2023年小家電行業(yè)案例研究-小熊電器-和君-41正式版

小熊電器案例研究w

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m12345產(chǎn)業(yè)維度戰(zhàn)略維度創(chuàng)新維度資本維度總結小家電定義與分類小家電一般是指除了大功率輸出的電器以外的家電，一般這些小家電都占用比較小的電力資源，或者機身體積也比較小，所以稱為小家電。小家電按用途可以分成三大類，分別是廚房小家電、家具小家電、個人生活小家電。來源：公司年報、西部證券［版權所有·不得翻?。莸?頁全球小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：受疫情影響出現(xiàn)負增長；中國是小家電最大零售國近年來全球小家電市場規(guī)模持續(xù)增長，2020年由于新冠疫情下降至1972.3億美元，同比減少5.17%，隨著全球經(jīng)濟的溫和復蘇及新興市場發(fā)展，2021年恢復至疫前水平。隨著居民人均可支配收入及人們對小家電的消費需求不斷提升，我國已成為全球最大的小家電零售國，2020年，中國小家電市場零售量達71927萬臺。2016-2021年全球小家電市場規(guī)模及增長趨勢(億美元)220021002000190018001700160014.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%-2.00%2097.22091.62079.91980.71972.31778.9201620172018市場規(guī)模201920202021增速線性(市場規(guī)模)［版權所有·不得翻?。輥碓矗汗灸陥?、國金證券研究所來源：公司年報、國金證券研究所第3頁中國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：整體市場受疫情影響，波動增長；電熱烘烤類產(chǎn)品產(chǎn)量最高2012至2017年，我國小家電市場零售額一路穩(wěn)步增長，2018年下滑至在小家電的各細分品類中，電熱烘烤產(chǎn)品的產(chǎn)量較高，增3118.84億元，主要是受到下游房地產(chǎn)下行周期的影響，2019年回升至3765.05億元，2020年受到疫情影響，零售額為3721億元，同比減少1.09%。長迅速，2020年電熱烘烤類小家電產(chǎn)量達31093萬臺。［版權所有·不得翻?。輥碓矗汗灸陥?、國金證券研究所來源：公司年報、國金證券研究所第4頁中國小家電市場競爭情況:市場集中度高；線上線下市場均以美的、蘇泊爾和九陽為主，其中線下市場集中度更高近年來，小家電頭部品牌集中發(fā)力線上市場，集中度有所提升，尾部品牌受到多方承壓。據(jù)統(tǒng)計，線上渠道排名前五的企業(yè)分別為美的，蘇泊爾、九陽、小熊、小米，占比分別為24.30%、22.30%、18%、5.6%、2.7%。線下渠道排名前五的分別為美的、蘇泊爾、九陽、松下、惠而浦，占比分別為38.7%、31.2%、22.6%、1.3%及0.7%。不論是線上渠道還是線下渠道，市場都以美的、蘇泊爾和九陽為主。［版權所有·不得翻資印料］來源：煉丹爐，西部證券研發(fā)中心資料來源：煉丹爐，西部證券研發(fā)中心第5頁多品類市占領先，小熊品牌深入人心2022年1-10月淘系平臺小廚電市場格局，其中小熊市場份額位居行業(yè)前列，具備較強的品牌力資料來源：煉丹爐，西部證券研發(fā)中心長尾品類穩(wěn)居龍頭，主流單品份額領先，小熊已具備較強的品牌力。根據(jù)奧維云網(wǎng)和通聯(lián)數(shù)據(jù)，2022年1-10月小熊在養(yǎng)生壺、電蒸鍋、電煮鍋、電熱飯盒、酸奶機等長尾品類方面市占率穩(wěn)居行業(yè)第一，其中煮蛋器、電熱飯盒、酸奶機市場份額分別高達48.18%、44.50%、43.58%，遠領先于其他品牌，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，而在電水壺、飯煲、空氣炸鍋、破壁機等主流單品方面，小熊也依舊位居行業(yè)前十。