NBA中國(guó)賽事營(yíng)銷策略分析

摘要隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康運(yùn)動(dòng)觀念的盛行，職業(yè)體育賽事受到國(guó)人越來越多的追捧，尤其是NBA職業(yè)籃球賽事聯(lián)盟，有著龐大的籃球愛好者基礎(chǔ)、眾多渠道合作賽事欄目以及官方合作背景，毅然已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最為成功的體育賽事典范。這與其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式以及營(yíng)銷策略不無關(guān)系，其營(yíng)銷力在國(guó)內(nèi)體育界達(dá)到了前所未有的高度，受到了廣大愛好者的熱愛?，F(xiàn)如今NBA職業(yè)體育賽事聯(lián)盟已經(jīng)不僅僅是一種職業(yè)比賽的概念，更是成為了一種商業(yè)性和文化性相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。因此，本文通過研究分析NBA職業(yè)體育賽事聯(lián)盟在中國(guó)有廣泛的群眾基礎(chǔ)、多渠道的體育賽事欄目、良好的體育環(huán)境等營(yíng)銷環(huán)境后，進(jìn)一步分析NBA在中國(guó)原生態(tài)的理念，原生態(tài)的硬件設(shè)施、原生態(tài)的工作人員、原生態(tài)的熱場(chǎng)隊(duì)和拉拉隊(duì)、原生態(tài)的比賽過程等理念，最后運(yùn)用4P營(yíng)銷分析手段對(duì)NBA在產(chǎn)品、渠道、分銷、促銷等四方面進(jìn)行深入分析，從而為我國(guó)籃球事業(yè)的發(fā)展提供文獻(xiàn)參考。關(guān)鍵詞：賽事聯(lián)盟；NBA；體育；營(yíng)銷AbstractKeywords：Withthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandardsandtheprevalenceofpeople'shealthysportsconceptinrecentyears,professionalsportseventsaremoreandmoresoughtafterbyChinesepeople,especiallyNBAProfessionalBasketballLeague,whichhasahugefoundationofbasketballfans,manychannelsofcooperativeeventcolumnsandofficialcooperationbackground,hasbecomethemostsuccessfulsportseventmodelinChina.Ithasnothingtodowithitsuniquebusinessmodelandmarketingstrategy.Itsmarketingpowerhasreachedanunprecedentedheightinthedomesticsportsindustryandislovedbythemajorityoffans.Nowadays,NBAprofessionalsportsleagueisnotonlyaconceptofprofessionalgames,butalsoanindustrialgroupcombiningcommerceandculture.Therefore,basedontheresearchandanalysisofNBAprofessionalsportsleague'sextensivemassbase,multi-channelsportseventcolumns,goodsportsenvironmentandothermarketingenvironmentinChina,thispaperfurtheranalyzestheoriginalecologicalconceptofNBAinChina,theoriginalecologicalhardwarefacilities,theoriginalecologicalstaff,theoriginalecologicalhotfieldteamandcheerleaders,theoriginalecologicalgameprocessandotherconceptsAfterthat,4PmarketinganalysisisusedtoanalyzeNBAproducts,channels,distribution,promotionandotheraspects,soastoprovidereferencesforthedevelopmentofChina'sbasketballindustry.Keywords：SportsLeague;NBA;sports;marketing目錄1緒論 51.1研究背景 51.2研究意義 62國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 52.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 52.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 63NBA中國(guó)賽事營(yíng)銷現(xiàn)狀 74NBA中國(guó)賽事PEST分析 74.1政治環(huán)境分析 74.