淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式探究

淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式探究摘要隨著網(wǎng)絡(luò)化在世界范圍內(nèi)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚墓ぞ?，也正是因為網(wǎng)絡(luò)覆蓋面之深廣，越來越多的商業(yè)行為深入到網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)營銷也從最初的星星之火演變?yōu)楝F(xiàn)今如火如荼的盛大局面。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。說到網(wǎng)絡(luò)營銷，淘寶必然能稱得上是中國網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例之一。從淘寶的經(jīng)營模式中我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷是如何成功地深入消費者內(nèi)部最終達(dá)到營銷目的。論文首先簡單介紹了研究背景、研究意義、研究思路等，回顧了網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識，包括網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵、功能和特點。然后討論了淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀，接著論文再根據(jù)淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)市場交易模式的對比，詳細(xì)分析了淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，然后又根據(jù)市場調(diào)查問卷指出淘寶網(wǎng)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題，同時針對所出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)看法與對策。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷，淘寶，營銷模式

ExplorationofTaobao’snetworkmarketingmodelsAbstractAstheworldnetworkofhighlypopular,

networkhasbecomeindispensabletoolsofourdailylife.becauseofnetworkcoverage,

moreandmorecommercialbehaviorsbegintoenterintothenetwork,

thenetworkmarketinghasevolvedfromtheinitialsparktotoday'sgrandsituation.

NetworkmarketingisbasedontheinternationalInternetnetwork,

itisanewwayofmarketingwhichusesthedigitalinformationandnetworkmediainteractiontoassistinachievingmarketinggoals.

Astothenetworkmarketing,

taobaoissuretobecalledoneofthenetworkmarketingtypicalcaseinChina.

Fromtaobao'sbusinessmodels,

wecanseehownetworkmarketingsuccessfullyentersintotheirinternalconsumersandultimatelyachievesmarketingpurposes.

Thepaperfirstlyintroducestheresearchbackground,researchsignificance,researchideasbriefly,andreviewsthebasicknowledgeofnetworkmarketing,includingtheconnotation,

functionandcharacteristicsofnetworkmarketing.Secondlystartingfromtaobao,

taobao'sdevelopmentcourseandpresentdevelopmentsituationisdiscussed.

Alsoaccordingtotaobaonetworkmarketingmodelcomparedwiththetraditionalmodeofmarkettransactions,

taobaonetworkmarketingmodesareanalyzed.

What’smore,itanalyzessomeproblemsinthedevelopmentprocessoftaobao,

andputforwardcorrespondingviewsandcountermeasuresaimingatvariousproblems.Keywords：Networkmarketing,Taobao,networkmarketingmodels

目錄摘要 iAbstract ii第一章引言 -1-1.1研究背景和研究意義 -1-1.1.1研究背景 -1-1.1.2研究意義 -1-1.2研究思路和分析框架 -1-1.3國內(nèi)外研究狀況和相關(guān)成果 -2-1.4論文的主要內(nèi)容 -3-第二章網(wǎng)絡(luò)營銷概況與淘寶的發(fā)展 -4-2.1網(wǎng)絡(luò)營銷概況 -4-2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 -4-2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 -5-2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 -5-2.2淘寶網(wǎng)在我國的發(fā)展歷程 -5-2.3淘寶的發(fā)展現(xiàn)狀 -6-第三章淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的模式 -7-3.1淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)市場交易模式的對比 -7-3.1.1個性化的營銷方式 -7-3.1.2極強(qiáng)的互動性，實現(xiàn)全程營銷 -7-3.1.3超越時空，方便快捷 -7-3.1.4節(jié)約企業(yè)成本，提高工作效率 -8-3.2對淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式的分析 -8-3.2.1初期營銷模式 -8-3.2.2崛起后的淘寶營銷模式 -10-第四章淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題以及解決方案 -12-4.1淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題 -12-4.1.1對淘寶的認(rèn)識誤區(qū) -12-4.1.2物流運輸過程中的缺陷 -13-4.1.3支付平臺的缺陷 -13-4.1.4商品質(zhì)量難以保證 -13-4.1.5法律不健全 -14-4.1.6誠信缺失 -14-4.1.7品牌知名度高，用戶整體滿意度低 -15-4.2淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷問題的解決方案 -16-4.2.1打造誠信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 -16-4.2.2物流管理 -16-4.2.3利用關(guān)鍵字查找技術(shù) -17-4.2.4加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè) -17-4.2.5增加售后服務(wù)評價 -17-4.2.6改善服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度 -18-4.2.7開拓新市場，尋找新增長點 -18-第五章工作總結(jié)和未來展望 -19-5.1工作總結(jié) -19-5.2未來工作的展望 -20-參考文獻(xiàn) -21-致謝 -22-附錄一：淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查問卷 -23-附錄二：淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查結(jié)果分析 -25-第一章引言1.1研究背景和研究意義1.1.1研究背景中國內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)幾度風(fēng)雨。在經(jīng)歷了2000年至2002年“網(wǎng)絡(luò)泡沫”破滅的陣痛之后，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個蛻變后的全新發(fā)展階段，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的階梯式增長更給互聯(lián)網(wǎng)和中國經(jīng)濟(jì)帶來了令人驚喜的發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種全新的購物模式正得到前所未有的飛速發(fā)展。1.1.2研究意義網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)如今已是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要的組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的額度，互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)創(chuàng)造電子商務(wù)的營銷環(huán)境，包括樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)代表了未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，為顯示經(jīng)濟(jì)增長構(gòu)筑起一個全新的技術(shù)平臺，提供一種將信息資源轉(zhuǎn)化為收益的高效工具，營造一種全球化的技術(shù)平臺。根據(jù)CNNIOC的一份調(diào)查報告《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物研究》顯示，淘寶網(wǎng)所占市場份額為56.3%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所占的市場份額是11.5%，卓越亞馬遜占9.4%，TOM易趣網(wǎng)占5.8%，拍拍網(wǎng)占5.0%，果皮網(wǎng)占1.4%，其他網(wǎng)占10.5?？梢娭袊W(wǎng)絡(luò)購物袋額主流是C2C購物平臺——淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)的成功是網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的一個很成功的代表[1]。因此，本文的主要研究意義在于：分析淘寶網(wǎng)占據(jù)市場領(lǐng)先地位的深層次原因，結(jié)合戰(zhàn)略理論對淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行粗淺探討，于淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式中存在的問題提出相關(guān)的解決方案，以期能對我國C2C電子商務(wù)的發(fā)展起到一定的借鑒作用。1.2研究思路和分析框架研究的基本思路：本文作者以市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)背景，和作為淘寶用戶的親身經(jīng)歷，開展對淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探究。本文涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科知識，對淘寶網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和問題加以系統(tǒng)地分析和探究，盡可能體現(xiàn)出較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性和概括總結(jié)的能力。在論文寫作過程中進(jìn)行了大量的數(shù)據(jù)收集和研究。本論文采用了文獻(xiàn)檢索法、實證考察法、邏輯分析法、歸納法和演繹法等方法?？傮w分析框架如下（如圖1.1所示）：淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析解決措施網(wǎng)絡(luò)營銷概況與淘寶的發(fā)展引言解決措施網(wǎng)絡(luò)營銷概況與淘寶的發(fā)展引言淘寶發(fā)展中的問題分析淘寶發(fā)展中的問題分析圖1.1論文總體分析框架1.3國內(nèi)外研究狀況和相關(guān)成果1960年，杰羅姆?麥卡錫提出了著名的4P組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；1990年，勞特朋提出4C理論，即顧客需求的滿足顧客、愿意支付的成本、顧客的溝通、顧客購買的便利性；2001年，唐?E?舒爾茨，又提出了4R理論，即關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)和報酬；20世紀(jì)90年代以來，營銷學(xué)理論與方法又有了新的發(fā)展，其中最具代表性的概念是“網(wǎng)絡(luò)營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的營銷概念[2]。RafiA.Mohammed，Rob-ertFisher等人（2005）在其合著的《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中定義網(wǎng)絡(luò)營銷為“通過在線活動建立和維護(hù)客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)[3]。我國學(xué)者彭純憲（2006）在其著作的《網(wǎng)絡(luò)營銷的概念》中定義網(wǎng)絡(luò)營銷“是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分”。其要點認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是手段不是目的；網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是網(wǎng)上銷售；不單是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；不等于電子商務(wù)[4]。董曉薇、雷培莉（2006）在《企業(yè)研究》中指出C2C的發(fā)展現(xiàn)狀及問題：近幾年我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，以淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)為首的C2C電子商務(wù)行業(yè)競爭日益激烈。C2C前景雖好，然而市場仍未成熟，還僅處于摸索階段，多數(shù)企業(yè)仍處于虧損階段。因而進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究也有一定的經(jīng)濟(jì)意義[5]。1.4論文的主要內(nèi)容至今為止，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷或者電子商務(wù)營銷的著作很多，其中不乏規(guī)范的理論研究和電子商務(wù)實體研究。就理論來說，主要是探討適用于各種電子商務(wù)的營銷模式，并沒有加以區(qū)別；就實體研究來說，基本是針對B2B、B2C兩種發(fā)展得比較成熟的電子商務(wù)類型的分析探討。在國外學(xué)術(shù)界關(guān)于C2C電子商務(wù)的研究大多集中于信用體系建設(shè)方面，對于營銷模式的探討并不多見。本文的創(chuàng)新之處在于，系統(tǒng)、完整地分析和總結(jié)了淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀，以及淘寶網(wǎng)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展中存在的問題，對淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行了深入分析和思考。本文的研究內(nèi)容共分為五章，結(jié)構(gòu)如下：第一章為引言，簡單介紹了論文的研究背景、研究意義、研究思路、分析框架、國內(nèi)外研究者的情況和相關(guān)成果以及本文的主要內(nèi)容。第二章為網(wǎng)絡(luò)營銷的和淘寶網(wǎng)的一些基本情況，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、功能和特點，同時又介紹了淘寶的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀。第三章為淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，首先先進(jìn)行了淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)市場交易模式的對比，然后具體分析了淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。第四章為淘寶網(wǎng)發(fā)展中的問題以及解決方案，首先介紹了淘寶網(wǎng)發(fā)展中存在的一些問題，然后針對他出現(xiàn)的這些問題提出了相關(guān)的解決方案。第五章為對淘寶網(wǎng)的總結(jié)和未來工作的展望。