整體來看，根據(jù)煉丹爐數(shù)據(jù)，2022年1-10月淘系平臺小熊的小廚電市場份額僅次于美九蘇，位列行業(yè)第四，充分表明小熊品牌現(xiàn)已具備較高的知名度和較強的品牌力.［版權所有·不得翻?。莸?頁國家陸續(xù)出臺多項政策來支持鼓勵小家電行業(yè)的發(fā)展近年來，國家陸續(xù)出臺多項政策來支持鼓勵小家電行業(yè)的發(fā)展。在2022年發(fā)布的《進一步提高產(chǎn)品、工程和服務質(zhì)量行動方案（2022—2025年）》中，就提出要提高清潔類家電產(chǎn)品的消毒除菌、清潔凈化性能，提升廚房電器一體化、智能化和能效水平，發(fā)展便攜式小家電。在2019年發(fā)布的《關于開展質(zhì)量提升行動的指導意見》中，提出要推動家用電器高端化、綠色化、智能化發(fā)展，改善空氣凈化器等新興家電產(chǎn)品的功能和消費體驗，優(yōu)化電飯鍋等小家電產(chǎn)品的外觀和功能設計。這一系列政策的發(fā)布，將給小家電行業(yè)的發(fā)展提供了明確、廣闊的市場前景，為企業(yè)提供了良好的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。小家電行業(yè)相關政策（一）發(fā)布時間發(fā)布單位政策名稱主要內(nèi)容提高清潔類家電產(chǎn)品的消毒除菌、清潔凈化性能;提升廚房電器一體化、智能化和能效水平發(fā)展2022/11/14中華人民共和國中央人民政府《進一步提高產(chǎn)品、工程和服務質(zhì)量行動方案》家用電器：智能節(jié)能健康空調(diào)、冰箱、洗衣機等;家電產(chǎn)品，洗碗機、感應加熱電飯煲、破壁機、推桿式無線吸塵器、掃地機器人等新興小家電、互聯(lián)網(wǎng)智能家電全場景解決方案.2022/6/19中華人民共和國中央人民政府《關于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》支持有條件的“專精特新”中小企業(yè)優(yōu)先參與玻璃新材料、智能語言、智能家電等新培育的制造業(yè)創(chuàng)新中心建設.2021/11/19中華人民共和國工業(yè)和信息化部《為“專精特新”中小企業(yè)辦實事清單》鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動、實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng),促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代.2021/11/12中華人民共和國中央人民政府2019/2/25國家市場監(jiān)督局《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》《關于開展質(zhì)量提升行動的指導意見》推動家用電器高端化、綠色化、智能化發(fā)展,改善空氣凈化器等新興家電產(chǎn)品的功能和消費體驗,優(yōu)化電飯鍋等小家電產(chǎn)品的外觀和功能設計.［版權所有·不得翻?。莸?頁小家電產(chǎn)品發(fā)展趨勢小家電向時尚化、健康化、智能化方向發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大隨著人們收入水平的提高及消費水平的增強，人們對小家電行業(yè)提出更高層次的需求，消費者對時尚化、健康化、智能化的家電更加青睞.用戶廚房料理小家電需求的重要程度:安全可靠、健康無油煙、應用場景多是用戶最強的三大需求從需求來看，質(zhì)量好（92%）、無油煙（89%）和應用場景多（88%）是中國廚房料理小家電用戶最強的三大需求。中國小家電用戶需求的重要程度(TOP2）安全可靠無油煙應用場景多節(jié)能功能豐富觸屏操作智能互聯(lián)高顏值［版權所有·不得翻?。莸?頁我國小家電行業(yè)發(fā)展趨勢未來發(fā)展空間廣闊目前，中國市場上小家電無論是消費者可選擇的品類還是消費者實際擁有情況，都和發(fā)達國家有較大的差距。隨著城鎮(zhèn)化率的提升和消費持續(xù)升級，高品質(zhì)的生活追求將會帶動小家電產(chǎn)品的銷售，因此中國小家電市場具有很大發(fā)展空間。