【基于4P理論的ZARA營銷策略問題及優(yōu)化建議9500字（論文）】

基于4P理論的ZARA營銷策略問題及完善對策研究目錄摘要及關(guān)鍵詞 1引言 2一、相關(guān)理論概述 2（一）4P營銷策略 2（二）SWOT分析法 2二、ZARA簡介及服裝市場環(huán)境分析 3（一）ZARA簡介 3（二）ZARA在中國市場的發(fā)展規(guī)模 4（三）ZARA營銷環(huán)境分析 4（四）SWOT分析 5三、ZARA營銷策略分析 6（一）產(chǎn)品策略 6（二）價格策略 7（三）渠道策略 7（四）促銷策略 7四、ZARA服裝市場營銷策略中存在的問題 8（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新結(jié)構(gòu)扁平化 8（二）產(chǎn)品定價缺乏合理性 8（三）商品零售渠道過于單一 9（四）促銷推廣缺乏針對性 9五、ZARA服裝市場營銷策略問題的解決對策 9（一）加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度向高質(zhì)量發(fā)展 9（二）定制科學(xué)的產(chǎn)品定價策略 10（三）拓展多元化的營銷渠道 10（四）設(shè)計有針對性的促銷內(nèi)容 11結(jié)束語 13參考文獻 14摘要：近幾年，隨著中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，中國居民的生活水平和經(jīng)濟水平都有了明顯的提高，對物質(zhì)的需求也從“滿足型”需要逐漸發(fā)展為“需求型”。尤其是一些服裝商品，在國內(nèi)備受歡迎一方面是受其國際化的品牌知名度影響，對品牌價值有較高的認(rèn)可度。另一方面則是對現(xiàn)代服飾的有形設(shè)計，帶來明顯的體驗效果，備受國內(nèi)消費者喜愛。ZARA品牌就是受廣大消費者熟知認(rèn)可的服裝品牌，在國內(nèi)的體驗店及線上平臺迅速熱銷，成為中國消費者最為看好的外資品牌之一。本文就以西班牙快時尚品牌ZARA營銷策略進行分析研究，希望能夠增加對于ZARA品牌銷售模式了解程度，為我國服裝零售企業(yè)銷售提供針對性意見。關(guān)鍵詞：ZARA服裝,品牌,營銷策略,對策引言ZARA是近年來流行的服裝品牌，與其他品牌服裝不同的是ZARA除了有自有的品牌服飾以外，還有與品牌對應(yīng)的銷售門店，無論從服裝還是在品牌上都非常注重流行元素和流行文化。所以，ZARA是目前服裝市場中備受年輕消費者喜愛和熱衷的一款品牌。由于于ZARA是西班牙服飾品牌，在中國本土化發(fā)展的過程中雖然依靠流行文化打動了中國許多年輕消費者，但服裝市場的消費觀念和需求是不斷變化的，也伴隨國內(nèi)許多潮流品牌服飾的人快速發(fā)展，ZARA在中國市場的發(fā)展便隨著各種危機和挑戰(zhàn)。為此，ZARA需要基于中國的市場環(huán)境，充分考慮中國市場環(huán)境，不斷優(yōu)化和完善市場營銷策略，才能夠持續(xù)的保持ZARA的市場競爭力，促進品牌在中國本土化的發(fā)展[1]。本文在研究的過程里采用4Ps營銷組合理論，是分別從服裝產(chǎn)品、定價策略、銷售渠道、促銷推廣這四個維度對ZARA營銷策略進行分析，并通過微觀環(huán)境分析的方法，歸納出ZARA在中國本土化發(fā)展所存在的優(yōu)勢與劣勢，伴隨的機遇與威脅，結(jié)合相關(guān)理論及其他先進服飾品牌采用的營銷策略，提出ZARA營銷策略的完善對策，為ZARA在中國本土化的發(fā)展提供可行建議。一、相關(guān)理論概述（一）4P營銷策略20世紀(jì)六十年代，是美國專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出的4P營銷策略組合理論,分別是產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，贈品包裝、包裝外贈品等形式）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。（二）SWOT分析法SWOT分析是把與研究對象密切相關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅等，通過調(diào)查再列舉出來，并且依照矩陣形式排列，然后采用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素一起互相匹配加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的帶有一定的決策性的結(jié)論的過程。