《市場營銷學》課件 模塊七 渠道建設

模塊七

渠道建設CONTENT目錄營銷渠道概念01營銷渠道設計02營銷渠道管理03零售商04線上渠道0501營銷渠道概念一、營銷渠道含義與職能0102含義指商品通過交換從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線。營銷渠道涉及的是產品實體和產品所有權從生產向消費轉移的整個過程。在這個過程中,起點為生產者出售產品,終點為消費者購買產品,位于起點和終點之間的為中間環(huán)節(jié)。營銷渠道的職能1、分類包括對產品的分類、裝配、包裝等,使產品能夠符合消費者的需要2、物流包括進行產品的運輸和儲存,以減輕生產企業(yè)的壓力3、融資與擔保即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產進行擔保、4、風險承擔即承擔與渠道工作有關的全部風險以及為企業(yè)生產承擔的部分風險5、尋找消費者與促銷即尋找盡可能多的消費者以及進行相應的促銷活動吸引消費者6、調查市場及反饋即利用自己熟悉市場的優(yōu)勢,及時把市場信息反饋給生產企業(yè),。二、營銷渠道的流程（5種）所有權流程是指商品所有權從制造商開始,經過代理商、分銷商、零售商轉移給消費者的整個流程。其實質是商品所有權的流動過程。信息流程指商品供求信息在制造商、經銷商、儲存商、運輸商、銀行、消費者之間互相流動的過程。促銷流程指促銷活動由制造商發(fā)起,經廣告代理商、推銷代理商,傳遞給消費者的流程。實物流程也稱物流,是指商品實體從制造商開始,經過儲存商、運輸商,到達消費者手中的流程。。付款流程管理銷售商品的收入流轉過程，確保資金從消費者經銀行安全、高效地到達制造商手中，維護企業(yè)的資金鏈穩(wěn)定。（二）商流與物流的分離商流先行，物流隨后在商品預購的情境下，消費者先完成購買行為，即商品的所有權轉移，而商品實體的交付則在后，體現了商流與物流的時間分離。物流先行，商流后結商品賒銷模式中，消費者首先獲得商品，但所有權轉移和付款發(fā)生在之后，展示了物流活動可以在實際交易前完成，而商流活動則相對滯后。商流迂回與物流直達在某些交易中，商品的所有權可能經過多次轉移，而商品實體直接從賣家送達買家，這種模式下，商流過程復雜迂回，而物流過程則直接高效。三、營銷渠道結構（一)長度結構1、零級渠道指沒有中間商參與,產品由生產者直接售給消費者或用戶的渠道類型2、一級渠道包括一級中間商。在消費品市場,這個中間商通常是零售商,在工業(yè)品市場,這個中間商可以是一個代理商或經銷商3、二級渠道二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經由批發(fā)和零售兩級轉手分銷。之所以要增加批發(fā)商這個環(huán)節(jié),是因為零售商與生產者距離較遠,一次進貨量較小,生產者無法直接把產品配送到零售商手里,只有通過一次進貨量較大、距離零售商較近的批發(fā)商把產品轉送到零售商。4、三級渠道三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。在消費品市場的典型模式是:生產者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者。三、營銷渠道結構（二)寬度結構1.密集型分銷渠道也稱廣泛型分銷渠道,是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道多見于消費品領域中的便利品,如牙膏、牙刷、飲料等。2.選擇型分銷渠道是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行產品分銷的一種渠道類型。