創(chuàng)意小家電市場興起外觀的創(chuàng)意很容易抓住消費者眼球，讓消費者在眾多的小家電中選擇此種產(chǎn)品。同時，創(chuàng)意小家電功能亦是吸引消費者購買的重要因素。小熊電器市場規(guī)模穩(wěn)健增長我國的小家電行業(yè)邁入了茁壯成長期，行業(yè)迅速擴張。小家電越來越受到中國消費者的喜愛，隨著消費升級步伐不斷加快以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺的蓬勃發(fā)展，小家電市場體量不斷擴張。［版權所有·不得翻?。莸?頁12345產(chǎn)業(yè)維度戰(zhàn)略維度創(chuàng)新維度資本維度總結小熊電器發(fā)展史小熊電器成立于2006年3月，總部設在有“中國家電之都”之稱的廣東順德，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售，并將產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的小家電企業(yè)。多年來，憑借個性化的產(chǎn)品設計、豐富的產(chǎn)品線及營銷模式，小熊電器一直保持快速、穩(wěn)健的發(fā)展，過去五年營收復合增長率達21.65%。資料來源：公司官網(wǎng)［版權所有·不得翻?。莸?1頁小熊電器使命及愿景、價值觀愿景小熊電器成為年輕人喜歡的品牌價值觀創(chuàng)意讓生活更美好使命支持萬千有創(chuàng)造精神的年輕人，盡情發(fā)揮想法，過有創(chuàng)造力的生活。［版權所有·不得翻?。莸?2頁小熊電器產(chǎn)品分析渠道全渠道運營策略,其中電商渠道是目前的核心渠道從產(chǎn)品線上到線下、從主流電商渠道到新媒體社交電商,目前公司國內(nèi)市場已經(jīng)基本完成全渠道布局。小熊電器主打創(chuàng)意小家電產(chǎn)品,是指以滿足產(chǎn)品實用性為基礎，在用途上有所突破或外觀設計上融入時尚化、個性化，具有自身特色的小功率電器.4Ps宣傳小熊電器在微信、微博、抖音、小紅書均有精密布局價格，然而公眾號是其“大本營”，也是內(nèi)容營銷的主陣地；小程序承接了購物、使用和售后三大場景，支持相互跳轉，按圖索驥非常方便；最后由企業(yè)微信和社群組成的私域沉淀鏈路匯聚了各平臺消費者統(tǒng)一管理和運營。公司以高性價比為策略，產(chǎn)品價格適中。性價比不僅僅是單價低，會從產(chǎn)品的功能配置、品質(zhì)用料等綜合去考慮，更多地傾向于配置高但價格適中，通過這種方式提高小熊產(chǎn)品的整體均價。［版權所有·不得翻?。莸?3頁小熊電器業(yè)務情況從產(chǎn)品構成看,廚房電器類占比較為82%(其中鍋煲類為21%,壺類為18%,西式電器17%),生活電器占比11%,小熊電器個護類產(chǎn)品占比較小.［版權所有·不得翻印］資料來源：公司官網(wǎng)資料來源：公司官網(wǎng)、西部證券第14頁小熊電器銷售情況自2016年以來，小熊電器線上銷售收入占公司總收入的比例穩(wěn)定在90%左右，2021年，該公司的線上銷售收入占比仍達90.09%，對線上渠道的依賴依舊嚴重。小熊電器的銷售額主要依賴國內(nèi)市場,其占比為94%,國外銷售占比僅6%,而美的和蘇泊爾國外銷售占比分別為40%和34%.為小熊電器國外市場的開發(fā)仍然十分有限.［版權所有·不得翻印］資料來源：公司官網(wǎng)資料來源：公司官網(wǎng)第15頁小熊電器發(fā)展歷程及成果初創(chuàng)期快速成長期2011-2015年穩(wěn)健發(fā)展期2016年至今2006-2010年雙11全渠道銷雙11全網(wǎng)成交總額破1.3億品牌重新定位,與天貓戰(zhàn)略合深圳研發(fā)中佛山市小熊電器優(yōu)先公司成立售額增長40%作規(guī)模達5億元,把“妙想”轉,心母嬰公司化為品牌DNA不斷入住新興電商平臺.成立20102013201720192021201820202006201120152022榮獲人民日報頒發(fā)的“中國品牌獎”迎來首個發(fā)貨的雙11,單日銷售突破1400萬榮獲2021中更名為“廣東小熊電器有限公司”深交所首發(fā)上市國家電創(chuàng)新零售優(yōu)秀案例獎.