廣告策劃-電子教案

廣告策劃

課程內(nèi)容第一章廣告策劃概述第二章廣告策劃過程第三章市場調(diào)查與分析第四章廣告戰(zhàn)略第五章廣告策略第六章廣告創(chuàng)意第七章廣告預(yù)算第八章廣告效果測定第九章廣告策劃書寫作教材的章節(jié)體例學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要求經(jīng)典回放章節(jié)正文本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題相關(guān)鏈接深度閱讀討論案例第一章廣告策劃概述學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．廣告策劃的起源及發(fā)展過程2．廣告策劃的基本原理、基本理論3．廣告策劃的作用和意義學(xué)習(xí)要求1．了解廣告策劃的概念和涵義，以及各學(xué)科的研究成果在廣告策劃中的應(yīng)用。2．了解廣告策劃的性質(zhì)、特征和原則。3．掌握廣告策劃活動(dòng)規(guī)律，為下一步學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)。經(jīng)典回放“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合營銷”廣告案例2006年6月29日MasterCardInc.宣布其主要營運(yùn)子公司MasterCardInternational正式更名為“MasterCardWorldwide”，并同時(shí)公布其新企業(yè)標(biāo)志及采用全新標(biāo)語“TheHeartofCommerce”。萬事達(dá)卡新的三圓環(huán)企業(yè)標(biāo)志，是以萬事達(dá)卡支付品牌之紅、黃圓圈所構(gòu)成，代表其企業(yè)獨(dú)特的三個(gè)層面經(jīng)營模式：支付加盟、處理中心及顧問服務(wù)。1.市場背景與全球最主要的競爭對手維薩卡的大張旗鼓相比，萬事達(dá)卡在中國的媒體投入相當(dāng)謹(jǐn)慎。由于國內(nèi)金融市場尚未完全開放，作為國際性支付卡品牌的萬事達(dá)卡在中國內(nèi)地市場的主要收入來源是內(nèi)地持卡人在境外的消費(fèi)。因此，借著國內(nèi)出境游不斷升溫的東風(fēng)，萬事達(dá)卡在2005年中推出了以“世界旅行家”為主題的整合行銷戰(zhàn)役，在其全球傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)上融入更易為中國本土市場和消費(fèi)者接受的品牌信息，有效提高萬事達(dá)卡在內(nèi)地的品牌知名度和偏好度，并進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了與合作伙伴的長期發(fā)展關(guān)系。2.廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)為促進(jìn)中國旅游業(yè)發(fā)展，萬事達(dá)卡“世界旅行家”廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是：(1)逐漸改變消費(fèi)者以現(xiàn)金或借記卡為主支付的消費(fèi)觀念。(2)提高萬事達(dá)卡的知名度及偏好度，使其成為消費(fèi)者期望擁有，并樂于在海外游中使用的信用卡。(3)進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固與主要合作伙伴（銀行、旅行社）的建設(shè)性長期發(fā)展關(guān)系，贏得更多通路支持。目標(biāo)人群定位要達(dá)成上述三個(gè)目標(biāo)，對目標(biāo)人群的定位十分重要。萬事達(dá)的目標(biāo)受眾是25~40歲，中產(chǎn)階層，擁有中等偏上可支配收入的“旅游體驗(yàn)者”，現(xiàn)有的信用卡使用者，或借記卡使用者（潛在信用卡使用人群）。消費(fèi)者洞察他們認(rèn)為生命的意義在于好好地生活，世界對他們來說充滿了各種各樣的機(jī)會(huì)。他們受過良好的教育，希望享受21世紀(jì)現(xiàn)代生活所賦予他們的一切。他們眼界開闊，興趣廣泛，樂干接受新鮮事物，比如尋覓新的度假目的地、新的美食、電影及新技術(shù)等。旅游對他們來說是美妙和必需的經(jīng)歷，出國旅游更是他們的熱望。同家人和朋友一起旅行是他們生命中值得永遠(yuǎn)珍藏的美好回憶。調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野、了解異國風(fēng)土人情、減輕工作壓力、進(jìn)行休息和放松之外，更值得關(guān)注的是，中國消費(fèi)者將出國旅游看作是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位提高的象征。從調(diào)查中不難看出，中國人越來越重視出國旅游，出境旅游已成為中國高收入水平階層新的生活潮流。中國人不僅有能力走出去，更有實(shí)力向全世界展示其自信的心態(tài)。3.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達(dá)卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”為核心，著力去發(fā)現(xiàn)萬事達(dá)卡使用者在購買行為之外更渴望得到的情感上的收獲。圍繞著“親身體驗(yàn)世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達(dá)卡發(fā)展出了一套“世界旅行家”的整合傳播行銷創(chuàng)意作品。無論你在旅途中身處何方，萬事達(dá)卡不僅可以帶給你便利和安全的消費(fèi)過程，而且還能幫助你享受到獨(dú)特的旅行體驗(yàn)，而這正是萬事達(dá)卡的“無價(jià)”之處。（1）“萬事達(dá)2005世界旅行家整合行銷”之電視廣告為推動(dòng)中國人在出國旅游中使用萬事達(dá)卡，享受方便、快捷、安全的服務(wù)，在此次活動(dòng)中，萬事達(dá)卡國際組織隆重推出其針對中國消費(fèi)者的最新廣告宣傳片“真情無價(jià)”。該片以一對中國情侶攜帶萬事達(dá)卡在歐洲旅游為情景：在意大利威尼斯用萬事達(dá)卡預(yù)定水上游、在英國倫敦用萬事達(dá)卡選購時(shí)裝、在德國慕尼黑用萬事達(dá)卡請樂隊(duì)飲酒，在這其中，萬事達(dá)無不扮演了“值得信賴的旅行伴侶”的角色，幫助國內(nèi)卡人克服在語言溝通及貨幣兌換的障礙，為中國出境旅游者提供最為體貼的消費(fèi)優(yōu)惠和便捷的支付方式，給予強(qiáng)大的安全支持，使萬事達(dá)卡持卡人能夠真正“親身體驗(yàn)世界無界限”，深刻傳遞了“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的理念。（2）“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合行銷”的平面廣告(4幅)4.媒介策略在媒介策略上，針對目標(biāo)受眾的媒體收看習(xí)慣，萬事達(dá)卡選擇了合適的時(shí)機(jī)、合適的區(qū)域，以及合適的媒體組合，包括傳統(tǒng)的電視，雜志，報(bào)紙，結(jié)合戶外和網(wǎng)絡(luò)，全方位地打出“世界旅行家”第一場戰(zhàn)役。地域選擇則是投入有限資源在三個(gè)經(jīng)濟(jì)水平較高的大城市。北京，上海，廣州。因?yàn)?0％的信用卡使用量都來自于這三個(gè)城市。同時(shí)，這三個(gè)城市也是信用卡申請和使用最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。在時(shí)機(jī)選擇上，為了使廣告效果最大化，此次廣告戰(zhàn)役從2005年8月開始，持續(xù)至同年12月結(jié)束，集中針對兩個(gè)海外游高峰（法定長假：國慶節(jié)、春節(jié)）。5.廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施萬事達(dá)卡“世界旅行家，體驗(yàn)無界限”活動(dòng)，通過電視、報(bào)紙、戶外廣告、雜志，網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式向外發(fā)起了一次全方位的形象傳播戰(zhàn)役。投放財(cái)力分布為：（1）電視：57%（2）報(bào)紙：20%。用報(bào)紙去達(dá)到廣泛的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以對萬事達(dá)卡的功能性特點(diǎn)及促銷細(xì)節(jié)作詳細(xì)的描述。（3）戶外廣告：7%。包括地鐵和商業(yè)區(qū)巨型LED，持續(xù)提醒品牌信息。（4）雜志：3%。包括消費(fèi)雜志、財(cái)經(jīng)雜志和飛機(jī)航班免費(fèi)雜志，用于傳達(dá)具體的品牌信息，同時(shí)，雜志本身的定位也容易讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。（5）網(wǎng)絡(luò)：14%。包括旅行社網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站旅游頻道，網(wǎng)絡(luò)在目標(biāo)受眾中的高普及度使網(wǎng)絡(luò)廣告成為不可或缺的媒體。除了以上主要的宣傳手段，萬事達(dá)還采用了其他輔助的營銷傳播手段：（1）合作銀行與旅行社售點(diǎn)宣傳支持（銀行、旅行社海報(bào)，持卡人銀行賬單廣告）。（2）“萬事達(dá)卡攜手中國，共同打造品質(zhì)旅游”新聞?wù)写龝?huì)。萬事達(dá)關(guān)于此次廣告運(yùn)動(dòng)相關(guān)的促銷手段還有：（1）“十一”國慶促銷（2005年10月1日—2006年2月28日）

用萬事達(dá)卡在指定旅行社購買海外行程，就可以特惠價(jià)格購買特定行程，并可獲得現(xiàn)金折扣。（2）春節(jié)促銷（2005年12月1日—2006年3月15日）