第二章網(wǎng)絡(luò)營銷概況與淘寶的發(fā)展根據(jù)美國墨西哥大學(xué)教授羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，新事物的發(fā)展通常呈現(xiàn)S形，當(dāng)普及率在10％'--20％之間時，擴(kuò)散過程會加快，直至達(dá)到一定數(shù)量之后才會慢下來。2010年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率是34.3％，2011年12月中國互聯(lián)網(wǎng)普及率增至38.3％，中國正處于網(wǎng)民快速增長的階段(如圖2.1所示)[6]。圖2.1中國互聯(lián)網(wǎng)普及率與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的更加普及，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷模式正得到前所未有的飛速發(fā)展。文章以淘寶網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一個例子，對其網(wǎng)絡(luò)營銷模式做了具體探究。本章節(jié)就此主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概況和淘寶的發(fā)展歷程以及他的發(fā)展現(xiàn)狀。2.1網(wǎng)絡(luò)營銷概況2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷方式。廣義角度的網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動。從狹義角度,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)，利用計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)所金星的各種營銷活動[7]。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的功能網(wǎng)絡(luò)營銷的各個功能之間并非相互獨立的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果是各項功能共同作用的結(jié)果。為了直觀的描述網(wǎng)絡(luò)營銷八項功能之間的關(guān)系，可以根據(jù)其作用和效果進(jìn)行大致的區(qū)分：網(wǎng)絡(luò)推廣、信息發(fā)布、顧客服務(wù)和網(wǎng)上調(diào)研這五項功能屬于基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷資源的投入和建立，而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售這三項功能則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果（包括直接效果和間接效果）。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實現(xiàn)的，同一個功能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷功能，因此完全將網(wǎng)絡(luò)營銷功能與方法一一對應(yīng)的關(guān)系是不適合的。網(wǎng)絡(luò)營銷的八項功能也說明，開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要全面的觀點，充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種功能的作用，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效益最大化。2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷，由于引入了計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷具有了不同于傳統(tǒng)營銷的一些特點，表現(xiàn)出較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)特色，即信息的及時性、溝通的方便性、成本的低廉性。網(wǎng)絡(luò)營銷具體特點具體為跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性。2.2淘寶網(wǎng)在我國的發(fā)展歷程淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資創(chuàng)辦，主要業(yè)務(wù)包括B2C和C2C兩部分，其基本架構(gòu)與美國的易趣和日本的樂天市場相同，是虛擬商店街（固定價格商品、砍價商品、商品信息提供等）和商品拍賣的業(yè)務(wù)組合。淘寶網(wǎng)建立不到3年，即成為亞洲最大的C2C網(wǎng)站。2004年，淘寶網(wǎng)在競爭對手的封鎖下獲得突破性增長。2005年，淘寶網(wǎng)超越eBay易趣，并且開始把競爭對手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。2006年，淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站，同年，中國網(wǎng)民突破1億。2007年，淘寶網(wǎng)不再是一家簡單的拍賣網(wǎng)站，而是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。2008年，“大淘寶戰(zhàn)略”應(yīng)運而生，淘寶網(wǎng)注冊會員達(dá)9800萬人。通過開放平臺，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，大淘寶致力于成為電子商務(wù)的基礎(chǔ)服務(wù)提供商，繁榮整個網(wǎng)絡(luò)購物市場。2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億；2010年，淘寶擁有注冊會員達(dá)3.7億，交易額2004年僅20億元，2005年80億元，2006年163億元，后飛快增長，2007年為433億元，2008年999.6億元，2009年全年交易額超過2000億元，而2010年交易額達(dá)4000億元，在線商品數(shù)達(dá)到8億。最多的時候每天6000萬人訪問淘寶網(wǎng)，平均每分鐘出售4.8萬件商品。淘寶借助“支付寶”，注冊會員數(shù)打破了300萬大關(guān)，同比增長10倍還多，單日成交額更升至900萬元。從互聯(lián)網(wǎng)實驗室電子商務(wù)網(wǎng)站CISI人氣榜的變化看，2004年前，還沒有淘寶的位置，但從2004年2月開始，淘寶以每月768.00%的速度上升到僅次于易趣的第二位;在推出1年后，淘寶排名已經(jīng)超過易趣位居第一[8]。2.3淘寶的發(fā)展現(xiàn)狀阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)，平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城和一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)。2011年7月3日，淘寶遭遇“內(nèi)部整改”風(fēng)波，引起各方關(guān)注。2011年7月16日，反淘寶聯(lián)盟對外宣布將暫停對淘寶商城的攻擊活動。2012年4月10日，淘寶網(wǎng)與國內(nèi)最大的市場研究公司聯(lián)合發(fā)布《中國消費風(fēng)向標(biāo)報告2012》。報告顯示，我國居民消費能力持續(xù)上揚,2011年上半年家庭平均月支出達(dá)3450元,環(huán)比上漲了13%。除了網(wǎng)購規(guī)模的快速擴(kuò)張之外，網(wǎng)購用戶的粘度也在不斷加強(qiáng)。報告顯示，網(wǎng)購的重、中度消費人群增加，中度消費人群比例從2010年下半年開始首次超過50%。這一結(jié)論從淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)中也得到印證。2011年，淘寶網(wǎng)年度消費金額在一萬元以上的用戶數(shù)量環(huán)比增長達(dá)82.8%，金額在一千至一萬元之間的環(huán)比增64.7%,年消費金額在一千元以內(nèi)的用戶僅增34%[9]。對于橫空出世的淘寶網(wǎng)，eBay總裁梅格·惠特曼(MegWhitman)曾預(yù)言它只能活18個月。然而，不到兩年的間，在2005年第一季度，淘寶網(wǎng)的商品銷售總額就反超eBay易趣，2006年其市場份額達(dá)到了67．3％．2007年更是達(dá)到了83．6％．是什么使得被戲稱為“店小二開店”不成氣候的淘寶網(wǎng)，在短短幾年時問內(nèi)就戰(zhàn)勝了有著較為成熟的電子商務(wù)交易模式支持的eBay易趣?創(chuàng)始人馬云在淘寶成立之初給淘寶定了個螞蟻形象的吉祥物，將淘寶易趣之爭比喻成螞蟻雄兵大戰(zhàn)大象，在戰(zhàn)略選擇決策中，淘寶總能快人一步，勝人一籌。如今，螞蟻雄兵戰(zhàn)勝大象己成為事實。淘寶發(fā)展到今天，影響著無數(shù)的網(wǎng)購人群，從品牌商到制造商到零售商。整整十年，淘寶從無到有，從一個小小的網(wǎng)購平臺到一個電商生態(tài)系統(tǒng)，十年淘寶發(fā)生了翻天覆地的變化。