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 84.3社會(huì)環(huán)境分析 84.4技術(shù)環(huán)境分析 95NBA中國(guó)賽事4P營(yíng)銷策略分析 95.1產(chǎn)品策略 95.2價(jià)格策略 105.3促銷策略 115.4價(jià)格策略 116NBA營(yíng)銷對(duì)CBA的啟示 126.1以球迷為中心提供全方位服務(wù) 126.2靈活的價(jià)格策略 126.3多角度促銷 126.4拓展銷售渠道 127.總結(jié) 13參考文獻(xiàn) 14致謝 151緒論1.1研究背景自1986年NBA美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽首次在中央電視臺(tái)，現(xiàn)如今在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了三十多年的歷史，其通過一系列成績(jī)顯著的營(yíng)銷策略，在中國(guó)境內(nèi)快速發(fā)展，基本完成了NBA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)初期培育階段，這也使得中國(guó)市場(chǎng)成為NBA除本土美國(guó)之外最大我的海外營(yíng)銷市場(chǎng)[1]。目前國(guó)內(nèi)有25家企業(yè)贊助了NBA中國(guó)官網(wǎng)，越來越多的資本注入使得NBA聯(lián)賽的市場(chǎng)規(guī)模越做越強(qiáng)，同樣也眾多贊助企業(yè)借助NBA賽事走向了世界舞臺(tái)。本文圍繞NBA在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中所采取的的4P營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、渠道與PEST分析法，分析政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境與技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析研究，深入分析NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟在中國(guó)營(yíng)銷策略，希望NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟成功的經(jīng)營(yíng)能為我國(guó)本土籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA的發(fā)展有所借鑒。1.2研究意義NBA已經(jīng)成功在國(guó)內(nèi)發(fā)展近30多年的時(shí)間，其市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展無疑是當(dāng)前我國(guó)最大體育賽事聯(lián)盟，NBA品牌賽事的強(qiáng)勢(shì)打造，值得我國(guó)各類體育賽事節(jié)目的學(xué)習(xí)[2]。因此，文本通過詳盡分析了NBA在我國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略的方式和發(fā)展現(xiàn)狀，不僅填充了我國(guó)國(guó)內(nèi)籃球事業(yè)理論方面的研究，更加側(cè)重提到了NBA對(duì)我國(guó)籃球事業(yè)發(fā)展的借鑒。從而在賽事產(chǎn)品打造、賽事價(jià)格、賽事渠道塑造、賽事促銷上為我國(guó)籃球的發(fā)展提供借鑒作用[3]。2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)國(guó)內(nèi)有眾多的專家學(xué)者NBA體育賽事的營(yíng)銷影響力進(jìn)行深入研究，并又不斷增強(qiáng)研究的趨勢(shì)，其中有具有較為普遍性的研究觀念為：黃福華（2005）將NBA在我國(guó)內(nèi)傳播渠道分為三個(gè)層次進(jìn)行研究說明的，第一階段是上世紀(jì)80年代左右NBA在我國(guó)發(fā)展初期階段初次進(jìn)入我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；第二階段是在上世紀(jì)80年代后到2000年之間NBA在取得我國(guó)中央級(jí)媒體的轉(zhuǎn)播之后，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)粉絲數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)階段；第三階段是是2000年之后到至今階段，由于前期的賽事宣傳和鋪墊，NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟已經(jīng)在我國(guó)成為體育賽事一道新現(xiàn)象，成為體壇中最為耀眼的賽事節(jié)目[4]；謝慶芝,王幼君（2005）也指出在上世紀(jì)我國(guó)還未形成完整的自我品牌意識(shí)，無條件為其提供的賽事錄像轉(zhuǎn)播為NBA體育賽事做了免費(fèi)宣傳與推廣[5]。張力,張曉靜（2011）在其研究中提到過央視在幫NBA體育賽事無條件的做過一段廣告之后，就將NBA體育品牌賽事打入中國(guó)市場(chǎng)，完成了NBA將品牌打入中國(guó)內(nèi)部的目的，同事也點(diǎn)燃了中國(guó)人民對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的瘋狂熱愛[6];謝慶芝,王幼君（2011）許多人事也進(jìn)行了說明，當(dāng)初火箭隊(duì)和國(guó)王隊(duì)之所以深入中國(guó)，就是為了百姓對(duì)NBA有一個(gè)具體的認(rèn)知，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升品牌的知名度[7]。