刷萬事達(dá)卡購買指定旅行社的海外旅游線路，即可獲得人民幣300元的現(xiàn)金折扣。

活動(dòng)期間，萬事達(dá)卡持卡人能在中國內(nèi)地和中國香港、臺灣多家商場、百貨公司享受各種優(yōu)惠。

活動(dòng)期間在海外刷萬事達(dá)卡消費(fèi)，還可通過郵寄回刷卡消費(fèi)單據(jù)參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)贏得價(jià)值5000元人民幣的海外旅游獎(jiǎng)勵(lì)。（3）分發(fā)給合作銀行的臺歷6.效果證明根據(jù)萬事達(dá)卡國際組織在年2月發(fā)布的《全球消費(fèi)者跟蹤調(diào)研》（2005年7-12月）中國部分顯示，“萬事達(dá)卡2005世界旅行家整合行銷”廣告取得了巨大成功：（1）萬事達(dá)卡未提醒品牌知名度（unpromptedbrandawareness）較2005年上半年增長了100%。（2）萬事達(dá)卡整體品牌知名度超過主要競爭對手維薩卡（VISA），領(lǐng)先9%，而在2005年上半年，維薩卡在該項(xiàng)上領(lǐng)先萬事達(dá)卡4%（目標(biāo)調(diào)查對象：月收入高于5000元人民幣的較高收入人群）。（3）萬事達(dá)卡整體廣告認(rèn)知度（“世界旅行家”廣告戰(zhàn)役）比上半年增長67%，超過維薩卡5%。（4）萬事達(dá)卡在消費(fèi)者認(rèn)知“優(yōu)秀/非常好的品牌”一項(xiàng)中，從上半年39%增至53%，僅比維薩卡落后6%（注：維薩卡在2004/2005年廣告投入大約是萬事達(dá)卡的3倍）。本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的源流第二節(jié)廣告策劃的概念第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義第四節(jié)廣告策劃的地位與作用第五節(jié)廣告策劃的特征與原則第一節(jié)廣告策劃的源流一、策劃的歷史二、廣告策劃的起源和發(fā)展一、策劃的歷史廣告策劃作為一個(gè)概念的提出并用于實(shí)踐的歷史并不長，但策劃的存在及其運(yùn)用卻有著悠久的歷史。什么是策劃？策劃就是為達(dá)到一定目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃。

在古代，無論是中國還是外國，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動(dòng)中。

從春秋爭霸到三國演義，從十字軍東征到滑鐵盧戰(zhàn)役，無數(shù)著名戰(zhàn)例都證明了策劃對于軍事戰(zhàn)爭的重要作用。其后，策劃思想被廣泛地運(yùn)用到政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域等。許多史書和兵書對于策劃思想有明確的記述，對于策劃的作用和意義也給予了高度的評價(jià)。

《論語·述而》曰：“必也臨事而懼，好謀而成者也?！敝^勤于思考，辦事要深思熟慮，謀劃周密，方能取得成功?！稌x書文帝紀(jì)》：“公躬擐甲骨，龔行無罰，玄謀廟算，尊養(yǎng)時(shí)晦。”玄謀，即神妙的計(jì)謀；廟算，即廟堂上的謀劃?！秾O子兵法》則更是詳盡講述戰(zhàn)爭謀略的軍事著作。其曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”這里的“算”，就是預(yù)先的謀劃的意思?！度龂尽な裰尽ゑR謖傳》：“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！币庠谡鞣橙说男臑樯喜?，奪取敵人的城為下策，用智謀戰(zhàn)勝敵人為上策，與敵人廝殺為下策?！妒酚洝じ咦姹炯o(jì)》有一句膾炙人口的話：“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外?！被I，即謀劃、策劃。宋代辛棄疾《議練民兵守淮疏》：“事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝。”前定，即提前確定。猝，即突然。其意為：辦任何事情，如果不提前考慮妥當(dāng)，一旦突然發(fā)生事故就很難應(yīng)付；作戰(zhàn)如不事先謀劃，就不能克敵制勝?！度?jì)》之第二十九計(jì)“大樹開花”：“借局布勢，力小勢大，鴻漸于陸，其羽可用為儀也?！边@里的“布勢”就是指謀劃。

以上所說的謀劃就是策劃的意思。古人所說的“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”則是對策劃思想的高度概括。

到了近現(xiàn)代，這些策劃思想的發(fā)展和運(yùn)用更是演繹出了異彩紛呈、目不暇接的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化的成功案例。如“乒乓外交”、海灣戰(zhàn)爭、Windows95上市、希望工程等等。著名物理學(xué)家楊振寧就把鄧小平稱為“國策的總策劃人”，以此來稱贊“改革開放”的國策和“一國兩制”方針?biāo)w現(xiàn)出的高水平的策劃思想。

策劃作為一個(gè)概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早在20世紀(jì)初，美國著名公共關(guān)系專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創(chuàng)辦的美國第一家專門從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)的企業(yè)——宣傳顧問事務(wù)所，開展了一系列公共關(guān)系策劃活動(dòng)。但是“策劃”一詞最早出現(xiàn)在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰(zhàn)性的概念。策劃思想和工作方法迅速普及開來。

美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)對策劃的定義和基本特性給予了解釋。該委員會(huì)認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評估及回饋。而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)……要策劃再策劃以求計(jì)劃之確實(shí)可行?！?/p>

在現(xiàn)代社會(huì)中，策劃觀念的普及，策劃手段的運(yùn)用，都已經(jīng)大大超出了古代的軍事領(lǐng)域和現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域，而深入到了社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的各個(gè)層面?！安邉潯背蔀橐环N方法論意義的思維方式和運(yùn)作方式。策劃已經(jīng)成為人們今天使用頻率較高的詞匯。

古今中外豐富的策劃思想、策劃理論和策劃實(shí)踐，為人類的策劃寶庫增添了永放光彩的寶貴內(nèi)容，使人類社會(huì)伴隨著時(shí)代的發(fā)展而提升自身的各方面的質(zhì)量。它也為緊隨“策劃”這一概念而提出的廣告策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的認(rèn)識論和方法論的基礎(chǔ)。

策劃作為一個(gè)概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早在20世紀(jì)初，美國著名公共關(guān)系專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創(chuàng)辦的美國第一家專門從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)的企業(yè)——宣傳顧問事務(wù)所，開展了一系列公共關(guān)系策劃活動(dòng)。但是“策劃”一詞最早出現(xiàn)在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰(zhàn)性的概念。策劃思想和工作方法迅速普及開來。二、廣告策劃的起源和發(fā)展（一）廣告策劃的萌芽階段（二）廣告策劃的提出階段（三）廣告策劃的發(fā)展階段（一）廣告策劃的萌芽階段1、廣告策劃產(chǎn)生的必要條件直至現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的初期階段，伴隨著商品交換規(guī)模的擴(kuò)大，廣告活動(dòng)的范圍也越來越大，廣告的形式和手段越來越豐富，廣告技術(shù)也在不斷的進(jìn)步，因而廣告主逐步積累起一種需要，即如何將廣告做得更好更有效。這種需要是現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的前提條件，也是廣告策劃產(chǎn)生的必要條件。1900年美國學(xué)者哈洛·蓋爾（HarlowGale）在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書；1903年美國西北大學(xué)校長，心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯柯特（WalterDillScott）寫成《廣告原理》一書，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。這標(biāo)志著廣告開始從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。而廣告學(xué)卻呈現(xiàn)明顯的學(xué)科綜合性。它綜合了數(shù)十門學(xué)科的研究成果，諸如管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系理論等等。廣告學(xué)及其相關(guān)學(xué)科的建立與發(fā)展，為廣告策劃的出現(xiàn)奠定了理論基礎(chǔ)。

2、廣告策劃產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)1869年，美國賓夕法尼亞洲的費(fèi)城成立了第一家專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司。這是具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司。其除了為廣告客戶購買版面，還為客戶撰寫文案，設(shè)計(jì)、制作廣告，并制定廣告計(jì)劃。到1902年，艾爾父子廣告公司專門設(shè)立了一個(gè)組織嚴(yán)密的為國民餅干公司和標(biāo)準(zhǔn)石油公司策劃公關(guān)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。豪威爾在一本有關(guān)艾爾父子廣告公司發(fā)展史的書中說：“從那時(shí)起，廣告代理公司充分證實(shí)了自己策劃和實(shí)施廣告的能力。”因而它被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。（注：1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。）

3、廣告策劃產(chǎn)生的實(shí)踐基礎(chǔ)直至二十世紀(jì)30年代，伴隨現(xiàn)代市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展，市場調(diào)查被明確提到企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)中來。那時(shí)廣告活動(dòng)的重心是側(cè)重于廣告效果的分析研究，因而也使調(diào)研活動(dòng)進(jìn)入到廣告活動(dòng)中，并確立了其在廣告活動(dòng)中的地位。調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn)，以及調(diào)研理論的發(fā)展和調(diào)研手段的科學(xué)與規(guī)范，使廣告主和廣告商能科學(xué)、準(zhǔn)確地對市場進(jìn)行分析研究，從而決定所應(yīng)采取的戰(zhàn)略和策略。3、廣告策劃產(chǎn)生的實(shí)踐基礎(chǔ)艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn)，特別是廣告實(shí)踐自身的發(fā)展，為廣告策劃的產(chǎn)生奠定了豐富的實(shí)踐基礎(chǔ)，并產(chǎn)生了廣告策劃的萌芽。3、廣告策劃產(chǎn)生的實(shí)踐基礎(chǔ)（二）廣告策劃的提出階段廣告策劃的萌芽雖然較早就出現(xiàn)了，但它作為一個(gè)概念的提出卻是在二十世紀(jì)中葉。緊隨著伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國倫敦的博厄斯·馬西來·波利特（BMB）廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利·波利坦于60年代在廣告領(lǐng)域率先使用了這一概念。

