新銳品牌報(bào)告-數(shù)字營(yíng)銷下的新銳服裝品牌升級(jí)路-growingio-202408

2新銳品牌發(fā)展現(xiàn)狀3新銳服裝品牌的數(shù)字營(yíng)銷路4新銳服裝品牌的數(shù)字化實(shí)踐5服裝品牌數(shù)字營(yíng)銷客戶案例序言隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，新銳品牌自2011年開(kāi)始迅速成長(zhǎng)，到今天已有超十年的沉淀，不同賽道的新銳品牌層出不窮、激烈競(jìng)爭(zhēng)。新銳品牌是指近年來(lái)借助數(shù)字化營(yíng)銷手段與新興營(yíng)銷渠道快速崛起的品牌，其具有豐富靈活的營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)觸達(dá)并深度連接年輕消費(fèi)群體，逐步構(gòu)建起品牌忠誠(chéng)度與影響力。本報(bào)告中，我們將深入探討數(shù)字營(yíng)銷如何助力新銳服裝品牌的升級(jí)，并通過(guò)不同類型的新銳服裝品牌（頭部新銳服裝品牌、多系列新銳服裝品牌、新生服裝品牌）在數(shù)字化營(yíng)銷策略的研究，揭示他們成功增長(zhǎng)的秘訣。無(wú)論是正在增長(zhǎng)的新銳服裝品牌，還是多年深耕的傳統(tǒng)服裝品牌，期望大家可以通過(guò)本文找到可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。?頭部新銳品牌：某防曬服裝新銳品牌作為品類龍頭，通過(guò)聯(lián)合明星代言、發(fā)布系列品牌視頻、打造品牌概念店和社群活動(dòng)等手段，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的升級(jí)。通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷策略，推動(dòng)了用戶心智的“種草”，顯著提升品牌影響力。?多系列新銳品牌：某女性服飾新銳品牌通過(guò)深入挖掘現(xiàn)代女性在居家、休閑、工作、運(yùn)動(dòng)和社交等不同生活場(chǎng)景下的需求，推出了包括無(wú)鋼圈內(nèi)衣、家居便服和運(yùn)動(dòng)系列在內(nèi)的多樣化產(chǎn)品。該品牌通過(guò)情感共鳴和情緒營(yíng)銷，以內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值，與消費(fèi)者建立起深厚的情感聯(lián)系。?新生服裝品牌：抓住細(xì)分服飾賽道，具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念和快速市場(chǎng)反應(yīng)能力的特點(diǎn)，通過(guò)建立官方賬號(hào)矩陣，運(yùn)用視頻號(hào)、小程序和公眾號(hào)等多渠道進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和銷量帶動(dòng)。通過(guò)視頻和圖文種草、明星帶貨、代言人推廣等多種策略，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速成長(zhǎng)和市場(chǎng)認(rèn)可。新品牌再難依靠流量紅利爆發(fā)增長(zhǎng)，國(guó)貨線上消費(fèi)需求旺盛是重要機(jī)會(huì)根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)*資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理5新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，投融資趨于理性，流量品牌的長(zhǎng)期布局值得關(guān)注新消費(fèi)投融資數(shù)量及金額0消費(fèi)領(lǐng)域投融資件數(shù)消費(fèi)領(lǐng)域投融資金額（億元）*資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理放被抑制的需求，但消費(fèi)投資熱度的恢復(fù)還處在爬坡期。上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生218起投融資事次與金額分布的高度集中。?新銳品牌在資本注入后急速擴(kuò)張，品牌加速向線下獲投品牌未來(lái)亦將布局線下。?上半年發(fā)生在天使輪和A輪的新消費(fèi)融資數(shù)量占比6內(nèi)外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，新銳品牌需尋求構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值的有效路徑過(guò)去10年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速整體消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)增加，購(gòu)物行為趨于保守和理性。資本對(duì)新消費(fèi)品牌的投資變得更加謹(jǐn)慎。