S（Strength優(yōu)勢）代表的是組織機構(gòu)內(nèi)部因素，它具體包括：良好的企業(yè)形象、有利的競爭態(tài)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)力量、成本優(yōu)勢、市場份額、充足的財政來源等。W（Weakness弱勢）代表的是指在競爭中相對弱勢的方面，它也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素。具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、競爭力弱、產(chǎn)品積壓等。O（Opportunity機遇）代表的是組織機構(gòu)的外部因素，它具體包括：新需求、競爭對手失誤市場壁壘解除等。T（Threat威脅）代表的也是組織機構(gòu)的外部因素，它具體包括：產(chǎn)生新的競爭對手、市場緊縮、突發(fā)事件等。二、ZARA簡介及服裝市場環(huán)境分析（一）ZARA簡介ZARA是全球知名的服裝品牌，它源于西班牙。ZARA創(chuàng)立于1975年，是一家倡導(dǎo)以流行時尚為主題的服裝品牌，早期ZARA發(fā)展的并不順利，但隨著全球服飾文化的不斷發(fā)展，新現(xiàn)代服飾的思維逐漸流行，促使了ZARA成為了全球備受青年群體喜歡的一家流行服飾生產(chǎn)、銷售企業(yè)。尤其是ZARA親民的價格，優(yōu)質(zhì)的服裝質(zhì)量和流行的服飾設(shè)計使它一度成為了大學(xué)生群體、白領(lǐng)群體最青睞的潮流品牌。上個世紀(jì)初ZARA在全球范圍內(nèi)僅有87家服裝連鎖店，截止至2020年，ZARA在全球范圍內(nèi)的連鎖店多達4萬余家，僅在中國市場就有超過了8700家門店。但伴隨H&M等平民服飾品牌的快速崛起，使得ZARA備受打擊，在激烈的市場競爭環(huán)境下，在2021年第一季度，ZARA中國市場就以關(guān)店了600余家，對于ZARA來說，這是極為不利的信號,ZARA需要做出應(yīng)對方法。（二）ZARA在中國市場的發(fā)展規(guī)模2013年10月31日它在全球的86個國家和地區(qū)一共開設(shè)了6249家專賣店，旗下一共有8個服裝零售品牌，ZARA在其中是最有名的品牌。ZARA在全球86個國家擁有了1808家專賣店（其中自營專賣店占90%，其余則為合資和特許專賣店）。截止到2020年末，ZARA在中國市場中已經(jīng)設(shè)立了8461家門店，中包含以6987家商場、賣場步行街為主的直營店鋪和1474家專賣店鋪，對比近5年ZARA的發(fā)展規(guī)模，2016-2020年規(guī)模如表1所示。表12016-2020年ZARA中國市場直營店建設(shè)情況類型2016年2017年2018年2019年2020年門店總數(shù)（家）52986378715279678461商超直營店45705391594066026987專賣體驗店728987121213651474門店上升比率（%）23.6720.3812.1311.396.20通過表1可知，ZARA在中國市場的發(fā)展中曾出現(xiàn)過快速發(fā)展的時期，對比2013年ZARA在中國的門店數(shù)量，截止至2020年已經(jīng)上升到8461家，但從發(fā)展的趨勢上看ZARA在中國市場的建設(shè)投入近戰(zhàn)明顯放慢，尤其是自2016年開始，門店投入數(shù)量逐漸減少由2016年門店上升比率23.67%，截止至2020年直線下降至6.20%。說明ZARA在中國市場的投入以及招商建設(shè)成減縮狀態(tài)，未來很大可能ZARA會不拓展中國線下門店市場或關(guān)停一些效益不好的門店。此外，對比ZARA的專賣體驗店，商超直營店這種以加盟形式拓展的門店建設(shè)速度與放緩速度更加明顯，在中國市場中ZARA也承受這巨大壓力。（三）ZARA營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析市場內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境決定企業(yè)的發(fā)展空間，尤其是像ZARA這種國際性的品牌服裝企業(yè)，一方面受市場宏觀發(fā)展的影響，在經(jīng)濟要素、人口要素、觀念要素等要素方面，決定企業(yè)是否能夠得到長遠性的發(fā)展。