蜜雪冰城品牌升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略首次提案

天下武功，唯真不破貨真價(jià)實(shí)，就是蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)之道不

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大用超級(jí)符號(hào)的方法，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，建立

品牌資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)。學(xué)習(xí)客戶(hù)的業(yè)務(wù)，理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)，然后重新想象、

重新設(shè)計(jì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)；華與華方法的2個(gè)工作原理12不

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大一．

華與華對(duì)蜜雪冰城的四個(gè)判斷二．

蜜雪冰城的使命與責(zé)任三．

蜜雪冰城的戰(zhàn)略重心與決勝點(diǎn)四．

蜜雪冰城品牌戰(zhàn)略五．

持續(xù)改善：打造更賣(mài)貨的門(mén)店本次提報(bào)摘要六．

設(shè)計(jì)門(mén)店就是設(shè)計(jì)顧客旅程不

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大華與華對(duì)蜜雪冰城的四個(gè)判斷不

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大 企業(yè)過(guò)去成功，一定是做對(duì)了某件事情，企業(yè)現(xiàn)在遇到問(wèn)題，一定是對(duì)的事情沒(méi)有堅(jiān)持做。 一個(gè)好的策略，是一定可以用50年的。在本行業(yè)的過(guò)去十年中，那個(gè)可以用50年的策略，一定有人用過(guò)。 他一定不會(huì)堅(jiān)持，會(huì)在大概三年左右的時(shí)間扔掉。因?yàn)閳?jiān)持走正確的道路，比找到正確的道路要難得多！ 事實(shí)上，沒(méi)有更好的道路?，F(xiàn)有的正確道路，是在新的量變中積累新的質(zhì)變，

堅(jiān)持下去，才能夠一統(tǒng)天下。 在企業(yè)的歷史中散落著被拋棄的珍珠，我們的任務(wù)就是去撿回來(lái)。不

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大一切智慧在歷史蜜雪冰城做對(duì)了什么才有了今天的成功?如何做才會(huì)持續(xù)的成功?如何做才能永遠(yuǎn)成功，才能基業(yè)長(zhǎng)青?不

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大蜜雪冰城成功的七大關(guān)鍵動(dòng)作不

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大關(guān)鍵一：從多品類(lèi)聚焦到“冰淇淋與茶”，走出連鎖經(jīng)營(yíng)第一步聚焦菜館、果汁、炸雞、漢堡、西餐

多品類(lèi)不

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大冰淇淋與茶關(guān)鍵二：全面媒體化，始終圍繞銷(xiāo)售做門(mén)店設(shè)計(jì)與活動(dòng)策劃不

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大果咖糖奶茶關(guān)鍵三：對(duì)原材料質(zhì)量把控，產(chǎn)品好喝關(guān)鍵在“真材實(shí)料”新西蘭奶粉

荷蘭牛奶（A菜單）斯里蘭卡紅茶

四川原葉綠茶南非檸檬

四川安岳檸檬不

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大雀巢咖啡只用白糖品牌蜜雪冰城快樂(lè)檸檬Coco奶茶一點(diǎn)點(diǎn)連鎖數(shù)量5000740+1800+500+最低價(jià)位產(chǎn)品3-4元摩天脆脆6-8元茉香綠茶8-9元美式咖啡8-10元波霸紅中間價(jià)位產(chǎn)品6-10元全套奶茶10-13元鹽巖芝士綠茶13-15元奶霜莓莓茶13-16元紅茶瑪奇朵最高價(jià)位產(chǎn)品10-15元桃桃莓莓茶19-20元兩瓶養(yǎng)樂(lè)多綠茶18-19元葡萄柚養(yǎng)樂(lè)多18-22元抹茶拿鐵關(guān)鍵四：自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原料，帶來(lái)終端售價(jià)優(yōu)勢(shì)，利于渠道下沉核心原料自產(chǎn)，自建供應(yīng)鏈，成本低價(jià)位上，終端售價(jià)低渠道下沉更多不

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大○○○關(guān)鍵五：自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，率先免物流費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全中國(guó)一個(gè)鄭州不

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大各個(gè)品牌的產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比圖120100100關(guān)鍵六：飲品數(shù)量少，

無(wú)“隱藏菜單”，產(chǎn)品操作簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制0coco

一芳

一點(diǎn)點(diǎn)

蜜雪冰城

快樂(lè)檸檬

鹿角巷

樂(lè)樂(lè)茶33244035不

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大412140206080關(guān)鍵七：2015年，中部六省免加盟費(fèi)，當(dāng)年門(mén)店數(shù)量達(dá)到2300家不

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大蜜雪冰城的四個(gè)問(wèn)題點(diǎn)不

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大曾經(jīng)使用過(guò)的口號(hào)——暢飲青春；分享甜蜜，傳遞快樂(lè)；

甜蜜每時(shí)每刻品牌色:消費(fèi)者認(rèn)知中有粉、紅、白、黃4個(gè)顏色——8.8%

4.51%.

