汽車內(nèi)外飾件行業(yè)技術(shù)水平及特點分析

汽車內(nèi)外飾件行業(yè)技術(shù)水平及特點分析

一、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。

在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種

營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。

對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)

遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),

用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的

條件。

對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

二、汽車內(nèi)外飾件行業(yè)的發(fā)展概況

塑料是汽車內(nèi)外飾件用料最多的原材料，其以合成樹脂（聚合樹

脂或縮聚樹脂）為主要成分，具有重量輕、易加工等優(yōu)點，且其制品

可有效降低傳動件之間的摩擦力、提高耐磨性、減少零件數(shù)量、降低

加工能耗，同時增加汽車的安全性、舒適性和密封性。塑料在汽車上

大規(guī)模應(yīng)用是化工工業(yè)不斷進步、汽車節(jié)能與安全水準(zhǔn)不斷提高的結(jié)

果。塑料件在汽車上的應(yīng)用已十分廣泛，按照汽車零部件的應(yīng)用場合,

汽車的塑料零部件主要可分為內(nèi)飾件、外飾件、發(fā)動機室零部件和電

器件。

隨著塑料工業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)功能塑料物理性能逐步提升，其

產(chǎn)品強度、可靠性也隨之提高。大量高強度、高性能的塑料零部件的

使用，替代了部分金屬零部件，以實現(xiàn)整車輕量化和節(jié)能減排的目標(biāo)。

塑料在汽車上的應(yīng)用研究興起于20世紀50年代，20世紀60年代中期,

塑料在內(nèi)飾件領(lǐng)域最先實現(xiàn)商業(yè)化；20世紀70年代，受兩次石油危機

影響，減重節(jié)能成為汽車制造業(yè)的主要潮流，汽車塑料件，尤其是外

飾件得到了發(fā)展，塑料件的用量在當(dāng)時已占汽車自重的2%-3%,工程塑

料及復(fù)合材料也逐漸應(yīng)用；20世紀80年代，汽車用塑料進入了高強度、

輕質(zhì)量的材料體系；20世紀90年代，汽車用塑料開始向功能件、結(jié)構(gòu)

件方向發(fā)展，塑料在汽車上的用量及比例逐年上升，當(dāng)時發(fā)達國家汽

車平均塑料用量是100kg/輛-130kg/輛，占整車質(zhì)量的7%-10猊2011

年發(fā)達國家汽車平均塑料用量已達到300kg/輛以上，占整車質(zhì)量的

20%,預(yù)計到2020年發(fā)達國家汽車平均塑料用量將達到500kg/輛以上。

目前我國經(jīng)濟型轎車塑料用量為90-lOOkg/輛，中高檔轎車塑料用量為

120T50kg/輛，中型載貨車塑料用量為80kg/輛，重型貨車塑料用量為

90kg/輛，平均每輛汽車塑料用量占汽車自重的5%-10%,與發(fā)達國家相

比，我國汽車的塑料用量仍有十分明顯的增長空間。

隨著汽車節(jié)能減排的逐步普及，以汽車零部件塑料化為代表的輕

量化技術(shù)已成為降低汽車排放、提高燃燒效率最有效的措施之一。據(jù)

統(tǒng)計，1kg改性塑料可以替代2-3kg鋼等密度較大的材料，而汽車自重

每下降10%,油耗可以降低6%-8%。2017年4月，工信部、國家發(fā)改委

和科技部三部委聯(lián)合印發(fā)《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》，明確指出汽

車“輕量化”能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)能減排，同時帶來動力性、車輛控制穩(wěn)定性

及噪聲、振動、聲振粗糙度等性能改善，是汽車工業(yè)發(fā)展的必然趨勢

和重要方向，而發(fā)展高性能塑件、復(fù)合材料等先進車用材料則成為其

中的重要內(nèi)容。在汽車輕量化的發(fā)展趨勢下，未來我國汽車行業(yè)塑化

比率將進一步提高，高精度、高穩(wěn)定性的注塑件產(chǎn)品的市場需求將進

一步增加。

三、技術(shù)水平及特點

汽車內(nèi)外飾件行業(yè)是跨學(xué)科、多技術(shù)的系統(tǒng)集成體，其技術(shù)基礎(chǔ)

