網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略研究

網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略研究1緒論1.1研究背景自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，其發(fā)展速度便前所未有，其影響范圍遍及社會政策、經(jīng)濟(jì)和文化等諸多領(lǐng)域。越來越多的企業(yè)注意到網(wǎng)絡(luò)在業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用，并將其視為取勝的首要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為營銷開辟了新的機(jī)會，將商業(yè)活動從企業(yè)拓展到全世界，而網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸成為一種新的市場模式。IBM于90年代末在Chinabyte網(wǎng)站上發(fā)布了中國首個網(wǎng)絡(luò)廣告。這意味著，廣告已經(jīng)開始跨越地域，不局限于空間，渴望通過新的平臺來發(fā)展壯大。自那往后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)?？焖贁U(kuò)大，改變了傳統(tǒng)市場和媒體形式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的主要影響是電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的呈現(xiàn)方式。在當(dāng)前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告銷路的發(fā)展趨勢中，隨著流量紅利的逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長率也逐漸放緩。如何制定合適的網(wǎng)絡(luò)廣告策略？如何巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)發(fā)展?jié)撛诳蛻?解決這些問題、充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)機(jī)會已經(jīng)成為企業(yè)的新問題。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，通過傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告之間的對比，簡要地說明了如何通過合理的廣告服務(wù)，制定明智的廣告策略，提高網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的影響力，還指出了我國網(wǎng)絡(luò)廣告在實施過程中普遍存在的問題，并提出了對應(yīng)的措施。研究目的一方面是為企業(yè)制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略提供可靠的基礎(chǔ)，幫助加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，更好地滿足網(wǎng)絡(luò)廣告商對網(wǎng)絡(luò)廣告的需求。另一方面，為籌備開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司提供一些能夠更好利用網(wǎng)絡(luò)廣告策略的建議。1.2.2研究意義我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對晚一些，但其所造成的影響已經(jīng)受到了大部分商業(yè)老板的注意，并且在幾年之內(nèi)就成為了一個相對巨大的市場。顯而易見，在快速發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”下，網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體擁有更為廣闊的發(fā)展空間。然而，經(jīng)過一段快速發(fā)展時期之后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)卻進(jìn)入了一個發(fā)展放緩的時期，網(wǎng)絡(luò)廣告的高速發(fā)展也同樣帶來了不利的后果。當(dāng)所有人都看到互聯(lián)網(wǎng)是有利可圖的，他們都建立了大大小小的幾十家網(wǎng)站，讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)陷入泡沫。由于學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)廣告策略的研究知識相對不足，本文將網(wǎng)絡(luò)廣告特征和網(wǎng)絡(luò)廣告策略的概念相結(jié)合，總結(jié)了如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中制定合理的廣告策略，便于企業(yè)制定和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀從國外研究綜述在網(wǎng)絡(luò)營銷的研究來看，內(nèi)容更能反映出導(dǎo)致其影響的客觀問題。譬如海外學(xué)者陳海濤（2020）等4人發(fā)表的《閉環(huán)供應(yīng)鏈中的聯(lián)合廣告和以舊換新營銷策略》中，通過數(shù)值算例發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合模型中的市場需求高于廣告模型，聯(lián)合模型中的營銷策略成本在廣告模型中較低，這意味著營銷策略的有效性高于單一的行銷策略，通過比較兩個模型的經(jīng)濟(jì)和社會績效，可以看出市場需求的廣告彈性是制造商利潤和總社會福利的關(guān)鍵因素[1]。美國市場研究人員Hur，Lee，Stoel（2020）在《公平貿(mào)易廣告：信息類型和情感吸引力一致性的影響》一文中表達(dá)了信息類型是針對公平交易產(chǎn)品的有效廣告策略。當(dāng)使用帶有正面信息（即視覺文字不一致）的負(fù)面圖片時，抽象信息會增加消費(fèi)者的好奇心和支付更高價格的意愿。