%.83%.1%

18.2%

27.9%

8.8%

21.7%

6.6%2.3%41.8%

33.7%

6.1.0%45.2%

0.0

5%

19.4%

6.5%01.0.

%8.0%2.2%

28.3%

2.92%.2%7.2%3.6%20.0%

5.7.09.%40.0%0.05%.7%11.4%2.9%蜜雪冰城

28.4%

10.5%COCO茶…3.

.%9.2%5.1%13.8%

喜茶

6.5%3.2%

9.7%0.30.

02.

%12.9%一點(diǎn)點(diǎn)

10.4.0%

59.4%益禾堂

02.0.

%

31.4%0.0%1、

20年來(lái)，在話(huà)語(yǔ)、品牌色、門(mén)店形象上未能形成統(tǒng)一認(rèn)知粉色

玫紅色

綠色

藍(lán)色

黑色

金色

灰色

紅色

白色

橙色

黃色

記不起來(lái)了

其它顏色不同品牌的視覺(jué)傳達(dá)風(fēng)格嘗試五代店-

1店面形象經(jīng)歷過(guò)五代，以及新風(fēng)格的嘗試風(fēng)格嘗試五代店-2三代店四代店coco喜茶

2

4

蜜雪冰城

5

快樂(lè)檸檬2、品牌知名度低，行業(yè)知名度、關(guān)注度偏低2017/7-2018/7

近一年的百度搜索指數(shù)不

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大

1

一點(diǎn)點(diǎn)

3

中國(guó)5500多家中國(guó)2800多家

全球24000家740+家1800+家500+家

50+家中國(guó)2400多家

全球36000多家品牌位勢(shì)與企業(yè)位勢(shì)不匹配7000多家

全球7萬(wàn)多家不

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大5000家3、門(mén)店發(fā)現(xiàn)感太弱，淹沒(méi)在街道貨架中不

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大“4塊錢(qián)的飲品，能喝么，能有好東西么”在廣州，成都，上海的門(mén)店走訪(fǎng)存在，新店開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者看了單價(jià)不敢嘗試，覺(jué)得這么低的價(jià)格能

有好東西么？“這么大一杯茶，才賣(mài)4塊錢(qián)？也不難喝呀”嘗試之后，發(fā)現(xiàn)口感還不錯(cuò)。4、“平價(jià)”是一把雙刃劍不

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大蜜雪冰城的使命與責(zé)任不

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大讓所有熱愛(ài)生活的人享受高質(zhì)平價(jià)的美味不

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大“我們要解決的是更多大眾化需求的東西，

致力于解決80%的老百姓需要，

對(duì)于高端的20%

的精英人士或者高收入人群，我們交給別人來(lái)

解決?！薄皩?duì)于一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)，惠及大眾更有意義，有人說(shuō)富人的錢(qián)好賺，但蜜雪一路走來(lái)偏

偏是賺了勞苦大眾的錢(qián)。”——張董平

價(jià)高

質(zhì)企業(yè)的本質(zhì)是一種社會(huì)分工機(jī)制不

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大低毛利，保證終端售價(jià)低嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，真材實(shí)料做到好吃商業(yè)街和校區(qū)街邊店為主設(shè)計(jì)風(fēng)格首要考慮門(mén)店效率把“高質(zhì)平價(jià)”的社會(huì)責(zé)任，作為企業(yè)的業(yè)務(wù)。不

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大蜜雪冰城的戰(zhàn)略重心與決勝點(diǎn)不

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大1、以實(shí)擊虛。2、敵人有實(shí)有虛，我也有實(shí)有虛，而不是說(shuō)敵人是虛，我是實(shí)。3、如何做到實(shí)，是用虛來(lái)?yè)Q?！秾O子兵法·虛實(shí)篇》

·虛實(shí)三原則不

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大“西貝的放棄”從3000平大店到300平Mall店包房到僅剩大堂從100多道菜到33道菜實(shí)現(xiàn)閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。不

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大“漢庭的兵法”藍(lán)海：砍掉餐廳等服務(wù)配套，把“睡好覺(jué)，洗好澡，上好網(wǎng)”做實(shí)。新藍(lán)海：把“愛(ài)干凈，住漢庭”做實(shí)。不

