5.立白渠道力 0921（CMO匯報）

立白品牌渠道策略布局電商、新型通路強(qiáng)化終端開拓渠道精準(zhǔn)突破渠道力創(chuàng)新型營銷推廣嘗試營銷創(chuàng)新渠道，省區(qū)，系統(tǒng)，城市突破推廣策略提升終端表現(xiàn)力和競爭力布局電商、新型通路強(qiáng)化終端開拓渠道精準(zhǔn)突破渠道力創(chuàng)新型營銷推廣嘗試營銷創(chuàng)新渠道，省區(qū)，系統(tǒng)，城市突破推廣策略提升終端表現(xiàn)力和競爭力強(qiáng)化終端統(tǒng)一的分銷陳列標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的品牌終端物料統(tǒng)一的導(dǎo)購員助銷渠道力提升終端表現(xiàn)力和競爭力打造終端呈現(xiàn)新標(biāo)準(zhǔn)，提升品牌形象新高度統(tǒng)一品牌視覺元素，延展節(jié)日主題活動設(shè)計01統(tǒng)一化常規(guī)多樣化呈現(xiàn)物料，保障落地執(zhí)行效果03多樣化場外路演和圍賣叫賣活動設(shè)計，內(nèi)外呼應(yīng)04配套化定制不同渠道專屬物料，并納入陳列標(biāo)準(zhǔn)02定制化配合不同的活動主題，延展節(jié)日專屬物料渠道創(chuàng)新型物料陳列，有效吸引消費(fèi)者特殊陳列堆頭吸引消費(fèi)者眼光全國KA/區(qū)域KA渠道創(chuàng)新型物料陳列，有效吸引消費(fèi)者多點化端架/掛架/落地架陳列，產(chǎn)品無處不在AB類門店各式常規(guī)終端物料，保證落地執(zhí)行統(tǒng)一終端溝通物料執(zhí)行，提升品牌形象整合線下物料、贈品等資源，配合線上媒體投放，以品牌宣傳和消費(fèi)者互動為主，提升品牌年輕化、時尚化形象！大型戶外路演統(tǒng)一終端溝通物料執(zhí)行，提升品牌形象全國范圍中小門店品牌性圍賣，助力終端動銷與品牌形象齊騰飛店外圍賣叫賣頂尖品牌合作篩選國內(nèi)頂尖品牌，天堂傘、心相印、全棉時代合作事業(yè)部制定策略，渠道市場部輸出執(zhí)行細(xì)案和保障機(jī)制，確保前后端順利執(zhí)行落地多樣化和梯度化禮品庫存量儲備，滿足區(qū)域差異化需求甄選符合品牌“綠色健康”定位相關(guān)聯(lián)的贈品綠色健康關(guān)聯(lián)保障機(jī)制統(tǒng)一贈品庫管理規(guī)范化流程執(zhí)行提升品牌形象助力終端銷售綠色健康關(guān)聯(lián)的品牌贈品綠色健康關(guān)聯(lián)的品牌贈品2元以下4元~8元10元~15元大盤產(chǎn)品：全效馨香液；超潔清新粉；生姜/檸檬精；新椰油皂戰(zhàn)略產(chǎn)品：皂液；鹽潔/青檸精；內(nèi)衣皂；茉莉/薰衣草柔順劑新品：植物除菌液除菌除螨過新年1月.|2月.|3月.|4月.|5月.|6月.|7月.|8月.|9月.|10月.|11月.|12月.2018主題主推系列系統(tǒng)核心檔期省區(qū)策略主題性溝通的品牌推廣節(jié)奏冬日精致柔護(hù)洗新年主題特陳/內(nèi)購會中秋國慶主題特陳/內(nèi)購會CNY母親節(jié)、端午節(jié)、618中秋國慶、開學(xué)雙十一，雙十二，圣誕新年大盤產(chǎn)品：薰衣香液；新一代/金桔精戰(zhàn)略產(chǎn)品：皂液；茶潔/野生姜精；薰衣草柔順劑新品：亮潔炫彩液；酵素皂粉；除菌除螨皂大家小家齊歡慶親親媽媽我的愛梅雨煥新洗亮麗歡洗薰香最怡神大盤產(chǎn)品：馨香液；生姜/檸檬精；增白皂戰(zhàn)略產(chǎn)品：皂液；柔護(hù)皂粉；鹽潔/青檸精；內(nèi)衣皂；茉莉柔順劑新品：植