在IT產業(yè)鏈中,許多產品都采用選擇型分銷渠道。3.獨家分銷型渠道是指在某一渠道層級上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產業(yè)鏈中,這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。。三、營銷渠道結構（三)廣度結構渠道的廣度結構,實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說,許多公司實際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來進行銷售。例如:有的公司針對大的行業(yè)客戶,公司內部成立大客戶部直接銷售;針對數量眾多的中小企業(yè)客戶,采用廣泛的分銷渠道;針對一些偏遠地區(qū)的消費者,則可能采用郵購等方式來覆蓋。1.直銷又可以細分為幾種,如制造商直接設立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外,還包括直接郵購、電話銷售、網上銷售等。2.分銷可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇型和獨家等方式。企業(yè)可以根據自身相關情況來選擇金字塔結構或扁平化結構?？傊?企業(yè)要將其產品以最快速度送達消費者的手中,以實現擴大再生產的目的02營銷渠道設計一、市場方面（一）潛在顧客的情況（1）010203顧客的類型如果顧客是產品使用者,一般而言,零售商就不必包括在所選的渠道之中。顧客的數量如果企業(yè)的潛在購買者較少,就可以考慮使用較短的或直接性渠道;如果企業(yè)的潛在購買者較多,就只能使用較長的營銷渠道。顧客的集散程度消費者越分散,銷售就越費時費力,成本也就會相應增加。因此,企業(yè)越需要利用中間商進行間接性銷售。反之,如果產品的最終消費者或用戶集中在一個地區(qū)或少數幾個地區(qū),制造商就可以用直接的分銷渠道。（一）潛在顧客的情況（2）0405顧客的購貨批量面對一次訂貨量很大、購物數量很多的消費者或社會團體,企業(yè)就可以直接供貨;反之,面對每次購物數量很少的消費者,企業(yè)就不得不用間接性分銷渠道。顧客的購買習慣如愿意付出的價格、購買場所的偏好,以及對服務的要求等,都影響制造商分銷渠道的選擇。（二）競爭對手的分銷渠道狀況0201含義企業(yè)在選擇分銷渠道時,還應研究競爭對手選擇渠道的狀況,在了解對方的情況下,選好本企業(yè)的分銷渠道。統一渠道企業(yè)有時也可采用與競爭對手完全相同的分銷渠道,以適應消費者比較品牌、價格的要求。。另辟渠道一般而言,企業(yè)應避開競爭對手已用的銷售渠道,以避免正面對抗。如對手占用了常規(guī)渠道,企業(yè)可以新辟渠道。二、產品方面01產品的理化性質產品體大量重,一般就采用較短的分銷渠道,產品體小量輕,一般就采用間接性廣泛分銷的渠道。凡易腐產品、易毀產品,客觀上都要求快速、短距離、少裝卸次數的流通。產品的價值高低單價高的產品,其毛利扣除推銷費用后仍有利可圖,可以采取直接性銷售渠道銷售。單價低的產品制造商必須大量推銷方能獲利,零售商又往往進貨批量較小,因此,就需要借助包含較多批發(fā)商的較長的分銷渠道推銷了產品的技術性質技術性強的產品,用戶需要安裝、操作、維修等售后服務。這類產品的分銷渠道應該是短而窄的。技術性不強的日用品、易耗品,則更多地選用長而寬的渠道020304產品的產銷特點1、產銷的時間性一般而言,季節(jié)性生產且常年消費和常年生產且季節(jié)性消費的產品需要大批存貨,儲存責任由批發(fā)商承擔,會有利于制造者資金的周轉,因而宜采用間接性的長渠道。