第三章淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的模式淘寶網(wǎng)之所以有如此良好的發(fā)展現(xiàn)狀主要歸因于它所運用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。接下來就會具體分析，通過對淘寶與易趣網(wǎng)絡(luò)營銷模式作比較分析以及對淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式的詳細(xì)剖析，來對淘寶的成功做詳細(xì)分析。3.1淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)市場交易模式的對比3.1.1個性化的營銷方式目前的市場經(jīng)歷了從同質(zhì)市場到市場細(xì)分，再到個性市場的變化過程。在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境下，無論如何細(xì)分，最終還是針對某一特定的消費群體。只有在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，才可以做到徹底的市場細(xì)分，即針對每個消費者的個性化營銷。個性化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，淘寶能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理，實現(xiàn)真正的“一對一”營銷。消費者也擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全網(wǎng)范圍內(nèi)尋找商品，不受時間、地域限制，從而獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。3.1.2極強(qiáng)的互動性，實現(xiàn)全程營銷淘寶網(wǎng)可以通過電子公告欄、在線論壇和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的信息搜索，消費者則有機(jī)會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價再到服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使淘寶的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。3.1.3超越時空，方便快捷對于傳統(tǒng)管理過程，許多都是由人來處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在卻可以通過計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來完成。如傳統(tǒng)企業(yè)需要大量的銷售人員深入“前線”做各種營銷工作，這需要大量的人力、物力、財力，且只能在工作時間內(nèi)、在特定的地點范圍內(nèi)去做。而如今，利用互聯(lián)網(wǎng)，這些產(chǎn)品或服務(wù)信息都可以放在網(wǎng)頁上，24小時等待有效需求者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷，可以實現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理，提高銷售管理效率。淘寶的銷售管理部門的人員其實只是一些信息處理員，主要工作是進(jìn)行產(chǎn)品信息目錄維護(hù)。3.1.4節(jié)約企業(yè)成本，提高工作效率首先，淘寶實施網(wǎng)絡(luò)營銷，可以降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費用。如交通和通訊費，交易間可通過網(wǎng)上費用低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、阿里旺旺等方式進(jìn)行溝通。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低銷售成本費用。企業(yè)利用網(wǎng)上直銷（網(wǎng)上訂購）可以降低銷售渠道費用，利用網(wǎng)上促銷的高效性可以降低促銷費用，網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報紙費用低廉得多。最后，淘寶的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。據(jù)相關(guān)調(diào)查，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5-8倍。3.2對淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式的分析3.2.1初期營銷模式“農(nóng)村包圍城市”由于國家加強(qiáng)了對短信的規(guī)范力度，使得一大批靠短信業(yè)務(wù)賴以為生的中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站失去了利潤的來源。當(dāng)時淘寶網(wǎng)是無法在ebay易趣這樣的門戶網(wǎng)站上做廣告的，于是淘寶網(wǎng)以較低的成本，將廣告放在靠短信業(yè)務(wù)賴以為生的這些小網(wǎng)站上面。在一段時間里，只要用戶打開一些網(wǎng)站，馬上就會彈出淘寶網(wǎng)的頁面，次數(shù)十分繁多，甚至有些讓人反感。但仔細(xì)想想，也正是這些令人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn)，才讓大家從記住了這些網(wǎng)站[10]。淘寶正是通過這樣的廣告宣傳方式，讓廣大消費者知道了有淘寶網(wǎng)這么一個C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)與21CN、搜狐、MSN等門戶網(wǎng)站聯(lián)盟通過之前“強(qiáng)迫式”的廣告方式，淘寶網(wǎng)賺了一些知名度，人們開始不再對淘寶網(wǎng)產(chǎn)生反感。此時，淘寶網(wǎng)抓住機(jī)會，開始組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。淘寶網(wǎng)相繼跟21CN、搜狐和MSN建立了合作聯(lián)盟伙伴關(guān)系。和新銳的互聯(lián)網(wǎng)娛樂綜合門戶網(wǎng)站21CN結(jié)盟，雙方在頻道、郵箱、短信、市場活動等四個方面全力合作，21CN將淘寶網(wǎng)納為其網(wǎng)站眾多頻道之一，作為21CN用戶商務(wù)交易的重要平臺[11]。淘寶網(wǎng)和搜狐聯(lián)手后，搜狐的品派和巨大的訪問流量，可以為淘寶網(wǎng)的推廣錦上添花。打開搜狐網(wǎng)，網(wǎng)民很容易看到頁面的兩側(cè)空白處滾動著淘寶網(wǎng)的廣告，以及最新動態(tài)。淘寶網(wǎng)里可愛的淘寶旺旺的“小黃臉”的表情豐富多彩，吸引著每一個人。借助搜狐專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，淘寶網(wǎng)可以直接吸引到很多成熟而且具有相當(dāng)消費能力的注冊客戶，毋庸置疑，在和搜狐結(jié)盟后，淘寶網(wǎng)的前進(jìn)速度更加驚人了。特別是淘寶網(wǎng)一舉擊敗易趣與MSN中國網(wǎng)站的合作備受關(guān)注，因為在MSN全球其他國家拍賣合作伙伴里，無一例外都是選擇與ebay合作。