第4章 跨境電商選品與定價

第4章跨境電商選品與定價學(xué)習(xí)要求“【知識與技能目標】1.熟悉跨境電商選品維度。2.掌握跨境電商選品方法。3.掌握產(chǎn)品定價方法和定價公式。4.能夠?qū)⑹袌龌x品和數(shù)據(jù)化選品的相關(guān)知識應(yīng)用于跨境電商店鋪的實際運營中。第一節(jié)跨境電商選品維度第二節(jié)跨境電商選品方法跨境電商選品與定價第三節(jié)跨境電商產(chǎn)品定價引例“

小劉同學(xué)在Wish平臺上注冊了一個店鋪，主要賣飾品，已經(jīng)上架了300多個產(chǎn)品，2個月過去了，還沒有出單，而他的好友上架了30多個產(chǎn)品，開店第3天就出單了。他開始焦慮，心想：為什么我辛辛苦苦上架的產(chǎn)品沒有人買？這些產(chǎn)品都是我喜歡的產(chǎn)品啊，我眼光有問題嗎？他應(yīng)該如何正確選品才能快速出單呢？視頻：4-1洞洞鞋耳環(huán).mp4一、市場維度第一節(jié)跨境電商選品維度“二、產(chǎn)品維度三、貨源維度一、市場維度“市場容量分析

賣家可以根據(jù)產(chǎn)品的銷售量、搜索量等數(shù)據(jù)來判斷市場容量的大小。市場競爭態(tài)勢分析（1）競品定義：競品表現(xiàn)出使用場景、使用人群基本一致而且產(chǎn)品具有可替代性的特征。在跨境電商平臺上，以關(guān)鍵詞為單位區(qū)分競品。

請問：在跨境電商平臺上，玩具中繞珠（bead)和指尖陀螺(fidgetspinner)互為競品嗎？wallet與moneyclip互為競品嗎？（2）競品的競爭力情況。以關(guān)鍵詞為分析單位，用這個關(guān)鍵詞的月度搜索量除以在線listing的數(shù)量來判斷競爭程度，這個比值越小，競爭就越激烈。還要判斷壟斷情況。市場趨勢分析賣家可以通過谷歌趨勢判斷自己想介入的某個子類目細分市場近一年或者近五年在全球或者目標國市場的發(fā)展趨勢，從而決定是否選擇該細分市場。

二、產(chǎn)品維度“

產(chǎn)品的種類：藍海產(chǎn)品、容易通關(guān)的產(chǎn)品、易耗品等產(chǎn)品屬性：小、便、輕產(chǎn)品的評價店鋪產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)利潤款：小眾化利潤高的產(chǎn)品引流款：熱門產(chǎn)品或緊跟流行的產(chǎn)品常規(guī)款：性價比較高的產(chǎn)品產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)三、貨源維度“在選品時，賣家還需要考慮自身是否具有貨源優(yōu)勢。浙江產(chǎn)業(yè)帶如下圖。第一節(jié)跨境電商選品維度“三、貨源維度選品案例“視頻：4-2亞馬遜外套.mp4一、市場化選品第二節(jié)跨境電商選品方法“二、數(shù)據(jù)化選品一、市場化選品“

賣家通過觀察跨境電商平臺或者供應(yīng)鏈平臺等賣得好的產(chǎn)品，從中發(fā)現(xiàn)消費者的喜好并據(jù)此來選品。優(yōu)點：能快速知曉爆款，數(shù)據(jù)精準缺點：比較費時費力一、市場化選品“（一）根據(jù)跨境電商平臺同行業(yè)賣家的熱銷品進行選品（二）根據(jù)其他跨境電商平臺的熱銷品進行選品一、市場化選品“（三）借助跨境供應(yīng)鏈平臺選品（四）借助境外社交平臺選品（五）借助境外同行業(yè)網(wǎng)站選品（六）借助線下展會選品二、數(shù)據(jù)化選品“