物除菌液；果醋精大盤產(chǎn)品：薰香液；馨香/薰衣香粉；新一代/金桔精；新椰油皂戰(zhàn)略產(chǎn)品：皂液；茶潔/野生姜精；內(nèi)衣皂；漂漬液&彩漂液新品：亮潔炫彩液；果醋精大盤產(chǎn)品：薰香液；馨香粉/生姜/檸檬精；增白皂戰(zhàn)略產(chǎn)品：皂液；香皂粉；鹽潔/青檸精；內(nèi)衣皂；玫瑰/茉莉柔順劑新品：植物除菌液；果醋/濃縮精大盤產(chǎn)品：薰香液；新一代/金桔精；植物皂戰(zhàn)略產(chǎn)品：皂液；香皂粉；茶潔/野生姜精；內(nèi)衣皂；薰衣草柔順劑新品：精致液；果醋/濃縮精節(jié)日主題特陳/大禮包母親節(jié)主題大禮包/內(nèi)購會7夕情人節(jié)3.8婦女節(jié)節(jié)強(qiáng)化終端統(tǒng)一的分銷陳列標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的品牌終端物料統(tǒng)一的導(dǎo)購員助銷渠道力提升終端表現(xiàn)力和競爭力立白品牌渠道分銷策略立白液立白粉4kg大規(guī)格帶主銷，從超潔粉過渡中高端香型粉對標(biāo)超能，加強(qiáng)皂粉分銷覆蓋3kg以上大規(guī)格主銷加強(qiáng)皂粉2kg+鋪貨覆蓋中大規(guī)格帶普粉暢銷SKU重點分銷皂粉大小規(guī)格帶夾擊競品卡好5元/10元規(guī)格帶核心SKU分銷基礎(chǔ)立白皂立白精大賣場大超小超食雜店競爭型透明皂對標(biāo)雕牌分銷4.9/5.5/5.9元價格帶突破功能皂（內(nèi)衣皂陳列賣進(jìn)、增白皂和植物皂分銷補(bǔ)強(qiáng)）透明皂暢銷SKU重點分銷椰油皂205*2和全效馨香皂190*2競爭型透明皂對標(biāo)雕牌分銷4.9/5.5/5.9元價格帶突破功能皂（內(nèi)衣皂陳列賣進(jìn)、增白皂和植物皂分銷補(bǔ)強(qiáng)）透明皂暢銷SKU重點分銷椰油皂205*2和全效馨香皂190*2透明精全分銷透明精、普精獨立整組貨架陳列提升1.12kg金桔分銷鋪貨；部分區(qū)域嘗試導(dǎo)入2kg普精的分銷透明精500g以上全分銷透明精、普精獨立整組貨架陳列提升透明精1.1kg、1。45kg分銷鋪貨提升2kg普精的分銷鋪貨對標(biāo)超能/雕牌/奧妙以2kg及以上規(guī)格為主銷補(bǔ)強(qiáng)39.9、49.9、59.9價格帶對標(biāo)超能/雕牌/奧妙小于2kg規(guī)格的SKU≤2補(bǔ)強(qiáng)19.9、39.9、49.9元價格帶借勢現(xiàn)有立白精分銷渠道，加強(qiáng)分銷覆蓋全國鋪開800g小規(guī)格補(bǔ)強(qiáng)19.9、39.9元價格帶借勢現(xiàn)有立白精分銷渠道，加強(qiáng)分銷覆蓋全國推廣800g小規(guī)格主推≤2kg規(guī)格立白品牌渠道分銷機(jī)會點—洗衣粉補(bǔ)充全效馨香大規(guī)格帶的分銷要求（3700g和4280g）增加小規(guī)格皂粉分銷要求大賣場全效馨香3700g和4280g需要加強(qiáng)鋪貨排擋有效提升份額。大小超鋪貨質(zhì)量下滑，渠道深分銷值得關(guān)注。同規(guī)格帶皂粉鋪貨質(zhì)量離競品有較大差距。立白粉機(jī)會點2018年標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整備注：數(shù)據(jù)來源于尼爾森8月數(shù)據(jù)大賣場數(shù)值鋪貨率對比汰漬凈白去漬5kgVS立白全效馨香3.7kg/4.28kg758大小超立白品牌最大數(shù)值鋪貨率對比YTD去年vsYTD今年43皂粉各渠道最大數(shù)值鋪貨率對比超能vs立白

