【美團(tuán)】場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄-場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)真增長(zhǎng)

團(tuán)團(tuán)美團(tuán)閃購(gòu)睿叢咨詢團(tuán)團(tuán)美團(tuán)閃購(gòu)睿叢咨詢Chapter011.0營(yíng)銷人的四“卷”時(shí)代1.1營(yíng)銷大咖說(shuō)：市場(chǎng)部需要探索場(chǎng)景營(yíng)銷，引領(lǐng)品牌“真增長(zhǎng)”？！1.3美團(tuán)帶來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷的“特斯拉”風(fēng)暴1.4擁抱場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)「真增長(zhǎng)」Chapter02解讀美團(tuán)「十六大場(chǎng)景」72.1美團(tuán)「場(chǎng)景營(yíng)銷」的大不同2.2如何科學(xué)定義「十六大場(chǎng)景」Chapter033.1「場(chǎng)景」：美團(tuán)獨(dú)特的品牌營(yíng)銷切入點(diǎn)3.2「十六大場(chǎng)景」對(duì)快消行業(yè)及品牌的獨(dú)特價(jià)值場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄4.1場(chǎng)景背后的新發(fā)現(xiàn)：品牌的WOWMoments1億滋：趣多多的確定性「真增長(zhǎng)」，藏在打工人的「下午茶場(chǎng)景」2百事食品：真實(shí)的消費(fèi)者是「一人多面」，TA們的需求「因場(chǎng)景而變」3聯(lián)合利華：深挖「微場(chǎng)景」消費(fèi)新機(jī)，尋找確定性「真增長(zhǎng)」4伊利：舒化奶的神秘增量竟然來(lái)自于 5保樂力加：洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美424.2場(chǎng)景營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)：戰(zhàn)略定力帶來(lái)品牌真增長(zhǎng)431奧利奧：多元布局，讓每一款好產(chǎn)品都有專屬的“閃光”場(chǎng)景442三得利：“逢三得利”三年深耕「日間采購(gòu)」場(chǎng)景，品牌成長(zhǎng)至品類No.23聯(lián)合利華：三年打造“一季一花”，高端香氛產(chǎn)品走入愛花人的尋常生活464.3美團(tuán)閃購(gòu)X美團(tuán)生態(tài)，持續(xù)深耕不同場(chǎng)景，為品類帶來(lái)更大繁榮471異地出行：聯(lián)動(dòng)13品牌，跨品類打通「空包旅行」場(chǎng)景2禮贈(zèng)關(guān)懷：休食X鮮花打造「禮贈(zèng)花束」，帶動(dòng)休食品類渠道拓展3夜間場(chǎng)景：多品牌愛上“夜貓子”，「超級(jí)奇妙夜」場(chǎng)域持續(xù)創(chuàng)增長(zhǎng)4.4場(chǎng)景營(yíng)銷助力奧利奧新品“飛起來(lái)”：云朵蛋糕的漂亮答卷4.5來(lái)自百事的「Ubuntu！」：從策略到執(zhí)行，全鏈路場(chǎng)景擊穿美團(tuán)新場(chǎng)景營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷人可以干點(diǎn)啥？565.1洞察與分析團(tuán)隊(duì)：敢當(dāng)先鋒隊(duì)“真洞察”5.2創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)：除了產(chǎn)品創(chuàng)新還有體驗(yàn)創(chuàng)新哦!5.3市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：在場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合5.4媒介團(tuán)隊(duì)：場(chǎng)景營(yíng)銷新藍(lán)?！捌放茢?shù)字營(yíng)銷地圖”賦能「場(chǎng)景營(yíng)銷」和「真增長(zhǎng)」6.1品牌場(chǎng)景營(yíng)銷一站式服務(wù)6.2攜手品牌一起共創(chuàng)場(chǎng)景營(yíng)銷“一場(chǎng)對(duì)話不是兩場(chǎng)獨(dú)角戲的加總?馬克思?坎佩爾曼”。在數(shù)字化的浪潮中，營(yíng)銷已從單方面的“獨(dú)奏”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者深度互動(dòng)的“合奏”。美團(tuán)利用其獨(dú)特的生活場(chǎng)景和本地服務(wù)優(yōu)勢(shì)，全面覆蓋消費(fèi)者的日常生活。場(chǎng)景營(yíng)銷不僅使品牌能夠洞察消費(fèi)者的需求，還能通過(guò)個(gè)性化的營(yíng)銷手段，為用戶帶來(lái)更加豐富和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)?；邶嫶蟮纳鷳B(tài)數(shù)據(jù)，我們?yōu)槠放铺峁┚珳?zhǔn)的市場(chǎng)洞察和全鏈路的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案。這不僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”，更是引領(lǐng)品牌進(jìn)入一個(gè)全新的營(yíng)銷《場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄》是我們對(duì)品牌營(yíng)銷的全新詮釋，它將為品牌帶來(lái)全新的營(yíng)銷視角，深入挖掘消費(fèi)場(chǎng)景的潛力，助力品牌把握新增長(zhǎng)機(jī)遇。我們相信，通過(guò)《知行錄》的引導(dǎo)，品牌能夠與消費(fèi)者共同編織出一個(gè)個(gè)精彩紛呈的營(yíng)銷篇章，讓每一次互動(dòng)都成為難忘的記憶，每一次體驗(yàn)都充滿驚喜。美團(tuán)閃購(gòu)，作為即時(shí)零售的“先行者”，將致力于創(chuàng)造與消費(fèi)者共鳴的營(yíng)銷“新篇章”，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷，這門古老而又現(xiàn)代的藝術(shù)，早已在歷史的長(zhǎng)河中悄然綻放。從古詩(shī)詞的意境中，我們不難發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的蹤跡，它以一種無(wú)聲的力量，觸動(dòng)人心，與用戶產(chǎn)生共鳴，這種共鳴，是場(chǎng)景營(yíng)銷的靈魂所在?！皥?chǎng)景營(yíng)銷”的精髓，在于洞察消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的心理狀態(tài)和需求。通過(guò)深入理解消費(fèi)者的行為模式，我們能夠洞察他們?cè)诤螘r(shí)何地、在何種情境下會(huì)產(chǎn)生特定的需求或問(wèn)題，這正是“場(chǎng)景模型”所致力于解決的核心問(wèn)題。當(dāng)這個(gè)謎團(tuán)被揭開，我們不僅能滿足用戶的核心需求，還能發(fā)掘并激發(fā)其潛在需求，實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景下的深度聯(lián)想與推薦。在美團(tuán)生態(tài)中，無(wú)數(shù)的用戶微場(chǎng)景正等待著我們?nèi)ネ诰颍グl(fā)現(xiàn)，去創(chuàng)造無(wú)限的可能性。展望未來(lái)，隨著AI、AR等技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景營(yíng)銷將創(chuàng)造更具創(chuàng)新性和影響力的品牌體驗(yàn)。心靈與科技的對(duì)話，會(huì)讓品牌故事在每個(gè)細(xì)節(jié)中生動(dòng)演繹，在那里，每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一次互動(dòng)，都將是品牌與消場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄市場(chǎng)進(jìn)入“后電商”時(shí)代之后，如何避免陷入存量市場(chǎng)內(nèi)卷，是所有品牌都需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。市團(tuán)隊(duì)擔(dān)負(fù)引領(lǐng)品牌增長(zhǎng)的重任，需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。一個(gè)充滿想象的新領(lǐng)域，是通過(guò)對(duì)日常場(chǎng)景的營(yíng)銷，創(chuàng)造品類和品牌需求，把蛋糕做大。這需要市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和洞察、研發(fā)、媒介、銷售等不同團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，深度挖掘消費(fèi)者場(chǎng)景化洞察，開發(fā)更好滿足場(chǎng)景需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)，同時(shí)更好地捕捉過(guò)去三年，一些知行領(lǐng)先的品牌，已經(jīng)和美團(tuán)閃購(gòu)一道，在場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)踐上做出了很多有益的嘗試，取得了成功。因此我堅(jiān)信，當(dāng)更多市場(chǎng)營(yíng)銷人加入這一探索之旅，美團(tuán)場(chǎng)景營(yíng)銷一定可以幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，彰顯營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。相對(duì)于讓消費(fèi)者“上頭”，品牌更需要去做的是不斷挖掘消費(fèi)者需求。場(chǎng)景是一個(gè)產(chǎn)生需求、創(chuàng)造需求的載體。通過(guò)這個(gè)載體，即時(shí)零售大大提升了滿足消費(fèi)者需求的可能性，也為品牌帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)遇。