第一章-推銷概論

第一節(jié)認(rèn)識(shí)推銷第二節(jié)推銷理論第三節(jié)推銷模式第一章推銷概論第一節(jié)認(rèn)識(shí)推銷一、推銷的概念二、與推銷相關(guān)的概念三、推銷基本形式9/15/2024一、推銷的概念（一）各種推銷概念（二）推銷三要素9/15/2024（一）各種推銷概念海因茲·姆·戈德曼推銷就是要使客戶深信,他購(gòu)買你的產(chǎn)品是會(huì)得到某些好處。原一平推銷就是熱情、就是戰(zhàn)斗﹑就是勤奮地工作﹑就是忍耐﹑就是執(zhí)著的追求﹑就是時(shí)間的魔鬼、就是勇氣。2024/9/15狹義推銷就是根據(jù)或創(chuàng)造出人們的需求，運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶，使其購(gòu)買的活動(dòng)。廣義推銷是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求，是使自己的意圖和觀念能獲得對(duì)方認(rèn)可的行為。

推銷，指通過(guò)推銷人員深人客戶間進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使客戶采取購(gòu)買行為的促銷方式。9/15/2024（二）推銷三要素2推銷品3推銷對(duì)象1推銷人員二、與推銷相關(guān)的概念傳銷（一）直銷（二）營(yíng)銷（三）（一）直銷直銷方式直銷的作用3概念12直銷與推銷的關(guān)系42024/9/151、概念消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道商×9/15/20242、直銷方式網(wǎng)絡(luò)直銷自動(dòng)供貨機(jī)郵購(gòu)電視直銷登門銷售目錄銷售自動(dòng)供貨機(jī)9/15/20243、直銷的優(yōu)缺點(diǎn)(1)直銷的優(yōu)點(diǎn)1）由直銷員向客戶直接宣傳、展示商品，容易獲得客戶的信任，便于建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的客戶群；

2）直銷員可以直接了解客戶對(duì)產(chǎn)品的建議、使用經(jīng)驗(yàn)等一手資料，促進(jìn)產(chǎn)品更新與發(fā)展。(2)直銷的缺點(diǎn)1)不專業(yè)。生產(chǎn)商直接插手渠道商的工作，可能不夠?qū)I(yè)，銷售技術(shù)可能不過(guò)關(guān)。2）資金需求大。生產(chǎn)商開設(shè)直營(yíng)店的方式需要占用不少資金。9/15/20244、直銷與推銷的關(guān)系公關(guān)廣告市場(chǎng)推廣人員推銷促銷直接銷售渠道間接銷售（二）傳銷1、概念2、特征9/15/2024

傳銷是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。1、概念“Multi-LevelMarketing”，多層次相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)方式。法定定義英文原意“專賣店加直銷員”的多層次經(jīng)營(yíng)方式

