《品牌策劃與推廣》高職全套教學(xué)課件

品牌策劃與推廣項目一

品牌基本元素

項目1品牌基本元素.pptx項目2品牌的起點——了解市場.pptx項目3品牌的起跑——印記形象.pptx項目4品牌的相持——精準(zhǔn)定位.pptx項目5品牌的加速——獨特個性ppt.pptx項目6品牌的超越-成功營銷.pptx項目7品牌的領(lǐng)跑-創(chuàng)新擴展.pptx項目8品牌的衛(wèi)冕11推廣策劃.pptx項目9品牌全球化策略與全球品牌格局.pptx項目10中國品牌戰(zhàn)略.pptx全套可編輯PPT課件目錄任務(wù)一品牌是什么任務(wù)二品牌提供給企業(yè)的價值任務(wù)三品牌提供給消費者的價值任務(wù)四特殊文化背景下的“中國品牌”全套可編輯PPT課件學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握品牌基本概念。2.掌握品牌要素分析。1.能夠用基本元素來界定品牌。2.能夠熟知建設(shè)新品牌的策略。1.通過分析國產(chǎn)品牌基本元素，增強學(xué)生對黨的二十大報告所指出的戰(zhàn)略認識——加快建設(shè)制造強國、質(zhì)量強國、航天強國、交通強國、網(wǎng)絡(luò)強國、數(shù)字中國。2.通過了解國產(chǎn)品牌建設(shè)，深刻領(lǐng)會黨的二十大報告所指出的國家戰(zhàn)略——深度參與全球產(chǎn)業(yè)分工和合作，維護多元穩(wěn)定的國際經(jīng)濟格局和經(jīng)貿(mào)關(guān)系。全套可編輯PPT課件任務(wù)一品牌是什么？全套可編輯PPT課件品牌定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計，或它們的組合運用，其目的是借以辨認特定銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并區(qū)別于其他的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌能為消費者提供功能利益及附加價值。其中，功能利益是品牌的基本屬性，而附加價值是品牌定義中重要的部分。大部分品牌的功能是已知的、特定的，而附加價值是這些功能之外的非功能性利益。品牌的構(gòu)成——以“海爾”品牌為例品牌標(biāo)記“海爾兄弟”。品牌名稱——Haier海爾。海爾商標(biāo)（第一代標(biāo)志）010203影響品牌形成的因素功能特性分銷渠道及包裝影響因素品牌定位新品牌產(chǎn)品的價格品牌名稱任務(wù)二品牌提供給企業(yè)的價值企業(yè)可以通過品牌化策略給其銷售的所有產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。在品牌的影響下，產(chǎn)品營銷活動更易開展。這是由于一方面通過品牌可以樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品信息的快速傳播，吸引更多消費者購買；另一方面可以借助品牌產(chǎn)品的聲譽效應(yīng)，帶動其他同系列產(chǎn)品的銷售。營銷價值隨著品牌知名度的不斷提升，產(chǎn)品銷量的不斷增加，品牌的資產(chǎn)價值也在不斷提升。資產(chǎn)價值是品牌預(yù)期能夠為企業(yè)帶來的現(xiàn)金資產(chǎn)的流入，分為有形價值和無形價值。以騰訊為例，作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，憑借互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的深耕，騰訊于2004年在港交所上市，目前市值超5000億美元，資產(chǎn)價值顯著提升。資產(chǎn)價值品牌能塑造良好的企業(yè)形象，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)形象的重要代表。企業(yè)可以借助品牌的知名度對產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢進行宣傳，將其有效傳達給消費者，從而在消費者潛意識中加深品牌印象。良好的企業(yè)形象有助于培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品品牌的信任，以此吸引消費者，促成交易。白象品牌多次在重大災(zāi)害事故中捐款捐物，并且聘請殘疾員工。白象品牌的行為不僅展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，而且樹立了良好的企業(yè)形象，該品牌被消費者譽為“國貨之光”，產(chǎn)品供不應(yīng)求。形象塑造任務(wù)三品牌提供給消費者的價值一個品牌給消費者帶來的首先是這個品牌擁有的產(chǎn)品屬性。例如，奔馳的汽車象征了高端、制作優(yōu)良、耐用性好，昂貴；寶馬的汽車就代表年輕、時尚、動力、高檔；“沃爾沃”的汽車就代表舒適、安全、寬敞。品牌的定位不同，對應(yīng)的產(chǎn)品屬性有所差異。對消費者而言，品牌的產(chǎn)品屬性能夠直接滿足消費者的差異化需求，為消費者提供實用價值。滿足差異化需求品牌成為一種文化的象征。擁有某種品牌就代表了對一種文化的認可。在文化中，最能夠使品牌快速得到市場認可的是文化的核心價值觀，在品牌中則體現(xiàn)為品牌文化。以比亞迪品牌為例，其新能源汽車中有“唐宋元明秦”系列，分別代表了不同類型的新能源汽車，并且在汽車的車輪、車身和方向盤等位置根據(jù)不同系列標(biāo)注對應(yīng)的漢字。文化價值著名茶葉品牌八角亭名稱取自中國古典建筑中的八角亭，寓意品牌文化的厚重與獨特性，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念，以傳承和發(fā)揚中華文化為己任，致力于打造具有獨特魅力的茶葉品牌。八角亭品牌形象融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設(shè)計元素，既有古典的美感，又不失現(xiàn)代的時尚氣息。文化價值品牌能帶給消費者情感上的滿足，這就是品牌的情感價值。由于對品牌的認可，消費者購買該品牌的產(chǎn)品時比較放心、安心。品牌具備完善的產(chǎn)品及服務(wù)體系，可以為消費者帶來良好的消費體驗，讓消費者在購物時心情愉悅。以平安保險為例，平安保險堅持對待客戶實行“省心、省錢、省時”的“三省”的服務(wù)與“五星”體驗理念。平安保險品牌滿足了消費者的放心、安心和值得信賴的情感需求，是一個有溫度的保險品牌，深受消費者的信賴與認可。情感價值任務(wù)四特殊文化背景下的“中國品牌”廣交會中的“中國品牌”廣交會不僅有大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還集中了大量優(yōu)質(zhì)的中國品牌。各個品牌通過廣交會的平臺，極大提升了品牌的知名度，開拓目標(biāo)市場。以電器品牌森歌為例，森歌智能廚電外貿(mào)部攜海外新品以行業(yè)品牌代表參展廣交會，向世界展示中國集成廚電智能制造新高度。廣交會全面復(fù)展折射中國經(jīng)濟動能強勁復(fù)蘇，這既是中國的好消息，也是世界的好消息。廣交會全面復(fù)展是逐步實現(xiàn)黨的二十大提出的加快建設(shè)貿(mào)易強國戰(zhàn)略目標(biāo)的重要體現(xiàn)。春晚中的“中國品牌”兔年春晚直播期間出現(xiàn)了多個中國白酒品牌，包括五糧液、夢之藍、勁酒、古井貢酒和舍得酒。春節(jié)是白酒消費旺季，白酒企業(yè)可以借助春晚來進一步推動品牌宣傳和產(chǎn)品營銷。白酒作為具有社交屬性的消費品，不僅價格存在較大差異，其背后所代表的品牌價值也各有千秋。白酒品牌期望借春晚展示其品牌實力和行業(yè)地位，在消費者心中營造良好的品牌形象。勇?lián)鐣?zé)任的中國品牌中國品牌屹立于中華大地，他們天然擁有“從人民中來，到人民中去”的主人翁精神，無論是抗震救災(zāi)還是扶貧攻堅，中國品牌都走在前頭，勇?lián)厝巍Ｒ浴氨逼睘榇淼闹袊嚻放坪鸵浴皷|鵬”為代表的飲料品牌都是勇?lián)鐣?zé)任的中國品牌。小組任務(wù)：品牌分析1.請以品牌展示艙中茅臺酒品牌價值的提升，試分析品牌提供給消費者的價值。2.結(jié)合國內(nèi)國際市場，如何以茅臺品牌文化價值為啟示，實踐黨的二十大報告提出的“增強中華文明傳播力影響力”？3.請分析“北汽”品牌的形成與競爭力，以及如何具體實現(xiàn)黨的二十大報告提出的戰(zhàn)略“實現(xiàn)高水平科技自立自強，進入創(chuàng)新型國家前列”？品牌項目實訓(xùn)品牌策劃與推廣項目二

品牌的起點

——了解市場目錄任務(wù)一

整體市場容量任務(wù)二競爭力分析任務(wù)三

目標(biāo)市場分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握整體市場容量的測量方法。2.掌握宏觀環(huán)境分析要素。1.能夠熟知市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。2.能夠熟知目標(biāo)市場選擇的考慮因素。1.通過宏觀營銷環(huán)境分析，增強學(xué)生對國情、國家政策的認知，提高學(xué)生對國家的認同感。2.培養(yǎng)學(xué)生的開拓精神和創(chuàng)新思維，建立良好的團隊合作精神。任務(wù)一整體市場容量一、市場的概念市場是社會分工和商品交換的產(chǎn)物，屬于商品經(jīng)濟的范疇。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場也在不斷變化和發(fā)展，人們對市場的認識也在發(fā)展。對市場的定義，有各種不同的說法和解釋，在理論上表述不一樣。歸納起來，主要有以下三種：（一）市場是商品交換的場所（二）市場是商品交換關(guān)系或供求關(guān)系的總和（三）市場是由現(xiàn)實和潛在的購買者組成二、整體市場容量的測量整體市場容量是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，某一產(chǎn)品品類的市場總需求量。測量市場總需求公式：Q=n*q*p（Q指的是市場的總需求量；n指的是市場上購買者數(shù)目；q是平均每個購買者的年購買量；p是產(chǎn)品的平均單價。）例子：假定一家生產(chǎn)牙刷的廠家想測算牙刷市場總需求量，如果每年有2億消費者購買牙刷，平均每人年購買量為4支，牙刷平均單價為6元，則市場總需求量為Q=2*4*6=48(億元)三、市場細分