另一方面則受市場消費力的影響，在一類產(chǎn)品的消費總額、消費趨勢方面決定企業(yè)短期和長期的發(fā)展趨勢。就ZARA所處的中國宏觀市場而言，可以通過市場城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民服裝消費的總額中判斷服裝市場的發(fā)展?jié)摿?，如?所示。表2我國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民2014年-2020年服裝消費總額（單位：萬元）類型2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年城鎮(zhèn)191309215810247565269555288424317195335616農(nóng)村5913969497791578869698692114722127363通過表2可知，我國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民2014年至2020年服飾產(chǎn)品消費總額可以看出，隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，我國城鎮(zhèn)與居民個人服裝消費呈上升趨勢，對于服飾產(chǎn)品的購買力越來越強，每年平均上升20.36%，服飾產(chǎn)品的宏觀市場經(jīng)濟要素決定品牌服飾的發(fā)展空間，從市場空間上看，ZARA在中國服飾市場內(nèi)仍有很大的市場空間。2.微觀環(huán)境分析（1）生產(chǎn)成本及利潤分析，ZARA服飾品牌它作為國外的知名品牌服裝生產(chǎn)經(jīng)銷的企業(yè)，擁有完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈和主打產(chǎn)品，主要以秋裝、冬裝、夏裝為主，其中秋裝服裝為主打品牌。（2）銷售模式分析，ZARA服裝采用的是二種模式，第一為市場直銷，由廠家向市場直接供貨，向消費者提供直接性服務(wù)，如：淘寶、京東官網(wǎng)旗艦店，線下市場直營店等。而是采用分銷模式由各地區(qū)二批經(jīng)銷商、分銷商按出廠價采購ZARA服裝。ZARA本身并沒有直接參與市場的銷售人員，只有為市場分銷業(yè)務(wù)訪銷員和線下直營店的服務(wù)人員[2]。（四）SWOT分析1.優(yōu)勢（S）（1）ZARA服裝的優(yōu)勢在于公司品牌創(chuàng)建時間相對較早，擁有ZARA的品牌文化及專業(yè)設(shè)計生產(chǎn)線。因此，在產(chǎn)品方面擁有很強的背景支撐，是與無印良品、優(yōu)衣庫齊名的服裝品牌，在市場內(nèi)享有極好口碑。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品屬性相對成熟，在服裝系列產(chǎn)品上ZARA擁有上百種款式，產(chǎn)品的種類以及服裝版型豐富全面，在包裝、價格、質(zhì)量、設(shè)計上都堪稱完美，能夠滿足各種服裝版型需求的消費者，工藝造詣與生產(chǎn)技術(shù)十分成熟，為品牌產(chǎn)品打下了良好的市場基礎(chǔ)。2.劣勢（W）（1）同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，ZARA服裝與無印良品、優(yōu)衣庫、HM、優(yōu)衣庫服裝具有一定的相似性，以上品牌均有秋裝、冬裝、夏裝系列產(chǎn)品。而且，同期系列產(chǎn)品在服裝設(shè)計上大體相似，同質(zhì)化嚴(yán)重[3]。（2）難以形成明顯的品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，由于產(chǎn)品、價格、渠道等因素上缺乏差異化的競爭手段，導(dǎo)致產(chǎn)品在品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢上并不明顯。而且，近兩年ZARA并沒有新興的代表作上市，整體品牌優(yōu)勢難以突破無印良品與ZARA的壟斷。