“直銷”而把無(wú)專賣店的多層次經(jīng)營(yíng)方式

“非法傳銷”演變9/15/2024思考：

1、為什么傳銷會(huì)被禁止？

2、安利、完美等公司是直銷還是傳銷？2024/9/152、特征價(jià)值高估收益非主要源于銷售品目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際不符（三）營(yíng)銷1、概念2、與推銷的關(guān)系提問(wèn)：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？15/09/20241、概念適當(dāng)時(shí)間地點(diǎn)適當(dāng)價(jià)格信息溝通促銷手段適當(dāng)消費(fèi)者適當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)9/15/2024提問(wèn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容有哪些？15/09/20242、與推銷的關(guān)系—包含的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)中心兩種行為三個(gè)市場(chǎng)四個(gè)P客戶消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷公關(guān)廣告市場(chǎng)推廣人員推銷IN－BOUNDMARKETING前端OUT－BOUNDMARKETING后端sales銷售9/15/2024三、推銷的基本形式上門推銷由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書和訂單等走訪客戶，推銷產(chǎn)品。柜臺(tái)推銷是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的客戶，推銷產(chǎn)品。會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開支推銷活動(dòng)。9/15/2024it'sshowtime15/09/2024第二節(jié)推銷理論推銷三角理論推銷方格理論9/15/2024一、推銷三角理論--GEM理論許多奇跡我們相信才會(huì)存在！1、相信自己的企業(yè)前景光明能力出色行為合理相信自己企業(yè)2、相信所賣的產(chǎn)品銷路不愁價(jià)格公道符合需求相信自己產(chǎn)品現(xiàn)代產(chǎn)品的3個(gè)層次核心層延伸層形式層附加層我們肯定有一個(gè)地方與眾不同！我們肯定有一個(gè)地方勝出對(duì)手！華為的產(chǎn)品也許不是最好的，但那又怎么樣？什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？選擇我而沒(méi)有選擇你就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。--任正非3、相信自己前途光明勝任愉快職業(yè)光榮相信自己案例：華為的銷售人員中國(guó)第一科技企業(yè)是華為。華為取得的驕人業(yè)績(jī)主要是由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的。華為的營(yíng)銷人員數(shù)量之多、素質(zhì)之高、分布之廣、收入之高是中國(guó)企業(yè)史上前所未有的。華為的銷售人員達(dá)14500多人，占全體員工的38%。他們之中絕大部分是畢業(yè)于國(guó)內(nèi)外名牌大學(xué)的年輕人，其中超過(guò)70%有碩士以上學(xué)歷。華為成功創(chuàng)業(yè)的秘訣----用三流的技術(shù)做出了一流的市場(chǎng)，一流市場(chǎng)的高額回報(bào)，又逐步鍛造出一流的產(chǎn)品。9/15/2024收入高缺乏信心的表現(xiàn)

不是那塊料不自信無(wú)法謀生客戶會(huì)拒絕9/15/2024二、推銷方格理論（一）推銷方格（salesgrid）（二）客戶方格（customergrid）（三）推銷方格與客戶方格的關(guān)系二、推銷方格理論推銷方格（salesgrid）客戶方格（customergrid）推銷方格

與客戶方格的關(guān)系9/15/2024（一）推銷方格（salesgrid）（1.9）客戶導(dǎo)向（9.9）解決問(wèn)題（5.5）推銷技巧導(dǎo)向（1.1）無(wú)所謂（9.1）推銷導(dǎo)向?qū)ν其N關(guān)心程度對(duì)顧客關(guān)心程度1、"無(wú)所謂"型位置（1，1）既不關(guān)心客戶，也不關(guān)心推銷任務(wù)。具有這種心態(tài)的推銷人員不是合格的推銷員，這樣的推銷員的推銷成效也最差。"要買就賣，不買就拉倒"的無(wú)所謂心態(tài)，毫無(wú)事業(yè)心，又稱為“事不關(guān)已”型。問(wèn)題：沒(méi)有事業(yè)心，沒(méi)有責(zé)任心。對(duì)策：開除2、"客戶導(dǎo)向"型

位置（1，9）單純重視并強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，對(duì)客戶以誠(chéng)相待，可能成為客戶的良好參謀甚至朋友。重視生意不成仁義在，但忽視推銷技巧，不關(guān)心或羞于談起貨幣與商品的交換。問(wèn)題：心太軟對(duì)策：提升銷售技能，明確結(jié)果導(dǎo)向。如果不能改進(jìn)，則轉(zhuǎn)崗。3、"推銷導(dǎo)向"型