截至2023年5月，新消費(fèi)賽道的融資數(shù)量和融資金額都呈下降態(tài)勢(shì)，尤其是融資金額已經(jīng)連續(xù)8產(chǎn)品同質(zhì)化明顯競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重內(nèi)卷新媒體和新渠道發(fā)展迅速，很多新品牌只找合適的代工廠，再憑借先進(jìn)的營(yíng)銷手段擠滿同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷十分嚴(yán)重。新銳品牌在過(guò)去幾年中受益卻未能在短時(shí)間內(nèi)建立起長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。流量紅利的潮水逐漸褪去，降本增效提質(zhì)是8新銳品牌長(zhǎng)效發(fā)展的關(guān)鍵路徑關(guān)注品牌價(jià)值，建立情感連接，提升品牌力方法方法運(yùn)用數(shù)據(jù)工具賦能產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)借助數(shù)字營(yíng)銷提升品牌影響力運(yùn)用數(shù)據(jù)工具賦能產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)借助數(shù)字營(yíng)銷提升品牌影響力做好品牌內(nèi)核，洞察用戶需求，提升產(chǎn)品力某防曬新銳服裝品牌某女性服裝新銳品牌新生服裝品牌某細(xì)分賽道新銳品牌某頭部防曬服裝品牌品類龍頭下的認(rèn)知升級(jí)，定義行業(yè)的先鋒創(chuàng)造者某頭部防曬服裝品牌高勢(shì)能品牌不知名品牌高勢(shì)能品牌空白到開(kāi)創(chuàng)空白到開(kāi)創(chuàng)專業(yè)到標(biāo)準(zhǔn)*資料來(lái)源：GIO自主調(diào)研11數(shù)字營(yíng)銷助力品牌升級(jí)，明星和故事連接推動(dòng)用戶心智的種草聯(lián)合明星代言聯(lián)合明星代言發(fā)布系列品牌視頻打造品牌概念店打造社群活動(dòng)聯(lián)合達(dá)人種草需求捕捉+定義市場(chǎng)+營(yíng)銷組合，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)品效合一認(rèn)知鏈接認(rèn)知鏈接階段打法的流量?jī)?yōu)勢(shì)。*資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理12某多系列品牌定位產(chǎn)品及建設(shè)品牌吸引目標(biāo)人群，品類拓展關(guān)聯(lián)場(chǎng)景某多系列品牌抓痛點(diǎn)：無(wú)鋼圈內(nèi)衣內(nèi)衣爆品——家居便服——運(yùn)動(dòng)系列抓痛點(diǎn)：無(wú)鋼圈內(nèi)衣致力于滿足現(xiàn)代女性在致力于滿足現(xiàn)代女性在發(fā)現(xiàn)「微胖勒肉，孕期胸型變化，青春期胸部發(fā)育」等多個(gè)女性消費(fèi)解決舒適問(wèn)題解決舒適問(wèn)題的、豐滿的處在什么樣的年齡，都可以找到適無(wú)尺碼內(nèi)衣以“舒適”為主打，以場(chǎng)景為核心延伸貼身衣物的穿著需求無(wú)尺碼內(nèi)衣有共鳴：情感連接及情緒營(yíng)銷*資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理13不止是流量競(jìng)爭(zhēng)，品類和渠道雙布局，加速線下擴(kuò)張，形成品牌護(hù)城河*資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理單店模型，單店模型，實(shí)現(xiàn)盈利數(shù)字化系統(tǒng)，數(shù)字化系統(tǒng)，提高業(yè)績(jī)線下品牌建設(shè)，線下品牌建設(shè)，差異化競(jìng)爭(zhēng)保證每個(gè)城市的女性都能便捷地在她們生活周圍的商圈某新生服裝品牌某新生服裝品牌賬號(hào)矩陣賬號(hào)矩陣營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略值官方賬號(hào)矩陣下的內(nèi)容營(yíng)銷和銷量帶動(dòng)官方賬號(hào)矩陣下的內(nèi)容營(yíng)銷和銷量帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)*資料來(lái)源：GIO自主調(diào)研全矩陣鏈路的渠道拓展，雙布局推動(dòng)季候性品類拓展及曝光升級(jí)官方賬號(hào)官方品牌自播號(hào)明星賬號(hào)種草矩陣賬號(hào)推廣，放大品牌增長(zhǎng)，持續(xù)打造品類深度和品牌影響力*資料來(lái)源：GIO自主調(diào)研通過(guò)數(shù)字化手段的賦能，不僅能提升品牌影響力，更能深化內(nèi)核實(shí)力認(rèn)知升級(jí)，容洞察關(guān)聯(lián)用戶需求容洞察關(guān)聯(lián)用戶需求全域推廣推動(dòng)銷量雙線布局為差異化競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值提升的基礎(chǔ)上，不同階段的品牌面對(duì)不同的“內(nèi)核”成長(zhǎng)?