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大第一個(gè)方法，

“致人而不致于人”，

致人就是我調(diào)動(dòng)別人，讓別人到我這兒來(lái)。不致于人就是不要被別人調(diào)動(dòng)，以我為主，以他為客。第二個(gè)方法，我專(zhuān)而敵分。我很集中，他很分散?！秾O子兵法·虛實(shí)篇》

·方法論不

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大實(shí)產(chǎn)品虛逼格、洋氣、網(wǎng)紅戰(zhàn)略首先不是我要做什么，而是放棄什么。虛實(shí)就是放棄的智慧。不

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大面積：20-30㎡非進(jìn)店式，買(mǎi)完即走選址：位于街邊、商圈、學(xué)校、醫(yī)院等人流量較大的地段。運(yùn)營(yíng)模式：

加盟戰(zhàn)略任務(wù)：

完成蜜雪冰城全國(guó)大規(guī)模復(fù)制，開(kāi)遍全國(guó)每一條商業(yè)街、每一個(gè)校區(qū)的布局，是蜜雪冰城全國(guó)戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)。不

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不規(guī)?；瘧?zhàn)略第一步：街邊店、校區(qū)店貪心不

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大面積：

30㎡

左右選址：

位于機(jī)場(chǎng)、

火車(chē)站等交通樞紐和核心商圈等人流量較大的地段。運(yùn)營(yíng)模式：直營(yíng)+加盟。戰(zhàn)略任務(wù)：戰(zhàn)略性投資，提高品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，提升品牌曝光率。規(guī)模化戰(zhàn)略第二步：軌交樞紐、商場(chǎng)店不

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大面積：

10-20㎡

左右選址：縣城的核心商業(yè)街、購(gòu)物區(qū)、學(xué)校。運(yùn)營(yíng)模式：加盟。戰(zhàn)略任務(wù)：大規(guī)模飽和開(kāi)店，建立蜜雪冰城的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)開(kāi)店數(shù)量第一品牌。規(guī)?；瘧?zhàn)略第三步：開(kāi)到縣城，渠道下沉不

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大第一步：街邊店、校區(qū)店大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，飽和開(kāi)店，開(kāi)遍中國(guó)每一條商業(yè)街。第二步：軌交樞紐、商場(chǎng)店戰(zhàn)略性投資，樹(shù)立品牌形象，提升品牌曝光率。第三步：縣城渠道下沉，釋放邊際效應(yīng)任何一個(gè)戰(zhàn)略都有它的戰(zhàn)略重心，所以我們?cè)谥贫☉?zhàn)略的時(shí)候，最重要的就是要找到這個(gè)戰(zhàn)略重心。克勞塞維茨講戰(zhàn)略重心不

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大2018

蜜雪冰城戰(zhàn)略重心持續(xù)快速開(kāi)店建立強(qiáng)勢(shì)品牌話(huà)語(yǔ)與符號(hào)落地單店銷(xiāo)量提升不

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大決勝點(diǎn)決勝點(diǎn)蜜雪冰城的品牌戰(zhàn)略不

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大品牌資產(chǎn)觀(guān)一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)品牌資產(chǎn)：給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。做任何一件事，一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)設(shè)計(jì)、一個(gè)活動(dòng)，都要問(wèn)自己：能不能形成資產(chǎn)，能不能保護(hù)資產(chǎn)、能不能增值資產(chǎn)，能，就堅(jiān)決重復(fù)投資！不

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大品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)甜蜜檸檬水春天是冰淇淋的季節(jié)新店開(kāi)業(yè)，買(mǎi)多少送多少甜蜜蜜雪冰城品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)摩天脆脆品牌名稱(chēng)紅色系超級(jí)口號(hào)+超級(jí)符號(hào)華與華的兩大核心技術(shù)：詞語(yǔ)+符號(hào)華與華兩大核心技術(shù)不

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大超級(jí)口號(hào)+超級(jí)符號(hào)華與華的兩大核心技術(shù)：詞語(yǔ)+符號(hào)華與華兩大核心技術(shù)不

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大“我們有一個(gè)理念不會(huì)變，一如既往的高質(zhì)平價(jià)，

高質(zhì)平價(jià)也是我們非常精髓的文化”——張董“服務(wù)的依然是中低端客戶(hù)，讓客戶(hù)感知到的高質(zhì)平價(jià)。

沒(méi)有好原料，

就沒(méi)有好產(chǎn)品；好奶、好果、

好茶，不用香精的茶，原葉春茶嫩芽，拼配，福建原產(chǎn)地綠茶，

斯里蘭卡紅茶，南非進(jìn)口檸檬&南岳

檸檬，新西蘭奶源。

”——沈總創(chuàng)業(yè)小故事：張董在2006年看到了鄭州街頭的“彩虹帽”冰激凌賣(mài)18元，覺(jué)得太貴了，冰激凌不值這個(gè)價(jià)，就自己買(mǎi)書(shū)研究配料，“成本倒推”，看一個(gè)冰激凌賣(mài)多少錢(qián)合適，最初冰激凌定價(jià)為2元?！案哔|(zhì)平價(jià)”是蜜雪冰城的使命也是資源稟賦不

