可劃分為男性市場和女性市場。（3）民族各民族都各有傳統(tǒng)習(xí)俗，過著不同的生活，因而也呈現(xiàn)出各種各樣的商品需求。（4）文化程度人們所受教育程度不同，其文化程度就不同，由此導(dǎo)致其社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、社交能力、居住環(huán)境、興趣愛好，乃至審美觀、價值觀等方面都會有所不同，因而影響到他們的購買種類、購買行為、購買習(xí)慣等。（5）職業(yè)從事不同職業(yè)的人，因其收入不同，其消費需求是有很大區(qū)別的。（6）家庭人口構(gòu)成家庭是購買商品的基本單位，由于文化傳統(tǒng)的差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，家庭人口構(gòu)成也大不一樣。人口多的家庭一般收入也較低，生活必須品為其主要購買種類，而且盡量求實求廉。相比之下三口之家的消費要豐富得多，為了滿足日常生活必需之外更關(guān)注精神及文化用品需要的滿足。（7）家庭經(jīng)濟(jì)收入對消費者購買行為影響最大的因素莫過于其經(jīng)濟(jì)收入了。一個家庭的收入水平不僅決定其購買各項商品的支出總額，而且也決定其購買商品的性質(zhì)。心理因素消費者受個人心理因素的影響往往比其他因素要深。在企業(yè)的市場營銷活動中，經(jīng)常有這樣的情況：在人口諸因素大致相同的消費者中，由于個人性格等心理因素的差別，人們對同一商品的愛好和態(tài)度會截然不同。行為因素（1）購買動機(jī)購買動機(jī)是指消費者在購買商品時所追求的利益。每個消費者總是在一定的動機(jī)驅(qū)使下采取購買行動的。（2）購買狀態(tài)消費者的購買行為，一般都是從認(rèn)識商品到購買商品。這個過程包括下列購買狀態(tài)：無知狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)常購買等，在每一狀態(tài)上都有一定的消費者。廣告策劃者應(yīng)善于估計每一狀態(tài)上的消費者數(shù)量，并由此決定自己的宣傳策略和營銷策略。（3）購買頻率購買頻率反映消費者對商品的使用程度和使用狀況。消費者購買商品的頻率、使用頻率大不相同。這都是進(jìn)行市場細(xì)分時必須考慮的，應(yīng)對其采取不同的廣告宣傳策略。（4）對價格的敏感程度不同的消費者對商品價格變動的敏感性是不同的。應(yīng)對其采取不同的廣告宣傳策略。（5）對服務(wù)的敏感程度不同的消費者對服務(wù)有不同的要求，企業(yè)及廣告人必須根據(jù)不同的服務(wù)來細(xì)分不同的市場，盡量滿足對不同層次的服務(wù)的需要。（6）對品牌的信任程度了解不同品牌的商品在人們心目中的信任程度可以指導(dǎo)廣告市場的劃分，根據(jù)商品品牌的信任程度來調(diào)整廣告訴求重點，在創(chuàng)立新名牌上下大力氣。十、市場細(xì)分的要求1、可衡量性即指用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，必須可以衡量。2、可進(jìn)入性這是指對細(xì)分出來的市場企業(yè)能夠去開發(fā)或擠占。3、穩(wěn)定性即是指在一定時間和條件下，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及有用的子市場能夠保持相對不變。4、盈利性這是指企業(yè)在進(jìn)入細(xì)分出來的目標(biāo)市場及廣告宣傳之后能夠獲得預(yù)期的利潤。5、綜合性一個理想的細(xì)分市場，往往不是用一個標(biāo)準(zhǔn)劃分來確定的，通常是用多個因素組合劃分來確定的。十一、市場細(xì)分的方法（一）單一因素法按影響消費需求的某一個因素來細(xì)分市場稱單一因素法。（二）綜合因素法以影響消費需求的兩種或兩種以上的因素對市場進(jìn)行綜合劃分。（三）系列因素法根據(jù)市場營銷與廣告策劃的需求，按照影響消費需求的諸因素由粗到細(xì)地對市場進(jìn)行系列分割。十二、市場細(xì)分的作用第一、有助于確定最理想的廣告對象能夠順利確定誰是最理想的廣告對象，知道應(yīng)該對廣告對象傳播什么樣的廣告信息以引起其注意、欲望，最終導(dǎo)致購買行動第二、有助于將廣告訴求重點對準(zhǔn)廣告目標(biāo)充分了解目標(biāo)市場中的消費群體的物質(zhì)需求、精神需求與心理追求，以及他們的消費習(xí)慣與愛好、購買動機(jī)與行為、購買能力、時間與方式等，這樣就為準(zhǔn)確地將廣告訴求重點對準(zhǔn)廣告目標(biāo)奠定了可靠的基礎(chǔ)。第三、有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作。市場細(xì)分與廣告定位是一脈相通的。通過市場認(rèn)識和細(xì)分，廣告主和廣告人就可以了解并把握廣告對象及影響其購買行為的諸多因素，這樣就可以把有限的廣告費用投入到確定的廣告對象及廣告對象的心理上，以利于提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。十三、USP理論USP（UniqueSellingProposition）“獨特的銷售主張”是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅素·瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。USP具有三部分的特點：①必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。②必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計的大眾。十四、品牌形象理論（BrandImage）20世紀(jì)60年代由奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威提出。核心主張:追求品牌形象差異的長期性。認(rèn)為廣告就是建立、培育和發(fā)展品牌，這是由于產(chǎn)品和產(chǎn)品相似點越多，消費者選擇品牌的理智考慮就越少。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。品牌形象論的基本要點是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4、消費者購買時追求的是"實質(zhì)利益＋心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。十五、廣告定位的內(nèi)涵：所謂的廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，在其心智中創(chuàng)造一個位置。十六、廣告定位策略由于產(chǎn)品滿足消費者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實用價值的實體，無形產(chǎn)品是指一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。因此產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位兩大類。（一）實體定位1、市場定位把市場細(xì)分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。2、品名定位任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機(jī)選定就可以的。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。3、品質(zhì)定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)，使消費者對產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。有些廣告大而化之，抽象籠統(tǒng)“質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良”，難以給消費者留下印象。4、價格定位：