位置（9，1）與"客戶導(dǎo)向"型恰好相反。持這種心態(tài)的推銷人員側(cè)重單純關(guān)心銷售任務(wù)與買賣本身，忽視商品交換背后人際關(guān)系溝通，從而走向重買賣、輕人情的另一個(gè)極端。為了達(dá)到推銷的目的，甚至可以敗壞職業(yè)道德，不擇手段地推銷商品。對(duì)短期銷售效，長(zhǎng)期銷售困難。案例：趙本山賣拐對(duì)策：提升職業(yè)道德，如果是長(zhǎng)期銷售，不能改進(jìn)則開除。4、"推銷技巧導(dǎo)向"型位置（5，5）這種心態(tài)較為折衷，既關(guān)心銷售，又不非常重視推銷；既關(guān)心與客戶溝通，但不求完全為客戶服務(wù)。水平中等，馬馬虎虎過(guò)得去。問(wèn)題：不求上進(jìn)對(duì)策：進(jìn)一步提升職業(yè)素養(yǎng)和技能。5、"解決問(wèn)題型"位置（9，9）理想的推銷心態(tài)能投入全力研究推銷技巧，既關(guān)心推銷效果，又重視最大限度地解決客戶困難，注意開拓潛在需求和滿足客戶需要，在兩者結(jié)合上保持良好的人際關(guān)系，使商品交換關(guān)系與人際關(guān)系有機(jī)地融為一體，又稱為“解決問(wèn)題導(dǎo)向型”。既是產(chǎn)品專家，又是心理專家；既關(guān)心企業(yè)利益，又照顧到客戶利益；既能銷售產(chǎn)品，又能贏得客戶歡心。是最受各方歡迎的頂級(jí)推銷人才，是所有推銷人員想要達(dá)到的夢(mèng)想境界。問(wèn)題：這樣的人實(shí)在可遇難求對(duì)策：加強(qiáng)管理與培訓(xùn)技能，一定要成為銷售經(jīng)理。（二）客戶方格（customergrid）1.9軟心腸9.9尋求答案5.5干練型1.1漠不關(guān)心9.1防衛(wèi)型對(duì)推銷員關(guān)心程度對(duì)購(gòu)買關(guān)心程度1、“漠不關(guān)心”型:“1.1”型既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心商品購(gòu)買本身。多數(shù)情況下是受人之托購(gòu)買產(chǎn)品，由于不愿意承擔(dān)責(zé)任，往往把購(gòu)買決策推給別人，自己僅愿意做些詢問(wèn)價(jià)格、了解情況的簡(jiǎn)單事務(wù)性工作。對(duì)待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。對(duì)策：放棄，不要浪費(fèi)時(shí)間。2、“軟心腸”型“1.9”型更側(cè)重關(guān)心推銷員對(duì)他們的態(tài)度。只要推銷員對(duì)他們熱情，表示好感，他們便感到盛情難卻，即便是一時(shí)不需要的商品，也可能購(gòu)買。這種客戶注重人情，容易受感情支配。只要推銷員“動(dòng)之以情”，就會(huì)“情不自禁”地沖動(dòng)購(gòu)買，屬于較容易被說(shuō)服型。對(duì)策：示弱，求教，求情3、“防衛(wèi)”型“9.1”型對(duì)所購(gòu)買的商品非常重視，百般挑剔，但對(duì)推銷員本向的態(tài)度并不重視，大多不相信推銷員的話，任憑你花言巧語(yǔ)，他們只相信自己對(duì)商品的判斷，甚至對(duì)推銷員懷有較強(qiáng)的防范心態(tài)，怕由此而受騙上當(dāng)。這種客戶一般比較固執(zhí)，不易被說(shuō)服。對(duì)策：抬高他們；提供證據(jù)4、“干練”型“5.5”型既注重商品本身，又重視推銷員的態(tài)度和服務(wù)?；旧蠈儆诋a(chǎn)品知識(shí)半知半解；對(duì)待推銷員半冷半熱對(duì)策：抬高他們的判斷力，并伺機(jī)引導(dǎo)他們提升對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知；取得他們的信任。5、“尋求答案”型“9.9”型注意推銷與商品的完美統(tǒng)一，既關(guān)心購(gòu)買，又明確知道自己的需要；既能和推銷員保持良好關(guān)系，又能與其進(jìn)行真誠(chéng)合作。在購(gòu)買商品之前，已經(jīng)設(shè)計(jì)了自己的需要數(shù)量和需求標(biāo)準(zhǔn)，在購(gòu)買中愿意接受推銷員幫助與參謀，而且主動(dòng)與推銷員合作，尋找解決困難的途徑，一般不提出無(wú)理要求。對(duì)策：按照慣例；求教，滿足他們指導(dǎo)欲（三）推銷方格與客戶方格的關(guān)系作業(yè)：