如何洞察到不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注?如何及時(shí)、持續(xù)的關(guān)注到消費(fèi)者訴求，?如何布局線上和線下渠道，做好品牌的?如何做好全渠道觸點(diǎn)的管理，體系化的?如何借鑒頭部品牌的布局策略，更快更品牌需要建立數(shù)字資產(chǎn)沉淀、數(shù)據(jù)洞察及數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力2.用戶需求洞察3.數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)策略2.用戶需求洞察3.數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)策略啟示：新銳服裝品牌的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展關(guān)注方向全渠道矩陣內(nèi)容價(jià)值傳遞私域資產(chǎn)沉淀社群裂變承接精準(zhǔn)營(yíng)銷工具用戶潛力發(fā)掘20啟示：新銳服裝品牌長(zhǎng)效發(fā)展的數(shù)據(jù)工具支持的關(guān)注方向*場(chǎng)景示例?從業(yè)務(wù)視角出發(fā)分階段進(jìn)行數(shù)據(jù)的分?建立符合自身發(fā)展階段的分析模型，用戶資產(chǎn)沉淀：品牌關(guān)注各環(huán)節(jié)觸點(diǎn)的用戶轉(zhuǎn)化，做好數(shù)據(jù)規(guī)劃全鏈路某頭部新銳服裝品牌：從公域內(nèi)容種草再到私域引流，完整數(shù)據(jù)閉環(huán)，做好觸點(diǎn)管理，推動(dòng)流量沉淀及私域運(yùn)營(yíng)菜品牌自播菜品牌自播會(huì)員體系社群運(yùn)營(yíng)福利群和粉絲權(quán)益群強(qiáng)綁定用戶的線下活動(dòng)社群私域流量沉淀*資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理2122用戶資產(chǎn)沉淀：依托數(shù)據(jù)工具實(shí)現(xiàn)用戶旅程下的全觸點(diǎn)整合和數(shù)據(jù)規(guī)劃官網(wǎng)小程序官網(wǎng)直播視頻號(hào)公眾號(hào)企微企業(yè)微信群短信導(dǎo)購(gòu)朋友圈廣告?zhèn)€體個(gè)體畫(huà)像群體畫(huà)像基本數(shù)據(jù)群體等級(jí)權(quán)益積分交易等級(jí)權(quán)益積分交易轉(zhuǎn)化線上瀏覽服務(wù)活動(dòng)優(yōu)惠券…互動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)優(yōu)惠券…互動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)23用戶需求洞察：基于數(shù)據(jù)沉淀和信息融合，識(shí)別用戶畫(huà)像及偏好某多系列新銳服裝品牌：從業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)的數(shù)字化工具搭建，通過(guò)消費(fèi)者特征的識(shí)別實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)用戶核心需求，提供產(chǎn)品創(chuàng)新方向24用戶需求洞察：洞察用戶與子品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)多商品的購(gòu)買重合表現(xiàn)多系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通績(jī)效評(píng)估及用戶洞察業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尋找洞察點(diǎn)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵品類機(jī)會(huì)覆蓋官網(wǎng)小程序的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)多系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通績(jī)效評(píng)估及用戶洞察業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尋找洞察點(diǎn)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵品類機(jī)會(huì)覆蓋官網(wǎng)小程序的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)商城頁(yè)鋪貨率分析?商品點(diǎn)擊表現(xiàn)促銷活動(dòng)如何選品?銷售變動(dòng)比率/價(jià)格變動(dòng)比率商品流量轉(zhuǎn)化矩陣分析?