網(wǎng)絡營銷方案策劃書

網(wǎng)絡營銷方案策劃書

一、網(wǎng)絡消費者的注意力

在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的信息社會中，酒香也怕巷子深，如何抓住網(wǎng)絡消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，便成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵。在目標市場確定之后，網(wǎng)絡營銷管理者首當其沖的應當是考慮以何種方式和手段盡快抓住目標顧客的注意力。

網(wǎng)絡經(jīng)濟是一種典型的注意力經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟這一概念是邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出來的。戈德海伯指出，在以計算機網(wǎng)絡為基礎的信息社會中，各種信息浩如煙海，對人來說，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對過剩，稀缺的資源是人的注意力。因此，目前以網(wǎng)絡為基礎的新經(jīng)濟，其實質(zhì)就是注意力經(jīng)濟。在這種社會形態(tài)中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是虛擬經(jīng)濟的硬通貨。

二、信息

要管理好一個企業(yè)，必須管理好它的未來；而管理未來就是管理信息。在網(wǎng)絡化信息時代，消費者需求的多樣化、個性化趨勢有增無減，賣者之間的競爭將空前激烈，只有那些以閃電般的速度掌握營銷環(huán)境信息，了解消費者需求和競爭發(fā)展趨勢，找出對手弱點，并以最快的速度投入或占領市場的企業(yè)，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡營銷策劃要以進一步完善并充分利用企業(yè)營銷信息系統(tǒng)為基礎，利用快速高效的電子信息處理技術，對顧客、競爭者以及其他環(huán)境因素進行快速、準確、全面的分析，為網(wǎng)絡營銷方案的制定提供科學的依據(jù)。

三、軟營銷

由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息共享、交流成本低廉、傳遞速度快等特點，因此網(wǎng)絡是一柄雙刃劍：一方面形成了網(wǎng)上信息自由，另一方面又為信息的泛濫提供了便利。這就決定了企業(yè)在網(wǎng)絡上向顧客提供信息時，必須遵循一定規(guī)則的網(wǎng)絡禮儀，即決不向顧客進行強制性的信息灌輸，決不在未經(jīng)顧客允許的情況下讓企業(yè)的任何信息闖進顧客的私人生活，或?qū)⑾M者的個人資訊向第三方透露。所以，真正的網(wǎng)絡營銷是一種軟營銷。軟營銷是相對于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的強勢營銷而言的。強勢營銷往往用不斷的廣告轟炸和死磨硬纏的人員推銷向顧客強行灌輸信息。聆科網(wǎng)絡營銷策劃，為中小企業(yè)提供一站式網(wǎng)絡營銷顧問服務。因此，軟營銷與強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。網(wǎng)絡時代個性化消費需求的回歸，使消費者在心理上自己成為主動方，而網(wǎng)絡的互動性又為他們成為主動方提供了條件。他們不歡迎不請自到的廣告，但系發(fā)生本質(zhì)性的變化，搶占市場的關鍵已從管理營銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動關系?，F(xiàn)代市場營銷的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有客戶；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從單一銷售轉向建立友好合作關系；從以產(chǎn)品性能為核心轉向以產(chǎn)品或服務給客戶帶來的利益為核心；從不重視客戶服務轉向高度承諾。這就要求網(wǎng)絡營銷方案的策劃，必須圍繞處理好與顧客的關系這個核心來展開，把服務、質(zhì)量和營銷有機結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系，實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。

八、品牌營銷

現(xiàn)代市場營銷競爭，不僅是質(zhì)量、價格和服務的競爭，更是品牌的競爭。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品和服務的標識，而且是一種反映企夜綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在企業(yè)商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。網(wǎng)絡品牌不僅為網(wǎng)上顧客辨識企業(yè)產(chǎn)品和服務提供了便利，而且為網(wǎng)上顧客購買和消費企業(yè)產(chǎn)品提供了信譽保證。聆科網(wǎng)絡認為，對網(wǎng)絡品牌的營銷，既有利于擴大新顧客，又有利于留住老顧客。雖然品牌形象的傳播要借助傳媒來進行，但品牌形象不是炒作出來的，而是在不斷提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量的同時輔以恰當?shù)男蜗笸茝V而形成的。因此，網(wǎng)絡營銷方案的策劃，不僅要注重提高品牌的知名度，更要注重通過提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量來提高品牌的美譽度，通過整合和優(yōu)化品牌形象的構成要素，最終樹立起值得大眾信賴的網(wǎng)絡品牌。