但是，當(dāng)公平交易廣告中出現(xiàn)正面形象時，信息類型對消費(fèi)者認(rèn)知的影響并不顯著。調(diào)查結(jié)果顯示，宣傳公平交易產(chǎn)品的廣告客戶應(yīng)考慮將信息與視覺上的一致性相結(jié)合，因為適當(dāng)?shù)倪x擇可能會增加消費(fèi)者的好奇心和為公平交易產(chǎn)品支付溢價的意愿[2]。弗朗切斯科·里茲（2020）等3人通過研究如何使用基于情感，功能或組合刺激的廣告策略來增加購買物品的意愿，以廣告文獻(xiàn)為基礎(chǔ)形成了論文《如何滿足重用和為重用目標(biāo)做準(zhǔn)備？制定廣告策略，但要注意“社交清洗”》，明確指出：根據(jù)消費(fèi)者的社會參與程度，基于重復(fù)使用的社會影響而產(chǎn)生的情感刺激和功能刺激往往優(yōu)于功能刺激，并通過塑造廣告態(tài)度來對品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響[3]。然而，這些理論原則和措施是否適用于中國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，如何正確選擇西方研究的結(jié)果，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，這是需要我們密切關(guān)注的。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷始于1997年，目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究仍處于初級階段，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告策略的研究內(nèi)容并不豐富。于爽（2017）在《網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展研究》中指出：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的激烈競爭使得越來越多的公司使用網(wǎng)絡(luò)廣告，導(dǎo)致公司之間的競爭越來越激烈。只有通過采用更明智、更有效的廣告形式，企業(yè)才能在競爭激烈的環(huán)境中成為領(lǐng)導(dǎo)者，并占據(jù)更廣泛的市場[4]。吳海峰（2010）在《廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用》中寫道：網(wǎng)絡(luò)廣告自誕生以來就具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，然而這種優(yōu)勢同樣也伴隨著弊端，在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度。網(wǎng)絡(luò)廣告要想打破框架得到發(fā)展，就必須充分利用其優(yōu)勢，不斷更新溝通模式[5]。姜岳陽（2017）在《我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展》中明確指出：如今，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的專業(yè)人士缺乏專業(yè)精神，網(wǎng)絡(luò)廣告的生產(chǎn)和運(yùn)營技術(shù)與營銷概念仍遠(yuǎn)低于國外發(fā)達(dá)國家。如果只是盲目進(jìn)入市場，將會降低了行業(yè)的生存率[6]。閆瓊（2013）在《新媒體環(huán)境下的互動廣告策略研究》文章中還分析了廣告主在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告和傳達(dá)訊息時，更主要是關(guān)注消費(fèi)者和用戶的感受，專注于資源整合的創(chuàng)造性效率和多種表達(dá)[7]。趙婷（2018）在《現(xiàn)代營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略研究》中也同樣指出：在特定的營銷過程中，我們需要關(guān)注和評估客戶或消費(fèi)者的相關(guān)廣告。通過創(chuàng)建交互式通信平臺，讓客戶評估網(wǎng)絡(luò)廣告中最重要的問題，然后根據(jù)客戶的反饋，及時調(diào)整、持續(xù)優(yōu)化，提高廣告效率，從而實現(xiàn)真正的營銷突破[8]。大多數(shù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的文章都是以網(wǎng)絡(luò)廣告中的營銷策略命名的，但實際上它們只是停留在表面討論如何改善網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣等等。這表明，存在于網(wǎng)絡(luò)廣告策略的潛在問題和措施需要進(jìn)一步挖掘了解。1.4研究方法本文在撰寫的過程中主要采用了兩種研究方法。一種是文獻(xiàn)研究法，通過在福清市圖書館、寧德師范學(xué)院圖書館、學(xué)術(shù)網(wǎng)、中國知網(wǎng)、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫以及互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)網(wǎng)站，查閱與網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的書籍、學(xué)士論文和文獻(xiàn)，對學(xué)者闡述的觀點進(jìn)行提煉，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，以形成本文的理論框架。第二種是對比分析法，通過比較分析傳統(tǒng)的媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，以及在相同的時代背景下呈現(xiàn)出的效果，以此突顯網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。