2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀由NBA官方出版社出版發(fā)行的《TheOfficialNBAEncyclopedia》是一本官方介紹NBA發(fā)展歷程的科普讀物。其中第29章專門討論NBA的海外市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)程，該書認(rèn)為全球籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展以及普及和中國(guó)巨大的市場(chǎng)份額是NBA進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)拓展的重要條件；美國(guó)本土市場(chǎng)的過度飽和與NBA成熟的商業(yè)模式為NBA的海外拓展提供了外在動(dòng)力和內(nèi)在保障[8]。KathrynJay在《MoreThanJustAGame-sportsinAmericanLifesince1945》中分析認(rèn)為上世紀(jì)七八十年代，以籃球?yàn)榇淼拿绹?guó)職業(yè)體育發(fā)展走向高峰，但是由于美國(guó)本土受眾面最廣的職業(yè)體育聯(lián)賽是橄欖球聯(lián)盟，并且市場(chǎng)上還存在職業(yè)棒球職業(yè)冰球以及職業(yè)棒球聯(lián)賽的直接競(jìng)爭(zhēng)。促使NBA在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一度趨于飽和。因此，上世紀(jì)九十年代開始，美國(guó)職業(yè)球員的身價(jià)暴漲，為NBA實(shí)施海外市場(chǎng)拓展計(jì)劃培育了先決條件[9]。DavidAndrew的《withertheNBA,WitherAmerican?》以文化全球化的視角分析了NBA積極實(shí)施海外市場(chǎng)拓展的原因，指出NBA海外市場(chǎng)拓展計(jì)劃的文化實(shí)質(zhì)——將作為競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的籃球包裝成為一種普遍適用的全球文化，依托無形的文化全球化來實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)拓展的目標(biāo)[10]。TannerGardner在《ShowmetheMoney!TheGlobalizationoftheNBA》中對(duì)NBA海外市場(chǎng)拓展進(jìn)行詳細(xì)分析和闡述，認(rèn)為NBA海外市場(chǎng)拓展加速了全球范圍內(nèi)優(yōu)秀球員的有效流動(dòng)，給NBA聯(lián)賽的持續(xù)健康發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力[11]。3NBA中國(guó)賽事營(yíng)銷現(xiàn)狀NBA從2004年開始舉辦中國(guó)賽以來，長(zhǎng)期與各大媒體，官方衛(wèi)視有著密切的合作關(guān)系，在中國(guó)的賽事市場(chǎng)不斷升溫，但是由于火箭隊(duì)經(jīng)理莫雷的不恰當(dāng)言論在加上NBA官方拒不道歉的行為，2019年9月開始以中央為代表的中國(guó)電視傳媒業(yè)均紛紛切斷了與其的賽事轉(zhuǎn)播合約，并且持續(xù)15年的中國(guó)賽第一次遭受冷遇。中國(guó)是NBA初美國(guó)本土外最大的市場(chǎng)，截止至2019NBA中國(guó)市場(chǎng)估值約40億美元的價(jià)值并且有著3.8億的球迷市場(chǎng)。在“莫雷事件”之后由于與中國(guó)的賽事轉(zhuǎn)播合作停止每只球隊(duì)目前預(yù)計(jì)會(huì)損失高達(dá)2000萬美元的收入。25個(gè)與NBA中國(guó)官網(wǎng)達(dá)成贊助協(xié)議合作伙伴之中，已經(jīng)有11家中國(guó)品牌中斷或暫停了與NBA的合作，作為一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟，霎時(shí)間損失了近半的贊助商資本注入是一個(gè)巨大的損失。往年水泄不通的NBA中國(guó)賽場(chǎng)館今年可謂是門可羅雀，在外圍的贊助商展位，貼有NBAlogo的招牌和路邊宣傳海報(bào)均被撤下或拆除，甚至有一些球迷焚燒了火箭隊(duì)的球衣，撕毀NBA上海賽的門票。未來NBA官方應(yīng)該及時(shí)認(rèn)清問題的嚴(yán)重性，作為一個(gè)全球頂級(jí)的競(jìng)技聯(lián)賽組織在全球化的推廣中必須要尊重他國(guó)，遵守他國(guó)的法律與底線。遭受此次風(fēng)波的影響NBA在中國(guó)的賽事營(yíng)銷陷入了新世紀(jì)以來的最低谷。4NBA在中國(guó)賽事PEST營(yíng)銷環(huán)境分析NBA在中國(guó)傳播已久，取得了巨大的成果，本文根據(jù)NBA賽事聯(lián)盟在2019年9月前在中國(guó)傳播環(huán)境分析，通過PEST分析法進(jìn)行即政治環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、社會(huì)環(huán)境分析、科技環(huán)境分析等四方面對(duì)NBA在中國(guó)宏觀環(huán)境進(jìn)行探討。