而常年生產、常年消費的產品,在企業(yè)有能力的條件下,則宜采用短渠道。2、產銷的地區(qū)性一地生產多地消費和多地生產一地消費的產品,需要調撥、運輸,宜采用間接性的長渠道;反之,地產地銷的產品,則可采用直接性的或較短的渠道。3、產品的市場生命周期產品處于市場生命周期的不同階段,分銷的選擇應有所不同的流通。4、產品的生產批量產品生產批量大,宜采用寬而長的渠道;反之,則宜采用窄而短的渠道02三、制造商方面（一）制造商的經營實力1、實力型大企業(yè)如果企業(yè)資金雄厚、規(guī)模大、市場營銷能力強,采用直接性的短渠道就可以有效地控制分銷渠道,開拓市場,擴大銷售。2、中小企業(yè)如果企業(yè)實力較弱或缺乏營銷經驗,則只能依靠和利用中間商提供的各項服務來加強推銷工作。（二）制造商控制渠道的愿望與聲譽資金雄厚的企業(yè)能夠支持直接銷售或建立自己的銷售網絡，減少中間環(huán)節(jié)，提高利潤空間，同時通過直接接觸消費者，收集反饋，優(yōu)化產品。03渠道成員管理一、選擇中間商市場覆蓋確保潛在的分銷商能夠覆蓋企業(yè)希望服務的市場區(qū)域。產品匹配選擇與企業(yè)產品兼容或補充的分銷商，避免直接競爭。財務穩(wěn)定性評估分銷商的財務狀況，確保它們能夠承擔庫存和市場推廣的費用。一、選擇中間商（2）信譽和經驗選擇在行業(yè)內有良好聲譽和相關產品銷售經驗的分銷商。服務能力考慮分銷商的客戶服務能力，包括售后服務和技術支持。物流和庫存管理評估分銷商的物流網絡和庫存管理能力。040506二、激勵渠道成員01設定合理的銷售目標通過為渠道成員設定既具挑戰(zhàn)性又可實現的銷售目標，可以激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性，從而提高銷售績效，同時確保目標的合理性防止過高壓力導致的逆效果。提供財務和非財務激勵結合財務獎勵如傭金、獎金與非財務激勵如表彰、培訓機會，可以全面激發(fā)渠道成員的積極性，增強其對品牌的忠誠度和銷售動力，促進銷售業(yè)績的提升。建立長期合作關系通過與渠道成員建立穩(wěn)定而長期的合作關系，可以增強雙方的信任和依賴，共同面對市場變化，實現資源共享和風險共擔，從而提升整體的市場競爭力和銷售效率。0203三、評價解決沖突經濟聯合化解矛盾通過合資或參股等經濟聯合方式，沖突雙方形成利益共同體，有效化解營銷渠道中的矛盾，促進雙方合作與共贏。共同目標淡化沖突尋找并確立共同的發(fā)展目標，使沖突雙方以整體和長遠利益為行動準則，有效淡化營銷渠道中的沖突，增強合作意愿。人員互換增進理解通過在營銷渠道層次上互換人員，增進雙方的相互理解和信任，有效減輕甚至消除渠道沖突，促進渠道關系的和諧發(fā)展。01020304零售商一、零售商的形式01零售商店零售商通過將商品直接銷售給最終消費者，消除了中間環(huán)節(jié)，使得消費者能夠以更直接的方式獲取所需商品，提高了購物的便捷性。提供多樣化服務零售商不僅銷售商品，還提供加工、拆零、分包等增值服務，滿足消費者的個性化需求，增強了消費體驗，提升了服務的附加值。信息傳遞與反饋零售商作為生產企業(yè)、批發(fā)商與消費者之間的橋梁，負責傳遞商品信息和市場反饋，幫助生產企業(yè)和批發(fā)商更好地了解市場需求，優(yōu)化產品和服務。0203零售商店無店鋪01上門推銷上門推銷是一種傳統的無店鋪零售方式，銷售人員直接訪問顧客家中或工作地點，通過面對面的溝通介紹和銷售產品，這種方式便于建立信任并即時解答顧客疑問。02電話與電視銷售電話與電視銷售利用通訊工具傳遞商品信息，顧客可遠程下單，商家隨后送貨上門，這種模式以其便捷性和快速性，在現代零售業(yè)中占據了一席之地。