在需求被場(chǎng)景勾勒出來(lái)后，品牌才有更大的空間在產(chǎn)品價(jià)值之上為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格。期待VML和美團(tuán)在即時(shí)零售場(chǎng)景營(yíng)銷的疆場(chǎng)上共同探索和開拓，為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。即時(shí)零售作為零售新業(yè)態(tài)、消費(fèi)新模式，已成為線下零售的第二增長(zhǎng)曲線。美團(tuán)基于萬(wàn)物到家的理念和FAST經(jīng)營(yíng)模型，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)著即時(shí)零售賽道。作為美團(tuán)閃購(gòu)戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合利華與其攜手共創(chuàng)，打通基于本地生態(tài)的數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了全渠道提效經(jīng)營(yíng)。圍繞用戶的生活“場(chǎng)景”，美團(tuán)迅速更迭了包含洞察分析工具和實(shí)時(shí)場(chǎng)景標(biāo)簽在內(nèi)的營(yíng)銷工具，賦能品牌營(yíng)銷的絕佳“場(chǎng)景”切入。比如在美團(tuán)閃購(gòu)，我們結(jié)合用戶520鮮花禮贈(zèng)的場(chǎng)景，通過(guò)聯(lián)合利華跨鮮花生態(tài)一季一花的營(yíng)銷IP，主推香氛系列產(chǎn)品。正是借力場(chǎng)景人群洞察，我們可以在一個(gè)個(gè)鮮活的生活圖景中找準(zhǔn)用戶需求、激發(fā)用戶需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品交付，也帶來(lái)亮眼的銷量表現(xiàn)。積力所舉、眾智所為，聯(lián)合利華期待與志同者共舞，與美團(tuán)同道相行，持續(xù)為消費(fèi)者打造卓越的購(gòu)物隨著消費(fèi)者購(gòu)物方式碎片化和場(chǎng)景化的趨勢(shì)日益明顯，零售業(yè)態(tài)也正在快速變革，如何更好更快地滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，是各個(gè)品牌達(dá)成業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。美團(tuán)閃購(gòu)基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察打造的人群運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景營(yíng)銷工具，能夠有效幫助品牌激發(fā)消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)地增加品牌消費(fèi)場(chǎng)景滲透，通過(guò)高效的消費(fèi)者觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，帶來(lái)新的增量。百事食品將持續(xù)與美團(tuán)閃購(gòu)開展更廣闊的合作，通過(guò)人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等方面的共創(chuàng)提升，不斷強(qiáng)化以消費(fèi)者為中心的零售解決方案。場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄休閑零食行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)，始終圍繞著滿足消費(fèi)者更多元的場(chǎng)景需求而開展。百事公司始終以消費(fèi)者為中心，以不斷迭代的產(chǎn)品和營(yíng)銷玩法滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景化需求，而美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)與我們所在的品類有著非常高的契合點(diǎn)，尤其是美團(tuán)閃購(gòu)在場(chǎng)景玩法上具有無(wú)限的想象空間。作為深耕中國(guó)市場(chǎng)40多年的企業(yè)，百事公司一直緊隨中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣和渠道的變遷，近年與美團(tuán)閃購(gòu)保持緊密合作，不斷進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷的創(chuàng)新和實(shí)踐。過(guò)去幾年，我們也欣喜地看到美團(tuán)閃購(gòu)正逐步完善經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷體系，打通平臺(tái)內(nèi)外營(yíng)銷渠道，打磨數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具。未來(lái)，百事公司也希望與美團(tuán)閃購(gòu)展開深度共創(chuàng)，基于開放的數(shù)據(jù)體系發(fā)掘更豐富的消費(fèi)者洞察；在多元而數(shù)智化的營(yíng)銷生態(tài)上，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造出更美好的體驗(yàn)。當(dāng)前消費(fèi)者的需求更加細(xì)分且多變，品牌與消費(fèi)者建立連接并滿足他們需求的方式需要不斷創(chuàng)新和迭代。美團(tuán)閃購(gòu)作為即時(shí)零售的領(lǐng)軍者，深入洞察消費(fèi)者在即時(shí)零售各場(chǎng)景的需求，為品牌帶來(lái)了許多億滋始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，通過(guò)旗下奧利奧、趣多多、太平、炫邁等各品牌為消費(fèi)者在即時(shí)零售億滋與美團(tuán)閃購(gòu)在核心場(chǎng)景持續(xù)打造、目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)、新品孵化加速提效等卓有成效合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)與美團(tuán)閃購(gòu)攜手，長(zhǎng)期且有耐心地深耕品類場(chǎng)景，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，以完美的產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)當(dāng)前，即時(shí)零售已成為用戶的常規(guī)購(gòu)物方式，而消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷擴(kuò)展，從“到家”延伸至多樣化的場(chǎng)景。美團(tuán)閃購(gòu)作為伊利的重要戰(zhàn)略伙伴，憑借其大生態(tài)優(yōu)勢(shì)和對(duì)本地生活場(chǎng)景的深刻理解，為品牌提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在這一優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，美團(tuán)閃購(gòu)已成為即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)先者。無(wú)論是在節(jié)日禮贈(zèng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，還是對(duì)用戶日常飲食場(chǎng)景的精準(zhǔn)投放、CP活動(dòng)營(yíng)銷，美團(tuán)閃購(gòu)都在幫助品牌培養(yǎng)不同客戶群體不同場(chǎng)景下的消費(fèi)意識(shí)，并支持品牌的發(fā)展。在未來(lái)“以消費(fèi)者為中心”的數(shù)字化能力建設(shè)中，伊利將與閃購(gòu)緊密合作，深入探索用戶的生活場(chǎng)景，精確捕捉用戶需求，以增強(qiáng)其營(yíng)銷創(chuàng)新能力，并致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)啤酒的追求從單一化向個(gè)性化、多元化邁進(jìn)，品味日益成熟。即時(shí)零售的興起，滿足消費(fèi)者能在任何時(shí)刻、任何場(chǎng)景下，輕松享受到各類佳釀。嘉士伯同美團(tuán)在多品類、多生態(tài)、多元場(chǎng)景上深度共創(chuàng)。憑借美團(tuán)在場(chǎng)景上迅速迭代的洞察及營(yíng)銷能力、依靠跨生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷、新品共創(chuàng)等多方面取得突破。持續(xù)多年對(duì)場(chǎng)景的深耕，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣，有效提升了用戶的消費(fèi)頻次，市場(chǎng)的投入帶來(lái)更長(zhǎng)效的價(jià)值。嘉士伯希望能夠同美團(tuán)一起，共同釀造更美好的現(xiàn)在和未來(lái)。即時(shí)零售持續(xù)為用戶帶來(lái)越來(lái)越便捷的生活體驗(yàn)，它的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于對(duì)供需關(guān)系的深層次理場(chǎng)景零售的實(shí)現(xiàn)來(lái)源于美團(tuán)強(qiáng)大的即時(shí)配送能力及用戶生活消費(fèi)場(chǎng)景的數(shù)字化理解。品牌聚焦場(chǎng)景運(yùn)未來(lái)三得利希望聯(lián)合美團(tuán)持續(xù)深耕用戶生活的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能享用三得利的健康好茶。場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄美團(tuán)的「場(chǎng)景營(yíng)銷」以消費(fèi)者的場(chǎng)景化生活為核心，通過(guò)深入挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接。這一理念強(qiáng)調(diào)對(duì)“當(dāng)下”的重視，實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者當(dāng)前所處的具體場(chǎng)景，激發(fā)并滿足消費(fèi)者當(dāng)下的需求，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)下的美好”。