利用傳媒做市場宣傳淘寶網(wǎng)在2004年果斷出手，與當(dāng)時炙手可熱的馮小剛賀歲大片《天下無賊》合作，作為馮小剛成功的賀歲片系列，《天下無賊》的預(yù)期受眾非常龐大，而淘寶網(wǎng)當(dāng)時的推廣預(yù)期也是希望盡可能地擴(kuò)大知名度，正是這次和《天下無賊》的深入合作使得淘寶網(wǎng)的品牌真正深入人心[12]。在淘寶網(wǎng)和華誼兄弟影業(yè)投資有限公司達(dá)成的合作中，不僅包括貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯(lián)合品牌營銷以及道具拍賣、置入式廣告等，還圍繞影片開展了一系列事件營銷，例如合辦首映式、組織淘寶網(wǎng)用戶到甘南片場探班。雙方受眾資源的高度重合，使得淘寶網(wǎng)與《天下無賊》的合作最終呈現(xiàn)雙贏的局面。去年11月影片上映之前，淘寶網(wǎng)開始熱賣片中的道具。從開機(jī)儀式上的馬靴到劉德華、李冰冰使用過的數(shù)碼相機(jī)，還有3千張電影海報等，全部1元起價拍賣，其中劉德華的皮褲更被炒到2萬元，這些活動無形中增加了用戶關(guān)注度，在吸引了大量年輕時尚的網(wǎng)民參與時，也很好地幫助了《天下無賊》在全國范圍內(nèi)的宣傳和推廣。而淘寶網(wǎng)也借勢提升了自己的品牌，推廣開始后，來自第三方的市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明我們網(wǎng)站的流量在《天下無賊》上映前后至少上升了20％。后來淘寶網(wǎng)選擇了《頭文字D》作為自己第二個深入合作的影片。與《天下無賊》的合作不同，淘寶網(wǎng)與《頭文字D》的合作更加系統(tǒng)和緊密。在去年《頭文字D》的出品方寰亞主辦的招商會上，淘寶網(wǎng)成為影片最大的贊助商，冠名了影片推廣的兩個主要活動：“淘寶網(wǎng)杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網(wǎng)杯漂移王”大賽。在“漂移女郎”的選拔賽環(huán)節(jié)設(shè)置中，勝出的選手不僅能與周杰倫一起參與影片宣傳，還將與寰亞簽約。長達(dá)數(shù)月的事件營銷使得淘寶網(wǎng)和《頭文字D》一起成為媒體關(guān)注的焦點。此時的媒體投放包括路牌廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。在這場娛樂營銷盛宴中，淘寶網(wǎng)又一次掏出了一千萬。借助周杰倫、賽車、漫畫這些時尚的因素，淘寶的一千萬花得物有所值，至少在長達(dá)數(shù)月的時間里，淘寶網(wǎng)和《頭文字D》一起成為媒體關(guān)注的焦點，尤其是“漂移女郎”選拔賽更成為娛樂新聞的焦點。憑借這些手段，淘寶網(wǎng)巧妙地利用傳媒的影響力制造了文化轟動效果，收到了較好的市場宣傳效果。3.2.2崛起后的淘寶營銷模式在經(jīng)歷了初期營銷后的淘寶市場逐步打開，越來越被廣大消費者訴關(guān)注并漸漸占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)零售商圈的首要地位。淘寶仍然堅持免費開店的低門檻政策，吸引了越來越多的中小企業(yè)進(jìn)入到淘寶中營業(yè)。淘寶也隨后引進(jìn)新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。廣告營銷淘寶上的廣告可謂是鋪天蓋地。從進(jìn)入首頁開始滿滿的都是廣告，可見淘寶眾多的廣告位不愁沒有商家買單。首頁廣告、推薦位廣告，分類廣告，即使是進(jìn)入到商家的網(wǎng)店內(nèi)部也有各種推薦位推薦其他類型的產(chǎn)品。下單的過程中，訂單頁面下也會流水似出現(xiàn)各種各樣類似的產(chǎn)品供選擇。淘寶內(nèi)部廣告做的如火如荼的同時，也將廣告以最大限度推廣到各個合作伙伴，打開PPS看電影或電視劇時會有淘寶的廣告，用酷我聽音樂時會彈出淘寶廣告，甚至是用迅雷下載時也會有資訊顯示淘寶廣告。人類已經(jīng)不能阻止淘寶的市場蔓延了。信用營銷淘寶信用體系的創(chuàng)建可以說使得優(yōu)質(zhì)的商家擁有了好的口碑，口口相傳，是很多商家賴以生存的根本。正是因為有了淘寶信用體系所建立起的完全由消費者自行評分以及針對相關(guān)產(chǎn)品給予中肯的評價的信用制度，淘寶的經(jīng)營體系，產(chǎn)品相關(guān)信息變得透明化，消費者也因有了可信賴的判定指標(biāo)更加相信淘寶，從而更多的選擇淘寶。及時溝通營銷阿里旺旺能夠的很好的提供消費者與商家溝通的平臺，通過阿里旺旺，消費者可以即時的咨詢到自己關(guān)心的相關(guān)產(chǎn)品方面的信息問題，解決了消費者因只能看到圖片無法全面活的產(chǎn)品相關(guān)信息而不愿購買的弊端。同時，阿里旺旺的普及也使得各種淘寶的廣告大量投入到其中從而有針對性的進(jìn)入到各淘寶消費者的視線中。社區(qū)營銷淘寶不僅為各大商家免費提供網(wǎng)上商店，還設(shè)立了淘寶社區(qū)，在社區(qū)里，消費者除了可以玩休閑小游戲放松身心外，還可以發(fā)各種商品的體驗貼，這樣不僅能賺取一定的利潤回報，同時商品體驗貼這種完全言論自由的形勢也為消費者的選擇提供了一定的參考性。淘寶在社區(qū)中會不時發(fā)放相關(guān)促銷優(yōu)惠活動的帖，吸引消費者購買。甚至?xí)_展回帖搶樓得贈品的活動，無形中將產(chǎn)品品牌植入到消費者心中。會員營銷淘寶估計是中國會員基數(shù)最大的網(wǎng)站。會員營銷已經(jīng)滲透到各個層面。商家可以發(fā)展自己的VIP會員，VIP會員可以享受優(yōu)惠的折扣，有些收藏網(wǎng)店就可以獲得會員的禮品。同時，通過會員制度能夠建立龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，商家能更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)客戶，也可以通過短信，郵件等反方式告知相關(guān)會員店內(nèi)的相關(guān)活動，刺激消費者購買。網(wǎng)絡(luò)營銷淘寶不斷推出各種促銷活動，有針對某一類商品的，有針對某一特殊人群的，有針對某個節(jié)日的，商家對于這類的促銷活動往往都趨之若鶩，以至于每次促銷活動的推出都必須限制商家的名額。團(tuán)購之類的促銷方式，每一個商家都能夠輕松通過淘寶的系統(tǒng)發(fā)起。最新潮的促銷方式也常常源于淘寶，比如現(xiàn)在最為流行的秒殺，就是源于淘寶一些最為火爆的商家，由于商品過于火爆，以至于需要提前預(yù)告新品的發(fā)布時間，數(shù)以千計的網(wǎng)友就會在這個時間守候在電腦前，一旦看到新品上架，立刻訂購，于是數(shù)百件商品在瞬間被訂購一空，以至于這種網(wǎng)絡(luò)游戲中的專用名詞，成為了最火爆的網(wǎng)絡(luò)促銷活動。在淘寶成立之后短短半年的時間里，淘寶便小勝eBay易趣，占領(lǐng)了國內(nèi)個人易市場的領(lǐng)先地位。淘寶網(wǎng)發(fā)展迅速，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個發(fā)展奇跡。10年里，淘寶完成了從一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，再到一個生態(tài)與平臺的進(jìn)化。從有到“無”，這是淘寶的成功之處。最重要的是，淘寶這段時間的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也在不斷地豐富，運用與眾不同的營銷方式創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡，成為了國內(nèi)首選購物網(wǎng)站，亞洲最大購物網(wǎng)站。不過在此過程中淘寶也出現(xiàn)了不少發(fā)展中的阻礙。