1.5本文創(chuàng)新之處根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的歷史和中國的現(xiàn)實情況，本文立足于網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式，以網(wǎng)絡(luò)營銷為出發(fā)點，討論在不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動背景下企業(yè)應(yīng)采取何種網(wǎng)絡(luò)廣告策略，并加以開發(fā)利用從而創(chuàng)造價值，在文章末表達(dá)個人看法，即我國網(wǎng)絡(luò)廣告在實施過程中普遍存在的問題以及對應(yīng)的具體措施。創(chuàng)新之處主要是以下兩個方面:1.特別討論網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略，概括出各種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。2.結(jié)合一些廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，提出我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場實施中的問題，并提出相應(yīng)的解決方案來加以說明。2網(wǎng)絡(luò)廣告概述2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)新興的一種特殊形式，可以通過宏觀和微觀兩個角度來看網(wǎng)絡(luò)廣告：宏觀層面上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布的所有信息，微觀層面上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布的具有互動性的多媒體廣告。本文中所提及的網(wǎng)絡(luò)廣告皆是從微觀層面定位的。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點在互聯(lián)網(wǎng)還未被引至我國之前，傳統(tǒng)的媒體形式主要有電視、廣播、報紙和雜志，這四種媒體只能單向交流，被動披露信息，而受眾只能被動地接受它。相反，網(wǎng)絡(luò)廣告跟傳統(tǒng)的廣告形式相比較，包含了更多的技術(shù)成分，具有明顯的優(yōu)勢和特性。2.2.1信息傳遞的互動性互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體最大的優(yōu)勢是交互性，網(wǎng)絡(luò)信息是會被廣泛傳播和相互作用的。用戶和廣告商之間可以互相交換信息以獲取所需，另外，用戶在網(wǎng)站上填寫的個人信息和訪問歷史也是廣告商發(fā)布不同類型廣告的依據(jù)。與傳統(tǒng)廣告相比，目標(biāo)消費(fèi)群體不再單向性地輸入信息，網(wǎng)絡(luò)廣告使得目標(biāo)受眾在平臺上更為活躍，因此帶動了信息交流和產(chǎn)品促銷。2.2.2傳播時空的廣泛性在包括報紙、電視和其他媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體中，企業(yè)刊登廣告信息會受到時段和刊期的限制，目標(biāo)受眾群體容易錯過紙質(zhì)媒體廣告，但電視媒體廣告的信息又難以保存。因此廣告商需要耗費(fèi)大量的財力在傳統(tǒng)廣告媒體上，以保證更多的目標(biāo)受眾群體能夠注意到企業(yè)的廣告信息。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商和目標(biāo)群體無須同時出現(xiàn)在固定的時間和空間，在限制上更為自由。2.2.3試聽效果的綜合性幾乎所有新的計算機(jī)技術(shù)出現(xiàn)都會改變互聯(lián)網(wǎng)廣告的表達(dá)方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告剛興起的時期，唯一的表達(dá)方式仍然是圖片和文本。隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了許多色彩豐富的廣告形式，如文本、聲音、圖片、動畫、三維等等，不僅使得網(wǎng)絡(luò)廣告更具體創(chuàng)新性，還讓所展示的產(chǎn)品更具有真實性。2.2.4廣告效果的可測性雖然傳統(tǒng)廣告媒體在傳播空間上受到了極大的限制，這并不代表其造成的營銷效果是可測的，相反，廣告商沒有可利用的后臺數(shù)據(jù)來統(tǒng)計出瀏覽者，也無法計算因刊登的廣告信息而導(dǎo)致做出購買決定行為的具體人數(shù)。相反，網(wǎng)絡(luò)廣告可以檢查訪問量、訪問途徑、瀏覽路線，以便隨時監(jiān)控廣告的有效性，從而及時調(diào)整營銷策略。2.2.5投入成本的經(jīng)濟(jì)性投入傳統(tǒng)廣告需要非常多的資金，廣告媒體所花費(fèi)的資金占總成本的70%以上。傳統(tǒng)的廣告媒體能夠提供刊登的面積是有限的，形式單一，而且企業(yè)需要支付的廣告費(fèi)用是根據(jù)實際產(chǎn)生的宣傳費(fèi)用來決定的。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本僅為傳統(tǒng)廣告成本的30%左右，而且還可能在全球內(nèi)進(jìn)行一定范圍內(nèi)的傳播。因此，從價格角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。2.2.6信息訴求的針對性網(wǎng)絡(luò)廣告的投放區(qū)域可以用來分割市場。廣告商可以將不同的消費(fèi)群體作為目標(biāo)制定不同的廣告，使得公司能夠在潛移默化當(dāng)中接觸到目標(biāo)客戶和大量潛在客戶，并建立個人營銷關(guān)系。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾往往有著鮮明的特征，因為他們通常聚集在特定的平臺上討論共同話題，網(wǎng)絡(luò)媒體更是順應(yīng)了這種趨勢，使得網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾暴露無遺。3網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略不論互聯(lián)網(wǎng)還是電子商務(wù)，發(fā)展的速度是越來越快的，不可否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮了非常重要的作用，而網(wǎng)絡(luò)廣告作為主要工具，也同樣在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略在提高網(wǎng)絡(luò)營銷成效方面起著重要作用，因此在新環(huán)境中企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷需要掌握并合理地使用網(wǎng)絡(luò)廣告策略。