網(wǎng)絡口碑營銷開辟美妝品牌新大陸

網(wǎng)絡口碑營銷開辟美妝品牌新大陸----20XX中國化妝品網(wǎng)絡口碑發(fā)展報告美里美網(wǎng)絡口碑研究中心（Bipo）這是一個我們必須正視的反差----一方面，眾多國內(nèi)化妝品牌以前所未有的力度投入央視、衛(wèi)視廣告，然而品牌在網(wǎng)絡上所獲得的關注卻相當微弱。另一方面，在沒有明星代言，沒有大規(guī)模廣告投放的情況下，百雀羚、美加凈等“經(jīng)典國貨”卻在網(wǎng)絡輿論推動下迅速崛起，創(chuàng)造了令人贊嘆的銷售業(yè)績。這樣一個巨大的落差，讓我們不得不重新審視網(wǎng)絡口碑所蘊藏的巨大能量。畢竟，單純依靠傳統(tǒng)大眾廣告的力量實現(xiàn)市場突破的機會日漸渺茫。一個新大陸已悄然崛起，在這個新大陸上，網(wǎng)絡口碑比傳統(tǒng)廣告更具實效影響。在這個隱而不現(xiàn)的大陸，消費者意見驅(qū)動品牌發(fā)展，不僅顛覆了根深蒂固的傳統(tǒng)營銷法則，更成為中國美妝品牌影響未來的決定性力量。網(wǎng)絡口碑成為構建品牌競爭力的重要元素正如未來學家阿爾文·托夫勒所說，人類正進入一個嶄新的世界，一個由互聯(lián)網(wǎng)搭建的信息世界。生活中的一切都在向數(shù)字化靠攏，消費者的購買形態(tài)也因此發(fā)生了巨大改變：上網(wǎng)查看網(wǎng)友使用口碑以決定是否購買，已成為普遍的消費習慣。消費者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的抱怨與糟糕的評價可以讓品牌數(shù)千萬的廣告費變得毫無意義。品牌經(jīng)營者必須從新的角度看待網(wǎng)絡口碑的意義，溯本尋根，思考網(wǎng)絡口碑影響力產(chǎn)生的根源，及如何借力使力進入這塊新大陸，避免被時代的洪流所淹沒。網(wǎng)絡新大陸口碑影響力的形成主要基于四大機制。網(wǎng)絡即社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，網(wǎng)絡不再是一個普通的信息發(fā)布與交流平臺那么簡單。現(xiàn)實的社區(qū)生活隨著網(wǎng)絡交流手段的飛速發(fā)展開始在網(wǎng)絡得以延伸，并逐漸成為人們生活不可分割的一部分。由于網(wǎng)絡社區(qū)中的人群同現(xiàn)實生活一樣，都是基于共同的生活形態(tài)、志趣或目的，聚集形成的相對穩(wěn)定的超時空的社會關系,因此，網(wǎng)絡社區(qū)不僅能最大程度將對品牌感興趣的目標受眾精準地聚集在一起，也使口碑傳播在精準度、可信度及影響力等層面大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。美里美的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82%的網(wǎng)友認為，比起廣告，社區(qū)網(wǎng)友的推薦更值得信任。巴黎歐萊雅就在某互動社區(qū)建立了品牌社區(qū)群，推廣一款新的睫毛膏產(chǎn)品，用戶首先需上傳照片，注冊成為巴黎歐萊雅粉絲，然后可邀請好友加入自己的小圈子，邀請好友最多的用戶即有機會和好友一起獲取產(chǎn)品試用機會。該活動利用社區(qū)的“關系圈”，最大范圍搜索到了更多的目標用戶，同時口碑相傳，也有效地提升了品牌知名度和影響力。圖12、消費者主導社會化媒體的話語權隨著論壇、博客、視頻分享網(wǎng)站、維基、SNS等社會化媒體的興起和廣泛應用，消費者的信息獲取方式與過去有了很大區(qū)別。