品牌洗衣粉分銷數(shù)2018年分銷標(biāo)準(zhǔn)16Q4YTD今年JUN17立白立白分銷SKU大賣場粉90.691.892.1

超潔清新粉2360g、3208g、4000g；

全效馨1450g、2650g、3700g、4280g；

怡神薰衣香1588g/2488g；

柔護(hù)皂粉1600g；香皂粉1600g；柔護(hù)皂粉2600g/香皂粉2500g;不燙手香皂粉1618g、2308g；

濃粉2380g/900g/1800g（三選二）。立白14.615.115.415.4好爸爸5.24.94.7

超能8.88.78.8

雕牌9.89.59.6

奧妙17.320.120.1

汰漬15.715.215.2

大超粉57.757.857.4

超潔清新粉1068g、2118g、3208g/4000g；

全效馨香粉1450g/2650g；

超潔薰衣香粉1000g/2005g、2830g；

怡神薰衣香粉1008g/1588g/2488g（三選二）;

柔護(hù)皂粉1600g;香皂粉1600g；柔護(hù)皂粉2600g/香皂粉2500g;不燙手香皂粉890g/1618g;

濃粉2380g立白11.911.911.913.0好爸爸3.73.63.4

超能7.87.77.7

雕牌8.18.18.0

奧妙9.810.910.9

汰漬10.310.09.8

小超粉18.518.418.3

超潔清新粉455g、1068g、2118g、3208g/4000g；

全效馨香粉950g/1450g/2650g；

超潔薰衣香470/1000g/2005g;

冷水粉1030g;

