現(xiàn)代營銷中廣告定位的意義研究-以星巴克為例

目錄29029摘要： 現(xiàn)代營銷中廣告定位的意義研究—以星巴克為例摘要：參照國際咖啡統(tǒng)計(jì)的具體數(shù)據(jù)，我國的咖啡消費(fèi)憑借每年15%的增速不斷提升，大大超出了全世界平均2%的增速。我國是全球范圍中比較具有優(yōu)勢的咖啡消費(fèi)大國，我國的咖啡業(yè)存在非常廣闊的發(fā)展空間。最近一段時(shí)間以來，星巴克的營銷方法并不看重新市場的拓展，實(shí)際上是使用線上創(chuàng)意廣告來給很多客戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)，新老客戶都能夠?qū)π前涂水a(chǎn)生良好的感覺，從而保留下大量忠誠的客戶，也可以經(jīng)過老顧客的感受來做好產(chǎn)品的宣傳，進(jìn)而達(dá)到吸引新客戶的目的，這種全新的線上廣告設(shè)計(jì)使得星巴克明顯區(qū)別于其他同類咖啡品牌，占領(lǐng)更多市場。該論文經(jīng)過分析星巴克當(dāng)代營銷中的廣告定位，研究它在線廣告營銷的成果與優(yōu)化成因，同時(shí)給出合理的在線廣告營銷方案設(shè)計(jì)。推動企業(yè)不但調(diào)節(jié)在線廣告營銷方案與營銷方式，使用比較合理有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，提高廣告營銷的水準(zhǔn)，所以該論文的意義是非常重大的。該論文從研究星巴克廣告定位的相關(guān)理論開始，第一步就合理總結(jié)了定位理論構(gòu)成的基礎(chǔ)性框架，同時(shí)在這個(gè)理論框架之上，經(jīng)過研究星巴克的定位方案和具體的營銷組合來生層次分析星巴克成功的重要原因，全方位分析星巴克品牌差異化定位的方案，給別的咖啡品牌提供合理的發(fā)展方向和定位策略。關(guān)鍵詞：星巴克；現(xiàn)代營銷；廣告定位Researchonthesignificanceofadvertisingpositioninginmodernmarketing-acasestudyofstarbucksAbstract:accordingtostatisticsfromtheinternationalcoffeeorganization,coffeeconsumptioninChinaisgrowingatanannualrateof15%,muchhigherthantheglobalaverageof2%.Chinaisregardedasthemostpotentialcoffeeconsumingcountryintheworld,andthecoffeeindustryinChinahasbroaddevelopmentspace.Starbucksmarketinginrecentyears,nolongergiveprioritytoinordertoopenupnewmarkets,butthroughavarietyofonlineadvertisingcreativedesignbringsnewoldcustomersmulti-sensoryexperience,producenovelty,lettheoldcustomertostarbucksandmaintainloyalcustomers,atthesametime,througholdcustomersmulti-sensoryexperiencedointerpersonalpromotion,thusachievethepurposeofattractingnewcustomers,thenewonlineadvertisingdesignmakesthebrandisdifferentfromothersimilarstarbuckscoffeeandoccupythevastmarketinthispaper,throughthestudyofadvertisingpositioninginmodernmarketing,starbuckstoanalyzeitseffectandoptimizethereasonofonlineadvertisingandmarketing,andputsforwardcorrespondingonlineadvertisingandmarketingoptimizationdesign.Topromoteenterprisestofurtheradjusttheonlineadvertisingmarketingstrategyandmarketingmode,totakemoreabundantandeffectivenetworkmarketingmeans,improvethelevelofadvertisingmarketing,sothispaperhaspracticalsignificance.ThispaperstartswiththeanalysisofthetheoreticalbasisofStarbucksadvertisingpositioning,firstofall,systematicallysummarizesthebasicframeworkoftheformationofpositioningtheory,andonthebasisofthistheoreticalframework,throughtheanalysisofStarbuckspositioningstrategyanditscorrespondingmarketingmixtoexploretheessentialreasonsforStarbuckssuccess,comprehensivelyexploreStarbucksbranddifferentiationpositioningstrategy,toprovideafeasibledevelopmentdirectionandpositioningideasforothercoffeebrands.Keywords:starbucks;Modernmarketing;Advertisingpositioning引言最開始的時(shí)候，星巴克并不看重傳統(tǒng)的廣告方式，恰恰相反，星巴克比較看重消費(fèi)者的反饋?？诒疇I銷就是星巴克使用的重要廣告方案。在2007年之前，星巴克憑借很高的咖啡質(zhì)量、優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量、“第三空間”的氣氛和該公司與職員間的和諧關(guān)系得到了消費(fèi)者的喜愛。具有星巴克自己特點(diǎn)的廣告也涌現(xiàn)在市場中，當(dāng)我們研究星巴克創(chuàng)造的廣告之時(shí)，就能夠發(fā)現(xiàn)星巴克使用的合理巧妙的技巧。星巴克廣告的變化過程也能夠突出星巴克這個(gè)品牌在遇到挑戰(zhàn)時(shí)巨大的市場應(yīng)對能力。