包括模具開發(fā)技術(shù)、沖壓工藝技術(shù)、IMD技術(shù)、IMR技術(shù)、真空濺射技

術(shù)、多色涂裝技術(shù)、電鍍仿真技術(shù)等。行業(yè)技術(shù)具有融合性強、技術(shù)

含量高、技術(shù)跨度大、更新快等顯著特點，尤其是隨著整車廠商對汽

車外觀、材料強度、生產(chǎn)成本、環(huán)保性能及安全保護等方面的要求日

益提高，汽車內(nèi)外飾件行業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)含量不斷提升。

1、模具開發(fā)

模具開發(fā)是汽車零部件生產(chǎn)的重要前端工序，汽車零部件制造環(huán)

節(jié)中的壓鑄、沖壓、注塑等工藝均依托于模具的設(shè)計制造。模具的設(shè)

計和制造水平直接決定了汽車零部件的生產(chǎn)效率、加工精度、產(chǎn)品合

格率和使用壽命。近年來，我國的模具設(shè)計和制造水平有了很大提高,

CAD/CAE/CAM等計算機輔助軟件、高速加工技術(shù)、熱流道技術(shù)、氣輔技

術(shù)等新技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用。對于汽車內(nèi)外飾件企業(yè)而言，約90%的汽

車內(nèi)外飾塑料件是通過模具生產(chǎn)的，模具設(shè)計與制造能力是衡量內(nèi)外

飾件企業(yè)技術(shù)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

2、注塑成型

汽車塑料化是現(xiàn)代汽車科技的發(fā)展方向，可以減輕汽車重量，降

低能耗，節(jié)能減排。汽車內(nèi)外飾件是使用塑料材料最多的零部件之一。

在汽車塑料內(nèi)外飾件的生產(chǎn)過程中有多種不同的塑料成型工藝，包括

注塑、擠出、吹塑、壓塑、搪塑等，其中注塑工藝是目前比較普遍的

塑料成型方法，其特點是成型速度快，成型周期短，尺寸精度高，對

各種塑料的適應(yīng)性也強，生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，易于實現(xiàn)自動

化生產(chǎn)。

3、表面裝飾處理

與金屬制品相比，塑料制品不僅能節(jié)約制造成本，還能減輕制品

重量、增加有效載荷。注塑后的毛坯產(chǎn)品在外觀上無法呈現(xiàn)多元化的

審美效果，因此需要再次經(jīng)過表面裝飾處理工藝，以有效改善塑料外

觀及裝飾性，同時也改善其在電、熱及耐蝕等方面的性能，提高其表

面機械強度。表面裝飾處理工藝主要包括噴涂、電鍍等生產(chǎn)工藝，通

過噴涂、絲印等工藝，可制作出特色花紋、并可按需要制成各種各樣

的顏色及表面光度，通過電鍍工藝能實現(xiàn)光亮輅、三價白輅、三價黑

格、珍珠鎂、微裂紋、微孔、雙色電鍍等多種電鍍效果。

四、我國汽車行業(yè)概覽

我國汽車產(chǎn)業(yè)起步于上世紀50年代，經(jīng)過多年發(fā)展，形成了種類

齊全、配套完整的汽車產(chǎn)業(yè)體系，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整

等方面實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部

分。特別是近二十年來，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快以及居民收入水

平的提高，汽車消費需求一直保持快速增長。

2009年起，我國成為世界第一大汽車生產(chǎn)國，并持續(xù)保持全球汽

車制造及消費中心的地位。2008年至2017年，我國汽車產(chǎn)量由

934.51萬輛增長至2,901.54萬輛，年均復(fù)合增長率達13.42%,汽車

銷量由938.05萬輛增長至2,887.89萬輛，年均復(fù)合增長率達13.31%。

自2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易摩擦升級、

環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產(chǎn)銷量有

所回落，打破了1990年以來的持續(xù)增長記錄，汽車產(chǎn)業(yè)逐步進入調(diào)整

期。2019年,我國汽車產(chǎn)量、銷量分別為2,572.10萬輛和2,576.90

萬輛，同比分別下降7.51%和8.23%,再次出現(xiàn)負增長，但產(chǎn)銷量仍連

續(xù)十一年蟬聯(lián)全球第一。2020年，受國內(nèi)外新冠疫情影響，汽車行業(yè)