柔護(hù)皂粉803g/香皂粉650g;天然柔護(hù)香皂粉1600g立白5.15.15.19.0好爸爸1.91.81.8

超能3.23.23.2

雕牌3.63.63.5

奧妙4.54.74.7

汰漬4.64.54.4

食雜店粉3.63.63.7

超潔清新粉455g、2118g；超潔清新粉1068g/冷水速效1030g；全效馨香粉950g/超潔薰衣香1000g；

柔護(hù)皂粉803g/香皂粉650g/柔護(hù)皂粉1600g；

立白2.22.22.25.0好爸爸0.91.11.3

超能1.51.41.5

雕牌1.61.61.5

奧妙1.51.51.6

汰漬1.71.71.7

洗衣粉渠道終端分銷標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉渠道終端陳列標(biāo)準(zhǔn)立白品牌渠道分銷機(jī)會點—洗衣液800g全國鋪開后加入必須小超/食雜店必須分銷標(biāo)準(zhǔn)大超：超潔液及中端功能線各系列產(chǎn)品鋪貨仍有較大提升空間小超/食雜店：800g小規(guī)格全國鋪開立白液機(jī)會點2018年標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整大超數(shù)值鋪貨率仍有一定提升空間小超份額有很大提升空間，關(guān)鍵在提升數(shù)值鋪貨率數(shù)值鋪貨率數(shù)值鋪貨率份額提升以上5個系列在大超的鋪貨率30.017.15.4洗衣液渠道終端分銷標(biāo)準(zhǔn)超潔2.58kg、2.6kg、3.6kg、2.6kg雙瓶裝全效馨香3kg袋、2kg瓶、3kg瓶精致機(jī)洗2kg雙瓶裝、全效護(hù)理3kg及皂液1kg、2.5kg、2.5kg雙瓶裝瓶裝皂液每層至少2排面2.系列袋裝液只能擺放在頭兩層3.包裝大賣場：只優(yōu)先分銷2kg以上SKU大超：2kg以下SKU建議≤2個4.規(guī)格分品牌陳列、按銷量劃分占比貨架組數(shù)不少于藍(lán)月亮、超能1.品牌洗衣液渠道終端陳列標(biāo)準(zhǔn)陳列原則5.核心SKU（優(yōu)先分銷）促銷裝可在促銷期間調(diào)整至黃金位置陳列策略立白品牌在完整一組貨架內(nèi)陳列，大盤產(chǎn)品按銷量貢獻(xiàn)劃分貨架排面，戰(zhàn)略產(chǎn)品保證最低排面，袋裝液集中在貨架頂層主通道大賣場大超5層貨架6.促銷裝主通道大賣場大超6層貨架立白品牌渠道分銷機(jī)會點—洗潔精提升高檔透明精在大賣場的分銷要求提升中檔透明精在大小超的分銷要求提升2kg在小超、食雜店的分銷要求大賣場：高端透明精的鋪貨低于超能透明精大超、小超：中檔透明精的鋪貨低于競品小超、食雜：2kg普精的鋪貨弱于競品白貓立白精機(jī)會點2018年標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整大賣場數(shù)值鋪貨率對比超能西柚祛腥VS立白鹽潔精大超/小超數(shù)值鋪貨率對比雕牌全效加濃VS立白青檸精小超/食雜店數(shù)值鋪貨率對比立白2kgVS白貓14.726.111.93.63.8備注：數(shù)據(jù)來源于尼爾森YTD8月數(shù)據(jù)洗潔精分銷標(biāo)準(zhǔn)

品牌洗潔精2018年

分銷標(biāo)準(zhǔn)明細(xì)16Q4YTD今年JUN17立白立白分銷SKU大賣場洗潔精62.962.362.6

金桔精：408/500（2選1）、1.29kg、1.5kg

新一代：500g、1.5kg

檸檬精：1kg/1.5kg（2選1）

生姜精：1.5kg

鹽潔/茶潔/橙潔：460g、1.1kg

青檸/野生姜：500g、1kg、1.45kg立白19.019.519.719超能3.13.13.1

雕牌9.99.49.4

白貓11.311.211.3

欖菊6.46.36.4

大超洗潔精33.232.232.2

金桔精：408g、1.29kg

新一代：500g、1.5kg

檸檬精：1kg/1.5kg（2選1）

生姜精：500g、1.5kg

鹽潔/茶潔：1.1kg

青檸：（3選1）500g、1kg、1.45kg

野生姜：（3選1）500g、1kg、1.45kg

紅柚：（3選1）500g、1kg、1.45kg立白12.212.012.012超能2.72.62.6

雕牌7.57.27.2

白貓6.16.16.2

欖菊5.75.45.4

小超洗潔精11.511.311.3

金桔精：408g、1.29、2kg（3選2）

新一代：500g、1.5kg

檸檬精：1kg/1.5kg（2選1）

生姜精：1.5kg

青檸/野生姜：500g、1kg（4選2）

立白4.94.84.88超能1.81.71.7

雕牌3.63.43.4

白貓3.33.43.4

欖菊3.03.02.9

食雜店洗潔精2.32.32.3

金桔精：408g/500g/1kg/1.29/2kg（5選2）

青檸/野生姜：500g、1kg（4選1）

立白1.71.71.73超能0.70.80.5

雕牌1.41.41.4

白貓1.41.41.4

欖菊1.31.31.3

洗潔精渠道終端陳列標(biāo)準(zhǔn)大賣場大超食雜店小超立白品牌渠道分銷機(jī)會點—洗衣皂大賣場加入白皂和綠皂的分銷小超食雜店必須分銷及重點培育核心SKU190*2和205*2大賣場立白份額第一，但中高檔功能皂新規(guī)格鋪貨不及競品；超能增長迅猛，立白鋪貨有非常大可提升的空間帶來增量小超食雜店立白份額與雕牌非常接近，提升鋪貨可追趕雕牌推動份額增長至第一立白皂機(jī)會點2018年標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整數(shù)值鋪貨率銷售額份額大賣場小超食雜店功能皂7.3功能皂1.9功能皂新1.46功能皂90.1功能皂52.28功能皂新65.33(-0.78)(-1.93)(-12.5)(-6.75)(-5.84)(-24.77)洗衣皂渠道終端分銷標(biāo)準(zhǔn)渠道品牌洗衣皂分銷SKU數(shù)2018年分銷標(biāo)準(zhǔn)明細(xì)16Q4YTD今年JUN17立白立白分銷SKU大賣場塊57.455.455.3