在這種環(huán)境下，選擇星巴克廣告定位作為研究對象，可以在對其廣告定位分析的基礎(chǔ)上，找出其廣告定位中存在的問題，進(jìn)而促進(jìn)其廣告定位的更加準(zhǔn)確，這對于其以后的發(fā)展，有著非常重要的意義。在具體的研究中，本文主要針對星巴克廣告定位中市場、產(chǎn)品、定位、品牌、服務(wù)、形象等幾個(gè)方面存在的問題進(jìn)行重點(diǎn)的分析，最后針對這些問題提出相應(yīng)的建議，進(jìn)而在找準(zhǔn)市場定位、完善服務(wù)、加強(qiáng)品牌形象建設(shè)、完善服務(wù)的基礎(chǔ)上，更好的明確自身的廣告定位。1廣告定位理論概述概述1.1廣告定位理論廣告定位理論的顯現(xiàn)讓營銷理論進(jìn)入了一個(gè)非?？粗囟ㄎ坏臅r(shí)期。在定位營銷的背景下，企業(yè)競爭并不是競爭者間的角逐，實(shí)際上是對消費(fèi)者的爭奪。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要地位，盡管一些企業(yè)的總體實(shí)力趕不上自己的競爭者，產(chǎn)品也不是自己獨(dú)創(chuàng)的，有時(shí)候產(chǎn)品也比不上競爭者，可是這樣企業(yè)卻仍然可以在競爭中獲取勝利。艾爾.強(qiáng)森氏在《跨位》這個(gè)書中提到在定位前，營銷就是讓消費(fèi)者注意；定位看重的是請注意消費(fèi)者?？缥恢攸c(diǎn)關(guān)注的是定位并不在于產(chǎn)品自己，而是在消費(fèi)者的心中。艾爾.強(qiáng)森氏認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品在市場中獲得的首次定位盡管比較合適，可是發(fā)生了下面的狀況時(shí)也需要再次定位:當(dāng)自己的企業(yè)產(chǎn)品定位周圍涌現(xiàn)出了實(shí)力更強(qiáng)的競爭者；消費(fèi)者的愛好出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品邁入了成熟階段，繼續(xù)營銷方案方面的轉(zhuǎn)變。定位并不限定在產(chǎn)品營銷方面，也具備很廣泛的使用范圍；定位并不是針對產(chǎn)品自己的巨大改變，實(shí)際上是對市場的再次發(fā)現(xiàn)。定位的核心就是找到消費(fèi)者心理方面的具體位置，并不是空間位置。1.2廣告定位的重要性廣告定位能夠確立廣告的訴求點(diǎn)，可以幫助明顯區(qū)分產(chǎn)品，讓廣告的信息可以迅速準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。現(xiàn)在傳播媒介一直在穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)者周圍出現(xiàn)了很多信息，這些信息都比較復(fù)雜。這些重復(fù)紛繁的信息讓消費(fèi)者在選擇過程中難以下定決心。所以，廣告定位可以讓廣告訴求點(diǎn)滿足企業(yè)差異化營銷的定位條件，重點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品的特別之處來進(jìn)行營銷，讓廣告訴求店與消費(fèi)者的需求點(diǎn)相契合，給消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確的信息。廣告定位屬于樹立企業(yè)品牌形象的重要方式，也是體現(xiàn)品牌主張的關(guān)鍵承載物。廣告定位給廣告的創(chuàng)意與展示提供了合適的依據(jù)，當(dāng)清楚了需要展示什么內(nèi)容，才可以處理好怎樣表達(dá)的問題。廣告定位一定要滿足品牌的定位條件，展示出品牌的形象。此時(shí)，廣告創(chuàng)意就可以僅僅圍繞中心，充分發(fā)揮出自己的作用，提高企業(yè)的品牌形象。2星巴克現(xiàn)代營銷廣告定位情況分析2.1星巴克的基本情況星巴克實(shí)際上是美國一個(gè)連鎖咖啡公司的名字，建立時(shí)間是1971年，也是全世界范圍中規(guī)模最大的咖啡連鎖店，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克品牌下的零售產(chǎn)品涵蓋了三十多種高端咖啡豆、純手工創(chuàng)造的濃縮咖啡與不同種類的咖啡冷熱飲料、自然鮮美的不同零食與多姿多彩的咖啡機(jī)、咖啡杯等產(chǎn)品。星巴克在全世界中具有很多家分店。這些分店的數(shù)量大約是21299間。位于北美、南美洲、歐洲、中東和太平洋地區(qū)。星巴克在1999年在北京建立了中國首家分店?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在中國的一百多個(gè)城市設(shè)立了超過三千個(gè)分店，具備大致四萬個(gè)星巴克伙伴。中國變成了星巴克發(fā)展最迅速，同時(shí)范圍最廣的海外市場。星巴克在進(jìn)入中國市場之后，一直都非常看重中國的悠久歷史文化，在店鋪裝潢、地方特色產(chǎn)品與飲料供應(yīng)等領(lǐng)域，重點(diǎn)把中國元素加入到星巴克體驗(yàn)中。圖1星巴克的發(fā)展歷程圖片來源：星巴克官網(wǎng)2.2星巴克的廣告定位2.2.1市場定位是廣告定位的基礎(chǔ)市場定位就是將產(chǎn)品宣傳的對象設(shè)定在合適的目標(biāo)市場上。經(jīng)過合理的整合市場，找到市場的間隙，尋找到滿足商品特質(zhì)的相關(guān)客戶種類，設(shè)定目標(biāo)客戶。需要參照消費(fèi)者的地理特征、文化背景、經(jīng)濟(jì)條件、心理特征等要素，展開市場方面的合理劃分。設(shè)計(jì)并創(chuàng)造出合適的廣告，才可以對目標(biāo)人員產(chǎn)生重要的影響。星巴克最注重的就是精品咖啡，因此店鋪的具體位置都是為了滿足高端客戶的需求，例如金融大樓或世貿(mào)中心就屬于星巴克設(shè)立店鋪的絕佳位置﹔可是因?yàn)檐囌颈容^嘈雜，是不適宜設(shè)立星巴克店鋪的，此外，舊的社區(qū)也不是一個(gè)良好的位置。另外，因?yàn)榭Х攘闶蹣I(yè)比較看重店鋪中的氛圍，消費(fèi)者購買的并不是單純的咖啡，還比較關(guān)注喝咖啡時(shí)的氣氛。要滿足客戶的這些感受僅僅依靠店鋪?zhàn)约旱沫h(huán)境設(shè)計(jì)是不夠的，一定要和周圍的環(huán)境風(fēng)格相匹配。星巴克經(jīng)過耐心選擇店鋪的具體位置與周邊的環(huán)境，一方面能夠吸引到大量星巴克認(rèn)定的重要消費(fèi)群體-高端顧客群體，也就是工資比較高的白領(lǐng)知識分子，另一方面也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對星巴克整體環(huán)境的印象，進(jìn)而打造出大量潛在消費(fèi)群體。