將產(chǎn)品價格定位在一個合適的位置，使消費者能夠接受，并以此作為細(xì)分市場能夠接受的廣告主題和創(chuàng)意。5、功效定位在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，以引起消費者的注意和興趣，使該產(chǎn)品在同類商品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。以此作為廣告主題的宣傳和創(chuàng)意。（二）觀念定位1、改變消費觀念定位針對消費者的價值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念。2、反類別定位又稱是非定位，它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。3、逆向定位（比附定位）借用其他已存在的、已知的定位來說明本產(chǎn)品的位置的方法。通常是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。4、對抗競爭定位即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實力，地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。為競爭對手重新定位（重組定位）尋求強(qiáng)者的隱蔽弱點，然后用己之長比其之短。注：須能舉出實例幫助理解以上定位策略。十七、USP、品牌形象理論與定位理論的聯(lián)系與區(qū)別——前兩者：我具有某種特性，建立在以我為中心，以產(chǎn)品為中心基礎(chǔ)之上的?！笳哒驹谙M者需求的角度，我可以滿足你的某種需求。其實質(zhì)是樹立“需求第一”的價值觀念。十八、CIS理論CIS理論,CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是企業(yè)統(tǒng)一化或同一化識別系統(tǒng)。即理念識別（Mindldentity）、行為識別（Behaviorldentity）和視覺識別（Visualldentity）。CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念，統(tǒng)一設(shè)計，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。CIS的意義對內(nèi)，企業(yè)可通過CI設(shè)計對其辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)以及營銷、包裝、廣告等宣傳形象形成規(guī)范設(shè)計和統(tǒng)一管理，由此調(diào)動企業(yè)每個職員的積極性和歸屬感、認(rèn)同感，使各職能部門能各行其職、有效合作。對外，通過一體化的符號形式來形成企業(yè)的獨特形象，便于公眾辨別、認(rèn)同企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。十九、AIDA與AIDMAAIDA法則1898年由美國廣告人路易斯提出的——

attention首先是引起客戶的注意。——interesting然后讓他產(chǎn)生興趣?！猟esire

培養(yǎng)欲望?！猘ction促成行動。AIDMA法則，加入了Memory——形成記憶具有代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程。按照AIDMA法則，思考一下自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個環(huán)節(jié)能走到最後還能發(fā)揮影響力，還是只做到了讓消費者引起注意，但不能讓消費者產(chǎn)生興趣。如果在第二個環(huán)節(jié)就對消費者沒有任何影響力，那麼廣告可以說是無效的。二十、ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是20世紀(jì)60年代的廣告大師，威廉·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩巴克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性（Originality）、震撼力(Impact)。關(guān)聯(lián)性包括：創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性，創(chuàng)意與目標(biāo)消費者的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)意與市場背景和社會環(huán)境的相關(guān)性，創(chuàng)意與廣告主題的關(guān)聯(lián)，與表現(xiàn)載體的關(guān)聯(lián)性。欠缺關(guān)聯(lián)性，廣告就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力，所以應(yīng)當(dāng)打破常規(guī)，與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是求“異”；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象，所以應(yīng)當(dāng)重視作品理性、感性和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，以感性訴求（通過感受沖擊，產(chǎn)生心靈震撼，達(dá)到某種共鳴）為主。二十一、品牌性格論（brandcharacter)20世紀(jì)80年代提出并推廣使用，由美國的葛瑞（Grey)廣告公司提出。核心主張：由產(chǎn)品、定位和個性組成，是以品牌定位為基礎(chǔ)、把品牌人格化，即賦予品牌以生命，使之如活生生的“人”，是對70年代以來的定位觀念風(fēng)靡市場后的再思考。進(jìn)入80年代，市場細(xì)分機(jī)會越來越少，同類產(chǎn)品的定位越來越相似。葛瑞通過精細(xì)分析上百對品牌，發(fā)現(xiàn)幾乎在每一對品牌中，都有相同的定位，其中總是一個比較成功，另一個比較不成功，而二者最大的差別就是，成功品牌的廣告描述的不僅僅是“產(chǎn)品是什么”，而是著重“產(chǎn)品是誰”，因此成功的廣告是使產(chǎn)品有生命，好像你我認(rèn)識的一個朋友一樣，這樣的產(chǎn)品就有了個性。品牌個性為特定品牌使用者個性的類化；品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值；品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)。二十二、IMC（IntegratedMarketingCommunication）整合營銷傳播理論1991年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨等提出。整合營銷傳播定義：統(tǒng)籌運用各種傳播方式如廣告、公關(guān)、CI、包裝、新媒體、直銷等并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。整合營銷傳播主要有以下特點：（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通1、強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，充分了解把握消費者對有關(guān)信息的需求，以及接觸信息的方式和特點，以此發(fā)現(xiàn)接觸點和傳播點；2、建立消費者資料庫。資料庫應(yīng)該是動態(tài)的，關(guān)于消費者的新的信息持續(xù)不斷地流入和加強(qiáng)，以使傳播者能夠及時地分析消費的走向、趨勢及消費者的關(guān)注點；3、消費者不應(yīng)是廣泛的概念，而應(yīng)是特定的目標(biāo)對象。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與目標(biāo)消費者穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。要注意進(jìn)行最佳組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主不論運用哪些媒體，采用何種方式，都要統(tǒng)一、一致，使消費者接觸到的信息單一、明晰，避免消費者對信息可能出現(xiàn)的忽視與誤解。