與以往官方、權威機構壟斷并掌控信息傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)大眾媒體不同，社會化媒體的信息全部由用戶互動參與產(chǎn)生----用戶既是信息制造者，也是接收與傳播者。以維基百科網(wǎng)為例，詞條編輯工作全部眾包給全體網(wǎng)民，任何人都可以參與編輯，不再像傳統(tǒng)認識的那樣，只有學富九車的頂級人才才有資格編寫這樣的百科全書。2009年，網(wǎng)友KeesvanDijkhuizen剪輯的《Cinema2009》的視頻短片，用7分鐘回顧了當年的342部電影，這則短片迅速被網(wǎng)友點擊、轉帖達上千萬次，一時火爆全球。這種投入極低而傳播極廣的輻射效應，十分直觀地體現(xiàn)了社會化媒體無遠弗屆的傳播力，這也使消費者擁有了能夠改變未來的話語權。因為媒體由消費者驅(qū)動，因而品牌口碑也由消費者左右。什么牌子的護膚品性價比最高，去哪買化妝品最可靠，全部以網(wǎng)友的意見為準，用戶口碑成為品牌在社會化媒體傳播的主要內(nèi)容。這種匯集全民智慧的行為，極大的調(diào)動了用戶的參與積極性，其權威性與可靠程度超過專業(yè)人士，對制造品牌口碑影響起著十分突出的作用。網(wǎng)絡病毒式傳播放大口碑影響力在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶正在實現(xiàn)從被動接受到主動分享的角色轉變。只要你的信息足夠有趣或有價值，便有可能被網(wǎng)友積極的傳遞給更多的目標受眾。根據(jù)美里美推出的網(wǎng)民參與網(wǎng)絡信息傳播意愿調(diào)查顯示，對個人感興趣的信息，55%以上的網(wǎng)民會主動參與相關話題的討論與傳遞。而且，消費者普遍擁有龐大而穩(wěn)固的社區(qū)好友關系圈，因此，借助QQ、MSN、RSS即時訂閱等這些人氣頗高的即時性互動溝通工具和其它社區(qū)平臺，一個好的帖子可以迅速被轉帖幾萬甚至幾十萬次，參與其中的人不僅是信息的接收者，更是進一步傳遞信息的節(jié)點。2008年中央電視臺5?18地震賑災募捐晚會上，王老吉捐款1億元，第二天，一篇名為《封殺王老吉》的帖子開始在網(wǎng)絡流傳，“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！”這個熱帖被各大論壇紛紛轉載，3小時內(nèi)關于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。一些人在msn的簽名檔開始號召喝罐裝王老吉。網(wǎng)絡大范圍快爆發(fā)的病毒式傳播特點，為“王老吉”一夜間創(chuàng)造了異乎尋常的口碑效應。4、新一代消費者更加注重網(wǎng)絡口碑十分依賴傳統(tǒng)電視媒體廣告的美妝品牌面臨的一個突出問題是消費族群的老化，而18-35歲的新一代消費族群更加注重使用社會化新媒體。對她們而言，網(wǎng)絡社區(qū)已不可或缺。而且，在傳統(tǒng)廣告的狂轟濫炸下，消費者都已經(jīng)形成了“廣告免疫”能力，因此，對這些新族群而言，和他們關系密切的社區(qū)網(wǎng)友的觀點更具可信度。“購買產(chǎn)品前上網(wǎng)查看網(wǎng)友使用評論”已經(jīng)成為這部分消費者的消費習慣，根據(jù)美里美的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖2），85.6%的網(wǎng)民在購買化妝品前，會主動上美妝社區(qū)查詢目標產(chǎn)品網(wǎng)友使用評論，以決定是否購買。既使在非購買的環(huán)境之下，她們?nèi)匀粫ψ约合矚g的品牌口碑或促銷活動表現(xiàn)出格外的關注。