市場調(diào)查教材全套課件教學教程整本書電子教案全書教案課件

2024/9/13第一章市場調(diào)查導論1第一章市場調(diào)查導論2024/9/13第一章市場調(diào)查導論2學習目標通過本章的學習，學生應該：理解市場調(diào)查的含義、特點、重要性和局限性。了解市場調(diào)查可以幫助企業(yè)解決的問題，以及一般使用市場調(diào)查工具范圍。了解市場調(diào)查的類型及其分類的依據(jù)。理解進行市場調(diào)查的內(nèi)容以及基本步驟。了解市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展，以及目前國內(nèi)外市場調(diào)查行業(yè)所處的狀況。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論3案例導入

1998年春夏之間，鄭州市中美純水公司組織了一次小型的咨詢研討會，參會者主要是鄭州市當?shù)氐淖稍児竞拖嚓P的專家。研討會的目的簡單明確，就是希望通過專家們的研討，幫助中美純水公司的決策層對下一步的營銷方向做出判斷。具體來說就是：中美純水公司是否應該采取降價的策略？情況是這樣的。在1998年之前，鄭州市的純水市場基本上是由中美純水有限公司一統(tǒng)天下的。但是到了1998年，鄭州市可以見到的純凈水品牌猛增到30多個。這些品牌紛紛采取降價策略來搶占市場，對老品牌美純水造成了巨大的沖擊。當年的夏季用水高峰期即將來臨，中美純水公司應該怎么辦？2024/9/13第一章市場調(diào)查導論4

在研討會上，不同的觀點展開了激烈的交鋒。一些專家認為，不應該降價，因為中美純水是一個老牌子，是一個名牌，不能去打價格戰(zhàn)，要靠其質(zhì)量、信譽、服務來維護和樹立這個名牌。另一些專家則堅定地認為，應該立即降價，使之與其他品牌子的純水保持相同的價格水平，否則純水市場將會被其他品牌所占領，后果嚴重。專家們引經(jīng)據(jù)典，兩種意見相持不下、針鋒相對，似乎都很有道理。這時，中美純水公司的總經(jīng)理問一位專家：“您說應該怎么辦呢？”這位專家當時的回答是：“我不知道應該怎么辦！”參會者愕然。他接著解釋說：“到底是否應該降價，應該是市場說了算，消費者說了算。我現(xiàn)在對鄭州市的純水市場并不了解，所以沒有辦法給出任何意見?！?024/9/13第一章市場調(diào)查導論5

結(jié)果是：中美純水公司決定進行市場調(diào)查，希望能夠通過認真、客觀和科學的市場調(diào)查，為公司的領導層提供正確決策的參考依據(jù)。為此，在美純水公司（以下簡稱中美純水）委托北京廣播學院調(diào)查統(tǒng)計研究所（以下簡稱SSI）進行這項調(diào)查。SSI將調(diào)查的基本問題概括為：確定鄭州市居民用戶和單位用戶對大瓶裝純水的消費需求、消費行為和消費意向。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論6第一節(jié)市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的概念1、廣義的市場調(diào)查（marketingresearch）也叫市場研究、市場調(diào)研或市場營銷研究，它包含了從認識市場到制定營銷決策的一切有關市場營銷活動的分析和研究。2、狹義的市場調(diào)查（marketresearch）或市場調(diào)研更偏重于信息（information）的收集和分析。本書中所涉及的概念介于廣義的和狹義的市場調(diào)查之間，在內(nèi)容上則更偏重于信息的收集和分析等具體的操作。在本書中將不再具體區(qū)分市場調(diào)查、市場研究、市場調(diào)研和市場營銷研究的提法，統(tǒng)稱為市場調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論7

市場調(diào)查就是以科學的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)備和策略提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料。市場調(diào)查通過有關的信息把消費者、顧客和公眾與商家聯(lián)系在一起，有利于消費者和商家之間的雙向交流。市場調(diào)查所得的信息用于識別和定義市場營銷中的機會和問題，制定、改進和評估營銷活動，加深對營銷對過程的理解，加深對能使具體的市場營銷活動更為有效的途徑的理解。市場調(diào)查要明確營銷中的經(jīng)營決策問題，詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息，設計信息收集的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程，分析調(diào)查結(jié)果，報告調(diào)查的結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論8

為了獲取所需的信息，市場調(diào)查必須遵循科學性與客觀性的原則。從這個角度來說，“市場調(diào)查”一詞也可包含社會調(diào)查。如使用類似的方法和技術，研究與商品營銷和服務營銷無關的社會問題。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導論9市場調(diào)查研究的活動包括：

定量的調(diào)查（quantitativesurveys）定性的研究（qualitativeresearch）媒介和廣告研究（mediaandadvertisingresearch）企業(yè)和工業(yè)研究（business-to-businessandindustrialresearch）對少數(shù)者群體和特殊群體的研究（researchamongminorityandspecialgroups）民意調(diào)查（publicopinionsurveys）桌面研究或方案研究（deskresearch）。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論10二、市場調(diào)查的特點

在市場調(diào)查中，被訪者即信息提供者的身份是不透露的。這是市場調(diào)查不同于任何其他形式的信息收集的重要特點之一。市場調(diào)查中涉及研究者（researcher）、客戶（client）和被訪者（respondent），這三方之間的關系必須遵循一定的規(guī)則。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論11

第一，關于被訪者的權利。例如，被訪者的合作完全是自愿的；被訪者的匿名權要受到嚴格的保護；被訪者必須能夠輕易地研究者的身份和真實性；等等。

第二，關于研究者的職責。例如，研究者不能作出有損于市場研究行業(yè)的聲譽的舉動；研究者不得對其或?qū)ζ渌跈C構(gòu)的技能、經(jīng)驗作不切實際的表述；等等。

第三，關于研究者和客戶的相互權利和職責。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論12三、市場調(diào)查的重要性任何一個企業(yè)在決定制造某種產(chǎn)品之前，必須對潛在的市場作全面的了解，然后根據(jù)市場的需求制定有的放矢的生產(chǎn)計劃，生產(chǎn)消費者想要的、能賣得出去的產(chǎn)品；反過來，如何將產(chǎn)品推向市場，也必須對市場有清醒的認識，以便采取有效的促銷手段，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最大限度地傳遞到消費者手中。為了作出正確的決策，企業(yè)往往采取請教專家或自行收集一些有關的市場信息的方法，以期減少錯誤決策的風險。但是這種方法得到的市場信息難免帶有主觀性。雖然主觀的判斷并不一定錯誤，但靠主觀判斷而成功的例子畢竟不多。即使主觀判斷準確無誤，如能結(jié)合客觀的信息收集科學的數(shù)據(jù)分析，那么正確決策的可能性就會大大地提高。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論13

市場調(diào)查是企業(yè)了解市場和認識市場的一種科學的方法。通過市場調(diào)查，可以幫助企業(yè)及進發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會或問題，找出問題產(chǎn)生的原因，評價市場營銷計劃的合理性和實施的有效性，了解競爭對手及制定正確的競爭策略，估計目前的市場及預測未來的市場，等等。市場調(diào)查對于企業(yè)的營銷決策至關重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、需要的信息及相應的市場調(diào)查的規(guī)模和方式、市場調(diào)查所需的費用、市場調(diào)查可能帶來的收益國、市場調(diào)查所需的時間等。只有全面地權衡利弊，才能作出正確的判斷。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論14

如果企業(yè)規(guī)模不大，沒有自己的市場調(diào)查部門，則可以委托專門的市調(diào)查機構(gòu)，代為進行市場調(diào)查。在這種情況下，企業(yè)的市場部負責人也應對調(diào)查機構(gòu)所提供的調(diào)查方案和最終的調(diào)查報告有評估和鑒別的能力。利用市場調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營銷決策始終建立在科學地認識市場的基礎上，是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中求生存和發(fā)展的必要途徑。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導論15四、市場調(diào)查的局限性市場調(diào)查盡管十分重要，但也有一定的局限性。

