網(wǎng)絡(luò)營銷(網(wǎng)絡(luò)營銷的概述)

企業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）產(chǎn)品/服務(wù)貨幣溝通信息首先，來看一個簡單的營銷系統(tǒng)理論基礎(chǔ)：營銷活動是雙方從事交換的一個過程交換交易為達到某種目的而從事的協(xié)商談判（比如：為確定一輛新車價格廠商與消費者之間的協(xié)商過程）交換的實施（比如：廠商收到車款，消費者接收新車）將營銷比作交換是許多人在談及營銷活動時的基本點。接著，我們通過以下的螺旋圖了解一下營銷與科學(xué)技術(shù)的關(guān)系一對一方式一對多方式印刷品交流；報紙廣告銷售模式（多向型）一對多方式聲像交流；廣播電視廣告銷售模式（多向型）一對一方式一對多方式多對一方式數(shù)字電子交流；互聯(lián)網(wǎng)銷售模式（雙向型）面對面交流；單個銷售模式（雙向型）螺旋上升的交際方式然后，用以下這個圖表來了解一下互聯(lián)網(wǎng)是如何滲透到企業(yè)營銷活動的每一個環(huán)節(jié)。初級應(yīng)用高級應(yīng)用應(yīng)用舉例用電子郵件獲取信息利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息建立數(shù)據(jù)庫在線銷售產(chǎn)品制造編制相關(guān)信息傳播交互用戶個性化利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的特點擴大互聯(lián)網(wǎng)的適用范圍實體市場中的作用虛擬市場中的作用技術(shù)含量較低技術(shù)含量較高最后，基于以上三部分的了解，我們給出了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。思考：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有區(qū)別嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念。聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，強調(diào)的是交易行為和方式。互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的營銷環(huán)境使得營銷活動的范圍和方式變得更靈活，所以網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：（1）跨時空無地理和時空的限制，與傳統(tǒng)的交易模式相比，在互聯(lián)網(wǎng)上對交易的實現(xiàn)就顯得不太重要。北卡羅萊那州泰國。。。（2）多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換可以多種形式進行，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。伊利牛奶篇

9、我們的市場行為主要的導(dǎo)向因素，第一個是市場需求的導(dǎo)向，第二個是技術(shù)進步的導(dǎo)向，第三大導(dǎo)向是競爭對手的行為導(dǎo)向。9月-249月-24Sunday,September1,202410、市場銷售中最重要的字就是“問”。16:35:1016:35:1016:359/1/20244:35:10PM11、現(xiàn)今，每個人都在談?wù)撝鴦?chuàng)意，坦白講，我害怕我們會假創(chuàng)意之名犯下一切過失。9月-2416:35:1016:35Sep-2401-Sep-2412、在購買時，你可以用任何語言；但在銷售時，你必須使用購買者的語言。16:35:1016:35:1016:35Sunday,September1,202413、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機遇，誰就心想事成。9月-249月-2416:35:1016:35:10September1,202414、市場營銷觀念：目標(biāo)市場，顧客需求，協(xié)調(diào)市場營銷，通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤。01九月20244:35:10下午16:35:109月-2415、我就像一個廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。九月244:35下午9月-2416:35September1,202416、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因為我就是顧客。2024/9/116:35:1016:35:1001September202417、利人為利已的根基，市場營銷上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會顧及你。4:35:10下午4:35下午16:35:109月-24（3）交互性所謂交互性，就是指廠商可以通過網(wǎng)站與顧客進行實時交流，向顧客提供具體必要的信息，也可以從顧客那里收集市場情報、了解顧客滿意度等。

