【奢侈品牌在中國的數(shù)字營銷策略探究：以dior為例開題報告4600字】

一、開題報告畢業(yè)設(shè)計(論文)題目奢侈品牌在中國的數(shù)字營銷策略研究—以dior為例課題背景和意義：自改革以后，我國的經(jīng)濟一直保持著平穩(wěn)的增長，2017年GDP總量超過了82萬億元，比上年增長6.9%，幾年來一直是世界第二大經(jīng)濟體，我國居民人均可支配收入也在逐步提升，收入水平的提升促進了居民的消費，尤其是美妝更是很多女性消費者消費的重要領(lǐng)域，因此，化妝品行業(yè)收入增長較快，化妝品行業(yè)更是出現(xiàn)了很多的奢侈品牌，這些品牌是很多消費者的爭相消費的對象，比如路易威登、ZARA、寶馬、歐萊雅、雅詩蘭黛、阿瑪尼等。這些奢侈品牌旗下有很多的產(chǎn)品，其中的口紅單品更是不可忽視的品類，更是很多女性狂熱的單品。最近這些年來，中國消費者對口紅的需求越來越大，特別是女性。根據(jù)百度所提供的信息，“口紅”自2016年1月以來的平均每日搜索率約為3500次，是去年的兩倍搜索量。根據(jù)美國口紅效應理論，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟危機，廉價口紅的銷量就會逆勢大幅上漲。但口紅的最大消費群體是中國的女性群體，因此世界的口紅消費市場主戰(zhàn)場就是中國市場，相對平價、不需要很多化妝技巧、可以通過多種顏色體現(xiàn)個性的口紅正在成為主流，成為越來越多的消費者都歡迎的產(chǎn)品。為了順應消費者市場升級、消費者心理變化等的要求，迪奧是美國的彩妝品牌，是原GUCCI的總設(shè)計師tomford創(chuàng)立的品牌，成立于2005年，位于TOMFORDBEAUTY，主要經(jīng)營化妝品，口紅、眼影等彩妝產(chǎn)品。作為全球?qū)I(yè)彩妝藝術(shù)的權(quán)威品牌，迪奧在全球范圍內(nèi)光搜熱捧。迪奧口紅是迪奧品牌里面非常受歡迎的產(chǎn)品，高大上的口紅包裝，不同的色度，讓人愛不釋手，從而吸引了很多女性消費者的購買。尤其在全媒體時代下，其在營銷的過程中還會充分借鑒新媒體工具，使得營銷效果得到進一步提升。但總的來說，其在開展全媒體營銷的過程中并不是完美的，還存在一定的問題。對此本文將以dior口紅為例，分析當前口紅市場的銷售狀況，明確dior口紅的不足之處。根據(jù)當前口紅市場的現(xiàn)狀，為dior口紅的營銷提出一些建議。研究的主要內(nèi)容：本篇文章的研究內(nèi)容第一部分是緒論，主要概述了本篇論文研究的背景、意義、內(nèi)容和方法，第二部分主要通過概述說明了相關(guān)理論，該論文的理論基礎(chǔ)是營銷方面的理論，包括奢侈品的概念和特點，4C營銷理論等；第三部分是Dior口紅的營銷現(xiàn)狀分析，找出存在的問題；第四部分是優(yōu)化Dior口紅營銷的措施，第五部分是結(jié)論，主要是總結(jié)本文的觀點，指出本文研究的不足。研究方法（或技術(shù)路線）：（1）文獻法：通過互聯(lián)網(wǎng)收集大量國內(nèi)外營銷文獻和數(shù)據(jù)，在圖書館閱讀，對數(shù)據(jù)進行分類、分析、匯總，了解相關(guān)營銷概念。為寫論文奠定理論基礎(chǔ)；（2）案例分析法；本文以迪奧口紅為例，分析其市場營銷現(xiàn)狀，并找出存在的問題，結(jié)合品牌的實際，利用全媒體工具提出幾點針對性的營銷優(yōu)化對策。預期結(jié)果：形成一篇《淺談奢侈品牌在中國的數(shù)字營銷策略——以dior為例》論文進度計劃：1.撰寫開題報告2022年10月13日—2022年10月23日，學生通過查閱規(guī)定數(shù)量的相關(guān)文獻，深入現(xiàn)場，積累資料，完成調(diào)研后撰寫《開題報告》。