首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風險。市場調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分：

1、抽樣誤差，是由于抽樣的偶然性造成的，是不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設計加以控制，而且也是可以事先估算的。

2、非抽樣誤差，是由于抽樣以外的其他原因造成的，主要是由于人為的差錯造成的。這種差錯可能來自研究者自身，也可能來自調(diào)查員，還可能來自被訪者。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論16

其次，市場調(diào)查的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但并不能代替決策。那種期望市場調(diào)查的結(jié)果會告訴企業(yè)應該怎么辦是不現(xiàn)實的。企業(yè)首先應該對市場調(diào)查結(jié)果的科學性和準確性進行評估，作出基本的判斷。如果認為是可以接受的，則必須在認真研究調(diào)查結(jié)果的基礎上，結(jié)合其他多方面來源的資料（如果可能的話），同時結(jié)合自身的實踐經(jīng)驗和各方面相關專家的咨詢意見，最終才能作出正確的決策。

因此，企業(yè)的主要決策層掌握一定的市場調(diào)查的基礎知識，充分地認識到市場調(diào)查的重要性及其局限性，學會正確地利用市場調(diào)查的結(jié)果，才能使采用現(xiàn)代化技術和方法的市場調(diào)查這一理性工具在企業(yè)的營銷決策中發(fā)揮其應有的作用。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論17第二節(jié)市場調(diào)查的使用范圍

一、市場研究在市場研究中，需要通過調(diào)查和分析，估計某類產(chǎn)品或服務市場的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模；預測該市場的近期（有時需要預測中期或遠期）需求；估計該類產(chǎn)品（或服務）各品牌的市場占有率；對目標市場進行進一步的細分；了解消費者對該類產(chǎn)品（或服務）的消費形態(tài)及變化趨勢；掌握有關該市場的促銷和銷售渠道方面的信息；等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論18二、消費者行為研究消費者行為研究主要是指對消費者的購買行為進行調(diào)查和分析。一般首先需要了解八個方面的信息，即所謂“6W”加“2H”：購買什么（what），為什么要購買（why），購買者是誰（who），何時購買（where），信息渠道來自何處（where），購買多少（howmuch），如何決策購買（how），同時還需要進一步了解有關消費心理和消費觀念方面的信息等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論19三、品牌或企業(yè)形象研究品牌或企業(yè)形象研究主要包括以下幾方面的內(nèi)容：品牌或企業(yè)的知名度；品牌企業(yè)的美譽度；對品牌或企業(yè)的認知程序及認知途徑；品牌或企業(yè)的基本形象和具體形象；評價品牌或企業(yè)的指標及指標的相對重要性；對品牌或企業(yè)的名稱、標志或商標的聯(lián)想和印象；品牌的管理和品牌的忠誠度；等等。這類研究除了針對品牌形象和企業(yè)形象外，有時還會涉及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論20

四、消費者滿意度研究在消費者滿意度研究中，需要調(diào)查消費者對有關產(chǎn)品或服務的整體滿意度、對產(chǎn)品或服務的各個方面的具體滿意度、滿意的原因或不滿意的原因、對改進產(chǎn)品或服務質(zhì)量的具體建議、對各競爭對手的滿意度評價的比較；此外，還往往需要了解有關消費者的生活方式和消費觀念方面的信息等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論21五、產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究主要指新產(chǎn)品的開發(fā)研究。例如，對新產(chǎn)品概念的測試或?qū)π庐a(chǎn)品的測試，對全新的產(chǎn)品概念的探討，對現(xiàn)有產(chǎn)品的開拓或改造。首先需要通過定性研究，必要時進而通過定量調(diào)查，了解消費者對相關產(chǎn)品的概念理解。對于新產(chǎn)品而言，它主要包括：對產(chǎn)品的各個屬性的重要性的評價；對各種屬性水平組合所形成的產(chǎn)品的偏好；在此基礎上做進一步的定量分析，以尋找產(chǎn)品屬性水平的最佳組合；估計產(chǎn)品的預期市場占有率。產(chǎn)品研究還包括定價研究、名稱研究、包裝研究、家庭產(chǎn)品測試等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論22

六、廣告研究廣告研究包括：為廣告創(chuàng)作而進行的廣告主題調(diào)查和廣告文案測試；為選擇廣告媒體而進行的廣告媒體調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣播收聽率調(diào)查、報紙或雜志閱讀率調(diào)查；為評價廣告效果而進行的廣告前消費者的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果和接受效果調(diào)查、廣告后消費者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查；為了解同行競爭對手的廣告投放情況而進行的電視、廣播、報紙、雜志的廣告媒體監(jiān)測；等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論23七、營銷環(huán)境研究營銷環(huán)境研究一般要結(jié)合外在的和內(nèi)在的環(huán)境研究結(jié)果進行深入的分析。外在的環(huán)境研究主要是指市場研究、消費者研究、競爭對手研究、銷售渠道研究、零售店研究（包括零售店的分布、規(guī)模，銷售的商品種類、數(shù)量、型號、品牌、包裝、設計、價格）等；內(nèi)在的環(huán)境研究主要是針對企業(yè)自身的銷售情況（包括產(chǎn)品/商品/服務的質(zhì)量、數(shù)量、價格、銷售渠道、銷售店、廣告，推銷員的能力和素質(zhì)，企業(yè)員工的滿意度，等等）進行分析研究。前述案例中的純水市場調(diào)查涉及了除營銷環(huán)境研究之外的六個方面。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導論24第三節(jié)市場調(diào)查的分類一、按研究性質(zhì)分類探索性研究（exploratoryresearch）描述性研究（descriptiveresearch）因果關系研究（causalresearch）預測性研究（predictiveresearch）

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探索性研究的目的是提供一些資料以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部。常常用于在大規(guī)模的正式調(diào)查之前，幫助研究者將問題定義得更準確些，將解決問題的方案定得更明確些，為問卷的設計提供更好的思路和更多的相關資料，等等。探索性研究一般采用沒有什么代表性的小樣本。探索性研究的特征為：具有靈活性、多樣性，常常作為全部方案設計的前端部分。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論26

探索性研究常用的方法有文獻探討、專家咨詢或深訪、試點調(diào)查、個案研究、二手數(shù)據(jù)分析、定性研究等。探索性研究得到的初步假設或結(jié)果，一般通過所謂的結(jié)論性研究來證實。結(jié)論性研究的基本目的是檢驗假設和考察變量間的關系。結(jié)論性研究一般要以大規(guī)模的、有代表性的樣本為基礎，對所得的數(shù)據(jù)要做定量分析。結(jié)論性研究又可進一步細分為描述性研究和因果關系研究。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論27

描述性研究的目的是描述總體（市場）的特征或功能。前提假定是研究者事先已對所研究的問題有了許多相關的知識。描述性研究一般以有代表性的大樣本為基礎。描述性研究的特征為：有事先制定好的具體的假設，有事先設計好的有結(jié)構(gòu)的方案。常用的方法有二手數(shù)據(jù)分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法、模擬法等。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于描述性研究。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論28

因果關系研究的目的是獲取有關起因和效果之間關系的證據(jù)。管理部門常常根據(jù)一些假設的因果關系來做決策，例如“降價可以使銷售量增加”、“現(xiàn)場廣告可以促進沖動購買”等等，這些假設應該通過正式的因果關系研究來檢驗其有效性。因此一般要了解哪些是起因變量，哪些是結(jié)果變量，以及它們之間的相互關系的性質(zhì)。因果關系研究的特征為：要處理一個或多個獨立變量，要控制其他干擾變量或無關變量。常用的方法有實驗法等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論29二、按調(diào)查的對象分類消費者調(diào)查（consumerresearch）非消費者調(diào)查（non-consumerresearch）。在消費者調(diào)查中，調(diào)查的對象是購買、使用商品的消費者，或是有可能購買、使用商品的潛在消費者。非消費者調(diào)查指的是調(diào)查對象為消費者以外的其他對象的調(diào)查，包括企業(yè)的職員或雇員、政府或企業(yè)的領導者、輿訟導向者如新聞記者等；還可能包括諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等的單位或企業(yè)。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于消費者調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論30