4.1政治環(huán)境分析良好的政治生態(tài)環(huán)境有利于促進(jìn)體育賽事的發(fā)展，特別是問過中央級(jí)媒體對(duì)NBA體育賽事欄目的轉(zhuǎn)播，極大的擴(kuò)大了NBA體育賽事的傳播，以及各級(jí)地方政府有積極舉辦籃球聯(lián)賽，學(xué)習(xí)NBA賽事打法，多渠道的傳播與賽事活動(dòng)，也極大的促進(jìn)了國(guó)內(nèi)NBA風(fēng)靡速度，從而吸引了眾多國(guó)內(nèi)球迷，現(xiàn)如今我國(guó)的NBA賽事已經(jīng)擁有了一個(gè)各方面都比較成熟的傳播渠道環(huán)境[12]。值得一提的是，中央電視臺(tái)在很早的時(shí)候就和NBA進(jìn)行了合作：NBA把在自己國(guó)家進(jìn)行比賽轉(zhuǎn)播權(quán)各項(xiàng)權(quán)益比賽無償提供給合作方，而合作方則為NBA提供賽事轉(zhuǎn)播，擴(kuò)大宣傳面，以此而收獲的收視率和一些額外收益由雙方共同享有，雙方的分成比例大都依據(jù)轉(zhuǎn)播的收視率來決定[13]。4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著我國(guó)國(guó)民收入的不斷提升，國(guó)民對(duì)于體育聯(lián)賽的關(guān)注度不斷提升，越來越多的人關(guān)注并從事職業(yè)體育聯(lián)賽，并且我國(guó)在不少的大型國(guó)際體育比賽中獲獎(jiǎng)，這也更加激發(fā)出廣大同胞的愛國(guó)情懷，更加關(guān)注相關(guān)的體育賽事，為祖國(guó)加油打氣[14]。我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)使得我們擁有了做東道主的資格，目前我國(guó)已成功舉辦了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2014年南京青奧會(huì)，2019年武漢世軍會(huì)以及即將舉報(bào)的2022年北京冬奧會(huì)等等這一類的國(guó)際知名體育賽事，每一次的舉辦都不同程度上體現(xiàn)了我國(guó)的地主之誼，這也間接激發(fā)了我國(guó)人民對(duì)體育事業(yè)的追捧。也有一些國(guó)內(nèi)的體育市場(chǎng)企業(yè)斷言：近10年內(nèi)我國(guó)的體育事業(yè)發(fā)展前景會(huì)迅速擴(kuò)大，其市場(chǎng)價(jià)值不低于千萬。雖然不知真假，但這些言論的出現(xiàn)足夠讓更多的投資者來支持我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在各大企業(yè)都希望自己能夠不落人后，趕上潮流，積極投資體育事業(yè)，隨著資本的介入，我國(guó)的體育營(yíng)銷手段和意識(shí)都不斷增加，漸漸形成了一個(gè)比較成熟的體育營(yíng)銷系統(tǒng)，這無疑為NBA中國(guó)賽提供了一個(gè)及其良好并還有所增長(zhǎng)的體育環(huán)境，體育事業(yè)未來可期[15]。4.3社會(huì)環(huán)境分析NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟自1979年，其華盛頓子彈隊(duì)首次與我國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)進(jìn)行友誼比賽之后NBA體育賽事就開始逐漸傳入我國(guó)，特別是在隨著當(dāng)年央視對(duì)其無條件的轉(zhuǎn)播之后，NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟在我國(guó)經(jīng)過出其布局、中期爆發(fā)成長(zhǎng)、后期成為體育賽事新現(xiàn)象，三大階段階段，NBA職業(yè)體育賽事在我國(guó)已經(jīng)初步獲得了廣大人民群眾的認(rèn)可。特別是隨著我國(guó)體育健康事業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)于籃球賽事有了不僅賦予了觀賞性需求，也賦予了職業(yè)強(qiáng)身健體的需要，其賽事得意在在國(guó)內(nèi)得到了廣泛的普及[16]。同時(shí)，我國(guó)籃球隊(duì)與NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟進(jìn)行了深入的交流活動(dòng)，也進(jìn)一步促進(jìn)了NBA在我國(guó)民間的盛行發(fā)展。例如在進(jìn)入21世界后，“大姚”姚明在NBA的橫空出世，引發(fā)了我國(guó)廣大球迷對(duì)NBA體育賽事的關(guān)注度的進(jìn)一步上升；2004年斯特恩果斷在上海和北京舉辦了兩場(chǎng)NBA中國(guó)賽，也在我國(guó)刮起NBA商業(yè)贊助風(fēng)，各大體育用品體育紛紛與NBA進(jìn)行合作，如安踏、特步、貴人鳥等我國(guó)知名體育服裝品牌[17]。至此，NBA在我國(guó)外部營(yíng)銷環(huán)境基本成熟，在媒體及商業(yè)資本的多重因素推動(dòng)下獲得了大量國(guó)內(nèi)民眾的喜愛和支持。截止目前，我國(guó)大概有4000多萬人在從事籃球運(yùn)動(dòng)，75%的年輕男生有關(guān)注以及喜愛NBA運(yùn)動(dòng)，這給NBA在中國(guó)的營(yíng)銷奠定了廣泛的群眾基礎(chǔ)和營(yíng)銷環(huán)境。