瀏覽商品詳情頁(yè)人數(shù)?商品支付成功人數(shù)/瀏覽商品詳情頁(yè)人數(shù)商品購(gòu)買用戶重合度分析?不同類別鞋名人數(shù)表現(xiàn)?該（服裝）子系列和某子系列購(gòu)買表現(xiàn)基礎(chǔ)用戶畫(huà)像分析?不同會(huì)員等級(jí)、年齡段、性別的商品大類購(gòu)買人數(shù)及金額?不同會(huì)員等級(jí)、年齡段、性別的子品牌購(gòu)買人數(shù)及金額數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)策略：分層策略加深品牌和主力用戶的關(guān)系，推動(dòng)價(jià)值溝通某頭部新銳服裝品牌：針對(duì)不同用戶做好差異化分層，針對(duì)性的策略宣傳品牌理念，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和溝通克制的拉新擴(kuò)張策略，社群招募慢連會(huì)員門店核主力種子核主力種子前期依托核心用*資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理vv?會(huì)員體系和社群關(guān)聯(lián)加深溝通2526數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)策略：抓住私域會(huì)員用戶群體，實(shí)現(xiàn)體系化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效果做觸達(dá)公域投放優(yōu)化公域投放優(yōu)化結(jié)合多方數(shù)據(jù)，通過(guò)會(huì)員標(biāo)簽萃取更精準(zhǔn)的公域投放理解用戶：用戶標(biāo)簽?zāi)芰Σ鹩脩簦河脩舴秩壕?xì)化人群運(yùn)營(yíng)精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)全渠道業(yè)務(wù)整合全渠道業(yè)務(wù)整合完整鏈路的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略通過(guò)線上數(shù)據(jù)結(jié)合，把高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)移到門店進(jìn)行活動(dòng)完整鏈路的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略線下包裹卡會(huì)員權(quán)益積分體系線下包裹卡會(huì)員權(quán)益積分體系數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)優(yōu)化企微好友歡迎品牌福利官朋友圈推廣企微好友歡迎品牌福利官朋友圈推廣全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀IT建設(shè)及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)29服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某知名羽絨服品牌項(xiàng)目背景成果成果引入了更多業(yè)務(wù)模型，包括AARRR、AIPL、AIDAS模型，挑戰(zhàn)1.對(duì)于高客單低頻且市場(chǎng)預(yù)算較重的品牌，缺少監(jiān)控?cái)?shù)字營(yíng)銷2.品牌內(nèi)部與數(shù)字化營(yíng)銷的合作部門繁多，提起數(shù)據(jù)報(bào)告流程已經(jīng)歷過(guò)埋點(diǎn)規(guī)劃以及數(shù)據(jù)的展示階段，更多期望是數(shù)據(jù)應(yīng)用層面有更深入的場(chǎng)景應(yīng)用。無(wú)法清晰判斷各部涉及的預(yù)算30服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某知名羽絨服品牌執(zhí)行思路I?用戶行為標(biāo)簽對(duì)接CRM及?探索跨觸點(diǎn)流量地圖31服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某知名羽絨服品牌數(shù)據(jù)賦能核心價(jià)值微商城洞察會(huì)員中心分析微信生態(tài)評(píng)估服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某知名羽絨服品牌項(xiàng)目成果導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷成功率：指通過(guò)導(dǎo)購(gòu)分享的內(nèi)容進(jìn)入微商城最終帶來(lái)的訂單成交/總訂單成交%3233服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某運(yùn)動(dòng)鞋服品牌項(xiàng)目背景線上線下同步發(fā)力并持續(xù)社群營(yíng)銷全渠道購(gòu)物階段線上線下同步發(fā)力并持續(xù)社群營(yíng)銷碎片化公域轉(zhuǎn)私域建立