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大蜜雪冰城的產(chǎn)品理念就是“口感一定好”，要保證這些東西的真實(shí)性，奶茶里一定有奶，果茶里一定有果，茶飲里一定要用原葉茶，用好的東西，低的價(jià)格，把原材料壓縮到最低的成本，以合理的利潤(rùn)去銷(xiāo)售給客戶(hù)。我們要把簡(jiǎn)單的一杯茶做到口感最好。相對(duì)在這個(gè)價(jià)位中我們的原材料是最好的?！獣r(shí)總“現(xiàn)在的奶茶都很純凈的，只有茶和奶，這幾年輿論開(kāi)始關(guān)注這塊了，倒逼監(jiān)管部門(mén)，倒逼我們這些企業(yè)開(kāi)始提升，給真正用心做的企業(yè)家，一個(gè)機(jī)會(huì)?！泵垩┍且恢眻?jiān)持用好的原料，真實(shí)的原料。一、堅(jiān)持高質(zhì)：原料貨真價(jià)實(shí)不

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大——張董穩(wěn)定的上游供貨量整合能力，能保證原料大量的輸出的同時(shí)保證質(zhì)量的穩(wěn)定，并且蜜雪冰城自建冰淇淋、蛋卷等原料工廠(chǎng)，掌握核心資源，產(chǎn)品原料到加盟店低于市場(chǎng)價(jià)，從而達(dá)到總成本領(lǐng)先，產(chǎn)品的定價(jià)低，用蜜雪冰城張董的話(huà)說(shuō)“低價(jià)也是一種能力”。強(qiáng)勢(shì)整合供應(yīng)鏈，自建工廠(chǎng)掌握核心原料，

總成本領(lǐng)先的同時(shí)追求利潤(rùn)最小化。降低加盟門(mén)檻，門(mén)店規(guī)模增速快，達(dá)到5000家，從而獲得溢價(jià)能力，將“低價(jià)”做成“殺手锏”。二、堅(jiān)持平價(jià)：強(qiáng)勢(shì)整合供應(yīng)鏈，核心原料自產(chǎn)，總成本領(lǐng)先。不

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大高質(zhì)平價(jià)“平價(jià)”是一種事實(shí)感知“高質(zhì)”更需要說(shuō)出來(lái)高質(zhì)就是好喝，好喝關(guān)鍵在于原料。不

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大不騙

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大產(chǎn)品好喝的關(guān)鍵是真材實(shí)料，這是最基本的事情。茶奶果咖糖水真

奶蜜雪冰城茶

果甜蜜不

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心不

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大不

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大真奶真茶真果粒蜜雪冰城甜蜜蜜真奶：是真正的新西蘭乳制品真茶：是斯里蘭卡紅茶、四川綠茶，是原葉茶現(xiàn)泡，不是茶粉、茶渣真果粒：是真正的檸檬、香檸；藍(lán)莓果醬、草莓果醬……不

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大真奶真茶真果粒蜜雪冰城甜蜜蜜顧客認(rèn)不認(rèn)、對(duì)手恨不恨、員工用不用、顧客傳不傳不

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大聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者怎么說(shuō)不

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不

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大不

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大不

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大一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走

口號(hào)就是戰(zhàn)略，就是投資

口號(hào)就是口碑，就是資產(chǎn)

口號(hào)就是行動(dòng)

口號(hào)就是品牌精神和企業(yè)文化不

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大堅(jiān)持真材實(shí)料，在供應(yīng)鏈端建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘水茶奶果咖糖不

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大果茶系列：

水果+茶

奶茶系列：

牛奶+茶

真奶系列：

冰淇淋類(lèi)

雪頂系列：

冰淇淋+茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)圍繞三真：真奶+真茶=奶茶；真果+真茶=果茶不

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大門(mén)店設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上，將三真呈現(xiàn)出來(lái)。原產(chǎn)地地圖：新西蘭奶源、印度紅茶、南

非檸檬、馬來(lái)西亞椰奶

……門(mén)店設(shè)計(jì)上，將檸檬、橙

子、安佳奶油、味全牛

乳、養(yǎng)樂(lè)多，擺出來(lái)門(mén)店墻上制作各大品牌供應(yīng)

商的授權(quán)信任狀不

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大把現(xiàn)切檸檬的機(jī)器擺出來(lái)不