（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性各要素強(qiáng)調(diào)協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。管理要求更加程序化和層次化。二十三、TG&AL20世紀(jì)90年代以后提出TG&AL是英文“thinkglobally，actlocally”的縮寫，意思是全球化策劃，本土化執(zhí)行。開始廣告學(xué)者對于TG&AL理念的理解是割裂的，有的主張全球化，有的主張本土化?！蚧褪菄H廣告一體化，即以統(tǒng)一的廣告主題與內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意與設(shè)計，制作具有共性色彩的廣告宣傳作品，在全球各目標(biāo)市場國進(jìn)行一體化的傳播，其思維依據(jù)是全球化理論。全球化策劃理念的出發(fā)點是創(chuàng)造廣告宣傳的集約化效應(yīng)，以有限的廣告資源塑造統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢?！就粱褪菄H廣告的本土化，即針對不同特點的目標(biāo)市場國，根據(jù)不同的民族文化特色，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告宣傳作品，進(jìn)行本土化的傳播，發(fā)揮本土優(yōu)勢，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論。本土化策劃理念的出發(fā)點是強(qiáng)化廣告在不同目標(biāo)市場國的影響力、實效性。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，人們看到世界格局發(fā)展的基本趨勢是“全球化與多極化并進(jìn)”，即在多元化條件下，日益顯現(xiàn)出全球化的發(fā)展潮流。在這種背景下，廣告學(xué)者從整合的角度理解和研究TG&AL理念，提出了全球化與本土化融為一體的運作模式：企業(yè)提出統(tǒng)一的廣告宣傳指導(dǎo)意見和原則，確定基本的廣告主題和設(shè)計模式，然后由各目標(biāo)市場國的廣告分部根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r和民族文化特色加以修正、調(diào)整，分別執(zhí)行和實施。二十四、附加價值理論附加價值理論是根據(jù)消費者在購買產(chǎn)品時的三項主要顧慮：功能性風(fēng)險、自我形象風(fēng)險、社交風(fēng)險而提出的相應(yīng)解決決策，即功能型附加價值、心理型附加價值、社會型附加價值。1、功能性風(fēng)險指的是你購買某一產(chǎn)品的基本的目的。偏重功能的消費者購后會視其基本功能是否能滿足自己的期望來衡量對該產(chǎn)品的滿意度。假設(shè)你設(shè)定的目標(biāo)對象在意你所售賣產(chǎn)品的功能，擔(dān)心在功能上會冒太高風(fēng)險，廣告訴求就應(yīng)考慮強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本功能。突出表現(xiàn)商品在“品質(zhì)—功能”上的實用價值。通常采取分析、描述、展示、示范、提出證據(jù)的方式表達(dá)。2、自我形象風(fēng)險是指消費者主觀上認(rèn)為產(chǎn)品的形象和大眾評價是否符合自己的身份地位或個性品味。尤其是精品服飾等產(chǎn)品和個人的整體形象密切相關(guān)，消費者購買時會非常注意是否與自我形象互相搭配。對自我形象風(fēng)險較高的產(chǎn)品的廣告可以試著進(jìn)行心理訴求，“這個商品可以讓你獲得異于尋常的感受?！奔ぐl(fā)受眾的遐想，突出表現(xiàn)受眾心理上的“自在”、“快意人生”、“非同尋常”、“極具個性”的想象，就是心理型附加價值。3、社交風(fēng)險是指消費者的“群體認(rèn)同感”會影響他們的言行舉止以及偏好傾向，同時隨著群體的趨向選擇性地接受一些符碼或象征。消費者依照身份去追逐產(chǎn)品，會考慮的是該產(chǎn)品的社交風(fēng)險性。一些奢侈品、高檔用品，如酒、汽車、房產(chǎn)等多善于運用社交風(fēng)險性抬高自身聲勢。不斷塑造身份地位象征的品牌形象，吸引金字塔頂端的消費者購買，因為社會大眾普遍承認(rèn)這些品牌代表尊貴不凡。社會型附加價值就是將商品依附在一些“已經(jīng)被社會公認(rèn)、定型的象征符碼上”，與它們?nèi)诤显谝黄鹨匀〉蒙鐣?、威望與信用。二十五、理查德.伍甘訊息模式法該模式有四個象限，橫坐標(biāo)上分布著“思維”和“感覺”：（1）“思維”代表消費的理性特征，指消費者購買決策的過程合乎邏輯、客觀，并考慮產(chǎn)品的功能面；（2）“感覺”代表消費的感性特征，指消費者依據(jù)感覺、依據(jù)產(chǎn)品能否展現(xiàn)個性及個人的感官偏好來進(jìn)行決策?？v坐標(biāo)上為“卷入”程度的高低：（1）卷入程度高，代表消費者在做出購買決策時需要花費更多的金錢、精力、時間或更冒風(fēng)險；（2）卷入程度低，意味著消費者在做出購買決策時無需花費太多的金錢、精力、時間或風(fēng)險更小。每個象限都把產(chǎn)品類型與消費者的參與度聯(lián)系起來，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出了創(chuàng)意、媒介和測定的含義。按照伍甘的觀念，這種方法的目的在于識別消費者對某一產(chǎn)品訊息的感情或行為水準(zhǔn)，以便為廣告活動創(chuàng)造一個適宜的模式，然后加以實施。之所以將這種模式稱作訊息模式法，是因為它迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時不得不將產(chǎn)品特征訊息與消費方式訊息保持一致。感覺思維感覺高信息型（思考者）汽車——房屋——家居——新產(chǎn)品模式：學(xué)習(xí)——感覺——行動可能的做法：測試：回憶、診斷媒介：長文案、思考型媒體創(chuàng)意：明確的信息、實證情感型（感覺者）珠寶—化妝品—時裝—摩托車模式：感覺——學(xué)習(xí)——行動可能的做法：測試：態(tài)度改變、情感喚起媒介：大幅廣告、特有形象創(chuàng)意：具有執(zhí)行力和沖擊力習(xí)慣形式（行動者）食品——家庭用品模式：行動——學(xué)習(xí)——感覺可能的做法：測試：銷售媒介：小幅廣告、十秒廣播廣告等創(chuàng)意：提示自我滿足（反應(yīng)者）香煙——酒類——糖果模式：行動——感覺——學(xué)習(xí)可能的做法：測試：銷售媒介：海報、報紙、銷售推廣創(chuàng)意：注意卷入低卷入低卷入二十六、顧客購買決策模型（CDP模型）廣告策劃創(chuàng)意主要是是針對消費者的策劃創(chuàng)意，因此，有效的廣告策劃創(chuàng)意首先應(yīng)該研究消費行為的規(guī)律。如圖所示的消費者決策過程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）需求確認(rèn)——搜集資料——購買前評估——購買——使用——用后評估——處置，這是一個簡單的版本，代表了一個消費者頭腦中的形成購買決策的核心路徑的主要7個主要步驟。二十七、馬斯洛五層次需要理論生理需求、安全需求、社交（歸屬與愛的需求）、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求，依次由較低層次到較高層次排列。需求層次理論有兩個基本出發(fā)點：一是人人都有需要，某層次需要獲得滿足后，另一層次需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。二十八、廣告與感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。是消費者認(rèn)識商品的第一步，它直接影響著消費者的購買行為（它包括視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺）感覺規(guī)律的應(yīng)用：——感覺適應(yīng)現(xiàn)象。感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（“入芝蘭之室、久而不聞其香；入鮑魚之市，久而不聞其臭”）感覺的適應(yīng)性對廣告的認(rèn)識效果有重要意義。