第一章-市場營銷學概論

第一章市場營銷學概論【教學目的與要求】通過本章教學，應使學生認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)營的意義；理解市場和市場營銷的含義；了解市場營銷學的性質(zhì)、研究對象和研究方法；掌握市場營銷的基本概念、市場營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新；理解市場營銷管理哲學。市場營銷學的概念這門學科是市場營銷學，在對這門學科進行學習時，首先我們要先了解一下什么是市場營銷學，這本書的主要內(nèi)容是什么？市場營銷學是近代以來才慢慢興起的學科，是從經(jīng)濟學中分離出來的經(jīng)濟學下屬學科。市場營銷學顧名思義就是系統(tǒng)研究市場營銷規(guī)律性的一門學科，具體來說是：站在企業(yè)的角度，以實現(xiàn)潛在交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值）為目的，研究同實現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略和策略等方面問題的一門學科。這是市場營銷學的概念性含義，下面我們就通過本書的目錄來了解一下市場營銷學研究的主要內(nèi)容有哪些。當然通過概念我們已經(jīng)知道主要內(nèi)容是與交換相關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略和策略問題。但是我希望大家能利用兩分鐘的時間認真的瀏覽一下本書的目錄，我想你們其它的時候也不一定會看的吧，就利用這三分鐘來了解一下大概的框架吧。那接下來我們就進行新課本的學習，今天我們主要是講第一章的內(nèi)容。第一章是市場營銷概述，分為四節(jié)，主要講市場營銷的基本概念問題，市場營銷的形成和發(fā)展，市場營銷哲學（就是企業(yè)進行經(jīng)營的營銷觀念），以與市場營銷在中國的發(fā)展。這四節(jié)內(nèi)容我們可以把它看作是關(guān)于市場營銷概述問題的四個內(nèi)容。一、市場營銷的基本概念首先要從總體上把握市場營銷的概念：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值，從而使個人或群體滿足各自的需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念包含了需要、欲望和需求，產(chǎn)品或提供物，價值和滿意，交換和交易，市場、關(guān)系和網(wǎng)絡，營銷和營銷者等一系列概念。1.需要、欲望和需求

滿足人們的需要、欲望和需求是市場交換活動的基本動因。需要：指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，如餓了想找“食物”，并未指向“面包、米飯、饅頭”。

Maslow’s需要層次理論：

生理上的需要

安全上的需要

社交的需要

尊敬的需要

自我實現(xiàn)的需要

人還有：認知的需要、審美的需要欲望：而一旦這一指向變得明確時，需要就變成了欲望。需求：指愿意購買并且有能力購買某些具體產(chǎn)品的欲望。

2.產(chǎn)品（商品、服務、創(chuàng)意）產(chǎn)品（Products）不僅指看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務甚至滿意。取得產(chǎn)品的途徑：A自產(chǎn)B強制取得C乞討D交換

3.價值和滿意價值：指能滿足人們需要的某種效能。滿意：感到已經(jīng)足夠了。消費者對產(chǎn)品滿足其需要所達到良好的滿意程度。

顧客滿意度：滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，顧客滿意度來源于產(chǎn)品（或服務）的績效與顧客的期望所進行的比較。