我們能夠看出，星巴克在連鎖店具體位置的考慮方面，重點(diǎn)突出了企業(yè)自己對市場位置的有效認(rèn)識和對相關(guān)消費(fèi)全體的關(guān)注。2.2.2產(chǎn)品定位是廣告定位的前提產(chǎn)品定位實(shí)際上就是不斷發(fā)掘出商品自己的特征，將可以代表這個(gè)產(chǎn)品的性質(zhì)、性格、質(zhì)量、內(nèi)涵等特點(diǎn)當(dāng)作宣傳的形象定位。星巴克使用了視覺方面的“星巴克”化空間，同時(shí)從聽覺方面來看，星巴克也借助自己整體的品牌形象打造出了獨(dú)具特色的音樂。為了創(chuàng)造出良好的氛圍，星巴克使用的音樂大部分都是比較輕松的爵士或者古典音樂等，進(jìn)而使用音樂來打動客戶，讓客戶進(jìn)入一個(gè)美好的環(huán)境中。從嗅覺與味覺的角度來看，星巴克具有自己獨(dú)特的烘焙方法來制作咖啡豆,進(jìn)而可以提供給消費(fèi)者和即溶咖啡與罐裝咖啡不同的烘培咖啡。這樣一來，消費(fèi)者就會具有更好的味覺體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)這種感覺方面的純正，星巴克的員工都不可以運(yùn)用香水，同時(shí)也禁止使用那些含有化學(xué)香精的咖啡店。在星巴克也不售賣熟食，熱湯等氣味很重的產(chǎn)品，進(jìn)而保證店鋪中都彌漫著濃濃的咖啡香味。星巴克覺得員工需要非常了解與咖啡有關(guān)的知識，能夠?qū)λ械目蛻粽J(rèn)真闡述每一類咖啡的特質(zhì)。所有的員工都需要具備豐富的知識和專業(yè)的服務(wù)，使用自己的專業(yè)行動給顧客帶來良好的體驗(yàn)與感受，讓這些被感染的客戶對星巴克展開品牌方面的宣傳，進(jìn)而達(dá)成品牌價(jià)值的大范圍傳播，提升星巴克的整體影響力。2.2.3觀念定位是廣告定位的提升觀念定位指的就是在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)過研究大家的心理，給產(chǎn)品融入一個(gè)最新的理念，這樣的理念需要滿足產(chǎn)品的性質(zhì)，也需要滿足消費(fèi)者的心理需求，這樣才可以展示出自己的優(yōu)勢，進(jìn)而從更高層面擊垮競爭者。此處加入的是一種思想、道德、情感與觀念等。星巴克覺得自己的產(chǎn)品不只是咖啡，咖啡僅僅是一個(gè)承載物。可是通過咖啡，星巴克可以把自己的特點(diǎn)和格調(diào)傳達(dá)給消費(fèi)者?？Х鹊南M(fèi)從宏觀方面來講就是感性文化方面的消費(fèi)。文化的交流就是需要咖啡店家創(chuàng)造的環(huán)境來影響消費(fèi)者，同時(shí)構(gòu)成有效的互動體驗(yàn)。星巴克把“第四空間”納入自己的結(jié)構(gòu)中，數(shù)字創(chuàng)新和第四空間相對照，就是應(yīng)用程序等線上零售平臺。同時(shí)，“第四空間”和“第三空間”都是非常關(guān)鍵的，線上業(yè)務(wù)和線下零售共同構(gòu)成了星巴克生態(tài)體系。星巴克新零售智慧門店會打破之前的定義，打破之前零售空間的局限，和顧客構(gòu)建合理的情感聯(lián)系。消費(fèi)者不會被局限在一定的區(qū)域中，從第一空間到第四空間，顧客不管在家里、工作學(xué)習(xí)場所、星巴克店鋪還是線上，全部可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購、手機(jī)端下單交付、和客服咨詢等需求，感受到星巴克良好的功能。圖2星巴克的新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ綀D片來源：星巴克官網(wǎng)2.2.4企業(yè)形象定位是廣告定位的保障企業(yè)形象定位需要從企業(yè)文化方面、企業(yè)情感方面、企業(yè)信譽(yù)方面、企業(yè)特色方面來構(gòu)建企業(yè)的良好形象，星巴克經(jīng)過自己的客戶體驗(yàn)，把自己的獨(dú)特品牌魅力和價(jià)值觀念傳遞給所有的顧客，實(shí)現(xiàn)全球范圍中的文化價(jià)值需求，從本質(zhì)上來看，星巴克的重點(diǎn)競爭力就是感受營銷。它經(jīng)過指引消費(fèi)者從之前的消費(fèi)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)體驗(yàn)方面，讓顧客對星巴克的體驗(yàn)一直念念不忘，進(jìn)而不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。星巴克通過差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，給顧客創(chuàng)造了很好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而讓顧客感受到星巴克的高層次。需要指出的是，星巴克在展開大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)也不斷淡化一些體驗(yàn)，這會對品牌價(jià)值和關(guān)鍵競爭力會產(chǎn)生重要影響。如果星巴克一直不斷擴(kuò)張卻縮減了客戶的體驗(yàn)度，就會讓很多顧客喪失忠誠度。所以說，星巴克在進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)不要忽略顧客體驗(yàn)的增強(qiáng)，星巴克需要關(guān)注這一差異化的營銷目標(biāo)。星巴克因?yàn)閾屜榷ㄎ怀晒Χ冀K成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,直接競爭者要動搖它們的地位是十分困難的。圖3星巴克忠實(shí)消費(fèi)者的年齡分布數(shù)據(jù)來源：中金公司研究部2.2.5品牌定位是廣告定位的發(fā)展品牌定位能夠經(jīng)過最先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等方式在很短的時(shí)間內(nèi)構(gòu)造自己的優(yōu)秀品牌，構(gòu)建廣闊的消費(fèi)群。絕大部分的產(chǎn)品具有很大的市場占有率,這些產(chǎn)品總是會對別的長處產(chǎn)生不好的影響。可是這些產(chǎn)品也需要提高警惕，要不斷鞏固自己的地位。這個(gè)時(shí)候，該廣告會不斷強(qiáng)調(diào)自己是首位的，這其實(shí)已經(jīng)毫無意義了，需要使用比較合適的話來增強(qiáng)客戶的最先印象，不斷鞏固自己產(chǎn)品的地位。讓客戶指導(dǎo)星巴克的重要性和便捷性。合適的口號讓消費(fèi)者知道了星巴克的關(guān)鍵性。大家也能夠從各個(gè)方面來對產(chǎn)品進(jìn)行定位。