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，與男性相比，在新一代消費族群當中，79.3%的女性更注重人際交往和經(jīng)驗分享，她們樂于嘗試并積極參與各類新事物，踴躍的發(fā)表自己對品牌的使用評價，并與有共同興趣的朋友溝通和分享，她們是化妝品網(wǎng)絡口碑生成和傳播的主力軍，也是需要品牌重點呵護的主力化妝品消費人群。由此，網(wǎng)絡口碑已經(jīng)成為影響新一代消費族群的關鍵，真正對購買決策起作用的或許只是一條評論產(chǎn)品的帖子，而不是鋪天蓋地的廣告。圖2網(wǎng)絡口碑的影響力日漸強大，隨著新一代網(wǎng)民的持續(xù)增多，網(wǎng)絡口碑成為中國美妝品牌未來營銷新大陸的趨勢已不可逆轉。因此，打開傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的鏈接之門，開展基于營銷新大陸的整合傳播運動，將是企業(yè)未來發(fā)展必須潛心修煉的功夫。惟有順趨勢而為，企業(yè)方能永立時代潮頭！網(wǎng)絡口碑催生中國美妝市場新格局隨著網(wǎng)絡口碑影響力的逐漸崛起，中國美妝產(chǎn)業(yè)市場格局已逐漸開始重構。作為國內(nèi)首家專注于美妝產(chǎn)業(yè)口碑研究的專業(yè)機構，美里美網(wǎng)絡口碑研究中心（Bipo）構建了覆蓋國內(nèi)所有主流社區(qū)門戶的美妝網(wǎng)絡口碑跟蹤觀察系統(tǒng)，并創(chuàng)建了中國最大的美妝品牌口碑庫和覆蓋美妝產(chǎn)品、美妝銷售與服務機構的全產(chǎn)業(yè)鏈口碑點評系統(tǒng)。美里美網(wǎng)絡口碑研究中心（Bipo）在美妝口碑庫的基礎上，對2009年1月至12月互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)布的論壇帖子、博客、點評等消費口碑數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡口碑的推動之下，中國美妝市場的品牌口碑格局呈現(xiàn)出四大重要特征，這四大特征與我們所熟知的傳統(tǒng)大眾廣告影響下的品牌權力分布格局呈現(xiàn)出重大分野。1、網(wǎng)絡口碑推動經(jīng)典國貨復興電視廣告投入接近為零，產(chǎn)品在消費者眼中過時、老氣、廉價，沉寂多年的傳統(tǒng)國貨，竟然還能再次崛起？按照傳統(tǒng)的營銷思維來看，這似乎是一個根本不可能實現(xiàn)的夢想。但是，傳統(tǒng)國貨品牌卻在網(wǎng)絡口碑的熱推之下實現(xiàn)了神奇的復興。2009年初，在一些互動社區(qū)，以80后為主體的國貨粉絲，成立了專門的“經(jīng)典國貨小組”，無償?shù)某洚斨鴩洆u旗吶喊的旗手?！敖?jīng)典國貨”迅速成為最受網(wǎng)友關注的熱門話題。僅2009年上半年，關于經(jīng)典國貨的帖子就已經(jīng)達到了807,171條。在網(wǎng)絡口碑的推動下，消費者對于國產(chǎn)品牌的消費熱情被徹底點燃，使用經(jīng)典國貨成為2009最為時尚的消費行為。百雀羚、宮燈、蜂花、美加凈等傳統(tǒng)經(jīng)典國貨品牌開始重新崛起，市場銷量節(jié)節(jié)攀升。以美加凈為例，在廣告投入極其有限的情況下，該品牌2009年實現(xiàn)銷售凈收入3億元！部分大牌口碑不佳令國際品牌整體形象大打折扣翻開主流時尚雜志，國際品牌幾乎是清一色的絕對主角，看起來光鮮而又體面。即使偶然出現(xiàn)負面新聞，由于信息來源的單一，利用公關手段也能很快消除不利影響。