數(shù)字電視商業(yè)模式競爭分析-商業(yè)模式設(shè)計篇(系列之二)

數(shù)字電視商業(yè)模式競爭分析商業(yè)模式設(shè)計篇（系列之二）

口文／金羅軍博士(john.king．ca@)【編者按】“三網(wǎng)融合”大勢所逼，互動業(yè)務(wù)縱深發(fā)展，數(shù)字電視版圖正發(fā)生翻天覆地的變化——廣電運營商在互動電視領(lǐng)域頻繁發(fā)力，電信IPTV則借助“三重服務(wù)/播放”等捆綁業(yè)務(wù)受到客戶青睞；基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視，由于能夠提供各種免費內(nèi)容和服務(wù)而受到寬帶用戶的歡迎、面對IPTV和網(wǎng)絡(luò)電視的挑戰(zhàn)，國際廣電巨頭又共同開發(fā)了GEM-IPTV和混合寬帶廣播電視(HbTV)標準。金羅軍博士基于STOF商業(yè)范式，對于目前各種數(shù)字電視商業(yè)模式進行深入分析和探討，對廣電運營商的技術(shù)和商業(yè)戰(zhàn)略選擇大有裨益！本期刊發(fā)該文系列之二，重點從服務(wù)域、技術(shù)域、組織域和財務(wù)域等幾個方面對數(shù)字電視的商業(yè)模式設(shè)計進行分析，期待您的智慧激蕩，郵件請發(fā)cui_muli@．com．cn.引言本系列主要針對各種相互競爭的數(shù)字電視商業(yè)模式進行探討，采用的方法是基于STOF體系，分別針對數(shù)字、電視的商業(yè)環(huán)境、數(shù)字電視的技術(shù)和標準化、商業(yè)模式設(shè)計及其關(guān)鍵設(shè)計問題等方面進行探討。上一篇首先介紹了數(shù)字電視所處的商業(yè)環(huán)境，包括各種法令和法規(guī)，然后重點介紹了數(shù)字電視各種競爭的技術(shù)和標準（請參考《中國數(shù)字電視>2010年2/3月合刊“數(shù)字電視商業(yè)模式競爭分析（環(huán)境與標準化篇）”——編者注）。本篇將著重就數(shù)字電視的商業(yè)模式設(shè)計所需面對的問題進行分析和探討。由于數(shù)字電視市場競爭非常激烈，因此數(shù)字電視運營商在規(guī)劃新商業(yè)模式和戰(zhàn)略時需要有創(chuàng)新意識。商業(yè)規(guī)劃需要在對目前的業(yè)務(wù)狀況進行認真評估之后，對業(yè)務(wù)模式和商業(yè)戰(zhàn)略做出相應(yīng)的調(diào)整和改進。成功的創(chuàng)新商業(yè)計劃要求具備：>新的市場模式>新的收費模式>新的服務(wù)模式>新的內(nèi)容模式>新技術(shù)>新的營收模式>新的廣告模式>新的定價模式>新的組織模式舉例來說，由于數(shù)字電視目前還沒有建立“立竿見影”式投資回報的商業(yè)模式，因此企業(yè)投資數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)需要有長遠的戰(zhàn)略眼光。因為有許多業(yè)界分析家認為，“數(shù)字電視的商業(yè)案例具有高風險性”，但是這些所謂的悲觀商業(yè)案例通常忽略了下列各種因素：如傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、平臺共享、減少客戶流失以及與“三重”播放或“四重”播放服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。另外，在面對大眾市場之后，數(shù)字電視還可以通過各種高級廣告業(yè)務(wù)獲得可觀的營業(yè)收入。[來自wwW.lW5]，因此，本文著重圍繞數(shù)字電視的商業(yè)模式設(shè)計的問題，采用STOF模型，分別從服務(wù)域、技術(shù)域、組織域和財務(wù)域等幾個方面展開分析，然后給出在設(shè)計過程中可能面臨的問題以及一些需要權(quán)衡的情形。服務(wù)域服務(wù)域設(shè)計的定義是，公司在特定市場為特定客戶所提供服務(wù)的描述。服務(wù)設(shè)計至少應(yīng)該在不超出公司的技術(shù)和財務(wù)能力的前提下滿足市場的需求，而對于終端用戶，數(shù)字電視業(yè)務(wù)必須要能夠為客戶提供其預(yù)期的價值。運營商必須要有明確的價值取向和定位，并有足夠的技術(shù)和財力去實現(xiàn)該數(shù)字電視業(yè)務(wù)，如IPTV等。因此運營商需要進行各種市場分析以便收集足夠的信息來定義并細分市場，以滿足客戶的需求和偏好；同時，還應(yīng)該充分利用各種資源和設(shè)計選項，以盡量減少預(yù)期和實際交付系統(tǒng)之間的失配。