這一章先從網(wǎng)絡(luò)廣告策略的概念開始明確，進(jìn)而分析網(wǎng)絡(luò)廣告策略。3.1網(wǎng)絡(luò)廣告策略概念的界定事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告策略還未形成一個明確的定義，有的研究學(xué)者將其定義等同于媒體策略，認(rèn)為這是針對消費(fèi)者而選擇廣告媒體并將其正確地組合以取得廣告效益最大化的方法；一些廣告商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告策略是實現(xiàn)媒體目標(biāo)的途徑，其實兩者都是從不同的角度和層面看待網(wǎng)絡(luò)廣告策略。本文將從策劃和戰(zhàn)略兩個角度來闡述網(wǎng)絡(luò)廣告策略的含義。網(wǎng)絡(luò)廣告策略分為網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，網(wǎng)絡(luò)廣告策略則是達(dá)成網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑之一，是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)行過程中每個特定環(huán)節(jié)的操作設(shè)計。它通過精確的市場定位、受眾的心理分析和時間規(guī)劃等方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告，其最終目的是確保網(wǎng)絡(luò)廣告能夠在不錯失機(jī)遇的情況下實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。3.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化——這是一種由消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式。與以往不同的是，消費(fèi)者的選擇不再是單項的，是不受拘束的，他們甚至可以根據(jù)實際需求來制定個性化產(chǎn)品，這意味著市場經(jīng)濟(jì)體系更加自由化和統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助公司塑造品牌形象，刺激消費(fèi)者的潛在需求，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告商必須采取一些相關(guān)策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效率。3.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、風(fēng)評口碑和企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中迅速占領(lǐng)第一的位置。在當(dāng)今日益激烈的企業(yè)競爭中，單在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量上超越同行也并非易事，但由此帶來的差異是容易通過其他方面來彌補(bǔ)的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須在內(nèi)容中正確的體現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位。網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略有助于避免廣告設(shè)計偏航，并確定廣告設(shè)計的方向，使其更有效地傳遞信息。3.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略是指企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)者的特征為基礎(chǔ)來劃分特定的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，再根據(jù)產(chǎn)品投入市場后的具體情況來確定使用何種網(wǎng)絡(luò)廣告手段的一種策略。為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，企業(yè)迫切希望消費(fèi)者能夠盡快接收到其產(chǎn)品能帶來的獨(dú)特好處，然而目標(biāo)客戶總是分散在不同的市場區(qū)域。為了解決這個問題，首先必須了解目標(biāo)客戶的狀況，然后實施明智的網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略。在確定了目標(biāo)受眾后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略可以根據(jù)具體的市場條件執(zhí)行不同的策略。3.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告在不同時間環(huán)境下的最佳發(fā)布時機(jī)。假設(shè)一則好的網(wǎng)絡(luò)廣告在不適宜的時段內(nèi)發(fā)布，其帶來的效益則會大打折扣。網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略不僅要根據(jù)目標(biāo)受眾群體的特征來制定，還要與企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和傳統(tǒng)的媒體廣告相結(jié)合，將線上線下相聯(lián)系，使得收益最大化。3.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略是指消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f出的信息產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買階段產(chǎn)生變化，即從認(rèn)知轉(zhuǎn)向購買。