遭受較大沖擊。隨著國內(nèi)疫情防控措施的有效實施以及汽車消費需求

的延伸，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)得到較快恢復(fù)。2020年，我國汽車產(chǎn)銷量分別

為2522.50萬輛和2531.10萬輛，同比分別下降L93%和1.78%,降幅

較2019年實現(xiàn)較大收窄。

盡管2018年以來我國汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑，但從千人保有量及居

民可支配收入等情況來看，我國汽車市場仍有廣闊發(fā)展空間。一方面,

我國汽車人均保有量較發(fā)達國家仍有很大差距，汽車產(chǎn)業(yè)仍處于普及

期。根據(jù)世界銀行公布的數(shù)據(jù)，2018年中國人均汽車保有量接近173

輛/千人，遠低于日本591輛/千人和美國837輛/千人的水平。隨著我

國城鎮(zhèn)化進程的推進，我國汽車市場仍有較大增長潛力。另一方面，

隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽

車消費市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2008年，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配

收入僅為1.58萬元，到2018年已增長至3.93萬元，年均復(fù)合增長率

達9.54%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費需求與

消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，我國汽車市場仍然存在較大需求空間。

五、汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況

汽車零部件作為汽車工業(yè)的基礎(chǔ)，是支撐汽車工業(yè)持續(xù)健康發(fā)展

的必要因素。汽車零部件是組成汽車的各個部分的基本功能單元所需

要使用的配件，一輛整車由上萬個汽車零部件組成。按性質(zhì)分類，汽

車零部件可分為發(fā)動機系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、懸掛系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向

系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)及其他。從市場規(guī)模來看，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)

模約占整個汽車行業(yè)市場規(guī)模的50%,在歐美等成熟汽車市場，汽車零

部件行業(yè)的市場規(guī)模占比更高，汽車整車行業(yè)與汽車零部件行業(yè)的市

場規(guī)模比例約為1:1.7O

1、全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況

隨著世界經(jīng)濟全球化、市場一體化的趨勢不斷發(fā)展，汽車零部件

產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應(yīng)商在整

車開發(fā)和生產(chǎn)過程中的介入程度亦越來越深。

在汽車工業(yè)發(fā)展初期，汽車零部件產(chǎn)業(yè)主要作為汽車整車制造的

附屬產(chǎn)業(yè)，汽車零部件的生產(chǎn)制造一般由汽車整車廠商的下屬部門或

分公司完成。20世紀90年代以來，世界汽車工業(yè)格局發(fā)生重大變化，

全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)開始趨于獨立化。為了優(yōu)化資源配置，根據(jù)專業(yè)

化分工的需要，國際大型整車廠商逐漸由傳統(tǒng)的縱向經(jīng)營、追求大而

全的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向精簡機構(gòu)、以開發(fā)整車項目為主的專業(yè)化生產(chǎn)模式,

紛紛將旗下的汽車零部件制造企業(yè)剝離。在大型整車廠商的推動下，

汽車零部件行業(yè)的諸多企業(yè)逐步從汽車整車廠商分離出來，形成了獨

立、完整的企業(yè)組織。汽車零部件工業(yè)逐漸脫離整車廠商，邁向獨立

化、專業(yè)化發(fā)展的道路。

隨著發(fā)達國家汽車工業(yè)進入成熟期，面對日益激烈的市場競爭和

突飛猛進的技術(shù)發(fā)展，國際汽車零部件企業(yè)積極向新興經(jīng)濟體國家和

地區(qū)大規(guī)模轉(zhuǎn)移生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、全球化采購改變了整車廠