資料來源：公司官網(wǎng),西部證券［版權所有·不得翻?。莸?6頁小熊電器主營業(yè)務分析:小熊電器為適應復雜而多變的環(huán)境，原材料價格大幅上漲，公司積極主動變革，由依靠行業(yè)高速增長、外部機會抓取到內(nèi)部能力構建、內(nèi)部驅(qū)動增長。報告期內(nèi)，公司基于戰(zhàn)略方向，開展組織結構變革、戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品線升級，做長期有價值的事情。市場營銷這部分6個維度需要在接下來的創(chuàng)新維度里面均進行展開在用戶領域不斷深挖探索,積極拓展抖音、快手等新興傳播渠道產(chǎn)品創(chuàng)新激活內(nèi)部，以管理促經(jīng)營效益公司積極應變，適時調(diào)整經(jīng)營策略，實從用戶和場景需求出發(fā)，通過用戶研究，抓住用戶痛點，針對性做技術研究及技術創(chuàng)新。施管理變革，以管理的確定性應對外部環(huán)境的不確定性。人才培養(yǎng)、引進和擴充品牌建設根據(jù)不同人群發(fā)展特性，強化培養(yǎng)機持續(xù)推動品牌升級建設，進行制，開放學習渠道。實現(xiàn)組織與人才的共創(chuàng)、共贏、共享。全鏈路的上層品牌價值輸出。制造管理公司在制造整體生產(chǎn)硬件升級和制造精益管理能力兩個方面作為重點提升的方向［版權所有·不得翻印］第17頁12345產(chǎn)業(yè)維度戰(zhàn)略維度創(chuàng)新維度資本維度總結小熊電器核心競爭力研發(fā)設計優(yōu)勢公司持續(xù)加大研發(fā)投入，以保證公司技術創(chuàng)新能力的持續(xù)提高。在產(chǎn)品創(chuàng)新設計模塊，通過融合工業(yè)設計、用戶體驗和未來產(chǎn)品設計趨勢的研究，把研究的結果屬性轉化為設計元素附加在產(chǎn)品創(chuàng)新當中，通過產(chǎn)品的視覺化美感、形式感、體驗感的設計解決用戶的痛點，滿足用戶的需求，帶給用戶更好的消費體驗產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢銷售渠道優(yōu)勢公司產(chǎn)品品類豐富，目前有500多款產(chǎn)品對外銷售，產(chǎn)品適用對象涵蓋嬰幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。公司多年來堅持實施產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略，積累了豐富的品類開拓經(jīng)驗，形成了公司獨特的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過十多年的發(fā)展，小熊電器成為“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”領先企業(yè)之一。品牌優(yōu)勢管理團隊優(yōu)勢公司通過電商平臺、影視及綜藝節(jié)目、新媒體營銷、明星代言、戶外投放等途徑積極推廣“小熊”自主品牌，倡導精致、創(chuàng)意、智能和健康的消費生活方式，使“小熊”品牌在小家電領域有較強的影響力和知名度。公司擁有一支穩(wěn)健、務實、高效的管理團隊，核心管理成員穩(wěn)定，對公司企業(yè)文化有高度的認同感。［版權所有·不得翻?。莸?9頁小熊電器制造管理整體生產(chǎn)硬件升級制造精益管理能力投入新的生產(chǎn)基地:1,小熊智能小家電制造基地項目2,東泰總部生產(chǎn)基地項目3,順德萬洋眾創(chuàng)城項目4,低碳生活旺海自主改造項目持續(xù)構建精益化管理體系提升加工制造能力構建核心部件生產(chǎn)車間［版權所有·不得翻?。莸?0頁小熊電器人才培養(yǎng)、引進和擴充內(nèi)部培養(yǎng)外部引進推動人員內(nèi)部調(diào)崗，識別關鍵崗位核心人員，激發(fā)活力，創(chuàng)造價值，從而提升組織人才的競爭力。