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大超級(jí)口號(hào)+超級(jí)符號(hào)華與華的兩大核心技術(shù)：詞語(yǔ)+符號(hào)華與華兩大核心技術(shù)不

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不

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大

超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類(lèi)文化里的“原力”（The

force）它為掌握引爆它引信的人聚集了50年到數(shù)萬(wàn)年的能量；在品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)傳播中，爆發(fā)出不可思議的力量；

將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌，就得到超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌、超級(jí)企業(yè)它可以輕易改變消費(fèi)者的品牌喜好，也可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)，甚至可以讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。不

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心

不

夸

大

超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽(tīng)它的指揮；華與華方法：超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意在所有的符號(hào)類(lèi)別中有一種符號(hào)創(chuàng)作難度最大，但是效果最好。那就是形象符號(hào)，就是現(xiàn)在常說(shuō)的“超級(jí)IP”。不

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大不

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大國(guó)內(nèi)電商常用動(dòng)物代言，快餐品牌往往采用人物形象來(lái)代表品牌。不

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大全球快餐業(yè)品牌價(jià)值前十，八成有卡通形象必勝客有一個(gè)芝士披薩的形象，Timhortons有一個(gè)杯子形象但不常見(jiàn)摘自WPP旗下BRANDZ

TOP100

最有價(jià)值品牌排行2015不

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大卡通形象的價(jià)值1、

成為品牌永遠(yuǎn)免費(fèi)的代言人；2、

個(gè)性，

生動(dòng)，

溝通力和感染力更強(qiáng)，

高效建立與消費(fèi)者的關(guān)系；3、

加強(qiáng)品牌在廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

店面形象的表現(xiàn)力；4、可以寄生到大眾生活中扮演一個(gè)必不可少的角色。品牌是故事，永遠(yuǎn)投資給一位講故事的主角不

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大通過(guò)品牌寄生，品牌就有了一個(gè)強(qiáng)有力的“符號(hào)代言人”。這個(gè)符號(hào)所代表的一切價(jià)值，就直接為我所用。品牌的最高境界是成為人類(lèi)的文化符號(hào)不

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大如果，將我們的品牌寄生到人類(lèi)文化中，讓品牌成為人類(lèi)文化的一部分；如果，將我們的品牌寄生到人們的生活習(xí)慣中，成為人們生活的一部分。制定符號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的人，就是符號(hào)壟斷者，

就是符號(hào)代言人。嫁接一個(gè)文化，就獲得了一個(gè)巨大的傳播和體驗(yàn)資源。在全球做得最成功的企業(yè)——可口可樂(lè)，

近百年來(lái)它做得最成功的兩件事就是：在全球范圍內(nèi)傳播了可口可樂(lè)的美國(guó)文化，再就是搶占了“圣誕老人”這個(gè)全球性、獨(dú)一性的文化資源，成為圣誕節(jié)日的代名詞。不

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大大多數(shù)歷史學(xué)家認(rèn)為圣誕老人的形象來(lái)源于公元四世紀(jì)的傳說(shuō)。

當(dāng)時(shí)土耳其傳道且樂(lè)于助人的主教圣尼古拉斯。他著名的一次善舉是將金塊從窗口擲入一沒(méi)落貴族的家中，

暗中資助三名貧苦的姐妹。

當(dāng)然，

沒(méi)有人知道圣尼古拉斯的樣子。精明的可口可樂(lè)看到了圣誕老人。可口可樂(lè)要在世界范圍內(nèi)成功擴(kuò)張，它必須找到一個(gè)能在世界范圍內(nèi)都可以造成良好影響的品牌形象代言人，然后可口可樂(lè)將根據(jù)自身的形象元素重新構(gòu)建代言人形象，不

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大1931年以前，圣誕老人形象可謂千奇百怪：高個(gè)子、小妖精模樣、身穿法衣、披上獸皮，莫衷一是，而且圣誕老人的袍子是五顏六色的。在1931年以前，圣誕老人的形象千奇百怪、五顏六色。不

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大一九三一年，可口可樂(lè)公司為了讓人們?cè)诖蠖旌瓤煽诳蓸?lè)，委聘美國(guó)知名的廣告畫(huà)家赫頓先生為其舉世著名的汽水繪畫(huà)一系列冬季廣告畫(huà)稿，給圣誕老人穿了一身紅色大袍，蓄著白色胡子，圣誕老人的紅色外套和卷曲白胡子象征了可口可樂(lè)的顏色和新鮮的泡沫。

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大可口可樂(lè)把圣誕老人變成了紅色符號(hào)簡(jiǎn)單無(wú)論是從服裝的色彩還是配飾的結(jié)構(gòu)上看，圣誕老人的形象特點(diǎn)可以總結(jié)出兩點(diǎn)：黑腰帶大筒褲