商與零部件企業(yè)之間的關(guān)系，打破了原有的配套體系。在此背景下，

汽車零部件行業(yè)不斷發(fā)展壯大，并逐步脫離整車廠商，形成了專業(yè)化、

獨立化的汽車零部件集團，如德爾福與通用汽車分離、偉世通從福特

汽車獨立等。

汽車零部件產(chǎn)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，世界汽車工業(yè)強國

不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業(yè)。

全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強企業(yè)中以美國、歐洲和日本企業(yè)為主,

行業(yè)內(nèi)規(guī)模大、技術(shù)力量雄厚、資本實力充足的企業(yè)也主要集中在上

述國家或地區(qū)，比如德國羅伯特博世、日本電裝，德國大陸集團、美

國江森自控、加拿大麥格納、日本愛信精機等。2017年-2019年全球

前十大汽車零部件供應(yīng)商的競爭格局相對穩(wěn)定，除內(nèi)部排名出現(xiàn)調(diào)整

外，前十大汽車零部件供應(yīng)商均未發(fā)生變化。同時，根據(jù)美國汽車新

聞網(wǎng)(AutomotiveNews)發(fā)布的2019年度全球汽車零部件配套供應(yīng)商

百強榜，日本、歐洲和北美汽車零部件企業(yè)占絕大多數(shù)，美國、日本

和德國企業(yè)上榜數(shù)分別為25家、23家和19家，中國有7家企業(yè)入圍。

2、我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況

近年來，得益于我國汽車行業(yè)的高速發(fā)展、汽車保有量的持續(xù)增

加、全球整車及零部件產(chǎn)能不斷向我國轉(zhuǎn)移以及汽車零部件出口市場

的擴大，我國汽車零部件行業(yè)保持了快速發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局

統(tǒng)計，從2011年至2017年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從

19,778.91億元上升至38,800.39億元，年均復(fù)合增長率達11.89%,

高于整車制造業(yè)的10.29%；利潤總額從1,458.97億元上升至

3,012.63億元，年均復(fù)合增長率達12.85%,高于整車制造業(yè)的9.09%。

經(jīng)過多年發(fā)展，汽車零部件行業(yè)已成為我國汽車工業(yè)乃至國民經(jīng)濟的

重要支柱產(chǎn)業(yè)。

自2018年以來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、中美貿(mào)易戰(zhàn)摩擦升級、

環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補貼退坡等因素的影響，我國汽車市場需求不

振，整車行業(yè)面臨了較大的下行壓力，也導(dǎo)致我國汽車零部件行業(yè)的

主要統(tǒng)計指標(biāo)出現(xiàn)了下滑。

2018年，我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為33,741.12億元，

利潤總額為2,506.47億元，分別同比下滑13.04%和16.80%02019年,

我國汽車零部件行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入有所回升，為35,757.70億元，但

利潤總額為2,364.78億元，進一步下降5.65%,我國汽車零部件行業(yè)

進入了調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級階段。2020年，雖然一季度受疫情影響，汽車

產(chǎn)銷同比大幅下滑，但從4月以來，汽車市場逐漸復(fù)蘇，截至12月底,

汽車行業(yè)已連續(xù)9個月實現(xiàn)增長態(tài)勢。2020年，我國汽車零部件行業(yè)

主營業(yè)務(wù)收入為36310.65億元，利潤總額為2693.16億元，與2019

年同比分別增長了1.55%和13.89%。

目前，我國千人汽車擁有量還不足美國的五分之一，隨著我國居

民可支配收入的不斷增長，我國汽車市場仍有廣闊發(fā)展空間，為汽車

零部件行業(yè)帶來了巨大的增長潛力。同時，隨著汽車“新四化”的快

速發(fā)展，我國汽車零部件行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將不斷優(yōu)化。

從出口市場來看，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置的趨勢下，我國汽車

零部件行業(yè)出口市場保持著良好的增長態(tài)勢，并已成為我國汽車產(chǎn)業(yè)

的重要組成。2011年至2018年，我國汽車零部件出口金額從229.75

億美元增長至551.12億美元，年均復(fù)合增長率達13.31%,貿(mào)易順差持

續(xù)擴大。但受全球汽車產(chǎn)銷量下滑、中美貿(mào)易摩擦升級、人民幣匯率

變化等因素影響，2019年我國汽車零部件出口金額較2018年出現(xiàn)小幅

下滑，為530.43億美元。2020年，受疫情影響，海外汽車零部件供應(yīng)