椰油220、250、220*2、250*2

全效200*2

植物226/226*2

增白226/226*2

內(nèi)衣皂101*2/101*4立白10.210.210.311.0好爸爸2.92.62.4

超能6.76.66.6

雕牌9.39.29.2

奧妙8.48.18.0

汰漬7.26.56.4

大超塊36.234.635.1

椰油205*2或250*2、238*2、

全效190*2

組合皂202*3+160、

植物180*2或226*2

增白180*2或226*2

內(nèi)衣皂101*2/101*4、增白232立白8.88.68.79.0好爸爸2.12.02.0

超能5.95.75.7

雕牌7.26.97.0

奧妙5.35.45.4

汰漬4.84.54.5

小超塊11.310.911.5

椰油205*2、

全效190*2

內(nèi)衣皂101*2

增白232或226立白3.73.83.94.0好爸爸1.41.31.3

超能2.82.82.7

雕牌3.33.13.3

奧妙2.52.62.6

汰漬2.42.32.3

食雜店塊2.02.02.1

椰油205*2或全效190*2

增白232或226立白1.51.51.52.0好爸爸0.50.70.5

超能1.61.51.5

雕牌1.41.41.4

奧妙1.31.21.2

汰漬1.10.80.8

洗衣皂渠道終端陳列標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化終端統(tǒng)一的分銷陳列標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的品牌終端物料統(tǒng)一的導(dǎo)購員助銷渠道力提升終端表現(xiàn)力和競爭力導(dǎo)購員全方位支持

消費(fèi)前消費(fèi)中

消費(fèi)后互動性體驗，全方位感知產(chǎn)品力五星級洗滌顧問-消費(fèi)者的貼心管家豐富多樣的助銷工具有趣生動的互動體驗有重點的導(dǎo)購員激勵政策開口一句話，攔截消費(fèi)者消費(fèi)前導(dǎo)購員支持—導(dǎo)購激勵重點聚焦新品和戰(zhàn)略品類考核激勵戰(zhàn)略品類（全線洗衣液、皂粉、濃粉、內(nèi)衣皂、鹽/茶/橙精、青檸/野生姜/紅柚精）戰(zhàn)略品類激勵考核激勵新品考核目標(biāo)和激勵隨新品上市而下放新品激勵不燙手粉、立白皂液等產(chǎn)品試洗及演示推廣執(zhí)行試驗推廣執(zhí)行從源頭吸引消費(fèi)者留意產(chǎn)品一句話賣點超潔清新遇水不發(fā)燙，不傷手，強(qiáng)力去漬，潔凈清新超潔薰衣香溫和護(hù)衣，持久薰香全效馨香10大功效，馨香怡人全自動濃縮粉一勺抵四勺，低泡、易漂、升水柔護(hù)皂粉溫和不燙手，衣服洗后柔順不發(fā)硬，不易起毛球天然香皂粉含天然香皂成分，適合洗貼身及高檔衣物，淡雅花香立白粉遇水不發(fā)燙，不傷手，更護(hù)衣消費(fèi)前導(dǎo)購員支持—開口一句話從源頭吸引消費(fèi)者留意產(chǎn)品一句話賣點全效馨香十大全能洗衣功效，洗后衣物馨香怡人亮潔炫彩天然酵素，護(hù)衣護(hù)色精致洗衣液快洗易漂機(jī)洗配方，特別適合滾筒洗衣機(jī)超潔薰香液高效潔凈血漬、油漬等頑固污漬，柔順護(hù)理，持久留香。立白皂液天然植物柔護(hù)，歐洲進(jìn)口原料強(qiáng)去油，低泡易漂無殘留。立白液立白洗衣液，不添加熒光增白劑消費(fèi)前導(dǎo)購員支持—開口一句話從源頭吸引消費(fèi)者留意產(chǎn)品一句話賣點鹽潔產(chǎn)品蘊(yùn)含深海礦物鹽，健康除菌去油快，果蔬洗后直接吃。茶潔產(chǎn)品蘊(yùn)含綠茶原液，清新除味去油快，果蔬洗后直接吃。橙潔產(chǎn)品蘊(yùn)含橙油精華，高效去油洗掉農(nóng)殘，果蔬洗后直接吃。青檸精