03自動售貨機自動售貨機提供了一種無需人工干預的購物體驗，顧客通過投幣或刷卡購買商品，常見于公共場所如機場、學校等，滿足即時購買需求。聯合零售新興業(yè)態(tài)批發(fā)聯盟的興起批發(fā)聯盟通過中小零售商的自愿參與，以契約形式確保供貨渠道的暢通無阻，有效降低了采購成本，增強了市場競爭力。零售商合作社的作用零售商合作社基于互利原則成立，通過統一采購和聯合促銷，實現了資源共享，提高了運營效率，為獨立零售商帶來了新的發(fā)展機遇。消費合作社的創(chuàng)新消費合作社由社區(qū)居民出資成立，采用民主管理方式，不僅低價供應商品，還根據購物額進行分紅，創(chuàng)新了零售模式，增強了社區(qū)凝聚力。二、百貨商店營銷策略010302從主體型向主導型轉變百貨商店需從傳統的“大而全，小而全”的經營理念轉變?yōu)樵诹闶凼袌鲋衅鹨龑Ш褪痉蹲饔玫闹鲗徒洜I，以引領市場趨勢。從品種經營到品牌經營百貨商店應從追求商品種類的多樣性轉向追求特色和品位的品牌經營，以區(qū)別于一般專業(yè)化市場，滿足消費者對高品質和特色商品的需求。從注重硬件到注重軟件百貨商店應從數量型擴張轉向提升店鋪素質和服務水平，即從注重硬件設施的完善轉向注重軟件服務的優(yōu)化，以提升顧客購物體驗。三、連鎖超市營銷策略（一）選好目標市場,準確定位01區(qū)域定位主要是從地理意義上確定目標市場,即明確商圈的范圍及商圈內顧客的類型、消費特征、購買期望等,并據此安排店鋪的布局。02規(guī)模定位規(guī)模定位主要從單體店規(guī)模和連鎖規(guī)模進行考慮。其中,單體店的規(guī)模有的只有幾十平方米,有的則達到幾萬平方米。連鎖規(guī)模則涉及分店規(guī)模及數量03品類定位根據“手風琴理論”，一般認為連鎖超市的商品種類定位以小深度/大寬度為宜（二）合理選址布局010302要考慮城市的商業(yè)容量一般業(yè)內人士認為,連鎖超市業(yè)態(tài)的人口門檻為10萬人,即每10萬居民配備一個大型倉儲超市是比較合理的。要考慮商業(yè)區(qū)位一般說來,城市中心商業(yè)區(qū)屬商業(yè)繁華地帶,是企業(yè)選址的重點,因為它可以吸引大量的顧客。新建居民區(qū)也是企業(yè)的首選區(qū)域,由于新建居民區(qū)商業(yè)設施少,地價相對較低,未來變動拆遷的可能性小,因此企業(yè)既可避開激烈的競爭,又可靠近顧客,減少地租,降低開店成本。要考慮商圈規(guī)模從所處地區(qū)的商圈規(guī)模來看,一個超市的商圈規(guī)模一般分為三個級別,即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。不同規(guī)模(級別)的商圈,其市場份額是不同的。核心商圈市場份額一般為55%~70%,次級商圈一般為15%~25%,而邊緣商圈則只有5%~15%。。04要考慮交通客流情況企業(yè)在選址布點時應考慮在交通最便利、人流量最大的地方開店,另外還要考慮停車情況,即是否有方便顧客停放車輛的地方。。05要考慮商業(yè)聚集效應和競爭狀況連鎖超市企業(yè)在選址時應考慮在商店聚集的地段開店。一方面這種地段聚集著眾多的商家,擁有大量的客流;另一方面該地段市場購買力旺盛,買賣頻率較高,可為企業(yè)帶來可觀的營業(yè)額和經濟效益06要考慮成本核算要從經濟角度預算在某個地點開店所需要的投資。投資成本主要包括租金、設備、工資、工程、設計費、管理費等。企業(yè)應根據自身的經濟實力量力而行。05線上渠道一、概念與類型1、概念線上銷售渠道是指通過互聯網平臺進行商品或服務銷售的渠道。