13屆浙江萬里學院市場營銷考點

市場營銷學復習要點一、簡答題（每小題3分，共12分）1.市場挑戰(zhàn)者的進攻策略（進攻方式）主要有哪些？330答：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、迂回攻擊、游擊戰(zhàn)。2.市場防守者的防守策略主要有哪些？327答：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御。3.廣告決策主要包括哪些步驟？544答：“5M”：任務、資金、信息、媒體、測量。4.分析競爭對手主要分析哪些方面？322答：競爭者分析包括首先識別分析競爭者，然后選擇作為進攻對象的競爭者和予以回避的競爭者。（識別公司的競爭者—分析競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應模式---選擇需要應對的競爭者和需要回避的競爭者）5.分析顧客的購后行為意義？194答：對產(chǎn)品滿意的消費者更有可能再次購買該產(chǎn)品，并且往往會向他人稱贊該品牌。而不滿意的顧客可能會丟棄或退還該產(chǎn)品，或者尋求能夠確認產(chǎn)品高價值的信息。他們可能會采取公開行動---向公司抱怨、找律師等，也可能會采取個人行動---決定停止購買該產(chǎn)品或告誡朋友。6.新產(chǎn)品開發(fā)主要包括哪些步驟？620答：創(chuàng)意產(chǎn)生--創(chuàng)意篩選--概念發(fā)展和測試--制定營銷戰(zhàn)略--商業(yè)分析--產(chǎn)品開發(fā)--市場測試--商品化。7.營銷調(diào)研主要包括哪些步驟?113答：確定營銷問題和識別調(diào)研內(nèi)容---編制調(diào)研計劃---收集信息---分析信息---展示調(diào)研結(jié)果---制定營銷決策。8.分析兩個企業(yè)的競爭優(yōu)劣勢？答：有形無形、硬件軟件、資金安全。二、簡述題（每題9分，共18分）1.C2C模式、B2C模式和B2B模式在我國的未來發(fā)展趨勢。477B2B是指商家與商家建立的商業(yè)關(guān)系.例如我們在麥當勞中只能夠買到可口可樂是因為麥當勞與可口可樂中的商業(yè)伙伴的關(guān)系.B2C(B就是我們很經(jīng)?？吹降墓讨苯影焉唐焚u給用戶.例如你去麥當勞吃東西就是B2C,C2C,客戶之間自己把東西放上網(wǎng)去賣。例子：淘寶、拍拍、易趣。2.差異化和產(chǎn)品定位的概念及聯(lián)系300/304答：品牌定位是指設(shè)計公司的產(chǎn)品和形象以在目標市場的心中占據(jù)一個獨特位置。差異化：是消費者強烈地聯(lián)想到的品牌屬性或利益。聯(lián)系：定位體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。答：概念：（1）差異化：是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟，為市場和消費者提供獨特利益的產(chǎn)品，是品牌擁有的獨特性聯(lián)想。（2）產(chǎn)品定位：是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。（注：“市場定位：是指設(shè)計公司的產(chǎn)品和形象以在目標市場的心中占據(jù)一個獨特位置?！保┞?lián)系：（1）定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點；（2）定位不僅僅要找到差異點，更是要找到共同點，差異化是定位的基礎(chǔ)。（3）定位最典型的方法是在確定其差異點之前，告知消費者有關(guān)品牌的類別成員（即回答“是什么——共同點即品類”和“有什么獨特優(yōu)勢——差異點即品牌”）。3.（1）需要、需求、欲望；10答：需要：是指人們沒有得到某些滿足的客觀狀態(tài)，是人類的基本要求。需求：是指人們有能力購買某個具體商品的欲望。欲望：是指人們想滿足某些需要而想得到具體滿足物的愿望。（2）產(chǎn)品、服務；354、356答：產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括有形的產(chǎn)品、服務、體驗、事件、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法。服務是無形的、不可分割的、多樣化的和不能儲存的商品。因此服務更需要質(zhì)量控制、供應商可信性和適應性。（3）顧客價值、顧客滿意；143，147答：顧客價值是指就是顧客對產(chǎn)品或服務能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評價之間的差異。顧客滿意是指顧客通過將產(chǎn)品績效的感知與他的期望進行比較后獲得的愉悅或失望的感覺。（4）交易、交換；交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。（5）市場9試對這些概念進行簡單的解釋。市場：指代各種各樣的顧客。往往把賣方的集合看作行業(yè)，把買方看作市場。三、論述題（每題15分，共30分）1.什么是顧客感知價值？提高顧客滿意度的意義和作用？什么叫顧客滿意？顧客滿意的主要決定因素？如何提高顧客滿意度？要求舉例說明。143/144、147、148顧客感知價值是指就是顧客對產(chǎn)品或服務能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評價之間的差異。意義和作用：會購買更多的的產(chǎn)品，為公司及其產(chǎn)品傳遞良好口碑，有利于忽視競爭品牌和競爭品牌的廣告，并對價格不敏感，會關(guān)注公司的產(chǎn)品和服務并經(jīng)常向公司提供與產(chǎn)品或服務相關(guān)的創(chuàng)意或想法，服務成本更低。顧客滿意度：是指顧客通過將產(chǎn)品績效的感知與他的期望進行比較后獲得的愉悅或失望的感覺。