雀巢公司網(wǎng)站的在線問答板塊（1）營銷理念的轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場傳統(tǒng)營銷某一特定的消費群（大規(guī)模）網(wǎng)絡(luò)營銷某一特定的消費者（個人）傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品價格促銷客戶戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃地點或分銷產(chǎn)品流管理資金流信息流環(huán)境：技術(shù)、競爭、政治/法律和社會。電子商務(wù)的營銷系統(tǒng)供應(yīng)鏈定制產(chǎn)品低價定制非線性促銷個人營銷戰(zhàn)略目標(biāo)策略行為縮短渠道企業(yè)管理電子支持知識管理和數(shù)據(jù)庫環(huán)境：持續(xù)技術(shù)變化/競爭壓力增加/政治影響的削弱/更大社會接收度的變化外部網(wǎng)（2）溝通方式的轉(zhuǎn)變①信息輸送的改變傳統(tǒng)的單向信息溝通模式企業(yè)消費者反饋信息產(chǎn)品/服務(wù)信息交互式營銷信息溝通模式產(chǎn)品/服務(wù)信息反饋信息企業(yè)消費者②信息內(nèi)容的局限性互聯(lián)網(wǎng)：企業(yè)在簡單的廣告語中可以通過鏈接的方式很容易地將客戶帶到他所感興趣的、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的頁面上主頁（3）營銷策略的改變電子公告欄在線討論廣場電子郵件全程營銷（4）方便性實現(xiàn)網(wǎng)上購物隨時查詢信息提供24hrs服務(wù)消除空間距離購物方便（1）對營銷渠道的沖擊在網(wǎng)絡(luò)營銷中，渠道不再意味著中間商、分銷商等概念，也不再意味著特約加盟店、連鎖店你認為什么樣的中間商才能在網(wǎng)絡(luò)時代生存呢？（2）對定價策略的沖擊（3）對廣告策略的沖擊國際間的價格水平標(biāo)準(zhǔn)化縮小國別間的價格差別效果易檢測更具針對性形式多樣化無空間限制無時間限制廣告策略（4）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊（5）對顧客關(guān)系的沖擊請看圖，了解互聯(lián)網(wǎng)如何讓用戶以最小的成本投入獲得最大的利益？供應(yīng)商A供應(yīng)商B供應(yīng)商C網(wǎng)絡(luò)信息中介商消費者假設(shè)報價B<報價C<報價A向中介商查詢商品a的信息。向各供應(yīng)商詢問商品a的信息。報價A（1）理智動機：這是一種建立在人們對在線商場所推銷品的客觀認識的基礎(chǔ)上的購買動機（2）感情動機：這是一種由于人的情緒和感情所引起的購買動機以上兩種心理動機的比較心理動機

誘發(fā)因素

特點表現(xiàn)理智動機反復(fù)比較各在線商場的商品；客觀性、周密性、控制性；購買耐用消費品或價值較高的高檔商品等；感情動機低級形態(tài)喜歡、滿意、快樂、好奇；沖動性、不穩(wěn)定性；購買剛剛推出的新產(chǎn)品等；高級形態(tài)道德感、美感、群體感深刻性、穩(wěn)定性；購買饋贈禮品等；（3）惠顧動機：這種心理動機是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機可能誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生惠顧動機的因素可靠的信譽度品牌的權(quán)威性站點內(nèi)容的吸引圖標(biāo)廣告的醒目搜索引擎的便利基于惠顧動機的購買行為（1）網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性自我實現(xiàn)需要自我發(fā)展與實現(xiàn)尊重需要自我尊重、知名度、地位社會需要歸屬感、愛安全需要安全、保護生理需要饑餓、口渴等傳統(tǒng)模式（2）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性（3）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性CD！??！大米?。。。?）網(wǎng)絡(luò)消費需求的的超前性和可誘導(dǎo)性

最先進產(chǎn)品最時髦產(chǎn)品Internet網(wǎng)絡(luò)消費者影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素：產(chǎn)品的價格購物的便捷性安全可靠性產(chǎn)品的特性搜集信息比較選擇購買決策購后評價購買欲望Internet大量商品資料兩件或兩件以上商品購買商品企業(yè)商品的文字和圖片描述購買動機顧客反饋意見和建議網(wǎng)絡(luò)營銷的功能：網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)址推廣信息發(fā)布銷售促進銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷的方法：搜索引擎注冊與排名交換鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布許可Email營銷郵件列表會員制營銷網(wǎng)上商店（1）產(chǎn)品選擇范圍一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，可首先選擇下列產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)費用低品牌影響大方便于配送網(wǎng)絡(luò)市場大不容易設(shè)店地理范圍廣與電腦相關(guān)高技術(shù)性能網(wǎng)絡(luò)營銷首選產(chǎn)品（2）選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題：①