產(chǎn)品萃取檸檬原液，輕松祛除油膩，易沖易漂洗。

野生姜

產(chǎn)品萃取野生姜原液，快速去除腥味異味，易沖易漂洗。紅柚產(chǎn)品萃取高檔紅柚精華，除味去油多功能，易沖易漂洗。立白精立白食品用洗潔精，食品用配方不單去油效果好，而且瓜果蔬菜都能洗，洗潔精洗的東西都是入口的，選食品用的更安心！消費(fèi)前導(dǎo)購員支持—開口一句話從源頭吸引消費(fèi)者留意產(chǎn)品一句話賣點椰油皂萃取椰油精華，耐用不傷手，去漬又亮麗全效馨香皂10大功效，全效護(hù)理；百合香薰，清新祛味增白皂亮白不發(fā)黃，不傷手，天天都穿新衣服植物皂天然植物，健康除菌；溫和柔順，絲滑貼身內(nèi)衣皂內(nèi)衣專用，除菌99%，溫和不刺激，潔凈又熏香立白皂

含天然椰油精華，溫和不傷手消費(fèi)前導(dǎo)購員支持—開口一句話從源頭吸引消費(fèi)者留意立白柔順劑立白三漂產(chǎn)品一句話賣點薰衣草柔順劑天然植物柔順劑，衣服香噴噴，軟綿綿不起皺，還能防靜電。茉莉柔順劑玫瑰柔順劑產(chǎn)品一句話賣點漂漬液頑固污漬、染色一漂凈，除菌、除臭不傷衣。彩漂液祛除頑漬不傷衣，白衣亮白，彩衣鮮艷。漂白水99.9%除菌，強(qiáng)效漂白，祛除異味。消費(fèi)前導(dǎo)購員支持—開口一句話多元化、趣味性的助銷工具激發(fā)消費(fèi)者好奇心和參與熱情，提高成交率不燙手試驗/皂液去污力體驗產(chǎn)品互動教育H5魔法手冊/產(chǎn)品單張產(chǎn)品知識測試領(lǐng)取紅包消費(fèi)前導(dǎo)購員支持—開口一句話2去污強(qiáng)歐洲進(jìn)口原料高效分散污垢在衣物表面形成保護(hù)膜提供實驗小視頻到門店導(dǎo)購，生動展示過程線下數(shù)千家門店配備實驗物料，加強(qiáng)溝通皂液的差異化賣點及優(yōu)勢1易漂清天然皂基植物油萃取而成低泡易漂清易漂清皂液皂液易漂清消費(fèi)中導(dǎo)購員支持—皂液去污力實驗2018，不燙手粉體驗將進(jìn)一步升級：簡易操作，不用戴手套步驟簡化，減輕導(dǎo)購工作保持同樣的體驗效果權(quán)威背書綠色配方展示產(chǎn)品教育單張不燙手實驗消費(fèi)中導(dǎo)購員支持—不燙手粉教育工具消費(fèi)后導(dǎo)購員支持—五星級洗滌顧問形象全新升級專業(yè)全面培育眼前一亮的導(dǎo)購員形象煥然一新的導(dǎo)購服飾如沐春風(fēng)的導(dǎo)購員服務(wù)一對一貼身周到服務(wù)專業(yè)解答家庭洗滌難題告知最新最全洗滌小竅門布局電商、新型通路強(qiáng)化終端開拓渠道精準(zhǔn)突破渠道力創(chuàng)新型營銷推廣嘗試營銷創(chuàng)新渠道，省區(qū)，系統(tǒng)，城市突破推廣策略提升終端表現(xiàn)力和競爭力產(chǎn)品附碼：迎合消費(fèi)習(xí)慣，“優(yōu)惠”感更強(qiáng)。為什么選擇賦碼培養(yǎng)消費(fèi)者形成掃碼習(xí)慣培養(yǎng)品類用戶“領(lǐng)取紅包”的驚喜感和滿足感常規(guī)力度的促銷已讓消費(fèi)者“麻木”品牌商在“白熱化”的競爭環(huán)境中迫不得已加大促銷力度全民“拍小票”營銷模式為賦碼打下基礎(chǔ)賦碼較拍小票模式更加高效，不限門店，且無需導(dǎo)購員引導(dǎo)，消費(fèi)者可自行完成“賦碼”是“拍小票”的升級版和擴(kuò)區(qū)版營銷創(chuàng)新設(shè)想創(chuàng)新亮點：迎合消費(fèi)者的掃碼習(xí)慣，代替直接加量或者特價的形式，以創(chuàng)新的賦碼模式讓利給消費(fèi)者，領(lǐng)取紅包讓消費(fèi)者有更深刻的“優(yōu)惠”感。