（一）市場細分的含義市場細分是市場將行為相同或者具有相似需求的顧客分為截然不同的顧客群的過程。每個顧客群都作為獨特的市場目標(biāo)而施以完全不同的市場策略。一個與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的可以反映顧客要求或者顧客營銷變量的回應(yīng)的因素，可能是購買行為、用法、所尋求的利益、意圖、偏好或忠誠度。例如，商品按用途可以分為生活資料商品和生產(chǎn)資料商品，生活資料商品按用途可進一步細分為食品、衣著用品、日用工業(yè)品、日用雜品等。三、市場細分

（二）市場細分的原則可達到性有價值性市場細分的原則可衡量性科學(xué)性穩(wěn)定性人口細分行為細分心理細分地理細分01020304三、市場細分

（三）市場細分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場細分小米手機的品牌定位小米手機的目標(biāo)市場主要是追求高性價比的青少年。他們有一個共性，喜歡新事物尤其是對智能手機的追求非常強烈。他們需要一臺便宜、實用的手機。小米“低價格、高性價比”的特點深深地吸引了這群年輕人。小米將手機定位于“為發(fā)燒而生”，就是為靠差異性取勝。品牌定位“差異化”有兩個標(biāo)簽，一個是高性能，一個是發(fā)燒友?！案咝阅堋奔磸氖謾C屏幕、內(nèi)存到攝像頭、芯片等方面都使用頂級配置；而小米主打發(fā)燒友群體，則希望借助這一小眾群體對小米手機使用體驗的分享，來進行口碑營銷。為了滿足發(fā)燒友對手機的高要求，小米手機在軟硬件設(shè)計上增添了許多與其他手機不同的屬性，在MIUI操作系統(tǒng)方面，也有針對的專門設(shè)計。這是其他手機廠商都不具有的優(yōu)勢。任務(wù)二競爭力分析一、SWOT分析SWOT分析是品牌競爭力分析的重要方法，該分析所要關(guān)注的四個要素是影響產(chǎn)品或品牌的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(strengths)或劣勢(weaknesses)，企業(yè)在外部環(huán)境的變化中所面對的機會(opportunities)或威脅(threats)。SWOT分析示意圖（一）SWOT分析法的概念：

SWOT分析法即態(tài)勢分析法，是指基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析，就是將與企業(yè)密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來進行綜合分析，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終制訂出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略的過程。一、SWOT分析（二）SWOT分析工具：1.優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

優(yōu)勢與劣勢分析即企業(yè)內(nèi)部要素分析，是指企業(yè)自身可以控制的變量，包括企業(yè)在研發(fā)上的技術(shù)、專利、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品覆蓋面、定價策略、品牌定位、品牌知名度、服務(wù)及時性、分銷渠道便利性、財務(wù)實力、品牌形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)文化等，這些變量在與競爭對手進行比較的過程中可以劃分為優(yōu)勢與劣勢。一、SWOT分析（二）SWOT分析工具：2.機會與威脅分析(OT)

機會與威脅分析即外部要素分析，是指企業(yè)難以控制或無法控制的變量，包括競爭活動、相關(guān)法律和政策、企業(yè)所處社會經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境等，這些要素對于企業(yè)所產(chǎn)生的影響分別是機會或威脅。一、SWOT分析（二）SWOT分析工具：3.整體分析