三、按調(diào)查的產(chǎn)品或服務分類按市場調(diào)查的訪問對象分類，有快速變動的消費品或非耐用品（fastmovingconsumergoods）調(diào)查、行業(yè)企業(yè)（industrialorbusiness-to-business）調(diào)查、批發(fā)和零售（wholesaleandretail）調(diào)查、金融服務（financialservices）調(diào)查、汽車（automotive）調(diào)查、制藥/醫(yī)藥（pharmaceutical/medical）調(diào)查、公用事業(yè)（utilities）（如汽油、電、水等）調(diào)查、2024/9/13第一章市場調(diào)查導論31

電信和郵電服務（telecommunicationsandpostalservices）（不論是共有的、私有的，還是混合的）調(diào)查、農(nóng)業(yè)（agricul-ture）（不包括政府）調(diào)查、公共部門（publicsector）（包括中央和地方政府）調(diào)查、社會（social）（不包括公共部門）調(diào)查、廣播媒體（broadcastmedia）（包括電視、無線電、有線等）調(diào)查、其他媒介和出版（othermediaandpublishing）調(diào)查、廣告（advertising）調(diào)查、其他專門業(yè)務或其他服務（otherprofessionalandotherservices）調(diào)查等。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于快速變動的消費品調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論32四、按調(diào)查的組織形式分類按調(diào)查的組織形式分類，有專項調(diào)查（adhocresearch）連續(xù)性調(diào)查（Continuousresearch）搭車調(diào)查（omnibusresearch）。專項調(diào)查一般是指受某個客戶的委托，針對某些問題進行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次信息。專項調(diào)研可以是定量的，也可以是定性的。連續(xù)性調(diào)查一般指的是對一個（或幾個）固定的樣本進行定期的、反復的調(diào)查。樣本中的被調(diào)查對象（人或單位）不隨調(diào)查數(shù)據(jù)的變化而變化。例如，消費者固定樣組（panel）或其他固定樣組調(diào)查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測量（continuoustrackingandbrandmeasures）、零售細查研究（retailscanning）、連續(xù)的媒體研究2024/9/13第一章市場調(diào)查導論33（continuousmediaresearch）等，都屬于連續(xù)性調(diào)查。搭車調(diào)查是指多個客戶共同利用一個樣本進行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。根據(jù)各個客戶搭車調(diào)查問題的個數(shù)和類型，來決定客戶的費用。一般有搭車調(diào)查業(yè)務的調(diào)查公司，每年實施搭車調(diào)查的時間和價格都是固定的。例如，每月實施一次或每周實施一次，等等。由于搭車調(diào)查的實施一般都是定期的，因此經(jīng)常將搭車調(diào)查歸入連續(xù)性調(diào)查類。但是要注意的是，搭車調(diào)查每次所用的樣本不一定是固定的。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于專項調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論34五、按調(diào)查分析的方法分類按調(diào)查分析的方法分類，有定量調(diào)查（quantitativeresearch）定性調(diào)查（qualitativeresearch）兩大類。定量調(diào)查方法又可以分為郵寄調(diào)查（mailinterviews）、電話調(diào)查（telephoneinterviews）、街道或商城攔截面訪（street/mall-interceptpersonalinterviews）、中心地調(diào)查（centrallocationtest）、入戶面訪（in-homeface-to-faceinterviews）、借助其他電子手段（如傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查（surveysviaotherelectronics：fax,Internet,etc.）、神秘購物調(diào)查（mysteryshoppingstudies）以及其他定量調(diào)查方法（otherquantitativestudies）；2024/9/13第一章市場調(diào)查導論35

定性調(diào)查類方法又可以分為小組座談會（focusgroups/groupdiscussions）、深層訪談（in-depthinterview）、德爾菲法（delphimethod）、觀察法（observationmethod）、投影技法（projectivetechniques）和其他定性調(diào)查方法（otherqualitativestudies）。前述案例中的純水市場調(diào)查主要屬于定量調(diào)查，但是前期也結(jié)合了一些定性調(diào)查的方法。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論36

六、按資料的來源分類按資料的來源分類，有

文案調(diào)查（deskresearch）和實地調(diào)查（fieldsresearch）兩種。

文案調(diào)查也叫做二手資料分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報告、已發(fā)表的文章等有關的二手信息，并加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法。文案調(diào)查經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。

實地調(diào)查與文案調(diào)查不同，它必須在制訂詳細的調(diào)查方案的基礎上，由研究者或調(diào)查員直接地向被訪者收集第一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調(diào)查報告。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于實地調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論37第四節(jié)市場調(diào)查的基本步驟一、確定調(diào)查的問題和提出假設市場調(diào)查的第一步也是最重要的一步，是明確并定義調(diào)查研究的問題，提出必要的研究假設。定義調(diào)查問題并不是一件容易的事。一般需要如下幾個過程：（一）理解調(diào)查問題的背景調(diào)查問題的背景主要包括：客戶為什么要做市場調(diào)查；企業(yè)以往的經(jīng)營情況、銷售量、市場占有率、利潤、在同行中的優(yōu)勢和劣勢的主觀估計等；企業(yè)對市場前景的主觀預測；客戶要做的決策及要實現(xiàn)的目標是什么；對現(xiàn)有消費者的基本情況及其消費行為的主觀了解；客戶財力及準備投入的調(diào)查費用；相關的法律環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境；等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論38（二）做好四件事一是與決策者進行充分的交流和討論，使研究者了解決策者所面臨的決策問題的性質(zhì)，希望從市場調(diào)查中得到什么；同時使決策者了解從市場調(diào)查中可以得到什么，有什么限制；等等。二是向行業(yè)專家咨詢，加深對某些問題的理解。三是收集和分析二手資料，以補充從決策者和行業(yè)專家中得到的信息。四是進行必要的定性調(diào)查，如小組座談會或小樣本的試點調(diào)查等。（三）明確管理決策問題管理決策問題回答決策者需要做什么，可能采取什么行動，是決策者面對的問題。例如，“是否要引進新產(chǎn)品”，“是否要提高現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的價格”，等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論39（四）定義調(diào)查研究問題

為解決管理決策問題，需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，是調(diào)查研究者面對的的問題。例如，對應于前面的管理決策問題，可分別定義調(diào)查問題為“確定消費者的偏好以及對新產(chǎn)品的購買傾向”、“確定對價格的彈性要求以及價格對銷售量的影響”、“確定各種價格變化水平的收益”等。研究者在定義調(diào)查問題時，容易犯兩類錯誤，將調(diào)查問題定義得太寬或太窄。將問題定義得太寬，則難以操作；而定義得太窗，則可能限制了研究者的視角，妨礙研究者去考慮管理決策問題中的重要部分。為了避免這兩類錯誤的出現(xiàn)，可以先將調(diào)查問題用比較寬泛的、一般的術語來陳述，然后再具體規(guī)定問題的各個組成部分，為進一步的操作提供清晰的路線。

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在許多市場調(diào)查研究項目中，需要有理論的框架和分析模型的支持，研究者才能確定要調(diào)查的變量及變量間的關系，從而幫助研究者明確有關的調(diào)查問答題和進一步提出假設。假設是關于研究者所感興趣的某個因素或現(xiàn)象的尚未證明的陳述或主張。例如，假設可以是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個變量或多個變量關系的一種試驗性的描述，對假設可以進行統(tǒng)計上的檢驗。假設的重要作用之一是提示調(diào)查研究方案中應包括在內(nèi)的變量。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導論41二、確定調(diào)查方案和撰寫計劃書在明確地定義了調(diào)查問題和提出了假設之后，研究者就要設計詳細的調(diào)查研究方案。不同的調(diào)查問題需要有不同的方案，因此在設計中必須具體問題具體分析。但在方案設計中一般都涉及以下的工作（詳見第二章）。（1）選擇總的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果關系性的，或上述某些方法相結(jié)合的；定性的、定量的，或兩者結(jié)合的；等等。（2）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法。例如，電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查或網(wǎng)上調(diào)查等，文案調(diào)查、深層訪談或小組座談會等。（3）確定調(diào)查的對象和調(diào)查范圍。例如，18歲或以上的成年人，北京、上海、廣州三市，等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論42