為集團(tuán)公眾號“快樂家”平臺沉淀粉絲和消費(fèi)者數(shù)據(jù)。營銷創(chuàng)新設(shè)想產(chǎn)品附碼：迎合消費(fèi)習(xí)慣，“優(yōu)惠”感更強(qiáng)。創(chuàng)新亮點：整合異業(yè)資源，三方得利，實現(xiàn)產(chǎn)品高效促銷、提高平臺使用頻率和助力門店客流。消費(fèi)者接受度高，為三方沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)。品牌商+支付平臺+零售商合作：異業(yè)合作，整合資源，利益最大化推薦使用支付寶營銷創(chuàng)新設(shè)想創(chuàng)新亮點：整合營銷資源，承接線上綠色健康主題，加強(qiáng)品牌互動，提高立白洗衣粉的形象和品牌粘性。環(huán)?；厥涨赖摹耙耘f換新”活動零售商的“空瓶/袋”活動電商的“空瓶/袋”活動分類-二次加工-捐助公益機(jī)構(gòu)（希望小學(xué)）營銷創(chuàng)新設(shè)想立白品牌環(huán)保營銷：空瓶/袋活動，品銷結(jié)合，提高立白洗衣粉的“綠色健康”形象創(chuàng)新亮點：在共享單車、零售商和廠商的平臺互相提高品牌曝光，接觸不同的消費(fèi)群體，利于立白品牌年輕化。實現(xiàn)資源互換，最大利益化，提高立白品牌形象的同時促進(jìn)門店銷量。營銷創(chuàng)新設(shè)想聯(lián)手共享單車：各大平臺資源共享，增加品牌曝光，實現(xiàn)立白品牌年輕化。與高潔絲品牌聯(lián)合推廣，借用高潔絲中高檔少女消費(fèi)群體來覆蓋內(nèi)衣皂的群體，吸引新眼球關(guān)注+拓展銷售渠道。世界上第一個婦女品牌衛(wèi)生巾+獲封中國“最女神”姨媽巾韓國實力人氣偶像鄭秀晶代言跨界品牌共贏共享模式：吸引年輕消費(fèi)群體，品類年輕化營銷創(chuàng)新設(shè)想三大合作HOWDO攜手高潔絲玩轉(zhuǎn)開學(xué)季定制內(nèi)衣皂+M巾禮盒裝38女神節(jié)攜手高潔絲進(jìn)入中國40所高效√將目標(biāo)對準(zhǔn)8090后的少女，利用年輕顧客的消費(fèi)心理，把產(chǎn)品“專屬”化后，借助搭配使得產(chǎn)品升值。營銷創(chuàng)新設(shè)想盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。食品占比80%，生鮮占比20%永輝會員電商超級物種體驗店是永輝對未來零售業(yè)態(tài)的探索，以食品生鮮為主生鮮超市是新零售的風(fēng)口！立白食品用洗潔精是生鮮搭購首選！