調(diào)查并分析自己及本宿舍的同學(xué)分別是屬于何種類型的推銷員與客戶？2024/9/15感謝您的關(guān)注Thankyou!第三節(jié)推銷模式KASHSHAKE推銷模式愛達(dá)（AIDA）愛得瑪（AIDMAS）迪伯達(dá)（DIPADA）埃德帕(IDAPA)SPIN九格愿景費(fèi)比（FABE）流程與方法人員能力素質(zhì)推銷模式推銷模式一、推銷人員能力與素質(zhì)模式1KASH2SHAKE推銷模式推銷模式9/15/2024（一）KASH推銷模式K-knowledge,知識(shí)A-attitude,態(tài)度S-skills，技巧H-habit，習(xí)慣1、知識(shí)K-knowledge（1）產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)知識(shí)；（2）自己及公司的資源相關(guān)知識(shí)；（3）本行業(yè)及客戶行業(yè)相關(guān)知識(shí)；（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)知識(shí)；（5）客戶相關(guān)知識(shí)；（6）推銷專業(yè)相關(guān)知識(shí)；（7）管理專業(yè)相關(guān)知識(shí)等。2、態(tài)度A-attitude對(duì)協(xié)助客戶成功的承諾—樂(lè)于幫忙解決問(wèn)題對(duì)自己成功的承諾—發(fā)展自信心對(duì)工作的承諾—熱愛自己的工作3、技巧S-skills技巧約見客戶

接近客戶

尋找客戶

達(dá)成交易談判與異議處理介紹產(chǎn)品售后跟進(jìn)4、習(xí)慣H-habit（1）主動(dòng)、積極；（2）勤奮；（3）學(xué)習(xí)；（4）交朋友；（5）合作；（6）雙贏；（7）目標(biāo)導(dǎo)向；（8）分清事情的優(yōu)先級(jí)；（9）承認(rèn)錯(cuò)誤；（10）傾聽。自我要求習(xí)慣生意習(xí)慣工作習(xí)慣（二）SHAKE推銷模式S-skills，技巧H-habit，習(xí)慣A-attitude,態(tài)度K-knowledge,知識(shí)E-Emotion，情緒漸進(jìn)式成長(zhǎng)行有余乃學(xué)文預(yù)習(xí)作業(yè)1、分組，以宿舍為單位分為7組；2、每組組織一個(gè)推銷模式的講解，要求輔以案例說(shuō)明。二、推銷的流程與方法模式愛達(dá)（AIDA）模式愛得瑪（AIDMAS）模式迪伯達(dá)（DIPADA）模式埃德帕(IDAPA)模式SPIN推銷模式九格愿景模型費(fèi)比（FABE）推銷模式（一）“AIDA”模式…A--Attention1注意-吸引客戶注意力1欲望-引爆欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)3行動(dòng)-促成行動(dòng)4I--Interest2D--Desire3A--Action4興趣-激發(fā)客戶興趣2?音、像、圖展示?貨品展示?讓顧客觸摸貨品

?介紹貨品的特性，優(yōu)點(diǎn)，好處?列舉顧客購(gòu)買的例子?

?強(qiáng)調(diào)貨品如何配合顧客獨(dú)特需要?強(qiáng)調(diào)貨品的暢銷程度?

?鼓勵(lì)嘗試?貨品展示?主動(dòng)詢問(wèn)顧客要幾件

（二）愛得瑪模式A---attention1OH!-引起對(duì)方的注意,引起對(duì)方的興趣給對(duì)方良好的印象1Seemstobegood-引起對(duì)方的購(gòu)買欲望3Iwillkeepinmind-讓對(duì)方要對(duì)你銷售的產(chǎn)品有深刻的印象4AlrightI’llbuyit-產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)

5I----interesting2A---action5D---desire3M---memory4Whatisit-引起對(duì)方的興趣2S---satisfaction6