第四章淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題以及解決方案為了發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)發(fā)展中存在的問題并提出相關(guān)的解決方案，本文作者首先進(jìn)行了文獻(xiàn)檢索法，整理和搜集了網(wǎng)上及書本上的講解，同時篩選出其中的重點并進(jìn)行歸納；然后進(jìn)行問卷調(diào)查的設(shè)計和發(fā)放，根據(jù)調(diào)查問卷（見附錄一）的回收反饋進(jìn)行分析，總結(jié)問題和需要的解決方案。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果分析（見附錄二），得知淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在對淘寶的認(rèn)識誤區(qū)、物流運輸過程中的缺陷、支付寶的缺陷等方面的問題，人們比較認(rèn)同的實施方案有：打造誠信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、完善物流體系、增加售后服務(wù)評價等。下面將具體介紹淘寶發(fā)展中的問題以及解決方案。4.1淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題自2003年5月10日成立以來，淘寶網(wǎng)從零做起，在短短的半年時間內(nèi)就迅速占領(lǐng)了國內(nèi)個人市場的領(lǐng)先位置，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個奇跡。淘寶網(wǎng)的成功有其鮮明的中國特色——免費注冊。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，傳統(tǒng)商品的需求分析是在其他條件不變的情況下，需求隨著價格的上升而減少，隨價格的減少而上升。而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對消費者的效用，隨著該商品的其他使用者數(shù)量增加而增加，因此一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要推向市場，重要的是應(yīng)以價格優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢吸引用戶，并想用戶展示未來的前景。淘寶免費方式看上去完美，但免費也讓系統(tǒng)充斥了泡沫繁榮，充斥了重復(fù)和垃圾商品，大量浪費了系統(tǒng)資源，這使得買家的瀏覽變得如同海底撈針。淘寶網(wǎng)在發(fā)展的同時也出現(xiàn)了許多問題。4.1.1對淘寶的認(rèn)識誤區(qū)目前我國的社會化體系還不健全,使得店家與消費者都對淘寶的網(wǎng)絡(luò)營銷存在疑慮，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差。對于一些消費者來說，傳統(tǒng)的消費觀念已經(jīng)根深蒂固，作為信息滯后的一方，消費者因為不能實地查看商品，總會有欺騙的感覺，故買什么都不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費者不愿意進(jìn)行網(wǎng)上消費。消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的這種認(rèn)識也給店家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷造成影響，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛發(fā)展起來,條件還不成熟,現(xiàn)在就開始網(wǎng)絡(luò)營銷會面臨較大的風(fēng)險。同時對我國消費者缺乏信心,擔(dān)心有些網(wǎng)民利用偽造身份訂購商品擾亂企業(yè)的正常營業(yè)。4.1.2物流運輸過程中的缺陷隨著我國加入WTO及全球經(jīng)濟(jì)一體化,我國淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展更加迅速,物流配送越來越受到消費者的重視。隨著我國各行業(yè)慢慢引進(jìn)物流,許多企業(yè)和消費者對物流配送的認(rèn)識程度還不深，所以在儲運過程中還存在著許多問題。如有些零售企業(yè)自辦物流,在倉儲、運輸?shù)确矫嫱度牒拼筚Y金，增加了企業(yè)的經(jīng)營成本；消費者本來購買的是新鮮的食物，而到消費者手中的卻過期了。因此在物流儲運的過程中，不加以標(biāo)明的東西就會壞掉，也有的企業(yè)沒有選好物流公司，在給顧客運送貨物過程中貨物丟失等[13]。隨著淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展，物流配送越來越受到消費者的重視。發(fā)貨途中商品受損的事例屢見不鮮，例如消費者原本購買的是一個完整花瓶，而到消費者手中的卻是一堆碎片。遇到節(jié)假日和不斷增加的業(yè)務(wù)量，漏發(fā)錯發(fā)，送貨速度明顯減慢，在給顧客運送貨物過程中貨物丟失等等，這非常不利于淘寶網(wǎng)的可持續(xù)發(fā)展。4.1.3支付平臺的缺陷支付平臺流程有漏洞，不可避免地出現(xiàn)人為耍賴，不講信用的情況。例如：在淘寶網(wǎng)交易過程中，買方收到商品卻故意以沒收到商品為由要求退款，如果賣方不申訴按照流程規(guī)定貨款就會退還給買方，這是目前支付平臺無法解決的。淘寶于2004年推出了“支付寶”這種網(wǎng)絡(luò)購物支付軟件，用第三方介入的方式控制雙發(fā)打款和發(fā)貨的進(jìn)度，但是在交易過程中卻存在著注冊和信用風(fēng)險。支付寶卡通，是支付寶和銀行發(fā)的聯(lián)名卡，每個會員的支付寶可以相對應(yīng)幾個開通了網(wǎng)上銀行的銀行卡或者是信用卡，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不安全因素經(jīng)常導(dǎo)致黑客通過支付寶盜取消費者的銀行卡信息，蒙受經(jīng)濟(jì)損失。淘寶最大的競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則在消費者的支付方式上一直進(jìn)行有益的嘗試，為了盡可能的方便消費者支付，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是在SET的環(huán)境中進(jìn)行交易，賣家只看得到訂單數(shù)據(jù)，對付款數(shù)據(jù)則是無法解讀，有效保障了付款信息安全。4.1.4商品質(zhì)量難以保證2011年央視3.15晚會上，“網(wǎng)絡(luò)購物”投訴、曝光率較高，成為了2011年的投訴焦點，大量釣魚網(wǎng)站泛濫，欺詐消費者；以次充好，許多假冒偽劣商品網(wǎng)購后退換難，商品質(zhì)量無法保證等現(xiàn)象層出不窮。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年末關(guān)于C2C三大城市(北京、上海、廣州)網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查顯示，74.1%的人認(rèn)為網(wǎng)上購物的最大憂患是商品質(zhì)量難以保證。原因在于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費者只能通過文字描述和圖片來了解商品信息，而模棱兩可的商品描述，使得消費者無法真正的了解商品的質(zhì)量。在傳統(tǒng)的購物中，消費者通常通過觀看、觸摸等真實的感知到商品的質(zhì)量，而在網(wǎng)絡(luò)空間中卻不能如此。在淘寶網(wǎng)上發(fā)布的商品，大多價格低廉。這本來是電子商務(wù)自身的優(yōu)勢所在，但正是由于淘寶上低門檻的開店政策和眾多中小賣家問激烈的價格競爭，使淘寶上面假貨、仿貨、劣質(zhì)貨等泛濫。雖然淘寶網(wǎng)實行雙向信譽評價體制，但是現(xiàn)實交易中，買賣雙方并不見面，買家對貨物的質(zhì)量和特征并沒有線下購物的親身體驗，只能依靠賣家在網(wǎng)上對貨物所做的描述做判斷。這些均是主觀獲取信息的方法，信息不對稱問題尤為嚴(yán)重。而在這方面，凡客誠品，商品都是100%正品以及無條件退換貨政策。這無疑是對商品質(zhì)量保證最有力的詮釋。4.1.5法律不健全我國對于網(wǎng)絡(luò)法律的立法不完備，沒有很好的信用機(jī)制，支付安全得不到很好的保證。淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別是經(jīng)營者與消費者不直接見面,由于不是面對面交易，人為因素?zé)o法防止，一旦出現(xiàn)糾紛買賣雙方往往各執(zhí)一詞，相關(guān)部門也很難取證。這將會引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問題:購買者得到的商品與選購的商品不一致,網(wǎng)上欺詐,經(jīng)營者被無理拒付,網(wǎng)絡(luò)交易的安全性受到黑客的威脅等。淘寶的信用值和交易數(shù)量有關(guān)，開店時間長、交易次數(shù)多的店鋪，信用額度也越高。如此一來，開店數(shù)年但是是通過花錢買信用額度的賣家反而擁有較高的信用值。即使后來偶爾有“中評”或者“差評”也已經(jīng)不能撼動其高信用值的狀況。此外，如果按照這種規(guī)則，那么淘寶上所有賣家，甚至其中有些賣家的個人信息根本沒有得到相關(guān)部門的法律驗證，卻無論誠信與否，信用額度都會隨著時間推移而不斷增加?？傊?，盡快建立一套公正、客觀的評價體系和法律法規(guī)約束賣家的誠信度對于淘寶網(wǎng)來說具有非常重要的現(xiàn)實意義。4.1.6誠信缺失由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在電子商務(wù)發(fā)展過快的今天，由于相關(guān)部門的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術(shù)力量卻沒有及時跟進(jìn)相對落后，致使我國電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購物上當(dāng)受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信心，嚴(yán)重制約了我國電子商務(wù)的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。