資本整合策劃案例

策劃案例精選——資本整合資本整合策劃案例歐洲迪斯尼樂(lè)園上市策劃1989年，歐洲迪斯尼公司SCA（公司名）著手進(jìn)行其向歐洲投資者出售5l%股本的初期工作。由華特·迪斯尼（WaltDisney）創(chuàng)建的這家法國(guó)公司，主要任務(wù)是建設(shè)并經(jīng)營(yíng)歐洲第一個(gè)迪斯尼樂(lè)園。該樂(lè)園坐落在巴黎以東32公里，計(jì)劃于1992年4月正式對(duì)外開放。這次總值約為60億法國(guó)法郎的股票發(fā)售，是歐洲私有化計(jì)劃以外的第二次股票公開發(fā)售活動(dòng)，也是歐洲第二次公開發(fā)行全部資產(chǎn)為一項(xiàng)未開發(fā)計(jì)劃的公司股票。這次股票發(fā)售的特點(diǎn)有；——它是歐洲有史以來(lái)范圍最廣泛的一次股票發(fā)售活動(dòng)；——發(fā)售的股票在巴黎、倫敦和布魯塞爾同時(shí)上市；——為發(fā)售這一股票，必須就對(duì)一家1992年以前無(wú)收益的公司進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估的法律依據(jù)問(wèn)題說(shuō)服全歐洲的有關(guān)機(jī)構(gòu)；——作為在多個(gè)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)售股票的計(jì)劃的一部分，在英國(guó)將首次允許個(gè)人投資者購(gòu)買一家外國(guó)公司的股票。盡管迪斯尼擁有一個(gè)全世界公認(rèn)的商標(biāo)名稱，但這項(xiàng)工程的長(zhǎng)期性和這類主題公園所具有的風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)投資者仍舊是一種潛在的抑制因素。如果要刺激潛在投資者的需求，并促其成為投資行動(dòng)，就需要使機(jī)構(gòu)及個(gè)人投資者確信該公司未來(lái)收人來(lái)源具有安全可靠性。歐洲迪斯尼樂(lè)園所面對(duì)的歐洲市場(chǎng)是相當(dāng)分散的，且它的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的較為低檔的特色娛樂(lè)對(duì)公眾具有很大的吸引力。但是，迪斯尼在歐洲的受歡迎程度、1992年后歐洲各國(guó)旅行限制的放寬以及公園鄰近地區(qū)人口稠密等因素使得歐洲迪斯尼樂(lè)園的發(fā)展前景看好。不過(guò)，法國(guó)人向來(lái)指責(zé)美國(guó)推行“文化帝國(guó)主義”，究竟怎樣使美國(guó)式的特色娛樂(lè)適應(yīng)歐洲的氣候，人們對(duì)其仍存有擔(dān)憂。另外，金融圈內(nèi)也擔(dān)心這項(xiàng)投資計(jì)劃是否會(huì)標(biāo)價(jià)過(guò)高。在如此大規(guī)模的籌資活動(dòng)的計(jì)劃過(guò)程中，凡林·波倫國(guó)際公司（VanlinPollenInternational）和歐洲迪斯尼樂(lè)園的其他顧問(wèn)們面臨許多錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題。歐洲各個(gè)金融市場(chǎng)對(duì)于股票上市的要求也不同，因此這就要求與股票發(fā)售有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)安排必須有所差異。促使公眾接受“迪斯尼”的概念1989年3月——5月此階段工作的目的是向公眾解釋迪斯尼樂(lè)園的發(fā)展歷史及其獲得成功的種種原因。這主要是為了使市場(chǎng)的輿論領(lǐng)袖，如賣方分析家和金融媒介意識(shí)到工作已經(jīng)開始，股票發(fā)售活動(dòng)迫在眉睫。談?wù)摴善卑l(fā)售活動(dòng)但并不確定具體的發(fā)售時(shí)間，是激發(fā)公眾興趣的關(guān)鍵步驟，同時(shí)這也給新聞?dòng)浾吆屯顿Y者以充分的時(shí)間來(lái)熟悉迪斯尼樂(lè)園的有關(guān)情況。最后，公司以宣布10月份發(fā)售股票結(jié)束了第一階段的工作。5月——9月待“迪斯尼”的概念及在法國(guó)建造迪斯尼樂(lè)園的印象在輿論領(lǐng)袖和投資者的頭腦中牢固建立之后，兩家大銀行——瓦爾伯格證券公司（WarburgSecurities）和印度蘇伊士商業(yè)銀行（BanqueLndosuez）對(duì)外公布了權(quán)威性的調(diào)查文件，以便為人們討論這項(xiàng)投資方案要?jiǎng)?chuàng)造條件。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，對(duì)外宣傳對(duì)樂(lè)園的定位是它不僅僅為一個(gè)主題公園，同時(shí)也是一個(gè)有旅館和其它休閑設(shè)施的完備的度假地。