人們看一個廣告也許能記住，看十幾個廣告后很可能一個也記不住。連續(xù)接觸某一類事物之后，就會感到習(xí)以為常、引不起注意、這就是感覺適應(yīng)性的表現(xiàn)。因此，商品的包裝、裝磺、牌名及廣告設(shè)計都應(yīng)與同類商品有差別。只有突出自己的特點才能引起顧客的注意?！杏X對比現(xiàn)象。同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象感覺對比現(xiàn)象在廣告設(shè)計中很有意義，通過色彩、亮度、大小、遠(yuǎn)近等對比的手法，不僅能夠突出廣告的主題，吸引消費者的注意，而且能使廣告布局條理清楚、錯落有致、美觀新穎，使消費者獲得美的享受。二十九、廣告與知覺（一）定義：知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（二）知覺的三大特點：——知覺的整體性：有時即使引起知覺的刺激是零散的，但所得的知覺經(jīng)驗仍然是整體的?！X的選擇性：人在紛繁眾多的環(huán)境刺激作用下，只能對部分事物清晰感知，其他事物作為知覺背景。人的知覺對象受注意指向和知覺定勢的影響?！X的理解性：人在對客觀事物進(jìn)行知覺時，總是根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對外部輸入信息進(jìn)行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義。社會知覺的幾個效應(yīng)：社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們往往不能完全客觀地認(rèn)識那些干擾人們相互認(rèn)識的心理因素，心理學(xué)家稱其為人際知覺效應(yīng)：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、定勢效應(yīng)1、首因效應(yīng)。所謂首因效應(yīng)是指在人際知覺中，人對人的第一印象。第一印象不管正確與否，總是鮮明、牢固的，往往左右著對對方的評價。一般人通常根據(jù)第一印象將他人歸類，然后再根據(jù)這一類別系統(tǒng)的特點對此人加以推論與作出判斷。通常所說的“先入為主”，便是這個意思。顯然，這種首因效應(yīng)作用過大，便可能導(dǎo)致人際知覺上的失誤。即一個人如果一開始給人留下好印象，那么可能一直就是好的；一個人如果一開始給人留下壞印象，則可能一直就是壞的。這種心理效應(yīng)的產(chǎn)生帶有一定的必然性。這是因為人們在接受外界事物的不同刺激時，對第一次刺激反應(yīng)的強(qiáng)度和靈敏度相對于此后不同類型的刺激來說要大；而且第一次刺激在人們大腦里的反應(yīng)，會形成一種分析、綜合、解決問題的非自覺的心理傾向性或準(zhǔn)備性，即所謂思維定勢現(xiàn)象。2、近因效應(yīng)是指在人際溝通過程中，知覺對象最近給人留下的印象。例如，某人本來工作挺積極，表現(xiàn)很好，而最近工作出了差錯，由于近因效應(yīng)的作用，有些人容易只看到眼前的表現(xiàn)，對他作出表現(xiàn)差的評價。再如，一個平時表現(xiàn)一般的人，突然做了一件好事，有些人往往會對其刮目相看，并肯定他以往的一貫表現(xiàn)。這種人際知覺的一左一右，均是近因效應(yīng)的典型表現(xiàn)。這種偏差的產(chǎn)生有兩個條件：一是“近因”與“遠(yuǎn)因”相比，一般地說，客觀上對人的刺激要強(qiáng)一些，給人留下的印象清晰，會沖淡過去所獲得的有關(guān)印象。二是從主觀上說，接受刺激的主體在已有的生活體驗中，對特有的“近因”看得比較重，接受這種“近因”刺激的靈敏度比較高。3、暈輪效應(yīng)。所謂暈輪效應(yīng)是指在他人的某種特殊表現(xiàn)突出時，印象深刻，由此引起對其他特征的忽視，從而產(chǎn)生以點概面的現(xiàn)象。這種情況猶如大風(fēng)前的月暈逐步擴(kuò)散，形成一個更大的光環(huán)，故稱之為暈輪效應(yīng)，也叫光環(huán)效應(yīng)。美國心理學(xué)家阿希曾做過一個試驗：他給被試者一張列有五種品質(zhì)的表格(聰明、靈巧、勤奮、堅定、熱情)，要求被試者想像一個具有五種品質(zhì)的人，結(jié)果被試者普遍把具有這五種品質(zhì)的人想像為一個友善的人。然而，他把這張表格中的“熱情”換為“冷酷”。再要求被試者根據(jù)這五種品質(zhì)(聰明、靈巧、勤奮、堅定、冷酷)想像出一個適合的人時，卻發(fā)現(xiàn)被試者普遍推翻了原來的形象，而產(chǎn)生了一個完全不同的形象。阿希的試驗揭示了人際知覺中的一種普遍的心理現(xiàn)象：如果認(rèn)識到一個人具有某種突出的優(yōu)點，就認(rèn)為其他方面都好，這個人就被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，即“以俊遮丑”；相反，如果認(rèn)識到一個人具有某種突出的缺點，這個人就被一種消極否定的光環(huán)籠罩，認(rèn)為其他方面都不好，即“以丑遮俊”。暈輪效應(yīng)的產(chǎn)生是由于某一品質(zhì)的信息量大，其他品質(zhì)的信息量小，導(dǎo)致刺激強(qiáng)弱程度不同造成的。定勢效應(yīng)定勢效應(yīng)是指有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)能影響后繼活動的趨向、程度以及方式。隨著定勢理論的發(fā)展,我們不僅可以用定勢這個概念來解釋人們在感覺、知覺、記憶、思維等方面的傾向,也可用這一概念解釋人們在社會態(tài)度方面的傾向。俄國社會心理學(xué)家包達(dá)列夫曾做過這樣一個實驗：向被試出示同一人的照片，出示之前，對第一組說，這個人是個十足的罪犯；對第二組說這是一位大科學(xué)家。然后讓被試用文字描述照片上的人的相貌。結(jié)果第一組的評價是：深陷的雙眼證明內(nèi)心的仇恨，突出的下巴證明沿著犯罪的道路走到底的決心；第二組的評價是：深陷的雙眼表明思想的深度，突出的下巴表明在科學(xué)的道路上克服困難的意志。這就是在看照片之前的介紹所產(chǎn)生的定勢所起的作用。三十、廣告與注意注意的一般特點和規(guī)律：注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意有兩個基本的特征——注意的指向性、注意的集中性。能夠引起消費者注意的因素有主觀和客觀兩個方面。從主觀上講是指消費者是否已經(jīng)具備了購買商品的需要、愿望、動機(jī)以及對于某些商品的興趣等。從客觀上講是指新奇的、相對突出的、運動變化的刺激物及其對消費者感官的刺激強(qiáng)度與效果。心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度，把注意分為無意注意和有意注意。無意注意也稱不隨意注意，是沒有預(yù)定的目的．也不需要作意志努力的注意。有意注意是有目的的，具有一定意志努力的注意，是人所特有的一種心理現(xiàn)象。在有意注意時往往需要一定努力，要積極主動去觀察某事物或完成某任務(wù)。三十一、廣告與記憶人的記憶是由感覺記憶（瞬時記憶）、短時記憶和長時記憶組成的一個系統(tǒng)。這三種記憶的容量和記憶保持的時間是不同的。——感覺記憶：指保持感覺刺激(光、聲、氣味和觸壓等)的瞬時映象。其保持時間不超過1秒或2秒鐘?！虝r記憶：是指一分鐘以內(nèi)的記憶。短時記憶的“痕跡”淺，很容易消退或被其它信息刺激、干擾，不復(fù)記憶——長時記憶：是指從一分鐘以上直到許多年甚至終身保持的記憶。譬如說，我們在一個月前或更長時間前曾看過某廣告，現(xiàn)在仍能想起，這就是長時記憶三十二、廣告與態(tài)度調(diào)節(jié)功能。行為理論認(rèn)為，行為遵循獎勵最大、受罰最小的機(jī)制。凡是使人們能夠得到滿足的東西，就會對它持肯定的態(tài)度，自我防衛(wèi)功能。難以得到的或不適用的就會對之形成消極態(tài)度。（吃不到葡萄…；阿Q精神）價值表現(xiàn)功能。態(tài)度具有將人的價值觀轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵲诘臇|西，所以說態(tài)度具有表現(xiàn)人的自我形象的功能。知識功能。人是理性的，一般情況下，人們是根據(jù)其掌握的知識來做成決策的，但現(xiàn)實生活中人們不可能也沒必要掌握所有知識，當(dāng)人們?nèi)鄙賹δ硨ο笥嘘P(guān)知識的時候，往往會根據(jù)其對該事物的態(tài)度來決定其行為，從而使態(tài)度發(fā)揮知識的功能。