（4）確定調(diào)查內(nèi)容（所需的詳細信息）。例如，人口和社會經(jīng)濟特征、產(chǎn)品的使用情況、購買產(chǎn)品的決策過程、對產(chǎn)品的意見或滿意度、對各種品牌的偏好、一般消費習慣、消費心理、媒體接觸行為等。（5）設計抽樣方案和具體的實施計劃（詳見第六章）。（6）規(guī)定變量的測量方法和選擇適當?shù)牧勘恚ㄔ斠姷谄哒拢＃?）設計調(diào)查問卷和測試問卷（詳見第七章）。（8）制定調(diào)查實施的具體計劃和質(zhì)量控制方法（詳見第八章）。

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（9）制定數(shù)據(jù)分析方案（詳見第九、十章）。（10）預算調(diào)查經(jīng)費。（11）安排調(diào)查進度。但交付客戶的方案或計劃書則要求簡要明確，一般是按以下的幾個標題來撰寫：調(diào)查背景和目的、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查方針和方法、調(diào)查經(jīng)費預算和進度安排、其他說明等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論44三、實施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)調(diào)查的實施是關系到市場調(diào)查成功與否的關鍵一步，而調(diào)查實施的關鍵又在于實施過程中嚴格的組織管理的質(zhì)量控制。這包括以下幾部分（詳見第八章）：挑選調(diào)查員/訪員；培訓調(diào)查員/訪員；監(jiān)督管理調(diào)查員/訪員的實施；復查驗收調(diào)查員/訪員的工作；評價調(diào)查員/訪員的工作。專業(yè)性的市場調(diào)查公司對上述每一部分的工作一般都會制定詳細的工作手冊或工作流程。例如，調(diào)查員/訪員的基本條件、調(diào)查員/訪員培訓手冊、督導員工作手冊、復查規(guī)則、調(diào)查員/訪員評價標準等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論45四、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)調(diào)查的實施完成后，還必須嚴把以下數(shù)據(jù)處理和分析的每一關，才有可能得到正確的結(jié)果。這包括以下幾個方面（詳見第九章至第十四章）：接收和清點問卷/訪談記錄；檢查和校訂問卷/訪談記錄；編碼/分類；錄入數(shù)據(jù)/資料；查錯；處理缺失數(shù)據(jù)；必要的時候進行統(tǒng)計預處理；制表、作圖和分析。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論46五、撰寫調(diào)查報告市場調(diào)查的最后一步是撰寫調(diào)查報告。調(diào)查報告是調(diào)查項目的重要部分，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品。研究者必須花費足夠的時間和精力，認真地準備好書面報告或口頭報告（如果客戶要求作口頭報告的話）。調(diào)查報告有不同的類型和格式，但一般情況下都包含以下幾個部分（詳見第十四章）。（1）報告的摘要，一般包括調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論和建議，要簡短明了。（2）報告的詳細目錄，包括正文和附錄的每一部分的大、小標題。（3）報告的正義，一般包括調(diào)查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)，對結(jié)果的討論、總結(jié)和建議，等等。（4）報告的附錄，一般包括問卷、圖表、技術細節(jié)說明、實施細節(jié)說明等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論47第五節(jié)國內(nèi)外市場調(diào)查狀況一、市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展市場調(diào)查的技術最早在20世紀20年代中期由德國人提出，隨后迅速地在歐美等資本主義國家興起和發(fā)展，開始成立專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)，出版專業(yè)性的市場調(diào)查書籍。以后由于世界性的經(jīng)濟大恐慌，使市場調(diào)查的發(fā)展受到了影響，曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰(zhàn)以后，市場調(diào)查又重新得到了重視，特別是在美國，發(fā)展更為迅速。自20世紀60年代起，資本主義國家紛紛成立各種類型的市場調(diào)查公司和機構(gòu)，市場調(diào)查逐漸成為一個重要的必不可少的行業(yè)。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論48二、國外發(fā)達國家市場調(diào)查業(yè)的狀況由于發(fā)達國家的企業(yè)已經(jīng)長期地、牢固地形成了“決策前先做調(diào)查”的觀念，這些國家和地區(qū)對市場調(diào)查一直有很大的市場需求。再加上國外調(diào)查業(yè)已有幾十年穩(wěn)步發(fā)展的歷史，因此從整體上來說，目前國外發(fā)達國家的市場調(diào)查業(yè)的狀況是良好的、規(guī)范的、技術先進的。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論49國外發(fā)達國家的市場調(diào)查與目前國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀相比，業(yè)主要具有如下幾個特點。第一，市場調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達。主要表現(xiàn)為調(diào)查機構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營業(yè)額逐年穩(wěn)步增長。第二，調(diào)查設備和技術已發(fā)展到一個新水平，現(xiàn)代市場調(diào)查的效率大大地提高。第三，調(diào)查研究的行業(yè)活動、學術活動和出版活動積極，使市場調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標準化得到了較好的保證。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導論50三、國內(nèi)市場調(diào)查的興起、發(fā)展和現(xiàn)狀

我國內(nèi)地從20世紀80年代中后期開始出現(xiàn)商業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)。2001年起，市場調(diào)查待業(yè)進入了一個新的階段。這一階段我國的市場研究業(yè)有幾大特點：第一，本土公司研究服務專業(yè)化開始出現(xiàn)。第二，運作技術迅猛發(fā)展。第三，外資迅速擴張。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導論51本章小結(jié)市場調(diào)查可以為企業(yè)提供有關消費和競爭對手的信息、市場變化和趨勢的信息以及外部環(huán)境的各方面的信息。這將幫助企業(yè)的管理層作出有關市場營銷方面的明智決策。市場調(diào)查需要遵循一些基本的原則，如系統(tǒng)性的客觀性，也要遵循一些基本的步驟。其中，如何正確地理解和把握企業(yè)的管理決策問題，并轉(zhuǎn)化為可以操作的市場問題，是研究者首先需要解決的。市場調(diào)查是隨著我國經(jīng)濟體制改革的深化和對外的開放而逐漸被我國企業(yè)所認識和使用的，二十幾年來有了長足的發(fā)展。在行業(yè)有識之士的共同努力下，我國的市場調(diào)查業(yè)有了自發(fā)的待業(yè)組織，制定了符合國際標準的行業(yè)自律規(guī)則。同時，政府部門授權的行業(yè)協(xié)會也已經(jīng)宣告成立。盡管由于大環(huán)境中的原因和行業(yè)自身的原因，我國的市場調(diào)查業(yè)在發(fā)展中還存在不少問題，但是，這個行業(yè)終將逐漸走向強大和成熟。2024/9/13第一章市場調(diào)查導論52復習思考題1、市場調(diào)查的任務有哪些？2、市場調(diào)查在企業(yè)的市場營銷中起到什么樣的作用？3、市場調(diào)查如何定義？4、市場調(diào)查一般涉及哪幾方面？相關的道德準則有哪些？5、市場調(diào)查可以應用在哪些領域？6、市場調(diào)查如何分類？7、市場調(diào)查一般都有哪些步驟？2024/9/13第一章市場調(diào)查導論53討論題1、翻閱最近的報紙雜志，試分別找出兩個探索性研究的例子、兩個描述性研究的例子和兩個因果關系研究的例子。2、試對下列各個機構(gòu)，分別列出一個你認為會對其有所幫助的市場調(diào)查項目，并說明每個項目對應的管理決策問題和調(diào)查研究問題：（1）你所在城市的某個百貨商店；（2）你所在城市的公共交通管理部門；（3）你所在城市的某個電視臺；（4）你所在城市的動物園；（5）你所在學校的食堂；（6）你所在學校的教務處。第二章市場調(diào)查的方案設計學習目標通過本章的學習，學生應該：1、了解市場調(diào)查方案設計的概念及其在市場調(diào)查過程中的地位。2、理解市場調(diào)查方案設計的理論基礎和有關市場調(diào)查方案設計的基本概念。3、掌握市場調(diào)查方案設計的方法，能設計合理的市場調(diào)查方案。4、掌握市場調(diào)查方案設計進行可行性研究，并對其作出正確評價。案例導入