定義：利用數(shù)據(jù)分析工具進行選品。優(yōu)點：省時省力缺點：數(shù)據(jù)有滯后性二、數(shù)據(jù)化選品“（一）利用速賣通提供的數(shù)據(jù)分析功能進行選品1.“熱銷”功能（1）選擇目標類目。（2）分析目標類目下的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。圖4.7

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品界面二、數(shù)據(jù)化選品“（一）利用速賣通提供的數(shù)據(jù)分析功能進行選品

1.“熱銷”功能（3）分析目標類目的熱銷屬性。（4）分析目標類目的屬性組合。圖4.8

熱銷屬性界面圖4.9

屬性組合界面二、數(shù)據(jù)化選品“（一）利用速賣通提供的數(shù)據(jù)分析功能進行選品2．“熱搜”功能（1）分析目標類目下的熱銷子類目。（2）分析目標類目下的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。（3）分析熱搜屬性。圖4.10

女裝類目下的熱銷子類目界面

圖4.11

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品界面圖4.12熱搜屬性界面二、數(shù)據(jù)化選品“（二）利用亞馬遜提供的數(shù)據(jù)分析功能進行選品BestSeller（最佳銷售排行榜）NewReleases（新品熱銷榜）Movers&Shakers（銷量飆升榜單）：1天內(nèi)同類目漲幅最快的商品MostWishedFor（收藏排行榜）GiftIdeas（禮品推薦榜單）二、數(shù)據(jù)化選品“（三）利用第三方數(shù)據(jù)分析工具進行選品跨境電商平臺第三方選品分析工具AmazonJungleScout、CamelCamelCamel、Keepa等eBayTerapeak、W、數(shù)字酋長等AliExpress無Wish牛魔王、海鷹數(shù)據(jù)、賣家網(wǎng)等二、數(shù)據(jù)化選品“（三）利用第三方數(shù)據(jù)分析工具進行選品圖4.14海鷹數(shù)據(jù)首頁二、數(shù)據(jù)化選品“（四）利用各類搜索引擎提供的數(shù)據(jù)進行選品

產(chǎn)品搜索熱度趨勢圖二、數(shù)據(jù)化選品“（四）利用各類搜索引擎提供的數(shù)據(jù)進行選品

產(chǎn)品搜索熱度地理排名圖二、數(shù)據(jù)化選品“（四）利用各類搜索引擎提供的數(shù)據(jù)進行選品

紅茶和綠茶搜索熱度對比圖案例如何在Wish上進行選品“

從2012年初次出海失利，到2014年退回境內(nèi)市場優(yōu)化供應(yīng)鏈、積累發(fā)展經(jīng)驗，再到加入Wish等跨境電商平臺再次出海，杭州子午線服飾有限公司（以下簡稱“子午線公司”）在2016年實現(xiàn)了跨境電商的一個突破，成功打造了第一個爆款產(chǎn)品，產(chǎn)品日均出單超過了5000單。該公司是如何根據(jù)Wish的特點進行針對性選品的呢？一、產(chǎn)品的市場分析產(chǎn)品的市場容量是子午線公司選品的第一個參考因素，其使用第三方工具分析Wish各個品類的產(chǎn)品，從大品類到細分品類一步步去分析，找出目前潛在的藍海產(chǎn)品。選擇在售產(chǎn)品較少、增長較好、店鋪數(shù)量較少、產(chǎn)品均價居中的品類，更有可能取得較好的效果。案例如何在Wish上進行選品“

1．類目選擇從產(chǎn)品數(shù)量、銷售增長率等多個角度進行分析，選擇在售產(chǎn)品數(shù)量較少、銷售增長率較高、產(chǎn)品銷量較好、銷售額較大的類目。2．子類目選擇在確定了類目后，子類目可按同樣的邏輯進行篩選。產(chǎn)品數(shù)量少、店鋪數(shù)量少、類目的爆品率較低的子類目通常就是一個比較容易進入的藍海市場。行業(yè)在售產(chǎn)品數(shù)量和店鋪數(shù)量較少，說明該子類目的競爭程度低于平均水平。類目的爆品率較低，意味著該類目產(chǎn)品的流量沒那么集中，產(chǎn)品成為爆品的潛力就更大。同時，賣家也可以考察產(chǎn)品價格相對于行業(yè)平均價格水平的高低，針對不同價格水平的產(chǎn)品采用不同的運營方法。案例如何在Wish上進行選品“二、產(chǎn)品的選擇與開發(fā)