三十三、廣告與聯(lián)想1、聯(lián)想：就是由一種事物想起另一種事物，或由想起的一種經(jīng)驗又想到另一種經(jīng)驗。例如人們一說起“力士”就想起了“力士香皂”等。2、聯(lián)想律：依據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同．聯(lián)想主要分為四類即四大聯(lián)想律。接近律：時間或空間上接近的事物容易引起聯(lián)想。類比律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易引起聯(lián)想。對比律：在性質(zhì)或特點上相反的事物容易引起聯(lián)想。因果律：邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易引起聯(lián)想3、聯(lián)想率在廣告設(shè)計中的應(yīng)用聯(lián)想在廣告設(shè)計中的運用主要是通過廣告中的文字、圖形和音樂等來實現(xiàn)的。（1）用消費者熟知的形象。（2）可以著意創(chuàng)造言簡意賅、寓意深刻的語司，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣。（3）通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對照、比較。（4）把廣告寓于美妙的故事傳說中，運用畫面的空間或色塊造成一種情調(diào)，誘人想象?！绊氄f明的是，聯(lián)想的運用是一種技術(shù)，也是一種境界。有的廣告設(shè)計容易讓人產(chǎn)生美好的、溫馨的、奮發(fā)向上的聯(lián)想，但有的易讓人產(chǎn)生卑下、不結(jié)、痛苦、陰暗的聯(lián)想，這樣的廣告對個人、企業(yè)、社會都將產(chǎn)生負(fù)面的效果。三十四、廣告代理制廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機(jī)制。在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和媒介提供雙向服務(wù)，起主導(dǎo)作用(即廣告公司對廣告媒體和廣告主的雙向代理）。強(qiáng)調(diào)委托—代理、責(zé)任—義務(wù)的關(guān)系?！坝蓮V告公司確保提供版面和時段，向廣告主追繳費用，支付給媒介，并與媒介協(xié)商，從廣告主支付的廣告費用中提取一定百分比的傭金的經(jīng)濟(jì)行為”。即廣告公司在雙重代理和雙向服務(wù)的過程中，其勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲取的傭金。代理費是廣告代理制的核心內(nèi)容之一。三十五、廣告代理制出現(xiàn)的背景19世紀(jì)的媒介經(jīng)營過程中——媒介缺少廣告吸納能力，影響經(jīng)濟(jì)效益；媒介追繳廣告費成本高，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險較大；媒介與企業(yè)溝通有障礙，缺少價格標(biāo)準(zhǔn)；三十六、廣告代理制的起源與發(fā)展五個階段1、媒介直接販賣報紙版面的階段；該時期的廣告經(jīng)營仍是報社內(nèi)部的經(jīng)營部門，是從屬于報社的廣告經(jīng)營部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營。（代表性事件：1729年美國富蘭克林創(chuàng)辦《賓夕法尼亞日報》，被稱為“美國廣告業(yè)之父”）2、單純媒介代理階段；這個階段廣告代理業(yè)是從報社分離出來的一個獨立的實體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告主，并取得一定的利益。（代表性事件：1841年，美國沃尼爾·帕爾默創(chuàng)辦第一家廣告公司，開始為報紙《米勒》拉廣告，后代一般廣告主向其他一些報紙訂購廣告版面，自稱“報紙廣告代理人”，此舉被認(rèn)為是現(xiàn)代廣告代理業(yè)之始。1865年，喬治·羅威爾開始專門從事“報刊廣告版面批發(fā)代理”，后于1870年出版了《羅威爾美國報紙名錄》，標(biāo)志著廣告代理制的真正形成。3、廣告的技術(shù)服務(wù)階段；這個階段不僅能為廣告主提供廣告媒介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設(shè)計和廣告作業(yè)的制作等業(yè)務(wù)。（代表性事件：1869年，廣告公司的先驅(qū)艾耶父子廣告公司成立，這是歷史上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。把媒介代理費固定在15%，奠定了今日廣告代理費的基礎(chǔ)。）4、全面服務(wù)的綜合代理時代；這階段廣告代理業(yè)為了適應(yīng)新形勢的發(fā)展，開始強(qiáng)化廣告市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣發(fā)搜集市場資料，為廣告主制定廣告計劃和廣告實施方案，開展有目的的，統(tǒng)一的廣告活動。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全面服務(wù)的近代廣告代理業(yè)過渡。5、廣告代理的整合營銷階段；20世紀(jì)80年代以后，整合營銷傳播的觀念在企業(yè)界和廣告界得到廣泛響應(yīng)，由于品牌間競爭的壓力、媒體碎片化的趨勢、消費者的差異化以及其回避廣告的現(xiàn)實，廣告主希望廣告公司能夠提供一套“負(fù)責(zé)任”的傳播解決方案；在這個階段，廣告代理公司又有了新的發(fā)展，它們不僅能為廣告主制定和實施廣告計劃，而且還能為廣告主提高銷售效果，協(xié)助廣告主策劃和實施市場營銷計劃。進(jìn)入了整合營銷服務(wù)時代。三十七、我國廣告代理制的基本內(nèi)容1、廣告客戶必須委托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。上述規(guī)定不包括分類廣告，如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節(jié)目預(yù)告等。2、兼營廣告業(yè)務(wù)的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，方可發(fā)布廣告(分類廣告除外)。報社、廣播電臺、電視臺的廣告經(jīng)營范圍核定為：“發(fā)布各類廣告(含外商來華廣告)，承辦各類廣告”。3、廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù)，要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動全面策劃方案，提供、落實媒介計劃。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作能力，并能提供廣告客戶廣告費支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。4、實行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務(wù)質(zhì)量最好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)。5、報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。6、承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費，為廣告費的10%；承辦外商來華廣告的代理費，為廣告費得15%。三十八、廣告代理制收費制度廣告公司在雙重代理、雙向服務(wù)的過程中，其勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲取的傭金。這容易引起廣告客戶的不滿，因為對于廣告公司而言，媒介刊播廣告的總費用越高，廣告公司的代理收入就越多。而廣告公司為廣告主所做的很多不直接計入媒體預(yù)算的工作，如更深入的市場調(diào)查研究、更精彩的創(chuàng)意表現(xiàn)、更細(xì)致的媒體排期等，得不到相應(yīng)的報酬。