4.4技術(shù)分析現(xiàn)如今，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是移動(dòng)平臺(tái)以及手機(jī)終端的進(jìn)一步發(fā)展，NBA的播放模式更加多元化，而且也有越來越多的人愿意投身到籃球這一運(yùn)動(dòng)賽事上來，所以NBA中國(guó)賽在央視的轉(zhuǎn)播和收視率與日俱增，自然其收益也有所增加。在這之后所出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播更是借助其超時(shí)空的特點(diǎn)吸引了更多的球迷，也最大程度上激發(fā)了球迷們看球時(shí)的熱血?，F(xiàn)在家家戶戶都可以隨時(shí)隨地收看NBA中國(guó)賽，不得不說各類媒體（網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、通訊、信息）發(fā)揮了不可磨滅的作用，它們是NBA中國(guó)賽能走進(jìn)國(guó)門的重要載體。在這些載體蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我們也可以清楚的發(fā)現(xiàn)NBA中國(guó)賽在國(guó)內(nèi)的受歡迎程度也蒸蒸日上。NBA中國(guó)賽已經(jīng)在不知不覺中滲透進(jìn)了每一個(gè)中國(guó)人的日常娛樂生活中。展望NBA中國(guó)賽的發(fā)展，可以看到傳播渠道所作出的突出貢獻(xiàn)，我國(guó)現(xiàn)如今的傳播途徑已經(jīng)比較系統(tǒng)成熟并多樣了，但隨著NBA中國(guó)賽通過相關(guān)途徑所獲利潤(rùn)的不斷上升，會(huì)有更多資本家看到傳播媒體的發(fā)展前景，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)體育賽事相關(guān)傳播途徑的創(chuàng)新，因此，我們有理由相信還會(huì)有更多更先進(jìn)的傳播載體勇登歷史潮流[18]。5NBA中國(guó)賽事4P營(yíng)銷策略分析5.1產(chǎn)品策略現(xiàn)代營(yíng)銷理念是以客戶為中心進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的，其銷售環(huán)節(jié)也是按照消費(fèi)者的真實(shí)需要而不斷改良產(chǎn)品的過程，這和以往傳統(tǒng)的銷售理念有所不同[19]。NBA中國(guó)賽的營(yíng)銷理念也和這有所異同，相同的是它們都以滿足客戶為第一要義，不同的是，NBA中國(guó)賽的客戶是不確定的，但是可以確定的是，這些客戶大都來源于NBA球迷。所以在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中要以球迷的需求和意見為參考，針對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面和球迷們進(jìn)行接軌。NBA中國(guó)賽一直把以球迷為中心的理念貫穿營(yíng)銷過程的環(huán)節(jié)中。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看NBA營(yíng)銷策略主要囊括了產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品附加贈(zèng)品三個(gè)方面。首先NBA中國(guó)賽的比賽水平是其產(chǎn)品的核心，既然是比賽，那么任何一場(chǎng)比賽過程中所表現(xiàn)出來的操作的技術(shù)水平和對(duì)抗的激烈程度都是這場(chǎng)比賽的意義所在。所以投射到NBA上，比賽水平是籃球這個(gè)產(chǎn)品的利益核心是毋庸置疑的；比賽的組織管理、衛(wèi)生、場(chǎng)館條件以及安全等都屬于NBA中國(guó)賽的產(chǎn)品形式；在比賽進(jìn)行中舉行的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送等是NBA中國(guó)賽的產(chǎn)品附加贈(zèng)品。首先在產(chǎn)品核心——比賽水平方面，NBA把廣大球迷的需求作為核心驅(qū)動(dòng)，把比賽分為每半場(chǎng)兩小節(jié)的上下兩半場(chǎng)，以此來增強(qiáng)比賽的對(duì)抗程度。為了能夠吸引杰出的運(yùn)動(dòng)員，NBA不惜拋出高額的工資，借此來提升NBA的產(chǎn)品質(zhì)量，這些擁有高額工資的杰出運(yùn)動(dòng)員使得NBA比賽水平不斷拔高，最終在全球的籃球比賽中拔得頭籌。在產(chǎn)品形式上，為了讓球迷在觀看比賽的時(shí)候更加舒適，從場(chǎng)館的設(shè)計(jì)上進(jìn)行人性化的處理，使得座椅足夠的舒適、看臺(tái)足夠的寬敞、通道足夠的寬闊，出口足夠的方便等，總之要盡全力解決掉任何會(huì)導(dǎo)致球迷觀看不適的情況。除了硬件設(shè)施上有所涉及以外，NBA還給予球迷們更多的精神關(guān)懷，在賽場(chǎng)上的工作人員臉上都洋溢著微笑，使得球迷們?cè)谟^賽的時(shí)候心情愉悅。同時(shí)拉拉隊(duì)的鼓舞和現(xiàn)場(chǎng)的歡呼聲都會(huì)不同程度上帶動(dòng)球迷的激情，體育場(chǎng)成了大家的“歡樂谷”。在產(chǎn)品的附加上更是內(nèi)容繁多。比賽過程中的抽獎(jiǎng)和免費(fèi)贈(zèng)送環(huán)節(jié)無疑俘獲了廣大球迷的心，使得大家不得不定時(shí)去觀看比賽，同時(shí)舞蹈的穿插也一定程度上擴(kuò)大了觀眾數(shù)量。NBA在這三個(gè)方面的設(shè)計(jì)都是以球迷為中心，為球迷提供的服務(wù)可謂是面面俱到[20]。