（3）ZARA服裝在產(chǎn)品賣點方面存在很大的不足，設(shè)計方面有很大的欠缺，雖然一直以來ZARA在對外炒作上一直堅持宣傳“新款設(shè)計”、“潮流風(fēng)”，強調(diào)服裝設(shè)計美感，但事實上在品質(zhì)、價格等方面遠不如HM這類平民服裝。3.機遇（O）（1）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式，ZARA可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺中直接面對消費者，以互聯(lián)網(wǎng)直銷的形式來運作產(chǎn)品銷售，不僅在出廠到零售環(huán)節(jié)中獲取高額利潤，也能夠直面消費者為其提供各種優(yōu)惠服務(wù)。（2）消費觀念發(fā)生改變，如今有很大一部分人會選擇廉價和國產(chǎn)品牌代替。但仍有很多人喜歡外國服裝品牌。因此，在這樣的背景下ZARA服裝能夠推出一款新興產(chǎn)品，必然會獲得一個時期的上升機遇。（3）市場環(huán)境中服裝的商品結(jié)構(gòu)不斷下降，其他品牌服裝的價格飛漲，相比服裝市場零售價始終沒有變化，一定程度為會讓更多消費能力弱的群體重新把目光放在服裝上，進而帶動服裝市場進步。4.威脅（T）（1）同行業(yè)競爭激烈，像無印良品、優(yōu)衣庫都是ZARA服裝有力的競爭對手，而且像優(yōu)衣庫、無印良品、HM等也都占據(jù)一定的市場份額，對ZARA服裝造成競爭壓迫。（2）消費者在品牌消費觀、價值觀上的變革，由于門店服裝購物中心是早期購買服裝的方式，在渠道上十分便利，但網(wǎng)購的出現(xiàn)，造成很少有人去門店購買服裝[4]。（3）來源于市場環(huán)境中的其他威脅因素，如：工業(yè)制造的塑料制品出現(xiàn)質(zhì)量隱患、國內(nèi)激進群體對外資服裝企業(yè)的抵制、社會及網(wǎng)絡(luò)中對服裝產(chǎn)品的反面軟文等等。三、ZARA營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略ZARA所采用的產(chǎn)品策略是品類多樣化戰(zhàn)略，通過推出服裝來構(gòu)筑服裝系列產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，從秋裝系列、冬裝系列、夏裝系列等，就可以看出ZARA是以產(chǎn)品種類來滿足不同需求的群體，目的就是為了通過多樣化產(chǎn)品來實現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢。ZARA運用的主要是產(chǎn)品組合策略，為了滿足不同的需求的消費群體，以消費者需求為導(dǎo)向，對服裝產(chǎn)品做了層級細分。層級細分上主要是分為低檔、中檔、高檔這三個檔次，ZARA其中高檔產(chǎn)品的代表是ZARA2020秋冬系列，中檔產(chǎn)品代表是ZARA套裝系列，低檔產(chǎn)品的代表則是ZARA單裝鞋帽系列。（二）價格策略ZARA服裝在價格策略上采用了“目標(biāo)利潤定價法”，將旗下系列產(chǎn)品分為三段層次，分別為高、中、低三擋。其中，高檔服裝為零售價899-1699元，中端為零售價399-799元，低端為零售價99-299元。在價格方面ZARA與無印良品、優(yōu)衣庫價格大體相近，相比HM、無印良品、優(yōu)衣庫服裝價格高于99-100元[5]。此外，對于ZARA服裝的低端產(chǎn)品當(dāng)前采用的“目標(biāo)利潤定價法”的價格策略基礎(chǔ)上，還針對個別熱銷的服裝、鞋帽產(chǎn)品采用成本定價法，保持零售價與市場一線品牌一致，設(shè)計用料棉料材質(zhì)多出10%左右，這也是ZARA所宣傳的“加量不加價”，吸引一些收入低微或喜歡潮流服飾的年輕人，通過ZARA品牌服裝來定位中端、中高端、高端消費者，以高性價比來突出ZARA服裝的品牌特征。（三）渠道策略ZARA服裝所采用的渠道銷售主要以線下直銷、經(jīng)銷為主，由ZARA向全國各地區(qū)代理商、經(jīng)銷商提供貨源，再由經(jīng)銷商向市場提供零售價的服裝產(chǎn)品。并根據(jù)ZARA自身品牌的特征，在全國范圍內(nèi)建立標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖加盟店，其本質(zhì)上任何一家ZARA連鎖店都是ZARA品牌的標(biāo)準(zhǔn)終端店。