九、回報

網(wǎng)絡營銷的真正價值，在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。追求回報既是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的動力，又是維持網(wǎng)上市場關系的必要條件。在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)要滿足網(wǎng)上客戶的需求，為客戶提供價值，但不能做仆人。因此，網(wǎng)絡營銷方案的策劃，必須重視企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的回報，使網(wǎng)絡營銷活動達到為顧客及股東創(chuàng)造價值的目的。在管理客戶關系的過程中，企業(yè)必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)的75-80%利潤的20-30%的那部分重要顧客建立牢固的關系。否則，大部分的網(wǎng)絡營銷預算花在那些只創(chuàng)造20%利潤的80%的顧客身上，不但效率低，而且是一種浪費。

十、資源整合

網(wǎng)絡營銷是以網(wǎng)絡為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。雖然因特網(wǎng)可使企業(yè)克服進入全球市場的信息障礙，但在經(jīng)濟結構加速調(diào)整、全球化市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，企業(yè)的競爭已不再局限于研究和開發(fā)某一產(chǎn)品、某一技術或某一特定資本運營的價值，而是要善于研究和比較某一資源的機會成本和邊際收益，從而使企業(yè)資本增值最大化。而要實現(xiàn)這種目標，企業(yè)必須以網(wǎng)絡的商業(yè)化應用為楔機，在全球范圍內(nèi)尋找商業(yè)合作伙伴，建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，從商品經(jīng)營和自身資產(chǎn)的經(jīng)營轉向?qū)ι鐣Y源的經(jīng)營。聆科網(wǎng)絡營銷策劃機構，充分利用身邊的資源優(yōu)勢，打造網(wǎng)絡營銷品牌服務商。據(jù)專家統(tǒng)計，同樣的項目，美國的企業(yè)平均用28%的資本運作160%的生意，東南亞國家的企業(yè)平均用50%資本運作100%的生意。導致這種差距的原因在于，一方面我國企業(yè)管理內(nèi)部資源的水平和效率還有待于進一步提高，另一方面我國企業(yè)不十分善于吸納整合外部資源。所以在網(wǎng)絡時代的營銷競爭中，只有那些善于對資源進行有效配置和重組，即靠知識、智慧和少量資本進行經(jīng)營的資源整合市場組裝的企業(yè)，才能笑在最后，笑得最美。當然，用知識與智慧整合社會資源，必須具備兩個基本前提：其一，必須根據(jù)市場需求進行資源整合；其二，必須具有廣泛真誠的合作精神。因為，市場需求是利潤之源，而合作則是對付激烈競爭的最佳手段。

一、野性與霸氣

市場經(jīng)濟條件下的商業(yè)活動是優(yōu)勝劣汰，是在符合規(guī)則條件下追求更好和差異化，不僅要滿足消費者的需求，還要搞好各種關系，千方百計地取得市場份額和經(jīng)濟效益。商業(yè)活動的本質(zhì)是做人的工作和搞各方面的關系，不是內(nèi)部人員的管理，就是與消費者和各有關部門的人員打交道。

我自己在做銷售和培養(yǎng)銷售人員的過程中，深深體會到營銷職業(yè)易進難出，困難重重，是極具挑戰(zhàn)性的工作。營銷人員首先要戰(zhàn)勝的不是外部環(huán)境，而是自己。

特別是新手，事情還沒做，就給自己設置了許多障礙，沒有認真研究就認為自己有愧對方，使自己缺乏自信心，因此不是不敢于面對，就是不能主動地想辦法去爭取可以做成的事。其次是該學習和掌握的知識不夠，沒有掌握到有說服力的交流技巧，或者是缺乏隨機應變能力，底氣不足。

營銷人員不能成功的實質(zhì)原因是沒有野性與霸氣！是在困難和環(huán)境變化面前給自己找很多借口！要想成為合格的營銷人員就必須：勇敢地挑戰(zhàn)自己，對自己說沒我不能戰(zhàn)勝的，沒做之前一切都是可能的；我是最好的，我要百折不撓，總結經(jīng)驗繼續(xù)戰(zhàn)斗。