美團(tuán)閃購(gòu)的“十六大場(chǎng)景”概念涵蓋消費(fèi)者日常生活的各個(gè)方面，通過(guò)科學(xué)方法和營(yíng)銷理論，對(duì)這些11廠廠場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄22被老板，銷售和財(cái)務(wù)卷“效果”電商的發(fā)展，讓“最后一公里”的“效果”廣告，可以和銷售結(jié)果直接掛鉤“歸因”，從而在短期銷量導(dǎo)向的世界里，占據(jù)了有“效果”的制高點(diǎn)。市被老板，銷售和財(cái)務(wù)卷“效果”被消費(fèi)者卷“內(nèi)容”消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣迅速改變，碎片化內(nèi)容成為媒介消費(fèi)的主流。而平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)算法的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)部投入大量精力在內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化。但是什么被白牌卷價(jià)格各大平臺(tái)紛紛強(qiáng)調(diào)低價(jià)。那么，在白牌低價(jià)面前被白牌卷價(jià)格被平臺(tái)卷方法論以前市場(chǎng)部讀科特勒，讀定位理論?，F(xiàn)在市場(chǎng)部要學(xué)習(xí)更多營(yíng)銷方法論，背誦各種英文縮寫，以致我們有了“學(xué)習(xí)疲勞”……被平臺(tái)卷方法論所以，美團(tuán)閃購(gòu)這本場(chǎng)景營(yíng)銷“知行錄”，是不是給又一部平臺(tái)教(hu)我們希望不是。我們希望這不是又一本教大家“如何”的“理論之書”，而是一本探索的“知行錄”，為營(yíng)銷人““市場(chǎng)部主導(dǎo)的重心應(yīng)該是創(chuàng)造和捕捉‘真’增長(zhǎng)”什么是“真”增長(zhǎng)呢？?“如果新渠道的增長(zhǎng)只是消費(fèi)者在新老渠道間的簡(jiǎn)單遷移，那就不是‘真’增長(zhǎng)。而如果新渠道為品牌創(chuàng)造了整體消費(fèi)的增加，這種增長(zhǎng)才是而當(dāng)問(wèn)到，什么新營(yíng)銷能力能帶來(lái)品牌“真”增長(zhǎng)時(shí)，穆欣硯和譚旭東都給出了同樣的答案：場(chǎng)景營(yíng)銷，穆欣硯指出，消費(fèi)者有大量“閃爍性”的場(chǎng)景需求，這些需求如果不能被迅速滿足就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即以對(duì)需求及時(shí)捕捉，就可能將其轉(zhuǎn)化為生意增量。百事食品聯(lián)合美團(tuán)，在捕捉目標(biāo)場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)了品譚旭東告訴我們，借助美團(tuán)的營(yíng)銷能力，億滋過(guò)去三年中，通過(guò)拓展用戶的日常消費(fèi)場(chǎng)景果品牌能夠充分感知這些場(chǎng)景需求，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格促銷機(jī)制的分場(chǎng)景化，就有機(jī)會(huì)避免過(guò)度的的增長(zhǎng)?！?344場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？營(yíng)銷是品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。馬克斯·坎佩爾曼說(shuō)：“一場(chǎng)對(duì)話不是兩場(chǎng)獨(dú)角戲的加總”。而這場(chǎng)對(duì)話如果與消費(fèi)者所在的場(chǎng)景完美匹配，就更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，甚至激發(fā)新的需求?！坝行?duì)文人，閨秀；讀書，品茶;雅聚，獨(dú)眠；除悶，解憂……當(dāng)香薰?jié)B透到不同人群的多種日常生活場(chǎng)景中，滿足多樣化的情緒和社交需求時(shí)，不難想象，整個(gè)香薰市場(chǎng)在宋代的蓬勃發(fā)展。對(duì)比之下，現(xiàn)在的香薰品類，還處于萌盡管如此，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。對(duì)于絕大多數(shù)快消品類來(lái)說(shuō)，最主要的消費(fèi)場(chǎng)景并不是節(jié)慶，而是大量的日常生活場(chǎng)景。但不論是有總部理念指導(dǎo)的跨國(guó)外企，還是更加靈活機(jī)動(dòng)的本土企業(yè)，日常場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)踐都管理大師戴明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“只有可度量的，才能被管理”?？鐕?guó)快消公司巨頭在場(chǎng)景細(xì)分上雖然有比較成熟的方因?yàn)槌杀靖撸瑯颖镜牟杉ǔ＜性谀骋粫r(shí)間段且往往問(wèn)卷調(diào)研嚴(yán)重依賴被訪者記憶，同時(shí)消費(fèi)者在社交平臺(tái)“自帶濾鏡”因此，品牌很難量化這些場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模，也很難準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求。很多場(chǎng)景營(yíng)銷還是“跟著感在消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生時(shí)，品牌營(yíng)銷的效率最高，但是大多數(shù)日常場(chǎng)景發(fā)生比較隨機(jī)，持續(xù)時(shí)間短牌決定將“下午茶”或“工間休閑”作為戰(zhàn)略場(chǎng)景，但也只能在真實(shí)場(chǎng)景之外的廣告種草中向潛前面提到的“閃爍性”需求，例如啤酒品牌都會(huì)在夏日看球時(shí)進(jìn)行廣告種草，激發(fā)消費(fèi)在傳統(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷中，品牌信息溝通場(chǎng)、購(gòu)買場(chǎng)、使用場(chǎng)(銷方式注定低效。因此，品牌通常只能在場(chǎng)景精準(zhǔn)性和規(guī)?；手g做取舍，將營(yíng)銷資源集在“時(shí)效性”方面，美團(tuán)場(chǎng)景數(shù)據(jù)覆蓋了不同時(shí)間維度（周末/工美團(tuán)數(shù)據(jù)忠實(shí)記錄了全量消費(fèi)者購(gòu)物的空間及行為信息（購(gòu)買地點(diǎn)場(chǎng)景數(shù)據(jù)包含美團(tuán)全生態(tài)數(shù)據(jù)，幫助品牌跳出品類狹窄視角，更真實(shí)地了解用戶的需求場(chǎng)景，55場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄美團(tuán)即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了品牌-消費(fèi)者關(guān)系溝通場(chǎng)-購(gòu)買場(chǎng)-使場(chǎng)景洞察看板和營(yíng)銷工具，精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景，向目標(biāo)消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、溝通信息、促銷機(jī)制等。雖然“千人千場(chǎng)千面”現(xiàn)在還在發(fā)展階段，但是規(guī)?；蛨?chǎng)景化的矛盾已經(jīng)不復(fù)存在，可以魚與熊掌兼得了。同時(shí)，美團(tuán)24小時(shí)的即時(shí)履約能力，可以確保品牌營(yíng)銷激發(fā)的用戶“閃爍性”需而隨著對(duì)戰(zhàn)略場(chǎng)景的持續(xù)營(yíng)銷，越來(lái)越多的品牌在美團(tuán)上實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)景激活-消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)-品類和品牌購(gòu)買頻次提升”的增長(zhǎng)路徑。過(guò)去三年中，冰淇淋品牌通過(guò)重點(diǎn)激活夏季的“夜間解饞”、冬季的“日常采購(gòu)”、露營(yíng)時(shí)的“本地玩樂”場(chǎng)景，在美團(tuán)閃購(gòu)上實(shí)現(xiàn)冰淇淋品類全年購(gòu)買頻次的逐年遞增。而個(gè)護(hù)、女護(hù)品牌則重點(diǎn)激活高鐵機(jī)場(chǎng)周邊的“突發(fā)應(yīng)急”、夜貓子的“夜間置物”、出差旅行的“異地出行”場(chǎng)景，也取得了消費(fèi)頻次不斷就像特斯拉給汽車行業(yè)帶來(lái)的不僅僅是“新能源”、“新技術(shù)”，而是汽車行業(yè)的深刻變革。在場(chǎng)景營(yíng)銷這一領(lǐng)010203010203更深刻理解消費(fèi)者的具體場(chǎng)景需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)與營(yíng)銷的升級(jí)，幫助品牌擺脫低價(jià)促銷依賴，實(shí)現(xiàn)全方當(dāng)我們談到“洞察”、“增長(zhǎng)”、“長(zhǎng)期”這些伴們一定會(huì)感到興奮。是啊，回想加入市場(chǎng)部的初心，這些不就是我們心底一直追求的東西嗎？在知行錄后面的部分，讓我們和行業(yè)66購(gòu)采間日急應(yīng)發(fā)突行出地異樂玩地本物置間夜出行場(chǎng)景飯做菜買貨補(bǔ)末周居場(chǎng)景社交伴陪庭家景場(chǎng)食飲饞解宵夜茶午下餐午早量能家到物重甜蜜約會(huì)職場(chǎng)共餐居家聚會(huì)禮贈(zèng)關(guān)懷家場(chǎng)景購(gòu)采間日急應(yīng)發(fā)突行出地異樂玩地本物置間夜出行場(chǎng)景飯做菜買貨補(bǔ)末周居場(chǎng)景社交伴陪庭家景場(chǎng)食飲饞解宵夜茶午下餐午早量能家到物重甜蜜約會(huì)職場(chǎng)共餐居家聚會(huì)禮贈(zèng)關(guān)懷家場(chǎng)景美團(tuán)閃購(gòu)77場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄88在詳細(xì)解讀十六大場(chǎng)景之前，可能大家會(huì)有個(gè)問(wèn)題，那就是一些其他平臺(tái)也會(huì)提及類似的概念，那么美團(tuán)的「場(chǎng)景營(yíng)銷」最大的不同是什么？