根據(jù)不同業(yè)務屬性，制定人才引入策略，挖掘人才資源，拓寬平臺引進外部各領域高質(zhì)量人才。根據(jù)不同人群發(fā)展特性，強化培養(yǎng)機制，開放學習渠道。實現(xiàn)組織與人才的共創(chuàng)、共贏、共享。隨著公司不同發(fā)展階段，業(yè)務模式新增及組織模式變革帶來的新需求，人力資源體系構建始終堅持企業(yè)與員工互利雙贏的用人模式，關鍵突破，迭代優(yōu)化，尊重多樣化。［版權所有·不得翻?。莸?1頁小熊電器激活內(nèi)部，以管理促經(jīng)營效益應變鼓勵員工戰(zhàn)略梳理鼓勵全員主動擁抱變化、主動創(chuàng)新，充分發(fā)揮主觀能動性，提升組織戰(zhàn)力。面對外部競爭激烈的經(jīng)營環(huán)境，公司積極應變，適時調(diào)整經(jīng)營策略，實施管理變革，以管理的確定性應對外部環(huán)境的不確定性。公司進行了戰(zhàn)略梳理和明確，推動了全面預算管理升級，完善建立以價值為導向的激勵機制，重塑小熊經(jīng)營管理價值體系。［版權所有·不得翻?。莸?2頁小熊電器的市場營銷小熊電器通過線上授權經(jīng)銷、淘寶商城旗艦店以及線上經(jīng)銷代發(fā)貨,線上銷售發(fā)展迅速,其線上銷售額占比高達90%,而美的和蘇泊爾線上銷售額分別占比僅有18%和45%.線上授權經(jīng)銷2008年，小熊電器建立“線上授線上經(jīng)銷代發(fā)貨權經(jīng)銷”的創(chuàng)新商業(yè)模式。2013年3月，在網(wǎng)上授權分銷體系之上，公司推出“線上經(jīng)銷代發(fā)貨”的銷售模式。淘寶商城旗艦店2009年，小熊電器品牌升級，提出“快樂生活，家有小熊”，優(yōu)化品牌形象小熊電器淘寶商城旗艦店正式開通。同年正式開通淘寶商城旗艦店，并榮獲“最具創(chuàng)新力網(wǎng)商”稱號。［版權所有·不得翻?。莸?3頁小熊電器的產(chǎn)品創(chuàng)新小熊電器三種類型的創(chuàng)新是不斷提升進階的，從老品類的創(chuàng)新，到新品類的推出，再到包括理論和技術的基礎層面創(chuàng)新，一步步踏踏實實走過來，沒有半點的投機取巧，使得小熊電器在行業(yè)成為領軍的旗手和聳立的標桿，為創(chuàng)意小家電的發(fā)展注入了無窮的動力。新品類的推出老品類的創(chuàng)新基礎層面創(chuàng)新原本來沒有的品類，小熊通過創(chuàng)新得到一個新品類。典型的是小熊早餐機，盡管市場本來就有煮蛋器，但小熊將其功能進行延展，除了做早餐，還有很多獨居人群晚餐也用它來解決。經(jīng)過深度的需求挖掘和功能優(yōu)化以后，集煎、蒸、炒、烙四大功能，多功能于一體的小熊早餐機誕生。以酸奶為例,自2006年第一款酸奶機發(fā)布開始,不斷深化、以滿足消費者不斷變化的消費需求，迄今為止已經(jīng)衍生出10個不同產(chǎn)品型號。從單一酸奶機到米酒、酵素、納豆功能融合的一體機，從造型可愛，顏色豐富到質(zhì)感設計，小熊電器的創(chuàng)新從未止步。這包括基礎材料、基礎技術方面的創(chuàng)新。近幾年，小熊電器逐步邁向單點自動化、簡易自動化、物流自動化，布局未來整體自動化。［版權所有·不得翻?。莸?4頁小熊電器品牌建設2006年2012年2018年2022年分享健康未來妙想生活萌家電年輕人喜歡的小家電目標人群:80后目標人群:85后目標人群:90后(顏值經(jīng)濟)目標人群:00后(新興消費人群促使非主流產(chǎn)品需求增加)(年輕人更具消費力,新興品類爆發(fā))需求導向,個性化場景化品質(zhì)化個性化,,細分需求情緒需求新品類需求起步相應產(chǎn)品端調(diào)整為精品化策略,更加注重產(chǎn)品的質(zhì)感、設計、多元趨勢等.公司初創(chuàng)以酸奶機、煮蛋器等創(chuàng)意小家電為主,當時由于三聚氰胺等事件消費者尤為注重食品安全且家電亦處于起步發(fā)展期,公司定位于健康未來,并依托互聯(lián)網(wǎng)銷售開始漸成規(guī)模.小熊品類超過50個,SKU幾百個,支撐小熊高速增長.