隨著互聯網的普及和電子商務的發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇通過線上渠道銷售商品或服務，以擴大銷售范圍、提高銷售效率和降低銷售成本。。2、類型線上銷售渠道包括電商平臺、社交媒體、移動應用、自營網站等。其中，電商平臺是最主要的線上銷售渠道之一，如阿里巴巴旗下的淘寶、天貓，京東商城，拼多多等。。電商平臺示例01淘寶與天貓阿里巴巴旗下的淘寶和天貓是中國最大的兩個電商平臺，淘寶以C2C模式為主，而天貓則專注于B2C模式，兩者共同推動了中國電商行業(yè)的發(fā)展。03拼多多拼多多作為新興的電商平臺，通過社交+電商的模式迅速崛起，其“拼團”購物方式吸引了大量用戶，尤其在下沉市場中表現突出。京東商城京東商城以其高效的物流體系和正品保障聞名，主打自營模式，提供從電子產品到日常生活用品的廣泛商品，是消費者信賴的購物平臺。02社交媒體銷售作用01擴大銷售范圍通過社交媒體平臺，企業(yè)能夠觸及更廣泛的目標客戶群體，實現品牌和產品的全球推廣，從而有效擴大銷售范圍。03降低銷售成本與傳統銷售方式相比，社交媒體銷售減少了廣告投放、人力等成本，利用社交網絡的傳播效應，以較低的成本實現產品推廣和銷售。提高銷售效率社交媒體的即時互動特性使得企業(yè)可以快速響應市場變化和客戶需求，通過精準營銷策略，顯著提升銷售效率。02移動應用與服務訂購01移動應用的便捷性移動應用如美團、大眾點評等，通過提供線上訂購服務，極大地提升了用戶下單和支付的便利性，使得消費者可以隨時隨地享受便捷的購物體驗。02在線支付功能這些移動應用集成了在線支付功能，用戶可以直接通過應用程序完成訂單的支付過程，簡化了傳統的支付流程，提高了交易的效率和安全性。03用戶體驗優(yōu)化移動應用不斷優(yōu)化用戶體驗，通過個性化推薦、用戶界面設計改進等方式，提升用戶的購物體驗，增加用戶粘性，促進應用的長期發(fā)展。自營網站案例分析蘇寧易購的自營模式蘇寧易購通過建立自營網站，實現了線上線下融合的銷售模式，有效擴大了銷售范圍，同時提高了銷售效率和降低了運營成本。小米商城的互聯網銷售策略小米商城利用自營網站作為主要銷售渠道，通過互聯網平臺直接面對消費者，減少了中間環(huán)節(jié)，提升了銷售效率并降低了銷售成本。自營網站的優(yōu)勢分析自營網站使得蘇寧易購和小米商城能夠直接控制銷售過程，通過精準的市場定位和數據分析，優(yōu)化產品推廣策略，提高用戶滿意度和品牌忠誠度。二、線上渠道優(yōu)勢（1）傳播速度快范圍廣網絡媒介通常都具備了傳播速度快，傳播范圍廣，以及不受到時間和地點的限制，內容還非常的詳細等特點。除此之外，它在各種媒體傳送的過程當中，能夠將信息非常生動形象的進行傳達。最重要的是這種信息傳遞出去之后，能夠得到迅速的反饋，這種特點能夠有效地將企業(yè)營銷過程當中信息傳播的成本降低。讓產品實現直銷全球性網絡營銷或者是網絡運營，它完全不需要面對各種店面的租金壓力，所以它可以讓產品實現直銷的功能和特點，能夠有效地幫助企業(yè)緩解各種庫存壓力，同時降低整個運營過程當中要花費的成本。。目前互聯網是面向于全球國際的，所以通過網絡營銷的方式，可以使企業(yè)非常便捷并且非常迅速的就進入到任何一個國際市場中，尤其是當世貿組織的第二次部長會議當中，決定不會對網絡貿易進行征收關稅之后，網絡營銷更是為當代的企業(yè)們架起了一座直接能夠通向國際市場的最快綠色通道010203二、線上渠道優(yōu)勢（2）04縱深性和交互性網絡營銷本身具備了非常好的縱深性和交互性，它和傳統的媒體傳播方式很不一樣，用戶只需要簡單的進行鼠標點擊，就可以從各種廠商的相關站點當中獲得更多更加詳細的產品信息。除此之外，用戶也能夠直接通過廣告位去進行在線表單的填寫，廠商也能夠隨時獲得來自于用戶的各種寶貴信息反饋，所以可以使用戶和企業(yè)，包括和品牌之間的距離得到縮短。