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺的發(fā)展，ZARA也會將一部分最新商品入駐淘寶天貓商城、京東等，整體的銷售渠道呈多樣化、多渠道特征。但由于ZARA線上渠道只重視產(chǎn)品銷售，并不重視消費體驗。因此，ZARA當(dāng)前主要依靠線下龐大的市場網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，零售終端點的業(yè)態(tài)類型一般為商超、服裝商場專柜及體驗店等。（四）促銷策略ZARA在促銷策略上與其他品牌服裝廠家大同小異，在優(yōu)惠方面像采取折扣、包裝外贈品、掃碼抽獎等。面對零售市場購買服裝并無優(yōu)惠，折扣僅在門店活動或節(jié)慶日。而且，由ZARA商家組織的促銷活動十分少見，一般為零售消費者包裝外贈送包裝袋、ZARA衣掛、收納盒等都是由商超出貨，為消費者提供，ZARA商家并不會為消費者單獨生產(chǎn)或購進額外的禮品。所以，在促銷策略上ZARA服裝很少會為消費者提供額外的包裝外贈品，大多是與經(jīng)銷商協(xié)商，為消費者提供禮品。在品牌宣傳推廣上，ZARA主要以電視、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，通過網(wǎng)絡(luò)廣告及購物平臺窗口進行宣傳。四、ZARA服裝市場營銷策略中存在的問題（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新結(jié)構(gòu)扁平化ZARA所采用的產(chǎn)品策略主要是圍繞市場的季節(jié)變化，在不同的季節(jié)和ZARA本身的產(chǎn)品設(shè)計會推出新的服裝或鞋帽，但從目前的服裝市場上看，許多小廠或大牌產(chǎn)品上也延續(xù)了“季節(jié)”服飾的更新策略，在中國市場里根據(jù)不同的季節(jié)、環(huán)境，設(shè)計推出符合市場審美的服裝產(chǎn)品。因此，可以看出目前ZARA服裝的在產(chǎn)品方面缺乏創(chuàng)新，與其它品牌的種類、規(guī)格并沒有明顯差異，像秋裝系列、冬裝系列面等，雖然在工藝和配料上略有區(qū)別，但本質(zhì)上都屬于ZARA潮風(fēng)系的產(chǎn)品。與無印良品、優(yōu)衣庫品牌的服裝產(chǎn)品并無明顯差距。這給未來發(fā)展帶來了很大的阻礙[6]。ZARA作為一款消費品重要的還是需要突出消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，這樣才可以提高它的產(chǎn)品識別度，具有更多的賣點。但從ZARA服裝產(chǎn)品的包裝和內(nèi)涵上都無法分辨出產(chǎn)品的特性，自然也就無法通過產(chǎn)品的特點形成市場內(nèi)廣泛的美譽。比如：HM服裝在自有產(chǎn)品以外，還擁有HM門店，并以HM門店推出了各類系列服飾等。這些是有別于傳統(tǒng)服飾品牌所開發(fā)出的產(chǎn)品創(chuàng)新，一方面提高產(chǎn)品在市場的品牌推廣，另一方面好的產(chǎn)品也能讓消費者熟知稱贊。ZARA產(chǎn)品的發(fā)展道路基本是模仿或走在模仿的道路上。這樣很難與其它品牌拉開差距，也很難更好的為市場消費這服務(wù)，無法形成良好的市場美譽。（二）產(chǎn)品定價缺乏合理性ZARA品牌集團由于缺乏對待經(jīng)銷商的獎勵機制，導(dǎo)致了經(jīng)銷商的積極性產(chǎn)生波動，從而會影響產(chǎn)品的銷售。幾十年前，ZARA瞄準(zhǔn)全球市場，從低端面做起，這樣精準(zhǔn)的選擇奠定了ZARA當(dāng)時的事業(yè)發(fā)展，但是隨著事業(yè)的不斷深入，ZARA的定價也漸漸產(chǎn)生了偏差[7]。如今，ZARA的新品服裝進入市場是高端價格進入，所以它今后的價格策略也要以高端價格為主。但是ZARA在二級市場為保證老客戶，仍然是走中低端的路線。在中低端市場，由于ZARA旗下的季裝系列已經(jīng)建立了相對較強的品牌優(yōu)勢，對公司現(xiàn)有的產(chǎn)品采用隨行就市定價法，其方法是以市場上競爭對手的價格為依據(jù)，隨著市場競爭狀況的情況來確定和調(diào)整價格的定價方法。而對于新上市的并且具有自身特色的平價服裝品牌，ZARA意味著將要與更多的企業(yè)不可避免的產(chǎn)生競爭關(guān)系，也要承擔(dān)更大的風(fēng)險。