要充分考慮自身產(chǎn)品的性能可鑒別性標(biāo)準(zhǔn)化低高低高②

要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系，避免出現(xiàn)以下問題:遠距離,無法實現(xiàn)配送可配送,過大物流費用企業(yè)信譽降低（1）網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型網(wǎng)絡(luò)營銷的售前服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的售中服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)（2）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的消費者論壇完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略（1）成本因素那些正在進行網(wǎng)上銷售的企業(yè)在降低邊際成本方面具有經(jīng)濟優(yōu)勢，這一優(yōu)勢使得企業(yè)得以吸引更多的客戶。下表列出了傳統(tǒng)交易與網(wǎng)上交易的成本比較。傳統(tǒng)方式平均數(shù)額互聯(lián)網(wǎng)方式平均數(shù)額電話交易成本再加上相關(guān)的客戶服務(wù)費用5.00網(wǎng)上自動交易成本0.01銀行交易成本1.07網(wǎng)上銀行交易成本0.01機票交易成本8.00網(wǎng)上機票交易成本1.00（2）供求因素當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些，反之，則可能低一些；在供求基本一致時，商品的售價為買賣雙方能夠接受的“均衡價格”。（3）競爭因素比較一下上海書城和當(dāng)當(dāng)書店分別的《哈利.波特第五部》的價格。促銷定價策略聲譽定價策略個性定價策略網(wǎng)絡(luò)定價策略（2）折扣亞馬遜書店將網(wǎng)絡(luò)信息傳遞所節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性，也使自己的書店成為世界上圖書銷售量最大的無國界的書店。（1）傳統(tǒng)營銷渠道1）直接銷售渠道消費者產(chǎn)品生產(chǎn)商2）一級分銷渠道消費者零售商產(chǎn)品生產(chǎn)商3）二級分銷渠道批發(fā)商零售商消費者產(chǎn)品生產(chǎn)商中間商批發(fā)商零售商消費者產(chǎn)品生產(chǎn)商（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道1）直銷渠道生產(chǎn)商消費者產(chǎn)品2）間接渠道第一種類型的中介商與傳統(tǒng)渠道中的中介商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用；第二種類型的中介商，本身不經(jīng)營任何商品和服務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易，i）以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商生產(chǎn)商消費者產(chǎn)品ii）以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道生產(chǎn)商消費者信息網(wǎng)絡(luò)信息中介商產(chǎn)品（1）網(wǎng)絡(luò)直接銷售的流程消費者廠商信用卡公司銀行EMAILBBS（2）網(wǎng)絡(luò)直銷特點1）網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。2）網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟利益。3）營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，根據(jù)用戶的需要開展促銷活動，擴大產(chǎn)品市場占有率。4）企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解用戶的意見和建議，并提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。（3）網(wǎng)絡(luò)直銷的形式

1）自建網(wǎng)站自建網(wǎng)站的好處提高企業(yè)形象開展企業(yè)促銷形成有效溝通自建網(wǎng)站的缺點費用開支較大需要維護人員帶來負面影響

2）利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品的好處節(jié)省了費用免去了設(shè)計免去了維護免去了更新基本原理：商品和服務(wù)的推銷者不直接面對消費者，消費者也不直接面對推銷者。商品和服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)完成向消費者的轉(zhuǎn)移。（1）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介生產(chǎn)商消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者網(wǎng)絡(luò)中介機構(gòu)生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者消費者沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系這兩種不同的交易系統(tǒng)分別會產(chǎn)生多少次交易聯(lián)系？網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道流程賣方買方網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞撮合信息客戶信用信息匯款匯款結(jié)算結(jié)算（2）選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則成本功能連續(xù)特色覆蓋信用選擇網(wǎng)絡(luò)中介商的原則網(wǎng)絡(luò)促銷策略指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)促銷的特點營銷技巧和網(wǎng)絡(luò)知識虛擬市場的思維方式全球市場的規(guī)則技巧網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商最終用戶制造商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求推戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略制造商網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商最終用戶需求需求促銷活動旗幟廣告（1）旗幟廣告的特點1）經(jīng)濟性2）廣泛性無地域的限制無時間的限制傳播范圍廣泛信息內(nèi)容豐富旗幟廣告3）交互性提出意見請求咨詢、服務(wù)在線提交申請表單廣告瀏覽者通過文字、圖像、聲音等方式旗幟廣告采用交互式界面良好設(shè)計旗幟大小擺放位置常換常新網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。具有以下的特點：（1）表現(xiàn)形式靈活①靜態(tài)圖片形式②Flash動畫形式Click^_^③視頻廣告形式---雀巢咖啡點擊觀看廣告④品牌游戲形式－高露潔（2）便于檢索、直接反饋（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點覆蓋率偏低效果評估難創(chuàng)意局限性品牌定位文化定