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的新大陸上，由于信息來源的開放性，國際品牌失去了類似對于傳統(tǒng)媒體的控制權，甚至因為網(wǎng)絡口碑管理不佳引發(fā)了整體的品質(zhì)信任危機。先是2009年1月蘭芝遭遇細菌超標風波，引發(fā)了網(wǎng)友對于國際品牌產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑；緊接著國際化妝品巨頭強生與德國NUK又相繼爆出涉嫌致癌丑聞，再次增加了網(wǎng)友對于國際品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題的嚴重不滿和擔憂。三大國際品牌質(zhì)量事故迅速成為網(wǎng)絡新聞媒體高度關注的焦點，從2009年1月到10月主流社區(qū)網(wǎng)站上共監(jiān)測到8719篇新聞報道評論，網(wǎng)民評論、回帖20余萬條，網(wǎng)友普遍表達了對國際品牌產(chǎn)品品質(zhì)的擔憂。近九成的網(wǎng)友認為國際品牌也不一定靠得住，今后不會再盲目追求大牌。山寨洋品牌成網(wǎng)絡口碑聲討對象網(wǎng)絡口碑傳播的最大特點就是透明性、開放性、爆發(fā)性，社區(qū)網(wǎng)友對于事物的判斷基于群體智慧。弄虛作假在網(wǎng)絡時代很容易被揭穿，后果卻很嚴重。對于喜好穿“洋馬甲”的本土品牌來說，今后的生存環(huán)境將會日益艱難。2009年，針對“洋馬甲”現(xiàn)象，網(wǎng)友展開了一場規(guī)?？涨暗拇笥懻?。網(wǎng)友對于洋馬甲的討論主要集中于2008年“某品牌日本馬甲門”以及“某品牌冒充法國籍”被曝光之后的延續(xù)。相關的新聞報道達到1萬余篇，討論帖達到了近30萬條。網(wǎng)友普遍表達了對于本土品牌身穿洋馬甲的厭惡，五成以上網(wǎng)友認為山寨洋品牌不僅是對消費者的一種欺騙，更是對國人情感的一種傷害，這樣的企業(yè)根本沒有誠信可言，對其品牌認同度自然大打折扣。4、電視購物成網(wǎng)絡口碑重災區(qū)電視購物作為傳統(tǒng)渠道的有效延伸，近年來發(fā)展迅速。但是，由于相關經(jīng)營者的急功近利和監(jiān)管機制的不完善，導致化妝品電視購物網(wǎng)絡口碑美譽度不佳。2009年網(wǎng)民對于電視購物的討論話題主要集中在一些綜合性網(wǎng)站上，以負面信息為主，占九成以上，話題集中在對于電視購物存在的虛假宣傳、虛假承諾、售后權益無保障等問題的投訴上，投訴率一直居高不下，這直接影響到了網(wǎng)民對于傳統(tǒng)電視媒體的信任度。七成以上消費者認為現(xiàn)在的電視媒體只知道收取廣告費而不能進行有效的監(jiān)督，不太可信。這也從一個層面證明了傳統(tǒng)廣告在新興的消費族群面前影響力的虛弱。新大陸，新思維，網(wǎng)絡正在成為消費者表達意見的主要陣地，并展現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體的諸多不同。這種差異，正為品牌未來的發(fā)展提供了絕佳的契機。企業(yè)必須轉換思維，擺脫傳統(tǒng)營銷習性，制定相應的口碑傳播策略，以真誠坦然的態(tài)度與網(wǎng)友溝通，取得網(wǎng)民的信任，成就良好的品牌口碑。網(wǎng)絡口碑重塑企業(yè)未來這是一個口碑決定購買力的時代，網(wǎng)絡口碑營銷已成為中國化妝品企業(yè)未來營銷的必然方向。率先在業(yè)內(nèi)提倡并踐行網(wǎng)絡口碑營銷的品牌管理專家張兵武認為，“網(wǎng)絡口碑將成為美妝行業(yè)最重要的的品牌營銷武器。