要知道阻礙自己登上山峰的往往不是山的高度，而是鞋里的一小粒沙子。我能從事營銷工作完全得利于九七年剛進入這個行業(yè)時，我讀了一本書：《野性與霸氣》。

書中講述了一位日本營銷員從零開始成為銷售英國大百科全書的世界冠軍，他靠野性與霸氣來不斷戰(zhàn)勝自己，隨后征服一個又一個的消費者，超越一個又一個的同事，成為全世界最偉大的營銷員之一。

我們當時的湖南懷化公司和衡陽公司都是在這本書影響下成長的。今天我們重新開拓廣東市場，又有一大批新人加入，面對新環(huán)境、新的消費者、新產(chǎn)品和新模式，有必要重溫這本書。我們認為在廣東能生存和發(fā)展的唯一途徑，是要靠一大批有野性與霸氣的營銷人員把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務和生活理念帶給消費者，實現(xiàn)營銷的勝利，為建設和諧社會作出貢獻。

二、人生的軌跡

為什么人生的軌跡那么不同？為什么人成長的成本也那么大不一樣？能否盡量減少成長過程中的失誤？能否通過職業(yè)生涯學習獲得尋找優(yōu)化路徑的能力，從而減少成長的成本、創(chuàng)造輝煌的人生？

對這些問題的思考是由于最近兩件事引起的：

一是前幾天在我公司實習的應屆大學畢業(yè)生中，一部分人的浮燥心態(tài)和自以為是的就業(yè)觀，我苦口婆心地講人生哲理和我自己走過的路的經(jīng)驗教訓來啟發(fā)他們的職業(yè)生涯設計，卻好像在對牛彈琴；

二是今天接待了一位來廣州找工作的多年老友，我們是在業(yè)務中認識彼此的，他41歲，八年前我認識他時，他是電視廣告部的副主任，生活得非常瀟灑，很講義氣，整天吃喝玩樂做業(yè)務。幾年后自己開廣告公司，因經(jīng)營不善而回老家發(fā)展娛樂旅店，又因發(fā)展不好，為生存離家到廣州打工。

真可謂十年河東，十年河西。他的未來我是能預見的，前面不吃苦，后面怎會享福，到四十歲以后才真正認識自己，我個人覺得為時已晚。我很佩服他現(xiàn)在的做法。人呀，一定要規(guī)劃好自己三十歲前應做什么事，四十歲前應做什么事。

即將畢業(yè)的大學生我是理解的，我年青時也一樣不聽前輩言，自己碰了墻才知道回頭，回頭還算快，但我不理解的是我不是隨意勸說，而是完全以師長的身份和現(xiàn)實的事例來引導，但還是無能為力?？赡苁俏业恼f服能力不夠，也可能有些人天生就是這樣，連孔子那樣的圣人教三千六百弟子，也就成才七十二人呀。

我想我的引導多少會減少他們碰壁的幾率吧，但愿如此。對于那位老朋友，我也更能理解，多少人不能成功就是年輕時的一念之差。就象法國里昂最著名的牧師內(nèi)德蘭賽姆的最后遺言：“假如時光能倒流，世界上有一半的人可以成為偉人?！蹦贻p的朋友們，你們不僅要學習知識，更要學會分析和總結前人成功與失敗的經(jīng)驗，盡早的完善自己的職業(yè)生涯規(guī)劃，有一個成功的人生軌跡。

三、愛心營銷

自古以來，我們是自給自足的農(nóng)業(yè)大國，因此不重視商業(yè)，并且對商人有很多偏見，如為富不仁，逢商必*等等。實際上各行各業(yè)中的人都有不同層次，都存在好、中、壞，而壞的畢竟是極少數(shù)，大多數(shù)商人是遵守商業(yè)道德的，真正的長久的大商人絕大多數(shù)是信用為上的。

當今，我們進入市場經(jīng)濟時代，并已融入世界大環(huán)境中，越來越多的人們認可和敬佩商業(yè)人員。我通過幾年的一線營銷工作，深深體會到營銷人的價值，營銷是優(yōu)勝劣汰的社會優(yōu)化過程，營銷才是社會發(fā)展的動力和火車頭，沒營銷就沒生產(chǎn)，就沒社會財富的增加。