05成本非常低網絡營銷最為顯著，也是最受企業(yè)們喜愛的一種特點，就是它的成本非常的低，但是速度卻很快，更改起來也相當靈活。網絡營銷整個制作的周期非常的短，在短期里面就可以進行投放，也能夠根據客戶的需求來進行量身定制，而完成他們的要求。06多維營銷也是多維營銷，也可以通過紙質媒體去進行多維的宣傳。作為一種能夠將圖像文字還有聲音進行有機的組合的一種傳遞方式，它能夠讓顧客好像身臨其境一般的，直接感受到來自于商品的服務以及品牌的服務，作為廣告的受眾者們也可以更加詳細的去了解這其中的信息。二、線上渠道優(yōu)勢（3）07精準營銷效果數據分析優(yōu)化營銷通過收集和分析用戶數據，線上營銷能夠洞察用戶行為和偏好，從而優(yōu)化營銷策略，確保廣告內容與用戶需求高度匹配，提升轉化率。精準定位目標受眾利用先進的數據分析技術，線上營銷可以精確識別并定位目標受眾，通過定制化的營銷信息，有效提高用戶的關注度和參與度，增強營銷效果。提高營銷ROI精準營銷通過減少無效廣告投放和提高廣告的針對性，顯著降低營銷成本，同時增加潛在客戶的轉化率，從而提高整體的營銷投資回報率（ROI）。三、線上銷售缺點1、市場競爭壓力大市場敏感度的重要性在線上銷售渠道的激烈競爭中，企業(yè)必須具備高度的市場敏感度，以便快速響應市場變化，調整策略，從而保持競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的構建構建競爭優(yōu)勢需要企業(yè)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產品與服務，通過提供獨特的價值主張來吸引和保留客戶，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。應對競爭壓力的策略面對市場競爭壓力，企業(yè)需要制定有效的應對策略，包括市場細分、目標定位、品牌建設等，以確保在競爭中保持領先地位。2、產品差異化不大商品同質化現象在線上銷售中，眾多商品功能和外觀相似，難以區(qū)分，導致消費者在選擇時主要依據價格和服務，企業(yè)需尋找新的差異化策略以突破這一局限。競爭手段的轉變由于商品同質化嚴重，傳統的產品特性競爭已不再有效，企業(yè)必須轉向通過優(yōu)化價格策略和提升服務質量來吸引消費者，以此作為新的競爭手段。創(chuàng)新與個性化需求面對商品同質化的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要通過創(chuàng)新設計、個性化定制等手段，增強產品的差異化特征，滿足消費者對獨特性和個性化的需求，從而在市場中脫穎而出。3、物流配送風險配送延誤風險物流配送過程中，由于天氣、交通等不可抗力因素，或人為操作失誤，可能導致配送延誤，影響客戶滿意度和企業(yè)信譽。貨物損壞風險在物流運輸過程中，因包裝不當、搬運不慎等原因，商品可能出現損壞，不僅增加企業(yè)成本，還可能損害品牌形象。信息泄露風險物流配送環(huán)節(jié)涉及大量個人信息和商業(yè)數據，若管理不善，易發(fā)生信息泄露，給企業(yè)和消費者帶來安全風險。4、溝通失衡問題信息傳遞的局限性在線上銷售中，由于缺乏面對面的交流，客戶往往只能通過文字和圖片獲取產品信息，這種信息的有限性可能導致客戶對產品的理解不全面。溝通效率的降低線上銷售環(huán)境下，無法即時回應客戶的疑問或反饋，導致溝通效率大打折扣，客戶可能因為等待回復而感到不滿，影響購買決策。誤解和疑慮的增加由于線上溝通的非直觀性，客戶可能會對產品信息產生誤解，或是對賣家的信任度產生疑慮，這些因素都可能阻礙銷售過程，造