（三）商品零售渠道過于單一當(dāng)前ZARA服裝所采用的戰(zhàn)略主要傾向于線下銷售，通過線下市場來占據(jù)市場份額，主要的銷售平臺就是各個超市、廣場，以市場零售的形式深入市場。這一方面無印良品做的可以視為這個行業(yè)的典范，各大連鎖商超幾乎都有無印良品的產(chǎn)品推廣，這對消費者產(chǎn)生購買欲有很大的關(guān)系，ZARA在這方面做的稍微略顯不足，隨著ZARA公司的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，ZARA公司集團需要拓寬商場超市的渠道，企業(yè)也需要通過對渠道中的網(wǎng)點進而來定點、定人、定線、定域、定期的細致服務(wù)和管理從而來全面把握其產(chǎn)品的銷售狀況與市場競爭狀況，才可以在渠道中取得競爭優(yōu)勢。ZARA服裝與其他品牌同樣上柜當(dāng)前各大電商平臺，其中淘寶天貓超市、京東超市都有ZARA系列產(chǎn)品的線上專柜。ZARA雖然在線上渠道中建立屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售窗口，但是在模式上仍然是與線下直銷、經(jīng)銷屬于同一性質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺內(nèi)增設(shè)窗口的唯一作用僅僅是擴大了銷售范圍，不被同行業(yè)競爭者從市場渠道中淘汰掉。隨著互聯(lián)網(wǎng)商品市場的快速發(fā)展，這種模式下能夠為ZARA帶來的利益和影響越來越小，不過是ZARA引流線上消費者的一種銷售渠道[8]。無論是對品牌還是消費者體驗并沒有多大的幫助。從線上零售模式上看與線下零售相比，模式、效果、服務(wù)都沒有突出線上渠道的優(yōu)勢，線上渠道拓展模式過于單一化。（四）促銷推廣缺乏針對性ZARA的銷售促進相對廣告策略和公共關(guān)系策略就略顯薄弱。主要是在節(jié)假日進行促銷來回饋客戶，拉動銷量，主要采用的只是一些降價策略，并沒有采用一些捆綁銷售的形式以及其它促銷手段，而且和其他公司合作舉辦的聯(lián)合促銷活動也很少，但是其實這些措施基本都是一些很普遍的促銷方式，不能用以與其他同行業(yè)產(chǎn)生區(qū)別，這就十分需要公司再開辟新的方案，用促銷的形式產(chǎn)生有效的溝通，以最直接快速的方式來獲取顧客的需求，更需要不斷的創(chuàng)新來跟上時尚潮流，永遠成為市場的領(lǐng)跑者[9]。五、ZARA服裝市場營銷策略問題的解決對策（一）加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度向高質(zhì)量發(fā)展當(dāng)前ZARA服裝的感知與無印良品、優(yōu)衣庫等品牌服裝的感知有很強的同質(zhì)性，像秋裝系列、冬裝系列在服裝設(shè)計風(fēng)格上基本一致。從潮流的角度上看它不僅無法給帶來新奇的設(shè)計，也不能提供優(yōu)質(zhì)的視覺體驗。因此，ZARA服裝需要打破這一感知比例，可以推出新的設(shè)計感知，在添加新感知的同時還要注意面料的選擇，讓服裝的外在設(shè)計更加真實、飽滿。消費者對服裝的需要是客觀的，從美學(xué)的角度看可以分為造型設(shè)計和材質(zhì)設(shè)計。既要保障服裝有豐富的潮流內(nèi)涵，也要保障服裝符合品牌文化風(fēng)格。在材質(zhì)上方面，ZARA服裝可以在服裝內(nèi)配料中添加更多裝飾材料，比如：亮鉆、晶片、金絲、鋁箔等，注重每一款服裝的材質(zhì)與亮度。從產(chǎn)品的獨創(chuàng)性出發(fā)，讓ZARA品牌更具個性，從而構(gòu)建出與眾不同的服飾設(shè)計道路，為市場消費者提供新的感知和感受[10]。（二）定制科學(xué)的產(chǎn)品定價策略ZARA剛剛進入市場時，為了能夠讓市場占有率更高，就定制了要比其他服裝更便宜的這種思路和策略，但是當(dāng)其產(chǎn)品逐漸被市場所接受后，又開始慢慢的調(diào)高價格。希望ZARA服裝能夠以成本定價法來制定產(chǎn)品市場平行價格，高端產(chǎn)品可以保持在中端乃至偏高的位置。低端產(chǎn)品保持市場平價，依靠提升產(chǎn)品質(zhì)量來提高產(chǎn)品的性價比。