2.論文初稿寫作2022年10月24日—2022年11月10日，完成畢業(yè)論文初稿寫作，并將論文初稿提交指導老師。3.修改第一稿2022年11月12日——2022年11月20日，按照指導老師意見對第一稿進行修改，重點修改結(jié)構(gòu)，修改后交指導老師審閱，并聽取修改意見。并且進行中期檢查。4.修改第二稿2022年11月21日——2022年11月25日，對論文進行第二次修改，重點修改論點、論據(jù)、論證過程，修改后交指導老師審閱，并聽取修改意見。5.修改第三稿，完成定稿2022年11月26日—2022年12月6日，對論文進行第三次修改，作最后的全面仔細修改（包括標點符號），重點修改文章的格式，修改后交指導老師檢查，完成畢業(yè)論文定稿工作。6.2022年12月7日—2022年2月6日論文答辯指導教師意見：指導教師簽名：年月日學院意見：審查結(jié)果：□同意□不同意學院負責人簽名：年月日二、閱讀文獻目錄[1]BastienV,KapfererJN.奢侈品戰(zhàn)略[M].謝綺紅，譯.2版.北京:機械工業(yè)出版社,2013:119-129.[2]ChevalierM,GutsatzM.奢侈品零售管理[M].盧曉，譯.北京:機械工業(yè)出版社，2014:11-18.[3]SpringsteelLJ.時裝設(shè)計行業(yè)職場指南:成為一名時裝設(shè)計師[M].申思，王成剛，譯.北京:電子工業(yè)出版社，2015:31-34.[4]OchkovskayaM.Collaborationwithartintheluxuryindustryasamarketingtoolforvaluecreation[J].PolishJournalofManagementStudies,2018,18(1):241-251.[5]克易,藍蘭圖.巴寶莉引領(lǐng)奢侈品牌數(shù)字營銷[J].上海百貨,2020.[6]高晨珂,牛玖榮,侯亭伊,等.論服飾類奢侈品牌的數(shù)字化營銷[J].西部皮革,2020,42(13):2.[7]楊莉惠.奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和推廣策略探析[J].現(xiàn)代營銷：學苑版,2021(2):2.[8]張東升,柯昌康,彭俊華.淺析奢侈品在中國市場營銷策略[J].2020.[9]李依昕.淺談中國新媒體營銷下的奢侈品變革[J].中國管理信息化,2020,23(24):2.[10]項化質(zhì),何路瑤.大數(shù)據(jù)環(huán)境下國外奢侈品牌在中國的營銷轉(zhuǎn)型探析[J].湖北財經(jīng)高等專科學校學報,2021(010-005).[11]秦先普.大浪淘沙,數(shù)字營銷正回歸理性——專訪萃弈中國總經(jīng)理陳傳洽[J].中國廣告,2020(1):4.[12]李春.STG公司數(shù)字營銷策略研究[D].上海外國語大學,2020.[13]楊祎.數(shù)字化轉(zhuǎn)型下服裝品牌營銷渠道的策略分析[J].市場周刊·理論版,2021(53):0094-0095.[14]王霞.我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀、特點及趨勢分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018(09):49-51.[15]郭皓升.中國奢侈品消費者的數(shù)字行為分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2020(16):80-83.