品牌案例：永吉地板品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

打造木地板強勢品牌永

吉

木

地

板

品

牌

提

升

案！我們是新冠軍品牌的幕后推手歐賽斯是服務于細分市場領導品牌前三甲的幕后策劃者。為細分市場領導品牌或準細分市場領導品牌，提供全方面的戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術制定。歐賽斯是行業(yè)新冠軍的背后助推手。！我們是中國第一家數(shù)字化品牌全案公司一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，企業(yè)與消費者一起進入了一個數(shù)字化生存的時代；底層的邏輯編了，一切都要變，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，品牌的發(fā)展必須與技術思維想結合了，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。partA：深度洞察這是一個地板行業(yè)存量博弈的時代。u

生產端，產量基本飽和；u

銷售端，增速放緩。地板品牌兩極分化趨勢：高品質性價比路線+品牌高端化路線u

一是性價比路線，高品質、價格具競爭力的地板產品將會受歡迎；u

二是隨著中產階級快速崛起，消費升級加速推進，高端品牌地板迎來春天。一線城市需求穩(wěn)定，二線城市木地板消費占比最高，未來三四線城市將成消費新動力。地板行業(yè)品類分化機會：功能性及裝飾性地板行業(yè)未來品類分化機會：u

一是主打功能性，及產品本身的物理屬性，如耐用、安全等；u

二是主打裝飾性，如地板帶給人的藝術享受、美感品位等等。partB：永吉地板十步平天下1、社會問題一方面，

地板產品良莠不齊、

信息不對稱、

品質不整齊·····一、社會問題另一方面，消費升級，城市新中產不再滿足“有房有車購物自由”的物質追求，而是更加注重精神生活品質，注重產品的情感或精神屬性。一、社會問題從社會問題入手，

胸懷大格局，

構建大生意2、生意大盤C端：地板零售B端：工程項目事業(yè)版圖：C端+B端同步發(fā)力，全面搶占地板市場份額。二、生意大盤消費趨勢品牌動作一部分人群注重產品本身的高品質，追求產品本身的耐用性、實用性。一部分城市新貴人群，要賦予其全新的標簽及身份屬性，消費者購買的更多是被社會一致認同的身份及階層的符號，更關注產品的情感體驗或精神屬性。永吉現(xiàn)有品牌升級。主攻高品質性價比路線，打造耐用地板。安全之于汽車，耐用之于地板；推出中高端地板子品牌。二、生意大盤—

—

C

端超理性購買，

關注點：

品質、價格、耐用。二、生意大盤—

—

B

端永吉現(xiàn)有品牌升級現(xiàn)狀：認知模糊在消費者心智認知當中，永吉品牌認知模糊不清，定位遠遠不夠。消費者不知道永吉到底強在哪里？有什么優(yōu)點？在消費者心智建立清晰明確、強有力的認知，讓消費者記住永吉代表什么，有什么

優(yōu)點，形成強有力的品牌聯(lián)想，簡化購買決策。未來：清晰品牌認知品牌升級消費升級。80、90的消費觀念不是“只求擁有”，而是重顏值也重品質，具有高雅的審美趣味和鑒賞力，文化品位、藝術價值是他們在挑選地板時的重要消費標準。永吉品牌力完成了升級。永吉高端產品純手工精雕細琢而成，采用全球珍貴稀有的百年木材，大板一次成型，更好品質，更高品位。高端子品牌推出新品牌3、產業(yè)整合三、產業(yè)整合一手抓品質，一手抓品牌。在經濟全球化的今天，

永吉要達成自己的遠大目標，必須整合全球優(yōu)質產業(yè)鏈資源為我所用。整合上游全球優(yōu)質木材資源。整合全球優(yōu)秀設計師資源。4、深度洞察目前地板行業(yè)處在存量競爭的時代，競爭白熱化。兩類地板品牌產品將會有生存與發(fā)展的空間：一類是高品質、價格極具競爭力的地板品牌產品將很有市場；一類是隨著中產階級快速崛起，消費升級加速推進，高端品牌地板迎來春天。n