4.交換和交易交換：是市場營銷活動的核心。核心體現(xiàn)在，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價值的活動，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價值的認同才能使交換最終實現(xiàn)。市場營銷的前幾個構(gòu)成要素最終都是為了“交換”服務的，因為“交換”而有意義的。所以說“交換”是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙，順利實現(xiàn)市場交換，進而達到實現(xiàn)企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益之目的，是市場營銷學研究的核心內(nèi)容?？梢酝ㄟ^四種方式獲得：自行生產(chǎn)、強行索取、向人乞討、進行交換交易：只有當交換雙方克服了交換障礙，達成了交換協(xié)議，這種達成意向的交換才是交易。5.市場、關(guān)系和網(wǎng)絡市場：是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義上講，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，由“賣方”和“買方”令大群體構(gòu)成。關(guān)系：這里的關(guān)系是指企業(yè)為了穩(wěn)定自己的市場份額和銷售業(yè)績，努力發(fā)展自己同供應商、經(jīng)銷商、顧客之間的關(guān)系，從而使交易關(guān)系長期穩(wěn)定的保持下去。網(wǎng)絡：企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應商、經(jīng)銷商和顧客）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡。6.營銷和營銷者市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標市場。二、市場營銷的形成與發(fā)展（一）市場營銷學的理論邊界美國著名的營銷學者菲利普科特勒曾說過“市場營銷學的父親是經(jīng)濟學，市場營銷學的母親是行為科學”，這也就說明了市場營銷學主要起源于經(jīng)濟學，經(jīng)濟學為營銷思想的發(fā)展提供了更多的概念。另一方面，以心理學、社會學的學科理論為基礎的行為科學理論被用于對市場營銷問題的研究，從而使市場營銷學得以從經(jīng)濟學中分離出來，成為一門獨立的學科。要了解市場營銷學的理論邊界就要了解市場營銷學與經(jīng)濟學的區(qū)別，這種重要區(qū)別主要表現(xiàn)在研究范疇和研究目的上的差異。在研究范疇上的區(qū)別見書中第7頁的圖。研究目的上的差異：經(jīng)濟學關(guān)心的是收益最大化的問題，追求這一理想目標的假設前提是“資源充分利用”，“交換充分實現(xiàn)”，研究的目的是為了說明交換才能獲取最大的收益。而市場營銷學研究的是如何才能使資源得到充分利用，并使交換得到充分實現(xiàn)，研究的目的是為了解決如何克服各種交換障礙，使這樣的交換能夠?qū)崿F(xiàn)。經(jīng)濟學是一種“目標理論”，市場營銷學是一種“過程理論”。經(jīng)濟學強調(diào)資源配置如何決定生產(chǎn)和分配，而市場營銷學則關(guān)注在特定的資源分配條件下的交換過程。市場營銷的形成與發(fā)展市場營銷的萌芽期時間：19世紀中葉至20世紀20年代，市場營銷學在企業(yè)經(jīng)營活動中的表現(xiàn)可追溯到19世紀中葉，而市場營銷學的理論主要產(chǎn)生于20世紀初萌芽過程與其表現(xiàn):19世紀中葉，隨著西方各國工業(yè)革命的展開，大大促進了資本主義的發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高，向社會供應的產(chǎn)品越來越豐富，導致部分產(chǎn)品出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩，供過于求的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)展最終導致西方世界于1825年爆發(fā)了第一次大規(guī)模的經(jīng)濟危機，此后約十年就會出現(xiàn)一次周期性的危機，從而使產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題，一些企業(yè)開始重視對市場的研究，并著手開展一些以市場為導向的營銷活動。企業(yè)的這些變化引起了學術(shù)界的注意，從19世紀末開始就有一些學者對推銷、廣告等營銷行為進行研究。20世紀初，一些學者已比較系統(tǒng)的提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。1912年美國哈弗大學教授赫杰特齊寫出第一本以“marketing”命名的教科書，這本書的問世，被視為市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。不足：但是這一時期的研究缺乏明確的理論原則和理論體系，只注重對推銷和廣告行為的研究。研究活動局限于大學，沒有實際應用到企業(yè)。市場營銷的形成期時間：20世紀20年代至40年代。形成期的表現(xiàn)：1929年到1933年的經(jīng)濟危機造成整個西方世界商品積壓，企業(yè)倒閉，市場蕭條，各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了，世界貿(mào)易額也減少了三分之二。這一嚴酷的現(xiàn)實使越來越多的企業(yè)認識到了市場營銷活動的重要性，從而使市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普與。