商缺口較大，供給能力不足，外界需求使國內(nèi)汽車零部件的出口得到

較快發(fā)展。2020年我國汽車零部件出口金額為565.16億美元，較

2019年同比增長6.55%。同時，隨著我國汽車零部件企業(yè)在質(zhì)量管理

體系、全球供應(yīng)能力和國際產(chǎn)品認證等方面不斷提升，我國汽車零部

件企業(yè)的國際市場競爭力逐步增強，出口市場依然具有較好發(fā)展前景。

總體來看，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況良好，全球競爭力不斷

增強，但我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)大而不強的局面并未徹底改變，本土企

業(yè)仍然存在自主創(chuàng)新能力不強、核心技術(shù)缺失、品牌附加值低等問題,

與我國整車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還存在較大差距。目前，我國汽車零部件行

業(yè)產(chǎn)值與整車產(chǎn)值的比例約為1:1,遠低于汽車產(chǎn)業(yè)成熟國家1.7:1的

比例，我國汽車零部件行業(yè)還有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢

(1)系統(tǒng)化

在汽車工業(yè)專業(yè)化分工的發(fā)展趨勢下，整車廠商逐步從采購單個

零部件向采購整個零部件系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，由此整車廠商的供應(yīng)鏈體系也逐

漸演變成多層級分工的金字塔結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)化、多層級的采購體系使整

車廠商和各級零部件供應(yīng)商得以發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，提高產(chǎn)品品質(zhì)、

縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期。在系統(tǒng)化供貨的趨勢下，汽車零部件企業(yè)需要

不斷增強自身實力，提升研發(fā)、采購、生產(chǎn)、庫存等方面的綜合管理

能力，逐漸走向獨立化、規(guī)?；l(fā)展的道路。

（2）平臺化

標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的零部件生產(chǎn)是工業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)，目前國外汽車

工業(yè)已經(jīng)廣泛采用平臺化戰(zhàn)略，即多種車型共用一個平臺，其核心是

提高零部件的通用性，盡最大可能實現(xiàn)零部件的共享，并達成以下幾

方面的目標(biāo)：1）實現(xiàn)通用零部件更大規(guī)模的生產(chǎn)，降低零部件生產(chǎn)采

購成本；2）減少不斷增多的車型數(shù)量和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期而導(dǎo)

致的高昂開發(fā)成本；3）增加零件復(fù)用率，減少總零件數(shù)量，降低制造

復(fù)雜度。平臺戰(zhàn)略能夠使降低成本與實現(xiàn)產(chǎn)品多樣性之間達到良好的

平衡，通過實施平臺戰(zhàn)略既可滿足客戶多樣化的需求，又能達到一定

的規(guī)模效應(yīng)以降低生產(chǎn)制造成本。

（3）模塊化

模塊化就是按零部件和總成在汽車上的功能將其組合在一起，形

成一個高度集中的、完整的功能單元，實現(xiàn)單個模塊組件對多個零部

件的替代。汽車零部件模塊化具有眾多優(yōu)勢：1）與單個零部件相比，

模塊化組件重量更輕，有利于整車的輕量化；2）模塊化組件有利于優(yōu)

化整車的空間布局，提升汽車性能；3）與單個零部件相比，模塊化組

件減少了部分安裝工序，提高了整車裝配效率。模塊化的發(fā)展對汽車

零部件企業(yè)的模塊化設(shè)計、開發(fā)、制造和服務(wù)能力提出了更高的要求,

同時也使得汽車零部件企業(yè)更早、更深入地介入到整車廠商的車型開

發(fā)過程中，使得整車企業(yè)與零部件生產(chǎn)企業(yè)的合作關(guān)系更加緊密和穩(wěn)

固，并使汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要性不斷提升。

(4)輕量化

近年來，全球各國不斷提升了汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)。歐盟、美國、日

本均出臺相關(guān)政策，規(guī)定到2020年乘用車燃料消耗量標(biāo)準(zhǔn)分別為

3.8L/100km,6.0L/100km,4.9L/100kmlo國務(wù)院2012年頒布的《節(jié)