正如淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)發(fā)展，有關(guān)信譽的一些制度規(guī)定還不健全，交易行為缺少必要的自律和嚴(yán)厲的社會監(jiān)督。例如：1.商家出售假冒偽劣商品網(wǎng)上購物是互聯(lián)網(wǎng)提供的購物平臺，在網(wǎng)上購物看不見實際的商品，只能通過圖片和賣家介紹了解商品信息，很多賣家就夸大其詞、虛假宣傳，商品質(zhì)量難以保證。網(wǎng)上的商品圖片看起來很漂亮，商家也對商品的評價很好，消費者實際得到的商品往往都是劣質(zhì)貨，或者根本是假貨，圖片和實際產(chǎn)品不一致。2.網(wǎng)購售后服務(wù)很難保證消費者在網(wǎng)購商品時出現(xiàn)質(zhì)量問題時，商家百般推諉不予解決。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商在銷售時往往承諾對商品的質(zhì)量提供保證，但是售出后卻對所售的商品不承擔(dān)“三包”責(zé)任。3.買家惡意差評在淘寶體系中，信譽的高低是買家購買商品的前提，因此很多買家看到小賣家為了在前期得到好評會想盡辦法的。他們在購買產(chǎn)品時，不管賣家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度如何好，在收到商品后都給賣家差評，然后在賣家與之溝通協(xié)調(diào)的時候乘機(jī)勒索。4.1.7品牌知名度高，用戶整體滿意度低根據(jù)2010年10月，中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)布的第五次中國互聯(lián)網(wǎng)品牌認(rèn)知度調(diào)查數(shù)據(jù)（如圖4.1所示）顯示：淘寶網(wǎng)的品牌認(rèn)知度最高，比例為96.10%，其次為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卓越網(wǎng)，分別為58.70%，46.20%[14]。圖4.1購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知度根據(jù)2011年10月，中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)布的第五次中國互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站用戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)（如圖4.2所示）顯示：淘寶網(wǎng)用戶滿意度較低，為5.84%，凡客誠品滿意度最高，為6.09%。然而商品質(zhì)量、物流配送、支付便利等都是用戶滿意度的考慮因素。圖4.2購物網(wǎng)站用戶滿意度4.2淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷問題的解決方案4.2.1打造誠信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要構(gòu)建一個安全、誠信的網(wǎng)上交易就需要淘寶網(wǎng)、政府、商家及金融和保險機(jī)構(gòu)的共同努力，如：淘寶網(wǎng)對商家以往通過評選誠信店鋪的方式來進(jìn)行監(jiān)督和管理，設(shè)置了評價系統(tǒng)；實行資格審核制度，拒絕那些假冒偽劣產(chǎn)品或侵犯知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品參與淘寶交易；還可以建立信用追溯機(jī)制，如果供貨上曾經(jīng)發(fā)生多起交易糾紛，將被列入黑名單，不能進(jìn)行淘寶交易；與保險公司協(xié)商，設(shè)法增加網(wǎng)上交易安全險種，以保證交易的安全和解決前期賠償問題。充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，盡快建立網(wǎng)上交易誠信機(jī)制，是發(fā)展電子商務(wù)的必經(jīng)之路，但與此同時淘寶店家要做好商業(yè)誠信和商業(yè)道德的建設(shè)。4.2.2物流管理物流配送是網(wǎng)上購物的重要組成部分，是開展網(wǎng)上購物的根本保證。若想突破網(wǎng)上購物的發(fā)展的物流配送瓶頸，當(dāng)務(wù)之急是盡快建立社會化、產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的高效合理的物流配送體系，實現(xiàn)物流配送的現(xiàn)代化、信息化、專業(yè)化、法制化，以及加快人才培養(yǎng)，如此才能掃清網(wǎng)上購物發(fā)展的障礙，才能使網(wǎng)上購物不斷地發(fā)展和完善。物流配送為網(wǎng)上購物提供了可操作性的基礎(chǔ)，擁有有效的物流配送體系，網(wǎng)上購物才有意義；完善的配送計劃，為網(wǎng)上購物提供了大量的新式營銷手段。一次大大加強(qiáng)購物網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程，擴(kuò)大影響，增強(qiáng)配送服務(wù)的水平將益達(dá)的推動網(wǎng)上購物的發(fā)展。4.2.3利用關(guān)鍵字查找技術(shù)網(wǎng)上購物的經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)我們想去網(wǎng)上購買一件特定商品時,我們首先會在淘寶網(wǎng)首頁直接搜索自己想要的商品,這就是“搜寶貝”。而且不同的買家搜索同一件商品用的關(guān)鍵詞就會有所不同。那么淘寶網(wǎng)店店主們的商品如何更多的出現(xiàn)在買家的搜索頁面呢？如果商品名稱中包含更多買家有可能搜索的關(guān)鍵字,那么商品展示到買家面前的機(jī)率就越大。這樣看來得看你怎么巧用關(guān)鍵詞。關(guān)健詞可以是品牌、型號、商品關(guān)健字、促銷方式、商品特性、形容詞、地域特點、店鋪名稱、信用級別、好評率等等，這些關(guān)鍵詞可以演變出很多種組合。如:店鋪名稱+品牌、型號+商品關(guān)鍵字；促銷方式+商品特性+商品關(guān)鍵字。4.2.4加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)信用法律法規(guī)是實行網(wǎng)絡(luò)信用體系的基礎(chǔ)保障。只有做到有法可依，才能有效地維護(hù)交易雙方的權(quán)益，懲治違法違規(guī)的投機(jī)分子。目前我國還沒有專門針對淘寶網(wǎng)絡(luò)信用的法律法規(guī)，因此，為了保障人們的權(quán)益，必須盡早建立完善的信用法律法規(guī)體系。中國的信用發(fā)展與國外相比較之落后，更加需要法律來保障。我國可以依據(jù)國情從實際出發(fā)，同時借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，制定符合我國實際情況的信用法律法規(guī)。為了更好的解決信用問題，我們要加強(qiáng)人們的信用意識，提高人們的信用素質(zhì)，營造誠信為本的經(jīng)營理念，才能更好地解決信用問題，提高社會的道德水平。因此，對信用觀念、信用意識、信用道德的宣傳和教育就成了必不可少并且刻不容緩的事情。只有進(jìn)行誠信交易，才能解決虛擬環(huán)境的欺詐行為，讓人們真正的“買的放心”。4.2.5增加售后服務(wù)評價在信用評價體系中增加一項“對賣家的售后服務(wù)”的評價，可以根據(jù)不同種類的商品規(guī)定其售后評價的期限，如服裝類的售后評價期限為買家確認(rèn)收貨后的30天，數(shù)碼產(chǎn)品的售后評價期限為確認(rèn)收貨后的3個月。如果超過期限買家未作出任何評價的，則系統(tǒng)默認(rèn)給予賣家好評。淘寶網(wǎng)必須加強(qiáng)售后保障服務(wù)，認(rèn)真貫徹落實其制定的每一項制度，并要求每位賣家都加入消費者保障服務(wù)，防止消費者的權(quán)益受到侵害。如若違反交易規(guī)則，必須嚴(yán)厲懲處，不能讓規(guī)章制度被架空。淘寶在不斷地發(fā)展過程中，要不斷完善自己的交易體制，保持誠信，以誠待客，商品質(zhì)量要符合商品介紹。政府部門也應(yīng)加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)法律制度建設(shè)，積極改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。企業(yè)則應(yīng)正確面對網(wǎng)絡(luò)帶來的發(fā)展機(jī)遇和劇烈沖擊，積極發(fā)展和利用新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。廣大的消費者則應(yīng)該努力更新消費觀念，客服對于網(wǎng)絡(luò)營銷的種種懷疑?？傊覈木W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要政府、企業(yè)及消費者共同努力，積極創(chuàng)造條件，推動網(wǎng)絡(luò)營銷良性發(fā)展。4.2.6改善服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度利用阿里旺旺加強(qiáng)與消費者的信息溝通加快響應(yīng)速度，賣家可以把常用的話術(shù)設(shè)置為快捷回復(fù)，這樣在忙亂的時候可以快速回復(fù)客戶，比如歡迎詞、活動介紹、不講價的解釋、發(fā)貨時間等。保證時效性，及時受理客戶查件催單、售后問題、退換貨等。在規(guī)定的時間內(nèi)給予答復(fù)或者處理完畢，不可在未征得消費者同意的情況下拖延時間。4.2.7開拓新市場，尋找新增長點近年來，淘寶網(wǎng)逐步開始將其主要的用戶對象從一、二線沿海大中型城市向三、四線內(nèi)地城市拓展，目的是為了開拓范圍更大的C2C市場。作為淘寶網(wǎng)全球擴(kuò)張行動的一個重要步驟，淘寶網(wǎng)于2010年5月11日借雅虎逐步進(jìn)軍日本網(wǎng)購市場。由此可見，亞洲主要的電子商務(wù)公司正逐漸由原有的地域銷售模式變成面向消費者的跨境銷售。迄今為止，大企業(yè)是跨境零售的主體，不過隨著銷售模式的轉(zhuǎn)變以及新銷售平臺的上線，小企業(yè)也有望進(jìn)入這潛力巨大的市場。同時開設(shè)線下實體店，拉近那些與30歲以上的潛在客戶與淘寶網(wǎng)之間的距離，消除他們對網(wǎng)絡(luò)購物的不信任感，進(jìn)一步開拓新的客戶[15]。淘寶的市場占有率的驚人變化在使我們咋舌的同時，這就讓我們不禁思考著淘寶驚人變化的原因。淘寶在市場競爭中有著明顯的競爭優(yōu)勢，規(guī)模的龐大，商品覆蓋面齊全，支付體系的安全保障，售后保障，公平、透明而廉價的價格措施，定期的促銷活動等等共同構(gòu)成了淘寶制勝的原因。