verygood-讓對(duì)方感覺買你的東西是一件非常愉快的事情

6（三）迪伯達(dá)(DIPADA)模式D-Definition1確定、界定-準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶有哪些需要與愿望1證實(shí)、證明-產(chǎn)品需求3接受-為促使客戶接受所推銷的產(chǎn)品4欲望-刺激客戶的購(gòu)買欲望5結(jié)合-將客戶需求與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)2IIdentification2P-Proof3A-Acceptance4D-Desire5A-Action6行動(dòng)-促使客戶做出購(gòu)買決定6我們的顧客:顧客只會(huì)買他們認(rèn)為能夠滿足他們的需求或者是想要的任何東西SoWhat？銷售基本原則2： 我們必須向顧客證明我們可以實(shí)現(xiàn)他們的需求和想要銷售基本原則1:我們必須了解我們的顧客的需求和想要每個(gè)客戶的需求和想要都是不同的！然而，成功的銷售人員從來(lái)不只是賣現(xiàn)有的產(chǎn)品利益他們?nèi)ネ诰蝾櫩蜐撛诘男枨蠛拖胍ㄋ模┌５屡聊Ｊ健璉Identification1推銷的產(chǎn)品+客戶的愿望1淘汰不合適的產(chǎn)品3證實(shí)客戶的選擇是正確的4接受產(chǎn)品，做出購(gòu)買決定。5DDemonstration2AAcceptance5EElimination3PProof4示范產(chǎn)品2（五）SPIN模式客戶的現(xiàn)有業(yè)務(wù)和狀況以建立背景資料庫(kù)1、背景問(wèn)題（SituationQuestions）以難題性問(wèn)題來(lái)探索客戶隱藏的需求，發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿，而賣方的商品和服務(wù)正是可以幫助客戶解決他們的這些問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿的問(wèn)題。擴(kuò)大客戶的問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿，使之變得清晰嚴(yán)重，并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果的問(wèn)題，使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性。銷售人員通過(guò)問(wèn)這類問(wèn)題，描述可以解決客戶難題的對(duì)策，讓客戶主動(dòng)告訴你，你提供的這些對(duì)策讓他獲利多少。4、需求－效益問(wèn)題（Need－payoffQuestions）3.暗示問(wèn)題（ImplicationQuestions）2.難點(diǎn)問(wèn)題（ProblemsQuestions）（六）九格愿景模型是什么是這個(gè)，還是那個(gè)是這個(gè)，對(duì)嗎開放式問(wèn)題的益處開放式問(wèn)題可以幫助您獲得一些無(wú)偏見的需求，幫助您更

透徹地了解準(zhǔn)客戶的感覺，動(dòng)機(jī)和顧慮，準(zhǔn)客戶由此會(huì)讓

您接近他們的內(nèi)心世界，使您有機(jī)會(huì)銷售成功。

確定性問(wèn)題的重要性

能引起準(zhǔn)客戶慎重地思考能引發(fā)準(zhǔn)客戶的內(nèi)心所思能集中準(zhǔn)客戶的吸引力

您能從容地控制整個(gè)面談過(guò)程根據(jù)準(zhǔn)客戶的反應(yīng)推斷他的性格您的聰穎而有深度的問(wèn)題會(huì)令準(zhǔn)客戶尊重您有助于確認(rèn)客戶需求

開放式問(wèn)題的重要性

明確客戶問(wèn)題強(qiáng)調(diào)問(wèn)題的重要性九格愿景運(yùn)用第一格：開放型問(wèn)題，痛苦成因

第二格：封閉型問(wèn)題，痛苦成因第三格：確認(rèn)型問(wèn)題，痛苦成因第四格：開放型問(wèn)題，擴(kuò)大痛苦

第五格：封閉型問(wèn)題，擴(kuò)大痛苦第六格：確認(rèn)型問(wèn)題，擴(kuò)大痛苦

第七格：開放型問(wèn)題，解決方案

第八格：封閉型問(wèn)題，解決方案第九格：確認(rèn)型問(wèn)題，解決方案

（七）費(fèi)比（FABE）推銷模式特征-大小顏色味道質(zhì)量包裝F-Feature優(yōu)點(diǎn)-特點(diǎn)產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)或作用A-Advantage利益-優(yōu)點(diǎn)給客戶帶來(lái)的利益B-Benefit證據(jù)-以“證據(jù)”證明自己的說(shuō)法

E-Evidence9/15/2024我們到底賣什么呢?

客戶憑什么買我們的東西呢？

SoWhat?所以如何區(qū)分

是產(chǎn)品特性,還是優(yōu)點(diǎn)，還是產(chǎn)品利益呢？練習(xí):SoWhat?

應(yīng)用SoWhat到每個(gè)問(wèn)題中這個(gè)品牌在市場(chǎng)中排第一位--FSoWhat?所以你可以吸引更多的消費(fèi)者到你的店里來(lái)--ASoWhat?你可以賣更多的貨，賺更多的錢--B這是去年的洗發(fā)水的品牌排行榜！您可以看看！**店自從進(jìn)了這個(gè)品種，每個(gè)月多賣了1萬(wàn)塊！多賺了2000塊??！福州的**店自從進(jìn)了這個(gè)品種后客戶明顯增加了20%E■本章小節(jié) 推銷是指一