3類地板品牌產品各自發(fā)展前景010203高端地板品牌。隨著中產階級快速崛起，消費升級加速推進，高端品牌地板迎來春天。中不溜、無個性、無特色地板品牌。品質不過硬、無個性特色、價格不具有競爭力的中不溜地板品牌的生存空間將會被擠壓，生存與發(fā)展會越來越困難。高品質、價格極具競爭力地板品牌。高品質、價格極具競爭力的地板品牌產品將很有市場?！獭獭了摹⑸疃榷床於侵鞔蜓b飾性，如地板帶給人的藝術享受、美感品位等等。一是主打功能性，及產品本身的物理屬性，如耐用、安全等。地板行業(yè)未來品類分化機會：功能性及裝飾性。四、深度洞察5、競爭戰(zhàn)略五、競爭戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略？永吉ü

現(xiàn)有品牌提升。ü

推出永吉旗下全新高端子品牌。＋地板高端品牌具有怎樣的品牌屬性？它用在高端房屋裝修（如別墅）。首先它是或接近是一件藝術品。永吉高端子品牌名稱（暫定）：永吉藝墅家u

子母品牌架構，繼承母品牌永吉良好基因，類似光明莫斯利安。u

藝墅家：藝術+別墅+家。藝術家的諧音處理，表達藝術的氣質和元素；別墅，表達別墅高端人士的選擇；家的元素，表達是家用產品。l

永吉現(xiàn)有品牌力提升戰(zhàn)略五、競爭戰(zhàn)略側翼進攻、擊穿特性、分化品類、超級符號心智占領、資源聚焦、雙線突破、流量裂變五、競爭戰(zhàn)略側翼進攻—

—建立自己的優(yōu)勢陣地。目前市場上的地板品牌眾多，競爭十分激烈。如大自然地板、圣象地板、天格地板、德爾地板、安心地板等等，從品牌知名度和影響力上說，永吉并不占有優(yōu)勢。要想實現(xiàn)突圍，必須要從側翼進攻，找到并建立自己的優(yōu)勢陣地。擊穿特性

——封殺一個核心特性；消費者核心痛點

+資源稟賦結合；徹底擊穿。l 和競爭對手相比，永吉的最大優(yōu)勢是什么呢？l 在消費者心智認知當中，永吉的強有力的品牌聯(lián)想是什么？l 永吉地板最大的優(yōu)點（資源稟賦）是什么？側翼進攻最有效的手段之一就是擊穿特性，讓永吉地板成為某一個特性的代名詞。那么：slogan：好地板就敢質保20

年1

、和競爭對手相比，

永吉的最大優(yōu)勢是耐用，

質量過硬。品牌定位廣告語（slogan）定位方向永吉地板質量好，耐用好地板就敢質保20年質量好，耐用書香門第美學地板地板美學菲林格爾藝術地板藝術地板大藝樹地板藝術地板一棵樹，百年情藝術地板肯帝亞敢說0甲醛，鋪好就能搬！環(huán)保健康德爾未來環(huán)保時尚環(huán)保時尚兔寶寶和蘋果一樣環(huán)保環(huán)保安心地板健康，舒心，我的家健康環(huán)保圣達家居感受健康的陪伴健康環(huán)保其他主要木地板品牌定位方向主要聚焦在健康、環(huán)保、

以及更更高階的美學、藝術方向；永吉地板定位在產品質量

。永吉地板電視廣告強勢登陸央視，“

好地板就敢質保20年”

傳遍千家萬戶，

在消費者心智當中建立的是耐用、質量過硬的品牌認知。2、在消費者心智認知里，永吉地板的優(yōu)點是耐用，質量過硬。好地板就敢質保20年六大理由：3

、永吉地板的資源稟賦就是產品質量過硬，

耐用。消費者核心認知競爭優(yōu)勢永吉自身資源稟賦？? 消費者認知：在消費者心智認知里，永吉地板的優(yōu)點是耐用，

質量過硬。?