這一概念提出之后，逐漸影響到整個(gè)英國的廣告界，并傳播到了國外。美國以創(chuàng)作力見長的奇阿特·戴廣告公司較早接受了這一概念。隨后，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣告界普及開來，現(xiàn)在許多國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告經(jīng)營管理體系。廣告策劃的出現(xiàn)既是現(xiàn)代廣告實(shí)踐和廣告理論發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)它又使廣告學(xué)的結(jié)構(gòu)體系更加豐富，使廣告理論有了長足的發(fā)展。并且它也成為現(xiàn)代廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。

（三）廣告策劃的發(fā)展階段廣告策劃觀念的發(fā)展

廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展

廣告策劃方法的發(fā)展

1、廣告策劃觀念的發(fā)展

首先，是營銷哲學(xué)觀念的發(fā)展與演變引導(dǎo)著廣告策劃者從對企業(yè)本身的關(guān)注發(fā)展為對企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者關(guān)系的關(guān)注，并通過廣告對三者的關(guān)系予以最佳的協(xié)調(diào)。而在九十年代提出的4C理論和在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的整合營銷溝通理論，更是引導(dǎo)著廣告策劃觀念走向更高的階段，使廣告策劃者從對企業(yè)本身的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者全方位和更深層次的關(guān)注，樹立起以消費(fèi)者為中心的觀念。第二，廣告策劃本身也從單一的促銷觀念發(fā)展為競爭觀念。廣告策劃從僅僅對廣告經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)注發(fā)展為對廣告經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及心理效益等三種效益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的關(guān)注。而競爭觀念的建立，更是使廣告策劃者注意到在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下廣告所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。第三，廣告策劃的核心是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中所處的地位愈加重要，廣告策劃者愈加注重廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。因而廣告策劃者愈加注重廣告所處的特定時(shí)代背景下的文化和消費(fèi)心理與廣告的關(guān)系，注重廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)中的文化及心理內(nèi)涵，并在廣告策劃中力求建立滿足市場需要、甚至是引導(dǎo)市場發(fā)展的新的觀念和概念。第四，不同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和變化促使廣告策劃者建立適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和變化所需要的觀念。如二十年代的“印在紙上的推銷術(shù)”，三十年代對調(diào)研的注重，四十年代電視的出現(xiàn)推動(dòng)“豪華廣告”的發(fā)展，五十年代的“獨(dú)特銷售主題”，六十年代的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性的“形象時(shí)代”，七十年代的“定位理論”，八十年代的廣告繁榮，九十年代則是繁榮之后的危機(jī)導(dǎo)致“低成本制作，高質(zhì)量創(chuàng)意”的產(chǎn)生。第五，高新技術(shù)的發(fā)展使廣告策劃者對Internet等新媒體的出現(xiàn)有了更多的關(guān)注，并及時(shí)地將其運(yùn)用到廣告活動(dòng)中來，使廣告的效力有了更大的提高。更重要的是，以Internet為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊產(chǎn)生出新的廣告運(yùn)作模式，以及高新技術(shù)的發(fā)展所產(chǎn)生的信息社會(huì)、知識經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化商業(yè)、電子商務(wù)等新的概念都將會(huì)為未來的廣告策劃帶來更新的認(rèn)識和觀念。伴隨現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代的發(fā)展，廣告策劃的內(nèi)容從簡單發(fā)展到復(fù)雜，從一般性的單個(gè)的廣告活動(dòng)策劃發(fā)展到為廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的整體廣告策劃。而在廣告策劃過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟的內(nèi)容也越來越豐富。當(dāng)前，在我國相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)還處在運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論和現(xiàn)代管理理論的初級階段的情況下，廣告策劃者不僅要幫助企業(yè)進(jìn)行整體廣告策劃，在某種情況下還要幫助企業(yè)進(jìn)行營銷策劃、CI策劃等。

2、廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展3、廣告策劃方法的發(fā)展

首先，是策劃程序的完善與規(guī)范，從簡單地出點(diǎn)子，到對廣告策劃全過程各個(gè)階段的完善及其科學(xué)操作。其次，是在策劃思想的指導(dǎo)建立戰(zhàn)略謀劃的基礎(chǔ)上，豐富發(fā)展策略手段，包括廣告的市場策略、產(chǎn)品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、實(shí)施策略等，形成廣告策劃的策略體系。第三，是多種學(xué)科的研究成果的引入使廣告策劃手段更加科學(xué)和豐富，如市場營銷學(xué)中的市場研究方法、社會(huì)學(xué)中的研究方法、心理學(xué)中的說服手段、傳播學(xué)中的傳播手段及效果分析、文學(xué)藝術(shù)在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)中的運(yùn)用、計(jì)算機(jī)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用等等。一、廣告策劃的定義及涵義二、廣告策劃的要素三、廣告策劃與廣告計(jì)劃第二節(jié)廣告策劃的概念㈠廣告策劃的定義㈡廣告策劃的涵義一、廣告策劃的定義及涵義各種廣告策劃的定義或概念反映出對廣告策劃的不同理解。1、決策說。認(rèn)為是“針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策”；是“戰(zhàn)略決策”；是“科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程”。 2、程序說。認(rèn)為是“一種程序”；是“執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備動(dòng)作”。 3、思維說。認(rèn)為是“一種運(yùn)用腦力的理性行為”。 4、管理說。認(rèn)為是“根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案”，“是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一”，是企業(yè)營銷管理的有機(jī)組成部分。

（一）廣告策劃的定義在本質(zhì)上，這幾種不同理解共同表現(xiàn)出的核心內(nèi)容是決策觀念，是對決策活動(dòng)在廣告策劃活動(dòng)中的特殊體現(xiàn)的不同側(cè)面的認(rèn)識。

首先，決策是人類的一種重要的實(shí)踐活動(dòng)，是對未來實(shí)踐活動(dòng)的方向、目標(biāo)、原則和方法的決定活動(dòng)和這種活動(dòng)的結(jié)果。

其次，決策的主要特征表現(xiàn)為一種思維活動(dòng)。這種思維活動(dòng)是實(shí)踐的基礎(chǔ)。這種活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)是選擇。并且決策是面向未來的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。

第三，決策活動(dòng)是一個(gè)過程，必須遵循一個(gè)科學(xué)、規(guī)范的程序。因?yàn)闆Q策作為一種客觀活動(dòng)，必然具有其規(guī)律性。而這一程序就是其規(guī)律性的體現(xiàn)。這一規(guī)律由決策經(jīng)過的各個(gè)階段及其相互關(guān)系構(gòu)成。因而，不遵循這一程序，也就是不按其規(guī)律進(jìn)行決策，那么這種決策就是不合理的決策。

第四，美國決策學(xué)的創(chuàng)始人西蒙認(rèn)為：“管理就是決策”。因?yàn)闆Q策貫穿于管理過程的始終，是各項(xiàng)管理職能的核心和基礎(chǔ)；并且是企業(yè)各級各類管理者的主要職能。因而，這也決定了決策在管理中的地位。而這種地位又決定了決策在管理中舉足輕重的作用，即決策的合理與否，小者影響到管理的效率和質(zhì)量，大者決定了企業(yè)的成敗命運(yùn)。

通過上述對決策的認(rèn)識我們可以看到廣告策劃與決策何其相似。它在本質(zhì)上、特征上、以及對企業(yè)的地位和作用上，與決策都是一致的。因此可以說，廣告策劃就是一種在廣告活動(dòng)中的特殊的決策，是決策在廣告策劃中的具體運(yùn)用。而廣告策劃在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性的謀略的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)可操作性。

對于以下對廣告策劃的片面認(rèn)識要注意加以辨析。

1.認(rèn)為廣告策劃僅僅是廣告活動(dòng)這一鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)不太重要的環(huán)節(jié)。

2.把廣告策劃看成是在確定條件下對行動(dòng)方案的一種排列組合。

根據(jù)上述認(rèn)識和辨析，我們可以把廣告策劃定義為：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過程。

廣告策劃要有一定的依據(jù)。

廣告策劃要遵循一定的原則。

廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案。廣告策劃的過程是一種決策過程。

（二）廣告策劃的涵義

1、廣告策劃要有一定的依據(jù)。

廣告策劃不是憑空臆斷，而是科學(xué)的決策。因此，它要有一定的依據(jù)。廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個(gè)方面：

一方面，是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。這是由廣告及廣告策劃在企業(yè)營銷中的地位所決定的。廣告策劃必須服從和服務(wù)于企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略和策略的需要和安排。

另一方面，是事實(shí)與信息。廣告策劃要建立在事實(shí)與信息的基礎(chǔ)上對企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。廣告策劃所需要的事實(shí)與信息包括市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境的情況。這里所說的廣告環(huán)境是個(gè)廣義的概念。它包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境又包括產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)環(huán)境（如企業(yè)的競爭關(guān)系、社會(huì)地位、市場占有率等）、商品環(huán)境和狹義的廣告環(huán)境（如媒介政策、媒介狀況、廣告表現(xiàn)環(huán)境等）。