在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，消費(fèi)者并不是處于一個被動的狀態(tài)，而是由消費(fèi)者發(fā)起的單項選擇，他們可以根據(jù)自己的實際需求，選擇是否接受或接受哪種類型的廣告信息。根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生的不同的心理過程，網(wǎng)絡(luò)廣告的心理策略也有很大的不同，主要分為感知心理策略、記憶心理策略、行為心理策略。怎樣巧妙將這些心理策略恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，則是對廣告主的一大考驗。3.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告主在向受眾傳遞信息時對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工所采取的各種方法和手段，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠了解網(wǎng)絡(luò)廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容并做出心理改變。消費(fèi)者有權(quán)決定是否接受廣告信息或接受何種類型的信息以及信息的內(nèi)容，甚至可以為自己定制產(chǎn)品。個性化戰(zhàn)略、激勵性策略、體驗性策略、多元化戰(zhàn)略、游戲性策略等都是廣告主基于網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征，再與產(chǎn)品核心價值觀念相結(jié)合，最終抉擇采取何種對應(yīng)措施。3.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布地是需要廣告主仔細(xì)推敲衡量的。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動必不可少的平臺，也是網(wǎng)絡(luò)營銷最有利可圖的工具。選擇合適正確的網(wǎng)站對成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳以及開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)越來越重要。如何了解許多網(wǎng)站的媒體特性，為網(wǎng)絡(luò)廣告選擇合適的網(wǎng)絡(luò)載體，找到最好的地方發(fā)布，內(nèi)容相關(guān)性、網(wǎng)站出勤率、訪問者數(shù)量、網(wǎng)站服務(wù)水平、網(wǎng)站的聲譽(yù)等都是必須考慮在內(nèi)的因素。4我國網(wǎng)絡(luò)廣告策略實施的問題與對策我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展得很快，基于互聯(lián)網(wǎng)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告越來越被視為具有巨大潛力的廣告形式。然而，網(wǎng)絡(luò)市場本身存在許多不穩(wěn)定的因素，在執(zhí)行中值得我們考慮的網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面仍存在許多問題。本章討論了網(wǎng)絡(luò)廣告策略及其相關(guān)方面的問題，并對如何采取相應(yīng)的對策予以闡述。4.1我國網(wǎng)絡(luò)廣告策略實施的問題4.1.1表現(xiàn)形式上發(fā)揮不足很多廣告主仍停留在舊的網(wǎng)絡(luò)廣告形式上，它們的形式并不豐富，多媒體性能很低，功能也很少，只有一個屏幕。許多網(wǎng)絡(luò)廣告是片段的，只能單調(diào)地在頁面上閃爍。廣告商和許多網(wǎng)站缺乏媒體混合概念，集中強(qiáng)調(diào)了主頁或上層面板的價值，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容價值相匹的空間，限制了廣告的創(chuàng)造性。4.1.2與受眾互動性不強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的時期，涌現(xiàn)出很多網(wǎng)絡(luò)廣告作品，但普遍存在相似的問題：沒有將所要傳達(dá)的內(nèi)容與多媒體效果進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，過分關(guān)注于表面的技術(shù)體現(xiàn)，通過對瀏覽者的感官刺激從而博得眼球。然而鮮少網(wǎng)絡(luò)廣告能夠在內(nèi)容方面與受眾創(chuàng)造互動，這也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶不閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告的一個重要原因。4.1.3實施效果不理想因為利用網(wǎng)絡(luò)這一特殊的媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告策略可以根據(jù)市場、時間和消費(fèi)者群體的不同而進(jìn)行變更，但其最終實施的效果并不令人滿意。互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)絡(luò)廣告頁面上的耐心和關(guān)注時間持續(xù)不到5秒。為了在五秒鐘內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師甚至開發(fā)了“廣告惡搞”，盡管大多數(shù)惡意廣告的點擊量都很高，超過10%，甚至達(dá)到20-30%，但大多數(shù)顧客在點擊后產(chǎn)生了抵觸情緒，這對媒體和廣告商的影響很大。即使知道如何根據(jù)受眾心理、市場條件、網(wǎng)站選擇等來制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，但這些策略的要求往往在實施過程中，還會受到其他方面因素的影響，甚至?xí)?dǎo)致策略的調(diào)整。4.