競爭優(yōu)勢：和競爭對手相比，永吉的最大優(yōu)勢是耐用，

質量過硬。? 資源稟賦：好

地

板

就

敢

質

保

2

0年

；永吉地板的資源稟賦就是產品質量過硬，

耐用。特性：

耐用。分化品類—

—特性心智占領超過臨界點，即會分化品類。選耐用的地板就想到永吉；永吉地板很耐用；永吉地板質量很好；消費者認知形成品類分化永吉地板=耐用的地板選耐用的地板就選永吉；·······心智占領——健

康

漆

心

智

點

價

值100

億，

耐用地板這個心智點價值100億，安全=油漆行業(yè)2000億市場、耐用=

地板行業(yè)500億市場。資源聚焦——材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關、活動、廣告等全面聚焦。圍繞“耐用”的產品特性，材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關、活動、廣告等全面聚焦。耐用店面體現(xiàn)耐用的元素公關以耐用為主題活動以耐用作為主旨廣告全面宣傳耐用特性用耐用的木材研發(fā)耐用的產品工作一切以耐用為導向產品表現(xiàn)耐用的品質選耐用的木材研發(fā)耐用的產品工藝以耐用為導向組織以耐用為工作宗旨產品表現(xiàn)耐用的特性終端店體現(xiàn)耐用特性公關活動以耐用為主題廣告以耐用為核心訴求點雙線突破—

—C端

+

B端傳播推廣渠道網絡C

端（

地板零售）影視廣告、平面廣告、戶外廣告等海陸空立體轟炸。直營店、加盟店、家居大賣場如紅星美凱龍、百安居等。B

端（

工程項目）成立工程項目團隊，人員拜訪客戶。直銷，人員銷售。流量裂變

——從交易型模式到會員型模式，從單次銷售到多次裂變。{以泰昌為例——從交易型模式到會員型模式，從單次銷售到多次裂變。l

永吉藝墅家品牌競爭戰(zhàn)略五、競爭戰(zhàn)略脫胎母體、定位高端、全面升級、超級符號、購買指令、形象塑造、超級終端、模式創(chuàng)新脫胎母體——脫胎母品牌永吉，繼承母品牌優(yōu)質基因。永吉品牌基因永吉藝墅家產品屬性品質至臻；匠心營造；綠色；環(huán)保；健康；傳承匠心品質；環(huán)保健康；定位高端——定位高端，

堅決走藝術品味、高端調性及身份路線。另一方面，永吉產品力已升級。永吉高端產品純手工精雕細琢而成，采用全球珍貴稀有的百年木材，大板一次成型，更好品質，更高品位。一方面，消費升級，消費觀改變。消費者不是“只求擁有”，而是重顏值也重品質，具有高雅的審美趣味和鑒賞力，文化品位、藝術價值是他們在挑選地板時的重要消費標準。定位高端一方面，

以80

、90

為代表的群體正逐漸成為家居市場的消費主力軍，

這是一批接受過良好教育、具有銳意思想、追求高品質生活的人群，

他們的消費觀念不是“

只求擁有”

，

而是重顏值也重品質，

具有高雅的審美趣味和鑒賞力，

文化品位、藝術價值是他們在挑選地板時的重要消費標準。一方面，

永吉高端產品純手工精雕細琢而成，

采用全球珍貴稀有的百年木材，

大板一次成型，

更好品質，更高品位。全面升級——產品風格、設計理念、工藝材質、產品形象等全面升級，符合高端氣質。++=+A B C D E高端大氣的 先進高端的 世界稀有的 先進加工工 高端的產品產品風格 設計理念 木材 藝技術 形象和氣質產品風格、設計理念、工藝材質、產品形象等全面升級，符合永吉藝墅家的高端氣質。產品風格全面升級。設計理念全面升級。工藝材質全面升級。產品形象全面升級。超級符號—