2、廣告策劃要遵循一定的原則。 廣告策劃活動(dòng)不是隨心所欲的行為。它必須要遵循一定的原則。

首先，廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)。廣告策劃活動(dòng)本身是其各個(gè)構(gòu)成要素及其關(guān)系的整體性的運(yùn)作和協(xié)調(diào)過程。這個(gè)系統(tǒng)的整體有其明確的目的，即使廣告活動(dòng)過程合理化和廣告效果最大化。這個(gè)系統(tǒng)的整體是動(dòng)態(tài)的，并要保持一定的彈性，以適應(yīng)環(huán)境的變化。而這個(gè)系統(tǒng)又構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。系統(tǒng)必須是開放的。小系統(tǒng)與大系統(tǒng)間、系統(tǒng)與系統(tǒng)間存在著相應(yīng)的關(guān)系和變化規(guī)律。

其次，作為廣告策劃的產(chǎn)品——廣告策劃書所包括的廣告活動(dòng)計(jì)劃和方案必須是可行的和可操作的。反之則是沒有實(shí)際意義的。

第三，廣告策劃必須針對企業(yè)、產(chǎn)品、市場等的實(shí)際情況進(jìn)行策劃。企業(yè)不同，其廣告策劃應(yīng)該是不同的。即使是同一個(gè)企業(yè)，當(dāng)其面對不同的產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者、競爭者時(shí)，廣告策劃也不相同。那種不論是什么企業(yè)、產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者、競爭者，廣告策劃者都進(jìn)行千篇一律的廣告策劃的現(xiàn)象必須杜絕。第四，廣告策劃永遠(yuǎn)都是面對未來而進(jìn)行的。廣告策劃的本性就是要面對未來廣告活動(dòng)的需要而進(jìn)行創(chuàng)造。未來的不確定性總是給廣告策劃者提出新的問題和新的困難。所以廣告策劃者必須創(chuàng)造性的提出廣告戰(zhàn)略和策略，提出具有創(chuàng)新意義的廣告謀略，以解決新的問題和新的困難。那種照搬、模仿甚至抄襲既有廣告策劃方式和內(nèi)容的做法都是不對的，不符合廣告策劃本性的要求。第五，經(jīng)過廣告策劃的廣告活動(dòng)要獲得廣告效益。不能為獲得效益而服務(wù)的廣告策劃既不是廣告活動(dòng)所需要的，也不是企業(yè)所需要的。而這里所說的廣告效益包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告策劃要做到這三種效益的統(tǒng)一。

因此，廣告策劃要遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則。

3、廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案。

廣告策劃服務(wù)于廣告主的整體經(jīng)營，并為其提供規(guī)范的和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案。這種規(guī)劃方案是廣告策劃活動(dòng)的結(jié)果，包括市場調(diào)查的結(jié)果、分析研究的內(nèi)容（如優(yōu)勢與劣勢、問題與機(jī)會(huì)等）、廣告目標(biāo)的確定、廣告對象和地區(qū)的確定、廣告戰(zhàn)略和策略的制定、廣告創(chuàng)意的確定、媒體計(jì)劃的安排、廣告預(yù)算的確定、廣告效果分析及測定方法的確定等等。其產(chǎn)品形式是廣告策劃書。廣告策劃書是經(jīng)廣告主審批之后在廣告活動(dòng)中要執(zhí)行的文本文件，是廣告活動(dòng)的具有可操作性的行動(dòng)大綱。

4、廣告策劃的過程是一種決策過程。

決策學(xué)的研究表明，決策是一個(gè)過程，這個(gè)過程有其規(guī)范、科學(xué)的程序，即問題診斷、確定目標(biāo)、擬定方案、選擇方案、執(zhí)行方案和信息反饋。但這一程序是各種具體決策程序的共性表現(xiàn)。在廣告策劃這種特殊的決策過程中，這一程序具體表現(xiàn)為市場調(diào)查、研究分析、確立廣告目標(biāo)、制定廣告戰(zhàn)略和策略、制定廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、廣告實(shí)施、廣告效果調(diào)查、總結(jié)報(bào)告。

廣告策劃的主體廣告策劃的對象廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的方法廣告策劃的結(jié)果二、廣告策劃的要素（一）廣告策劃的主體廣告策劃的主體是廣告策劃者。廣告策劃的主體包括廣告公司和廣告主。一方面，廣告策劃是由廣告公司代理廣告主來進(jìn)行的。因此，廣告策劃者是廣告公司。但是對于廣告公司的一項(xiàng)具體的廣告策劃項(xiàng)目來說，該廣告策劃是由廣告公司內(nèi)部組建的某個(gè)廣告策劃小組來執(zhí)行的。因此，此時(shí)具體的廣告策劃者是這個(gè)廣告策劃小組。另一方面，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見，提出建議，最終審批。因此，廣告主也是廣告策劃的主體。（二）廣告策劃的對象廣告策劃的對象是所要規(guī)劃的廣告活動(dòng)。廣告策劃要為所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)制定廣告目標(biāo)、確定廣告戰(zhàn)略和策略、確定廣告創(chuàng)意、擬定廣告預(yù)算、測定廣告效果等。（三）廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個(gè)方面。一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。一是事實(shí)與信息。廣告策劃所需要的事實(shí)與信息包括市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境的情況。（四）廣告策劃的方法廣告策劃有很多方法，諸如市場調(diào)查的方法、市場細(xì)分的方法、廣告創(chuàng)意的方法、思維的方法、定位的方法、媒體排期的方法、廣告預(yù)算的方法、廣告策劃書寫作的方法等。但不論采用何種方法，都要科學(xué)、合理、適當(dāng)。（五）廣告策劃的結(jié)果廣告策劃要有明確的結(jié)果。這個(gè)結(jié)果就是廣告效果和廣告效益。如果經(jīng)過廣告策劃，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)的營銷目標(biāo)毫無效果，廣告策劃就失去了其本來的意義。

這里所說的廣告計(jì)劃是個(gè)狹義的概念，即是指廣告計(jì)劃的文本文件本身，而不是管理學(xué)中所指的把計(jì)劃作為一種職能的廣義概念。因此，廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動(dòng)文件。廣告策劃與廣告計(jì)劃既有聯(lián)系又有區(qū)別。

三、廣告策劃與廣告計(jì)劃（一）二者都是對廣告策劃活動(dòng)過程的反映。但是廣告策劃是這個(gè)過程的本身，是全局性、整體性的戰(zhàn)略決策，是動(dòng)態(tài)的；而廣告計(jì)劃則是這個(gè)過程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導(dǎo)方案，是靜態(tài)的。

（二）二者都要決定廣告策劃的客體，如廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評估等等。但是廣告策劃側(cè)重于對客體的決定行為，掌握原則與方向，具有創(chuàng)新性與超前性，挑戰(zhàn)性大，因而它需要經(jīng)過長期專業(yè)訓(xùn)練的人員來從事廣告策劃工作；而廣告計(jì)劃則是這一行為結(jié)果的具體文本形式的體現(xiàn)，處理程序與細(xì)節(jié)，屬于常規(guī)的工作流程，具有現(xiàn)實(shí)可行性，挑戰(zhàn)性小，因而它只需要經(jīng)過短期培訓(xùn)的人員即可操作。

（三）二者都可以通過廣告策劃書反映出來。但是廣告策劃書反映廣告策劃活動(dòng)的全過程；而廣告計(jì)劃既是廣告策劃書重要和主要的組成部分，也可以是獨(dú)立執(zhí)行的文件。

（四）二者互為前提和結(jié)果。廣告策劃是制定廣告計(jì)劃的前提；而廣告計(jì)劃則是對廣告策劃關(guān)于具體行動(dòng)方案的決策結(jié)果的概括和總結(jié)。

總之，廣告策劃是集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。二者既相互聯(lián)系、密不可分，又有區(qū)別。

一、廣告策劃學(xué)的研究對象

二、廣告策劃的性質(zhì)

三、

廣告策劃的意義

第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義首先，廣告策劃是面向未來的決策活動(dòng)。通過廣告策劃要決定將來通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的廣告目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)應(yīng)采取何種廣告戰(zhàn)略和策略、何種廣告表現(xiàn)、何種媒體安排、怎樣實(shí)施、達(dá)到什么效果等。因而廣告策劃學(xué)要研究廣告活動(dòng)的未來狀態(tài)和未來發(fā)展及其發(fā)展結(jié)果。

一、廣告策劃學(xué)的研究對象其次，廣告策劃活動(dòng)是一個(gè)過程。這個(gè)過程是其廣告策劃活動(dòng)規(guī)律的體現(xiàn)。同時(shí)這個(gè)過程又受到廣告活動(dòng)過程的影響和制約。因而廣告策劃學(xué)要研究廣告活動(dòng)及廣告策劃活動(dòng)的規(guī)律和運(yùn)動(dòng)過程。

第三，廣告策劃的目的是要通過廣告活動(dòng)獲得所需要的廣告效果。這種效果包括廣告?zhèn)鞑バЧ托袨樾ЧＲ蚨鴱V告策劃學(xué)要研究這種效果。

第四，廣告策劃是一個(gè)完整的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)由策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估等五個(gè)基本要素構(gòu)成。這五個(gè)基本要素使廣告策劃成為一個(gè)相互依存、互為關(guān)聯(lián)的有機(jī)體。因而廣告策劃學(xué)要研究廣告策劃系統(tǒng)的各個(gè)要素及其相互關(guān)系。