2.2.6服務(wù)定位是廣告定位的體現(xiàn)星巴克的建立起成熟的會員服務(wù)體系。首先體現(xiàn)在其會員的營銷上，星巴克的員工并未廣泛向客戶宣傳自己的會員卡，而是在顧客需要的時(shí)候，展開精準(zhǔn)營銷。對那些買了2個(gè)咖啡的顧客而言，辦會員可以享受的“買一贈一”服務(wù)就是消費(fèi)者急需的，此時(shí)展開營銷，對于成本低的會員卡而言，大多數(shù)顧客都會愿意選擇購買。其次，星巴克比較看重對老客戶的口碑傳播。星巴克經(jīng)過給顧客提供不錯(cuò)的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客將這些良好的消費(fèi)體驗(yàn)與親朋好友展開分享，進(jìn)而達(dá)成口碑方面的傳播，這其實(shí)就是一個(gè)比較低成本的免費(fèi)廣告，廣告效果也會非常好，這樣的廣告和之前的付費(fèi)商業(yè)廣告相比，重點(diǎn)的目標(biāo)并不是獲得利益?，F(xiàn)在出現(xiàn)了很多商業(yè)性質(zhì)的廣告，這些廣告也很集中，消費(fèi)者是比較厭煩的，使得廣告商也難以獲取巨大的回報(bào)。但是因?yàn)榭诒畟鞑ナ且环N人與人之間消費(fèi)體驗(yàn)的有效溝通，所以可以更好的引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。圖4星巴克會員等級對應(yīng)優(yōu)惠模式圖片來源：星巴克官網(wǎng)3星巴克現(xiàn)代營銷廣告定位問題分析3.1市場定位單一經(jīng)過多年的發(fā)展，星巴克在我國的咖啡市場中占據(jù)了一定的地位。但是伴隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提升，咖啡的消費(fèi)群體也在不斷的提升。從星巴克的市場定位來看，其主要定位于白領(lǐng)群體。也正是這樣的一種市場定位，使的其店面也更多的集中于市區(qū)或者一些白領(lǐng)階層較多的區(qū)域。實(shí)際上星巴克連鎖店的主要分布的地區(qū)大部分都是商圈核心或者寫字樓附近。詳細(xì)來講﹐基本上來說星巴克的每一家連鎖店都很容易識別﹐其連鎖店外圍環(huán)境形象不錯(cuò)，而且不少連鎖店還在外國人常出沒的地方。這樣雖然能夠吸引部分的高消費(fèi)群體，但是卻使的整體消費(fèi)群體過于單一。尤其是隨著同類咖啡品牌的不斷增加和消費(fèi)群體的擴(kuò)大，如果星巴克還按照以往的市場來進(jìn)行定位，那么就會在無形中降低自身的影響力。3.2產(chǎn)品定位中客戶體驗(yàn)淡化剛剛接觸咖啡的新消費(fèi)群體對于星巴克復(fù)雜的菜單，不清楚不同咖啡的差異與特點(diǎn)，不容易做出合理的選擇。如果在新消費(fèi)群體認(rèn)知咖啡的階段給出更多咖啡的專業(yè)知識，幫助顧客得到不錯(cuò)的星巴克體驗(yàn)，將品牌的形象樹立在消費(fèi)者心中，能夠培育出更多忠實(shí)的顧客。在美國星巴克官網(wǎng)上有查詢顧客今日心情的設(shè)置，使用合適的問題來清楚客戶的愛好，指引顧客進(jìn)行商品的選擇，非常貼心和人性化，可是在中國官網(wǎng)上不具備此功能。星巴克的微信公眾號上不存在天貓商城入口，也并未給客戶提供大量購買途徑。星巴克與微信的合作尚未全面開展，未運(yùn)用如微信表情、微信運(yùn)動、微信朋友圈定位、微信地圖、微信自動客服等功能，并未突出微信營銷效果。在百度貼吧、豆瓣、知乎等網(wǎng)上社區(qū)沒有星巴克官方的介入和管理，當(dāng)前是粉絲自行參與，較為雜亂無章。在新浪微博社交平臺上，雖開放評論功能，但缺乏投票機(jī)制的有效使用，難以實(shí)現(xiàn)粉絲民主。即使在微信上有顧客關(guān)懷中心的聯(lián)系方式，信息卻是非公開的，粉絲和員工難以參與進(jìn)來。3.3發(fā)展理念有待多元化從星巴克的發(fā)展理念來看，其主要是通過線上線下兩種方式來達(dá)到銷售的目的。但是從其自身的網(wǎng)站來看，預(yù)定功能尚未得到普及。從星巴克網(wǎng)站可以看出，網(wǎng)站僅僅是一個(gè)宣傳、傳播企業(yè)信息的站點(diǎn)，真正可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、購買的功能幾乎沒有。而且在線上的銷售，星巴克更多的是依賴美團(tuán)、餓了嗎等第三方外賣渠道來實(shí)現(xiàn)。但是它們的服務(wù)項(xiàng)目也比較單一，僅僅是實(shí)現(xiàn)上述這些功能。另外，大部分網(wǎng)站的安全性還比較低，比如微博、微信等，因?yàn)樗鼈兙哂卸ㄎ还δ埽詷O易被不法分子跟蹤，泄露私密信息，甚至有可能對用戶的身體健康造成傷害。星巴克的新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ降某霈F(xiàn)，雖然在一定程度上有助于線上銷售的更好發(fā)展，但是其更多的是依托于旗艦店的發(fā)展，并不能滿足更多消費(fèi)者的需求，而且在銷售的過程中，也不能更好地體現(xiàn)自身的服務(wù)理念。3.4企業(yè)品牌形象弱化星巴克成立之初，非常關(guān)注消費(fèi)者的利益。主要看重消費(fèi)者的需求。星巴克也具有自己的文化，有非常豐富的文化內(nèi)涵，客戶群體也是針對上層階級?？墒切前涂说姆值暾谥袊臄?shù)量很多。缺少文化內(nèi)涵制作出來的文化背景越來越匱乏，在這樣的狀況下，星巴克能夠帶給購買者的額外價(jià)值就不斷縮減了。星巴克的快速拓展方法盡管構(gòu)建了品牌，購買者越來越多，但是人數(shù)的增多超出了星巴克的給予能力，服務(wù)質(zhì)量也大打折扣。在我們國家快速拓展分店，提升了品牌知名度，但是卻讓星巴克的文化內(nèi)涵越來越低。對于工作人員而言，他們也在慢慢淡化對產(chǎn)品的體驗(yàn)。星巴克從開創(chuàng)的時(shí)候就把工作人員的體驗(yàn)當(dāng)成是星巴克體驗(yàn)重要的構(gòu)成要素。那些精力充沛，熱情樂觀的工作人員，才能把星巴克文化成功的交遞給購買者。星巴克采取的是工作人員擁有股份的方法，這種方法把工作人員真正變成星巴克管理的一份子，能夠更好的激發(fā)工作人員的主觀能動性，促使他們更好的和購買者打好關(guān)系。3.5品牌定位營銷體系落后對于美國地區(qū)的星巴克來說，其正在大力推廣電子點(diǎn)單的數(shù)字化服務(wù)，也就是客戶還沒有到門店就可以進(jìn)行線上產(chǎn)品預(yù)約或者購買，幫助客戶直接節(jié)省了排隊(duì)以及點(diǎn)單的時(shí)間?？蛻糁灰诰W(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約服務(wù)，到門店之后就可以直接取咖啡。