事實(shí)上，美團(tuán)的場(chǎng)景營(yíng)銷，會(huì)首先判斷當(dāng)下用戶置身于何種場(chǎng)景，進(jìn)而激發(fā)并滿足某啤酒品牌C，希望打造“吃燒烤就配C牌啤酒”的用某啤酒品牌C，希望打造“吃燒烤就配C牌啤酒”的用戶心智。C品牌在美團(tuán)平臺(tái)進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)：當(dāng)用戶在夜間在美團(tuán)下單燒烤后，平臺(tái)會(huì)即刻判定該用戶即將置身于夜宵食用燒烤的場(chǎng)景之中。于是，通過(guò)美團(tuán)全生態(tài)的品牌廣告或促銷活動(dòng)，美團(tuán)的「場(chǎng)景營(yíng)銷」體系就會(huì)即時(shí)去激發(fā)用戶此時(shí)此刻要“暢吃燒烤X暢飲C牌啤美團(tuán)的場(chǎng)景營(yíng)銷想要做到激發(fā)并實(shí)現(xiàn)用戶當(dāng)下的美好，需要解決一個(gè)核心問(wèn)題，那就是：如何最大化還原用戶當(dāng)下所處的場(chǎng)景？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要考慮三個(gè)方面：場(chǎng)景發(fā)生的客觀事實(shí)、用戶的主觀需求，以及場(chǎng)景的們會(huì)更加關(guān)注用戶在購(gòu)物時(shí)的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通例如，當(dāng)用戶在居家的夜間，同時(shí)購(gòu)買了洗發(fā)水和薯片，這筆訂單要如何判斷它屬于哪個(gè)場(chǎng)景呢？如果用戶在下單前首先搜索了薯片，那我們認(rèn)為用戶的主觀需求更傾向于“吃”，則該訂單對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景是“夜宵解饞”；而如果用戶在下單前首先搜索了洗發(fā)水，那我們認(rèn)為用戶的主觀需求更傾向于“用”，則該訂單對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景即為買？購(gòu)買給誰(shuí)？）、WHEN（什么時(shí)間購(gòu)？）？）用戶是否為本人購(gòu)買、下單的時(shí)間屬性、收件位置的地理特征、用戶的購(gòu)物籃商品，這些都是明確的信息。而想要了解用戶為什么需要購(gòu)買，就 美團(tuán)根據(jù)場(chǎng)景發(fā)生的客觀事實(shí)和用戶的主觀需求，將消費(fèi)者豐富且真實(shí)的日常生活場(chǎng)景分成了四大類型（出行場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、居家場(chǎng)景、飲食場(chǎng)景）和十六大具體場(chǎng)景，并通過(guò)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)排序，確保了每個(gè)訂單都只99場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄購(gòu)采間日急應(yīng)發(fā)突行出地異樂玩地本物置間夜出行場(chǎng)景飯做菜買貨補(bǔ)末周家居景場(chǎng)場(chǎng)景社交伴陪庭家景場(chǎng)食飲家到物重餐午早量能饞解宵夜茶午下甜蜜約會(huì)居家聚會(huì)禮贈(zèng)關(guān)懷職場(chǎng)共餐美團(tuán)閃購(gòu)購(gòu)采間日急應(yīng)發(fā)突行出地異樂玩地本物置間夜出行場(chǎng)景飯做菜買貨補(bǔ)末周家居景場(chǎng)場(chǎng)景社交伴陪庭家景場(chǎng)食飲家到物重餐午早量能饞解宵夜茶午下甜蜜約會(huì)居家聚會(huì)禮贈(zèng)關(guān)懷職場(chǎng)共餐美團(tuán)閃購(gòu)當(dāng)然，場(chǎng)景沒有絕對(duì)完美的劃分，但美團(tuán)當(dāng)下提出的可量化場(chǎng)景模型，已經(jīng)能夠給品牌提供一個(gè)長(zhǎng)期可美團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)美團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)突發(fā)應(yīng)急突發(fā)應(yīng)急 異地出行本地玩樂 異地出行本地玩樂隨著交通方式的日益便利和人們出行需求的不斷增長(zhǎng)，“在路上”已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的常態(tài)。頻繁的遷移和“說(shuō)走就走”的出行理念，讓“輕裝出行”成為一種新趨勢(shì)，越來(lái)越多的用戶形成了在行程中購(gòu)買所需用品的新在場(chǎng)景劃分時(shí)，基于對(duì)于用戶出行的理解，并根據(jù)用戶出行過(guò)程中購(gòu)物需求的緊急程度，我們可以將出行場(chǎng)景類型分為“應(yīng)急”和“日?！薄！皯?yīng)急”類常見于公共交通出行場(chǎng)所或者醫(yī)院。在“日常”戶的出行范圍，進(jìn)一步劃分本地和異地，從而最終形成突發(fā)應(yīng)急、異地出行、本地玩樂三大出行場(chǎng)景?這樣的美團(tuán)業(yè)務(wù)是基于LBS的生活服務(wù)平臺(tái)，結(jié)合火車票機(jī)票、酒店民宿、門票度假、足療按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、運(yùn)動(dòng)健身、密室劇本殺等業(yè)務(wù)的用戶行為，能夠?qū)τ脩舯?、異地的位置遷移、出行的目的特征及用戶在出行美團(tuán)閃購(gòu)依托最快30分鐘送達(dá)萬(wàn)物的服務(wù)，連續(xù)三年在五一、十一出行高峰節(jié)點(diǎn)，深耕出行場(chǎng)景，與多品牌共同打造“空包旅行”營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶解放雙手，“說(shuō)走就走”；并充分發(fā)揮美團(tuán)跨生態(tài)的資源整合能力，聯(lián)動(dòng)酒店民宿、景區(qū)門票、交通出行、休閑娛樂四大生態(tài)，高效觸達(dá)出行高潛人群，助力平臺(tái)出行場(chǎng)景規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)：出行類場(chǎng)景（含：本地玩樂、異地出行、突發(fā)應(yīng)急）近3年（22-24年上半年）的訂單年均復(fù)合增長(zhǎng)率場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄用戶在火車站、飛機(jī)場(chǎng)等公共交通出行場(chǎng)所或者醫(yī)院購(gòu)買商品，或者在公共場(chǎng)所有購(gòu)買應(yīng)急類商品（如雨傘、衛(wèi)生巾）的意火車站、飛機(jī)場(chǎng)即將出發(fā)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)忘記攜帶關(guān)鍵的辦公用品，如充電器，或者遭遇“姨媽”的突然造訪，需要立即購(gòu)買在出行途中，突然遇到極端天氣，臨時(shí)購(gòu)自Q:當(dāng)用戶在白天或者夜晚購(gòu)買了一個(gè)商品，如何判斷某一個(gè)訂單是“突發(fā)應(yīng)急”，而不是“日間采購(gòu)”或A:“日間采購(gòu)”、“夜間置物”場(chǎng)景主要出現(xiàn)在家居場(chǎng)所，而“突發(fā)應(yīng)急”的收件地址則出現(xiàn)在以交通出用戶在非常住的城市購(gòu)買商品，則用戶場(chǎng)在繁忙而密集的差旅安排中，既需要臨時(shí)補(bǔ)充能量，添置零食飲料，也可能因地理環(huán)境變化導(dǎo)致皮膚不適，而“救急”下單身處異地，購(gòu)置一些當(dāng)?shù)厥巢摹⒓Z油調(diào)味品，自己動(dòng)手下廚，用異地食材烹飪出家常的味道。不僅是一種味蕾的享受，更是再搭配幾款休閑小食，享受愜意的微醺時(shí)租租因?yàn)樵絹?lái)越多的用戶會(huì)選擇在異地的民宿里，自己動(dòng)手做飯?bào)w驗(yàn)“慢生活”，或者因?yàn)樗敛环?，而下?chǎng)景營(yíng)銷知行錄用戶在居住本地的休閑娛樂場(chǎng)所（如：公園、景區(qū)或居住地本地酒店）購(gòu)買商品，一家人，或三五好友在戶外野餐，不想大包小包出門，臨到目的地下單多樣化的零食、牛奶、紙品、清潔、防曬驅(qū)蚊，甚至夜間在KTV盡情放松，點(diǎn)了份燒烤，還需要幾瓶啤酒來(lái)助興，順便再買幾包薯片，檢測(cè)試紙面部彩妝旅行套裝唇部彩妝潤(rùn)滑/延時(shí)檢測(cè)試紙面部彩妝旅行套裝唇部彩妝酒吧美食親子樂園飲品小吃電影演出酒店民宿休閑娛樂酒吧美食親子樂園飲品小吃電影演出酒店民宿商場(chǎng)購(gòu)物醫(yī)學(xué)美容拍照寫真麗人美發(fā)洗浴汗蒸KTV按摩足療商場(chǎng)購(gòu)物醫(yī)學(xué)美容拍照寫真麗人美發(fā)洗浴汗蒸KTV運(yùn)動(dòng)健身電玩游戲密室劇場(chǎng)運(yùn)動(dòng)健身電玩游戲A:因?yàn)榘彝ケ镜赜?、戶外野餐等在?nèi)“本地玩樂”細(xì)分場(chǎng)景中，牛奶都會(huì)經(jīng)常作為人們的出行代餐或場(chǎng)景解讀 甜蜜約會(huì) 居家聚會(huì)當(dāng)下，人們對(duì)于不同社交關(guān)系持有不同情感期待。根據(jù)不同的社交關(guān)系和社交情緒，可以把社交場(chǎng)景分為甜蜜約會(huì)、居家聚會(huì)、職場(chǎng)共餐和禮贈(zèng)關(guān)懷四類。從美團(tuán)的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，“禮贈(zèng)”這一行為無(wú)時(shí)無(wú)刻都會(huì)發(fā)生，不同于節(jié)日期間的禮盒、花束等充滿儀式感或者包裝精美的禮物，日常生活的“輕禮贈(zèng)”可以只是一瓶花露水或約會(huì)不一定總是計(jì)劃好的，但每次相聚都渴望創(chuàng)造屬于彼此的傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、人口流動(dòng)的頻繁、老齡化社會(huì)的進(jìn)一步加深，以及現(xiàn)代年輕人對(duì)“自由空間”的渴望，使得“獨(dú)居”現(xiàn)象在年輕人和老人群體中均呈現(xiàn)出普遍化的趨勢(shì)。子女對(duì)父母的關(guān)心不止于逢年過(guò)節(jié)的探望，為父母購(gòu)買日常所需的商隨著職場(chǎng)流動(dòng)性的增強(qiáng)，快速建立默契和認(rèn)同感的職場(chǎng)關(guān)系變得至關(guān)重要。