黑皮鞋

帽

子大胡子

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大上

衣不

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大這一新造型，隨著報(bào)紙和電視而普及到全世界。從母體中來(lái)：

可口可樂(lè)看到冬天有一個(gè)圣誕老人，

年年都會(huì)出現(xiàn)，

所以

設(shè)計(jì)一個(gè)形象去占據(jù)圣誕老人；到母體中去：

把圣誕老人投放到各個(gè)商場(chǎng)中；成為了母體，

壯大母體：

全世界的人都認(rèn)識(shí)了圣誕老人，

而認(rèn)識(shí)的是被

可口可樂(lè)替換過(guò)的圣誕老人。建立文化寄生，占領(lǐng)“圣誕老人”這個(gè)強(qiáng)勢(shì)符號(hào)，

恰如其分地表現(xiàn)了可口可樂(lè)產(chǎn)品的形象內(nèi)涵，形成強(qiáng)烈的印象和號(hào)召力，并伴隨著可口可樂(lè)公司產(chǎn)品分銷(xiāo)到全球，成為可口可樂(lè)全球形象代言人?？煽诳蓸?lè)是有史以來(lái)最成功的一次品牌寄生的活動(dòng)不

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大所有跟虛擬消費(fèi)者溝通中，最重要的就是第一眼。不但要吸引他的注意力，還要避免他遺忘。所以要做具象，有趣的、可被描述的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者印象深刻，還要彰顯品牌個(gè)性。蜜雪冰城的超級(jí)符號(hào)要讓人一眼就記住，可以被描述。不

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大當(dāng)時(shí)主打刨冰，會(huì)有一層厚厚的煉乳與蜂蜜淋在刨冰上面！所以就是甜蜜的雪，也寓意甜蜜的事業(yè)！那時(shí)候僅在暑假才開(kāi)店，

酷暑的時(shí)候走進(jìn)店里給顧客的感受就是清清涼涼的冰城體驗(yàn)。

——張董蜜雪冰城一看就明白：雪人代表蜜雪冰城，無(wú)需思考，不思而得雪人

城堡不

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大用色如用兵確定蜜雪冰城的主色不

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大茶飲行業(yè)的知名品牌都有自己的顏色蜜雪冰城

28.4%

10.5%

8.8%

4.5%1.32%.8

.1%

18.2%

27.9%

8.8%21.7%6.6%2.3%COCO茶飲

3.60

5.%

.%%.5%

9.2%

5.1%

13.8%

41.8%33.7%6.1%2.0%益禾堂

0.20.

%

31.4%

0.0%

20.0%

5.7%2.09.

%

40.0%0.0.7%11.4%2.9%一點(diǎn)點(diǎn)

10.4.0%%

59.4%

01.0.

%.2%

8.0%

2.2%

28.3%

2.9

2%7.2%3.6%喜茶

6.5%3.2%

9.7%0.

.

%

12.9%

45.2%

0.0

.5%

19.4%

6.5%粉色

玫紅色

綠色

藍(lán)色

黑色

金色

灰色紅色白色橙色黃色記不起來(lái)了其它顏色蜜雪冰城的消費(fèi)者認(rèn)知為紅色系粉色28.4%玫紅10.5%紅色18.2不同品牌的視覺(jué)傳達(dá)不

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大品牌推廣設(shè)計(jì)不

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大蜜雪冰城門(mén)店改善實(shí)驗(yàn)提升門(mén)店效率，降低銷(xiāo)售成本，

打造更賣(mài)貨的門(mén)店不

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大首先我們注重的是門(mén)店的效率。街道是貨架，門(mén)店是產(chǎn)品，就像一瓶醬油放在貨架上一樣。你怎么把人吸引到你這來(lái)，走到門(mén)口來(lái)，

降低他的選擇和決策成本，買(mǎi)的時(shí)候幫助他決定買(mǎi)哪個(gè)?！A杉不

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大始終服務(wù)最終目的：

提升門(mén)店效率降低消費(fèi)者選擇成本、溝通成本提高購(gòu)買(mǎi)效率買(mǎi)的貴、買(mǎi)的多、買(mǎi)的快降低門(mén)店與產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)成本降低消費(fèi)者的決策成本提高進(jìn)店率購(gòu)買(mǎi)中購(gòu)買(mǎi)前不

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大1、進(jìn)店率11日（改善前）

VS18日（改善后）11:00-13:00、

15:00-17:00進(jìn)店人數(shù)/經(jīng)過(guò)人數(shù)2、日營(yíng)業(yè)額11日（改善前）

VS18日（改善后）①全品日營(yíng)業(yè)額對(duì)比②新品日營(yíng)業(yè)額對(duì)比3、周營(yíng)業(yè)額11日-17日（改善前）