而各企業(yè)紛紛成立了專門的市場營銷研究機構(gòu)則標志著市場營銷活動趨于成形。與市場營銷活動在企業(yè)中得到普遍應用相一致，市場營銷理論的研究也有新的發(fā)展，有關(guān)市場營銷的文章和論著急劇增加，而且越來越趨向于對市場營銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場營銷理論框架的塑造。這一時期市場營銷理論體系基本得到確立但是也存在不足之處：主要是市場營銷雖然形成了一定的框架體系，但究其實質(zhì)內(nèi)涵來看，并沒有真正進入以市場為導向的營銷觀念階段。由于當時企業(yè)的營銷觀念和營銷實踐尚不成熟，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)角度出發(fā)，研究如何對產(chǎn)品進行宣傳和推銷的層次上。市場營銷的成熟期時間：20世紀50年代之后市場營銷學的理論和實踐進入成熟階段。成熟階段表現(xiàn)：第二次世界大戰(zhàn)給人類到來了一次慘絕人寰的浩劫，同時由于戰(zhàn)爭的需要，一大批新的科技成果也在戰(zhàn)爭中誕生。世界大戰(zhàn)結(jié)束后，科學技術(shù)更是得到了迅猛發(fā)展，這就決定企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，深化對市場營銷的研究，提高自身的競爭實力。于是市場營銷理論和實踐在第二次世界大戰(zhàn)后也迎來了迅速發(fā)展時期。對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領域也逐漸擴大。營銷觀念和策略還延伸到學校、醫(yī)院、教會、監(jiān)察部門、公共機構(gòu)等非營利組織。市場營銷學在我國的發(fā)展市場營銷學在我國起步的時間較晚，20世紀70年代末“文化大革命”的結(jié)束，使中國開始理智面對現(xiàn)實，做出了實行全方位改革開放的偉大政策，營銷學理論才得以在這一時期進入中國內(nèi)地.1.市場營銷的導入，引進時期時間：1978年至1982年，在中國直到1978年，市場營銷學才被正式引入，最早開設市場營銷學的是廣州暨南大學，開設目的主要是針對一批港澳學生以與東南亞地區(qū)的華僑子弟的需要。至1982年，國內(nèi)正式公開出版和發(fā)行的市場營銷學著作已達近十種，全國一部分大專院校和高效研究生開始開設市場營銷學課程。市場營銷的實踐方面，中國內(nèi)地起步較早的是廣東等南方地區(qū)，因為那里比鄰香港，同港澳地區(qū)貿(mào)易聯(lián)系密切，海外投資較多，市場營銷活動更多的受海外企業(yè)市場營銷觀念和實踐活動的影響。市場營銷的普與和發(fā)展時間：1983年至1991年表現(xiàn)：從1983年開始，中國改革開放的步伐進一步加快。計劃經(jīng)濟管理體制的改變，市場對資源配置發(fā)揮的作用越來越明顯，企業(yè)的經(jīng)營自主權(quán)得到加強。很多的國內(nèi)企業(yè)和靈活性強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)紛紛效仿國外企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷活動，市場營銷在中國得到了廣泛的普與。90年代末更有一批在市場營銷活動取得顯著成效的大型企業(yè)，富有創(chuàng)新意識的營銷實踐引起了海內(nèi)外企業(yè)界和學術(shù)界的重視。如中國海爾集團的營銷實踐已被美國的哈佛大學商學院編成教學案例。實際工作部門對市場營銷的重視和普與，促進了學術(shù)界和教育界對市場營銷學研究的進一步深入。各級各類市場營銷學的研究會，研討班、進修班紛紛舉行，促進了市場營銷學理論研究和實踐活動的發(fā)展。1991年3月，中國市場學會在北京正式成立，標志著中國市場營銷學的發(fā)展已開始走向理論與實踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。中國市場營銷有待走向成熟在中國迄今為止，雖然企業(yè)一對市場營銷學的表現(xiàn)出了濃厚的興趣和高度的重視，但是對市場營銷學的推廣和應用上海表現(xiàn)出明顯的不成熟，主要表現(xiàn)在以下三個方面：大多數(shù)企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學習和接受市場營銷，從而在實踐活動中，仍以企業(yè)和自我為中心，以促進企業(yè)已有產(chǎn)品的銷售為目的，在很大程度上對市場營銷本質(zhì)觀念進行了曲解和誤導。市場營銷在不少企業(yè)內(nèi)并沒有被看作是最高成經(jīng)營者的經(jīng)營理念和指導思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為，經(jīng)營的戰(zhàn)略性很差。大多數(shù)企業(yè)依靠自身經(jīng)驗進行決策，而忽視市場調(diào)研和市場分析。除了中國企業(yè)的經(jīng)營者對市場營銷學的核心概念和基本性質(zhì)認識的不成熟外，中國市場營銷的發(fā)展還受到中國市場經(jīng)濟的環(huán)境上不完善的影響，如企業(yè)的經(jīng)營者自主權(quán)仍然受到很大限制，中國市場經(jīng)濟體制的配套改革還不完善等問題，導致企業(yè)很難真正接受市場營銷的理論和方法，即使接受也很難順利在實踐中得到貫徹和實行。這些問題的存在，充分說明了中國市場營銷的發(fā)展依然不成熟。當前中國已成功加入世界貿(mào)易組織，中國市場進一步同國際市場接軌，中國企業(yè)將面臨同那些搞了幾十年市場營銷的國外跨國公司和企業(yè)的直接競爭，這將迫使中國的企業(yè)和企業(yè)家們更快的掌握和運用市場營銷的理論和方法，否則就會在無情的競爭面前被擊垮、被淘汰。中國需要加強對市場營銷全面推廣，促進市場營銷學走向成熟發(fā)展。四、市場營銷哲學