對于在實施過程中發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)失配情形，可以通過服務(wù)組件的細化設(shè)計進行改善，具體的措施可以包括增加更多的節(jié)目頻道、調(diào)整費率、重新設(shè)計服務(wù)質(zhì)量級別以及改善用戶的交互性體驗等。目前，有三種已經(jīng)被廣泛認可的方法，它們是：*業(yè)務(wù)捆綁，如“三重”服務(wù)，即捆綁寬帶上網(wǎng)、話音服務(wù)和電視服務(wù)；“四重”服務(wù)是在“三重”服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了移動電話的功能。*提供更多的增值服務(wù)（如互動服務(wù)、視頻點播、PVR、“追趕”電視功能等）。*提供更具吸引力的服務(wù)組合，可以專注在頻道專營，如“體育頻道”或者“綜藝節(jié)目”等；另外還可專注在基于“長尾”的“利基”頻道，如有關(guān)歷史的題材等。1．市場分類從中短期來看，電視行業(yè)的客戶分布曲線具有雙峰型：，“被動”的觀眾群和需要很多交互功能的“主動”客戶群。這種差異性也被視為一種“代溝”的特征，因為上述雙峰型的分布和消費者的年齡有一定的關(guān)聯(lián)性。目前，“被動”型的觀眾數(shù)量還遠遠超過那些“主動”型的用戶，后者主要是由那些喜歡時尚、新鮮和愛嘗試的觀眾構(gòu)成。據(jù)統(tǒng)計，主流“被動”型的觀眾基本上滿意目前傳統(tǒng)電視所帶來[來自wWw.Lw5u.coM]的用戶體驗，在未來5年中還沒有刻意需要轉(zhuǎn)變收視習慣的動因。在近期，可以預(yù)期他們?nèi)匀粚㈦娨曇暈閵蕵访襟w的核心終端，習慣觀看預(yù)先安排的電視節(jié)目和不斷增加的“時移”節(jié)目內(nèi)容。相比之下，追求各種時尚和愛嘗試的觀眾則尋求更高程度的視頻互動體驗，包括各種可控、可管理的節(jié)目內(nèi)容來源、“空移”電視（用戶選擇在哪里觀看節(jié)目內(nèi)容）、“時移”電視、需要觀眾參與的節(jié)目和各種終端的互操作等。這些早期服務(wù)試用者．將引領(lǐng)分布開放的商業(yè)模式。2.價值模型(1)價值定位價值定位包括了所有和商業(yè)模式相關(guān)的重要的價值元素和驅(qū)動力的描述。為客戶提供的服務(wù)其內(nèi)在價值定義，包括如下的價值生成屬性：>靈活的服務(wù)及衍生產(chǎn)品（服務(wù)、內(nèi)容組合和定價等）>對電視節(jié)目內(nèi)容的控制（時間、地點和儲存等）體驗>個性化的圖形用戶界面（易用性）>系統(tǒng)質(zhì)量（信息的保真度、操作的快速響應(yīng)、可靠性和可用性）>內(nèi)容質(zhì)量（大量的廣播頻道和視頻點播節(jié)目的組合）>可以訪問各種“利基”內(nèi)容（認、知需求）>為喜歡的節(jié)目提供Catch-upTV的功能（可以通過家庭和網(wǎng)絡(luò)PVR、時移電視和視頻點播等途徑來實現(xiàn)）>共享用戶自創(chuàng)的內(nèi)容>分享觀看體驗／體會（社交電視）>社交網(wǎng)絡(luò)>智能／自適應(yīng)的。增植服務(wù)并具有很強的實用性>帶有互聯(lián)網(wǎng)搜索功能的電子節(jié)目指南>用戶身份驗證和節(jié)目內(nèi)容的保護（安全）2)價值配置價值酉己置基本上是一個包括關(guān)于價值鏈所有成員的組合及它們之間的關(guān)系。價值鏈上的成員實現(xiàn)了價值的創(chuàng)造、分配和消費。價值創(chuàng)造的邏輯可以由一個價值網(wǎng)絡(luò)來表示，其中的成員是緊密相關(guān)的。圖1是IPTV業(yè)務(wù)的價值網(wǎng)絡(luò)。(3)商業(yè)價值驅(qū)動數(shù)字電視的商業(yè)價值驅(qū)動因素主要有以下幾個方面：1)增長潛力在設(shè)計和規(guī)劃一個商業(yè)模式時，需要看看該商業(yè)模式針對的市場有沒有潛力、潛力有多大等。例如，IPTV的市場份額占付費電視全部用戶的比例將從2009年的3.6%增長到2013年的14%，因此在很大程度上可以說IPTV是—個具有潛力的商業(yè)模式。2)降低客戶流失是最基本的通過服務(wù)、內(nèi)容和控制來創(chuàng)建服務(wù)差異性和提高客戶的忠誠度。有時候，推出一個新的商業(yè)模式是迫于競爭的壓力，為了保住已有的客戶，并吸引新的客戶。例如，北美MSO推出“多重”服務(wù)就是為了抗衡電信運營商推出的IPTV業(yè)務(wù)，并用其來降低客戶的流失。