因此，廣告策劃學(xué)的研究對象是：廣告活動(dòng)的未來狀態(tài)和未來發(fā)展及其發(fā)展結(jié)果；廣告活動(dòng)及廣告策劃活動(dòng)的規(guī)律和運(yùn)動(dòng)過程；廣告?zhèn)鞑バЧ托袨樾Ч?；廣告策劃系統(tǒng)的各個(gè)要素及其相互協(xié)作、相互依存、相互制約、相互促進(jìn)的關(guān)系。

廣告策劃的性質(zhì)是由這門學(xué)科的研究對象的復(fù)雜性所決定的。1、從廣告策劃的研究對象來看，廣告策劃是一門集科學(xué)、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學(xué)”，具有知識性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。 2、從廣告策劃的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)。它既注重廣告策劃理論的研究，又注重廣告應(yīng)用的研究，注意回答和解決在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的許多實(shí)際問題。 3、從廣告策劃活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、程序和步驟上看，廣告策劃又是一個(gè)系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運(yùn)動(dòng)性、適應(yīng)性等特征。 4、從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動(dòng)而獲得的科學(xué)化的知識研究成果，它對企業(yè)具有增值的性質(zhì)。 5、從整體上看，廣告策劃中的信息、預(yù)測、決策、計(jì)劃、實(shí)施都具有指向未來的特點(diǎn)，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。

二、廣告策劃的性質(zhì)隨著廣告策劃概念的提出，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣告界普及開來，現(xiàn)在許多國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告經(jīng)營管理體系。這說明，廣告策劃的出現(xiàn)是廣告自其產(chǎn)生以來所發(fā)生的最為深刻的變革，對廣告主和廣告公司都具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

三、廣告策劃的意義（一）廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范廣告策劃活動(dòng)有其自身規(guī)律性，并表現(xiàn)為科學(xué)的運(yùn)作程序。它是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行研究分析，確立廣告目標(biāo)，明確廣告對象和地區(qū)，制定廣告戰(zhàn)略和策略，擬定廣告預(yù)算和廣告效果測定方案。因此，廣告策劃使廣告的目的性更強(qiáng)，目標(biāo)更加明確，廣告活動(dòng)也不再是零散、主觀、無序的活動(dòng)，而成為系統(tǒng)、客觀、有序的科學(xué)運(yùn)作，從而使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范。（二）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強(qiáng)化首先，廣告策劃增強(qiáng)了廣告對市場營銷的作用。廣告策劃運(yùn)作深入到廣告主的市場營銷活動(dòng)中，從對企業(yè)自身的關(guān)注發(fā)展到對消費(fèi)者的關(guān)注，從把廣告作為單一的傳播工具發(fā)展到對市場營銷中的各種溝通要素的整合，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，使廣告對市場營銷的作用更大。（二）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強(qiáng)化其次，廣告策劃增強(qiáng)了廣告的競爭作用。廣告策劃的科學(xué)、規(guī)范的運(yùn)作，已經(jīng)使廣告不僅僅是傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，同時(shí)加強(qiáng)了對市場中的競爭關(guān)系的研究，使廣告成為企業(yè)競爭中的有力武器。（二）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強(qiáng)化第三，廣告策劃增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的效益性。廣告策劃增強(qiáng)了廣告對企業(yè)市場營銷的作用，從而增強(qiáng)了對企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的作用。并且廣告策劃也注重了廣告活動(dòng)自身的投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系的研究。而廣告策劃在增強(qiáng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的社會(huì)效益和心理效益。（三）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃為廣告運(yùn)作帶來巨大變革。它已經(jīng)成為廣告活動(dòng)的核心內(nèi)容。同時(shí)它也是衡量廣告公司業(yè)務(wù)水平的重要標(biāo)志之一。從而廣告策劃使廣告業(yè)的整體服務(wù)水平得以提高。（1986年10月，在成都召開的中國廣告聯(lián)合總公司成員公司經(jīng)理會(huì)及中國廣告協(xié)會(huì)廣告公司年會(huì)上，提出了“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的廣告經(jīng)營管理體制。第一次明確地引入了“廣告策劃”概念。這是自1979年中國恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊。）首先，廣告策劃使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營銷活動(dòng)達(dá)到空前的統(tǒng)一。在廣告策劃活動(dòng)這條紐帶的聯(lián)系下，廣告主與廣告公司通過合作協(xié)議結(jié)合成一種“軟組織”形式。這是一種在協(xié)議期間內(nèi)的沒有正式組織結(jié)構(gòu)的組織形式，也稱協(xié)議組織。即在協(xié)議期間內(nèi)，廣告公司成為廣告主專門從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。而廣告策劃則是在廣告主的整體營銷戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下對廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，使廣告活動(dòng)與廣告主的營銷活動(dòng)配合得更加密切。因此，它使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營銷活動(dòng)達(dá)到空前的統(tǒng)一。其次，廣告策劃使廣告公司所提供的服務(wù)更加專業(yè)化。社會(huì)化分工作為一種規(guī)律永無停止地發(fā)揮著作用。它在廣告業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為這種分工的進(jìn)一步細(xì)化和專業(yè)化程度的不斷提高。廣告業(yè)作為專門從事廣告活動(dòng)的行業(yè)從企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中分離出來后，從單一的媒體販賣發(fā)展到廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設(shè)計(jì)制作，直至整體廣告活動(dòng)的規(guī)劃，即廣告策劃，從而形成以廣告策劃為核心的廣告運(yùn)作模式。因此，廣告策劃的出現(xiàn)使廣告公司的專業(yè)化服務(wù)達(dá)到更高水平。第三，廣告策劃對廣告公司人員的選擇和配置、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置等提出了更高的要求。一方面，廣告策劃運(yùn)作需要具有廣告策劃能力的人才。廣告策劃能力包括調(diào)查研究能力、決策思維能力、創(chuàng)意能力（或創(chuàng)新能力）、經(jīng)營管理能力等。同時(shí)廣告公司還要選擇配備市場營銷、文案寫作、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒介等方面的人才。另一方面，以廣告策劃為核心的廣告運(yùn)作模式要求廣告公司在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置中，要建立以廣告策劃職能為核心的組織結(jié)構(gòu)。這種要求成為廣告公司組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的一個(gè)指導(dǎo)性原則。要明確廣告策劃的地位與作用，首先要明確廣告與市場營銷的關(guān)系和廣告運(yùn)作過程，以及廣告運(yùn)作過程所包括的廣告策劃在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系。

一、廣告與市場營銷的關(guān)系

二、廣告運(yùn)作過程

三、廣告策劃的地位

四、廣告策劃的作用

第四節(jié)廣告策劃的地位與作用市場營銷理論體系中的重要概念之一是市場營銷組合。市場營銷組合，是指企業(yè)針對所選定的目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。這里所說的各種可能的市場營銷策略和手段是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量。而市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。關(guān)于市場營銷組合中的可控變量的數(shù)量問題，在市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展過程中存在多種說法的演變。但是影響最大和最為通行的是麥卡錫的“4Ps”理論。所謂“4Ps”是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。而促銷的基本方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)把這四種促銷方式有目的、有計(jì)劃地配合起來進(jìn)行綜合運(yùn)用，就是促銷組合。同“4Ps”一樣，促銷組合所體現(xiàn)的是整體決策思想，形成一個(gè)完整的促銷決策。

一、廣告與市場營銷的關(guān)系通過對市場營銷理論中的市場營銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場營銷組合的4個(gè)變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運(yùn)用必須與促銷的其它方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其它因素，認(rèn)為“廣告萬能”是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面地依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個(gè)變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場營銷中統(tǒng)一協(xié)調(diào)地運(yùn)用。

廣告運(yùn)作過程是指廣告活動(dòng)所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測定等五個(gè)環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。二、廣告運(yùn)作過程這五個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系表現(xiàn)為：第一，這五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè)連續(xù)的、順序展開的廣告運(yùn)作過程。第二，在這個(gè)過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)并不處于同等重要的地位，其中廣告策劃處于最重要的地位，是核心環(huán)節(jié)，起決定其它環(huán)節(jié)的作用，其它環(huán)節(jié)都是服從和服務(wù)于廣告策劃的環(huán)節(jié)。第三，各環(huán)節(jié)之間也存在著復(fù)雜的反饋關(guān)系，也就是說，不僅廣告效果測定作為整個(gè)廣告運(yùn)作的反饋環(huán)節(jié)，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)也要對前一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行反饋。

