【眉山卷煙市場(chǎng)探析報(bào)告3400字（論文）】

PAGEPAGE1眉山卷煙市場(chǎng)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u21317眉山卷煙市場(chǎng)分析報(bào)告 13545一、市場(chǎng)環(huán)境分析 1302911、卷煙市場(chǎng)整體狀況 1161812、眉山市場(chǎng)戰(zhàn)略意義 115572二、調(diào)研策略 223957三、黃鶴樓煙品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 21830（一）缺乏忠實(shí)客戶量 27396（二）品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力不足 217030（三）客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度低 2639四、黃鶴樓煙品牌聚焦提升對(duì)策 216293（一）開展整合營(yíng)銷 28693（二）提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 415086（三）加強(qiáng)品牌管理 4一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、卷煙市場(chǎng)整體狀況2區(qū)4縣，常駐人口295萬人，生產(chǎn)總值1547.87億，黃鶴樓全年銷量7500箱。煙草行業(yè)集中度越來越高，企業(yè)規(guī)模越做越大；高端煙草科技和人才成為未來煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展的大方向，煙草企業(yè)正向規(guī)模化、集團(tuán)化、國(guó)際化、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。為了有效控制市場(chǎng)，跟蹤研究零售變化，掌握情況，改變營(yíng)銷戰(zhàn)略，高度重視掌控輻射模式，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在。就目前形式來看如何才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中獲得成功，我們需要精準(zhǔn)營(yíng)銷與的精準(zhǔn)化管理。建立零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注零售市場(chǎng)對(duì)企業(yè)與品牌發(fā)展的作用及影響，提高客戶服務(wù)，提升零售滿意度和忠實(shí)度作為主要營(yíng)銷目標(biāo)，通過掌控進(jìn)而決勝。2、眉山市場(chǎng)戰(zhàn)略意義眉山市場(chǎng)有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)進(jìn)一步拓展的潛力巨大，建設(shè)調(diào)研好眉山市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)中煙整體戰(zhàn)略意圖的基礎(chǔ)和根本。市場(chǎng)調(diào)研人員是連接產(chǎn)品與、消費(fèi)者之間的紐帶；收集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)信息的千里眼、順風(fēng)耳；把握消費(fèi)需求變化的情報(bào)員；戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的執(zhí)行者；品牌價(jià)值、個(gè)性和文化的傳播者；品牌調(diào)研的直接操作者；獲取滿意與支持的開拓者；零售的銷售推進(jìn)器；二、調(diào)研策略通過零售的銷售特點(diǎn)以及銷售手段，有針對(duì)性地進(jìn)行銷售渠道結(jié)構(gòu)層次的調(diào)整，促使零售建立銷售信心，實(shí)現(xiàn)利群產(chǎn)品整體銷售熱情的提升，凸顯品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵；通過有計(jì)劃性地開展持續(xù)性的宣傳調(diào)研調(diào)研、針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)利群品牌的整體發(fā)展成為市場(chǎng)先驅(qū)；同時(shí)引領(lǐng)產(chǎn)品核心價(jià)值的傳遞，使品牌的形象深入人心。三、黃鶴樓煙品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）缺乏忠實(shí)客戶量產(chǎn)品的推廣，缺乏忠實(shí)客戶，沒有固有消費(fèi)群體，類似于一個(gè)全新的領(lǐng)域，需要全新挖掘客戶。新客戶的挖掘難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老客戶的維護(hù)，這是任何產(chǎn)品上市都不可避免的問題。前些年，黃河樓煙業(yè)公司為了實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的快速擴(kuò)展，推出各式各樣的新產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)黃鶴樓煙品牌缺乏信心（二）品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力不足目前，眉山社會(huì)普遍認(rèn)同茅臺(tái)是眉山的國(guó)煙，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)的認(rèn)知和接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他黃鶴樓煙品牌。