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告市場不規(guī)范國內(nèi)的現(xiàn)代廣告業(yè)還很年輕，不論是跟電子商務(wù)還是傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告總是較晚出現(xiàn)的，它的理論體系和監(jiān)管機(jī)制還不完善，各種廣告法律和法規(guī)也還不健全，正處于不斷改革和改進(jìn)當(dāng)中，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，廣告規(guī)則仍在摸索中。在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告的價格機(jī)制和行業(yè)的競爭秩序都顯現(xiàn)出相對混亂的現(xiàn)象。4.1.5復(fù)合型人才不多大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司的員工都很年輕，事實上長于技術(shù)，短于營銷，而且在廣告業(yè)沒有豐富的經(jīng)驗，這讓他們對網(wǎng)絡(luò)廣告工作不熟悉，也不了解目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心需求，因此，無法想象廣告對企業(yè)的真正影響，也無法將產(chǎn)品的核心價值傳遞給客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計者不知道如何創(chuàng)建網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的生產(chǎn)者也不知道如何制作網(wǎng)絡(luò)廣告，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告不足以與市場、通信、藝術(shù)設(shè)計等專業(yè)合作，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告策略的實施過程并不像最初設(shè)想的那樣順利，也沒有產(chǎn)生如期的效益。4.2解決我國網(wǎng)絡(luò)廣告策略實施問題的對策4.2.1開發(fā)多樣化的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式在很大程度上會對網(wǎng)絡(luò)廣告策略執(zhí)行所產(chǎn)生的效益造成非常重要的影響，單一的廣告形式呈現(xiàn)出來的是枯燥乏味的形象，不再能引起互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣。廣告主必須設(shè)計各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告來吸引受眾的注意。因此，為了沖破現(xiàn)有廣告類型營造的框架，應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)廣告的形式尋求創(chuàng)新，如FLASH廣告、分類廣告、互動廣告等其他豐富的形式，此外，為了使廣告具有吸引力，還必須向瀏覽者提供額外的附加值來引起其對廣告的興趣。4.2.2注重受眾的心理需求為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告成功，它必須符合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是針對目標(biāo)受眾的個性化廣告格式，其不再是被動的接受，而是積極的選擇。如果不把目標(biāo)受眾的感受放在首位，廣告的形式可能會讓人厭惡，廣告的效果也不會完美。相反，如果互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式對其很有吸引力，并表示極大的樂趣，愿意積極參與，那么效果就會大不相同。也就是說，如果網(wǎng)絡(luò)廣告真的塑造了目標(biāo)消費(fèi)群體心中的消費(fèi)指南，那么企業(yè)在行業(yè)競爭中將占有巨大的優(yōu)勢。4.2.3靈活地調(diào)整策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略不是一經(jīng)形成就一定不易的。在實施網(wǎng)絡(luò)廣告策略的過程時，有一點廣告主需要格外注意：不論是時間、地點，還是目標(biāo)受眾和產(chǎn)品自身，任何一個因素的變化都會間接造成受眾需求的改變。網(wǎng)絡(luò)廣告需要根據(jù)不同的時代背景、不同的節(jié)氣、不同的節(jié)日來更換主旨；因為所要傳遞的產(chǎn)品價值帶來的局限性，會導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)廣告有不同的網(wǎng)絡(luò)廣告市場背景；目標(biāo)受眾關(guān)注的是產(chǎn)品本身，不同的產(chǎn)品、消費(fèi)需求、購物心理導(dǎo)致具有不同特征的受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注點都不一致；產(chǎn)品意味著網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容需要展現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，突顯與行業(yè)競爭產(chǎn)品之間的差距。因此，在實施網(wǎng)絡(luò)廣告策略時，必須靈活，視時間、地點、目標(biāo)受眾群體和產(chǎn)品特征而定。4.2.4規(guī)范我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場面對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的混亂現(xiàn)象，以及引起廣泛關(guān)注的許多社會問題，最緊迫的任務(wù)是制定一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特別法律和法規(guī)，有效地管理一些日益困擾網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的不利因素。為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告管理，企業(yè)必須提高行業(yè)和行政管理團(tuán)隊的業(yè)務(wù)質(zhì)量，實施網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)控。