公司還向公眾解釋這一主題公園的經(jīng)營(yíng)管理原則，并將之與其它迪斯尼樂(lè)園的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比照，強(qiáng)調(diào)歐洲迪斯尼樂(lè)園是專門為歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)規(guī)劃的。9月——10月在就迪斯尼樂(lè)園的吸引力問(wèn)題上對(duì)輿論領(lǐng)袖進(jìn)行了6個(gè)月的灌輸培養(yǎng)之后，公司在全歐洲發(fā)行導(dǎo)游圖冊(cè)使宣傳活動(dòng)達(dá)到高潮。對(duì)所有公開性的股票發(fā)售活動(dòng)來(lái)說(shuō)，給人們?cè)斐晒善睍?huì)被超額認(rèn)購(gòu)的印象對(duì)發(fā)售活動(dòng)的成敗至關(guān)重要。公共關(guān)系活動(dòng)由于在知名度幾乎為零的情況下開展活動(dòng)，圍繞股票發(fā)售活動(dòng)公共關(guān)系工作的目的被確定為創(chuàng)立一個(gè)新聞專題論壇，這個(gè)論壇將有助于展開精心安排的媒介關(guān)系活動(dòng)和針對(duì)輿論領(lǐng)袖的勸服活動(dòng)?！暗纤鼓崾澜纭敝迷诘谝浑A段，公司向來(lái)自全歐洲的54名新聞?dòng)浾吆?jiǎn)單通報(bào)了“迪斯尼”在法國(guó)開設(shè)主題公園的意向；并安排記者們?cè)?989年5月末對(duì)佛羅里達(dá)的華特.迪斯尼公司進(jìn)行三天的旅行訪問(wèn)。在旅行過(guò)程中，公司正式宣布當(dāng)年晚些時(shí)候發(fā)行股票籌資的消息。結(jié)果，大多數(shù)記者直接從佛羅里達(dá)發(fā)出消息，向歐洲公眾解釋“迪斯尼”的概念，報(bào)道迪斯尼將致力于在法國(guó)開辦主題公園的計(jì)劃，并透露公司將于1989年晚些時(shí)候在歐洲股票市場(chǎng)上發(fā)售股票。至此，有關(guān)迪斯尼的新聞專題論壇已得以建立。對(duì)這次股票發(fā)售活動(dòng)的討論持續(xù)了整個(gè)夏季。6月和7月，公司又組織了一些經(jīng)過(guò)挑選的記者和輿論領(lǐng)袖對(duì)這一主題進(jìn)行更詳盡的討論。在此期間，由瓦爾伯格證券公司和印度蘇伊士商業(yè)銀行公布了詳盡的調(diào)查報(bào)告。凡林·波倫國(guó)際公司負(fù)責(zé)將這些報(bào)告文件分發(fā)給經(jīng)過(guò)挑選的輿論領(lǐng)袖，以便為他們對(duì)這一主題的進(jìn)一步探討提供材料。導(dǎo)游圖冊(cè)導(dǎo)游圖冊(cè)在9月份出版發(fā)行。這為在倫敦的正式發(fā)起活動(dòng)提供了契機(jī)，并在大多數(shù)歐洲新聞媒介上獲得了大量報(bào)道。9月份，公司在整個(gè)法國(guó)和英國(guó)開始進(jìn)行報(bào)紙和電視廣告的宣傳活動(dòng)。凡林·波倫國(guó)際公司雖不負(fù)責(zé)廣告將意的策劃，但該公司在金融方面的專業(yè)知識(shí)在創(chuàng)意的成型中發(fā)揮了作用。10月份公開發(fā)行日前的一段時(shí)間里，公司在巴黎和倫敦精心安排了傳播媒介對(duì)金融分析家進(jìn)行兩天的面對(duì)面采訪。一些主要的金融媒介記者和金融分析家應(yīng)邀到法國(guó)現(xiàn)場(chǎng)察看了整個(gè)工作的進(jìn)展情況。9月末，凡林·波倫國(guó)際公司協(xié)助歐洲迪斯尼樂(lè)園進(jìn)行了涵蓋歐洲七國(guó)的巡回放映宣傳活動(dòng)，放映活動(dòng)分別在阿姆斯特丹、法蘭克福、愛丁堡、倫敦、布魯塞爾、米蘭、巴黎、馬賽和里昂舉行。該公司還為放映內(nèi)容和展示方式提供建議，包括穿插不同的娛樂(lè)活動(dòng)。該公司還為處理公眾的咨詢提供了后勤支援。發(fā)行日促銷活動(dòng)在發(fā)行日達(dá)到了頂點(diǎn)：股票價(jià)格在巴黎和倫敦同時(shí)宣布；另外還在巴黎和倫敦的交易所門口安排了電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。結(jié)果，此事在全歐洲的新聞媒介上得到了廣泛報(bào)道。凡林·波倫國(guó)際公司為此還負(fù)責(zé)策劃了長(zhǎng)達(dá)10頁(yè)的簡(jiǎn)介廣告。廣告刊登在英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》和《泰晤士報(bào)》上。超額認(rèn)購(gòu)這次國(guó)際性股票發(fā)售的認(rèn)購(gòu)超額達(dá)11倍。公眾對(duì)此次股票發(fā)售活動(dòng)的反應(yīng)非常熱烈，大量的灰市交易迫使倫敦和巴黎交易所允