第五章工作總結(jié)和未來展望淘寶網(wǎng)利用自身用戶數(shù)量與穩(wěn)定性的優(yōu)勢，根據(jù)用戶和消費者的需求，不斷整合一切可以利用的媒介和營銷方式，最大程度上做到了電子商務(wù)網(wǎng)站開放性、體驗性、系統(tǒng)性、可控性和精準(zhǔn)性的結(jié)合。論文中淘寶的網(wǎng)絡(luò)營銷案例讓我們看到：只要能夠合理有效地運用網(wǎng)絡(luò)營銷就能達(dá)到最終的營銷目的。在運用網(wǎng)絡(luò)營銷過程中通過綜合的運用各種營銷方式，層層滲透，最終抓住消費者的心理，使消費者能對所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生青睞并選擇購買。在這次論文撰寫過程中，我從最初的茫然到慢慢的進(jìn)入狀態(tài)，再到對思路逐漸的清晰，整個寫作過程難以用語言來表達(dá)。歷經(jīng)了幾個月的奮戰(zhàn)，緊張而又充實的畢業(yè)論文終于落下了帷幕?；叵脒@段日子的經(jīng)歷和感受，不禁感慨萬千，在這次畢業(yè)設(shè)計的過程中，我擁有了無數(shù)難忘的回憶和收獲。5.1工作總結(jié)2013年3月，我開始了我的畢業(yè)論文工作，時至今日，論文基本完成。3月初，在與導(dǎo)師的交流討論中我的題目定了下來，是：淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式探究。當(dāng)開題報告定下來的時候，我便立刻著手于資料的收集工作，當(dāng)時面對浩瀚的書海和網(wǎng)絡(luò)資料真是有些茫然，不知如何下手。后來在導(dǎo)師細(xì)心的指導(dǎo)下，我對自己現(xiàn)在的工作方向和方法有了一定地掌握。在搜集資料的過程中，我認(rèn)真準(zhǔn)備了一個筆記本。我在學(xué)校圖書館搜集了相關(guān)文獻(xiàn)，還在網(wǎng)上查找各類資料，將這些寶貴的資料全部記在筆記本上，盡量使我的資料完整、精確、數(shù)量多，從而有利于論文的撰寫。然后我將收集到的資料仔細(xì)整理分類，及時拿給導(dǎo)師進(jìn)行溝通。4月初，資料已經(jīng)查找完畢了，我開始著手論文的寫作。在寫作過程中遇到困難我就及時和導(dǎo)師聯(lián)系，并和同學(xué)互相交流，請教專業(yè)課老師。在大家的幫助下，困難一個一個解決掉，論文也慢慢成型。5月初，我的論文基本完成，接下來就是和老師互動的階段了。我通過e-mail郵箱把論文發(fā)給老師審閱，老師審閱后會給我相關(guān)建議。首先老師會先打個電話給我，告訴我還有哪些方面的不足，哪些內(nèi)容、格式需要調(diào)整，這時我會拿一本筆記本將問題一一記錄下來。同時，老師也會把做了批注后的論文發(fā)到我郵箱里，提示我該如何改動。由于我的論文里包含了相關(guān)圖表、表格和市場調(diào)查問卷，老師一眼知道我是從相關(guān)網(wǎng)站上復(fù)制粘貼下來的，于是叫我自己在excel工作表中畫，然后再轉(zhuǎn)移到word文檔中來。這個互動的過程里，我充分感受到了我們老師的責(zé)任心,盡管很多時候我們自己并沒有特別重視論文的寫作,沒有按時完成老師的任務(wù),但是老師還是能夠主動的和我們聯(lián)系,告訴我們應(yīng)該怎么樣修改論文,怎么樣按要求完成論文相關(guān)的工作。老師的檢查總是很仔細(xì)的，可以認(rèn)真的看論文的每一個細(xì)小的格式要求，認(rèn)真的去審閱論文里的每字每句，然后提出最中肯的意見，這是很難得的。當(dāng)我最終完成了所有打字、繪圖、排版、校對的任務(wù)后整個人都很累，但同時看著電腦熒屏上的畢業(yè)論文稿件我的心里是甜的，我覺得這一切都值了。這次畢業(yè)論文的制作過程是我的一次再學(xué)習(xí)、再提高的過程。腳踏實地、認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、實事求是的學(xué)習(xí)態(tài)度，不怕困難、堅持不懈、吃苦耐勞的精神是我在這次論文寫作中最大的收益。我想這是一次意志的磨練，是對我實際能力的一次提升，也會對我未來的學(xué)習(xí)和工作有很大的幫助。5.2未來工作的展望兩年的大學(xué)生活里，我覺得大多數(shù)人對本專業(yè)的認(rèn)識還是不夠。但由于當(dāng)時所學(xué)知識涉及本課題知識不多，所看到的東西與本課題很難聯(lián)系起來,所以對本課題掌握并不是很理想.。為了更深入的理解并掌握大學(xué)的知識，加強(qiáng)專業(yè)技能，我選擇的畢業(yè)設(shè)計課程是：淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷模式探究。歷經(jīng)了幾個月的奮戰(zhàn)，緊張而又充實的畢業(yè)論文終于落下了帷幕?；叵脒@段日子的經(jīng)歷和感受，我感慨萬千。在整個過程中，我學(xué)到了新知識，增長了見識。但研究工作還尚存許多不足之處，關(guān)于淘寶網(wǎng)的營銷模式探究以及應(yīng)對淘寶網(wǎng)發(fā)展中的不足采取相應(yīng)的措施，由于采集的數(shù)據(jù)有限，不能很好的分析一些具體問題措施采取的可行性，只是分析了大概的方向，可行性和精確性需要更多數(shù)據(jù)的檢驗來完善，這是該研究不足的地方，有待在后續(xù)的研究中加以完善和提高。