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部要素；第二部分為OT，主要用來分析外部要素。利用這種方法可以找出對自己有利的、值得發(fā)揚的要素以及對自己不利的、要避開的要素，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。一、SWOT分析星巴克（中國）SWOT品牌戰(zhàn)略定位分析一、星巴克企業(yè)管理（中國）有限公司的優(yōu)勢(S)1.專業(yè)優(yōu)勢星巴克起家較早，擁有較為豐富的咖啡專業(yè)知識與技能，擁有優(yōu)質(zhì)的咖啡種植基地和烘焙廠。2.產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢星巴克從門店裝修、布置到店員體貼的服務(wù)，都是以滿足消費者社交需求為核心而設(shè)計的。3.品牌優(yōu)勢星巴克率先把深度烘焙的現(xiàn)磨咖啡味道植入消費者心里，其通過獨特的營銷策略、門店體驗、產(chǎn)品更新?lián)Q代，形成強大的品牌優(yōu)勢。4.門店優(yōu)勢星巴克建立最廣泛的黃金位置門店網(wǎng)絡(luò)，在門店裝修、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量方面提供優(yōu)質(zhì)體驗。5.供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢星巴克與國內(nèi)外知名供應(yīng)商合作，打造全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。在咖啡豆、咖啡機、糖漿、牛奶等主要原料采購商選用的是行業(yè)龍頭企業(yè)，有自己的咖啡豆種植基地和烘焙工廠。一、SWOT分析星巴克（中國）SWOT品牌戰(zhàn)略定位分析二、星巴克企業(yè)管理（中國）有限公司的劣勢(W)1.產(chǎn)品定價偏高“新零售”咖啡企業(yè)頻頻以規(guī)?；彤a(chǎn)品低價沖擊市場，其他現(xiàn)磨咖啡的替代品如新茶飲、即飲咖啡、便利店咖啡也都以更低廉的價格，更便利的購買渠道在搶占市場。2.在現(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)制飲品系列創(chuàng)新力不足相比于市場新秀新茶飲和“新零售”咖啡連鎖企業(yè)來說，星巴克的新品及爆品創(chuàng)新比較乏力。3.門店擴張?zhí)?，市場培養(yǎng)期短，門店平均運營效率有所下降星巴克企業(yè)管理（中國）有限公司的門店已經(jīng)超過6000家，其門店采購及租賃等經(jīng)營成本大大增加。4.應(yīng)對新進入者的競爭，反應(yīng)較慢現(xiàn)有客戶和目標(biāo)客戶受“新零售”咖啡企業(yè)低價誘惑，產(chǎn)生流失。新零售咖啡一直用價格補貼、廣告營銷，以及社交裂變吸引流量，短期內(nèi)就對現(xiàn)有現(xiàn)磨咖啡市場造成了很大的沖擊。一、SWOT分析星巴克（中國）SWOT品牌戰(zhàn)略定位分析三、星巴克企業(yè)管理（中國）有限公司發(fā)展的外部機會(O)1.現(xiàn)磨咖啡市場發(fā)展?jié)摿Υ笤诂F(xiàn)有市場占有率方面，集中度較高，國際連鎖咖啡品牌的品牌知名度高、觸達人群廣、咖啡銷量大，占現(xiàn)磨咖啡市場份額的近70%，其他小咖啡館雖然數(shù)量多，但市場占有率較低，是個可以整合的空間，連鎖咖啡零售市場未來發(fā)展空間較大。2.行業(yè)紅利星巴克等外來咖啡品牌長期影響下國民咖啡消費逐漸習(xí)慣的形成，互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利以及支付和物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來的效率提升，驅(qū)動了中國現(xiàn)磨咖啡市場步入快速發(fā)展階段。3.各種社交媒體的興起，刺激線上消費市場增長微信生態(tài)日趨成熟，社交流量已有豐富變現(xiàn)路徑。圖片功能、朋友圈分享、抖音、小紅書等短視頻平臺的興起，使“信息觸手可及”趨勢日益盛行，信息的可訪問性和實用性取得明顯改善，更刺激了線上直播消費的增長。一、SWOT分析星巴克（中國）SWOT品牌戰(zhàn)略定位分析四、星巴克企業(yè)管理（中國）有限公司發(fā)展的外部威脅(T)1.經(jīng)濟下行社會老齡化，原來的消費升級和人口紅利開始逐漸消退，整體消費能力疲軟，居民消費力不足，對生活非必需品的需求下降。以門店為主要銷售渠道的咖啡零售業(yè)受制于門店成本、產(chǎn)品性質(zhì)，轉(zhuǎn)型壓力大。2.隨著全球步入5G時代，數(shù)字化為遠程辦公提供了技術(shù)支持遠程辦公興起，會逐漸改變?nèi)藗兊某鲂熊壽E，集中商圈從圍繞辦公樓轉(zhuǎn)向圍繞社區(qū)，原有的零售業(yè)門店布局需要隨之改變。3.現(xiàn)磨咖啡市場巨大的潛力吸引了很多具有資本和品牌優(yōu)勢的競爭者入場中石化依托加油站網(wǎng)點優(yōu)勢推出“易捷咖啡”，可樂雙巨頭和農(nóng)夫山泉積極布局咖啡即飲市場，連鎖便利店7-11和全家，快餐業(yè)巨頭肯德基和麥當(dāng)勞，紛紛依托供應(yīng)鏈和門店優(yōu)勢推出價格低廉的現(xiàn)磨咖啡搶占市場。而國際老牌咖啡零售企業(yè)星巴克已經(jīng)開始向后延伸，布局咖啡供應(yīng)鏈端，投建咖啡烘焙工廠，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。一、SWOT分析PEST分析是指對企業(yè)宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)營銷活動的、難以控制的、較大的社會力量，主要包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)等多方面的因素。一切企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的影響之中，不可避免地受其制約。顯然，這些宏觀環(huán)境因素一般都是企業(yè)營銷過程中不可控制的因素。這些宏觀環(huán)境及其發(fā)展趨勢可能給企業(yè)的市場營銷提供機會，也有可能造成威脅。二、PEST分析（一）政治法律環(huán)境：1.政治環(huán)境政治環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種政治因素，如政治體制及其方針政策政治局勢的穩(wěn)定性與政策的連續(xù)性、國與國之間的關(guān)系等因素。2.法律環(huán)境法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既要保證自身嚴格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身的權(quán)益。二、PEST分析（二）經(jīng)濟環(huán)境：1.經(jīng)濟發(fā)展水平企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費者對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。2.收入因素收入因素包括人均年國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、消費者實際收入、家庭收入等衡量指標(biāo)。二、PEST分析（二）經(jīng)濟環(huán)境：3.居民儲蓄和信貸情況消費者的購買力受到儲蓄和信貸的直接影響。4.消費支出模式的變化消費支出模式的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化，這對市場分析有著重要的意義。消費支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。二、PEST分析（三）社會文化環(huán)境：1.風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成并世代相襲的風(fēng)尚和由于重復(fù)練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行為方式等的總稱。2.語言文字不同國家、不同民族往往有自己獨特的語言文字，即使在一個國家，也可能存在多種不同的語言文字，即使語言文字相同，表達和交流的方式也可能不同。二、PEST分析（三）社會文化環(huán)境：3.宗教信仰宗教是影響人們消費行為的重要因素之一，不同的宗教在思想觀念、生活方式，或習(xí)俗禁忌等方面各有其特殊的傳統(tǒng)，這些都直接影響一個群體消費習(xí)慣和消費需求。4.受教育程度一個國家、一個地區(qū)的受教育程度與經(jīng)濟發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。二、PEST分析（三）社會文化環(huán)境：5.價值觀念價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法，其涉及面較廣，如財富觀念、創(chuàng)新觀念、時間觀念等，對企業(yè)營銷影響深刻。不同的文化背景下人們的價值觀念差別很大，而消費者對商品的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。價值觀念的差異無疑形成了企業(yè)不同的營銷環(huán)境。二、PEST分析（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：1.產(chǎn)品生命周期縮短在知識經(jīng)濟時代來臨之際，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)、新的發(fā)明層出不窮，產(chǎn)品從發(fā)明創(chuàng)新進入市場，到被更新的產(chǎn)品淘汰退出市場的周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的縮短，一方面加速了新產(chǎn)品上市的競爭，使很多企業(yè)被迫增加技術(shù)開發(fā)投入；另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品營銷周期也必須大幅縮短，在成本核算、價格制定和營銷策略上要順應(yīng)這種短周期的特點。例如，激光唱盤技術(shù)的出現(xiàn)，奪走了磁帶的市場，給磁帶制造商以“毀滅性的打擊”。二、PEST分析（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：2.技術(shù)革命極大地促進經(jīng)濟的增長技術(shù)革命導(dǎo)致新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富了市場的供給。尤為重要的是，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展必然促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷變革，由低層次的勞動密集型產(chǎn)業(yè)向更高級的資本密集型、技術(shù)密集型及高精尖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，由第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)推進。這一過程既為企業(yè)提供了新的發(fā)展契機，也使某些行業(yè)的企業(yè)面臨被淘汰的威脅。二、PEST分析（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：3.消費模式和生活方式的變革技術(shù)革命的發(fā)展，不僅會導(dǎo)致新產(chǎn)業(yè)部門的出現(xiàn)，而且會促使市場需求大幅度上升，也必然會導(dǎo)致消費者結(jié)構(gòu)、市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，最終改變?nèi)藗兊南M模式和生活方式。二、PEST分析任務(wù)三目標(biāo)市場分析一、目標(biāo)市場的概念企業(yè)在開展品牌策劃活動之前，首先要在市場細分的基礎(chǔ)上，從眾多細分的市場中選出有營銷價值的、最適合企業(yè)發(fā)展的子市場作為自己經(jīng)營的主要對象，即目標(biāo)市場。然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點，整合企業(yè)資源，實施相應(yīng)的品牌策劃策略，以取得在目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)市場有兩個基本條件：一是可進入，二是可衡量。“可進入”表示市場發(fā)展?jié)摿^好，持續(xù)消費能力強；“可衡量”是指市場有一定規(guī)模，在一定時期內(nèi)，該市場具有對品牌產(chǎn)品有需求量及實現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)的能力。細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌龅膬?nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)的資源條件二、目標(biāo)市場的選擇邁克爾·波特的競爭模型如今，越來越多的熟食出現(xiàn)在超市貨架和電商平臺上。從相關(guān)生鮮電商平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月26日，2023年春節(jié)銷售季全國預(yù)制蔬菜銷售額達到1307.53億元，同比增長43.6%。主要銷售區(qū)域集中在華東、華南、華北及全國大中城市。消費需求的增加是受家庭小型化、社會分工細化、消費升級的推動。根據(jù)“宅經(jīng)濟”和快節(jié)奏生活的雙重作用，預(yù)制菜品得到快速發(fā)展。居家文化、懶人經(jīng)濟、烹飪小白的不斷壯大，都為預(yù)制菜市場的發(fā)展提供了先決條件。事實上，在人民生活水平提高、烹飪便利性需求增加、餐飲連鎖趨勢加快食材標(biāo)準(zhǔn)化等諸多因素的共振下，國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展迅猛。此外，供應(yīng)鏈末端的技術(shù)和產(chǎn)品升級也在推動預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展。冷鏈物流的發(fā)展和完善，為延長預(yù)制菜貨架期、擴大流通范圍提供了基礎(chǔ)條件。目標(biāo)市場項目實訓(xùn)請小組討論下列問題：1.請分析預(yù)制菜的目標(biāo)市場有哪些。2.面對激烈的市場競爭以及技術(shù)不斷的更新迭代，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)如何抓住機遇，擺脫商品同質(zhì)化？目標(biāo)市場項目實訓(xùn)《項目三品牌的起跑——印記形象》目錄品牌與產(chǎn)品命名策略品牌標(biāo)志(LOGO)設(shè)計策略產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品包裝策略品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握品牌建設(shè)起始階段的基本要素；2.掌握品牌命名與標(biāo)志設(shè)計原則。1.能夠熟知品牌命名要素；2.能夠熟知品牌與產(chǎn)品設(shè)計的策略。1.通過討論成功國產(chǎn)品牌的命名策略，增強對傳統(tǒng)文化的認知，提升文化自信；

2.全面深刻地認識中國品牌與產(chǎn)品設(shè)計的中式美學(xué)原理，深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。任務(wù)一品牌與產(chǎn)品命名策略品牌命名是指為品牌指定一個獨特、有意義的名稱，以便消費者可以輕松地記住和識別該品牌。品牌命名需要考慮多個因素，包括品牌的定位、目標(biāo)受眾、所處行業(yè)、文化背景等。一、品牌命名的定義二、品牌命名的五個策略層面內(nèi)部一致性簡潔易記獨特性品牌命名策略語義一致性可注冊性二

、品牌命名其他因素

品牌名稱要具有可擴展性品牌名稱要具有情感吸引力市場細分的原則品牌名稱要具有靈活性品牌名稱要具有相關(guān)性品牌名稱要具有語義清晰性三、中國品牌命名的策略A突出品牌特點和價值B使用富有文化內(nèi)涵和情感色彩的詞匯或短語CD結(jié)合中國文化元素簡潔易記任務(wù)二品牌標(biāo)志(LOGO)設(shè)計策略品牌標(biāo)志(LOGO)設(shè)計是企業(yè)品牌形象的重要組成部分。好的品牌標(biāo)志不僅可以傳達品牌的核心價值和定位，還可以吸引目標(biāo)消費者群體的注意力，增強品牌的認知度和記憶力。在進行品牌標(biāo)志設(shè)計時，需要遵循一定的設(shè)計原則和策略，從而創(chuàng)造出具有獨特性和差異化的品牌標(biāo)志，為企業(yè)品牌形象的塑造打下堅實的基礎(chǔ)。一、品牌標(biāo)志(LOGO)設(shè)計的重要性品牌標(biāo)志設(shè)計策略A確定品牌的核心價值和定位B選擇適當(dāng)?shù)淖煮w、顏色、圖案等視覺元素C分析目標(biāo)消費者群體D注意品牌的整體形象和視覺識別系統(tǒng)涵蓋品牌核心價值和定位、目標(biāo)消費者群體、視覺元素、整體形象和視覺識別系統(tǒng)E強調(diào)品牌的可持續(xù)性發(fā)展任務(wù)三產(chǎn)品設(shè)計策略一、確定目標(biāo)用戶群體用戶特征用戶需求用戶行為目標(biāo)用戶群體二、產(chǎn)品外觀設(shè)計功能性可用性可訪問性符合目標(biāo)用戶群體的審美觀念三、產(chǎn)品的功能實現(xiàn)1可用性3安全性2可靠性4可擴展性產(chǎn)品所具有的功能和特點，包括輸入輸出、交互方式、數(shù)據(jù)處理三、產(chǎn)品的功能實現(xiàn)7技術(shù)實現(xiàn)6用戶體驗8市場需求產(chǎn)品所具有的功能和特點，包括輸入輸出、交互方式、數(shù)據(jù)處理5成本效益任務(wù)四產(chǎn)品包裝策略

隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和安全的要求越來越高，包裝設(shè)計在產(chǎn)品營銷中的作用越來越重要。包裝不僅是產(chǎn)品的外觀呈現(xiàn)，更是產(chǎn)品的重要組成部分。好的包裝設(shè)計可以提高產(chǎn)品的附加值，增強消費者的購買欲望，同時也可以提高產(chǎn)品的市場競爭力。包裝策略是品牌建設(shè)的重要元素之一一、包裝分類包裝可以分為內(nèi)包裝和外包裝兩種類型。內(nèi)包裝是指產(chǎn)品本身的包裝，如瓶子、盒子等；外包裝是指產(chǎn)品附加的包裝，如袋子、盒子、箱子等。包裝由幾個部分構(gòu)成：品牌名稱或商標(biāo)，形狀，色彩，圖案，材料，文字標(biāo)簽?？珊唵蝿澐譃槿箢悇eA實物包裝B運輸包裝C銷售包裝二、包裝設(shè)計的原則和方法產(chǎn)品包裝設(shè)計作為商品與市場溝通的第一道橋梁，不僅關(guān)乎產(chǎn)品的美觀與吸引力，還直接影響到消費者的購買決策及品牌形象的塑造。成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計需要遵循一系列核心原則，以確保其既符合市場需求，又能有效傳達品牌價值和產(chǎn)品特色。A實用性原則B美觀性原則C安全性原則D環(huán)保性原則（一）實用性原則易于使用和便于攜帶具有良好的防護性能展示產(chǎn)品特點實用性原則（二）美觀性原則符合市場需求簡潔明了形狀創(chuàng)新美觀性原則創(chuàng)意獨特色彩搭配和諧（四）安全性原則選用合適的包裝材料設(shè)計合理的包裝結(jié)構(gòu)嚴格質(zhì)量檢測與把控安全性原則注重包裝標(biāo)識與提示（四）環(huán)保性原則使用環(huán)保材料簡約包裝設(shè)計采用可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計趨勢環(huán)保性原則采用循環(huán)利用方式標(biāo)注環(huán)保信息三、包裝設(shè)計和策略包裝設(shè)計和策略要針對不同類別的產(chǎn)品來進行區(qū)分。例如，食品類產(chǎn)品、化妝品類產(chǎn)品和電子產(chǎn)品類產(chǎn)品的包裝設(shè)計各有特點。A食品類產(chǎn)品的包裝B化妝品類產(chǎn)品的包裝C電子產(chǎn)品類產(chǎn)品的包裝應(yīng)該注重產(chǎn)品的安全和衛(wèi)生，同時也應(yīng)該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計任務(wù)五品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)策略一、標(biāo)準(zhǔn)策略的制定過程21市場調(diào)研需求分析3競爭對手分析4制定標(biāo)準(zhǔn)策略二、不同類型產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策略A低標(biāo)準(zhǔn)策略B差異化策略C高標(biāo)準(zhǔn)策略D環(huán)保策略

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)過程和產(chǎn)品包裝銷售使用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范和要求，通過制定合理的標(biāo)準(zhǔn)，可以提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前我國主要現(xiàn)行的四大標(biāo)準(zhǔn)，如圖3-24所示。三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策略的重要性和使用價值三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策略的重要性和使用價值企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主要是針對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為組織生產(chǎn)的依據(jù)而產(chǎn)生的。企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)須報當(dāng)?shù)卣畼?biāo)準(zhǔn)化行政主管部門和有關(guān)行政主管部門備案。已有國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，國家鼓勵企業(yè)制定嚴于國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只能在企業(yè)內(nèi)部適用。規(guī)定產(chǎn)品質(zhì)量特性應(yīng)達到的技術(shù)要求，稱為產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗和評定質(zhì)量的技術(shù)依據(jù)。A提高產(chǎn)品質(zhì)量B增強市場競爭力C促進技術(shù)進步四、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)未來發(fā)展趨勢A數(shù)字化趨勢B綠色化趨勢C個性化趨勢D智能化趨勢品牌策劃與推廣項目四