年輕人渴望更加親密平等、有認(rèn)同感和歸屬感的職場(chǎng)關(guān)系，而下單零食飲料與同事共同分享，就美團(tuán)作為一個(gè)圍繞用戶“吃喝玩樂住行”的本地生活平臺(tái)，與人們?nèi)粘５纳缃粓?chǎng)景息息相關(guān)，具備場(chǎng)景營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)。如KTV、酒吧、密室劇本殺、茶館、DIY手工坊、采摘農(nóng)家樂等在內(nèi)的休閑娛樂業(yè)務(wù)，聚集了有社交需求的廣泛用戶，而鮮花、水果還有奶茶，則成為用戶情感交流的“社交貨幣”。這些業(yè)務(wù)，既能為品牌提供充分的人群滲透空間，也為品牌的跨界營(yíng)銷提供了無(wú)限想象的空間。在美團(tuán)發(fā)揮多品類、多2020年，“秋天的第一杯奶茶”突然爆火，美團(tuán)外賣的奶茶商家在幾天之內(nèi)達(dá)成了過(guò)往一個(gè)月的而這增長(zhǎng)的背后承載的是用戶彼此問(wèn)候、表達(dá)關(guān)心的需求。奶茶在不知不覺間成為一種新型“社交貨幣”，而隨時(shí)隨地對(duì)家人、朋友、同事表達(dá)關(guān)心、思念和感謝，也成為了當(dāng)下年輕人的一種生活態(tài)度。場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄用戶有購(gòu)買情侶用品的意向或購(gòu)買了情侶夜幕降臨，營(yíng)造溫馨的氛圍。即時(shí)購(gòu)買情侶用品，為浪漫時(shí)刻增添親密感，讓愛意在酒店的私密空間內(nèi)，下單情侶用品和食品飲料，打造一個(gè)專屬二人的世界。沉浸A:因?yàn)槊缊F(tuán)十六大場(chǎng)景在判斷訂單的場(chǎng)景歸因時(shí)，會(huì)考慮用戶購(gòu)買的主意圖。當(dāng)用戶的主意圖是購(gòu)買情侶用戶為他人購(gòu)買商品，或有購(gòu)買禮品類商品（如零食禮盒裝）的意向，則用戶場(chǎng)景當(dāng)臨時(shí)拜訪親友，或去朋友家小聚時(shí)，購(gòu)買一款禮盒裝的零食、飲料或酒飲，既方在節(jié)日、紀(jì)念日，或者臨時(shí)決定給重要的TA一個(gè)驚喜，即使忙于工作無(wú)法親自采購(gòu)，也能為TA精心挑選鮮花等商品，速遞市/便利店”下單父母所需的生活用品，由A:食用油作為日常生活的必需品，消費(fèi)者可能出于對(duì)不便網(wǎng)購(gòu)、且不同場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄用戶在寫字樓、工廠等辦公地點(diǎn)購(gòu)買了商品或多人份的同款商品，或用戶在購(gòu)買商品時(shí)有分享訂單給他人，則用戶場(chǎng)景屬于午后時(shí)分，分享訂單給同事們一同下單，齊聚辦公室的休息區(qū)，精選的休閑食品、飲料/營(yíng)養(yǎng)沖調(diào)品擺滿桌面，大家邊吃邊項(xiàng)目順利告一段落后，團(tuán)隊(duì)成員們購(gòu)買食品酒飲，在分享的同時(shí)，一同舉杯慶祝成處理緊急情況的團(tuán)隊(duì)成員們夜晚加班奮戰(zhàn)，購(gòu)買夜宵食品和提神飲品等，一邊加快工作進(jìn)度打贏“項(xiàng)目BOSS”，一邊享受自自酒吧電玩游戲密室劇場(chǎng)按摩足療KTV洗浴汗蒸 更適合多人享用?！跋挛绮琛焙汀耙瓜怵挕倍喟l(fā)生在住宅，且從購(gòu)物籃商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，更貼合單人飲用戶在生活小區(qū)與他人分享購(gòu)買訂單、購(gòu)買多人份的同款食品、一次性餐具等，則年輕人將自己喜歡的、最近新流行的零食、酒飲、乳品和冰品等介紹給家里的長(zhǎng)精心策劃各類主題，邀請(qǐng)朋友來(lái)家中聚會(huì)，從懷舊電影之夜到夏日燒烤派對(duì)，購(gòu)買多樣化的飲料、酒類、休閑食品等，度鐘鐘美團(tuán)優(yōu)選小象超市蔬菜水果A:因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)識(shí)別到這筆訂單在下單前，用戶曾經(jīng)有分享商家的行為，且購(gòu)買了多個(gè)一次性餐具，判斷用戶是有購(gòu)買商品用于聚會(huì)的傾向。購(gòu)買多人份的同款食品，只是作為“居家聚會(huì)”場(chǎng)景歸因的條件之場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄 一方面，是因?yàn)楠?dú)居時(shí)代和老齡化社會(huì)的趨勢(shì)推動(dòng)了生活服務(wù)需求的增長(zhǎng)，線上采購(gòu)早已融入了日常生活的每一所以首先，基于用戶的下單時(shí)間特征、下單角色和家庭日常高頻活動(dòng)，我們將居家場(chǎng)景細(xì)化為六個(gè)子場(chǎng)景：日間采購(gòu)、周末補(bǔ)貨、夜間置物、重物到家（下單角色：不便親自采購(gòu)重物的人群，如：老人等）、買菜做飯（下單其次，從時(shí)間維度的拆解，更是考慮到用戶在日間日常采購(gòu)、夜間應(yīng)急采購(gòu)、周末囤貨的不同情境下，對(duì)商品的力，全天候24小時(shí)無(wú)間斷滿足用戶居家場(chǎng)景下各類“宅急忙”的購(gòu)物訴求，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物到家進(jìn)一步延展一攬子購(gòu)物的增量消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，包含美團(tuán)外賣在內(nèi)的眾多生態(tài)，也為品牌提供了跨界共贏的更多嘗試。而教育母嬰、寵物親子等到店業(yè)務(wù)，更是為品牌完善了“家庭陪伴”潛客人群線上、線下 居家場(chǎng)景中增速最快的是夜間場(chǎng)景，也是城市里忙忙碌碌的上班族每天在家呆得最為長(zhǎng)久的時(shí)段。嘉士伯、百事食品、岡本等品牌都針對(duì)用戶夜間場(chǎng)景的各種需求做出了很多出色的營(yíng)銷創(chuàng)意，這里就不一一展開了，在第 居家場(chǎng)景中增速最快的是夜間場(chǎng)景，也是城市里忙忙碌碌的上班族每天在家呆得最為長(zhǎng)久的時(shí)段。嘉士伯、百事食品、岡本等品牌都針對(duì)用戶夜間場(chǎng)景的各種需求做出了很多出色的營(yíng)銷創(chuàng)意，這里就不一一展開了，在第用戶在常住城市的生活小區(qū)，有購(gòu)買高重量商品（如：西瓜、箱裝礦泉水）的意向獨(dú)居年輕人，或中老年群體不便采購(gòu)重物，在每周或每月的固定時(shí)間，在平臺(tái)例行采購(gòu)飲用水、糧油、高重量水果等，再臨近聚會(huì)前發(fā)現(xiàn)家里酒水、飲料庫(kù)存告急，或者想大展廚藝卻發(fā)現(xiàn)食用油不夠用 不囤貨，臨時(shí)起意也沒關(guān)系。自美團(tuán)優(yōu)選小象超市蔬菜水果3分鐘3分鐘A:因?yàn)橛脩粼谫?gòu)買重物（比如：箱裝礦泉水）時(shí)，連帶購(gòu)買日用品的情況比較普遍，所以潔面巾很有可能場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄用戶有購(gòu)買母嬰用品或?qū)櫸镉闷芬鈭D或購(gòu)買救助流浪動(dòng)物，或接新寵到家，需要多種類寵物用品“大禮包”準(zhǔn)備帶寵物出門玩耍，為了保證外出時(shí)舒適又安全，提前購(gòu)買零食、保健品、驅(qū)蟲用品和舒適的出行包；回到家前，又提前父母和孩子在家中共度親子時(shí)光，發(fā)現(xiàn)奶貓狗主糧日常護(hù)理貓狗日用寵物零食貓狗主糧日常護(hù)理貓狗日用A:當(dāng)收件地址為醫(yī)院時(shí)，用戶的購(gòu)買行為被判斷屬于出行場(chǎng)景且是為了滿足應(yīng)急性需求，因此屬于“突發(fā)夜晚是盤點(diǎn)自我、整理生活的重要夜晚是盤點(diǎn)自我、整理生活的重要一天的忙碌結(jié)束，是通過(guò)護(hù)理和美容寵愛自己的好時(shí)機(jī)。下單心儀的產(chǎn)品，讓夜晚夜深人靜，正是重整生活秩序的好時(shí)機(jī)。在打掃和收納的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)清潔用品告急，但孤身一人深夜出門實(shí)在不方便，于工作一天回到家，發(fā)現(xiàn)家中囤的紙制品已告罄，出門購(gòu)物耗時(shí)又麻煩，不如選擇線Q:為什么兩筆訂單，同樣包含方便面和沐浴露，一筆訂單會(huì)歸為“夜間置物”，而另一筆訂單會(huì)歸為“夜因?yàn)橛唵螘?huì)識(shí)別用戶的購(gòu)買主意圖，同樣的購(gòu)物籃商品，如果用戶下單前首先搜索了非食類商品，我們場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄居家場(chǎng)景：買菜做飯用戶有購(gòu)買烹飪食材類商品（如生鮮、調(diào)味品等）意圖或購(gòu)買相關(guān)商品，則用戶場(chǎng)下班回家的路上，輕輕一點(diǎn)，所需的新鮮蔬菜、海鮮水產(chǎn)、調(diào)味品就已下單。到家時(shí)，食材已經(jīng)新鮮送達(dá)，輕松準(zhǔn)備出美味計(jì)劃在周末做一頓豐盛的大餐，提前研究菜春節(jié)前，不喜歡提前花時(shí)間采購(gòu)年貨的年輕人，發(fā)現(xiàn)年夜飯缺了所需的食材，而菜市場(chǎng)已經(jīng)提前歇業(yè)，于是線上尋找還在營(yíng) 自3分鐘3分鐘A:因?yàn)樵絹?lái)越多的用戶注重生活的儀式感，而鮮花可以成為一日三餐的點(diǎn)綴，所以用戶可能在購(gòu)買食材的采購(gòu)隨時(shí)隨地，碎片時(shí)間也能輕松采購(gòu)隨時(shí)隨地，碎片時(shí)間也能輕松在辦公室與同事閑聊時(shí)，或是刷著社交平臺(tái)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)家里需要補(bǔ)充的用品，便在家進(jìn)行家務(wù)盤整時(shí)，發(fā)現(xiàn)需要補(bǔ)充某些家居用品，下單確保供應(yīng)充足，提升生活自 “日間采購(gòu)”的下單時(shí)間為工作日，而“周末補(bǔ)貨”的下單時(shí)間為周末和各類節(jié)假日。下單時(shí)間不同， “日間采購(gòu)”的下單時(shí)間為工作日，而“周末補(bǔ)貨”的下單時(shí)間為周末和各類節(jié)假日。下單時(shí)間不同，場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄全家人在周末騰出時(shí)間大掃除，忙碌后家里煥然一新，但也發(fā)現(xiàn)日用品和清潔用品假日促銷活動(dòng)很給力，于是趁機(jī)囤了一波剛需的生活用品（紙巾、衛(wèi)生巾、洗衣液、沐自場(chǎng)景解讀結(jié)合馬斯洛需求層次理論來(lái)看，飲食是人們最基礎(chǔ)的生理需求中最核心的需要。