正是營銷的激烈競爭，市場化的初期難免存在非理性和不正當?shù)母偁?，但是遵守游戲?guī)則和商業(yè)道德是社會發(fā)展的潮流和主流，是不以人們的主觀意志為轉移的，因此，誠信經(jīng)營才是營銷之本。

然而，我認為誠信還是不夠的，更好、更高境界的營銷是我定義的“愛心營銷”。愛心營銷就是把所做的營銷工作作為愛的傳播者，是提供物質(zhì)、提供優(yōu)質(zhì)服務和優(yōu)質(zhì)生活理念的“營銷牧師”。

為此，營銷各級領導要象老師和教練一樣，培養(yǎng)和訓練你的員工，愛你的員工；真正把顧客當成上帝，真心的付出你的愛，全心全意的為顧客提供超值服務；當你不僅僅以賺錢目的時，把營銷當成多余時，顧客也把你當成了“親人”，你的生意也自然水到渠成，想不發(fā)都不成！此時，你每取得的一分錢都那么的心安理得，那不僅是好產(chǎn)品的回報，更是顧客對你付出愛的回饋。愛心營銷是我們追求的理想，我們?yōu)橹畩^斗，為創(chuàng)建和諧社會做一點應有的貢獻。

四、市場試驗的重要性

我們都知道知己知彼的道理，都知道市場調(diào)查的重要性，但重視程度如何？落實如何？怎樣得到真實有用的結果？這些決定了新開拓市場的成敗。

反思一年來進入廣東“摸”市場的情況，更深刻地認識到做市場不能盲目進入，更不能憑勇氣和激情來大上快干，這一年中我們有很多問題是和想象不一樣的，有很多失誤，走了彎路。好在是“試驗”，還能控制不可測的風險。

要想了解實際的市場情況，不是憑幾個問卷和委托調(diào)研公司就行的，做市場是多因素的系統(tǒng)工程，不進行實際的演練，一切方案都存在極大風險，更不能憑借以往的觀念和經(jīng)驗，就象飛行員不飛夠一定里程，永遠成不了優(yōu)秀的飛行員一樣。

只有投身于現(xiàn)實的市場，才能真正了解到對手的情況，才能發(fā)現(xiàn)自己的長處和不足，才能了解產(chǎn)品和我們員工能否適合當?shù)丨h(huán)境和風俗習慣。要想得到真實的市場情況，必須有一個相對較長的時間，俗話說路遙知馬力，最好是能進行一年的市場運作和觀察。

要想得到市場的可行方案，還必須有目的的組織和策劃要試驗的內(nèi)容，從多角度、多方面進行探索，并注意探索的條件要和今后大規(guī)模運作相一致。

總之，要得到梨子的滋味，就要親口嘗一嘗，要做好市場調(diào)查就必須選擇有一定代表性的不同區(qū)域進行小規(guī)模的實戰(zhàn)試驗，并系統(tǒng)性的研究和分析市場問題，最后才能找到適合自己情況的有競爭力的開拓市場的模式。

這樣做看似慢和保守，但確實是市場開拓成功的先決條件，否則就會冒不成功而造成巨大損失的風險。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權，沒有一定范圍和程度的市場實戰(zhàn)就沒有真實的市場調(diào)查！這對開發(fā)新市場尤其重要。

五、同行未必是冤家

商場如戰(zhàn)場是一點不假，但商戰(zhàn)的方式可以不同于你死我活的戰(zhàn)爭。如果某對手強，可有兩種手段超過他，一是“長線”理論，一種是“拆橋”理論。

在一張紙上劃一條線，你不能把他變短，那么你可再劃一條更長的線，也就是說，要勝人一籌，要超過別人，最好的辦法就是努力使自己做的比別人更出色和更優(yōu)秀。這就是“長線”理論。

下跳棋的人都知道，要戰(zhàn)勝對手不僅要想到在自己前進中搭橋，還要考慮在關鍵時刻拆別人的橋，讓他舉步維艱。這就是“拆橋”理論。我不贊成用拆橋的方式，因為這樣是社會資源的浪費，一般會造成殺敵一千，自傷八百。

我認為同行未必是冤家，反而可以看成是自己的動力或標桿。當我處于領先地位時，有對手追，我會有壓力，因此產(chǎn)生動力。當我處于落后地位時，領先者是我的標干和努力的方向。多年在保健酒的競爭中，我深深收益于“長線”理論。