在數(shù)字化新大陸上的強勢品牌，一定是網(wǎng)絡口碑最有效的引導者和利用者。對于品牌而言，首要原則是要學會‘傾聽’，而不要被傳統(tǒng)以說為主的大眾廣告所束縛。當話語權歸消費者時，企業(yè)做好傾聽者才有可能得消費者歡心”。因此，企業(yè)必須從傳統(tǒng)營銷的固有認知中解放出來，深刻理解網(wǎng)絡口碑營銷的內(nèi)在機制與差異性，有效地利用網(wǎng)絡口碑構建品牌的競爭優(yōu)勢。中國的美妝企業(yè)，要想在互聯(lián)網(wǎng)的新大陸上立足，急需在以下方面為“網(wǎng)絡口碑營銷”奠基：1、網(wǎng)絡口碑維護監(jiān)管日?；跀?shù)字化時代，任何細微的事情通過網(wǎng)絡社區(qū)，都有可能被迅速放大，從而引發(fā)企業(yè)經(jīng)營危機。強生曾在M上發(fā)布過一段廣告，推廣其止疼藥。由于創(chuàng)意不當，遭到網(wǎng)民的強烈抗議。傳統(tǒng)時代，網(wǎng)民的反饋缺乏大規(guī)模的傳播機會，但網(wǎng)絡化的今天，Twitter（美國知名微博客網(wǎng)站）給了他們話語權。僅僅幾天，針對強生、motrin的批判成了Twitter上最熱的話題之一，Motrin也因此陷入了一場品牌危機。由此可以看出，建立品牌網(wǎng)絡口碑的日常監(jiān)管和預警體系，防患于未然，對于企業(yè)非常重要。但網(wǎng)絡信息呈海量分布，單純依靠企業(yè)自身，很難客觀、準確、及時的了解品牌口碑的有關狀況，必須依靠專業(yè)的第三方機構。專業(yè)機構運用專業(yè)的監(jiān)測、分析方法，能定期向企業(yè)提供品牌口碑研究報告，幫助企業(yè)了解網(wǎng)絡口碑的變化，避免風險，為企業(yè)開展網(wǎng)絡口碑營銷提供決策依據(jù)。2、建立網(wǎng)絡口碑的三度健康評測指標不少企業(yè)對于網(wǎng)絡口碑營銷依然存在誤解，認為網(wǎng)絡口碑營銷就是“網(wǎng)絡炒作”或者“社區(qū)灌水”，發(fā)的信息量越多越有效，在傳播上僅以吸引眼球為第一要義。這種急功近利的做法，在論壇、社區(qū)網(wǎng)民自由交流的地方很容易受到排斥，并引發(fā)消費者對于品牌的反感情緒。因此，建立口碑營銷的健康衡量指標顯得尤為重要?，F(xiàn)階段，有三個非常關鍵的衡量指標可以用以有效衡量品牌網(wǎng)絡口碑的健康程度：一是擴展度，多少個門戶網(wǎng)絡或社會報道會關注品牌信息，比例越高，表明傳播范圍越廣，影響力越強；二是關注度，多少個網(wǎng)民會發(fā)布、回復、轉發(fā)品牌信息，參與度越高，影響力越大；三是美譽度，網(wǎng)民對于品牌的主體評價是正面還是負面。3、將數(shù)字化傳播列入議事日程在這方面，相對于在傳播創(chuàng)新方面較保守的本土企業(yè)，向來善于搶占市場先機的國際品牌仍然先行一步。網(wǎng)絡社區(qū)傳播已經(jīng)成為了國際化妝品巨頭的廣告新寵。蘭蔻早在2007年就推出了自己的數(shù)字化傳播計劃，通過社區(qū)博客、圈子、論壇等手段與消費者進行在線互動。另一知名化妝品品牌碧歐泉也開始了數(shù)字化營銷的嘗試，并在SNS上投入一款隔離霜的植入式廣告，銷量對比上一年提升了20%?！暗统杀荆弋a(chǎn)出”是許多企業(yè)認可的網(wǎng)絡社區(qū)推廣優(yōu)勢。越多越多的企業(yè)已經(jīng)表示將增加對于網(wǎng)絡口碑營銷的投入。2009年，位于倫敦的國際家化業(yè)巨頭利潔時高調(diào)宣布，將把2000萬美元的電視廣告費用從電視轉移到網(wǎng)絡社區(qū)，以加強與年輕的化妝品消費群體的互動溝通