在日常生活中的不同時(shí)間段，人在快節(jié)奏的日常生活中，早晨和上午的時(shí)間尤為短暫和寶貴。人們需要在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備并享用一頓既營(yíng)養(yǎng)又美味在下午如同馬拉松式的長(zhǎng)時(shí)間的工作和學(xué)習(xí)任務(wù)中，人們需要通過(guò)“短逃離”的下午茶來(lái)舒緩內(nèi)心的焦躁和壓白天忙于學(xué)習(xí)、工作和家庭事務(wù)，夜晚則成為真正屬于自己的時(shí)光。在滿足口腹之欲的同時(shí)，夜宵解饞為緊繃的情緒提供了一個(gè)出口，幫助人們?cè)诟邏荷钪蝎@得情緒上的放松與恢復(fù)。夜宵不僅滿足生理需求，更是一種情感?所以根據(jù)不同時(shí)段對(duì)應(yīng)的需求，飲食場(chǎng)景被細(xì)分為能量早午餐、下午茶和夜宵解饞三個(gè)場(chǎng)景。平臺(tái)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)能量早午餐、下午茶、夜宵解饞，均是圍繞用戶日常飲食需求的場(chǎng)景，而擁有規(guī)模龐大的用戶基礎(chǔ)和高用戶黏性的美團(tuán)餐飲及外賣業(yè)務(wù)，不僅能為品牌提供廣闊的用戶滲透空間，更具備將零售品牌與頭部餐飲品牌進(jìn)行跨界聯(lián)像奧利奧與茶飲品牌茶百道、青島啤酒與海底撈火鍋像奧利奧與茶飲品牌茶百道、青島啤酒與海底撈火鍋外送的跨界組合等，在品牌&平臺(tái)&商家的三方共振下，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌向餐渠的邁進(jìn)，更是通過(guò)花式營(yíng)場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄用美味和營(yíng)養(yǎng)，開啟一天能量滿滿的用美味和營(yíng)養(yǎng)，開啟一天能量滿滿的圖是“吃”，且購(gòu)買了食品類商品，則用早晨下單營(yíng)養(yǎng)麥片、速凍點(diǎn)心和乳品茶飲等，快速準(zhǔn)備一頓營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐，為即上午忙碌，能量告急？別擔(dān)心，零食飲料錯(cuò)過(guò)食堂的早餐供應(yīng)，在宿舍也能享受美外賣美食A:因?yàn)樵谟脩糍?gòu)物主意圖為“吃”的場(chǎng)景里，用戶可能購(gòu)買非食類的生活剛需品作為湊單商品。而這種連馬拉松工作學(xué)習(xí)的下午，用下午茶完馬拉松工作學(xué)習(xí)的下午，用下午茶完“吃”，且購(gòu)買了食品類商品，則用戶場(chǎng)景結(jié)束一個(gè)會(huì)議后，在下一個(gè)會(huì)議開始前下單點(diǎn)心和茶飲，讓味蕾在繁忙的工作中得長(zhǎng)時(shí)間工作后，走進(jìn)茶水間，享用一份肉學(xué)習(xí)告一段落，來(lái)一份果干蜜餞、餅干曲奇，搭配一杯乳飲，讓疲憊的大腦重新煥自自外賣美食Q:用戶經(jīng)常在公司點(diǎn)下午茶，有時(shí)候是自己享用，有時(shí)候是跟很多同事一起分享，“下午茶”和“職場(chǎng)共A:如果用戶的訂單里包含了多份同款商品，或者下單前有分享商家/商品給其他人，那我們判斷用戶購(gòu)買食品用于多人分享的傾向性很高，這筆訂單就會(huì)被識(shí)別為“職場(chǎng)共餐”；如果用戶購(gòu)買的商品以單份為主，且不存在商家/商品的分享行為，我們判斷用戶購(gòu)買食品主要為了個(gè)人享用，這筆訂單就會(huì)被識(shí)別為 場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄夜晚才是我一天的開始，這是一天中夜晚才是我一天的開始，這是一天中圖是“吃”，且購(gòu)買了食品類商品，則該哄睡。當(dāng)一切塵埃落定，終于迎來(lái)了自己的閑暇時(shí)光，下單鴨貨、薯片、碳酸飲料等，夜晚，住校學(xué)生與舍友們一同下單各自鐘愛的零食，在宿舍里舉辦一場(chǎng)零食派對(duì)。大家邊品嘗美食，邊吐槽課業(yè)、論文、實(shí)自外賣美食Q:為什么兩筆訂單，同樣包含啤酒和洗衣液，一筆訂單會(huì)歸為“夜間置物”，而另一筆訂單會(huì)歸為“因?yàn)橛唵螘?huì)識(shí)別用戶的購(gòu)買主意圖，同樣的購(gòu)物籃商品，如果用戶下單前首先搜索了啤酒，我們認(rèn)為用場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄各平臺(tái)都有著獨(dú)特的營(yíng)銷切入點(diǎn)：在短視頻平臺(tái)，營(yíng)銷以激發(fā)興趣為主；在電商平臺(tái)，營(yíng)銷集中于大促活動(dòng)營(yíng)造的緊張氣息和氛圍感；在生活方式社交平臺(tái)，營(yíng)銷側(cè)重于創(chuàng)造消費(fèi)者的夢(mèng)想生活；而不同于其他平臺(tái)，像美團(tuán)這樣的本地生活平臺(tái)，它是圍繞用戶生活“場(chǎng)景”的一個(gè)生態(tài)，品牌的營(yíng)銷注重根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)的這一特性，品牌可以不斷挖掘用戶日常生活場(chǎng)景中的心智建設(shè)機(jī)會(huì)，并通過(guò)美團(tuán)的營(yíng)銷生態(tài)資源，建立與用戶建立“always-on”的情感鏈接，比如：青島啤酒聯(lián)合火鍋品牌海底撈外送，聚焦夜間聚會(huì)場(chǎng)景，一站式解決用戶夏季夜間聚會(huì)“餐+飲”的消費(fèi)需求，提升夜間場(chǎng)景的服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)心智。茶飲品牌三得短視頻平臺(tái)*代表性平臺(tái)：抖音生活方式平臺(tái)短視頻平臺(tái)*代表性平臺(tái)：抖音生活方式平臺(tái)*代表性平臺(tái)：小紅書本地生活平臺(tái)*代表性平臺(tái)：美團(tuán)*代表性平臺(tái)：淘寶平臺(tái)特色品牌營(yíng)銷切入點(diǎn)品牌營(yíng)銷切入點(diǎn)“別人的生活”“當(dāng)下的美好”品牌價(jià)值及商業(yè)價(jià)值美團(tuán)的場(chǎng)景細(xì)分和描述，靠用戶實(shí)際的下單數(shù)據(jù)、單人和收件人讓品牌營(yíng)銷人了解最真實(shí)的消費(fèi)營(yíng)銷人可以針對(duì)不同場(chǎng)景制定并執(zhí)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄即時(shí)零售無(wú)縫銜接了消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景和使用場(chǎng)景，避免調(diào)研樣本及研究方式所帶來(lái)的誤從品牌新品開發(fā)、市場(chǎng)策略制定、銷售渠道拓展、用戶研究等角度，為品牌提供新視角，幫以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，幫助品牌節(jié)省調(diào)研時(shí)間的同時(shí)，聚焦用戶核心場(chǎng)景，為品牌節(jié)省用戶調(diào)研場(chǎng)景數(shù)據(jù)反映的是消費(fèi)者當(dāng)下的需求和場(chǎng)景。讓品牌營(yíng)銷人能及時(shí)了解和捕捉消費(fèi)者的需求聚焦用戶核心使用場(chǎng)景，提升供需匹配效率，從視覺表達(dá)、溝通方式、創(chuàng)意玩法等通過(guò)平臺(tái)提供的品牌場(chǎng)景數(shù)據(jù)，衡量營(yíng)銷帶來(lái)的場(chǎng)景滲wr場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄在前三章中，我們回顧了后電商時(shí)代的營(yíng)銷模式變化、美團(tuán)場(chǎng)景營(yíng)銷的特點(diǎn)，以及十六大場(chǎng)景的具體信息。本章中，我們將拆解品牌及平臺(tái)案例，展示「場(chǎng)景」可以為品牌營(yíng)銷人在以下幾個(gè)案例中，我們會(huì)看到，美團(tuán)的「場(chǎng)景營(yíng)銷」為品牌營(yíng)銷人帶來(lái)的多維度認(rèn)知刷新。曲奇餅干品類天然與“下午茶場(chǎng)景”中的休閑充能需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但如何科學(xué)度量場(chǎng)景價(jià)值，將不確定性的戰(zhàn)略投資變?yōu)榇_定性的營(yíng)銷投入，成為億滋團(tuán)隊(duì)面臨的持續(xù)性投資的核心挑戰(zhàn)。而美團(tuán)閃購(gòu)基于十六大場(chǎng)景洞察得出：“下午茶”是趣多多的核心場(chǎng)景，生意增速快，賽道極具潛力。美團(tuán)閃購(gòu)最快30分鐘送達(dá)服務(wù)，也可以快速滿足2023年2024年2023年2024年2022年站內(nèi)主打“職場(chǎng)充能，來(lái)口趣多多”主題方向，強(qiáng)化趣多多與下午茶場(chǎng)景的心智關(guān)聯(lián)，以站內(nèi)主打“職場(chǎng)充能，來(lái)口趣多多”主題方向，強(qiáng)化趣多多與下午茶場(chǎng)景的心智關(guān)聯(lián)，以針對(duì)打工人“身材焦慮”問(wèn)題，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出mini裝，站內(nèi)攜手超級(jí)品牌日，推“在下午茶場(chǎng)景里，與打工人狠狠共情”，在一系列營(yíng)銷共創(chuàng)地推動(dòng)下，美團(tuán)閃購(gòu)場(chǎng)景營(yíng)銷工具從洞察場(chǎng)景到掘從“感性不確定”到“科學(xué)可度量”，品牌可以借助美團(tuán)閃購(gòu)場(chǎng)景營(yíng)銷工具，選擇最適合產(chǎn)品的場(chǎng)景賽道，動(dòng)態(tài)場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄真實(shí)的消費(fèi)者是「一人多面」，TA們的需求「因場(chǎng)景而變」多口味盡可能滿足收禮人帶有不確定性的口味偏好；種類豐富，更有更大份量方便分享，讓大家都能享受到美食的樂趣，也為聚會(huì)增添了新口味嘗試，放松自我，補(bǔ)償用戶夜間沖動(dòng)購(gòu)物，被食物尤其是重口選擇清淡口味降低旅途中的腸胃刺品牌可以針對(duì)用戶在不同場(chǎng)景下的各類需求，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景識(shí)別，提高人-貨-場(chǎng)景的匹配效「夜間置物」、「本地玩樂」場(chǎng)景已成為聯(lián)合利華個(gè)護(hù)及家清品類新的增長(zhǎng)源頭，其中有很大一部分屬于“非計(jì)劃性購(gòu)買”。