北京市某銀行欲了解北京市住宅儲蓄及購房抵押貨款業(yè)務的市場需求與潛力，為該銀行在這兩項業(yè)務上推出新舉措提供客觀可靠的依據(jù)，為此進行了一次性調(diào)查。為滿足調(diào)查針對性強、花錢少、時效性高的要求，該調(diào)查從開始就制訂了一個周密的市場調(diào)查方案。方案內(nèi)容包括：明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途；確定調(diào)查對象和調(diào)查單位；確定調(diào)查項目的數(shù)量；確定調(diào)查方法、資料整理和分析方法；確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限；確定調(diào)查經(jīng)費預算；確定提交報告的方式等。由于調(diào)查方案設計完備，從而保證了整個調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量和時間進度。第一節(jié)市場調(diào)查方案設計的概念與重要性

一、市場調(diào)查方案設計的概念市場調(diào)查方案設計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿盏母鱾€方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出相應的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。市場調(diào)查的范圍可大可小，但無論是大范圍的調(diào)查，還是小范圍的調(diào)查，都會涉及相互聯(lián)系的各個方面和全部過程。這里所講的調(diào)查工作的各個方面，是指要考慮到調(diào)查所要涉及的各個組成項目。例如，對某市超市競爭能力進行調(diào)查，就應將該市所有（或抽選出）超市的經(jīng)營品種、質(zhì)量、價格、服務、信譽等方面作為一個整體，對各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項目進行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復和遺漏。

這里所說的全部過程，是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的收集、整理和分析等。只有對此事先統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。二、市場調(diào)查方案設計的重要性市場調(diào)查是一項復雜的、嚴肅的、技術性較強的工作。一項大規(guī)模的市場調(diào)查參加者眾多，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)，圓滿完成調(diào)查任務，就必須事先制定出一個科學、嚴密、可行的工作計劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。具體來講，市場調(diào)查方案設計的重要性有以下三點：

第一，從認識上講，市場調(diào)查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。雖然市場調(diào)查所收集的許多資料都是定量資料，但應該看到，任何調(diào)查工作都是先從對調(diào)查對象的定性認識開始的，沒有定性認識就不知道應該調(diào)查什么和怎樣調(diào)查，也不知道要解決什么問題和如何解決問題。例如，要研究某一工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況，就必須先對該企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程的性質(zhì)、特點等有詳細的了解，設計出相應的調(diào)查指標以及收集、整理調(diào)查資料的方法，然后再去實施市場調(diào)查?？梢?，調(diào)查設計正是定性認識和定量認識的連接點。

第二，從工作上講，調(diào)查方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用?，F(xiàn)代市場調(diào)查可以說是一項復雜的系統(tǒng)工程。對于大規(guī)模的市場調(diào)查來講，尤為如此。在調(diào)查中會遇到很多復雜的矛盾和問題，其中許多問題是屬于調(diào)查本身的問題，也有不少問題則并非調(diào)查的技術性問題，而是與調(diào)查相關的問題。例如，抽樣調(diào)查中樣本量的確定，按照抽樣調(diào)查理論，可以根據(jù)允許誤差和把握程度大小，計算出相應的必要抽樣數(shù)目，但這個抽樣數(shù)目是否可行，要受到調(diào)查經(jīng)費、調(diào)查時間等多方面條件的限制。再如，采用普查方法能夠取得較為全面、準確的資料，但普查工作涉及面廣、工作量大，需要動用的人力、物力十分龐大，而且普查工作時間較長，這些都需要各方面的通力協(xié)作，像人口普查、第三產(chǎn)業(yè)普查等全國性的調(diào)查，通常要由國

家有關部門牽頭組織協(xié)調(diào)，并非某一調(diào)查機構(gòu)的力量所能勝任的。因此，只有通過調(diào)查設計，設置調(diào)查流程，才能分清主次，根據(jù)需要和可能采用相應的調(diào)查方法，使調(diào)查工作有序地進行。第三，從實踐要求上講，調(diào)查方案設計能夠適應現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要?，F(xiàn)代市場調(diào)查已由單純的收集資料活動發(fā)展到把調(diào)查對象作為整體來反映的調(diào)查活動，與此相適應，市場調(diào)查過程也應被視為市場調(diào)查設計、資料收集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調(diào)查設計正是這個全過程的第一步。第二節(jié)市場調(diào)查方案設計的主要內(nèi)容

市場調(diào)查的總體方案設計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。調(diào)查總體方案是否科學、可行，是整個調(diào)查成敗的關鍵。現(xiàn)以某市居民住宅消費需求調(diào)查為例（以下簡稱該調(diào)查），對方案設計的主要內(nèi)容加以說明。

一、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。

例如，該調(diào)查的目的就規(guī)定得十分明確，即“通過對某市部分居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費與購房意向、存貸款觀念等方面的實地調(diào)查，分析金融機構(gòu)開展住宅儲蓄及購房抵押貸款業(yè)務的市場需求與潛力，為某銀行在這兩項業(yè)務上推出新舉措提供客觀可靠的依據(jù)”。在確定了調(diào)查目的的基礎上，才能確定調(diào)查的內(nèi)容，否則就會列入一些無關緊要的調(diào)查項目，而漏掉一些重要的調(diào)查項目，無法滿足調(diào)查的要求。例如，在明確調(diào)查目的的基礎上，該調(diào)查的內(nèi)容包括：被調(diào)查者及其家庭的基本情況；被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向；被調(diào)查者的儲蓄觀念；被調(diào)查者對住宅存貸業(yè)務的看法；部分單位對其職員住房問題的計劃。二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位明確了調(diào)查目的之后，就是確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位（或稱調(diào)查單元）就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔者，例如，在該調(diào)查中，經(jīng)與委托方磋商，擬以某高城近郊區(qū)的三類消費群為對象進行調(diào)查。一是中、高收入階層。該階層收入水平較高，購房傾向及實現(xiàn)性相對較強，是開展住宅貸業(yè)務的主要對象，也是本次調(diào)查的重點。具體包括個體經(jīng)營者、私營業(yè)主，企業(yè)承包租賃者，經(jīng)紀人、文藝工作者和三資企業(yè)高級雇員等。

二是普通工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有購買商口住房的能力。但這一階層人數(shù)眾多，對改善住房條件的要求亦很強烈，是發(fā)展住宅存貨業(yè)務的潛在對象群。三是企業(yè)單位。由于歷史原因，我國一些職工的住房由其所在單位解決。除自建房外，購房分給職工或租給職工也是一種現(xiàn)實有效的方式。另外，也有一些企業(yè)以商品房作為對其骨干業(yè)績獎勵的方式。企事業(yè)單位購房是直接現(xiàn)實的購買力，也應是住宅存貸業(yè)務的可靠客戶。因此，選取取部分有代表性的企業(yè)向其負責人了解對職工住宅問題的看法和打算，對開展住宅存貨業(yè)務無疑是有幫助的。