為了補(bǔ)償這部分勞動成本或賺取較高的媒介代理費，廣告公司就可能建議廣告主增加媒體預(yù)算并購買昂貴的媒體。這也引起了廣告客戶的不滿，導(dǎo)致雙方常為昂貴的媒介傳播費和由此升高的廣告代理費發(fā)生糾紛。為緩解矛盾，此后又出現(xiàn)：（一）協(xié)商傭金制廣告客戶與廣告公司經(jīng)過協(xié)商確定一個小于15%傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出協(xié)議傭金比例的部分退還給廣告客戶。這在一定程度上保護(hù)了廣告客戶的利益，主要適用于媒介支出費用較大的廣告代理業(yè)務(wù)。（二）實費制是按照廣告公司實際的成本支出和勞務(wù)支出計算其廣告代理費。廣告公司依據(jù)各項實際支出的憑證向廣告客戶如實報銷，并根據(jù)各項業(yè)務(wù)所花費的時間獲取相應(yīng)的勞務(wù)報酬。同時廣告公司在獲得媒介15%的代理傭金后，須向廣告客戶如實報告，并退出超過其勞務(wù)費用的部分。但如果其所獲得的媒介代理傭金低于勞務(wù)費，則由廣告客戶補(bǔ)齊所缺部分。（三）議定收費制議定收費制，是實費制的補(bǔ)充形式，就是廣告客戶與廣告公司針對具體個案，在對廣告代理成本進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，共同商定一個包括代理酬金在內(nèi)的總金額由廣告客戶一次性付清給廣告公司（假設(shè)廣告客戶和廣告公司達(dá)成10萬元的固定傭金協(xié)議，如果廣告公司從媒介得到的代理費為6萬元，那么廣告客戶只付給廣告公司4萬元酬金）。此后在實際運行過程中，廣告公司自負(fù)盈虧，與廣告客戶無關(guān)。議定收費制可以避免廣告客戶與廣告公司之間可能引發(fā)的付費糾紛。（四）效益分配制廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報。這就將廣告代理的權(quán)利和責(zé)任緊緊捆綁在一起，使廣告公司必須承擔(dān)廣告代理活動的風(fēng)險。廣告主常常以產(chǎn)品銷售額與廣告費用之比來評價廣告效果，認(rèn)為其大致可看出廣告運動最為直接最為短期的效果。但是廣告效果的好壞往往是由多種因素決定的，如何對某一項廣告服務(wù)做出客觀評價也是一個挑戰(zhàn)。三十九、廣告代理制的一般意義1、廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)專業(yè)化分工發(fā)展的需要。2、廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費。4、有助于企業(yè)擺脫“關(guān)系廣告”、“家長意志廣告”、“權(quán)力廣告”、“攤派廣告”等行為，有效地消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，為市場經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。5、廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際競爭。四十、傳統(tǒng)大眾傳播媒體特點（一）報紙廣告1．報紙廣告的主要優(yōu)點（1）報紙有較大的發(fā)行量，傳播范圍大，讀者面廣。（2）傳播速度快，反應(yīng)及時。（3）可以憑借報紙的信譽(yù)加深廣告效果。（4）報紙擁有特殊的版面空間和語言，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹?？梢越M織廣告特輯和夾頁廣告。（5）便于保存和查找。（6）報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。2、報紙廣告主要缺點（1）報紙的讀者需要一定的閱讀能力，；（2）報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。（3）報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。（4）報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。（5）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動態(tài)與聲音，生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會有流失。（6）常受登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程計劃往往變動。（二）雜志廣告1、雜志廣告主要優(yōu)點：（1）雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。（2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。（3）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感。（4）雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀機(jī)會多，能長時間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。（5）目標(biāo)受眾明確。雜志大多是以特定目標(biāo)受眾而發(fā)行的，廣告針對性較強(qiáng)。2、雜志廣告主要缺點（1）周期長，時效性差，發(fā)行間隔時間較長。（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對象不廣泛，市場覆蓋率低。（3）制作復(fù)雜，成本較高。（三）電視廣告1、電視廣告主要優(yōu)點（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。（2）電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷。（4）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。（5）單位接觸成本低，黃金節(jié)目平均可以到達(dá)千萬戶家庭人口數(shù)，收視率最高的節(jié)目可以到達(dá)幾億家庭人口數(shù)。這使得廣告主的單位接觸成本降到了極低的水平，任何其他媒介都無法與之相比。2、電視廣告主要缺點（1）針對性不強(qiáng)，視聽者階層不穩(wěn)定。（2）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視的時間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯。（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。收看廣告節(jié)目時心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。（4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費用，拍攝成片后，難以臨時修改。因此，這特別不利于中小企業(yè)的市場開拓。（5）廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。（四）廣播廣告1、廣播廣告優(yōu)點（1）廣播傳播速度快，時效性強(qiáng)。（2）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便。（3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗。（4）廣播媒體能做全天候服務(wù)，可及時調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時播放新的信息。（5）制作過程較簡單，播出費用不高。（6）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播?！保?）廣播每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群。（8）針對性強(qiáng)，收聽對象特性明顯，例如對于開車上下班的人，廣播時間與駕駛時間重疊，為很多廣告主提供最好的目標(biāo)受眾。