（一）廣告策劃是營銷策劃的有機(jī)組成部分由于廣告僅僅是市場營銷組合的4個(gè)變量中的促銷的一種基本方法，因此這一地位決定了廣告策劃在營銷策劃中的地位，即廣告策劃是營銷策劃的有機(jī)組成部分，廣告策劃也要服從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的要求。這一地位又決定了廣告策劃與營銷策劃在性質(zhì)上趨同。因而導(dǎo)致了對于一些市場營銷理論運(yùn)用水平和實(shí)踐水平較低的企業(yè)，廣告公司在為其進(jìn)行廣告策劃業(yè)務(wù)代理時(shí)，需要擴(kuò)大廣告策劃的范圍，從事一定的營銷策劃，甚至有時(shí)就是從事營銷策劃。（二）廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心性的重要地位1.在程序上：廣告調(diào)查雖然在形式上作為廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)，但其大部分內(nèi)容是服務(wù)于廣告策劃的。而其它內(nèi)容，如廣告效果調(diào)查，又被獨(dú)立為單獨(dú)的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為廣告運(yùn)作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告效果測定。因此，廣告策劃雖然是廣告運(yùn)作過程形式上的第二個(gè)環(huán)節(jié)，但在實(shí)際上是首要環(huán)節(jié)。2.在內(nèi)容上：廣告策劃要確定廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效果測定方案等內(nèi)容，并制定相應(yīng)的計(jì)劃。因此，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。由此可見，廣告策劃是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)。3.在影響程度上：廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面的指導(dǎo)，并貫穿廣告運(yùn)作的始終，制約著廣告運(yùn)作的其它環(huán)節(jié)的進(jìn)展，而其它環(huán)節(jié)則是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃是廣告運(yùn)作中影響最為深遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)。4.在規(guī)模上：廣告策劃需要諸多部門的協(xié)同運(yùn)作，而其它環(huán)節(jié)則由單一的部門執(zhí)行。因此，廣告策劃是廣告運(yùn)作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。 （一）廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用 1、廣告策劃能創(chuàng)造新的市場需求。 2、廣告策劃增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實(shí)力。 3、廣告策劃提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平。 4、廣告策劃能有效地提高企業(yè)的聲譽(yù)。四、廣告策劃的作用（二）廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重要作用1.戰(zhàn)略指導(dǎo)——為廣告活動(dòng)提供總體指導(dǎo)思想；2.實(shí)施規(guī)劃——為廣告活動(dòng)提供具體行動(dòng)計(jì)劃；3.進(jìn)程制約——安排并制約廣告活動(dòng)的進(jìn)程；4.效果控制——預(yù)測、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果；5.規(guī)范運(yùn)作——是廣告運(yùn)作區(qū)域科學(xué)、合理、規(guī)范。

作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的開展乃至促銷組合提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。實(shí)施規(guī)劃為廣告運(yùn)作的其它環(huán)節(jié)提供具體的實(shí)施計(jì)劃。為廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）提供具體的實(shí)施計(jì)劃。進(jìn)程制約制約廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的進(jìn)程。制約廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果和效益。效果控制控制廣告公司提供的全面廣告服務(wù)的質(zhì)量。保證廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果和效益。規(guī)范運(yùn)作促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化促進(jìn)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化。一、

廣告策劃的特征

二、

廣告策劃的原則

第五節(jié)廣告策劃特征與原則（一）目的性

（二）整體性

（三）程序性

（四）動(dòng)態(tài)性

（五）操作性

（六）創(chuàng)造性

一、廣告策劃的特征（一）系統(tǒng)性原則

（二）可行性原則

（三）針對性原則

（四）創(chuàng)造性原則

（五）效益性原則

二、廣告策劃的原則本章小結(jié)廣告策劃觀念的提出和發(fā)展與市場營銷觀念的演變有著密不可分的聯(lián)系。廣告是市場營銷組合中的有機(jī)組成部分。消費(fèi)者行為的構(gòu)成與廣告活動(dòng)有密切的關(guān)系。決策是廣告策劃中最基本的，也是最重要的職能。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。復(fù)習(xí)思考題1．廣告策劃是如何起源和發(fā)展的？2．如何理解廣告策劃的內(nèi)涵？3．如何理解廣告策劃與市場營銷策略的關(guān)系？4．如何理解廣告策劃過程是一種特殊的決策過程？5．如何理解廣告策劃的意義和原則？討論案例案例：MINI50周年速學(xué)院及全國巡演活動(dòng)討論：該案例是如何體現(xiàn)廣告策劃與市場營銷策略的關(guān)系的？廣告策劃

第二章廣告策劃過程學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．廣告策劃的全部內(nèi)容2．廣告策劃的程序和工作流程3．廣告策劃的不同類型及相互區(qū)別和劃分依據(jù)學(xué)習(xí)要求1．在頭腦中形成清晰的廣告策劃內(nèi)容架構(gòu)。2．能準(zhǔn)確闡述廣告策劃的程序，有明確的工作流程概念，并能指導(dǎo)實(shí)際廣告策劃運(yùn)作。3．能準(zhǔn)確區(qū)分廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃，并熟練闡述各自的特點(diǎn)和要求。經(jīng)典回放日本電通公司“PLAN-DO-SEE”業(yè)務(wù)流程及“午后紅茶”案例在電通，被稱為“PLAN-DO-SEE”的業(yè)務(wù)流程方法是許多員工所熟知的。所謂的“PLAN-DO-SEE”是指廣告服務(wù)所要經(jīng)過的策劃、實(shí)施、評價(jià)這么一個(gè)大概的流程。具體說，在這一個(gè)過程中，包括策劃、提案、實(shí)施、創(chuàng)造效益、驗(yàn)證實(shí)施效果、進(jìn)行下一階段的提案等。電通就是通過這個(gè)流程的營業(yè)不斷為企業(yè)解決問題，為自己創(chuàng)造效益。1.PLAN背景介紹

午后紅茶是1986年推出的；日本飲料市場競爭十分激烈，競爭對手有可口可樂、三得利、朝日、大塚等；1992-1997年，午后紅茶的廣告代言人一直都是小泉今日子；

問題產(chǎn)生1997年，午后紅茶銷量開始明顯下降，廣告主認(rèn)為原因是市場上廣告推廣支持不夠。1.PLAN策劃任務(wù)電通負(fù)責(zé)策劃午后紅茶新的廣告運(yùn)動(dòng)，以使銷量停止下滑并穩(wěn)步上升。

成立團(tuán)隊(duì)由電通第4AP本部中第3營業(yè)局、第4MP局、第4CD局的人員共同組成，其中第3營業(yè)局的人負(fù)責(zé)營業(yè)（即統(tǒng)領(lǐng)該項(xiàng)目的客戶服務(wù)工作），第4MP局負(fù)責(zé)市場營銷和促銷，第4CD局負(fù)責(zé)創(chuàng)意與廣告監(jiān)制，制作方面的工作是請外部公司來完成的。1.PLAN市場調(diào)查任務(wù)：探明銷量下降的真正原因調(diào)查：調(diào)查并收集各種信息，包括：（1）有關(guān)銷售額的數(shù)據(jù)；（2）通過定量調(diào)查分析消費(fèi)層的變化情況；（3）通過定性調(diào)查分析人們對“午后紅茶”意識和認(rèn)知的變化；（4）把握廣告投放量信息與廣告好感度；（5）日本飲料消費(fèi)市場的品類消費(fèi)趨勢；（6）廣告代言人的受歡迎程度；1.PLAN分析研究策劃人員分析總結(jié)出銷售疲軟原因的幾個(gè)主要假設(shè)：（1）紅茶飲料的消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向無糖茶和果汁加味水；（2）紅茶飲料沒有自身明確的定位；（3）“午后紅茶”沒有現(xiàn)代感，缺乏活力；（4）女性顧客出現(xiàn)流失；（5）廣告僅僅被當(dāng)作“看看而已的東西”?？偨Y(jié)課題

確定紅茶不同于無糖茶和果汁加味水的獨(dú)特定位；繼續(xù)使用小泉今日子，能否賦予“午后紅茶”新的生命力？1.PLAN目標(biāo)市場策略策劃人員經(jīng)過討論研究，認(rèn)為目標(biāo)受眾是：（1）主要目標(biāo)為日本女性；（2）重要目標(biāo)為日本年輕女性；產(chǎn)品定位策略經(jīng)過長期的仔細(xì)研究，策劃人員決定將“午后紅茶”定位為支持女人內(nèi)心世界的、女性身邊的茶飲料。1.PLAN廣告訴求策略（1）訴求對象：日本以年輕女性為代表的女性群體；（2）訴求重點(diǎn)：“午后紅茶”是支持女人內(nèi)心世界的，女性身邊的茶飲料；（3）訴求方法：選用廣告代言人的感性訴求；廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)的具體要求：廣告代言人的選用經(jīng)過很大爭論，最后確定為同時(shí)起用兩位女主角，一位是CHARA，另外一位是令人意想不到的“年輕的奧黛麗·赫本”——通過現(xiàn)代CG技術(shù)讓她重生于屏幕；同時(shí)，產(chǎn)品換包裝；1.PLAN廣告媒體策略以電視廣告為主；以雜志和交通廣告為輔；整個(gè)策劃工作從1999年7月開始到1999年12月，歷時(shí)五個(gè)月。接下去就是“DO”的工作了。

2.DO廣告執(zhí)行

（1）為了獲得“年輕的奧黛麗·赫本”在舊日電影中的肖像的使用權(quán)，電通方面和奧黛麗財(cái)團(tuán)以及擁有影片的派拉蒙公司進(jìn)行談判，最后購買到了使用權(quán)；（2）CHARA方面的交涉相對簡單一點(diǎn)。電通同時(shí)邀請CHARA事務(wù)所制作廣告歌曲；（3）CG技術(shù)方面的事務(wù)則邀請了澳大利亞悉尼的AMBIENCE制片公司擔(dān)任；（4）在制作電視廣告片的過程中，同時(shí)制作了宣傳錄像帶、宣傳冊以及POP廣告；執(zhí)行的過程從1999年底到2000年4月中旬基本完成了。廣告活動(dòng)得以按市場的需求按時(shí)展開。3.SEE廣告評估