能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020年)》規(guī)定，我國乘用車平

均燃料消耗量在2020年要求降至5.0L/100kmo此外，《中國制造

2025》提出，到2025年我國乘用車平均燃料消耗量要求降至

4.0L/100kmo

從技術(shù)層面看，單純通過改進發(fā)動機、變速箱以及改善車身空氣

動力學(xué)結(jié)構(gòu)等技術(shù)手段很難將油耗降至目標(biāo)值，但通過減少車身自重

的方式則能有效降低油耗、減少碳排放，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，汽車自重每

減少10%,可降低油耗6-8%,降低二氧化碳排放13%2,汽車零部件輕

量化已經(jīng)成為汽車節(jié)能減排最有效的解決方法之一，增加塑料零部件

在汽車中的使用量便成為降低整車重量、減少汽車排放的關(guān)鍵。此外,

輕量化零部件的運用可以通過減輕車身重量從而減少由慣性帶來的制

動距離，較好地改善車輛行駛安全性，并能提升車輛的操作性能和加

速性能，從而帶來更好的舒適駕駛體驗。因此，輕量化已成為汽車零

部件行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。

（5）智能化

近年來，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的突破性發(fā)展

和迅速普及，民眾的消費需求層次進一步升級，傳統(tǒng)汽車開始向電動

化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化的智能汽車轉(zhuǎn)型。全球各國正加速推進汽車的智

能化進程，我國也相繼出臺了一系列汽車智能化配套法規(guī)和規(guī)章制度

推進汽車智能化進程。如2017年12月，工信部發(fā)布《促進新一代人

工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020年）》，指出“到2020年,

建立可靠、安全、實時性強的智能網(wǎng)聯(lián)汽車智能化平臺，形成平臺相

關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，支撐高度自動駕駛（HA級）"；2018年12月，工信部印發(fā)

了《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》，指出“到2020年,

將實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)融合取得突破，具備高級

別自動駕駛功能的智能網(wǎng)聯(lián)汽車實現(xiàn)特定場景規(guī)模應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)用戶

滲透率達到30%以上，新車駕駛輔助系統(tǒng)（L2）搭載率達到30%以上”。

因此，隨著電力電子、物聯(lián)網(wǎng)、電子信息、人工智能等技術(shù)向汽車產(chǎn)

業(yè)不斷滲透和產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺，汽車零部件行業(yè)將迎來智能化發(fā)

展的重大機遇。

(6)環(huán)?；?/p>

低碳經(jīng)濟是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，在環(huán)保和能源壓力日益

嚴峻的背景下，全球各國對于汽車節(jié)能環(huán)保的要求越來越高。近年來,

我國對于汽車節(jié)能減排的要求不斷提高，國家出臺了一系列標(biāo)準(zhǔn)限制

汽車及內(nèi)燃機的尾氣排放。2017年1月“國五”排放標(biāo)準(zhǔn)全面實施，

2016年12月“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)也正式發(fā)布，規(guī)定自2020年7月1日

起分階段實施。未來汽車產(chǎn)品將以環(huán)保為中心，在動力技術(shù)、原材料

選用、汽車使用和報廢等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。在

動力技術(shù)開發(fā)上，提升內(nèi)燃機效率，發(fā)展電動、混合動力和燃料電池

汽車等，不同技術(shù)路線相互碰撞、共同發(fā)展；在原材料選用上，開發(fā)

零部件的新型替代材料，使汽車零部件輕量化，減少燃料的消耗；在

材料再生利用上，重視汽車報廢后零部件材料的二次利用，以減少環(huán)

境污染。

六、汽車內(nèi)外飾件行業(yè)的市場規(guī)模

1、汽車塑料市場規(guī)模

全球汽車市場的快速發(fā)展和汽車輕量化的發(fā)展趨勢正推動車用塑

料市場需求不斷增長，汽車塑料的用量已成為衡量汽車設(shè)計和制造水

平的一個重要標(biāo)志。近年來，隨著我國汽車工業(yè)的迅速崛起，我國的

汽車塑料件需求量也日趨增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，

2010年我國汽車塑料件的需求量為265萬噸，2018年已增長至403萬

噸，年均復(fù)合增長率為5.38%。同時，根據(jù)

GlobalMarketlnsights(GMI)的研究，2016年全球汽車塑料的市場規(guī)模

為235億美元，預(yù)計從2017年至2024年，全球汽車塑料市場規(guī)模的

年均復(fù)合增長率將達11%,到2024年全球汽車塑料的市場規(guī)模將達到

500億美元。

2、汽車內(nèi)外飾件市場規(guī)模

汽車內(nèi)外飾件行業(yè)是汽車零部件行業(yè)的重要組成部分，根據(jù)前瞻

產(chǎn)業(yè)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)測算，以一輛價格為15萬元的汽車為例，以常