品牌的相持

——精準(zhǔn)定位目錄任務(wù)一

品牌定位基本原則任務(wù)二品牌定位策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握品牌定位的含義。2.掌握品牌定位基本原則。1.能夠熟知品牌定位要素。2.能夠熟知品牌定位的策略。1.通過討論品牌的價值導(dǎo)向，特別是國家民族品牌來增強學(xué)生對企業(yè)社會價值的認知，增強學(xué)生的民族自豪感。2.全面深刻地認識企業(yè)在品牌定位中應(yīng)履行社會責(zé)任，遵守倫理道德與法律法規(guī)，確保企業(yè)的營銷戰(zhàn)略活動符合國家法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。任務(wù)一品牌定位基本原則一、品牌定位的含義品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，突出商品符合顧客需求的個性特點，使商品在顧客的心中占領(lǐng)有利地位。品牌定位理論：定位要從一個產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位并不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對潛在客戶要做的事。二、品牌定位的意義品牌定位是品牌營銷傳播的基礎(chǔ)品牌定位是品牌形象與目標(biāo)顧客相聯(lián)結(jié)的橋梁和中間紐帶品牌定位是品牌搶占市場的前提010203品牌定位的意義三、品牌定位要素目標(biāo)受眾企業(yè)文化競爭策略010203品牌定位要素1.引起消費者的共鳴；2.與競爭者形成差異四、品牌定位的基本原則考慮企業(yè)能力考慮品牌定位的相對固定性定位言簡意賅情理交融考慮產(chǎn)品特點考慮目標(biāo)市場考慮競爭對手不輕易頻繁降價0102030405060708品牌定位基本原則安踏：世界級品牌的國民情感營銷之路從2009年開始，安踏作為連續(xù)8屆中國奧委會官方合作伙伴，與中國奧運代表團相伴相隨，一起走過了3屆夏季奧運會、3屆冬季奧運會，為累計28支中國國家隊打造比賽裝備，是為國家隊打造奧運裝備最多的中國本土運動品牌。安踏牢牢抓住了歷史機遇，為品牌建設(shè)之路書寫了一段濃墨重彩的情感營銷新篇章。2021年，通過打造雙奧領(lǐng)獎裝備、冬奧賽時制服以及22支奧運項目的國家隊比賽裝備，不斷強化“愛運動，中國有安踏”專業(yè)運動品牌心智。安踏情感營銷最關(guān)鍵的定位是“尊重”。尊重消費者作為“主體”的價值觀，消費者不再只是旁觀者，而是作為“主人公”更多地參與其中，更尊重和關(guān)切消費者的情緒起伏和情感需求。消費者參與的形式從對中國隊的加油助威，到對國家隊裝備的崇拜和購買，形成了愛國情感集中爆發(fā)與春節(jié)購物熱點的充分疊加。品牌定位基本原則安踏：世界級品牌的國民情感營銷之路北京冬奧領(lǐng)獎服以傳統(tǒng)文化意境和漢字“中”為靈感，以紅白為主色，主身一條中軸線般的紅色，象征世界匯聚，又像一條火龍從白色世界沖出，代表了中國廣闊深厚的文化包容特征，和中國體育的拼搏精神與強大力量。中式立領(lǐng)與傳統(tǒng)刺繡工藝的融入，更體現(xiàn)中國服飾自古以來的優(yōu)雅從容。東道主攜手各方友人“一起向未來”的美好愿景，均濃縮于一套領(lǐng)獎服中。創(chuàng)作過眾多獨具東方美學(xué)風(fēng)格服飾的總設(shè)計師葉錦添說道：“如果真正熱愛傳統(tǒng)文化，不妨去觸碰‘原典’，也許暫時沒有實際功能，但這其中有真正的中國氣質(zhì)?！北本┒瑠W會里受熱捧中國風(fēng)，恰恰代表了大國崛起下，中國人對自己文化的自信，對自己文明的熱愛。而安踏正是這股情感熱流背后的引領(lǐng)者。任務(wù)二品牌定位策略品牌定位策略功能定位價格定位文化象征定位檔次定位目標(biāo)定位產(chǎn)品特色定位策略情感定位USP定位010203040506070809比附定位企業(yè)應(yīng)將品牌與目標(biāo)市場的具體需求、行為習(xí)慣、生活方式等從更深層次結(jié)合起來，獲得目標(biāo)顧客的認同，賦予品牌與目標(biāo)顧客相似的個性。同時，目標(biāo)市場的選擇，必須要和品牌的特征保持一致，品牌信息也應(yīng)更全面詳細。例如，我國各大牙膏品牌為了尋求突圍，紛紛搶占牙膏細分市場，如主要面向中老年人群體的中華牙膏，將其主要定位放在藥物牙膏市場；而黑妹牙膏主要定位于美白細分市場。一、目標(biāo)市場定位產(chǎn)品功能是產(chǎn)品的核心部分。事實上，產(chǎn)品之所以能被消費者接受，主要是因為它具有一定的使用功能，能夠給消費者帶來利益，滿足消費者需求。如果產(chǎn)品具有獨一無二的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。功能定位是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足消費者需求進行的定位。將品牌的某一特點與消費者的關(guān)注度聯(lián)系起來，當(dāng)消費者使用該品牌時，能得到既得利益或產(chǎn)品優(yōu)勢，能強化品牌在消費者心中的位置和優(yōu)先順序。例如，紅牛功能性飲料的知名廣告語“你的能量，超乎你想象”，強調(diào)其功能是迅速補充能量，消除疲勞。二、功能定位根據(jù)產(chǎn)品外觀或服務(wù)具有的特色進行定位。產(chǎn)品的外觀設(shè)計是留給消費者的第一印象，其新穎度和美感會影響消費者的購買決策，產(chǎn)品的外觀成為了消費者最容易辨識的產(chǎn)品外部特征，造型美觀、色彩搭配協(xié)調(diào)的產(chǎn)品外觀可以形成一種獨特的市場優(yōu)勢。服務(wù)是品牌的有機組成部分，是品牌的重要支撐。在當(dāng)今社會，企業(yè)想要保持技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)效率的絕對領(lǐng)先已非易事。依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠，不斷提高消費者的滿意度，已成為品牌競爭的新特點。以服務(wù)作為品牌的定位點也成為許多企業(yè)品牌定位的理想選擇。三、產(chǎn)品特色定位策略價格是產(chǎn)品價值的貨幣體現(xiàn)，不同的產(chǎn)品價格會使消費者產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，進而影響消費者的購買行為。因此價格是許多競爭對手在市場競爭中喜歡采用的競爭手段以及作為品牌定位的有效工具。以價格為基點進行品牌定位，就是借價格高低給消費者留下一個產(chǎn)品高價或低價的形象。一般而言，高價格顯示消費者事業(yè)成功、有較高的社會地位與較強的經(jīng)濟實力，比較容易得到上層消費者的喜愛；低價格則容易贏得大眾的青睞。四、價格定位品牌情感是品牌自身所具有的情感，是維系顧客與品牌忠誠度之間的紐帶，通過品牌情感傳播品牌定位理念，樹立品牌的良好社會形象，本質(zhì)是為了喚醒目標(biāo)市場對品牌的認知和共鳴，習(xí)慣性的認知就形成了品牌情感，品牌情感是用戶對品牌的認可，因品牌產(chǎn)生的發(fā)自內(nèi)心的自豪感。情感定位指的是利用品牌帶給消費者的情感體驗而進行的定位。有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立起恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系。例如，海爾冰箱每當(dāng)推出一個新產(chǎn)品，總會伴隨著一個訴求點。但其秉承“真誠到永遠”的服務(wù)理念，表達了其樂于不斷幫助消費者解決問題的態(tài)度。因此，海爾從情感定位角度出發(fā)，把品牌定位為“真誠、友好、關(guān)心”。五、情感定位品牌的內(nèi)涵是企業(yè)文化，具有良好文化底蘊的品牌具有獨特的魅力，能給消費者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵，以形成品牌的個性化差異。而顧客的消費行為本身是文化構(gòu)成內(nèi)容的一部分，特別是當(dāng)人們的生活水平達到一定的階段時，消費行為的差異也體現(xiàn)為文化的差異。將文化內(nèi)涵注入品牌中，從而形成品牌的文化差異，有利于提高品牌的形象，使其獨具特色，同時更容易獲取消費者內(nèi)心的認可、情感的共鳴。文化象征定位可以凸顯品牌的文化價值，進而轉(zhuǎn)化為品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。品牌文化一旦與消費者內(nèi)心認同的文化和價值產(chǎn)生共鳴，它所釋放的能量就非?？捎^，它最終將轉(zhuǎn)化為品牌巨大的附加值以及由此帶給企業(yè)的滾滾利潤。六、文化象征定位USP(uniquesellingproposition)，中文意思為“獨特的銷售賣點”，是廣告界大師羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)首創(chuàng)的理論，他認為，每一種商品都有自己的獨特性，有獨一無二的效用。通過足夠的重復(fù)宣傳，可以有效地將這種獨特性、效用性傳遞給消費者，從而影響、誘導(dǎo)消費者購買，實現(xiàn)商品的銷售。任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發(fā)的空檔。企業(yè)善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，是USP品牌定位成功的重要因素。七、USP定位M&M’s巧克力豆的USP定位策略案例分析20世紀四十年代，美國人很喜歡吃巧克力，但巧克力有一個致命的弱點：極易溶化，手一拿就會沾得到處都是。據(jù)說當(dāng)時生產(chǎn)M&M’s巧克力豆的美國瑪氏公司董事長弗瑞斯特·瑪氏先生花了幾十萬美元研制巧克力糖衣專利，最終實現(xiàn)了糖衣在手心的溫度和濕度中不易溶化，而在口腔的溫度和濕度中卻溶化得很快，而且糖衣能夠綿軟細密地迅速與巧克力混合在一起，口感和香味特別好。七、USP定位M&M’s巧克力豆的USP定位策略案例分析廣告是USP定位策略最好的表現(xiàn)手法，在廣告中就是要把這種獨特性變成一句具有感染力的說辭。廣告界大師羅瑟·瑞夫斯就為M&M’s巧克力豆量身定制出一個家喻戶曉的廣告語——“只溶在口，不溶在手”。瑞夫斯從市場需求分析中發(fā)現(xiàn)了M&M’s巧克力豆目標(biāo)客戶的消費痛點：粘手。隨后，他從產(chǎn)品價值挖掘中發(fā)現(xiàn)了糖衣的獨特賣點：好吃不粘手。他旋即以此為定位，靈機一動為之創(chuàng)造了“只溶在口，不溶在手”（M&M’smeltinyourmouth,notinyourhand），這句廣告語一舉成為經(jīng)典。這句廣告語不僅極大地突出了產(chǎn)品的獨特價值，又滿足了人們在其他巧克力產(chǎn)品中無法滿足的獨特需求。同時，該廣告語還傳遞了M&M’s巧克力豆的口味很好，以至于顧客不愿意使巧克力在手上停留片刻的觀念。七、USP定位依據(jù)品牌在消費者心目中價值的高低定位成不同的檔次和級別。不同的檔次帶給消費者的是對品牌不同的心理認同，情感體驗以及獲得的不同服務(wù)，同時影響消費者對品牌的認知度，品牌的檔次定位綜合反映了品牌的價值。歐萊雅集團創(chuàng)立于1909年，總部位于法國巴黎，是世界上規(guī)模最大的化妝品公司。歐萊雅集團旗下有頂級品牌赫蓮娜，一線品牌蘭蔻、喬治阿瑪尼，二線品牌碧歐泉、科顏氏，三線或三線以下品牌巴黎歐萊雅、美爵士、羽西、卡尼爾、小護士等。從廣告代言人的知名度以及廣告拍攝方式就能明顯感覺出針對不同的消費群體品牌檔次的不同定位。八、檔次定位比附定位指的是企業(yè)通過各種方法，與同行中的知名品牌建立起一種有利于自身發(fā)展的聯(lián)系，并將這種聯(lián)系傳遞給公眾，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，不斷壯大自己，在無形中提高企業(yè)的品牌知名度。這種定位能突出相對于弱小品牌的地位，借名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位成功應(yīng)用的關(guān)鍵是尋找并確定合適的比附對象。比附對象的選擇應(yīng)該適合以下三種類型：第一，競爭對手是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，實力雄厚，本企業(yè)無法正面與之競爭；第二，競爭對手已經(jīng)樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與本企業(yè)相關(guān)的信息；第三，消費者無法定量感知某些產(chǎn)品的價值和質(zhì)量的時候，他們會關(guān)心這個產(chǎn)品同某一特定競爭者相比較的情況。確定適合的比附對象，能夠為企業(yè)清晰自身品牌定位找到依據(jù)。九、比附定位小組任務(wù)：調(diào)研企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位專家1.任務(wù)目的：深入了解企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位專家這個崗位。2.任務(wù)內(nèi)容：通過各種形式，走進品牌戰(zhàn)略定位專家的實際工作場景。3.踐行渠道：實地調(diào)研。4.任務(wù)方式：分組完成。5.任務(wù)要求：主要調(diào)研各大、中、小型企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位專家是如何開展工作的。比如企業(yè)是如何理解品牌戰(zhàn)略定位專家這個崗位的，企業(yè)如何培養(yǎng)自己的品牌戰(zhàn)略定位專家，品牌戰(zhàn)略定位專家應(yīng)該具備什么樣的知識、能力和素質(zhì)等。6.任務(wù)成果：總結(jié)調(diào)研成果，做成PPT，在班上分享調(diào)研成果，并結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位專家的職業(yè)技能需求，為班級同學(xué)推薦一本與品牌定位相關(guān)的且有助于從事品牌戰(zhàn)略定位職業(yè)的書籍，并講出推薦的理由。精準(zhǔn)定位項目實訓(xùn)品牌策劃與推廣項目五品牌的加速——獨特個性目錄品牌文化建設(shè)策略品牌獨特個性塑造品牌消費者認同策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握品牌文化策略形成要點2.掌握消費者認同策略要點1.能夠熟知品牌文化形成因素2.能夠熟知消費者認知因素1.通過品牌文化建設(shè)分析，增強學(xué)生對中華民族傳統(tǒng)文化的認知與認同，喚起學(xué)生濃厚的愛國情感2.培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力與創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生將傳統(tǒng)文化與品牌文化有機結(jié)合的能力品牌文化建設(shè)策略品牌文化建設(shè)策略

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化建設(shè)策略

知名品牌具有不死的靈性，而靈性就是品牌自身特有的品牌文化，是企業(yè)獨特的核心競爭力。產(chǎn)品可以模仿，品牌無法復(fù)制品牌文化建設(shè)的目的，是通過宣傳品牌文化，將品牌與文化緊密聯(lián)系，從而增強品牌核心力量。品牌文化建設(shè)策略

一促銷過多二子品牌的過度開發(fā)品牌文化建設(shè)中的錯誤操作：促銷與品牌傳播相互抵消，即促銷次數(shù)越多，品牌的文化和價值就會貶值越快。品牌核心價值統(tǒng)帥整合營銷傳播活動。在品牌戰(zhàn)略的決策中，無論選擇哪種模式，品牌核心價值都應(yīng)作為中心地位來考慮。在眾多品牌模式類型中，如一品多牌、一牌多品、一牌一品、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書品牌與獨立品牌、企業(yè)總品牌與獨立品牌等，企業(yè)在做戰(zhàn)略選擇時，均應(yīng)考慮品牌核心價值定位的統(tǒng)一與堅持。然而許多品牌在營銷活動中舍本逐末，樹立過多子品牌，嚴重透支了品牌資源，削弱了品牌核心價值。以茅臺酒為例品牌獨特個性塑造品牌獨特個性塑造品牌個性作為品牌的核心價值，是構(gòu)成品牌核心價值的重要組成部分，是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)。個性相似原則情感聯(lián)系原則創(chuàng)造人格化形象與消費者進行情感聯(lián)系，力求消費者每次見到品牌人格化形象便自動聯(lián)想到品牌個性深入了解消費者最想擁有的個性，并讓自己的品牌個性與之無限相似，引起消費者心理共鳴品牌獨特個性塑造品牌消費者認同策略品牌獨特個性塑造只有當(dāng)品牌同時具有產(chǎn)品價值、感知價值與理念價值時，才能真正獲得消費者的認同。