星巴克開發(fā)了一個(gè)Atlas的內(nèi)部繪圖以及商務(wù)平臺軟件，通過這個(gè)軟件可以清楚的了解到消費(fèi)者群體以及需求的主要聚集地區(qū)，從而幫助管理者更好的決定在哪里開設(shè)門店。甚至可以結(jié)合天氣預(yù)報(bào)的相關(guān)信息，來決定舉辦什么樣的產(chǎn)品營銷活動。比如預(yù)測哪里到那些時(shí)間段是高溫階段，就可以在這個(gè)時(shí)間段開展星冰樂的促銷活動。但是在亞洲地區(qū)，雖然星巴克也是逐步開展電子點(diǎn)單服務(wù)活動，但是開展力度并沒有那么大，尤其是在一些比較落后的地區(qū)，仍然是采用人工點(diǎn)單的服務(wù)。這樣不僅需要消耗大量的人力時(shí)間成本，同時(shí)也無法為消費(fèi)者的服務(wù)給予充分的保障。除此之外，星巴克內(nèi)部開發(fā)的星享卡APP平臺，雖然可以收集到消費(fèi)者的一些個(gè)性化信息，比如消費(fèi)者的年齡、口味、喜好、購買習(xí)慣等等，但是所有的產(chǎn)品廣告卻是統(tǒng)一推送，并沒有有效的利用這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告營銷。比如利用大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測不同季節(jié)產(chǎn)品的歡迎程度、客戶的購買習(xí)慣等，然后按照客戶的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品廣告信息的個(gè)性化推送。3.6服務(wù)定位跟不上客戶需求變化對于星巴克的口碑傳播來說，其不僅影響到了客戶的購買決策，同時(shí)也提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期。但是對于星巴克公司來說，其有時(shí)候過于沉浸在消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的表揚(yáng)中，忽視了消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品服務(wù)的預(yù)期變化，從而未能夠針對消費(fèi)者所提出的問題進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的及時(shí)調(diào)整以及改進(jìn)，導(dǎo)致消費(fèi)者在持續(xù)的產(chǎn)品消費(fèi)過程中，因?yàn)樽陨眍A(yù)期的提升而和產(chǎn)品的實(shí)際服務(wù)產(chǎn)生了距離感。最終也就導(dǎo)致口碑傳播成為了負(fù)面宣傳。比如當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量比自身的預(yù)期效果低，那么其就會產(chǎn)生各種不滿的情緒，同時(shí)將這種情緒傳遞給周邊親近的人。為了讓消費(fèi)者在持續(xù)購買的過程中保持滿意感，那么星巴克就必須對自由的產(chǎn)品以及服務(wù)等進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，從而滿足消費(fèi)者群體在不同時(shí)間段的消費(fèi)預(yù)期。所以星巴克的產(chǎn)品以及服務(wù)創(chuàng)新如果跟不上顧客消費(fèi)期望發(fā)展的腳步，那么最終口碑傳播只會給星巴克帶來負(fù)面的傳播效果。和其他廣告模式不相同的是，口碑傳播的負(fù)面效應(yīng)最大程度會影響到潛在消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)停止消費(fèi)，同時(shí)也會因?yàn)橄M(fèi)信息傳遞者的負(fù)面信息傳達(dá)，從而導(dǎo)致原有消費(fèi)者停止消費(fèi)。四、提高星巴克廣告定位的措施4.1多元化的市場定位多元化的市場定位，不僅利于廣告更加多元化的發(fā)展，也有利于其通過不同的廣告針對不同的階層進(jìn)行更多多元化的宣傳。在消費(fèi)者消費(fèi)需求越來越個(gè)性化的今天，其對于咖啡的品牌也有了更多的要求。星巴克可以充分利用自身的影響力，在不同的區(qū)域設(shè)置不同形式的店鋪，進(jìn)而能夠滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。這樣不僅有利于星巴克實(shí)現(xiàn)店鋪的整體發(fā)展，也有利于其市場競爭力的提升。在此基礎(chǔ)上，星巴克可以針對中國各個(gè)省份地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入差異化，進(jìn)行有針對性的定價(jià)，以便可以更好地滿足中國各地的消費(fèi)者顧客的需求和利益。積極學(xué)習(xí)與熟悉中國消費(fèi)者顧客的消費(fèi)心理需求，尤其是對西方國家的產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)心理需求特點(diǎn)，以便能夠有效地制定出符合中國消費(fèi)者顧客心理承受能力的產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而更有針對性的開展廣告宣傳。4.2加強(qiáng)門店管理，改進(jìn)體驗(yàn)對于目前的星巴克來說，其都是采用直營的模式進(jìn)行營銷。尤其是國內(nèi)的不同城市，存在大量的星巴克門面店，但是不同的門店的星巴克服務(wù)員，其營銷服務(wù)水平卻各不一樣，從而也就導(dǎo)致不同區(qū)域的星巴克在廣告營銷上存在不同的水平，這對于星巴克的發(fā)展來說，產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。對于當(dāng)前階段的星巴克來說，不能再盲目的開設(shè)分店，而是應(yīng)該加強(qiáng)對不同區(qū)域門店的個(gè)性化管理。比如在不同的門店的裝修上，不應(yīng)該只局限于統(tǒng)一的裝修內(nèi)容，而是根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣M(jìn)行裝修，在于員工培訓(xùn)上，應(yīng)該向每一位員工深入貫徹星巴克的咖啡文化以及制作方法，幫助工作人員更好的理解星巴克的咖啡文化內(nèi)涵，向消費(fèi)者進(jìn)行更好的傳遞。除此之外，在門店里要做好消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)，星巴克體驗(yàn)服務(wù)的獨(dú)特之處就是將美妙的咖啡體驗(yàn)和良好的門店氣氛互相結(jié)合來。但是目前星巴克在國內(nèi)的發(fā)展速度過于迅速，處于高速擴(kuò)張的階段，購買群體數(shù)量不斷增加，但是星巴克的服務(wù)承受能力卻沒有隨之?dāng)U大，導(dǎo)致消費(fèi)者在門店的體驗(yàn)度越來越差。