與此同時，政府要加強(qiáng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)實現(xiàn)自律，才能更好地規(guī)范市場秩序。4.2.5培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)性人才我國的人才素質(zhì)參差不齊，即便是專業(yè)的廣告公司下的部門人員之間都會存在著技術(shù)差異，如何培養(yǎng)出高素質(zhì)的專業(yè)性人才則成為了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一大突破口。首先，可以通過專業(yè)的培訓(xùn)活動來提高廣告人才的技術(shù)水平；另外，在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告作品時，可以借鑒國內(nèi)外一些好的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，加以創(chuàng)新并融會貫通。同時，要多注重目標(biāo)受眾的心理需求，以人為本，才是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的方向。5結(jié)論隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，越來越多的企業(yè)被吸引到網(wǎng)絡(luò)營銷中去，為了擴(kuò)大企業(yè)的影響力和提高產(chǎn)品銷售量，網(wǎng)絡(luò)廣告也被更多地視為一種有利的廣告策略。正如前面的段落所指出的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新形式的廣告，研究才剛剛開始，在理論和實踐中仍有許多未解決的問題。然而，這些問題并沒有影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，正是因為它不成熟，現(xiàn)實卻又需要，才引起了人們的注意，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。雖然這只是發(fā)展的早期階段，但它向我們展示了在可預(yù)見的未來中無限的魅力和光明的未來。在這篇文章的研究中，分析不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略在不同的網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的成效，主要是想通過這種差異向企業(yè)傳達(dá)一種信息：在當(dāng)今行業(yè)競爭如此激烈的情況下，更應(yīng)該因地制宜地實施合適的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，如此企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)活動才能獲得主動權(quán)，贏得競爭，才能贏得市場。希望我國企業(yè)能夠正確、明智地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動和使用網(wǎng)絡(luò)廣告。參考文獻(xiàn)HaitaoChen,ZhaohuiDong,GendaoLi,etal.JointAdvertisementandTrade-InMarketingStrategyinClosed-LoopSupplyChain.2020,12(6)Hur,Lee,Stoel.Fairtradeadvertising:Influencesofinformationtypeandemotionalappealcongruency.2020,26(2):186-206.FrancescoRizzi,NataliaGusmerotti,MarcoFrey.Howtomeetreuseandpreparationforreusetargets?Shapeadvertisingstrategiesbutbeawareof“socialwashing”.2020,101:291-300.[4]于爽.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展研究[J].農(nóng)家參謀,2017(21):223-224.[5]吳海峰.廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].才智,2010(08):251-252.[6]姜岳陽.我國網(wǎng)絡(luò)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Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量Ctrl+Shift+V對選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁數(shù)域Alt+Shift+T插入時間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當(dāng)前頁插入尾注Ctrl+Alt+K啟動“自動套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt+N切換到普通視圖Ctrl+Alt+O切換到大綱視圖Ctrl+Alt+P切換到頁面視圖Ctrl+Alt+T輸入【?】Ctrl+Alt+Z返回到光標(biāo)先前位置Ctrl+Alt+1對當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題1”樣式Ctrl+Alt+2對當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題2”樣式Ctrl+Alt+3對當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題3”樣式Ctrl+Alt+PageUp將插入點移到窗口開始處Ctrl+Alt+PageDown將插入點移到窗口結(jié)尾處Ctrl+Alt+連字符然后單擊要刪除的命令，可將此命令從菜單中刪除Ctrl+Alt+F2“文件”|“打開”命令A(yù).6功能鍵F1獲得“幫助”或“Office助手”F2移動文字或圖形F3插入自動圖文集詞條（在文檔中顯示該詞條之后）F4重復(fù)上一