決定因素：c=b/a（b=顧客對產(chǎn)品或服務所感知的實際體驗、a=顧客對產(chǎn)品或服務的期望值）如何提高顧客滿意度：1.提高實際感知價值（盡力增加總的顧客價值，要求加強或增加供應物的產(chǎn)品、服務、人員和形象利益；減少總的顧客成本，要求減少購買者的時間、精力、心理和貨幣成本。）2.管理顧客期望值，引導適度期望（期望太高，顧客可能失望期望太低，無法吸引足夠的顧客）舉例：韓國汽車制造商起亞公司在美國取得了成功，主要歸功于公司推出了低成本、高品質(zhì)、可靠性高的汽車，還提供了10年10萬公里的保修。2.品牌延伸、新品牌和多品牌戰(zhàn)略的相對優(yōu)劣勢。要求舉例說明。287答：概念：品牌延伸：利用已建立的品牌來推出新的產(chǎn)品。新品牌：為新產(chǎn)品發(fā)展新的元素。多品牌戰(zhàn)略：一家特定的公司為向一個特定的品類或細分市場提供的品牌線和所有品牌集合。（為一個特定的細分市場提供多個品牌。）優(yōu)勢：品牌延伸：一是能夠增加新產(chǎn)品的可接受性，二是為母品牌和公司提供正面反饋信息。新品牌：對消費者產(chǎn)生吸引力。多品牌戰(zhàn)略：（1）提高貨架占有率和對零售商的依賴；（2）吸引可能轉(zhuǎn)向其他品牌的尋求多樣化消費者；（3）增加公司內(nèi)部品牌之間的競爭；（4）產(chǎn)生廣告、銷售、經(jīng)營和實體分銷的經(jīng)濟規(guī)模。劣勢：品牌延伸：一是增加了營銷成本，市場推廣費用加大；二是產(chǎn)品線延伸可能會導致品牌名稱對任意產(chǎn)品的識別弱化，會發(fā)生“品牌稀釋”；三是可能會傷害到母品牌形象（此種現(xiàn)象少見）。新品牌：成本高，風險大。多品牌戰(zhàn)略：市場推廣費用、廣告費用加大。舉例：品牌延伸：瑞士軍刀（瑞士軍刀手表）、海爾（小王子）、本田（汽車、摩托車、掃雪機、割草機、雪地車等）；美的（空調(diào)、微波爐、洗衣機、冰箱、洗碗機）；MINICooper汽車新品牌：iphone、ipad；農(nóng)夫山泉（“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料）多品牌戰(zhàn)略：寶潔，大眾，通用3.品牌的作用？中小企業(yè)應該如何創(chuàng)品牌。要求舉例說明。285品牌功能（消費者視角）1）幫助消費者識別和評價產(chǎn)品。（簡化消費決策，降低成本。）2）能傳遞品牌特征（傳遞品牌價值、利益、個性和文化）品牌功能（企業(yè)視角）1）實現(xiàn)超額利潤、品牌溢價與客戶忠誠。2）抵御競爭的最有效手段(超越價格競爭)、品牌是最難的差異化3）無形資產(chǎn)(資本市場表現(xiàn)出來)品牌建設(shè)三部曲：選擇品牌元素（名稱、符號、標識、包裝、廣告語、廣告歌曲、代言人等）；設(shè)計全面營銷活動；次級聯(lián)想的杠桿作用（地點、人物、事物、其他品牌）四、案例分析（40分）1、營銷觀念種類、特點與區(qū)別21種類特點與區(qū)別企業(yè)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效生產(chǎn)觀念率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。廠商且?guī)缀醪活櫦跋M者的感受，主要以營利為目的。企業(yè)：致力于提高產(chǎn)品品質(zhì)，并不斷改產(chǎn)品觀念進?？赡軐е聽I銷近視癥。企業(yè)依靠推銷手段吸引顧客購買生產(chǎn)好的推銷觀念產(chǎn)品，但只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于顧客是否滿意沒有給予足夠的重視。以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點。市場營銷觀念消費者：貨比三家，追求滿意度；企業(yè)：為顧客設(shè)計適合的產(chǎn)品，滿足顧客的需求。以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活全方位營銷觀動為基礎(chǔ)。注重滿意度、信任度、長期關(guān)念系。企業(yè)處于更復雜的營銷環(huán)境中。2、選擇目標市場的依據(jù)253（規(guī)模、成長性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟和低風險）目標市場選擇依據(jù)：（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；?）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅、新競爭者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價還價能力加強的威脅、供應商討價還價能力加強的威脅）（3）符合企業(yè)目標和能力3、成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略、差異化競爭戰(zhàn)略、集中競爭戰(zhàn)略的概念（上課補充）4、如何進行品牌定位307是什么？--共同點（品類）有什么獨特優(yōu)勢？--差異點（品牌）1、顧客利益定位(功能利益定位、情感利益定位、自我表達利益定位)2、競爭地位定位(首席定位、對立定位、比附（關(guān)聯(lián)）定位)3、產(chǎn)品屬性定位5、品牌傳播的方法（518）答：廣告、銷售促進、事件和體驗營銷、公共關(guān)系宣傳、直銷、互動營銷、口碑營銷、人員推銷獎品名稱：500萬U豆體驗卡卡號：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認B、算賬C、結(jié)賬D、算錯賬11、C、聚會D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage多選題：（每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talkingbypersonB、byphoneC、by