在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，應該注意以下三個問題：第一，由于市場現(xiàn)象具有復雜多變的特點，因此，在許多情況下，調(diào)查對象也是比較復雜的，必須以科學的理論為指導，嚴格規(guī)定調(diào)查對象的含義，并指出它與其他有關現(xiàn)象的界限，以免調(diào)查登記時由于界限不清而發(fā)生差錯。例如，以城市職工為調(diào)查對象，就應明確職工的含義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人的基本情況昌，這時的調(diào)查單體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采取重點調(diào)查方式，只有選定的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，中央電視臺用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。三、確定調(diào)查項目調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，例如，在該調(diào)查中，調(diào)查項目包括了5個方面，共有43個問題，具體見表2-1。表2-1某市居民住宅消費需求調(diào)查表家庭主要就業(yè)者（收入最高情況）

1、工作單位2、性別①男②女3、年齡（歲）①20以下②21～30③31～40④41～50⑤51～60⑥61以上4、文化程度①大專以上，②高中或中專③初中④小學⑤不識字或識字不多工作單位類別①政府機關②事業(yè)單位③全民企業(yè)④集體企業(yè)⑤三資企業(yè)⑥私營企業(yè)⑦個體經(jīng)濟⑧其他6、職業(yè)①各類專業(yè)技術人員②機關、企事業(yè)負責人③辦事員④商業(yè)人員⑤服務人員⑥技術工人與司機⑦熟練工人⑧軍人⑨其他7、職務①部級②局級③處級④科級⑤其它8、職稱①高級職稱②中級職稱③初級職稱④其它9、是否屬下列人員①個體經(jīng)營者②私營業(yè)主③企業(yè)承包租賃者④出租車司機⑤經(jīng)紀人⑥文藝工作者⑦三資企業(yè)高級雇員10、××年收入總額（元）家庭情況

11、常住人口①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上

12、其中就業(yè)人口①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上13、目前收入預測①節(jié)余較多②略有節(jié)余③收支平衡④入不敷出14、近期收入預測①增幅較大②略有增加③大致平衡④略有減少⑤難以預測家庭住房現(xiàn)狀及改善意向15、現(xiàn)住房產(chǎn)權①自有②部分自有③他人④單位⑤房管部門⑥其他16、現(xiàn)住房類別①平房②非單元樓房③單元樓房④公寓⑤別墅17、現(xiàn)住房建筑面積（m2）①10以下②12～20③20～30④30～40⑤40～50⑥60以上18、期望且可能在近五年內(nèi)擁有的住房建筑面積（m2）19、實現(xiàn)上述目標的途徑①購買別墅②購買公寓③購買普通商品房④購買兩限房⑤購買經(jīng)濟適用房⑥單位分房⑦其他20、您信為改善居民住房條件的最佳途徑是①降低住房價格②提高工資水平③國家和單位補貼④銀行低息貸款⑤其他⑥目前提供的商品房不理相⑦其他21、您對住房消費的觀點是①住房是福利②買房能增值③買房是一種投資④買房不如租房⑤其它22、您贊同的購房觀點是①如果預期未來收入較高，現(xiàn)在即可以抵押貸款的方式購買住房②只有等收入水平真正提高以后，才能考慮夠沒住房③即使收入水平提高了，也要先積蓄起來，過一段時間再購買住房④其它23、您是否已購置住房①是（回答24題后跳答26題）②否（跳答25題）24、若已購置房，則購房價格（元）為25、您至今尚未購置住房的主要原因是①無購買能力②已有住方③不迫切需要④寧租不買⑤無合適的銀行貸款服務⑥目前提供的商品房不理想26、若經(jīng)濟能力許可，您是否愿意購置或再購置住房？①十分愿意②比較愿意③不太愿意④很不愿意（跳答30題）27、如果購置住房，您將首先考慮①交通條件②電、暖及煤氣供給③社區(qū)環(huán)境④生活服務及配套設施⑤房型⑥住房價格⑦其他28、購房時，您希望采取的付款方式為①一次付清②5年分期付款③5～10年分期付款④10～15年分期付款⑤15～20年分期付款29、購房款的主要來源①自有儲蓄②向親友籌款③向金融機構(gòu)貸款④充賣現(xiàn)有家產(chǎn)⑤其他家庭儲蓄與貸款購房30、您偏好的儲蓄機構(gòu)是①建設銀行②工商銀行③農(nóng)藝師業(yè)銀行④中國銀行⑤交通銀行⑥城市信用社⑦郵局⑧其他31、您選擇儲蓄網(wǎng)點主要原則是①距離最近②距工作單位最近③可通存通兌④信譽、服務較好⑤環(huán)境好⑥其他32、您最喜歡的儲種是①大額存單②活期③整存整?、芰愦嬲、葑优≌瑑π睥奁渌?3、您認為現(xiàn)有的儲蓄機構(gòu)存在的主要問題是①網(wǎng)點不夠②服務態(tài)度不好③服務項目少④排隊等候時間過長⑤營業(yè)時間不合理⑥不通存通兌⑦其他34、您參加儲蓄的目的①購買高檔耐用消費品②供養(yǎng)子女和老人③養(yǎng)老④意外支出⑤外出旅游⑥購買住房⑦保值生息⑧其它

35、此前，您是否知道建設銀行開辦的城鎮(zhèn)居民個人能住房抵押貸款業(yè)務①知道②不知道36、您是否了解城鎮(zhèn)居民個人住房抵押貸款的具體內(nèi)容①了解②大致了解③不了解37、您認為開展此項業(yè)務對于推進城鎮(zhèn)安居工程是否有益①有益②無益③無所謂38、建設銀行推出了住宅儲蓄，它與普通的儲蓄同樣靈活便利，燕可為儲戶提供低息住宅抵押貸款，您是否愿意參加此儲種？①愿意②不愿意39、目前建設銀行推出期限為兩年、面值為5000元、不可提前支取、利率與同期儲蓄相同的儲種，它黨政軍可使儲戶獲得購買平價商品房（低于市價15%）的機會，并可為儲戶提供低息住宅押垡，您是否愿意參加此儲種？①愿意②不愿意40、若建設銀行提供個人住房抵押貸款①會②不會（跳答43題）41、您希望銀行提供的貸款期限為①1～5②5～10③10～15④15～20⑤20～2542、您希望銀行提供的貸款比例為①40%②50%③60%④70%43、您對改善自家住房條件有何打算，希望銀行提供哪能些幫助？（若可能，請?zhí)岢鰩讞l建議）