VS18日-24日（改善后）①每日營(yíng)業(yè)額對(duì)比②周整體營(yíng)業(yè)額對(duì)比8月11日-8月24日，項(xiàng)目組選擇上海浦東兩家店做了門(mén)店改善上海浦東二工大店店長(zhǎng)：張貝貝日均營(yíng)業(yè)額：

2000元（現(xiàn)處暑假）不

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大上海浦東三信廣場(chǎng)店店長(zhǎng)：張錦錦日均營(yíng)業(yè)額：

5000元改善實(shí)驗(yàn)門(mén)店1、門(mén)店菜單：貨賣(mài)一張皮，一看就點(diǎn)，提高點(diǎn)單效率不

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大不

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大2、新品臺(tái)卡，10元新品翻倍漲，從店員強(qiáng)推到顧客自己點(diǎn)不

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大3、Top6海報(bào)，不用進(jìn)店就能點(diǎn)不

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大4、氛圍物料：一眼被吸引，提高進(jìn)店率不

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大4、氛圍物料：一眼被吸引，提高進(jìn)店率不

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大橫幅具有新聞性，拉橫幅意味著有大事兒！不

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大設(shè)計(jì)門(mén)店就是設(shè)計(jì)顧客旅程提升門(mén)店效率，降低銷(xiāo)售成本不

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大體驗(yàn)者

傳播者購(gòu)買(mǎi)者受眾來(lái)之中：制造驚喜來(lái)之后：值得回憶來(lái)之前：制造期待消費(fèi)者的四個(gè)角色不

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大傳播者不是我設(shè)計(jì)一句話(huà)給他聽(tīng)而是我設(shè)計(jì)一句話(huà)他會(huì)說(shuō)給別人聽(tīng)。購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者是置于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。購(gòu)買(mǎi)不是結(jié)束消費(fèi)，消費(fèi)者還會(huì)使用它，使用的本質(zhì)是體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，

體驗(yàn)的好壞甚至決定品牌的命運(yùn)。看到媒介廣告或者直接看到門(mén)店并被吸引受眾體驗(yàn)者消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系通過(guò)媒介發(fā)生。設(shè)計(jì)門(mén)店，關(guān)鍵要抓住顧客旅程來(lái)之中：制造驚喜來(lái)之后：值得回憶來(lái)之前：制造期待點(diǎn)單、結(jié)賬取：領(lǐng)取飲品喝：品嘗產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)店等：排隊(duì)等待帶走“信物”觀(guān)察、詢(xún)問(wèn)傳播者不是我設(shè)計(jì)一句話(huà)給他聽(tīng)而是我設(shè)計(jì)一句話(huà)他會(huì)說(shuō)給別人聽(tīng)。購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者是置于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。購(gòu)買(mǎi)不是結(jié)束消費(fèi)，消費(fèi)者還會(huì)使用它，使用的本質(zhì)是體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，

體驗(yàn)的好壞甚至決定品牌的命運(yùn)?？吹矫浇閺V告或者直接看到門(mén)店并被吸引受眾體驗(yàn)者提升門(mén)店效率，關(guān)鍵要抓住顧客旅程消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系通過(guò)媒介發(fā)生。來(lái)之中：制造驚喜來(lái)之后：值得回憶來(lái)之前：制造期待點(diǎn)單、結(jié)賬取：領(lǐng)取飲品喝：品嘗產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)店等：排隊(duì)等待帶走“信物”觀(guān)察、詢(xún)問(wèn)來(lái)之前

受眾受眾的第一特征是茫然，第二特征是遺忘此時(shí)，消費(fèi)者在街道上，看到街邊廣告或者路過(guò)蜜雪冰城門(mén)店，消費(fèi)者是茫然

的，如何讓他進(jìn)店，提高進(jìn)店率？不

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大重點(diǎn)城市投放地鐵、機(jī)場(chǎng)廣告

重點(diǎn)城市投放公交站牌廣告選擇人流量最大的地方曝光品牌，對(duì)受眾形成資訊輸出。不

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大階段性投放公交車(chē)身廣告地鐵/公交車(chē)車(chē)內(nèi)廣告選擇人流量最大的地方曝光品牌，對(duì)受眾形成資訊輸出。不

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大選擇人流量最大的地方曝光品牌，對(duì)受眾形成資訊輸出。地鐵廣告地鐵廣告不