市場營銷哲學就是企業(yè)經(jīng)營活動所堅持的一些市場營銷觀念。

營銷觀念：又稱為市場觀念、營銷哲學，指在一定時期占統(tǒng)治地位的貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導思想和行為準則。這種營銷觀念是在企業(yè)長期的經(jīng)營活動中不斷演變和發(fā)展。最初形成的是以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。這種經(jīng)營觀念的基本特征：以企業(yè)為中心，以資源和利潤為導向。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展的順序來看主要有三種生產(chǎn)觀念：觀點：生產(chǎn)觀念認為消費者的主要目的是獲得產(chǎn)品的基本效用，企業(yè)的任務就是生產(chǎn)冰箱市場提供顧客買得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)率和降低成本是經(jīng)營者關(guān)心的全部問題，不關(guān)心除此之外的其他市場因素，不注意對產(chǎn)品的更新和改良。如：早期的福特汽車。生產(chǎn)觀念所處的市場環(huán)境條件：產(chǎn)品明顯的供不應求價格競爭是市場競爭的基本形態(tài)實行計劃市場經(jīng)濟體制弊端：當產(chǎn)品的供應相當豐富的情況下，這種觀念的弊端就會明顯暴露出來2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎上的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領市場。局限：在于對產(chǎn)品的設計和開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心，企業(yè)經(jīng)營者只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領域，而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去，研究企業(yè)外部的市場，存在著“銷售近視癥”的問題。3.推銷觀念：銷售觀念觀點：企業(yè)經(jīng)營者認為僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會自然地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品的理解和接受。企業(yè)經(jīng)營者開始把眼光從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)向流通領域，不僅在產(chǎn)品的設計和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進上投入了經(jīng)歷和資本。局限：推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，沒有認識到消費者的重要性，把顧客看成是被動的，遲鈍的，只是通過強化刺激的方法來吸引顧客。這并不能保證企業(yè)的長久發(fā)展。以消費者為中心的觀念以企業(yè)為中心的推銷觀念的弊端，必然會導致企業(yè)雖然采取了大量的推銷活動，但仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品的滯銷積壓，企業(yè)的經(jīng)營狀況也是每況愈下。這時一些企業(yè)就會轉(zhuǎn)向從市場上尋找原因，考慮根據(jù)顧客的需要和市場的變化來調(diào)整自己的經(jīng)營，以顧客需求為中心的營銷觀念也就產(chǎn)生了。營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點、中心、手段和目的等方面的差異。見書中第13頁圖總的來講營銷觀念的基本特征表現(xiàn)在三個方面：企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心企業(yè)注重于市場的占有和長遠目標戰(zhàn)略的實現(xiàn)企業(yè)通過各種營銷策略與各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。隨著企業(yè)經(jīng)營實踐的進一步發(fā)展和市場環(huán)境條件的變化，企業(yè)的營銷觀念也是在不斷發(fā)展和變化的，其中有幾個重要的觀念是值得注意的：生態(tài)營銷觀念：強調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導思想，其借鑒了生態(tài)學中“適者生存”的原理。在企業(yè)的經(jīng)營活動中無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進入的目標市場就可能成功。

（2）社會營銷觀念：即企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須承擔起相應的社會責任，保持企業(yè)利益、消費者利益同社會利益的一致性。企業(yè)也不可避免的屬于社會生活的醫(yī)院，處于整個社會系統(tǒng)之中，因此企業(yè)的活動不僅受經(jīng)濟規(guī)律的制約，還受到社會規(guī)律的制約。因此企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須同時兼顧企業(yè)的利益、顧客利益和社會的利益，謀求企業(yè)同社會的共同發(fā)展。整合營銷觀念：指企業(yè)必須調(diào)動起所有的資源，并有效的協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。整合營銷強調(diào)兩個方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標加強彼此的協(xié)調(diào)；二是各部門的人員都鼻血確立為顧客利益考慮的思想觀念。整合營銷觀念的形成，反映了系統(tǒng)哲學理論在企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展方面的深化。關(guān)系營銷觀念：強調(diào)企業(yè)的營銷活動不僅是為了實現(xiàn)與顧客之間的某種交易，也是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定關(guān)系。進入20世紀80年代以后，有些營銷學者提出了企業(yè)經(jīng)營觀念的由以企業(yè)為中心、以顧客需求為中心發(fā)展到以競爭為中心的