我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析[摘要]銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè),服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn),是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營銷新觀念,服務(wù)營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨,向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對激烈的金融市場競爭,我國國有商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢,及時導(dǎo)入服務(wù)營銷機制,以全新的服務(wù)營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式,把金融服務(wù)推向更高的層次。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷;國有商業(yè)銀行;顧客滿意

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起,服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要。銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn),是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。由于歷史原因,國有商業(yè)銀行在我國融資體系中居主導(dǎo)地位。作為營銷新觀念,服務(wù)營銷已成為銀行同業(yè)競爭的有力武器。我國國有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流,必須引入并大力發(fā)展以市場需求為中心的服務(wù)營銷機制,提升我國金融體系整體競爭力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷要義

(一)服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè),其社會覆蓋面相當(dāng)寬闊,包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識性服務(wù)業(yè)及社會綜合服務(wù)業(yè)等。服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務(wù)營銷與實物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在以下幾方面:

1.服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目的。無形是服務(wù)最明顯的特點。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話,那么服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的,顧客難以感知和判斷,服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的感知。

2.服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進(jìn)行的,也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,并與服務(wù)提供者密切配合,顧客成為服務(wù)的一部分。在這一過程中,服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì),也與顧客個人的行為密切相關(guān)。

3.服務(wù)營銷時間因素的重要性。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進(jìn)行,從而使服務(wù)具有不可貯存性。服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進(jìn)行的,服務(wù)就必須及時、快捷以縮短顧客等候服務(wù)的時間。服務(wù)營銷中的時間因索對提高服務(wù)效率、提高顧客對服務(wù)的評價起著重要的杠桿作用。

4.服務(wù)分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實生活中,分銷渠道概念并不囿于實體產(chǎn)品的分配,服務(wù)領(lǐng)域同樣存在分銷渠道。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離特性,使得企業(yè)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道,把服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中,而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品?？晒┓?wù)企業(yè)選擇的分銷渠道有:直銷、經(jīng)由中介機構(gòu)銷售、租賃服務(wù)、特許經(jīng)營和綜合服務(wù)等。

(二)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特定內(nèi)涵

銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),在現(xiàn)在的買方市場情況下,也必須關(guān)注服務(wù)營銷。服務(wù)營銷內(nèi)涵與傳統(tǒng)營銷不同,其營銷組合要素由4P調(diào)整為7P,即除了價格、產(chǎn)品、渠道、促銷外,擴(kuò)充了人員、過程和有形展示三個要素。銀行是通過一系列服務(wù)來獲得收益的金融機構(gòu),銀行營銷就是服務(wù)營銷,提高服務(wù)質(zhì)量是銀行服務(wù)營銷的關(guān)鍵。

銀行服務(wù)營銷是指銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢,通過運用各種營銷手段,把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動。它通過研究確定客戶的金融需要,規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù),來滿足不同客戶的需求。銀行服務(wù)營銷具有如下特點:

1.注重品牌營銷。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性,各銀行提供的服務(wù)具有很強的模仿性,因此在營銷過程中,在宣傳功能的同時,應(yīng)注重建立銀行品牌?？蛻艚邮茔y行服務(wù)往往不是被銀行服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利所吸引,而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業(yè)務(wù)和提供服務(wù)過程中,在客戶與銀行之間架起一座橋梁,把金融產(chǎn)品推銷出去。銀行的一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時直接面對消費者,能直接了解客戶的需求,滿足其各方面的需求;二線員工須積極配合一線員工,為一線員工提供方便。

3.注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶,即客戶只有在對商業(yè)銀行認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上,才會接受其所提供的服務(wù)。因此,商業(yè)銀行較一般企業(yè)更應(yīng)注重自身的全方位整體營銷。成功的整體營銷若能為客戶所接受,能對銀行相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用,使客戶自然而然地接受其他相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4.注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對性和滲透性。鑒于金融產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性,直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此,廣泛設(shè)立經(jīng)營機構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場的傳統(tǒng)策略。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型直面營銷方式開始出現(xiàn)。

二、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)我國國有商業(yè)銀行體系的構(gòu)成

1978年以前,我國銀行機構(gòu)處于高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制下,銀行經(jīng)營不需要擔(dān)心資產(chǎn)的安全性、流動性,更不計贏利。因此,也無需考慮如何改善服務(wù)、提高經(jīng)營效益,更談不上開展服務(wù)營銷了。

改革開放之后,在金融改革大潮的推動下,我國商業(yè)銀行必須改變傳統(tǒng)的觀念和做法,樹立服務(wù)營銷的新觀念。一個多元的、開放的、競爭的和發(fā)達(dá)的現(xiàn)代銀行體系成為了市場經(jīng)濟(jì)體制對銀行業(yè)提出的要求。在銀行體制改革下,我國的商業(yè)銀行應(yīng)運而生,并取得了很大的發(fā)展。除四大專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為國有商業(yè)銀行外,我國又相繼涌現(xiàn)出了一批新興的商業(yè)銀行,主要為股份制商業(yè)銀行:交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行等;地方性城市合作銀行,在各自區(qū)域的城市信用社基礎(chǔ)上組建而成。

(二)我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀

改革開放之后,在我國金融業(yè)逐步引入競爭機制的過程中,國有商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的服務(wù)營銷經(jīng)驗,努力探索銀行服務(wù)營銷新方式,不斷完善適合自身的銀行服務(wù)營銷模式。

質(zhì)的服務(wù)營銷方面的專業(yè)人才。

(四)顧客滿意度考核制度化,提升顧客忠誠度

服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評價銀行信譽、實力和總體服務(wù)水平高低的試金石,它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上。影響顧客滿意度的指標(biāo)有期望和實際感受。銀行要贏得客戶的滿意,其經(jīng)營理念要體現(xiàn)誠信、人性化和個性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時間與動作研究、標(biāo)準(zhǔn)化原則等來提高銀行服務(wù)效率;對銀行服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管理體系認(rèn)證,定期考核,借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系;建立銀行服務(wù)培訓(xùn)制度,以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ);在銀行的軟件建設(shè)方面,應(yīng)從員工素質(zhì)抓起,打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛崗的員工隊伍,提高員工整體職業(yè)道德水平和實際操作水平,這是贏得顧客滿意度的根本。

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