感知價值產(chǎn)品價值品牌能夠提供滿足消費者需求、解決消費困惑的產(chǎn)品品牌需要有超越期望的感知能力品牌消費者認同策略

品牌認同策略往往與產(chǎn)品營銷策略有一定重合。品牌需要在頻繁、大規(guī)模的產(chǎn)品營銷活動中強調(diào)品牌意識，突出品牌核心價值，巧妙地將產(chǎn)品與品牌進行捆綁，使得消費者接受產(chǎn)品的同時，接納與喜愛、認同品牌，從而產(chǎn)生品牌忠實度與品牌依賴，進而擴大品牌影響力與號召力。品牌文化建設(shè)策略

一地點認同策略二感官認同策略常見品牌認同策略：地點認同策略，是指將品牌與生產(chǎn)地或生產(chǎn)國結(jié)合，將生產(chǎn)地或生產(chǎn)國的個性、形象與產(chǎn)品結(jié)合捆綁，形成自然聯(lián)系，從而迅速建立品牌認同。如前文所言，地域?qū)ζ放苽€性有一定的背書作用。感官認同策略，是指品牌獲得消費者認同的新策略、營銷的新領(lǐng)域。它是指品牌利用視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺五大感官功能，通過消費者的知覺和情感達到營銷效果，從而獲取消費者認同。品牌消費者認同策略

A視覺營銷策略B聽覺營銷策略C觸覺營銷策略D味覺營銷策略E嗅覺營銷策略感官認同策略品牌消費者認同策略

視覺營銷利用色彩、圖像、文字等造成的沖擊力,吸引潛在顧客的關(guān)注,由此增加產(chǎn)品和網(wǎng)站的吸引力,從而達到營銷制勝的效果品牌消費者認同策略

聲音營銷，利用曲調(diào)連續(xù)不斷、反復(fù)縈回來提醒消費者某一特定產(chǎn)或服務(wù)品牌消費者認同策略

味覺營銷利用商品獨特的味道吸引潛在顧客的關(guān)注并能直接影響消費者的即時購買行為品牌消費者認同策略

觸覺營銷主要指顧客與產(chǎn)品的互動，指是產(chǎn)品的外表或包裝品牌消費者認同策略

嗅覺營銷為顧客營銷了良好的氛圍，利用人類對氣味的敏銳察覺與經(jīng)久記憶，打開營銷之門品牌策劃與推廣項目六品牌的超越

——成功營銷目錄任務(wù)一消費行為與品牌營銷策略任務(wù)二品牌檢驗策略與品牌探測策略任務(wù)三品牌忠實度提升策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握消費行為與品牌營銷的相關(guān)點；2.掌握品牌探測與檢驗方法。1.能夠進行基本的消費行為收集分析；2.品牌忠實度提升策略。1.通過了解國產(chǎn)品牌在國內(nèi)國外市場的成功營銷，深化學(xué)生對國產(chǎn)品牌認知與認同，增強民族自信與自豪感；2.在新媒體應(yīng)用中實踐二十大提出的戰(zhàn)略目標(biāo)——加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。任務(wù)一消費行為與品牌營銷策略消費行為與品牌營銷策略消費行為的基本含義指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理的與現(xiàn)實諸表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是：購買決策與行為。了解消費者購買決策與行為的影響因素，對于企業(yè)提高產(chǎn)品銷售、提升品牌形象、提高客戶滿意度等方面都具有重要的意義。消費者購買行為因素產(chǎn)品因素心理因素決定購買行為個人因素文化因素社會因素任務(wù)二

品牌檢驗策略與品牌探測策略找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素明確本品牌在消費者的生命里，扮演的角色了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元素01020304（一）品牌檢驗的內(nèi)涵

05是否需要改變，要怎么改變品牌檢驗（BrandAudit）就是探索品牌的有形和無形資產(chǎn)，挖掘出除使用功能以外的抽象感性元素。品牌檢驗(BrandAudit)策略收集信息確定目標(biāo)受眾

分析數(shù)據(jù)010203品牌檢驗策略的步驟制定策略04調(diào)整和改進實施和監(jiān)控0506分析數(shù)據(jù)：在收集和分析信息之后，品牌檢驗策略需要使用數(shù)據(jù)來確定目標(biāo)受眾對品牌的反應(yīng)。這可以涉及使用統(tǒng)計分析來確定目標(biāo)受眾對品牌的喜好和偏好。制定策略：根據(jù)分析的數(shù)據(jù)和目標(biāo)受眾的需求和期望，品牌檢驗策略需要制定一個品牌策略，以確保品牌滿足目標(biāo)受眾的需求和期望。這可以涉及設(shè)計品牌形象、標(biāo)語和口號，以及制定銷售和營銷計劃。分析數(shù)據(jù)與制定策略

品牌探測(BrandProbe)策略

A焦點小組討論B深度訪談C問卷調(diào)查D個人觀察E網(wǎng)絡(luò)調(diào)查競品分析F市場調(diào)研報告G過對競爭品牌進行深入研究來獲取品牌信息。企業(yè)可以通過對競爭品牌的產(chǎn)品、定位、市場表現(xiàn)等進行對比分析，了解自己品牌在市場中的優(yōu)勢和劣勢，以及需要改進的地方。競品分析

任務(wù)三品牌忠實度提升策略對一個特定的產(chǎn)品或者服務(wù)保持偏好：忠實的購買者傾向于購買同一品牌的商品，并且高度評價它的價值。此外，他們認為自己的選擇好于其他人。這既是行為過程，也是心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度(brandloyalty)的定義品牌忠誠度層次品牌知名度、品牌形象及品牌推廣策略(廣告、價格和促銷)是形成品牌忠誠度的因素，與之密切相關(guān)的是消費者本身的特質(zhì)和使用產(chǎn)品的個人體驗。品牌忠誠度可分5個層次：A無品牌忠實消費者B品牌習(xí)慣消費者C品牌滿意消費者E品牌忠實消費者D品牌情感消費者(一)了解品牌的目標(biāo)受眾，做好品牌定位：品牌的目標(biāo)受眾是指品牌所服務(wù)的特定人群，包括年齡、性別、地理位置、收入等等。了解目標(biāo)受眾的需求和偏好，為顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有深刻的舒適快樂體驗。(二)建立品牌認知：通過各種營銷手段，讓消費者對品牌有更深入的了解和認同。這包括廣告、宣傳、社交媒體、口碑營銷等等。通過這些手段，消費者可以更好地理解品牌的核心價值觀和目標(biāo)用戶群體，并對品牌產(chǎn)生認同感。(三)提供超值服務(wù)：提供超值服務(wù)是增加品牌忠誠度的關(guān)鍵。企業(yè)需要在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶體驗等方面不斷提升，為消費者提供更好的購物體驗和服務(wù)。提升品牌忠誠度策略

(四)樹立品牌形象：通過參加各種展會、推出新品等方式，展現(xiàn)品牌的創(chuàng)新能力和發(fā)展趨勢，提升品牌形象和美譽度。這包括新產(chǎn)品推出、行業(yè)合作、公益活動等等。通過這些方式，企業(yè)可以更好地展示品牌的實力和特點，提升品牌形象和美譽度。(五)開展多樣化營銷活動：根據(jù)不同市場和消費者，制定不同的營銷策略，吸引更多的潛在顧客。這包括促銷活動、會員計劃、限時折扣等等。通過這些活動，企業(yè)可以更好地了解消費者的需求和偏好，并提供更具有針對性的營銷方案。(六)加強與消費者的互動溝通：通過線上平臺、社交媒體等渠道，及時回應(yīng)消費者關(guān)注的問題，增強與消費者之間的聯(lián)系和互動。這包括客戶服務(wù)、在線調(diào)查、社交媒體互動等等。通過這些手段，企業(yè)可以更好地了解消費者的需求和反饋，并提供更個性化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。提升品牌忠誠度策略

品牌展示艙瑞幸咖啡

成立于2017年，以“打造人人都喝得起的好咖啡”為宗旨，“創(chuàng)造一個源自中國的世界級咖啡品牌”為品牌使命，通過充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零

售模式，與各領(lǐng)域頂級供應(yīng)商深度合作，致力為客戶提供高品質(zhì)、高性價比、高

便利性的產(chǎn)品。目前，瑞幸咖啡在中國市場上已經(jīng)開設(shè)了超過3000家門店，成

為了中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。(七)強化品牌形象：通過廣告、宣傳等手段，展示品牌的特點和優(yōu)勢，增強品牌的辨識度和印象力。這包括標(biāo)志設(shè)計、廣告宣傳、品牌故事等等。通過這些手段，消費者可以更好地了解品牌的特點和優(yōu)勢，并對品牌產(chǎn)生信任和認可。(八)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新：產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。眾多世界名牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史說明，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能真正打造受消費者認可喜愛的品牌。更新?lián)Q代與技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新讓人們感覺到企業(yè)一直在努力讓消費者有更高品質(zhì)的享受或體驗。華為、蘋果、小米每年都會推出新款手機；LV、PRADA、COACH更是每季推出新款手提包。提升品牌忠誠度策略