這種情況在傳統(tǒng)的線下或者電商渠道里很難達(dá)成。但基于美團(tuán)具備最快30分鐘送達(dá)的履約能力，這聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)在「夜間置物」這一場(chǎng)景中，消費(fèi)者在個(gè)護(hù)家清方面的購(gòu)物選擇更傾向于小件裝，方便以較低成洗發(fā)水大規(guī)格小規(guī)格沐浴露大規(guī)格小規(guī)格洗衣液大規(guī)格小規(guī)格「夜間置物」能夠進(jìn)一步細(xì)分出「急用缺貨」、「下班回家」、「屏前時(shí)光」這三個(gè)微場(chǎng)景。在這三個(gè)微場(chǎng)景微場(chǎng)景微場(chǎng)景場(chǎng)景需求購(gòu)物任務(wù)場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄.在「本地玩樂」場(chǎng)景中，更多的消費(fèi)者傾向選擇熟悉的品牌；在個(gè)護(hù)品類上，以中小規(guī)格為主；而家清則相洗發(fā)水大規(guī)格小規(guī)格旅行裝沐浴露大規(guī)格小規(guī)格旅行裝洗衣液大規(guī)格小規(guī)格旅行裝與「夜間置物」類似，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)「本地玩樂」場(chǎng)景可進(jìn)一步細(xì)分為：「微度假」、「都市夜生活」、護(hù)旅行裝（travelpack舒化奶的神秘增量竟然來(lái)自于……自從美團(tuán)推出十六大場(chǎng)景的洞察能力后，伊利常溫品牌發(fā)現(xiàn)：在伊利各子品牌中，舒化奶“突發(fā)應(yīng)急”的場(chǎng)景訂單占比，高于其它品牌，且保持較快的年同比增速。團(tuán)隊(duì)圍繞場(chǎng)景表現(xiàn)，對(duì)訂單的地理位置特征展開挖掘：舒化基于此洞察，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在線下圍繞醫(yī)院周邊的渠道（便利店或者藥店）增加商品鋪貨供給，線上針對(duì)突發(fā)應(yīng)急場(chǎng)突發(fā)應(yīng)急_場(chǎng)景規(guī)模占比指標(biāo)說(shuō)明：突發(fā)應(yīng)急_場(chǎng)景規(guī)模占比=2023年，品牌“突發(fā)應(yīng)急”場(chǎng)景訂單數(shù)/品突發(fā)應(yīng)急_場(chǎng)景增速伊利舒化奶發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)存在一個(gè)與品牌對(duì)新興消費(fèi)人群推測(cè)相契合的機(jī)會(huì)場(chǎng)景，即「家庭陪伴」場(chǎng)景。該場(chǎng)景規(guī)而美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)下探，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：舒化奶的消費(fèi)用戶中養(yǎng)寵人士或有過(guò)寵物零食交易的用戶占比，均顯著高于伊利常溫其他重點(diǎn)子品牌（如安慕希、伊利金典）以及牛奶羊奶品類中此類用戶的占比。實(shí)際上，由于產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄酒精飲料公司，是世界第二大葡萄酒和烈酒生產(chǎn)商。這家公司以其廣泛的品牌組合而聞名，包含多種酒精飲料類目，覆蓋品線從高端到平價(jià)，旗下既有諸如馬爹利品牌，也擁有像百齡壇（Ballantine's）之類面向大眾市*說(shuō)明：“能量早午餐”場(chǎng)景主要是指用戶主購(gòu)買意圖為食品且下單時(shí)間出現(xiàn)在6:00-13:59，保樂力加各子品作為高端干邑品牌，馬爹利通常與精致、慶祝以及高端社交場(chǎng)合緊密相連，如商務(wù)宴請(qǐng)、特殊節(jié)日的慶?；顒?dòng)、高端酒吧以及私人聚會(huì)等。在美團(tuán)2023和2024年的數(shù)據(jù)中，我們能夠看到該品牌的重點(diǎn)場(chǎng)景里出現(xiàn)了“夜宵解饞”和“本地玩樂”，這表明有眾多消費(fèi)行為發(fā)生在夜間以及本地生活/歡慶。增速最快之一的場(chǎng)景還有“重物到家”，這意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者將馬爹利與許多其他重量較大的商品一同采購(gòu)回）：這兩個(gè)品牌，它們的消費(fèi)場(chǎng)景更為豐富多樣，從夜間派對(duì)、高端酒吧、家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)，到運(yùn)動(dòng)觀賽等均有覆蓋。在美團(tuán)2023和2024年的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)品牌的重點(diǎn)場(chǎng)景里出現(xiàn)了“日間采購(gòu)”，這說(shuō)明與高端洋酒品牌典型的夜間消費(fèi)場(chǎng)景有所不同，這兩個(gè)品牌有諸多消費(fèi)發(fā)生在日間。增速最快之一的場(chǎng)景對(duì)于保樂力加這種多品牌的集團(tuán)而言，不同品牌看似存在很多相似之處，然而在深度挖掘數(shù)據(jù)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，重tration），繼而持續(xù)使用品牌的習(xí)慣養(yǎng)成（Frequency）。品牌習(xí)慣的養(yǎng)成需要長(zhǎng)期培場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄多元布局，讓每一款好產(chǎn)品都有專屬的“閃光”場(chǎng)景作為億滋旗下享譽(yù)全球的王牌，“上新狂魔”奧利奧憑借其獨(dú)特的口感、經(jīng)典的黑白配色以及不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品線，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛與青睞。20利奧在餅干類別全渠道排名第一，除此以外，奧利奧的蛋糕線、零食線同樣表現(xiàn)“逢三得利”三年深耕「日間采購(gòu)」場(chǎng)景，品牌成長(zhǎng)至品類NO.2近年來(lái)，隨著健康觀念深入人心，健康消費(fèi)趨勢(shì)在市場(chǎng)中悄然興起。消費(fèi)者對(duì)于飲食健康的認(rèn)知持續(xù)提升，健康茶飲的銷量也隨之增長(zhǎng)。其中，三得利品牌敏銳地捕捉到一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：美團(tuán)下提升銷量的重要渠道，因?yàn)樵诿缊F(tuán)這個(gè)平臺(tái)上，品牌可以充分培養(yǎng)消費(fèi)者日常購(gòu)買的行為和心智，進(jìn)而提升購(gòu)“逢三得利”這一名稱巧妙地融合了幸運(yùn)與優(yōu)惠的寓意，旨在通過(guò)促銷活動(dòng)與消費(fèi)者建立深厚的情感共鳴，讓消費(fèi)者在特定的時(shí)間段內(nèi)享受到獨(dú)特優(yōu)惠。三得利品牌館作為此次活動(dòng)的主要運(yùn)營(yíng)陣地，通過(guò)與其品牌加大精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告的投放力度，準(zhǔn)確觸達(dá)品類高意向用戶群體，并針對(duì)性地滲透進(jìn)各種「日間采基于美團(tuán)在日常生活中「日間采購(gòu)」的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，結(jié)合其在美團(tuán)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌還持續(xù)在小紅書等場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄三年打造“一季一花”，高端香氛產(chǎn)品走入愛花人的尋常生活經(jīng)數(shù)據(jù)洞察表明，聯(lián)合利華的高端香氛系列產(chǎn)品深受“愛香人士”青睞。與此同時(shí)，品牌通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研了解到，愛花人士通常也會(huì)傾心于各種花香體驗(yàn)。于是，自2022年起，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)起的“鮮花×個(gè)護(hù)”營(yíng)銷活動(dòng)與聯(lián)聯(lián)合利華個(gè)護(hù)及家清品類的香氛系列產(chǎn)品與鮮花品類深度綁定，整合線上線下資源協(xié)同發(fā)力，在「社交禮贈(zèng)」場(chǎng)“果燃一夏”活動(dòng)圖“一季一花”活動(dòng)圖“果燃一夏”活動(dòng)圖“一季一花”活動(dòng)圖果燃一夏：日化x水果品類跨界營(yíng)銷打造了別開生面的“果燃一夏”活動(dòng)。該活動(dòng)是雙通過(guò)與果切頻道深度合作、相互導(dǎo)流，跨生態(tài)霸屏持續(xù)引爆站內(nèi)熱度；與頭部果切商戶“切果NOW”在前面兩個(gè)小章節(jié)中，我們看到了各大品牌百花齊放的場(chǎng)景營(yíng)銷；事實(shí)上，美團(tuán)閃購(gòu)在過(guò)去三年中也聯(lián)合了美團(tuán)生態(tài)進(jìn)行了大量的營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)新，為更多的品類和品牌創(chuàng)造了繁榮iiii場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄聯(lián)動(dòng)13品牌，跨品類打通「空包旅行」場(chǎng)景美團(tuán)閃購(gòu)洞察“異地出行”下潛在的消費(fèi)需求，依托最快30分鐘送達(dá)萬(wàn)物的服務(wù)，連續(xù)三美團(tuán)閃購(gòu)洞察“異地出行”下潛在的消費(fèi)需求，依托最快30分鐘送達(dá)萬(wàn)物的服務(wù)，連續(xù)三年在五一、十一出行高峰節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)多品牌打造“空包旅行”營(yíng)銷活動(dòng)，讓年輕用戶放下繁重的背包，化身“空包游客”，來(lái)一場(chǎng)真正“說(shuō)走就走”隨著年輕群體消費(fèi)需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)，“即想即得”成為新的消費(fèi)方式。