見內(nèi)外飾件的價格及價值量進行統(tǒng)計，汽車內(nèi)飾件(不含座椅)的價

值量大約為3,500-4,600元，外飾件價值量大約在2,200-3,000元區(qū)

間。

具體而言，2019年全球汽車銷量為9,129.67萬輛，按內(nèi)飾件、外

飾件單車配套價值量4,000元及2,500元測算，2019年全球汽車內(nèi)飾

件與外飾件市場規(guī)模分別為3,651.87億元、2,282.42億元；2019年

我國汽車銷量為2,576.90萬輛，對應(yīng)內(nèi)飾件與外飾件市場規(guī)模分別為

1,030.76億元、644.23億元。

七、全球汽車行業(yè)概覽

汽車工業(yè)經(jīng)過100多年的發(fā)展和演變，已成為當(dāng)今世界規(guī)模最大、

最重要的產(chǎn)業(yè)之一，是包括美國、日本、德國、法國在內(nèi)的眾多工業(yè)

發(fā)達國家的國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，在工業(yè)中占有很大比重，并且具有綜

合性強、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、技術(shù)要求高、附加值大等特點，對帶動工業(yè)

結(jié)構(gòu)升級和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用。

21世紀以來，除2008年-2009年全球汽車產(chǎn)銷量受金融危機影響

出現(xiàn)下滑外，全球汽車行業(yè)總體維持了增長趨勢，根據(jù)0ICA統(tǒng)計數(shù)據(jù),

2010年-2017年全球汽車銷量由6,831.55萬輛增加至9,566.06萬輛,

年均復(fù)合增長率4.93%,產(chǎn)銷量整體保持增長態(tài)勢。但自2018年以來,

受全球宏觀經(jīng)濟下行、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期等因素影響，全球汽車產(chǎn)銷

量連續(xù)2年出現(xiàn)下滑，2018年、2019年全球汽車銷量分別為9,505.59

萬輛和9,129.67萬輛,同比下滑0.63%和3.95吼2020年，受新冠疫

情影響，全球汽車行業(yè)供需均受到較大沖擊，全年全球汽車銷量僅為

7,797.12萬輛，同比下滑14.60%。

在全球汽車行業(yè)萎靡的環(huán)境下，新能源汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)強勁增長

態(tài)勢，2020年全球新能源汽車銷量達324萬輛，較上年增長46.61%,

全國新能源汽車銷量達136.7萬輛，較上年增長13.63%。根據(jù)乘聯(lián)會

的最新預(yù)測，預(yù)計2021年我國新能源車銷量將超過200萬輛，同比增

長46.32%。根據(jù)國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

(2021—2035年)》，到2025年，我國新能源汽車新車銷售量達到汽

車新車銷售總量的20%左右，預(yù)計2021-2025年，我國新能源汽車年均

復(fù)合增速達34.42%o

從地域分布上看，全球汽車生產(chǎn)基地主要集中于亞太、歐洲和北

美三大地區(qū)。其中，歐洲地區(qū)作為全球最重要的汽車生產(chǎn)及消費市場

之一，其整車制造產(chǎn)業(yè)體系成熟、工業(yè)技術(shù)先進，擁有諸多全球領(lǐng)先

的整車廠商。北美地區(qū)主要包括美國、墨西哥、加拿大三大汽車生產(chǎn)

國，得益于《北美自由貿(mào)易協(xié)議》的簽訂，北美汽車市場發(fā)展迅速。

亞太地區(qū)主要汽車生產(chǎn)國包括中國、日本、韓國、泰國等，伴隨著全

球經(jīng)濟的一體化與汽車產(chǎn)業(yè)分工的專業(yè)化，汽車制造工業(yè)逐漸向制造

成本低廉的亞洲國家整體轉(zhuǎn)移。同時，得益于以中國為代表的發(fā)展中

國家國民經(jīng)濟快速發(fā)展，亞太地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前已成為全

球最主要的汽車生產(chǎn)基地。

八、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊賽，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

九、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品

走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)

新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。

（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)

的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。

（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了

產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)

性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科

學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。

（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的

市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的

信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。

十、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

(三)人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十一、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義

是：”市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標(biāo)市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

(1)市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關(guān)系。

(3)交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標(biāo)市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、

保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十二、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners―Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

(3)營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付