（1）2000年5月，“午后紅茶”銷量上升了112%，6月以后，銷量平均以105%的速度增長；（2）廣告片也是非常成功的，以“年輕的奧黛麗·赫本”為主角的“午后紅茶”廣告在電視廣告印象排名中位居第2位，CHARA主演的廣告排名第22位；（3）在集體訪談中，消費(fèi)者對于“年輕的奧黛麗·赫本”的鏡頭給予高度評價(jià)，CHARA也獲得了好評；本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的內(nèi)容第二節(jié)廣告策劃的程序及工作流程第三節(jié)廣告策劃的類型第一節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、前期準(zhǔn)備⒈與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達(dá)成初步意向。⒉與廣告主就廣告策劃進(jìn)行具體商談，明確廣告主關(guān)于廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的意圖。⒊簽訂委托協(xié)議。⒋廣告公司內(nèi)部進(jìn)行人員調(diào)配的準(zhǔn)備。⒌廣告公司人員初步熟悉市場和廣告主的基本情況。⒍廣告公司初步收集有關(guān)市場、產(chǎn)品和廣告主的資料。⒎廣告公司內(nèi)部成立廣告策劃小組。二、市場調(diào)查⒈確定市場調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對象、方法，擬訂市場調(diào)查計(jì)劃。⒉擬訂市場調(diào)查所需的問卷、訪談提綱，準(zhǔn)備必要的輔助設(shè)備和人員。⒊實(shí)施市場調(diào)查項(xiàng)目。⒋市場調(diào)查結(jié)果的分析、整理。⒌撰寫市場調(diào)查與分析報(bào)告。三、分析研究（一）營銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者分析（三）產(chǎn)品分析（四）競爭者分析（五）SWOT分析（一）營銷環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響。

2.產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)營銷的影響。3.企業(yè)營銷中的微觀因素。

（二）消費(fèi)者分析⒈現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特性。⒉現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為。⒊現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度。⒋潛在消費(fèi)者群體的特性。⒌潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者的可能性。⒍企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者方面面臨的問題。⒎企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者方面存在的機(jī)會(huì)。⒏潛在消費(fèi)者和企業(yè)爭取潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

（三）產(chǎn)品分析⒈產(chǎn)品特性的分析。

⒉產(chǎn)品形象的分析。

⒊產(chǎn)品生命周期的分析。

⒋產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較。

⒌產(chǎn)品在市場上面臨的機(jī)會(huì)與問題。

⒍產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)勢和劣勢。（四）競爭者分析⒈確定企業(yè)的競爭對手。⒉企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢。⒊比較企業(yè)與競爭對手以往的廣告活動(dòng)，包括廣告時(shí)間、范圍、訴求對象、戰(zhàn)略、策略、效果等方面。

⒋企業(yè)與競爭對手相比在廣告方面的優(yōu)勢與不足。

（五）SWOT分析⒈Strength（優(yōu)勢）。⒉Weakness（劣勢）。

⒊Opportunity（機(jī)會(huì)）。

⒋Threat（威脅）。四、廣告戰(zhàn)略的制定（一）要爭取哪一些需求（二）把哪一些人作為目標(biāo)（三）如何設(shè)定本商品在市場中的地位（四）宣傳要點(diǎn)和表達(dá)上應(yīng)留意的地方（五）展開廣告時(shí)應(yīng)留意的問題（六）決定廣告的目的、目標(biāo)五、廣告策略的制定（一）目標(biāo)市場策略研討及決策（二）產(chǎn)品定位策略研討及決策（三）廣告訴求策略研討及決策（四）廣告表現(xiàn)策略研討及決策（五）廣告媒體策略研討及決策（六）促銷策略及公關(guān)策略的配合研討及決策六、廣告計(jì)劃的制定（一）制定具體的廣告計(jì)劃（二）制定廣告預(yù)算（三）研討并確定廣告效果預(yù)測和監(jiān)測的方法（一）制定具體的廣告計(jì)劃⒈廣告目標(biāo)。

⒉廣告時(shí)間。

⒊廣告范圍。

⒋廣告表現(xiàn)。

⒌廣告媒體。

⒍廣告與其他活動(dòng)（如公關(guān)關(guān)系活動(dòng)、促銷活動(dòng)）的配合。七、策劃書文本的形成和確定（一）撰寫廣告策劃書文本（二）廣告策劃書的內(nèi)部審核與修改（三）廣告策劃提案（四）廣告策劃書的修改和定稿八、廣告計(jì)劃的實(shí)施（一）廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施（二）廣告媒體計(jì)劃的實(shí)施（三）其他活動(dòng)的實(shí)施九、廣告策劃的總結(jié)（一）廣告效果的監(jiān)測與評估（二）撰寫廣告策劃總結(jié)報(bào)告第二節(jié)廣告策劃的程序及工作流程一、廣告策劃的程序（一）廣義的策劃階段劃分（二）狹義的策劃階段劃分（一）廣義的策劃階段劃分階段內(nèi)容分析階段市場調(diào)查；對營銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、競爭者的分析以及SWOT分析。規(guī)劃階段廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、公共關(guān)系策略與促銷策略配合的研討及決策。制定廣告計(jì)劃、確定廣告費(fèi)用預(yù)算、研討并確定廣告效果預(yù)測和監(jiān)測的方法、撰寫廣告策劃書文本及修改、定稿。執(zhí)行階段廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施、廣告媒體計(jì)劃的實(shí)施、其他活動(dòng)的實(shí)施?？刂齐A段廣告效果的監(jiān)測與評估、廣告策劃的總結(jié)。（二）狹義的策劃階段劃分階段步驟市場分析階段市場調(diào)查，對營銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、競爭者的分析以及SWOT分析。戰(zhàn)略規(guī)劃階段廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、公共關(guān)系策略與促銷策略配合的研討及決策。確定廣告費(fèi)用預(yù)算，研討并確定廣告效果和監(jiān)測的方法，撰寫廣告策劃書文本及策劃修改制定計(jì)劃階段確定廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、表現(xiàn)、媒體等內(nèi)容和廣告費(fèi)用預(yù)算。形成文本階段撰寫廣告策劃書文本、廣告策劃的內(nèi)部檢核與修改、廣告策劃提案、廣告策劃書的修改和定稿。二、廣告策劃的工作流程第三節(jié)廣告策劃的類型一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃（一）廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)（二）廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃比較項(xiàng)目廣告運(yùn)動(dòng)廣告活動(dòng)持續(xù)時(shí)間通常在一年以上乃至更長的時(shí)間通常在一年以內(nèi)，最短可至半年、一個(gè)季度乃至一個(gè)月指導(dǎo)思想企業(yè)長期的營銷和廣告戰(zhàn)略企業(yè)短期的營銷和廣告戰(zhàn)略追求目標(biāo)企業(yè)、產(chǎn)品長遠(yuǎn)的健康的發(fā)展和效益的長期、穩(wěn)定的提高企業(yè)、產(chǎn)品短期的良好表現(xiàn)和效益的短期、突出的提高影響力長期、深遠(yuǎn)短期、實(shí)效構(gòu)成多個(gè)按照統(tǒng)一的目標(biāo)與計(jì)劃開展的廣告活動(dòng)按照單一的、直接的目標(biāo)開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)地域范圍比較廣泛，通常包括企業(yè)進(jìn)行市場營銷所面對的全部市場比較狹窄，通常僅包括企業(yè)或產(chǎn)品的單一的、局部的市場內(nèi)容涉及面通常涉及促銷、公關(guān)關(guān)系、廣告等多種手段的組合運(yùn)用通常只包括廣告和直接的促銷活動(dòng)使用媒介媒介數(shù)量多、范圍廣、組合復(fù)雜媒介數(shù)量相對較少、范圍較窄、組合比較簡單廣告對象針對經(jīng)銷商、消費(fèi)者等對象展開一次廣告活動(dòng)通常只針對或是經(jīng)銷商或是消費(fèi)者的單一的對象展開廣告費(fèi)用投入包括企業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的全部的廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用投入較多包括企業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的部分廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用投入較少變化因素往往隨著市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品的變化做及時(shí)的調(diào)適由于時(shí)間短、市場變化的可能性小、所以變動(dòng)不大比較項(xiàng)目廣告運(yùn)動(dòng)策劃廣告活動(dòng)策劃內(nèi)容非常豐富比較單一規(guī)模相當(dāng)大比較小運(yùn)作復(fù)雜程度相當(dāng)復(fù)雜比較簡單所需要的人員人員數(shù)量多，專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)水平很高人員數(shù)量較少，具有比較好的專業(yè)水平就可以滿足作業(yè)時(shí)間比較長，需要幾個(gè)月、半年乃至更長的時(shí)間比較短，最簡單的策劃一個(gè)月乃至半個(gè)月就可以完成運(yùn)作的難度對于所有的廣告公司都有相當(dāng)大的難度對于專業(yè)水平較高的廣告公司幾乎沒有什么難度廣告主的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，常常需要反復(fù)提案和討論比較輕松，通常很快可以做出決定廣告公司作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)人員、時(shí)間、精力、資金投入較大，但是不被廣告主認(rèn)可、需要反復(fù)修改的可能性都很大人員、時(shí)間、精力、資金的投入較小，不被廣告主認(rèn)可的情況和反復(fù)修改的可能性都比較小策劃文本的篇幅很長比較短策劃文本撰寫的難度頭緒很多，信息量大，在材料的組織和表達(dá)上都有很大的難度，需要的時(shí)間長規(guī)模小，信息量較小，在材料的組織和表達(dá)上難度較小，需要的時(shí)間短二、為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃比較項(xiàng)目促銷廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）解決問題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）目的直接促銷樹立形象，增強(qiáng)信任傳達(dá)觀念，說服受眾直接解決緊迫問題對效果的追求直接達(dá)到最大的促銷效果逐漸使企業(yè)或產(chǎn)品形象為受眾認(rèn)知逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受使問題得到順利解決時(shí)間時(shí)間短時(shí)間較長時(shí)間較長時(shí)間短見效速度見效快見效慢見效慢見效快費(fèi)用集中投入較多的費(fèi)用持續(xù)投入穩(wěn)定的費(fèi)用持續(xù)投入穩(wěn)定的費(fèi)用集中投入較多的費(fèi)用二、為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃比較項(xiàng)目促銷廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃解決問題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃目標(biāo)設(shè)定設(shè)定量化的目標(biāo)目標(biāo)難以量化，需要定性的認(rèn)識目標(biāo)難以量化，需要定性的認(rèn)識設(shè)定直接的或定量或定性的目標(biāo)對廣告主的了解了解廣告主的直接目的和基本情況即可深入了解廣告主的經(jīng)營理念深入了解產(chǎn)品所代表的消費(fèi)觀念了解廣告主面臨的問題和廣告主的基本情況時(shí)間時(shí)間短時(shí)間較長時(shí)間較長時(shí)間短三、針對不同對象的廣告策劃⒈廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分為以消費(fèi)者為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）和以經(jīng)銷商為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）；