三、文獻綜述（一）國外研究現(xiàn)狀（1）在奢侈品數(shù)字營銷戰(zhàn)略方面研究KapfererJN從戰(zhàn)略層面揭示了奢侈品行業(yè)的經(jīng)營思路，具體包括品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的卓越追求、對匠心工藝的傳承、對銷售渠道的嚴格把控，甚至對消費者的嚴苛篩選。作為頭部奢侈品牌，營銷戰(zhàn)略的制定對于品牌的發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)應該根據(jù)市場情況，制定差異化的營銷戰(zhàn)略。（2）奢侈品數(shù)字營銷的品牌建設(shè)方面研究ChevalierM緊密結(jié)合市場變化，提出切實可行的營銷策略。通過奢侈品牌在市場的不同級別分類闡述品牌定位的重要性，精準的市場定位可以幫助奢侈品牌打開市場，進入目標顧客視線。例如D品牌以極致優(yōu)雅的形象進入消費市場，吸引核心的消費群體。SpringsteelLJ從設(shè)計師的視角來闡述時尚界的運行規(guī)則。時尚總是離不開天馬行空的設(shè)計師，好的設(shè)計師對于一個品牌來說是非常寶貴的財富，他們可以帶領(lǐng)品牌走向巔峰。例如香奈兒的御用設(shè)計師老佛爺，他的存在讓香奈兒經(jīng)久不衰，成為了奢侈品的經(jīng)典。（3）奢侈品文化和營銷的研究法國米歇爾瓦舍里耶，熱拉爾德.馬扎羅夫的《奢侈品品牌管理》集合諸多國際高端奢侈品牌的案例，提出奢侈品牌的價值管理模型。在《奢侈中國》中，法國學者米歇爾謝瓦利埃通過所收集的大量數(shù)據(jù)，對中國的奢侈品市場發(fā)展狀況以及主要的消費群體進行了詳細分析，并進而提出了奢侈品品牌擴展中國市場的發(fā)展策略。而在《流金時代——奢侈品大眾化營銷策略》一書中，作者對奢侈品消費購買的現(xiàn)狀進行了研究，進而提出對于消費者而言，在購買奢侈品的過程中有可能是因為為了滿足自身的感受與體驗感。在此基礎(chǔ)上，作者還通過大量的實證分析，提出了奢侈品的營銷策略方案。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著中國市場的不斷擴大，國內(nèi)學者對奢侈品行業(yè)的研究也逐步成熟。中西消費者的消費習慣和文化背景差異巨大，國內(nèi)學者基于中國國情對奢侈品行業(yè)進行研究分析，得出可行的營銷策略建議，不斷進行奢侈品行業(yè)的多方面探索。王霞(2018)通過分析中國奢侈品消費者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，提出了幾點建設(shè)性意見。從政策方面建議調(diào)整奢侈品相關(guān)關(guān)稅，加強對奢侈品的市場管理。從服務方面，提升消費者的體驗式服務，增加服務趣味性。在產(chǎn)品和渠道方面，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展線上業(yè)務，實現(xiàn)奢侈品消費的本土化。郭皓升（2020）在中國奢侈品市場現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)之上，針對線上渠道消費者的地區(qū)分布、購買路徑、顧客畫像等方面分析中國線上消費者的數(shù)字化購買行為特征，為優(yōu)化數(shù)字化營銷策略提供了新的思路。王婕霏(2020)從消費者心理的角度探索奢侈品牌在中國的市場營銷策略。影響消費者的心理因素主要包括產(chǎn)品、定價、渠道等方面，分析這些變量因素之間的影響，提出有效的營銷解決思路。數(shù)字化營銷雖然已經(jīng)發(fā)展多年，但針對奢侈品牌的數(shù)字化營銷的研究卻不多，我在中國知網(wǎng)上進行了搜索，截至2022年10月，針對奢侈品牌的數(shù)字化營銷的研究文獻有8篇。