—品牌形象視覺化，打造超級l

o

g

o購買指令——廣告語即指令，三生一木，藝墅家；

從材質、品質、品味及高端四個角度驅動溝通。永吉藝墅家溝通核心驅動力：材質+品質+品位+高端。材質一流品質一流品位一流高端形象溝通核心驅動力形象塑造——材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關、活動、廣告等全面聚焦。圍繞“高端”的品牌形象，材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關、活動、廣告等全面聚焦。高端產品形象要高端大氣上檔次終端店面要高端氣派公關活動以高端為主題廣告全面宣傳高端用全世界最好的木材研發(fā)最高端先進的產品采用最先進的加工工藝組織結構一切以高端為導向用全球最好的木材研發(fā)高端產品&工藝技術工藝水平要求精湛一流組織工作以高端為準繩產品外觀形象表現(xiàn)要高端終端門店形象要高端大氣公關活動要高端（主題、形式）廣告以高端作為核心訴求超

級

終

端

—

—打

造

超

級

終

端

門

店

，

樹立

高

端

門

店

形

象

。模式創(chuàng)新 ——

打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式永吉藝墅家商業(yè)模式重要伙伴（KP）上游木材供應商下游渠道合作伙伴關鍵業(yè)務（KA）高端地板研發(fā)、生產與銷售價值主張（VP）三生一木，藝墅家客戶關系（CR）強關系客戶細分（CS）城市中產核心資源（KR）研發(fā)、設計、生產渠道通路（CH）直營終端店成本結構（C$）原材料成本、研發(fā)成本、生產加工成本收入來源（R$）地板銷售收入6、超級表現(xiàn)品牌名稱01超級符號02語言釘03超級范式04永吉品牌超級表現(xiàn)永吉地

板保留現(xiàn)有品牌名稱，保持穩(wěn)定性、延續(xù)性。品牌名稱：超級符號：永就是一個超級牛逼的超級符號語言釘：

好地板就敢質保20年永吉就敢質保20年在延續(xù)之前的同時，將好地板改為永吉，體現(xiàn)永吉的品牌自信。超級范式：對接一個超級IP-永字八法品牌名稱01超級符號02語言釘03超級范式04永吉藝墅家超級表現(xiàn)永吉藝墅家u

子母品牌架構，繼承母品牌永吉良好基因，類似光明莫斯利安。u

藝墅家：藝術+別墅+家。藝術家的諧音處理，表達藝術的氣質和元素；別墅，表達別墅高端人士的選擇；家的元素，表達是家用產品。品牌名稱：超級符號：道生一，

一生二，

二生三，

三生萬物三是一個有趣的數(shù)字一首歌聽得夠沉醉是繞梁三日一件事看得夠透徹是入木三分一個人愛得夠深刻則要三生三世…而一種生活要過得美好也要有三一日三餐有美食一日三刻有美景語言釘中國人的生活，

總是以家為中心，

而三代同堂，

是中國人對于家最圓滿的追求。兼容三代人審美，

從而更好的承載家人各有享受空間的生活訴求，

讓幸福駐留在生活的每一寸時光里。三生三世三代人一木一家一世界一木三生三生一木三生一木，藝墅家語言釘：超級范式：7、超級配襯永吉品牌超級配襯1

、永耐用木材

–全球sourcing2

、永耐用技術3

、永耐用輔料4

、永耐用工藝5

、永耐用實驗室6

、永耐用產品7

、

永耐用新零售8

、永耐磨試驗9

、超級合伙人計劃1

0

、超級流量計劃 – 終端裂變永吉藝墅家品牌超級配襯1、超級理念2

、超級風格3

、超級設計4

、超級工藝5、超級材料WPS6

、超級形象7、超級門店8、超級服務8、價值之輪永吉致力于成為中國地板行業(yè)未來30年的閃耀明星產服資體

夢品務訊驗

想價價價價

價值值值值

值? 服務價值：服務創(chuàng)造附加價值。永吉提供“金管家”服務模