地區(qū)性電臺能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。2、廣播廣告缺點（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺??；（2）聲音稍縱即逝，無法存查；（3）廣告的遺忘度大，而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。（4）廣播信號轉(zhuǎn)瞬即逝，不適合播出復(fù)雜的解釋性信息，不適合在廣告中做深度訴求。四十一、小眾傳播媒體（一）戶外廣告戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告。英文為“OutDoor”，簡稱OD廣告。1、戶外廣告的優(yōu)勢（1）廣泛覆蓋地方市場。安置合理的戶外廣告能夠在地方市場白天黑夜的廣泛展露。（2）接觸頻度高。由于購買周期通常為30天，消費者常常多次接觸戶外廣告，所以它可以達(dá)到較高的接觸頻度。（3）位置靈活性大。戶外廣告可以放置在公路兩旁、商店附近，或者采取活動的廣告牌的形式。只要是法律未禁止的場所，戶外廣告均可放置。（4）成本效率很高。與其他媒體相比，戶外媒體的千人成本通常非常具有競爭力。（5）制作能力強(qiáng)。戶外廣告可以經(jīng)常替換，因為現(xiàn)代科技縮減了制作的時間。2、戶外廣告的劣勢（1）到達(dá)率的浪費。雖然戶外廣告可以將信息傳達(dá)給特殊受眾，但大多數(shù)情況下購買這一媒體會導(dǎo)致很高的到達(dá)率浪費。因為并不是每個驅(qū)車經(jīng)過廣告牌的人都是目標(biāo)受眾。（2）可傳遞的信息有限。由于大多數(shù)經(jīng)過戶外廣告的受眾行走速度較快，展露時間較短，因此廣告信息必須是幾個字或一個簡短概括。太長的訴求通常對受眾無效。（3）厭倦感。由于展露頻度高，人們對戶外廣告的厭倦度也高。人們可能會因為每天看到同樣的廣告而感到厭煩。（4）廣告效果評估困難。對戶外廣告的到達(dá)率、到達(dá)頻度及其他效果的評估的精確性是營銷商面臨的難題之一。（5）形象問題。戶外廣告不僅存在形象問題，而且消費者還可能忽視其存在。（六）銷售點廣告所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺的設(shè)計、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現(xiàn)場廣告（PointofPurchaseAdvertise），簡稱POP廣告。銷售點廣告優(yōu)勢：（1）提醒消費者認(rèn)牌購買（2）沒有時間限制，長期重復(fù)出現(xiàn)（3）簡單易懂，適合不同階層的消費者（4）美化環(huán)境，增加零售點對消費者的吸引力，并烘托銷售氣氛（七）直郵廣告1、優(yōu)點：（1）針對性強(qiáng)。直郵覆蓋集中、到達(dá)廣泛。城市里幾乎人人都設(shè)有信箱，因此，廣告主可以利用直郵百分之百地到達(dá)指定地區(qū)內(nèi)的家庭。直郵電腦的郵寄名單可以將人們按職業(yè)、地區(qū)、收入或其它特征進(jìn)行分類，有助于廣告主直接與最有購物動機(jī)的消費者進(jìn)行交流。（2）形式內(nèi)容不拘一格。形式有較大自由度，可隨意設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，在篇幅和內(nèi)容上具有很大的靈活性。2、缺點：（1）成本高。在所有主流媒介中，直郵的單位成本最高，約為一般雜志和報紙廣告的14倍。（2）投遞問題。大眾媒介有精確的發(fā)布時間，但郵政服務(wù)對直郵廣告不保證投遞時間和準(zhǔn)確程度。（3）內(nèi)容支撐。直郵必須在沒有評論內(nèi)容和娛樂內(nèi)容的情況下抓住并保持讀者的注意力。（4）針對性問題。直郵廣告是否有效取決于目標(biāo)受眾是否準(zhǔn)確、名錄是否正確，有些對象群，譬如醫(yī)生，收到的直郵件太多了，他們反倒對直郵廣告不予理會。（5）態(tài)度不利。很多消費者把直郵廣告看成垃圾，自然而然地把它們棄之一旁，而且他們還認(rèn)為通過郵購的商品退貨太難。（6）直郵廣告由企業(yè)直接發(fā)送，在消費者心目中可信賴度低，容易為收件人所輕視，因而直郵廣告多為其他廣告宣傳的補(bǔ)充手段。（八）交通廣告利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場所等媒體做廣告，這就是交通廣告。1、優(yōu)點（1）展露率高。市內(nèi)形式的交通廣告的主要優(yōu)勢在于廣告可有較長的展露時間。對于一般交通工具而言，人們平均乘坐的時間為30到40分鐘，因此交通廣告可以充足的時間來接觸受眾。而乘坐飛機(jī)的旅客在等候航班時通常無處可去，無事可做，購買飛機(jī)票后，可能多次閱讀上面的廣告。而且，因為交通廣告可接觸受眾的數(shù)目是確定的，所以該廣告形式的展露人數(shù)也就可確定。每年有數(shù)以萬計的人使用大眾交通工具，從而為交通廣告提供了大量的潛在受眾。（2）到達(dá)頻度高。由于人們每天的日程安排是固定的，所以經(jīng)常乘坐公共汽車、地鐵之類的交通工具的人們會重復(fù)接觸到交通廣告。例如，如果你每天做同一路公車往返工作，一個月內(nèi)你有可能看到同一廣告20-40次之多。（3）及時性。許多消費者都會乘坐公共交通工具前去商店購物，所以某個特殊購物區(qū)的交通工具促銷廣告能夠?qū)a(chǎn)品信息非常及時的傳播給受眾。（4）地區(qū)可選性。特別是對地方廣告主而言，交通廣告的一個優(yōu)勢在于它能夠?qū)⑿畔鬟f給某個地區(qū)的受眾。具有某種特性的消費者就會受到某地區(qū)交通廣告的影響。（5）成本低。無論從絕對還是相對角度而言，交通廣告均是成本最低的之一。在公共汽車車廂兩側(cè)進(jìn)行廣告宣傳的千人成本非常合理。2、缺點（1）形象因素。對于大多數(shù)廣告主來說，交通廣告并不能十分理想的向受眾表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所要表達(dá)的形象。有的廣告主認(rèn)為，在公共汽車的車身或公共汽車站進(jìn)行廣告宣傳，會不合理的反映公司形象。（2）文案制作和廣告創(chuàng)意的局限。在車廂上或座位上畫上色彩絢麗、具有吸引力的廣告似乎是不可能的。車內(nèi)廣告牌固然可以展示更多的文案信息，但車身廣告上的文案信息總是一閃而過，所以文案訴求點必須簡潔明了，短小精悍。（3）受眾的心情。當(dāng)人們站在或坐在擁擠的地鐵站候車時，可能很難被指引著去閱讀地鐵廣告，更別說去產(chǎn)生廣告主所期望他們產(chǎn)生的心情。同時，當(dāng)乘客匆匆忙忙的穿過飛機(jī)場，在這種焦急的心情之下很少會注意到飛機(jī)票上的廣告或飛機(jī)場內(nèi)放置的廣告，這也會限制該廣告的有效性。四十二、網(wǎng)絡(luò)媒體1、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點（1）信息傳遞的多維性（2）擁有最有活力的消費群體（3）廣告制作成本低，速度快，更改靈活（4）具有交互性和縱深性（5）能進(jìn)行完善的統(tǒng)計（6）可以跟蹤和衡量廣告的效果（7）廣告具有可重復(fù)性和可檢索性2、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：（1）旗幟型廣告（Banner）又稱網(wǎng)幅廣告，它是網(wǎng)上最常見的一種廣告形式，以jpg、gif、flash等格式建立圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。其中位于網(wǎng)站頂部的旗幟廣告占據(jù)了網(wǎng)站最顯眼的位置，因而廣告效果好，收費高。有橫式和豎式，垂直式廣告或?qū)β?lián)式廣告，全屏式廣告。（2）按鈕型廣告（Button）按鈕型廣告（Button）內(nèi)容簡單，是純提示性的廣告，一般只顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)。有時提供簡單明確的資訊，而且其面積大小與版面位置的安排都較具有彈性，只有瀏覽者點選，才能看到有關(guān)具體的信息內(nèi)容。一般尺寸偏小、表現(xiàn)手法較簡單，多用于提示性廣告。