⒉廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分為開拓性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、勸服性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、提醒性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）等類型；本章小結(jié)本章主要介紹廣告策劃的內(nèi)容和類型，并提供策劃的程序和流程。廣告策劃在遵循一般程序的基礎(chǔ)上，對廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面規(guī)劃。復(fù)習(xí)思考題1．簡述廣告策劃的主要內(nèi)容。2．狹義的廣告策劃程序有哪些階段？3．概述廣告策劃流程。4．簡述廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別。討論案例案例：智威湯遜（J.W.T）的策劃循環(huán)圈討論：按照智威湯遜策劃循環(huán)圈的五個(gè)問題，將本章所學(xué)的策劃的內(nèi)容分別對應(yīng)進(jìn)去，看看每一個(gè)問題都包含了哪些內(nèi)容。廣告策劃

第三章市場調(diào)查與分析學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.市場調(diào)查的內(nèi)容與方法2.企業(yè)營銷的宏觀、微觀環(huán)境及其組成要素3.消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)，及細(xì)分市場的方法、原則和程序4.產(chǎn)品分析的內(nèi)容5.競爭對手及其廣告分析的要點(diǎn)學(xué)習(xí)要求1.了解什么是市場調(diào)查及其內(nèi)容與程序。2.了解影響企業(yè)營銷廣告活動(dòng)的宏觀、微觀環(huán)境3.了解個(gè)體消費(fèi)者的購買行為，并掌握細(xì)分市場的方法、原則和程序。4.掌握分析你所面對的產(chǎn)品的方法。5.掌握確立競爭對手并分析其營銷廣告活動(dòng)、為企業(yè)找到自己的市場位置的方法。經(jīng)典回放寶潔公司的成功寶潔公司（P&G），是美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。1988年8月，廣州寶潔有限公司成立，寶潔以新產(chǎn)品海飛絲洗發(fā)水登陸中國。短短幾年間便成為中國日用品市場的領(lǐng)軍者。寶潔公司的成功，其中一個(gè)關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。早在1924年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。起初，公司雇傭了“現(xiàn)場調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問，向家庭主婦了解她們?nèi)绾问褂脤殱嵁a(chǎn)品，以及她們覺得產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)是什么。這種調(diào)研方法一直延續(xù)了幾十年，直到本世紀(jì)七十年代，寶潔公司又成為最早使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。他們通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費(fèi)者、市場進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為一間跨國公司，寶潔把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類，公司不僅力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨(dú)特需求。進(jìn)入中國后，寶潔確立了三大基本經(jīng)營原則：（1）推出的任何新產(chǎn)品在測試階段，就要比競爭者具有明顯的優(yōu)勢。（2）盡早發(fā)現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)趨勢，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。（3）對消費(fèi)者需求及偏好進(jìn)行細(xì)致的監(jiān)測。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔在中國建立了龐大的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫和完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，幫助寶潔從一開始就了解中國消費(fèi)者的需求及生活習(xí)慣。比如，他們洗頭及刷牙的方式、對目前產(chǎn)品的意見以及喜歡什么樣的宣傳方式等。通過深入細(xì)致的調(diào)研，寶潔不斷地挖掘著中國消費(fèi)者的需求趨勢。比如，在推出舒膚佳時(shí)，寶潔把其功能定位在除菌上。在當(dāng)時(shí)，這是中國消費(fèi)者并沒有意識到的，并通過廣告的訴求“媽媽愛心護(hù)全家”，從而引導(dǎo)其消費(fèi)。（完）本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查及其內(nèi)容與方法第二節(jié)營銷環(huán)境分析第三節(jié)消費(fèi)者分析第四節(jié)產(chǎn)品分析第五節(jié)競爭狀況分析第一節(jié)市場調(diào)查及其內(nèi)容與方法一、認(rèn)識市場調(diào)查不同國家的學(xué)者從不同的角度對市場調(diào)查有著不同的稱法和定義。市場調(diào)查（MarketingResearch），是一種為獲得某種營銷信息、解決營銷問題而采取多種科學(xué)的方法收集、整理、記錄、分析有效信息的系統(tǒng)性活動(dòng)。廣告調(diào)查（AdvertisingResearch）是營銷調(diào)查的一部分，是為解決廣告活動(dòng)中的問題而對廣告及其涉及的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行的市場調(diào)查。二、市場調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查銷售與市場調(diào)查廣告調(diào)查媒體調(diào)查競爭調(diào)查三、市場調(diào)查的流程1.準(zhǔn)備階段：現(xiàn)成資料的收集與把握

2.調(diào)查階段：目標(biāo)資料的搜索與獲取3.整理階段：核心資料的分析與總結(jié)4.應(yīng)用階段：調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用與產(chǎn)出第二節(jié)營銷環(huán)境分析一、企業(yè)營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境1.人口規(guī)模及其構(gòu)成案例：奧美：應(yīng)注意到中國老年人的需要和渴望2.人口的地區(qū)間流動(dòng)和高速增長案例：蟻?zhàn)逡弧⑵髽I(yè)營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.社會(huì)購買力與市場供求狀況密切相關(guān)與是否存在通貨膨脹密切相關(guān)與儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)密切相關(guān)一、企業(yè)營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.社會(huì)購買力與市場供求狀況密切相關(guān)與是否存在通貨膨脹密切相關(guān)與儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)密切相關(guān)一、企業(yè)營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入一、企業(yè)營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境分析案例：啃老族：影響未來中國家庭經(jīng)濟(jì)生活第一殺手一、企業(yè)營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境分析（三）政治與法律環(huán)境一、企業(yè)營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境分析（四）自然、文化、科技環(huán)境1.自然環(huán)境2.社會(huì)文化環(huán)境3.科學(xué)技術(shù)環(huán)境二、企業(yè)營銷環(huán)境的微觀環(huán)境分析（一）企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境（二）各類資源的供應(yīng)者（三）各類營銷中間人（四）顧客（五）競爭者（六）社會(huì)公眾第三節(jié)消費(fèi)者分析一、個(gè)體分析：消費(fèi)者購買行為（一）消費(fèi)者購買行為模式1.效用模式2.后天經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?.群體模式4.營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式一、個(gè)體分析：消費(fèi)者購買行為（二）消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)第一，多樣性第二，替代性第三，可誘導(dǎo)性第四，少量多次購買一、個(gè)體分析：消費(fèi)者購買行為（三）消費(fèi)者購買行為的影響因素1.消費(fèi)心理2.個(gè)人特性3.社會(huì)和文化一、個(gè)體分析：消費(fèi)者購買行為（四）消費(fèi)者購買決策過程1.確認(rèn)需要階段2.收集信息階段3.對比評估階段4.購買決定階段5.購后行為階段二、群體分析：消費(fèi)者市場細(xì)分市場細(xì)分案例：李維牛仔褲的細(xì)分市場二、群體分析：消費(fèi)者市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的方法1.地理細(xì)分2.人口細(xì)分3.心理細(xì)分4.行為細(xì)分5.受益細(xì)分二、群體分析：消費(fèi)者市場細(xì)分（二）進(jìn)行有效市場細(xì)分的程序第一，劃分細(xì)分市場第二，確認(rèn)細(xì)分依據(jù)第三，權(quán)衡細(xì)分變量第四，實(shí)施市場調(diào)查第五，評估目標(biāo)市場第六，選擇目標(biāo)市場第七，設(shè)計(jì)營銷策略二、群體分析：消費(fèi)者市場細(xì)分案例：麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場二