以往星巴克所開設(shè)的第三空間，近幾年也是在不斷的消失，導(dǎo)致消費(fèi)者無法再體驗(yàn)到以前那種美好的體驗(yàn)服務(wù)。對于星巴克來說，在擴(kuò)張業(yè)務(wù)的同時(shí)，一定要優(yōu)先保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及第三空間。星巴克一直把高質(zhì)量的咖啡產(chǎn)品作為自己的發(fā)展理念，但是近幾年其一直是采用咖啡機(jī)制作咖啡，然后將咖啡裝在密封袋子里，取代了以往的那種煮泡的咖啡。然而這種做法卻會大大降低星巴克的品牌誠信度。在第三空間的管理上，星巴克也應(yīng)該給予重視，第三空間除了能夠消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)環(huán)境之后，其實(shí)也是星巴克進(jìn)行廣告營銷的一種重要渠道，通過良好的體驗(yàn)讓客戶更有欲望的去了解更多的產(chǎn)品以及服務(wù)。圖5星巴克近年來的門店數(shù)量數(shù)據(jù)來源：中建信投4.3發(fā)展理念多元化由于咖啡消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，其消費(fèi)價(jià)值觀和信念迅速轉(zhuǎn)變，因此，對于星巴克來說，必須通過多元化的發(fā)展理念來滿足消費(fèi)群體的更多需求。星巴克要更多的同顧客溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，站在客戶體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以顧客的真實(shí)感為準(zhǔn)，來建立多元化的發(fā)展理念。通過多元化的發(fā)展理念，能挖掘新顧客、維護(hù)老顧客。由于新顧客之前沒有消費(fèi)過星巴克產(chǎn)品，而精準(zhǔn)的廣告定位有助于消費(fèi)者更好地了解企業(yè)產(chǎn)品，誘發(fā)客戶購買行為。4.4實(shí)施有效的口碑管理對于星巴克的口碑營銷來說，應(yīng)該實(shí)行更加有效的措施。對于整合傳播營銷來說，保持原有的客戶比吸引新客戶具有更加重要的價(jià)值。保持一個(gè)原有的客戶所需要消耗的成本是吸引一個(gè)新客戶成本的5倍左右。對于星巴克這樣的連鎖咖啡公司來說，其需要付出更多的成本精力去吸引那些咖啡喜好者從競爭對手轉(zhuǎn)移到星巴克平臺上來，如果星巴克公司的客戶流失率降低了5%,那么對于其利潤來說，就可以增加到5%-8%。所以對于星巴克的口碑營銷來說，更應(yīng)該注重于提高客戶對產(chǎn)品的滿意度，針對不同的消費(fèi)者群體建立完善的檔案資料，針對消費(fèi)者所反應(yīng)的問題，應(yīng)該建立起完善的投訴反饋機(jī)制，這樣也是消除負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵所在。星巴克必須重視客戶的投訴問題，而不是將這種投訴作為一種難以接受的反饋，應(yīng)該把其當(dāng)做公司發(fā)展的重要資本，這樣也是進(jìn)行有效口碑傳播的體現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過客戶的投訴，星巴克公司可以對產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務(wù)失誤進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，同時(shí)也給其提供了更多創(chuàng)新的想法。更重要的是，對消費(fèi)者投訴的重視，可以幫助公司獲取更多消費(fèi)者的信任，同時(shí)再次贏得投訴消費(fèi)者的青睞。對于星巴克來說，其所關(guān)注的更應(yīng)該是長期的營業(yè)收入以及營業(yè)支出，而不是單純的一筆交易服務(wù)所產(chǎn)生的利潤。4.5充分利用數(shù)字化服務(wù)對于當(dāng)前的星巴克來說，應(yīng)該積極的發(fā)展入口營銷，也就是將微信平臺上的“用星說”小程序和官網(wǎng)、外賣平臺、自有APP等渠道進(jìn)行對接，同時(shí)開通天貓商城的購買渠道，從而為客戶的購買提供更加便利的途徑，也可以從不同的渠道進(jìn)行多維度的廣告營銷。星巴克應(yīng)該加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的運(yùn)用，尤其是當(dāng)前流行的AI智能技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等，大范圍的推廣電子點(diǎn)單的服務(wù)功能，在微信小程序上提供更加便捷的入口，當(dāng)消費(fèi)者一點(diǎn)開小程序之后就可以獲取各種產(chǎn)品的信息，當(dāng)消費(fèi)者下拉了微信菜單之后，就可以看到“用星說”這小程序平臺。其次針對當(dāng)前迅速發(fā)展的外賣市場，星巴克也應(yīng)該積極的借助外賣平臺的流量，在自有小程序上開設(shè)外賣服務(wù)，通過第三方平臺來開設(shè)智能語音助手功能，最大限度的優(yōu)化消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。最后就是星巴克應(yīng)該積極的借用各種互聯(lián)網(wǎng)入口途徑進(jìn)行廣告營銷。無論是在產(chǎn)品包裝還是各種促銷海報(bào)、或者門店的顯眼位置上，都可以星巴克產(chǎn)品二維碼，消費(fèi)者只要通過掃描二維碼就可以迅速的了解到更多星巴克的產(chǎn)品資訊，同時(shí)下載APP進(jìn)行點(diǎn)單。這樣對于線上點(diǎn)單服務(wù)的發(fā)展也具有積極的作用。另外還可以通過二維碼將PC端和移動端兩個(gè)入口有效結(jié)合起來，打通兩者之間的通道，從而讓消費(fèi)者可以便捷的在這個(gè)兩個(gè)端口進(jìn)行轉(zhuǎn)換。通過二維碼，可以將PC端官網(wǎng)的瀏覽用戶直接聯(lián)系到微信公眾號平臺或者APP下載頁面上，或者直接用戶轉(zhuǎn)接到最近門店的手機(jī)地圖上等等?？傊畬τ诋?dāng)前的星巴克來說，應(yīng)該大力的充分的利用數(shù)字化服務(wù)，進(jìn)行更加便捷，更加廣泛的廣告營銷。4.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容營銷當(dāng)前社會上各種商業(yè)信息滿天飛，對于消費(fèi)者來說，其都會選擇性的去接受或者拒絕這些信息，因此傳統(tǒng)的廣告營銷模式，已經(jīng)很難取得預(yù)期的效果。