美團(tuán)閃購(gòu)充分發(fā)揮美團(tuán)多生態(tài)資源的整合能力，聯(lián)動(dòng)酒店民宿、景區(qū)門票、交通出行、休閑娛樂四大生態(tài)，結(jié)合用戶即時(shí)消費(fèi)需求，全面觸達(dá)出行人美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合13個(gè)品牌，涵蓋冰品、休食、飲料、個(gè)護(hù)、酒類五大品類，發(fā)起“0.1元空包旅行好物每日休食X鮮花打造「禮贈(zèng)花束」，帶動(dòng)休食品類渠道拓展連續(xù)四年的「禮贈(zèng)花束」活動(dòng)讓兒童節(jié)成為童心永在的狂歡，也因此拉動(dòng)了更多消費(fèi)者的日常禮贈(zèng)行為連續(xù)四年的「禮贈(zèng)花束」活動(dòng)讓兒童節(jié)成為童心永在的狂歡，也因此拉動(dòng)了更多消費(fèi)者的日常禮贈(zèng)行為六一節(jié)，這個(gè)原本屬于兒童的日子里，是否有機(jī)會(huì)能滿足大兒童的未泯童心？是否可以基于年輕一代求新求Fun分大城市的鮮花商家參與，如今，越來(lái)越多三四線城市的鮮花商家以及當(dāng)?shù)氐囊恍┝闶鄢锌吹缴虣C(jī)，紛“六一花束”活動(dòng)將充滿童趣的零食品類與禮贈(zèng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的鮮花品類巧妙地結(jié)合起來(lái)。美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)美團(tuán)鮮花渠道，進(jìn)一步拓展了休食品類的銷售渠道，使零食品牌能夠在鮮花門店與鮮花一同打包出售，此舉成功除了在節(jié)慶節(jié)點(diǎn)培養(yǎng)禮贈(zèng)行為外，「禮贈(zèng)花束」更重大的意義在于它長(zhǎng)期培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)新習(xí)慣，喚醒休閑食品費(fèi)列羅，抓住了零食與鮮花結(jié)合的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在2024年520活動(dòng)期間，與鮮花跨業(yè)態(tài)合作，產(chǎn)品巧克場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄徐福記：玩轉(zhuǎn)新年禮贈(zèng)場(chǎng)景，首創(chuàng)“財(cái)神節(jié)”.成立于1992年的徐福記，長(zhǎng)期穩(wěn)居國(guó)內(nèi)糖巧品類第一梯隊(duì)，成為眾多70、80后的童年記憶，更是早已成為一 美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于全年?duì)I業(yè)?騎手不打烊，強(qiáng)大的快速履約系統(tǒng)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為徐福記CNY營(yíng)銷活動(dòng)提供精選徐福記極具新年好彩頭意味的新奇特產(chǎn)品?金元寶禮盒+新年糖桶，為春節(jié)增加年味和新年體驗(yàn)感。KOL種草產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶上美團(tuán)外賣下單置辦年貨，打造新年禮贈(zèng)場(chǎng)景心智。借勢(shì)初五節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，首創(chuàng)徐福記“財(cái)神節(jié)”，美團(tuán)外賣騎手化身“財(cái)神爺”，為幸運(yùn)用戶“送財(cái)送?！?，獲網(wǎng)友熱議，霸榜全平臺(tái)多品牌愛上“夜貓子”，「超級(jí)奇妙夜」場(chǎng)域持續(xù)創(chuàng)增長(zhǎng)美團(tuán)閃購(gòu)場(chǎng)景數(shù)據(jù)顯示：“夜宵解饞”場(chǎng)景規(guī)模大，增速快。因此，夜間場(chǎng)景不僅是美團(tuán)閃購(gòu)的重點(diǎn)營(yíng)美團(tuán)閃購(gòu)場(chǎng)景數(shù)據(jù)顯示：“夜宵解饞”場(chǎng)景規(guī)模大，增速快。因此，夜間場(chǎng)景不僅是美團(tuán)閃購(gòu)的重點(diǎn)營(yíng)嘉士伯：從“夜間喝冰啤酒”到“夜間看球喝啤酒”，持續(xù)自2022年起，全球頂級(jí)啤酒品牌嘉士伯與2023年，重慶啤酒品線與美團(tuán)閃購(gòu)共創(chuàng)“江湖啤酒俠”TVC，錨定職場(chǎng)加班兄弟聚餐場(chǎng)景，通過(guò)戶外廣告投放和KOL種草，成功推廣冰啤酒的即時(shí)送達(dá)服務(wù)與岡本：出游熱潮X夜間場(chǎng)景，挖掘生意新增量后疫情時(shí)代，情侶、夫妻同行出游需求激增。2023年中秋、國(guó)慶雙節(jié)點(diǎn)，計(jì)生品牌岡本岡本與美團(tuán)閃購(gòu)共創(chuàng)“情侶旅行不建議去月球”TVC，鼓勵(lì)夫妻、情侶上美團(tuán)下單通過(guò)在旅游城市及社交平臺(tái)投放廣告引流到閃購(gòu)站內(nèi)，并創(chuàng)建旅游場(chǎng)景落地頁(yè)，岡本成功吸引了大量新客，特別是大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。此外，岡本還利用RTB廣場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄超級(jí)奇妙夜：應(yīng)勢(shì)而生，美團(tuán)閃購(gòu)戰(zhàn)略IP賦能更多品牌掘金·夜間場(chǎng)景消費(fèi)繁榮，美團(tuán)閃購(gòu)天然承接“下班才是一天真正的開始”。當(dāng)代年輕人生活重心不斷向夜間遷移，夜間場(chǎng)景下的購(gòu)物需求隨之旺盛。美團(tuán)閃購(gòu)作為即時(shí)零售平臺(tái)，一方面，有多樣化的供給可以滿足年輕人的不同需求；另一方面，平臺(tái)具備“快”·夜間場(chǎng)景生意體量大，吸引眾多品牌美團(tuán)閃購(gòu)提出的十六大場(chǎng)景，能夠助力品牌迅速洞察用戶規(guī)?；谙M(fèi)者需求洞察出平臺(tái)夜間熱銷商品及新奇好物商品，推動(dòng)產(chǎn)品打造LBS夜間榜單，激發(fā)消費(fèi)者從眾品牌活動(dòng)信息月度觸達(dá)新供給及便利店商家，通過(guò)店內(nèi)banner及用戶購(gòu)物黃金鏈路進(jìn)行夜間場(chǎng)景氛圍打打造樂事單品牌整合營(yíng)銷案例，通過(guò)“夜間定制供給+平臺(tái)整合代投+外賣生動(dòng)百事食品夜間生意的明顯增長(zhǎng)，還將作為億滋旗下全球知名的王牌，奧利奧在中國(guó)將品牌拓展創(chuàng)新與品類拓展。然而，食品飲料等大快消領(lǐng)域的新產(chǎn)品均面臨如何快速找到新品的核心消費(fèi)者，并且高效的進(jìn)行觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的難題。多數(shù)情況下，新產(chǎn)品在線下實(shí)現(xiàn)較高的分銷成果，需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間和投入大量營(yíng)銷資源。那么，在新品尚未實(shí)現(xiàn)“全渠道高鋪貨率”時(shí)，能否通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷和消費(fèi)者洞察進(jìn)行戰(zhàn)略布局，快速提高單點(diǎn)產(chǎn)出，高效占據(jù)消費(fèi)者心智、搶占市場(chǎng)份額？這是奧利奧云朵蛋糕乃至整個(gè)快消品行業(yè)需要重點(diǎn)思考和攻克的通過(guò)快速測(cè)試，品牌找到新品的受眾人群及核心場(chǎng)景，并在營(yíng)銷創(chuàng)意上設(shè)計(jì)針對(duì)性的溝通話術(shù)，而后通過(guò)一系列場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)及精準(zhǔn)營(yíng)銷持續(xù)投放，奧利奧實(shí)現(xiàn)了云朵蛋糕場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷取得增長(zhǎng)是百事食品全球戰(zhàn)略。多年來(lái)，百事食品全球總部洞察團(tuán)隊(duì)一直引領(lǐng)著全球主要市場(chǎng)的場(chǎng)在了解到美團(tuán)閃購(gòu)的場(chǎng)景細(xì)分能力后，百事的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)立刻察覺到其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，于是采取了兩項(xiàng)重要舉了下午茶、本地玩樂、異地出行、夜間場(chǎng)景作為目標(biāo)場(chǎng)景。其二，對(duì)匹配后的戰(zhàn)略場(chǎng)景展開了分析，涵蓋場(chǎng)景規(guī)樂事場(chǎng)景增速全場(chǎng)景滲透率均值日間采購(gòu).重物到家家庭陪伴OutingOuting.周末補(bǔ)貨平均場(chǎng)景增速29%異地出行本地玩樂樂事場(chǎng)景滲透率禮贈(zèng)關(guān)懷圍繞這四大核心場(chǎng)景，樂事的市場(chǎng)部與銷售部門基于美團(tuán)閃購(gòu)為每個(gè)核心場(chǎng)景規(guī)劃了詳盡的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)布品牌和媒介團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作、無(wú)縫配合，在站外開展了以“出游”為主題的營(yíng)銷宣傳，例如在愛奇藝的貼片廣告中從場(chǎng)景洞察，到場(chǎng)景戰(zhàn)略、活動(dòng)策劃，再到站內(nèi)/站外執(zhí)行，樂事團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了通力合作，包括洞察、市場(chǎng)、O2O銷售、數(shù)據(jù)、媒介等各部門。通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略場(chǎng)景進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷，樂事品牌在美團(tuán)平臺(tái)等各項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了有場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄 品牌產(chǎn)品研發(fā)部 品牌產(chǎn)品研發(fā)部 看到