這對(duì)于黃河樓煙業(yè)公司來說，是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何進(jìn)一步提升黃鶴樓煙的品牌地位，獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可，占據(jù)更有利的高端，是其在黃鶴樓煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)難題。（三）客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度低黃河樓煙業(yè)公司注重通過走量的方式提高公司的利潤(rùn)，實(shí)行的買斷經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式導(dǎo)致了大量的貼牌煙、代理煙的出現(xiàn)，拉低了產(chǎn)品的質(zhì)量，最終降低了消費(fèi)者對(duì)黃鶴樓煙品牌的信任度和認(rèn)知度。四、黃鶴樓煙品牌聚焦提升對(duì)策（一）開展整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播是一種現(xiàn)代營(yíng)銷理念，其內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，重新組織企業(yè)和市場(chǎng)行為，協(xié)調(diào)使用不同的傳播形式，提供與傳統(tǒng)目標(biāo)一致的產(chǎn)品信息和統(tǒng)一的傳播形式。實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，從而建立品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系。整合營(yíng)銷在黃鶴樓煙業(yè)中也有獨(dú)特的運(yùn)用。在20世紀(jì)的最后一年，公司決策層決定帶領(lǐng)銷售隊(duì)伍“揮師北伐”，把黃鶴樓煙賣到四川眉山。他們充分到運(yùn)用了整合營(yíng)銷，應(yīng)用一切可以應(yīng)用的手段，在短時(shí)間內(nèi)拿下了眉山。由此可見，整合營(yíng)銷在黃鶴樓煙營(yíng)銷中有它的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)，公司應(yīng)該注重這種順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)而且適合自己的一種營(yíng)銷方式。同時(shí)，在今天這個(gè)過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)要發(fā)展，不能不把“注意到消費(fèi)者”提高到營(yíng)銷的主導(dǎo)地位，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，兼具優(yōu)異的質(zhì)量、周到的服務(wù)、一流的技術(shù)與合理的價(jià)格，通過整合營(yíng)銷傳播策略，創(chuàng)造企業(yè)差別優(yōu)勢(shì)，以消除對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。所以，黃鶴樓煙業(yè)發(fā)展企業(yè)整合營(yíng)銷，不僅節(jié)約了資源，降低了成本，而且有利于更好的客戶服務(wù)。在整合營(yíng)銷的內(nèi)容上，公司可以通過以下兩個(gè)方面來完成他們的工作:營(yíng)銷活動(dòng)的完整性和營(yíng)銷組合的完整性。營(yíng)銷活動(dòng)的完整性包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、正在進(jìn)行的活動(dòng)和管理、售后價(jià)格、分銷和促銷、售后服務(wù)信息和反饋?；旌蠣I(yíng)銷意味著公司需要協(xié)調(diào)和控制其控制的因素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)，創(chuàng)造一個(gè)有機(jī)的整體?？蛻舨粌H對(duì)產(chǎn)品本身有具體的要求(如產(chǎn)品特點(diǎn)、款式、顏色、功能、包裝、商標(biāo)、服務(wù)等)，而且對(duì)價(jià)格(如價(jià)格水平、付款時(shí)間、地點(diǎn)、付款方式等)、分銷(包括中間地理位置、市場(chǎng)形象、服務(wù)水平等)也有具體的要求。公司、促銷(個(gè)人及非個(gè)人銷售、各種廣告媒體、商務(wù)推廣資金)等。他們也有具體的要求，而產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是最基本的控制因素，是營(yíng)銷環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)必須根據(jù)顧客要求，合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定價(jià)格，正確選擇分銷方式，并使它們互相配合、相互協(xié)調(diào)、構(gòu)成有機(jī)整體，達(dá)到最佳組合。在眉山，黃鶴樓煙行業(yè)是一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，市場(chǎng)秩序混亂，情況復(fù)雜，雖然國(guó)家相關(guān)管理部門限制了公司的發(fā)展和要求企業(yè)自律，但黃鶴樓煙市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了幾次變化。這一格局已多次得到糾正，但總體上仍缺乏相應(yīng)的規(guī)則。