多元差異需求凸現(xiàn),顏值經(jīng)濟崛起,公司持續(xù)深挖消費者的多元需求,推出玉子燒日式煎蛋器等眾多長尾品類并注重產(chǎn)品外觀設計,此階段公司保持快速拓新速度,每年推出100個左右的新品.［版權所有·不得翻?。莸?5頁12345產(chǎn)業(yè)維度戰(zhàn)略維度創(chuàng)新維度資本維度總結小熊電器股權情況資料來源：公司官網(wǎng),西部證券股權結構穩(wěn)定，股權激勵利益共享公司股權結構集中穩(wěn)定。公司實際控制人為李一峰、張紅夫婦和龍少宏。截止2022年三季報，公司前五大股東分別為佛山市兆峰投資有限公司、施明泰、龍少柔、永新縣吉順資產(chǎn)管理合伙企業(yè)（有限合伙）、龍少靜，合計持股70.13%。［版權所有·不得翻印］第27頁小熊電器細分業(yè)務分析公司細分產(chǎn)品收入占比2021年公司各類產(chǎn)品收入占比資料來源：公司公告，西部證券研發(fā)中心資料來源：公司公告，西部證券研發(fā)中心以人為本，應用場景賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。小熊電器立足于個人，深入挖掘用戶在不同場景、不同人生階段的細分需求，圍繞出差旅行、單身宅家、科學育兒、元氣職場、攢局聚會等多個場景進行產(chǎn)品創(chuàng)新。公司以小廚電為主，2021?年小廚電收入占比為?81%，較往年略有下滑但仍占據(jù)主要地位。2022年618期間，公司養(yǎng)生壺、煮蛋器、電熱飯盒、酸奶機、電烤爐、吐司機、多士爐、打蛋器、電煮鍋等九大品類獲得天貓平臺銷售額第一；養(yǎng)生壺、絞肉機、煮蛋器、酸奶機、電熱飯盒、打蛋器等六大品類獲得京東平臺銷售額第一。［版權所有·不得翻?。莸?8頁小熊電器細分業(yè)務分析2022年上半年公司各品類增速回暖公司線上直銷、出口銷售占比快速提升資料來源：公司公告，西部證券研發(fā)中心資料來源：公司公告，西部證券研發(fā)中心線上銷售為主，直銷比例持續(xù)提升。公司主攻線上銷售渠道，2021年主營業(yè)務線上、線下收入占比分別為89.25%、10.75%，其中線上渠道包括線上經(jīng)銷、電商平臺入倉、線上直銷，分別占比24.59%、39.85%、24.81%，線下渠道則包含線下經(jīng)銷和出口銷售，分別占比4.31%、6.44%。近年來，公司線上直銷、出口收入占比快速提升，2021年較2019年分別提升14.66pct、3.22pct。公司線上線下渠道加速融合發(fā)展，直銷比例提升加強了公司與客戶的聯(lián)結，助力客戶需求洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新，推動公司深入發(fā)展。［版權所有·不得翻?。莸?9頁小熊電器財務分析財務分析：營收利潤逆勢增長，盈利能力顯著改善營業(yè)收入顯著回暖，歸母凈利表現(xiàn)靚麗。2017-2020年公司營業(yè)收入保持穩(wěn)步增長，CAGR為30.51%，2021年受高基數(shù)影響，收入短暫承壓，同比下降1.46%，2022年前三季度公司經(jīng)營明顯改善，實現(xiàn)營收26.99億元，同比增長14.12%。利潤方面，2017-2020年公司歸母凈利潤CAGR為42.95%，受制于高基數(shù)和原材料價格持續(xù)上漲，2021年歸母凈利潤為2.83億元，同比下降33.81%。隨著原材料價格逐步下行、產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化，2022年前三季度小熊歸母凈利潤為2.4億元，同比增長27.24%，表現(xiàn)十分亮眼。2022年前三季度公司營收增速明顯改善2022年前三季度公司歸母凈利潤表現(xiàn)亮眼資料來源：公司公告，西部證券研發(fā)中心資料來源：公司公告，西部證券研發(fā)中心［版權所有·不得翻?。莸?0頁小熊電器毛利狀況公司毛利率水平居于行業(yè)中上游資料來源：公司公告，西部證券研發(fā)中心毛利率水平行業(yè)領先，其中個護、母嬰業(yè)務提升較快。2021年公司毛利率為32.78%，僅次于北鼎位居行業(yè)第二。