比如，早期終端宣傳掛店面布標時，面對對手的覆蓋，我們首先找對方領導說明這樣做不妥，沒必要兩敗俱傷，叫他的員工注意；其次是我們改進掛的方式，你掛一樓，我費點勁掛二樓，結果二樓既醒目，又保存期長。

實際工作中很多的經(jīng)驗是來自向?qū)κ謱W習，但我們不是照搬，而是揚棄式的改進和創(chuàng)新，創(chuàng)造出對手做不到的方式，遠遠把對手甩在后面。特別是在引導消費的新領域，我特喜歡能有對手來共同把市場份額的蛋糕做大，我更愿意以追隨者的身份趕超領先者，這樣借勢做市場是我們的高招，因為我們相信自己有獨特的核心競爭能力。

六、反思失誤

毛主席說：“路線是個綱，綱舉目張?！鳖I導的職責是做正確的事，員工的職責是把事情做正確。領導就是做策略、定路線。因此領導的失誤就是方向性的，領導的小失誤也是“大錯誤”，一旦有大失誤往往是致命的。

公司整體運作結果不好的主要責任一定在于決策者，就是我們常說的：沒有做不好的員工，只有做不好的領導。領導必須要不斷反思和總結經(jīng)驗教訓。

人在邁出左腳的時候，很容易預見到下一步邁出的是右腳，但多走幾步以后，心里是不是還那么清楚呢？更多的人其實是只能看到眼前，對未來沒有明確的規(guī)劃，只是憑著慣性，隨意的走，所以大多數(shù)人的人生，也就不是他們自己安排的人生，而是一連串偶然的結果。反思自己到廣東近一年來的工作，有很多失誤。

盡管早有進行實驗性和探討性的思想準備和小規(guī)模運作，但很多失誤還是出乎意料，有較大的代價，值得深刻反思，否則對不起昂貴的學費。

1、被熱情和激情沖昏頭。象作戰(zhàn)一樣，開辟新的戰(zhàn)場要有先頭部隊進行偵察和了解情況，在情況相對清楚的情況下才能投入大的兵力，作戰(zhàn)失利往往是沒能真正了解情況。來廣東之前，本已做好先進入幾個人的小隊伍探路，在旺季來臨之前再大隊人馬進入，但在湖南老員工求戰(zhàn)心切，熱情高漲的感染下，我改變初衷，大批人員盲目進入，在困難面前不能形成攻堅力量，反而大面積形成畏縮和畏難情緒，導致人員流失和經(jīng)濟損失。

2、對情況變化后的問題估計不足，有急于求成的心態(tài)。在廣東最熱的天氣進入，我們的產(chǎn)品是不太適合的。為找出路，急于選一個全新的產(chǎn)品試驗，沒能客觀地考慮老員工新到一個地方本身就有許多困難，如有地理和氣候環(huán)境的、思想的、待遇的、語言的、能力要求的等等多方面困難，在選一個產(chǎn)品和運作方法完全不同的項目，是難上加難，不僅影響了士氣，浪費了時間，更是耽誤了做原定可做產(chǎn)品的戰(zhàn)機。

3、慣性運作，沒能及時健全相應的組織機構，陷入了非全局性的事務工作，同時過于相信老員工的能力，深入基層解決問題不夠。對于營銷一線的指揮員，對于新的環(huán)境、新的條件，必須首先要了解情況，同員工一起來發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，必須先定好路線，并扶大家走一程。而我是被動的解決已出現(xiàn)的問題，運作中走了不少彎路。

4、過于自信，老皇歷看問題。對于老員工，我認為能把握他的不足，能給予引導和補充，就象在以往能協(xié)助他們很有成效工作一樣，但現(xiàn)在在大量新手的情況下，在沒有對比參照的時候，說服和轉變老員工的觀念是很難的，對于主要干部的不足沒能及時給予補救，導致一些工作結果不如人意。對于新員工的引進和使用過于理想化和簡單化，用人出現(xiàn)很多問題與失誤。

5、想到了很多，但落實不夠；宣傳和公關等投入不夠，工作保守。雖然今年的工作基調(diào)是試驗和探討性工作，但必要的局部的投入還是不可少的，既然人力都投入了較大，相應的配套支持應該跟上。在這些方面做的很不夠。

6、