必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，對廣告模式進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才有可能對消費(fèi)者產(chǎn)生廣告效應(yīng)。對于消費(fèi)者來說，其在購買產(chǎn)品之前，除了要事先對相關(guān)的產(chǎn)品信息進(jìn)行了解之外，同時(shí)也是希望通過不同的產(chǎn)品信息來擴(kuò)充自己的知識面，在消費(fèi)服務(wù)上希望獲取更多的便利，希望通過商家所提供的社交內(nèi)容、體驗(yàn)服務(wù)等來豐富自身的精神世界。所以對于星巴克的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷來說，必須注重營銷內(nèi)容的專業(yè)性以及實(shí)用性，要充分的展現(xiàn)咖啡文化的魅力以及咖啡專業(yè)技能的特色，從而擴(kuò)大消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者對于咖啡產(chǎn)品具有更強(qiáng)的好感以及認(rèn)可度。在內(nèi)容影響上，要注重關(guān)鍵詞的分析，尤其是在社交媒體以及SEO平臺上，不同的粉絲群體所討論的話題，所關(guān)注的熱點(diǎn)，都應(yīng)該成為廣告營銷者日常重視的內(nèi)容，將這些咖啡粉絲所喜歡的內(nèi)容和星巴克的產(chǎn)品互相結(jié)合起來，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。在微信公眾號的運(yùn)營上，必須通過內(nèi)容來發(fā)揮星巴克的文化價(jià)值，對客戶的不同需求進(jìn)行多維度的分析以及滿足，比如客戶的心理需求、現(xiàn)實(shí)需求、趣味需求等。同時(shí)在文章的發(fā)送階段必須在高峰流量階段進(jìn)行發(fā)送，比如早上的8點(diǎn)鐘，中午的12點(diǎn)以及晚上的6點(diǎn)鐘這三個(gè)階段，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的有效閱讀。結(jié)束語伴隨著星巴克在中國咖啡市場的不斷拓展，更多的咖啡公司開始駐進(jìn)我們國家的市場，星巴克是全球咖啡連鎖企業(yè)的領(lǐng)頭人物，它的營銷方法是非常獨(dú)特的，也是非常成功的。市場的發(fā)展不是一成不變的，星巴克以前建立了一個(gè)咖啡大國，而且首先制定了咖啡行業(yè)的衡量標(biāo)尺，這是一種成功的模式，非常值得我們研究。但是星巴克在快速拓展的發(fā)展歷程中，也經(jīng)歷了各種各樣的難題，它在廣告營銷方式中遇到的難題也是我們應(yīng)該注意的。從上面的分析中可以看出，市場定位單一、產(chǎn)品定位中客戶體驗(yàn)淡化、發(fā)展理念有待多元化、企業(yè)品牌形象弱化、品牌定位營銷體系落后、服務(wù)定位跟不上客戶需求變化等問題，都在一定程度上影響著廣告定位的明確化。為此，星巴克在現(xiàn)代營銷中心要想更好的發(fā)揮廣告定位的作用，就要多元化的市場定位、加強(qiáng)門店管理，改進(jìn)體驗(yàn)、發(fā)展理念多元化、實(shí)施有效的口碑管理、充分利用數(shù)字化服務(wù)和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容營銷，進(jìn)而促進(jìn)廣告定位作用的發(fā)揮。不能忽略的是，受自身能力的影響，在研究中缺乏更多數(shù)據(jù)的分析，也沒有與其它的咖啡品牌進(jìn)行對比分析，希望在以后的研究中能夠不斷的完善。參考文獻(xiàn)[1]ElliottCD,CarruthersDHR,ConlonMJ.Foodbrandingandyoungchildren'stastepreferences:areassessment.[J].Canadianjournalofpublichealth=Revuecanadiennedesantépublique,2013,104(5):364-8.[2]MarichR.MarketingtoMoviegoers:AHandbookofStrategiesandTactics,ThirdEdition[J].FilmHistoryAnInternationalJournal,2013,22(1):108-126.[3]CalabroK.HumanizingaBrand:ConsumerRelationshipsThroughanAnthropomorphicLens[J].ElonJournalofUndergraduateResearchinCommunications,2014,5(2).[4]LovettMJ,PeresR,XuL.Canyouradvertisingreallybuyearnedimpressions?Theeffectofbrandadvertisingonwordofmouth[J].QuantitativeMarketingandEconomics,2019.[5]GuitartIA,GonzalezJ,StremerschS.Advertisingnon-premiumproductsasiftheywerepremium:Theimpactofadvertisinguponadvertisingelasticityandbrandequity☆[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2018,35(3):S0167811618300156.[6]朱海翔,余奎.星巴克（中國）網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商,2015(29):104-104.[7]劉紫霖.星巴克:數(shù)字化營銷的戰(zhàn)略分析[J].西部皮革,2019,41(02):63.[8]袁政,李思穎.移動APP在企業(yè)營銷傳播中的應(yīng)用——以“星巴克中國”APP為例[J].青年記者,2015(6):81-82.[9]臺雪純.數(shù)字生活空間中咖啡品牌廣告的創(chuàng)意傳播研究[J].藝術(shù)科技,2019(7):205-206.[10]王軍亮.品牌廣告的新媒體傳播策略[J].藝術(shù)科技,2017(5).[11]吳春曉,楊美,馮明亮.星巴克的商業(yè)模式研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(1):97-97.[12]陳靜.“星巴克式”的體驗(yàn)消費(fèi)的傳播策略研究[D].山東大學(xué),2010.[13]王瑩,李艷紅.星巴克的文化管理探析[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(7):117-118.[14]胡晨叢.