3)創(chuàng)新服務(wù)將產(chǎn)生新的收入個性化，實現(xiàn)對內(nèi)容和服務(wù)的個性化控制；融合通信，實現(xiàn)對信息和訪問的個人控制；同時，通過捆綁式服務(wù)可以獲得更高的ARPU值。3.服務(wù)組合(1)消費者的需求根據(jù)微軟在全球所做的研究分析，并參考研究公司ScreenDiges所做的分析報告，我們可以發(fā)現(xiàn)：*在目前市場價格或更高一些的前提下，在英、美、日等7個發(fā)達國家有超過600/0的消費者會考慮轉(zhuǎn)換電視服務(wù)，以獲取他們所需要的功能和節(jié)目內(nèi)容。*消費者會從許多不同的功能中創(chuàng)建他們“理想的電視服務(wù)”。消費者設(shè)計了基于他們生活方式而不是簡單基于價格和頻道的節(jié)目包，最重要的是消費者愿意為這些基于他們生活方式的節(jié)目包付費。這些節(jié)目包的范圍包括從基本的電視控制和管理，到以家庭為導(dǎo)向的節(jié)目，到能夠在電視、電腦和移動設(shè)備之間進行通信和電子商務(wù)的功能包。在發(fā)達國家有50010以上的消費者愿意為新的電視服務(wù)付費，因為這些服務(wù)提供了超出傳統(tǒng)基本電視的控制和管理功能。(2)標準和優(yōu)質(zhì)服務(wù)隨著數(shù)字電視的普及，廣播電視和視頻點播(VoD)目前都已經(jīng)成為標準的數(shù)字電視服務(wù)。為了和其他數(shù)字電視服務(wù)相區(qū)別，運營商就需要開拓一些增值服務(wù)或者優(yōu)質(zhì)服務(wù)以便和其他的數(shù)字電視運營商進行競爭。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是指那些可以從用戶處能獲得額外收入的服務(wù)，包括額外的收費頻道（如體育、電影和成人內(nèi)容等）、時移電視、音樂、游戲和其他交互式服務(wù)等。CatCh-upTV是IPTV服務(wù)供應(yīng)商區(qū)別其他數(shù)字電視供應(yīng)商的一個重要籌碼，因為它不能或者很難在FTA（免費收看，F(xiàn)ree-To-Air）、衛(wèi)星或傳統(tǒng)的有線業(yè)務(wù)中被復(fù)制。另外，在一些國家，Catch-upTV服務(wù)中沒有廣告插播，要知道從來不會錯過喜愛的電視節(jié)目或避免廣告中斷的價值是不能被低估的(CaCch-upTV可以通過家庭和網(wǎng)絡(luò)PVR、時移電視和視頻點播等途徑來實現(xiàn)，最早由BBC通過其iPlayer播放器提供——作者注）。4.內(nèi)容組合廣播電視和視頻點播內(nèi)容的需求很可能是“長尾”的(long-tailed)。由于訪問的客戶數(shù)量有限，因此支持和維護“長尾”內(nèi)容往往是虧損的，但是“長尾”內(nèi)容又是和其他運營商的業(yè)務(wù)相區(qū)別的一個重要手段，如何解決這一矛盾？一個解決方案是通過熱門內(nèi)容的服務(wù)來補貼冷門的內(nèi)容服務(wù)，因此今天一些大的數(shù)字電視運營商已經(jīng)能夠提供幾百個廣播頻道和超過l萬個不同的VoD節(jié)目。當然，拉動視頻點播使用的關(guān)鍵方法之一是確保新發(fā)行的電影源源不斷。越來越多的消費者正在購買價格越來越便宜的高清或全高清電視設(shè)備，不過他們很快就意識到，如果沒有高清節(jié)目源可選擇的話，那么他們將不能充分享受高清電視設(shè)備投資所帶來的全部好處。因此，數(shù)字電視運營商現(xiàn)在有一個機會窗口，期間可以使高清節(jié)目產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效益。一旦其他運營商，如FTA，能夠提供類似的高清節(jié)目后，數(shù)字電視運營商將喪失該機會窗口以及提供高清節(jié)目服務(wù)的優(yōu)勢地位。在其他更為復(fù)雜的市場，一些運營商看得更遠，不再局限于高清服務(wù)，并且正打算為其客戶提供3DTV（現(xiàn)在北美一些運營商正在試運營3DTV業(yè)務(wù)——作者注）。廣播電視和視頻點播內(nèi)容類別包括：>傳統(tǒng)風格的電視>為特殊觀眾定制的內(nèi)容（如為分散在全球范圍內(nèi)數(shù)量雖然不多但是愛好相同的觀眾群制作的節(jié)目）>觀看其他國家的普通電視>用戶生成的內(nèi)容>下載的電影5.競爭戰(zhàn)略數(shù)字電視運營商通過消費者剩余價值，即消費者價值和服務(wù)價格的差額來爭奪客戶。因此，通過提高消費者價值或降低服務(wù)價格可以增加消費者剩余價值和競爭優(yōu)勢。消費者價值由一套產(chǎn)生價值的服務(wù)屬性所驅(qū)動，這些服務(wù)屬性為客小貼士長尾理論(TheLon