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大商場(chǎng)開(kāi)業(yè)前圍擋廣告

商場(chǎng)廣告位選擇人流量最大的地方曝光品牌，對(duì)受眾形成資訊輸出。不

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大門(mén)店就是CCTV門(mén)店就是最大的自媒體，每個(gè)接觸點(diǎn)都是傳播不

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大街道是貨架，門(mén)店是產(chǎn)品，店招是第一眼不

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大全面自媒體，吸引顧客到店，降低選擇和決策成本不

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大傳播者不是我設(shè)計(jì)一句話(huà)給他聽(tīng)而是我設(shè)計(jì)一句話(huà)他會(huì)說(shuō)給別人聽(tīng)。購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者是置于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。購(gòu)買(mǎi)不是結(jié)束消費(fèi)，消費(fèi)者還會(huì)使用它，使用的本質(zhì)是體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，

體驗(yàn)的好壞甚至決定品牌的命運(yùn)?？吹矫浇閺V告或者直接看到門(mén)店并被吸引受眾體驗(yàn)者提升門(mén)店效率，關(guān)鍵要抓住顧客旅程消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系通過(guò)媒介發(fā)生。來(lái)之中：制造驚喜來(lái)之后：值得回憶來(lái)之前：制造期待點(diǎn)單、結(jié)賬?。侯I(lǐng)取飲品喝：品嘗產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)店等：排隊(duì)等待帶走“信物”觀(guān)察、詢(xún)問(wèn)來(lái)之中

購(gòu)買(mǎi)者

核心特征：置身于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜集者此時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店站到點(diǎn)單臺(tái)，開(kāi)始觀(guān)察，詢(xún)問(wèn)，選擇，點(diǎn)單，到點(diǎn)單的時(shí)候出現(xiàn)了三個(gè)現(xiàn)象：太便宜，不敢買(mǎi)老顧客，嘗新難首次買(mǎi)，買(mǎi)哪個(gè)不

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不

夸

大眼見(jiàn)為實(shí)1、真：原料展示、三真承諾牌2、鮮：現(xiàn)切檸檬操作明檔展示3、凈：店員操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)流程1、銷(xiāo)量TOP6海報(bào)2、菜單改善3、標(biāo)準(zhǔn)推薦話(huà)術(shù)/音箱增加新品嘗試1、新品異形臺(tái)卡2、燈箱海報(bào)3、標(biāo)準(zhǔn)推薦話(huà)術(shù)/音箱賣(mài)得多，賣(mài)得快，賣(mài)得貴太便宜，不敢買(mǎi)首次買(mǎi)，買(mǎi)哪個(gè)老顧客，嘗新難不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大新鮮現(xiàn)切檸檬擺出來(lái)，好東西讓消費(fèi)者看到不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大三真承諾牌，讓顧客買(mǎi)的放心不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大三真承諾墻，讓顧客買(mǎi)的放心不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大菜單改善，重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，有圖有真相不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大新品推薦臺(tái)卡：從店員推，到顧客自己點(diǎn)不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大Top6海報(bào)推薦，直接進(jìn)入選擇，還沒(méi)進(jìn)店就能點(diǎn)不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大傳播者不是我設(shè)計(jì)一句話(huà)給他聽(tīng)而是我設(shè)計(jì)一句話(huà)他會(huì)說(shuō)給別人聽(tīng)。購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者是置于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。購(gòu)買(mǎi)不是結(jié)束消費(fèi)，消費(fèi)者還會(huì)使用它，使用的本質(zhì)是體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，

體驗(yàn)的好壞甚至決定品牌的命運(yùn)?？吹矫浇閺V告或者直接看到門(mén)店并被吸引受眾體驗(yàn)者提升門(mén)店效率，關(guān)鍵要抓住顧客旅程消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系通過(guò)媒介發(fā)生。來(lái)之中：制造驚喜來(lái)之后：值得回憶來(lái)之前：制造期待點(diǎn)單、結(jié)賬?。侯I(lǐng)取飲品喝：品嘗產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)店等：排隊(duì)等待帶走“信物”觀(guān)察、詢(xún)問(wèn)來(lái)之中

體驗(yàn)者推廣決定受眾，

店面決定購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)決定

復(fù)購(gòu)顧客開(kāi)始排隊(duì)等候、取餐、品嘗產(chǎn)品，提供甜蜜體驗(yàn)。不

騙

人

不

貪

心

不

夸

大可以是一種服務(wù)

海底撈等位時(shí),為顧客免費(fèi)提供美甲和擦鞋服務(wù)。可以是一句問(wèn)候日本名古屋出租車(chē)司機(jī)見(jiàn)到顧客上車(chē)，立馬摘下帽子“我是XX出租公司的XX，歡迎光臨，多多指教”。體驗(yàn)是一堆有價(jià)值的“感覺(jué)碎片”