在確定調(diào)查項目時，除要考慮調(diào)查的目的和調(diào)查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：第一，確定的調(diào)查項目應當既是調(diào)查任務所需，又是能夠取得答案的，否則不應列入調(diào)查項目。第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式，是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總進的困難。第三，確定調(diào)查項目應盡可能做到項目之間相互關聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。第四，調(diào)查項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。四、確定調(diào)查方式和方法在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。收集資料的方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務。例如，在該調(diào)查中，對于中、高收入層和普通工薪層，采取分層、分區(qū)與隨機抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式；對于企事業(yè)單位，則采取分類與重點調(diào)查相結(jié)合的方式。在市場經(jīng)濟條件下，為準確、及時，全面地取得市場信息，尤其應注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。五、確定調(diào)查資料整理和分析方法采用實地調(diào)查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大理原始資料進行加工設計中也應予以考慮，包括采用何種操作程序以保證必要的運算速度、計算精度及特殊目的。隨著經(jīng)濟理論的發(fā)展和計算機的運用，越來截止多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供人們在分析時選擇，如回歸分析、相關分析、聚類要析等。每種分析技術都有其自身的特點和適用性，因此，應根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。六、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調(diào)查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)查時點。調(diào)查工作期限是規(guī)定調(diào)查工人選的開始時間和結(jié)束時間。既包括從調(diào)查的是方案設計到提交調(diào)查報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應適當縮短。通常一個市場調(diào)查項目的進度安排大致如下：總體方案論證、設計；抽樣方案設計：問卷設計、測試，修改和定稿；調(diào)查員的挑選與培訓；調(diào)查實施；數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析；調(diào)查報告的撰寫；有關鑒定、發(fā)布會和出版。九、制定調(diào)查的組織計劃調(diào)查的組織計劃，是指為確保實施調(diào)查的組織領導、調(diào)查機構(gòu)的設置、人員的選擇和培訓、調(diào)查的質(zhì)量控制等。例如，在該調(diào)查中，為保證調(diào)查的順利實施，提高調(diào)查捏，在方案確定后和印制調(diào)查問卷期間，從各類調(diào)查對象中抽取少量樣本進行試調(diào)查。通過調(diào)查，了解問卷質(zhì)量，模索針對具體調(diào)查對象的訪問技巧等，為全面推工調(diào)查做好準備。此外，對調(diào)查員進行了培訓，包括解說問卷內(nèi)容，分配調(diào)查對象，掌握訪問技巧，明確工作進程及質(zhì)量要求等。完整的實例資料，可參見本書第十五章的內(nèi)容。第三節(jié)市場調(diào)查方案的可行性研究與評價一、市場調(diào)查方案可行性研究在對復雜社會經(jīng)濟現(xiàn)象所進行的調(diào)查中，所設計的調(diào)查方案通常不是唯一的，需要從多個調(diào)查方案中選取最優(yōu)方案。同時，調(diào)查方案的設計也不是一次完成的，而要經(jīng)過必要的可行性研究，對方案進行試點和修改?？尚行匝芯渴强茖W決策的必經(jīng)階段，也是科學設計調(diào)查方案的重要步驟。對調(diào)查方案進行可行性研究的方法有很多，現(xiàn)主要介紹邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法三種方法。（一）邏輯分析法邏輯分析法是檢查所設計的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。例如，要調(diào)查某城市居民的消費結(jié)構(gòu)，而設計的調(diào)查指標卻是居民消費結(jié)構(gòu)或職工消費結(jié)構(gòu)，按此設計所調(diào)查出的結(jié)果就無法滿足調(diào)查的要求，因為居民包括城市居民和農(nóng)民，城市職工也只是城市居民中的一部七、確定調(diào)查經(jīng)綱預算市場調(diào)查費的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。不管何種調(diào)查，費用問題總是十分重要和難以回避的，故對費用的估算也是調(diào)查方案的內(nèi)容之一。在進行經(jīng)費預算時，一般需要考試以下幾個方面：調(diào)查方案策劃費與設計費：抽樣設計費；問卷設計費用（包括測試費）；問卷印刷、裝訂費；調(diào)查實施費（包括試調(diào)查費、培訓費、交通費、調(diào)查員和督導員勞務費、禮品費和其他費等）；數(shù)據(jù)錄入費；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費；調(diào)查報告撰寫費；資料費、復印費等；管理費、稅金費；其他費用。八、確定報告書的形式和內(nèi)容根據(jù)提交報告的方式，確定報告書的形式和份數(shù)，報告書書中圖表量的大小等。

分。顯然，居民、城市居民和職工三者在內(nèi)涵和外延上都存在著一定的差別。又如，對于學齡前兒童要調(diào)查其文化程度，對于沒有通電的山區(qū)要進行電視廣告調(diào)查等，都是有悖于情理的，也是缺乏實際意義的。邏輯分析法可對調(diào)查方案中的調(diào)查項目設計進行可行性研究，而無法對其他方面的設計進行判斷。（二）經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法即組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設計出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。例如，對勞務市場中的保姆問題進行調(diào)查，就不宜用普查方式，而適合采用抽樣調(diào)查等。經(jīng)驗判斷法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短時間內(nèi)做出結(jié)論。但這種方法也是一定的局限性，這主要是因為人的認識是有限的、有差異的，事物在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準確性產(chǎn)生影響。（三）試點調(diào)查法試點調(diào)查是整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查來進尤為重要。試點調(diào)查的主要目的是使用調(diào)查方案更加科學和完善，而不在于收集具體資料。試點調(diào)查也是一種典型調(diào)查，是解剖麻雀。從認識的全過程來廉潔，試點是從認識的實踐，再從實踐到再認識，兼?zhèn)淞苏J識的過程的兩個階段。因此，試點具有兩個明顯的特點：一是它的實踐性，二是它的創(chuàng)新性，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點正是通過實踐把客觀現(xiàn)象反饋到認識主體，以便起到修改、補充、豐富、完善主體認識的作用。同時，通過試點調(diào)查，還可以為正式調(diào)查取得實踐經(jīng)驗，并把人們對客觀事物的了解推進到一個更高的階段。

1、試點調(diào)查的任務具體來說，試點調(diào)查的任務主要有以下兩個：（1）對調(diào)查方案進行實地檢驗。調(diào)查方案的設計是否切合實際，還要通過試點進行實地檢驗，檢查目標制定得是否正確，哪些需要增加，哪些需要減少，哪些說明和規(guī)定要修改和補充。試點后，要分門別類地提出具體意見和建議，使調(diào)查方案的制訂既科學合理，又解決實際問題。（2）作為實戰(zhàn)前的學習，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。2、試點調(diào)查的注意事項試點調(diào)查應注意以下向個問題：其一，應建立一個精干有力的調(diào)查隊伍，隊伍成員應該包括有關負責人、調(diào)查方案設計者和調(diào)查骨干，這是搞好試點工作的組織保證。其二，應選擇適當?shù)恼{(diào)查對象。要選擇現(xiàn)象規(guī)模較小，代表性較強的試點單位。必要時可采取少數(shù)單位先試點，再擴大試點范圍、然后全面鋪開的做法。其三，應采取錄活的調(diào)查方式和方法。調(diào)查方式和方法可以多用幾種，經(jīng)過對比后，從中選擇適合的方式和方法。其四，應做好試點的總結(jié)工作，即要認真分析試點的結(jié)果，找出影響調(diào)查成敗的主客觀原因。不僅要善于發(fā)現(xiàn)問題，還要善于結(jié)合實際探求解決問題的方法，充實和完善原調(diào)查方案，使之更加科學和易于操作。二、市場調(diào)查方案的評價對于一個市場調(diào)查方案的優(yōu)劣，可以從不同角度加以評價：方案設計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求：方案設計是否科學、完整和適用；方案設計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高；調(diào)查實效檢驗，即通過實踐檢驗調(diào)查方案的科學性。本章小結(jié)市場調(diào)查的方案設計是市場調(diào)查初期的工作，它為整個市場查計劃提供了一個預覽，說明研究的原因以及執(zhí)行過程，是市場調(diào)查過程中十分重要的一部分。但對于實際操作中，一個有經(jīng)驗的市場調(diào)查工作人員可以根據(jù)以前的工作經(jīng)驗對市場調(diào)查方案設計進行評估。但是市場的變化是瞬息萬變，在變化之中，這個方案是否可行；如果可行，是否能夠提供足夠的信息、達到最初目的，這只憑主觀的估計是遠遠不夠的。確定一個最正確的市場調(diào)查方案，這是市場調(diào)查工作者一直不懈努力的目標。本章關鍵詞（中英文對照）調(diào)查方案設計（researchdesign）調(diào)查目的（researchobjective）調(diào)查方法（researchmethod）可行性研究（feasibilitystudy）復習思考題：1、什么是市場調(diào)查方案設計？它有何重要性？2、一個完善的市場調(diào)查方案應包括那些主要內(nèi)容？3、為什么在制訂方案時應明確調(diào)查的目的與任務？4、什么是調(diào)查對象與調(diào)查單位？5、什么是調(diào)查時間和調(diào)查期限？6、簡述對市場調(diào)查方案進行可行性研究的方法。7、試點調(diào)查有何特點？試點調(diào)查是的任務是什么？8、怎樣對市場調(diào)查方案進行評價？討論題