5.2價(jià)格策略在價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)客戶消費(fèi)預(yù)算估計(jì)，選擇一種性價(jià)比能滿足大多數(shù)客戶的營(yíng)銷組合策略。產(chǎn)品的價(jià)格取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度以及需求度，如果產(chǎn)品具有一定特殊的特性，那么產(chǎn)品的賣家就會(huì)擁有更多的售價(jià)權(quán)利優(yōu)勢(shì)，定價(jià)時(shí)企業(yè)就能夠?qū)a(chǎn)品賣的更好，反之產(chǎn)品的價(jià)格就由市場(chǎng)和消費(fèi)者心態(tài)決定，企業(yè)被迫成為價(jià)格的接收方。NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟比賽正式借助在消費(fèi)者心中良好的品牌形象以及獨(dú)一無二的產(chǎn)品特性，使其在產(chǎn)品價(jià)格上擁有更好的價(jià)格決定權(quán)，NBA舉辦方可能靈活使用價(jià)格策略來吸引消費(fèi)者，調(diào)節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)需求。如：NBA賽事舉辦方將比賽門票分單次票、季度票、月票，以及包廂票、VIP票、專坐票、邊場(chǎng)票、站票等多種票型；同時(shí)賽事還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季以及比賽城市的不同而靈活進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，同等水平的比賽場(chǎng)次因場(chǎng)次、季節(jié)等因素價(jià)格而大不相同，同一場(chǎng)比賽最便宜可以是5美元，最貴的場(chǎng)邊票高達(dá)1500美元[21]。5.3促銷策略NBA體育賽事聯(lián)盟為了能更保證其向著國(guó)際化、全球化戰(zhàn)略發(fā)展的宏大戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅在體育比賽的產(chǎn)品上力求精益求精，滿足觀眾對(duì)精彩賽事追求的同時(shí)，還不間斷的通過各種促銷手段向全球推廣[22]。為了保障賽事在全世界進(jìn)程的進(jìn)一步加快，截止2017年NBA在全球各大洲203個(gè)國(guó)家與地區(qū)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播并設(shè)有分支機(jī)構(gòu)并且在中國(guó)設(shè)立了唯一一家海外分公司；其次NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟還積極開展推廣公關(guān)活動(dòng)，也極大的推動(dòng)了NBA職業(yè)賽事走向世界舞臺(tái)，如從1992年NBA組建“夢(mèng)之隊(duì)”，與國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)共同舉辦2年一次的“麥當(dāng)勞世界俱樂部公開賽”，組建NBA全明星隊(duì)，各球隊(duì)積極參與全球性巡回賽以及全球性表演，巡回賽等促銷方式在國(guó)際上大大促進(jìn)了NBA的聲譽(yù)度。同時(shí)，NBA還借助電視等媒體，加大廣告投入，設(shè)計(jì)了一系列關(guān)于NBA球隊(duì)以及故事進(jìn)行分析宣傳，在全球播放[23]。5.4渠道策略銷售渠道的質(zhì)量決定銷售能力的大小，母庸質(zhì)疑。NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟在我國(guó)賽事渠道策略上采用的則是中國(guó)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即NBA中國(guó)賽，中國(guó)賽區(qū)比賽的誕生，從某種意義上來說就是NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟在商業(yè)模式上徹底中國(guó)化的運(yùn)作理念。NBA中國(guó)賽是以我國(guó)人民群眾作為主體消費(fèi)者娛樂需求價(jià)值的籃球體育項(xiàng)目，其每個(gè)過程都是圍繞盈利的最終目的來進(jìn)行，在商業(yè)化上NBA賽事，一是保持賽事產(chǎn)品覆蓋最終用戶。為擴(kuò)大賽事影響力NBA職業(yè)聯(lián)賽從2004年開始分別北京、上海、廣州、深圳、臺(tái)北等地開展比賽；二是賽事分層次及功能進(jìn)行。NBA中國(guó)賽在層次以及功能上主要圍繞票房，贊助商以及電視轉(zhuǎn)播等進(jìn)行展開。在賽事產(chǎn)品終端覆蓋最終用戶以及賽事分層次及功能分別進(jìn)行等中國(guó)化經(jīng)營(yíng)管理理念之下，NBA中國(guó)賽與北京體育總局簽訂了關(guān)于體育賽事協(xié)議，分別對(duì)場(chǎng)地、交通、贊助、轉(zhuǎn)播、媒體等方面都進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，在豐富的媒體資源轉(zhuǎn)播之下以及我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的快速增長(zhǎng)環(huán)境之下，通過多方協(xié)作，取得了雙贏的戰(zhàn)略營(yíng)銷結(jié)果。