如今我已考上研究生，因此在未來研究生的生活中，我會繼續(xù)對該領(lǐng)域進(jìn)行深入研究，花大量的時間去不斷地充實自己，爭取在所學(xué)領(lǐng)域有所作為。

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致謝幾個月的時間悄然而過，在這些日子里，我查閱了大量地資料、文獻(xiàn)，并在袁昊助教的指導(dǎo)下，終于將畢業(yè)論文圓滿完成?？粗约哼@幾個月的勞動結(jié)晶，我心中的喜悅和慚愧一起涌現(xiàn)出來。喜悅的是一份耕耘，一份收獲；慚愧的是平時不努力，到用時才發(fā)現(xiàn)自己所學(xué)是如此的有限，真是書到用時方恨少。敲完最后一個字符，重新從頭細(xì)細(xì)閱讀早已不陌生的文字，我感觸頗多。雖然其中沒有什么值得特別炫耀的成果，但對我而言，是寶貴的。它是無數(shù)教誨、關(guān)愛和幫助的結(jié)果。論文能夠順利完成，在我心中充滿了感謝。首先，我要感謝我的指導(dǎo)老師袁昊助教，在整個寫作過程中，她忙于工作、學(xué)習(xí)的同時，還經(jīng)常用電話、面談、郵件、QQ等方式指導(dǎo)我們，嚴(yán)格要求我們；她既給我們提供了大量的資料，又教我們查閱資料的便捷方法。從論文的選題到最終的定稿，袁老師都付出了大量的心血。在此，我向袁老師表示我衷心的感謝。同時，我也要感謝我所有的任課老師，他們的授課使我積累了很多有用的知識。還有我院的各級領(lǐng)導(dǎo)，在寫作過程中給我們的支持與幫助，在此我也表示誠摯的謝意！