分產(chǎn)品來看，近幾年廚房小家電毛利率均領先于生活小家電，其他小家電則于2019年之后顯著改善，2021年其他小家電毛利率為41.72%，較2019年大幅提升27.87pct，躍居首位。小廚電方面，2021年公司壺類和電熱類產(chǎn)品的毛利率較高，分別以43.12%、36.61%位居前列。隨著產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化，公司毛利率有望迎來持續(xù)提升。［版權所有·不得翻?。莸?1頁新品衍生、老品升級，推動行業(yè)可持續(xù)增長新品誕生催化市場需求，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2015年以來國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)出新品類，為行業(yè)發(fā)展貢獻增量。從2016年以來逐漸崛起的破壁機、養(yǎng)生壺，到2018年開始逐漸放量的多功能鍋，再到2020年火爆市場的空氣炸鍋，市場不斷有新的品類出現(xiàn)，進而激發(fā)新的市場需求，健康烹飪、便捷好用逐漸成為行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。我們預計，新品不斷推出將會推動廚房小電實現(xiàn)持續(xù)增長。：2016年以來破壁機崛起2016年以來養(yǎng)生壺崛起資料來源：奧維云網(wǎng)，西部證券研發(fā)中心資料來源：奧維云網(wǎng)，西部證券研發(fā)中心［版權所有·不得翻?。莸?2頁小廚電市場均價整體趨于上漲總體上，各品類的性能、外觀、材質(zhì)等方面均不斷升級，帶動行業(yè)均價持續(xù)提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2014-2021年，小廚電線上均價由180元/件提升至184元/件，線下均價由266元/件提升至445元/件，2022年1-9月小廚電行業(yè)線上、線下均價分別為188、463元/件，行業(yè)整體均價提升。與此同時，消費者對中高端產(chǎn)品的接受度也變得更高，例如藍寶靜音破壁機售價460元，雖高于行業(yè)418元的平均售價，但市場份額卻大幅提升7.4pct。因此，我們判斷老品升級帶來的價格提升有望為行業(yè)發(fā)展貢獻增量?；诖?，我們認為，不斷推出的升級產(chǎn)品和新興的細分產(chǎn)品均將有助于加速小廚電市場滲透，帶動行業(yè)整體增長，小廚電行業(yè)前景可期。［版權所有·不得翻?。莸?3頁主要可比公司估值表來源：wind，國金證券研究所；備注：PE采用2022年9月1日收盤價計算我們預計2022-2024年公司營業(yè)總收入分別為41.80、49.27、56.79億元，同比分別+15.91%、+17.87%、+15.26%，預計2022-2024年歸母凈利潤分別為3.43、4.37、5.07億元，同比分別+20.93%、+27.58%、+16.07%。當前股價對應2022-2024年PE分別為24x、19x、16x。我們選取九陽股份等主要小家電企業(yè)作為可比公司并參考歷史估值，給予公司2022年28倍PE估值，對應目標價62.0元，首次覆蓋，給予“買入”評級。［版權所有·不得翻印］第34頁小熊電器投資風險提示?

新品表現(xiàn)不及預期：公司持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，存在新品拓展及銷售表現(xiàn)不及預期的風險；?

行業(yè)競爭加劇風險：隨著眾多新加入者進入行業(yè)，可能存在競爭加劇致使收入增長不及預期，利潤率降低的風險?

原材料價格大幅上漲風險：原材料價格大幅上漲將帶來明顯的成本壓力。投資評級的說明：買入：預期未來6－12個月內(nèi)上漲幅度在15%以上；增持：預期未來6－12個月內(nèi)上漲幅度在5%－15%；中性：預期未來6－12個月內(nèi)變動幅度在-5%－5%；減持：預期未來6－12個月內(nèi)下跌幅度在5%以上。［版權所有·不得翻印］第35頁12345產(chǎn)業(yè)維度戰(zhàn)略維度創(chuàng)新維度資本維度總結小熊電器增長