調(diào)研抖音品牌忠實度1.任務(wù)目的：通過調(diào)研抖音品牌忠實度，深入了解品牌如何制定成功營銷策略。2.任務(wù)內(nèi)容：從用戶畫像、品牌認知度、使用頻率、用戶評價、品牌推薦度等方面展開調(diào)研。3.踐行渠道：在線調(diào)研，問卷，訪談。4.任務(wù)方式：分組完成。5.任務(wù)要求：調(diào)研抖音的用戶群體，包括各個年齡段、性別、地域和興趣愛好的人群。調(diào)研抖音的品牌認知度，通過線上調(diào)研和線下活動等方式，有用戶表示聽說過抖音，有多少用戶認為抖音是一個有趣、時尚、創(chuàng)新的品牌。調(diào)研抖音的使用頻率，數(shù)用戶會在哪些場景下使用抖音，平均每天使用時間。調(diào)研抖音的用戶評價，收集用戶對抖音的滿意度和使用體驗評價，用戶喜歡抖音的原因調(diào)研抖音的品牌推薦度，用戶是否愿意向朋友和家人推薦抖音。用戶推薦抖音的原因有哪些。6.任務(wù)成果：總結(jié)調(diào)研成果，做成PPT，在班上分享調(diào)研成果。品牌項目實訓(xùn)品牌策劃與推廣項目七

品牌的領(lǐng)跑

——創(chuàng)新擴展目錄任務(wù)一

品牌延伸能力提升策略任務(wù)二品牌延伸決策任務(wù)三品牌產(chǎn)品線延伸策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握品牌延伸能力的影響因素和提升策略。2.掌握品牌延伸決策和品牌產(chǎn)品線延伸策略。1.能夠根據(jù)品牌實際情況進行理性的品牌延伸分析和策劃。2.

能夠根據(jù)品牌實際情況，實施品牌延伸和拓展。1.增強學(xué)生對品牌建設(shè)、國家政策的認識，提高學(xué)生對國家政策的認同感。2.培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和國際化視野，建立良好的團隊合作精神。任務(wù)一品牌延伸能力提升策略品牌延伸能力提升策略品牌延伸的基本含義品牌延伸是指企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的過程中，借用原品牌的資源和價值，以便獲得更大的市場收益。品牌延伸能力是品牌競爭力的重要影響因素，也是維持品牌生命活力的關(guān)鍵因素。同時，它也是企業(yè)保持持續(xù)增長的本質(zhì)需求。品牌延伸幾乎是每個企業(yè)，每個品牌成長過程中不可避免的問題。品牌延伸能力提升策略增加產(chǎn)品類別，保持品牌新鮮感提升品牌價值品牌延伸的積極作用幫助新產(chǎn)品打開市場豐富產(chǎn)品線，提升市場收益減少新產(chǎn)品推廣成本品牌延伸能力提升策略主產(chǎn)品市場被占據(jù)。原品牌形象受損。管理難度加大。010203品牌延伸的負面作用品牌延伸能力提升策略品牌延伸的影響因素影響品牌延伸成功與否的因素主要來自品牌自身、延伸產(chǎn)品、消費者和市場環(huán)境四個方面。這四個因素彼此作用、相互影響。例如，2005—2012年期間，海爾在實施全國化戰(zhàn)略走出國門，擴大海外市場時，也并非一帆風(fēng)順。在進軍美國市場時，海爾品牌依然靠其小冰箱這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)了市場優(yōu)勢，并在美國站穩(wěn)了腳跟。但在進入俄羅斯市場時，由于品牌認知度低，給俄羅斯消費者心中留下了低檔貨的印象，給其入駐俄羅斯市場帶來了很大困難。這時候的海爾重新調(diào)整品牌定位，樹立“智慧科技、時尚、質(zhì)量穩(wěn)定可靠、適合我的生活方式并希望擁有”的高端產(chǎn)品形象，打造海爾世界品牌形象，成功在俄羅斯市場上站穩(wěn)腳跟。德國貝塔斯曼失敗案例分析：1.品牌定位不清晰。貝塔斯曼作為德國本土強勢品牌，具有較好的品牌基礎(chǔ)。但是當(dāng)它進軍中國市場時，相對于新華書店等本土知名書店的權(quán)威和渠道優(yōu)勢，它的獨特定位沒有得到凸顯，僅僅依靠消費者體驗感的新鮮度，不足以幫助國內(nèi)消費者群體行形成購買習(xí)慣，更難以形成其品牌依賴度。2.延伸產(chǎn)品創(chuàng)新不足。貝塔斯曼進入中國市場，并沒有改變其傳統(tǒng)書友會直銷模式，雖然它成功創(chuàng)建了中國最大的圖書俱樂部，擁有150萬名的會員，也給消費者帶來了數(shù)據(jù)庫營銷的體驗，但因為品牌產(chǎn)品延伸創(chuàng)新不足，品牌產(chǎn)品生命周期必然會因市場需求變化和企業(yè)內(nèi)部發(fā)展變化而面臨結(jié)束的危機，最終導(dǎo)致品牌煥新失敗，企業(yè)逐漸喪失市場競爭力。品牌延伸能力提升策略德國貝塔斯曼失敗案例分析：3.對中國消費者的購書訴求了解不準(zhǔn)確。中國書友會以學(xué)生群體為主，流動性大。歐洲書友會傾向于半休閑的方式銷售圖書，價格相對較高。對于年輕消費群體來說，價格實惠，快捷便利的購書方式更具有吸引力。另外，中國消費者購書習(xí)慣帶有隨機性。4.市場動向把握不足。當(dāng)時國內(nèi)市場正迎來網(wǎng)絡(luò)書店的快速發(fā)展，而貝塔斯曼還是堅持傳統(tǒng)經(jīng)營模式，甚至放棄了線上業(yè)務(wù)。品牌延伸能力提升策略品牌延伸能力提升策略：

品牌延伸成功的第一要素是品牌勢能，即擁有高知名度、認知度、美譽度和聯(lián)想度。積累品牌勢能并非一蹴而就，需要企業(yè)對品牌進行準(zhǔn)確的定位，并清晰了解消費群體的訴求，才能夠為消費者提供差異化服務(wù)，提升品牌自身的競爭力。（1）認清品牌勢能，增強品牌核心價值。（2）延伸品牌核心價值，創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品類別。（3）緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，以研發(fā)創(chuàng)新為動力。品牌延伸能力提升策略任務(wù)二品牌延伸決策品牌延伸決策類型：

一、相似品類延伸相似品類延伸是指品牌在同類或相似類別的產(chǎn)品之間進行延伸。例如，海爾在家電行業(yè)由最早的冰箱、冰柜等制冷家電延伸至洗衣機、彩電、熱水器、計算機等產(chǎn)品，是相似品類延伸成功的經(jīng)典案例。

二、不同品類延伸延伸產(chǎn)品如果脫離了原有品牌的專業(yè)領(lǐng)域，和原有品牌的關(guān)聯(lián)性不大。這種延伸能夠覆蓋更多的客戶群體、擴大市場份額，但同時也會因為跨領(lǐng)域存在技術(shù)開發(fā)、資金投入和管理等方面的難度，容易造成品牌延伸失誤。品牌延伸決策品牌延伸決策類型：

三、多個品牌延伸

企業(yè)通過多個品牌通過合資或合作方式結(jié)合在一起，借用品牌組合優(yōu)勢，推出延伸產(chǎn)品。其優(yōu)勢在于：

（1）有利于增加市場份額。

（2）企業(yè)通過延伸多個品牌來增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力和降低入市的競爭風(fēng)險。