為了解某市居民家庭的基本情況，以作為研究該市居民收入水平的依據(jù)，需要進行一次性調(diào)查，試根據(jù)所學的內(nèi)容，制定出一個周密的市場調(diào)查方案。第三章市場調(diào)查方法（上）2024/9/13市場調(diào)查方法第三章91學習目標通過本章的學習，學生應該：1、了解市場信息的類別以及各種信息的特點。2、了解方案調(diào)查法的基本思想、主要特點、功能及方法。熟練運用文案調(diào)查法，并能夠?qū)Ψ桨刚{(diào)查法的資料進行評估。3、理解觀察法的基本思想、具體方法。熟練運用觀察樂趣，熟悉其應用范圍，重點掌握觀察法的記錄技術。4、了解小組座談法概念，掌握其應用步驟、要點、適用范圍及局限性，并能熟練運用。5、理解深層訪法的概念，掌握其應用技術，并能熟練運用。6、了解德爾菲法的概念，掌握應用德爾法的步驟及特點，并能熟練應用。7、了解投影法的概念及方法，并能夠應用。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章92案例導入

某公司季末報表統(tǒng)計后，發(fā)現(xiàn)該季VIP客戶大量流失，管理層對此十分不解，他們認為公司對于VIP提供的服務和設施已經(jīng)周到、先進。為了找尋深層次的原因，管理層決定做一次市場調(diào)查，找出VIP客戶會再信任本公司的原因。當調(diào)查人員進入公司后，首先和管理層進行了交流，明確了調(diào)查目的：找出VIP客戶流失的原因，對其不足方面進行改善，以保證

VIP客戶不會再流失，從而使公司的業(yè)績得到保障。閱讀了大量的與公司和VIP有關的資料后，發(fā)現(xiàn)的有用資料如下：（1）公司VIP會員總數(shù)不是很多，大概在80人左右；（2）近期退出VIP身份的會員有28人；（3）已退出的VIP會員有5人為大業(yè)務量客戶；（4）近斯比以往業(yè)務量大減的VIP會員有20人。鑒于此，調(diào)查公司決定如下的調(diào)查方案：第一，對已退出VIP會員的5人進行深層訪談。第二，對近期比以往業(yè)務量大減的VIP會員的20人和部分已退出的會員進行小組座談。第三，根據(jù)前兩項的調(diào)查結(jié)果再決定是否需要擴大部分樣本量進行觀察。該公司的管理層對此十分不解：為什么要進行不同的調(diào)查方法？只對這一小部分會員作調(diào)查能否得到理想的結(jié)果？為什么要進行不同的調(diào)查意義上的問卷？面對這些問題，相信讀者在學習本章之后會有一個明確的答案。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章93

第一節(jié)

文案調(diào)查法2024/9/13市場調(diào)查方法第三章94一、文案調(diào)查的特點和功能（一）市場信息的類別任何一項活動自始至終都離不開信息，整個市場運行也是市場信息的運動過程。市場調(diào)查是對市場信息進行收集和研究的階段，在介紹調(diào)查方法以前，有必要了解市場信息的各種類別。市場信息依使用者的角度不同可以分為以下幾類：

1、按負載形式不同，分類文獻性信息、特質(zhì)性信息和思維性信息文獻性信息是指以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負載的各種信息。按照載體形式和記錄手段不同，又可分為手工型、印刷型、微縮型、廣播、錄音、錄像2024/9/13市場調(diào)查方法第三章95

等。印刷型文南是最基本、最普通的一種形式，但隨著科技水平的提高，機讀型和視聽型文獻的數(shù)量往急劇增加。物質(zhì)性信息是指各種物質(zhì)形式所負載的信息。如商品展覽、模型、樣品等。它具有直觀、可靠、易理解的特點。思維性信息是人頭腦所負載的，對市場活動的分析、綜合，推理所得到的市場信息。如預測信息，對競爭對手的決策判斷等。2、按市場信息的產(chǎn)生過程不同，分為原始信息和加工信息。原始信息，又稱初級信息primarydata）。它是市場活動中所產(chǎn)生的各種文字數(shù)據(jù)資料，原始住處是市場信息的基礎。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章96

加工信息，又稱次級信息（secondarydata）。它是根據(jù)市場活動的需要，對原始信息進行加工、處理和分析后所形成的信息。對于文獻性信息來講，原始信息為一次文獻，對原始信息進行加工、轉(zhuǎn)換，使之有序化和濃縮化，就可形成二次文獻，如目錄、文摘、索引、統(tǒng)計和會計報表、分類廣告等，就是通常所說的三次文獻。

3、按照市場信息的范圍不同，分為宏觀市場住處和微觀市場信息宏觀市場信息是關于企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的各種信息。如國民經(jīng)濟發(fā)展情況、居民購買力、股市行情、商品供求狀況等信息。微觀市場信息是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。如企業(yè)商品銷售額、勞動效率、購銷合同履約情況等。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章974、按照市場信息的時間不同，分為動態(tài)信息和靜態(tài)信息動態(tài)信息是反映市場現(xiàn)象在不同時期的發(fā)展變化的信息。靜態(tài)信息是對某一時刻市場活動的說明，對各種動態(tài)及靜態(tài)資料進行收集、整理和分析，是科學預測和決策的前提。（二）文案調(diào)查的特點進行市場調(diào)查必須選用科學的方法，調(diào)查方法選擇恰當與否，對調(diào)查結(jié)果影響甚大。各種方法都有利有弊，只有了解各種方法，才能正確選擇和應用。

2024/9/13市場調(diào)查方法第三章98

與實地調(diào)查（fieldsresearch）相比，文案調(diào)查（deskresearch）有以下幾個特點：第一、文案查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的收集。第二、文案調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章99（三）文案調(diào)查的功能在市場調(diào)查中，文案調(diào)查有著其特殊的地位，它作為收集市場信息的重要手段，得到許多國家的極大重視。日本在20世紀60年代就是通過文案調(diào)查取得了我國大慶油田位置，產(chǎn)量等重要情報。他們《××畫報》上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關于工人從火車站將設備人拉肩找運到鉆井現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席人大會議判定大慶出油了，之后又根據(jù)《××日報》上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎上，日本人又推斷出我國將在隨后的幾年中急需進口大量設備，并按照中國的特點設計了有關設備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設備順利打入中國市場。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章100文案調(diào)查的功能具體表現(xiàn)在以下四個方面：

1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題，并為市場研究提供重要參考依據(jù)根據(jù)市場調(diào)查的實踐經(jīng)驗，文案調(diào)查常被作為市場調(diào)查的首選方式。幾乎所有的市場調(diào)查都可始于收庥現(xiàn)在資料，只有當現(xiàn)有資料不能為解決問題提供足夠的依據(jù)時，才進行實地調(diào)查。因此，文案調(diào)查可以作為一種獨立的調(diào)查方法加以采用。在對市場的研究中，文案調(diào)查經(jīng)常對以下四種情況進行研究：①市場供求趨勢分析，即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向。例如，根據(jù)某企業(yè)近幾年的營業(yè)額平均以15%的速度增長，由此可推測未來幾年營業(yè)額的變動情況。②相關和回歸分析，即利2024/9/13市場調(diào)查方法第三章101

用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進行相關和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎上進行預測。③市場占有率分析，即根據(jù)各方面的資料，計算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。④市場覆蓋率分析，即用本企業(yè)某種商品的投放點與全國該種商品市場銷售點總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章1022、文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件如有必要進行實地調(diào)查，文案調(diào)查還可為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和大理背景資料。具體表現(xiàn)在：①通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點等，并能提供實地調(diào)查取得良好的效果；②文案調(diào)查所收集的資料還可用來證實各種調(diào)查假設，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來指導實地調(diào)查的設計，用文案調(diào)查資料與實地調(diào)查資料進行對比，鑒別和證明實地調(diào)查結(jié)果的準確性和可靠性；③利用文案調(diào)查資料并經(jīng)實地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料；④利用文案調(diào)查資料，可以用業(yè)幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進行說明。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章1033、文案調(diào)查可用于有關部門和企業(yè)進行經(jīng)常的市場調(diào)查實地調(diào)查與文案調(diào)查相比，更費時、費力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經(jīng)常進行，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場調(diào)查體系的情況下，具有較強的機動性和錄活性，隨時能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關市場調(diào)查報告。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章1044、文案調(diào)查不受時空限