子午線公司選擇或開發(fā)產(chǎn)品的方式主要有自主開發(fā)、現(xiàn)貨選擇和其他渠道三種，自主開發(fā)是子午線公司產(chǎn)品開發(fā)的主要方式，約占公司產(chǎn)品的50%。而無論采用何種開發(fā)方式，產(chǎn)品都有成為爆款的機會。

子午線公司主營服裝品類，季節(jié)性是服裝品類的主要特性之一，跨境電商銷售平臺、境外的社交媒體、境內(nèi)的采購網(wǎng)站和供應(yīng)商等都是產(chǎn)品開發(fā)的靈感來源。比如，子午線公司的第一個爆款產(chǎn)品是一款沙灘毯，該產(chǎn)品的開發(fā)靈感就來自跨境電商平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，最終該產(chǎn)品實現(xiàn)了日均超過5000單的銷售業(yè)績。案例如何在Wish上進行選品“

三、產(chǎn)品數(shù)據(jù)整合Wish的發(fā)展有其自身的特點，如何結(jié)合產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，持續(xù)打造符合該平臺銷售規(guī)律的產(chǎn)品，持續(xù)更新產(chǎn)品，實現(xiàn)長久發(fā)展？子午線公司是從以下四個方面進行產(chǎn)品數(shù)據(jù)整合，實現(xiàn)品類優(yōu)勢，保持持續(xù)競爭力的。1．分析競爭對手情況，排除競爭對手過多的待開發(fā)產(chǎn)品競爭對手較少的類目更適合產(chǎn)品的發(fā)展，過多的競爭對手不利于產(chǎn)品的發(fā)展，會加大一款產(chǎn)品發(fā)展的難度，產(chǎn)品成為爆款的概率較低。因此子午線公司積極分析產(chǎn)品的競爭對手情況，排除競爭對手過多的待開發(fā)產(chǎn)品。2．查看同款產(chǎn)品，多維度尋求創(chuàng)新和新的賣點雖然Wish對新產(chǎn)品的扶持力度較大，但開發(fā)一款全新產(chǎn)品的難度也不小，同款是不可避免的，因此，子午線公司希望通過多維度的創(chuàng)新，無論產(chǎn)品的創(chuàng)新還是運營方式、物流方式的創(chuàng)新（如FBW海外倉、WE海外倉的使用）均可，來為消費者提供更多的選擇、更實惠的價格。案例如何在Wish上進行選品“3．充分拓展開發(fā)品類，形成類目優(yōu)勢爆款產(chǎn)品畢竟只是單品，子午線公司充分利用爆款產(chǎn)品的優(yōu)勢，尋找相似的元素、款式等，迅速針對此類目進行款式的拓展，不斷為消費者提供充滿新鮮感的產(chǎn)品，實現(xiàn)對該類目市場的占領(lǐng)，形成類目優(yōu)勢。4．不斷開發(fā)新產(chǎn)品跨境電商的競爭越來越激烈，新品類的成長空間也是巨大的。子午線公司意識到，要想保持競爭力，就需要一直尋找新的品類和產(chǎn)品，只有這樣才能實現(xiàn)長久的發(fā)展。從店鋪整體來說，子午線公司的產(chǎn)品有明顯的分層：以物美價廉的流量款產(chǎn)品進行引流，以多元化的利潤款產(chǎn)品來實現(xiàn)主要的利潤，以儲備創(chuàng)新的類目款產(chǎn)品為店鋪未來發(fā)展做好準備。多層次的產(chǎn)品組合既保證了店鋪的整體利潤，又促進了店鋪的持續(xù)發(fā)展。啟發(fā)思考：子午線公司選品成功的原因是什么？第三節(jié)跨境電商產(chǎn)品定價“一、產(chǎn)品定價方法二、產(chǎn)品定價公式三、產(chǎn)品價格設(shè)置技巧一、產(chǎn)品定價方法“成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法二、產(chǎn)品定價公式“