（3）游標(biāo)廣告（Sponsorship）游標(biāo)廣告是會“飛”的圖標(biāo)廣告，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁本身特點設(shè)計“飛行”軌跡，增強(qiáng)廣告的爆光率，游標(biāo)廣告出現(xiàn)在各個頁面中，默認(rèn)跟隨瀏覽器右側(cè)滾動條移動，也可隨鼠標(biāo)拖動而動。（4）插頁廣告（Interstitialads）即彈出式廣告，是訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強(qiáng)制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），有些軟件工具可以屏弊彈出式廣告，所以此類廣告并不能保證被瀏覽者看到。（5）郵件廣告具有針對性強(qiáng)、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是具有針對性強(qiáng)的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。（6）互動游戲廣告（7）文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊都可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。（8）贊助式廣告與內(nèi)容相結(jié)合的廣告可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的媒體上，這類廣告都會有明顯的標(biāo)示，指出這是廣告，而在網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界限。（9）網(wǎng)上流媒體廣告（10）QQ對話框廣告（11）SNS社區(qū)廣告四十三、手機(jī)廣告（一）手機(jī)的傳播特色1、擁有巨大的用戶群，終端普及率高。手機(jī)由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，用戶能夠隨時隨地接收和發(fā)送信息。2、信息直達(dá)精準(zhǔn)，能夠及時反饋手機(jī)借助于先進(jìn)的通信手段，信息傳遞的主動性、強(qiáng)制性和交互性都很強(qiáng)。通過定制、位置管理等，可以實行向特定用戶進(jìn)行特定信息的精準(zhǔn)傳遞。手機(jī)用戶幾乎一天24小時手機(jī)不離身，信息不共享，有利于有關(guān)信息內(nèi)容迅速準(zhǔn)確地傳播，并能夠及時得到反饋。3、信息傳遞多點發(fā)散，有效接觸率高手機(jī)傳遞有關(guān)信息，不僅是一點對多點，而且能夠多點發(fā)散，形成一種病毒性的信息傳遞。對于有興趣的信息，手機(jī)用戶還能通過轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行二次傳播。而且，手機(jī)所發(fā)送的信息不受干擾，能夠被測量和管理，進(jìn)而能保證信息發(fā)布的有效程度和精度。4、表現(xiàn)形式多種多樣，體現(xiàn)多媒體的優(yōu)勢手機(jī)融合了文字、圖片、聲音、影像等多方面的變現(xiàn)形式，綜合了通話、接發(fā)短信、游戲、上網(wǎng)等多功能，通信、聊天、上網(wǎng)、查信息、讀新聞、看視頻、聽廣播、玩游戲等，樣樣俱能，能夠引起手機(jī)用戶的極大興趣和關(guān)注，也使廣告的投放方式更加豐富多彩。5、用戶個人信息易獲得，信息傳播成本較低對于我國來說，手機(jī)用戶推行實名制，通過有關(guān)技術(shù)手段，對用戶（消費者）的有關(guān)信息容易獲取，有利于了解掌握目標(biāo)消費者的行為方式。手機(jī)傳播信息范圍廣、速度快、效果好，廣告費用所需較少，信息傳播的投入成本較低，產(chǎn)出較高。（二）手機(jī)廣告的主要形式1、短信廣告目前最流行的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，通過短信向用戶直接發(fā)布廣告內(nèi)容，形式簡單，可直達(dá)廣告目標(biāo)，成本低，但短信廣告也是最初級的廣告形式，極有可能成為垃圾短信，引起客戶反感。2、彩信廣告最大特色支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，廣告效果比較好。但需要移動終端的支持，需要用戶開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這使得彩信廣告的發(fā)送成本及接受成本較高。3、彩鈴廣告以手機(jī)用戶的主叫方位受眾，通過再呼叫鈴聲中設(shè)置廣告信息，達(dá)到廣告效果。可以實現(xiàn)多次重復(fù)發(fā)布廣告的效果。彩鈴是目前發(fā)展比較好的電信增值業(yè)務(wù)。4、游戲廣告廣告內(nèi)容和游戲相結(jié)合，玩家在游戲過程中與廣告直接互動，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｆ鋸V告受眾主要集中在青少年。5、WAP廣告實質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，在用戶訪問WAP站點時向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時所看到的廣告，所不同的是，WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個人信息，可以以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達(dá)到廣告精度的目的。四十四、廣告媒體選擇與組合的含義1、媒體選擇，即根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的媒體進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。（媒介選擇的因素包括，企業(yè)的廣告和營銷目標(biāo)，廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，廣告媒介的質(zhì)和量，廣告產(chǎn)品的特征，廣告預(yù)算，廣告文本的特點，國家法律法規(guī)）2、媒體組合，就是在對各類媒體進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。四十五、媒體本身的情況媒體的費用媒體的費用分為兩種：絕對費用和相對費用。1、媒體的絕對費用。絕對費用是指使用媒體的費用總額，不同媒體的絕對費用差距很大。一般來說，電視的費用是最高的，依次是雜志、報紙和廣播。2、媒體的相對費用。每千人成本是指對指定人口或家庭送達(dá)1000個視聽眾暴露度的成本。千人成本CPM＝廣告媒體的絕對費用/預(yù)計傳播人數(shù)×1000CPM=廣告單價÷發(fā)行量×1000CPM=廣告單價÷視聽率×1000例：計算一下某雜志Z周五版一條黑白整版廣告的千人成本。假設(shè)雜志Z的媒介費用為72,000元，受眾總數(shù)為5,206,000人，雜志Z的CPM＝（72,000/5,206,000）×1,000＝13.83元。計算表明，雜志Z的黑白整版千人成本為13.83元，但這個計算只表明了到達(dá)雜志Z全體讀者的成本。如果目標(biāo)受眾只限定在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的男性大學(xué)畢業(yè)生，人數(shù)為840,000人，那么，該雜志目標(biāo)市場千人成本（CostPerThousand-targetMarket，簡稱CPM-TM）就會高于千人成本：雜志Z的目標(biāo)市場千人成本＝（72,000/840,000）×1,000＝85.71元廣告策劃人員可以用千人成本這一指標(biāo)來選擇廣告媒體。下面的實例中，廣告策劃人員就面臨著購買雜志A或雜志B的兩種選擇：通過比較可知，雜志A和雜志B的送達(dá)人數(shù)和廣告成本都不相同。如果對全體婦女計算，雜志A和雜志B的千人成本相同。如果媒體計劃的目標(biāo)強(qiáng)調(diào)送達(dá)18-35歲的婦女，雜志B比雜志A的千人成本低，就是說雜志B更有效，應(yīng)選擇雜志B。視聽率視聽率主要指在一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。家庭收視率：暴露于一個特