曹亞婷的文章以融媒體下奢侈品品牌的數(shù)字化營銷為切入點，選取奢侈品牌Burberry(博柏利)作為個案分析對象，通過分析奢侈品牌在中國的數(shù)字化營銷方式，總結(jié)其傳播規(guī)律和目的,對其在融媒體環(huán)境下的傳播現(xiàn)狀、效果做初步的評估和分析，綜合奢侈品牌在數(shù)字化營銷上存在的問題提出改進的建議，為中國本土品牌傳播進行有效的品牌傳播提供借鑒和參考。劉少琛的文章從當今奢侈品廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀入手，闡釋奢侈品廣告創(chuàng)意傳播形式等方面也有一定的弊端，在此基礎(chǔ)上，基于數(shù)字化的大環(huán)境提出些許看法。孫懿的文章則探討了奢侈品牌能否開啟數(shù)字化時代，能否深度“觸網(wǎng)”。高飛和付湘童的研究則先結(jié)合奢侈品與新媒體的實證研究，再列出奢侈品行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展階段作出合理的探索性研究。對于奢侈品的營銷額再提高以及奢侈品行業(yè)的長線發(fā)展提供了營銷策略。馮利芳則以輕奢品牌Burberry(博柏利)為例，研究了Burberry如何試圖完成奢侈品牌的終極挑戰(zhàn):在擁抱數(shù)字的同時，不丟失品牌在個性和身份認同上的優(yōu)勢。(曹亞婷，2019;劉少琛，2019;孫懿，2017;高飛，付湘童，2017;馮利芳，2011)克易，藍蘭圖（2020）在《巴寶莉引領(lǐng)奢侈品牌數(shù)字營銷》一文中研究得出：2015年，一些奢侈品大牌線下銷售屢屢遭遇滑鐵盧。與一些奢侈品品牌銷售業(yè)績下滑截然相反,英國奢侈品大牌巴寶莉在中國的生意可謂風生水起，通過在阿里巴巴旗下天貓平臺開設(shè)官方旗艦店試水電商，獲得中國消費者的廣泛認同。高晨珂，牛玖榮，侯亭伊，殷程科（2020）研究認為新經(jīng)濟常態(tài)下，我國正在成為全球第一奢侈品消費市場，各奢侈品牌積極搶占市場資源，并且近年來，我國奢侈品市場為了能夠刺激消費,越來越多的奢侈品品牌嘗試采用數(shù)字化營銷的方式.為了更加全面的分析數(shù)字化營銷給奢侈品行業(yè)所帶來的影響和意義，本文采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方法，通過分析奢侈品牌具體措施，,剖析其數(shù)字化營銷策略，總結(jié)出當下的機遇和挑戰(zhàn)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型是奢侈品牌順應時代發(fā)展必不可少的趨勢。由于數(shù)字化全渠道營銷的重要性，近年來才開始凸顯，因此，針對奢侈品牌數(shù)字化全渠道營銷策略相關(guān)的文獻非常少，截至2022年10月，國內(nèi)僅有四篇文獻研究了奢侈品牌數(shù)字化全渠道營銷策略。其中，楊祺薰在文獻中通過探討奢侈品與全渠道的特征與聯(lián)系，對國際知名奢侈品牌實際案例和現(xiàn)有全渠道營銷方式進行分析，研究相關(guān)奢侈品的全渠道營銷策略，并且在此基礎(chǔ)上，以顧客體驗、購買行為及品牌形象三個原則為中心，結(jié)合Z品牌自身特點，對z品牌的全渠道營銷策略設(shè)計給出指導意見。(楊祺薰，2019)。由于奢侈品由于自身屬性，對其展開全渠道營銷的途徑與一般消費品有所不同，不同品牌由于品牌形象、文化、背景的差異，在選擇全渠道營銷策略上也不盡相同。該研究的全渠道營銷的目標以及全渠道營銷實施方案對于該品牌有具有較強的針對性和可操作性，同時對同行業(yè)制定營銷策略、特別是渠道策略具有借鑒意義。另一篇文獻同樣是對具體品牌做詳細的研究，顏卉和劉予在其研究中以蒂芙尼品牌為例，主要探討了蒂芙尼將自身品牌特點與全新的“全渠道營銷”模式結(jié)