如何在這個(gè)非常不利的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，尋求突破，進(jìn)而獲得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是許多黃鶴樓煙公司思考和研究的一個(gè)主題。雖然本文的案例分析具有一定的典型性，但這是其中的一例，其廣泛性需要進(jìn)一步的研究和驗(yàn)證。但是，如果我們可以進(jìn)行更類似的分析，從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，可以指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐，這無疑會(huì)促進(jìn)企業(yè)的健康、快速和可持續(xù)的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)和良性的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。（二）提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力從數(shù)千萬元的債務(wù)到快速的增長(zhǎng)，黃鶴樓煙業(yè)已經(jīng)成為全國(guó)一流的壟斷企業(yè)之一，銷售的增長(zhǎng)給公司的發(fā)展帶來了很大的變化。到目前為止，煙業(yè)面臨進(jìn)一步的多元化，短期的銷售增長(zhǎng)已經(jīng)不能滿足企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展需求。隨著人們健康意識(shí)的提高，消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化。這反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，啤煙和葡萄煙的比重在增加，而黃鶴樓煙的比重在下降。鑒于這些行業(yè)的現(xiàn)狀，如果煙類公司想要繼續(xù)增長(zhǎng)，他們需要向低度、高質(zhì)量、節(jié)約食品和減少消耗的方向發(fā)展。提高產(chǎn)品質(zhì)量。換句話說，我們?cè)陉P(guān)注產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也需要考慮結(jié)合發(fā)展趨勢(shì)和黃鶴樓煙的前景。因此，公司在重視產(chǎn)品銷售的同時(shí)，更要重視科技投入，組織科技人員進(jìn)行研究，解決生產(chǎn)中出現(xiàn)的問題。然而，目前的研究主要集中在提高成品的產(chǎn)量和質(zhì)量，對(duì)基礎(chǔ)理論的研究較少。所采用技術(shù)的發(fā)展水平取決于初級(jí)理論研究的成果，但基礎(chǔ)理論的研究不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。公司通常不愿意在這個(gè)領(lǐng)域投資。黃鶴樓煙是中國(guó)特有的產(chǎn)品。要符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就需要組織科技力量，對(duì)煙草成分含量、味覺、營(yíng)養(yǎng)成分、生理效應(yīng)等進(jìn)行深入研究。通過對(duì)煙類產(chǎn)品特殊成分形成機(jī)理的界定和特殊成分控制理論的研究，使煙類產(chǎn)品的質(zhì)量得到了根本的提高，難以模仿，從而達(dá)到了保護(hù)眉山煙類產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的目的。煙草是一個(gè)典型的國(guó)家工業(yè)產(chǎn)品,只有完全依賴于現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢(shì),可以加快技術(shù)創(chuàng)新的步伐,促使各種黃鶴樓煙結(jié)合在中國(guó)的特點(diǎn)和應(yīng)用先進(jìn)的設(shè)備、方法和模型轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的過程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的民族特色。以中國(guó)名煙和煙為基礎(chǔ)的品種繁多、風(fēng)味獨(dú)特的煙類產(chǎn)品是21世紀(jì)中國(guó)煙發(fā)展的方向。在黃鶴樓煙生產(chǎn)中運(yùn)用現(xiàn)代科技成果，保證了煙業(yè)的振興，是煙業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方向，也是企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障（三）加強(qiáng)品牌管理與其他壟斷企業(yè)一樣，黃鶴樓煙的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等層面，但從名煙在市場(chǎng)上的受歡迎程度可以看出這一點(diǎn)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的最有力武器是企業(yè)的品牌，品牌之所以如此強(qiáng)大是因?yàn)樗且环N基本競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，而基本的競(jìng)爭(zhēng)是由公司的技術(shù)、成本控制、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化所構(gòu)成的公司。一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)條件下保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在中國(guó)傳統(tǒng)黃鶴樓煙技術(shù)的基礎(chǔ)上，整合了國(guó)外制煙工藝