（一）產(chǎn)品價格的構(gòu)成產(chǎn)品價格是指產(chǎn)品在各跨境電商平臺上銷售給客戶的價格，一般包括產(chǎn)品價值、跨境電商平臺費用、物流成本、第三方收款工具費用、其他成本以及銷售利潤等。其中跨境電商平臺費用包括交易傭金、月租費或者年費、刊登費等，其他成本指廣告費和退貨成本等。二、產(chǎn)品定價公式“

（二）產(chǎn)品定價公式1.速賣通平臺產(chǎn)品銷售價（美元）=（產(chǎn)品采購價+國內(nèi)運費+國外運費）÷（1-速賣通平臺傭金率-預(yù)期利潤率-其他成本比率）÷美元匯率其中：產(chǎn)品采購價、國內(nèi)運費、國外運費為人民幣元，其他成本比率指聯(lián)盟傭金率、糾紛賠償率等。

二、產(chǎn)品定價公式“

（二）產(chǎn)品定價公式1.速賣通平臺

例如，某賣家在1688批發(fā)平臺上采購了一批連衣裙，采購價為22元/件，境內(nèi)運費為7元/件，假設(shè)當前人民幣兌美元匯率是7.08，預(yù)期利潤率為20%，速賣通傭金率為8%，境外運費為30元/件，其他成本比率為3%，請計算該產(chǎn)品的銷售價格。解：產(chǎn)品銷售價格＝(22+7+30)÷(1-8%-20%-3%)÷7.08≈12.08（美元）二、產(chǎn)品定價公式“

（二）產(chǎn)品定價公式2.Wish平臺產(chǎn)品的總價（美元）=（產(chǎn)品采購價+國內(nèi)運費+國外運費）÷（1-Wish平臺傭金率-預(yù)期利潤率--其他成本比率）÷美元匯率其中：產(chǎn)品采購價、國內(nèi)運費、國外運費為人民幣元，其他成本比率指退款率、丟包賠償比率、收款手續(xù)費率、付費推廣費率等。

二、產(chǎn)品定價公式“

（二）產(chǎn)品定價公式2.Wish平臺

例如，某賣家在1688批發(fā)平臺上采購了一批連衣裙，采購價為22元/件，境內(nèi)快遞費為7元/件，假設(shè)當前人民幣兌美元匯率是7.08，預(yù)期利潤率為20%，Wish傭金率為15%，收款手續(xù)費率為1%，其他成本忽略不計，請計算該產(chǎn)品的銷售價格。解：產(chǎn)品銷售價格＝(22+7)÷(1-15%-20%-1%)÷7.08≈6.40（美元）三、產(chǎn)品價格設(shè)置技巧“設(shè)置非整數(shù)

設(shè)置折扣價格

設(shè)置價格區(qū)間設(shè)置梯度定價設(shè)置帶有弧形線條數(shù)字的價格

（5、8、0、3、6、9、2、4、7、1）

實訓(xùn)：速賣通選品調(diào)研與產(chǎn)品定價“一、實訓(xùn)目標

掌握跨境電商選品常用的方法和產(chǎn)品銷售價格的計算。二、實訓(xùn)情境某國內(nèi)電商賣家想轉(zhuǎn)型做跨境電商，打算在速賣通上開店，但他究竟應(yīng)從哪個行業(yè)、哪個類目開始做起呢？選什么樣的產(chǎn)品才能快速出單呢？

三、實訓(xùn)任務(wù)

4～5人為一個小組，以小組為單位進行市場調(diào)研，確定每個小組在速賣通上開店選擇的行業(yè)、類目和具體的產(chǎn)品（至少5個），撰寫一份不少于1000字的市場調(diào)研報告，并填寫表4.2。

實訓(xùn)：速賣通選品調(diào)研與產(chǎn)品定價“表4.2選品與定價表產(chǎn)品編號產(chǎn)品圖片采購鏈接采購成本（元）包裹重量（kg）國際運費（元）報價（美元）