6NBA營(yíng)銷策略對(duì)CBA的啟示NBA自打成立之日起，便靠著不斷拉攏人氣和吸引國(guó)內(nèi)外球迷進(jìn)行以商業(yè)為主的體育賽事比賽，特別是如今的中國(guó)，在國(guó)際上地位直線上升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)如破如，NBA積極向中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張典型成功營(yíng)銷案例值得我國(guó)本土籃球聯(lián)賽CBA學(xué)習(xí)。6.1以球迷為中心的服務(wù)式營(yíng)銷應(yīng)該建設(shè)更加舒適的球場(chǎng)環(huán)境，舒適的球場(chǎng)環(huán)境能夠使球迷更加投入的參與到球賽之中。除了硬件上是設(shè)施之外應(yīng)該給予球迷更多的精神關(guān)懷，在現(xiàn)場(chǎng)的工作人員可以獻(xiàn)上更多的微笑關(guān)懷，場(chǎng)間休息時(shí)的拉拉隊(duì)員以及表演人員的各類演出可以設(shè)計(jì)的更加精彩，賽前賽后可以穿插更多的舞蹈特技表演使得球迷不至于一昧的看籃球賽而顯得太過單調(diào)。6.2靈活價(jià)格策略在球票的價(jià)格組合上可以有更靈活的銷售策略，根據(jù)市場(chǎng)需求，可以劃分為單次票，季度票，月票以及包廂、VIP專坐、邊場(chǎng)票、后排站票等不同形式以吸引不同的球迷群體觀賽，也可以根據(jù)市場(chǎng)的淡季與旺季如特殊的節(jié)日，強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗賽，不同城市的消費(fèi)水平來厘定票價(jià)。用以擴(kuò)大現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷群體。6.3多角度促銷CBA應(yīng)該加大多公關(guān)團(tuán)隊(duì)的投入，在站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)后積極在國(guó)內(nèi)開展如明星球隊(duì)表演賽與他國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽以及世界餐飲巨頭百事集團(tuán)攜手打造如“KFC世界俱樂部公開賽”等面對(duì)我國(guó)的推廣活動(dòng)。再結(jié)合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳媒技術(shù)加大對(duì)廣告的投放以及在各大衛(wèi)視播出諸如球隊(duì)的故事，球員的故事等勵(lì)志熱血的紀(jì)錄片，更好的牢牢把握住國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。6.4擴(kuò)展銷售渠道針對(duì)目前CBA球隊(duì)地域布局，大多扎根東部沿海城市，中西部地區(qū)球隊(duì)較少，應(yīng)該大力向中西部地區(qū)進(jìn)軍，已擴(kuò)大球迷覆蓋面積。在賽事產(chǎn)品終端覆蓋最終用戶以及賽事分層次及功能分別進(jìn)行等經(jīng)營(yíng)管理理念之下，應(yīng)該加大對(duì)電視及各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行賽事直播洽談工作，爭(zhēng)取最大力度的覆蓋多方位的球迷群體。7.總結(jié)對(duì)NBA的中國(guó)話推廣策略進(jìn)行分析進(jìn)而結(jié)合CBA的商業(yè)化推廣，可以看出專業(yè)且強(qiáng)大的競(jìng)技水準(zhǔn)與高度市場(chǎng)化營(yíng)銷互相影響，互為表里，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，多元化的競(jìng)技文化與伴隨的品牌影響力造成了如今全球排名前列的競(jìng)技聯(lián)賽。比較之下，CBA應(yīng)該根據(jù)自身聯(lián)賽情況與廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，努力學(xué)習(xí)NBA在中國(guó)的成功之道，在此次停播的事件的推動(dòng)下，爭(zhēng)取在職業(yè)體育商業(yè)化市場(chǎng)上能夠多占得一席之地，做強(qiáng)做好做大自身的職業(yè)籃球聯(lián)賽?？偟膩碚f，NBA職業(yè)賽事聯(lián)盟從一開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，就是一場(chǎng)雙贏的局面，NBA與經(jīng)濟(jì)模式聯(lián)系起來是一種商業(yè)的成功擴(kuò)張，不僅能夠獲得更多的球迷，更能夠在中國(guó)市場(chǎng)中獲得多的經(jīng)濟(jì)資源，而對(duì)于中國(guó)本土籃球聯(lián)賽而言，NBA成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式也將為其日后商業(yè)化推廣指明方向。參考文獻(xiàn)[1]賀京周,郭義軍,嚴(yán)春輝.CBA與NBA體育賽事品牌營(yíng)銷策略比較研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2013,(4):114-118,127.[2]朱同祥,李永紅.NBA與CBA營(yíng)銷策略的比較分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005,(32):62-63.