星巴克(中國)的市場營銷策略分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2015(4):185-185.[15]姜玲.微信平臺上的品牌傳播——以"星巴克中國"為例[J].青年記者,2015(32):90-90.[16]陳娟[1].微博傳播中的編碼與解碼——以微博視頻“星巴克咖啡價(jià)格調(diào)查”為例[J].當(dāng)代傳播（漢文版）,2014(3):75-76.[17]余可發(fā).消費(fèi)者品牌廣告共鳴的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及其影響研究[J].上海管理科學(xué),2012,34(3):67-71.[18]季濤頻.品牌廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的視觸聯(lián)覺意象及其有效溝通策略[J].包裝工程,2012(16):36-39.[19]聶佳佳,熊中楷,曹俊.雙寡頭市場中品牌廣告競爭和大類廣告合作策略研究[J].中國管理科學(xué),2010,18(2):134-142.[20]晉向東,張廣玲,曹晶,等.強(qiáng)勢品牌廣告競爭的溢出效應(yīng)[J].心理學(xué)報(bào),2018,v.50(6):100-114.致謝此次論文的完成，要感謝我的導(dǎo)師，從論文的選題，到論文正文修改，老師都給予了我很大的幫助，因此對指導(dǎo)老師表達(dá)崇高的敬意。在論文寫作過程中老師、同學(xué)都給了我很大的支持。老師的指導(dǎo)給了我方向指引，同學(xué)的討論給了我內(nèi)容的豐富，在不斷聽取各方意見，不斷修改完善，最終成稿。在此次論文過程中，自己也深刻感覺到自己各方面能力的不足，在數(shù)據(jù)收集與分析，文獻(xiàn)參考與借鑒中，還存在很大問題，本篇論文存在不足之處，還請各位老師批評指正。最后，向在百忙中抽出時(shí)間對本文進(jìn)行評審并提出寶貴意見的各位老師表示衷心地感謝！

文獻(xiàn)資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻(xiàn)資料信息是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對文獻(xiàn)資料進(jìn)行篩選利用。文獻(xiàn)檢索是利用文獻(xiàn)的第一步，如何將其應(yīng)用在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題研究過程中，對檢索到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行認(rèn)真篩選、消化和吸收是關(guān)鍵。只有經(jīng)過這個(gè)過程，才能達(dá)到查閱文獻(xiàn)的真正目的一一一利用文獻(xiàn)1、文獻(xiàn)資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內(nèi)容和重點(diǎn)出發(fā)，多方面分析課題要求和問題實(shí)質(zhì)，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問題發(fā)表過的全部文獻(xiàn)資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國家對某一問題發(fā)表過的全部文獻(xiàn)資料；二是時(shí)間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內(nèi)發(fā)表過的文獻(xiàn)資料，還是獲取某一。問題從有文獻(xiàn)記錄以來的全部文獻(xiàn)資料；三是專業(yè)范圍，明確要查找什么專業(yè)的科技文獻(xiàn)信息，比如，電子類的還是機(jī)械類的，是理論性的還是應(yīng)用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻(xiàn)和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機(jī)械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個(gè)完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻(xiàn)的名稱、著者、文獻(xiàn)出處等。目錄的種類很多，對于文獻(xiàn)檢索來說，國家書目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻(xiàn)為基本著錄單位來描述文獻(xiàn)外表特征（如文獻(xiàn)題名、著者姓名、文獻(xiàn)出處等），無內(nèi)容摘要，是快速報(bào)道文獻(xiàn)信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對象不同，目錄著錄的對象是單位出版物，題錄的著錄對象是單篇文獻(xiàn)。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻(xiàn)，選擇重要的部分，以簡練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業(yè)的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡程度，可分為指示性文摘和報(bào)道性文摘兩種，指示性文摘以最簡短的語言寫明文獻(xiàn)題目、內(nèi)容范圍、研究目的和出處，實(shí)際上是題目的補(bǔ)充說明，一般在100字左右；報(bào)道性文摘以揭示原文論述的主題實(shí)質(zhì)為宗旨，基本上反映了原文內(nèi)容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結(jié)果或結(jié)論，同時(shí)也包括有關(guān)數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達(dá)千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把特定范圍內(nèi)的某些重要文獻(xiàn)中的有關(guān)款目或知識單元，如書名、刊名、人名、地名、語詞等，按照一定的方法編排，并指明出處，為用戶提供文獻(xiàn)線索的一種檢索工具。索引的類型是多種多樣的。在檢索工具中，常用的索引類型有分類索引、主題索引、關(guān)鍵詞索引、著者索引等。（3）確定檢索途徑根據(jù)文獻(xiàn)信息的特征來確定檢索途徑，根據(jù)檢索范圍和科技文獻(xiàn)信息可能來源的具體情況確立檢索標(biāo)志。檢索途徑有多種，學(xué)生應(yīng)根據(jù)掌握的所查文獻(xiàn)的