（3）企業(yè)內(nèi)部品牌的良性競爭，有助于提升品牌競爭力，維持品牌生命力。

其劣勢在于：管理成本增加、管理難度加大、品牌份額小利潤低，以及產(chǎn)品重疊等問題。品牌延伸決策澳瑞凱品牌延伸決策的案例分析一、澳瑞凱的品牌介紹澳瑞凱（Orica）坐落在澳大利亞，其消費品業(yè)務(wù)（OCP）以涂料為主，在澳大利亞和新西蘭的建筑裝修涂料、輔料和家庭庭園產(chǎn)品市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。澳瑞凱消費品業(yè)務(wù)在澳大利亞、新西蘭及其他南太平洋國家擁有10多個知名品牌，包括多樂士（Dulux）、犀利（Selleys）、伯爵（Berger）、Yates、艾克拉（Acra-Tex）和藍蔚（Levene）等。自2007年進入中國大陸，成立澳瑞凱涂料（上海）有限公司以來，這家擁有多個品牌的澳大利亞知名涂料企業(yè)在中國市場上也實施了多品牌戰(zhàn)略。品牌延伸決策澳瑞凱品牌延伸決策的案例分析二、澳瑞凱的品牌延伸決策分析2007年，澳瑞凱進軍競爭激烈的中國涂料市場。為了能在國際知名品牌和中國本土涂料企業(yè)中搶占一席之地，公司推出犀利（Selleys）、艾克拉（Acra-Tex）、藍蔚（Levene）三個主打品牌。它對這三個品牌進行清晰的定位。三個品牌分別針對的是高、中、低檔次的不同消費群體。犀利是為建筑家裝市場提供的一系列建筑輔料產(chǎn)品，在中國香港歷史年限較長，已占據(jù)品牌領(lǐng)先地位。澳瑞凱借力這一品牌優(yōu)勢，順利打開深圳市場。艾克拉屬于工程涂料產(chǎn)品品牌，主要運用于工程領(lǐng)域。藍蔚是一種內(nèi)墻涂料，是針對中國零售市場，推出的完全環(huán)保型產(chǎn)品，開創(chuàng)了中國市場中同類環(huán)保型產(chǎn)品的先河。澳瑞凱通過實行多品牌策略、多層次推行，成功運用品牌延伸，延長了品牌生命周期，實現(xiàn)了企業(yè)的增長。品牌延伸決策任務(wù)三品牌產(chǎn)品線延伸策略品牌產(chǎn)品線延伸策略類型：向下延伸向上延伸雙向延伸品牌產(chǎn)品線延伸策略品牌產(chǎn)品線延伸策略的案例分析一、寶潔集團產(chǎn)品線延伸策略分析寶潔集團能夠長期實現(xiàn)多個品牌延伸策略，在于它能夠區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、織物、家居護理、個人清潔用品等。旗下品牌逾300個?！耙慌贫嗥贰焙汀耙黄范嗯啤钡钠放蒲由觳呗栽趯殱嵄贿\用得淋漓盡致。品牌產(chǎn)品線延伸策略品牌產(chǎn)品線延伸策略的案例分析二、哇哈哈品牌延伸歷程娃哈哈取得的成績與品牌延伸策略的成功運用密切相關(guān)。娃哈哈的品牌延伸之路包括三個方面：1.從營養(yǎng)液到果奶，產(chǎn)業(yè)平行延伸【成功之舉】；2.突入純凈水，品牌變臉【淡化品牌特性】；3.娃哈哈品牌向童裝延伸，不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的延伸【備受爭議】。品牌產(chǎn)品線延伸策略品牌產(chǎn)品線延伸策略的案例分析三、中國自主品牌產(chǎn)品線延伸策略一方面，企業(yè)要基于現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)，圍繞品牌價值，以創(chuàng)新為驅(qū)動研發(fā)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)線，增加企業(yè)效益；另一方面，要樹立品牌意識，發(fā)展核心技術(shù)，研發(fā)特色產(chǎn)品，創(chuàng)建具有核心技術(shù)的自主品牌。同時，要運用數(shù)字化營銷手段，打造有價值、可持續(xù)性強、影響力大的國際知名中國自主品牌，傳播當(dāng)代中國價值理念，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，實施品牌延伸策略，在拓展產(chǎn)業(yè)鏈的同時，講好中國自主品牌國際化的故事，展現(xiàn)中國企業(yè)實力和國家經(jīng)濟實力。品牌產(chǎn)品線延伸策略小組任務(wù)：調(diào)研企業(yè)品牌延伸策略任務(wù)目的：深入了解企業(yè)品牌延伸策略。任務(wù)內(nèi)容：通過各種形式，調(diào)研企業(yè)如何進行品牌延伸和拓展。任務(wù)要求：說明在實訓(xùn)之前，對企業(yè)品牌延伸策略的認識。講述在實踐當(dāng)中，對企業(yè)品牌延伸策略選擇上的認知變化。總結(jié)在實踐之后，將如何更好地深入學(xué)習(xí)品牌延伸策略。品牌項目實訓(xùn)品牌策劃與推廣項目八品牌的衛(wèi)冕——推廣策劃目錄品牌價值與形象傳播策略品牌聯(lián)想與廣告推廣策略品牌忠誠度與敘事傳播策略品名或符號知名度與公共關(guān)系傳播策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握廣告策略對品牌價值，品牌聯(lián)想與品牌忠實度的重要作用；2.掌握公關(guān)傳播策略的基本要素。1.能夠熟知品牌廣告策略的有效應(yīng)用；2.能夠熟知采用形象傳播策略提升品牌價值的方法。1.通過公關(guān)傳播策略分析，深入了解并實踐黨的二十大戰(zhàn)略：加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象；2.通過品牌形象廣告策略分析，弘揚勞動精神，奮斗精神，奉獻精神，創(chuàng)造精神，勤儉節(jié)約精神。任務(wù)一

品牌價值與形象傳播策略根據(jù)新古典主義價值理論，品牌價值是消費者是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，消費者忠誠度以及細分市場等指標(biāo)。品牌作為一種無形資產(chǎn)的價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊含的沉淀成本，更在于它是否能為其所屬的企業(yè)帶來更高的利潤，使其在未來保持穩(wěn)定的收益。品牌價值也體現(xiàn)在能否滿足使用主體一系列情感和功能需求。因此品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。一、品牌價值的內(nèi)涵品牌的核心價值也表現(xiàn)為一個品牌持續(xù)提供給消費者利益點的能力，這個利益點必須是獨特的，或者與其他品牌有差異化。這個核心能力的元素要滲透到品牌的各個環(huán)節(jié)中，帶給消費者真實的感受和體驗，認為自己得到這個品牌的重視和關(guān)懷，品牌給予自己一種特殊的價值感。主要包含以下三個主題。一、品牌價值的內(nèi)涵B感性價值C象征性價值A(chǔ)理性價值二、品牌價值的表現(xiàn)經(jīng)濟價值信譽價值藝術(shù)價值品牌價值權(quán)利價值任務(wù)二

品牌聯(lián)想與廣告推廣策略大衛(wèi)·艾克提出了品牌資產(chǎn)5星概念模型，認為品牌聯(lián)想就是大眾對品牌如何看待，如何感受，如何期望等信息的大匯集，包含所有與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，如名稱、LOGO、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式等。Keller則認為記憶中信息節(jié)點（InformationNodes）與品牌節(jié)點（BrandNodes）的相聯(lián)結(jié)就是品牌聯(lián)想，也涵蓋了在消費者心中品牌的含義。克里斯南（1996）認為這個記憶網(wǎng)絡(luò)節(jié)點可以是代表一個品牌、一項產(chǎn)品或一項屬性，連結(jié)任何兩個節(jié)點，即成為消費者心目中的品牌聯(lián)想。一、品牌聯(lián)想的定義二、常見的品牌聯(lián)想種類（一）名人廣告策略名人比較容易引起消費者的關(guān)注，名人明星代言也是廣告最常見的形式之一。采用名人策略時，除了要借名人影響力來帶動其相關(guān)團體關(guān)注與消費，把大眾對名人的好感移情到產(chǎn)品上，使名人的形象價值轉(zhuǎn)移到品牌本身，提升品牌知名度外，更重要的是，還要借助名人本身的特殊氣質(zhì)、成功領(lǐng)域、社會活動，甚至是外在形象、聲譽，增加產(chǎn)品獨特個性、格調(diào)和地位等品牌光環(huán)。二、常見的品牌聯(lián)想種類A追求成功與推廣策略B人際關(guān)系與情感營銷廣告推廣策略C安全與推廣策略D服務(wù)與營銷推廣策略（二）利益點廣告與推廣策略E價格利益點與推廣策略任務(wù)三

品牌忠誠度與敘事傳播策略一、敘事廣告提高品牌忠誠度的主要方式情感共鳴人物形象故事情節(jié)提高品牌忠誠度個性化社會責(zé)任二、王老吉的敘事廣告王老吉，一罐傳承百年的清涼茶鏡頭一：一位老中醫(yī)坐在他的診所里，手里拿著一個藥方，眼神專注地看著藥方上的藥材。旁白：在百年前，一位老中醫(yī)用他的智慧和精湛的醫(yī)術(shù)，為無數(shù)人解除了病痛。鏡頭二：一位年輕人，他打開電視機，看到了一則關(guān)于王老吉的新聞報道。旁白：如今，王老吉繼承了百年的傳統(tǒng)，堅持用最優(yōu)質(zhì)的原材料，制作出最清涼解渴的茶飲。鏡頭三：一位身著休閑服裝的年輕人，他拿起一罐王老吉，喝了一口，滿意地點了點頭。旁白：無論是忙碌的工作日，還是悠閑的周末時光，一罐王老吉，都能讓你感受到清涼舒適。鏡頭四：一位中年人，他手里拿著兩罐王老吉，和朋友們分享。旁白：無論你是獨自品嘗，還是和朋友分享，王老吉都是你清涼解渴的最佳選擇。二、王老吉的敘事廣告鏡頭五：王老吉的包裝和商標(biāo)，以及品牌形象和口號。旁白：王老吉，一罐傳承百年的清涼茶。品牌歷史悠久，產(chǎn)品品質(zhì)卓越。鏡頭六：品牌LOGO和購買信息。

這個廣告通過講述品牌的歷史和傳承，展示了王老吉品牌的專業(yè)和信譽。同時，通過展示產(chǎn)品的實際使用效果和優(yōu)質(zhì)體驗，提高了品牌的可信度和消費者的購買欲望。最后，通過展示品牌形象和口號，強調(diào)了品牌的特點和價值。整個廣告風(fēng)格簡潔明了，注重情感溝通和情感共鳴，讓消費者對王老吉品牌有更深刻的認識和理解。任務(wù)四

品名或符號知名度與公共關(guān)系傳播策略品牌名稱與符號是品牌的核心，它們是品牌傳播和識別的基礎(chǔ)。品牌名稱是品牌的中心思想和個性特征，通常是由一個或幾個單詞組成的，代表著公司、產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性或利益。品牌符號是品牌名稱的具體表現(xiàn)，包括標(biāo)志、顏色、字體、圖案等，它們可以傳達品牌的情感和價值，增強品牌的識別度和可信度。一、品牌符號知名度的定義二、公共關(guān)系傳播策略公共關(guān)系傳播策略是指企業(yè)通過各種途徑，如廣告、公關(guān)、促銷等方式，來傳遞品牌信息，提高品牌知名度。品牌符號知名度和公共關(guān)系傳播策略相互作用，能夠有效地提高品牌的知名度和美譽度，增強品牌的市場競爭力。具體的策略有以下幾個方面。A建立品牌合作伙伴關(guān)系B利用社交媒體C建立口碑營銷E