[3]孟凡偉,劉蕾,劉陽.NBA營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與我國(guó)籃球的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].中國(guó)商論,2017,(3):13-14.[4]謝慶芝,王幼君.NBA經(jīng)營(yíng)策略探秘[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005,(35):97-98.[5]張力,張曉靜.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中影響職業(yè)籃球發(fā)展的因素分析[J].商業(yè)時(shí)代,2011,(16):128-129.[6]王建國(guó).NBA聯(lián)盟市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2010,33(9):30-33.[7]王國(guó)營(yíng).NBA中國(guó)賽品牌營(yíng)銷分析[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2014,31(2):203-206.[8]《TheOfficialNBAEncyclopedia》2010,10(16):29.[9]《MoreThanJustAGame-sportsinAmericanLifesince1945》2010,10:38-45.[10]《withertheNBA,WitherAmerican?》2016,17:7-12.[11]《ShowmetheMoney!TheGlobalizationoftheNBA》2017,23:87-90.[12]王國(guó)營(yíng).NBA中國(guó)賽品牌營(yíng)銷分析[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2014,31(02):203-206.[13]謝慶芝,王幼君.NBA經(jīng)營(yíng)策略探秘[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(12Z):97-98.[14]黃紅玉.NBA中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)高新區(qū),2018(01):263..[15]汪濤.NBA賽事品牌在中國(guó)市場(chǎng)推廣研究[D].成都體育學(xué)院,2016.[16]汪艦.NBA中國(guó)賽營(yíng)銷傳播研究[D].廣州體育學(xué)院,2018.[17]陳林祥.NBA成功運(yùn)作的營(yíng)銷策略分析[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000(01):14-17[18]李清玲.NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(05):29-32.[19]林雅熙.NBA中國(guó)營(yíng)銷策略及其對(duì)中國(guó)籃球發(fā)展的啟示[D].成都體育學(xué)院,2013.[20]宋博.淺談中國(guó)準(zhǔn)職業(yè)球員與NBA價(jià)值取向[J].當(dāng)代體育科技,2019,9(35):238+241.[21]張健,孫靖皓.中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].營(yíng)銷界,2019(46):167+182.[22]射手.2019知名品牌體育營(yíng)銷綜合實(shí)力TOP100[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2019(16):40-43.[23]康益豪,王相飛,柯嫦女,史君.騰訊對(duì)NBA的新媒體版權(quán)開發(fā)研究[J].體育成人教育學(xué)刊,2019,35(04):18-23.致謝歲月荏苒，時(shí)光飛逝。隨著畢業(yè)論文的完稿，我在寧德師范學(xué)院的學(xué)習(xí)生涯即將畫上句號(hào)。在這忙碌而又充實(shí)的四年中，我不僅在老師的諄諄教導(dǎo)中打下了堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，而且與同學(xué)的相處中收獲了友誼，這些將使我受益終生。首先，我要感謝我的畢業(yè)論文導(dǎo)師，他不僅治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)而且風(fēng)趣幽默，寓教于學(xué)。從論文選題之初到開題報(bào)告，再到畢業(yè)論文，關(guān)思甲老師與曾耀老師多次給予我指點(diǎn)與幫助，使我能夠明確的把握論文的論證方向，受益良多，在此我謹(jǐn)向關(guān)思甲教授致以最誠摯的謝意！其次，我也要特別感謝寧德師范學(xué)院的所有老師，感謝你們的辛苦教學(xué)，為我們提供了一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。你們對(duì)待工作一絲不茍的態(tài)度，對(duì)待學(xué)生無微不至的關(guān)懷都將是我以后工作學(xué)習(xí)的榜樣。最后，我還要感謝我的父母，是他們的無私關(guān)懷使我順利完成學(xué)業(yè)，他們的支持是我戰(zhàn)勝困難努力學(xué)習(xí)的動(dòng)力。

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