另外，ZARA服裝不能只是考慮市場價格而忽略了群體性特征以及感受，對于很多對服裝有剛性需求的消費者來說，價格成為限制他們消費的主要原因。ZARA的定價機制可以將大學(xué)生群體作為目標(biāo)客戶，采用競爭定價策略，在適合年輕人或大學(xué)生穿著的服裝商調(diào)低定價，如：對于大學(xué)生或青年白領(lǐng)群體，ZARA可以將潮流服裝降低市場價的10%，以價格定位目標(biāo)客戶，對不同消費能力、消費層次的群體采用不同的價格機制。此外，對于一些消費能力很強，對國際潮流有較高需求或?qū)Ψb材質(zhì)版型有特殊需要的，可以適當(dāng)調(diào)高價格，使產(chǎn)品的定位更有檔次，分別吸引低端或高端市場消費者。（三）拓展多元化的營銷渠道ZARA的市場渠道客觀上講與其它同行業(yè)相比存在明顯劣勢，從質(zhì)量控制、效益控制的角度看，線下終端的分布及數(shù)量都非常集中，而ZARA在淘寶和京東的線上終端僅僅是對ZARA線下終端不足的一個補充，通過網(wǎng)絡(luò)來拓展線下終端影響不到或影響力薄弱的范圍。對此，ZARA的銷售渠道需要充分考慮中國市場的國情，從定位目標(biāo)市場客戶，尋找客戶消費習(xí)慣以及消費渠道等方面，利用大數(shù)據(jù)平臺，檢索市場消費者的消費活動區(qū)。如：對于中年群體而言，一般家庭的消費者都喜歡逛超市、本地商場等。為此，ZARA就可以尋找三級或四級經(jīng)銷商，將一部分舊款或返貨產(chǎn)品以低于市場價的價格帶入到大潤發(fā)、華潤萬家、步步高超市等超市商場里，基于類似萬達、友阿廣場這類大型購物廣場的基礎(chǔ)上，ZARA向下層市場繼續(xù)滲透，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣來拓寬ZARA的銷售渠道。另外，ZARA在線上渠道的建設(shè)上也需要充分考慮實體店、體驗店的經(jīng)營模式，將產(chǎn)品“展示”作為建設(shè)線上銷售渠道的做法，通過“全商品”上架、“舊款”上架的形式，在根據(jù)不同的價格進行分類、分欄，使ZARA在淘寶天貓、京東商城中建立比線下實體店更加全面的網(wǎng)店窗口，以完善和健全線上渠道的產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品品類，提升ZARA在線上渠道的口碑，為ZARA博取更多的市場競爭力。同時，也要做好線上二級、三級乃至于四級經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)合作，通過授權(quán)代理等形式利用好線上“專營店”、“服裝柜”做好ZARA服裝的網(wǎng)上分銷工作，通過聯(lián)合諸多電子商務(wù)平臺和網(wǎng)柜電商推動ZARA的市場零售發(fā)展[11]。（四）設(shè)計有針對性的促銷內(nèi)容ZARA服飾在產(chǎn)品促銷推廣上，一直都不如H&M等平價服飾品牌，尤其是在廣告媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、促銷宣傳上，無論是宣傳推廣的力度，還是促銷活動的優(yōu)惠程度，都缺乏明顯的競爭優(yōu)勢。因此，ZARA需要立足于服飾品牌文化的特點，盡可能發(fā)揮ZARA的品牌優(yōu)勢，從公共關(guān)系推廣、人員推廣、促銷活動三個方面出發(fā)，ZARA可以利用消費者的消費數(shù)據(jù)和微信、支付寶的消費地點，來集中開展各項宣傳推廣和促銷活動。在公共關(guān)系推廣方面，ZARA可以聘請中國明星代言，提高品牌在中國市場的知名度。亦可以通過諸如快手平臺、抖音平臺等用戶流量大的平臺，設(shè)置品牌端上文化窗口。定期可以通過錄播或直播服裝走秀節(jié)目、品牌活動來增強ZARA在新生代群體和中年群體中的知名度。此外，ZARA也可以在商超、廣場等人員流動密集的地區(qū)分發(fā)傳單，向來往人群發(fā)送促銷信息，讓過往人群了解ZARA的優(yōu)惠產(chǎn)品，在效果的過程里對ZARA品牌產(chǎn)生較好的感知與印象。在促銷活動方面，ZARA可以沿用傳統(tǒng)的促銷手段，在店慶、節(jié)慶服裝產(chǎn)品折扣的基礎(chǔ)上，可以附送ZARA的小件商品，如：購買全套ZARA服裝的消費者可以或的ZARA商標(biāo)的手包或帽子一個，購買ZARA褲子、鞋、外套在400元以上的，可以附送帶有ZARA商票的棉襪、煙盒、名片夾等。通過一些價值較低、做工精美的