分銷進(jìn)場生鮮區(qū)特陳促銷組合目標(biāo)進(jìn)場系統(tǒng)營銷創(chuàng)新設(shè)想營銷創(chuàng)新設(shè)想：明星到店可口可樂×華潤萬家：鹿晗閃店明星到店（一日導(dǎo)購/收銀員）店內(nèi)主題裝飾+AH核心系統(tǒng)門店+全套店內(nèi)裝飾明星到店，引爆人流，置換核心系統(tǒng)資源布局電商、新型通路強(qiáng)化終端開拓渠道精準(zhǔn)突破渠道力創(chuàng)新型營銷推廣嘗試營銷創(chuàng)新渠道，省區(qū)，系統(tǒng)，城市突破推廣策略提升終端表現(xiàn)力和競爭力渠道力區(qū)域精準(zhǔn)突破渠道精準(zhǔn)突破精準(zhǔn)突破渠道，省區(qū)，系統(tǒng)，城市突破推廣策略大賣場提升分銷陳列確保核心檔期突破市場份額大超小超核心SKU分銷陳列考核組合拳動銷政策：一線人員激勵渠道促銷裝消費(fèi)者促銷裝食雜店夯實市場基礎(chǔ)培育爆款大單品專項?？钫叱Ｒ?guī)資源傾斜投入品類專項資源投入立白品牌渠道突破推廣策略全渠道綜合戰(zhàn)略思考，沖擊市場份額絕對第一立白品牌渠道突破推廣策略立白液補(bǔ)充大規(guī)格普粉和皂粉排擋卡位高定價皂粉/怡神薰衣香新品廣分銷借勢立白液，推出專供組合立白粉人員激勵+常規(guī)資源傾斜投入+品類專項資源投入，培育新爆款加強(qiáng)門店基礎(chǔ)打造，多陳列重點投入二三幫賣，增加渠道促銷裝促動銷中高端香型粉暢銷SKU加量裝或消費(fèi)者促銷裝持續(xù)投放，培育新爆款夯實市場基礎(chǔ)，加強(qiáng)鋪貨，銷售增量常規(guī)資源傾斜投入+品類專項資源投入，培育新爆款立白皂立白精在市場份額第一的大賣場持續(xù)用透明皂的戰(zhàn)術(shù)規(guī)格牽制競品，確保份額第一，培育新品成長，功能皂分銷補(bǔ)強(qiáng)，突破內(nèi)衣皂。持續(xù)集中資源用爆款規(guī)格搶奪份額，培育核心SKU，趕超雕牌成為第一。大超透明皂維穩(wěn)發(fā)展，突破內(nèi)衣皂。持續(xù)集中資源用爆款規(guī)格搶奪份額，培育核心SKU，趕超雕牌成為第一。突破高檔透明精突破區(qū)域KA突破核心檔期銷量提升中檔透明精的分銷鋪貨推進(jìn)大店品牌化、小店標(biāo)準(zhǔn)化部分區(qū)域突破（2kg金桔精/檸檬精）夯實市場基礎(chǔ)，加強(qiáng)割箱小規(guī)格透明精試點渠道下沉部分區(qū)域突破（2kg金桔精/檸檬精）1、改善陳列，打造旗艦店2、增加排檔數(shù)量，對標(biāo)超能3、補(bǔ)全價格帶，補(bǔ)強(qiáng)大規(guī)格段4、皂液推廣突破：1）聚焦新促銷裝突破，2）落地皂液線下體驗提升，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢宣貫與賣點提升1、提升各系列在大超的鋪貨2、改善陳列，落地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)陳列圖3、增加排檔數(shù)量，對標(biāo)超能4、補(bǔ)全價格帶5、皂液推廣突破：落地皂液線下體驗提升，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢宣貫與賣點提升1、借助立白精現(xiàn)有分銷門店，提升品牌鋪貨率2、設(shè)立分銷競賽及檢查機(jī)制3、全國鋪開推廣800g小規(guī)格4、人員激勵5.補(bǔ)全價格帶1.借助立白精現(xiàn)有分銷門店，提升鋪貨率：2.落實立白液分銷要求（引入分銷檢查機(jī)制）3.全國鋪開推廣800g小規(guī)格，加速粉液替代、渠道下沉大賣場大超小超食雜店洗衣粉數(shù)據(jù)來源：2017年7月尼爾森洗衣粉渠道機(jī)會點—大賣場和小超+4+7+12.4-3.0大賣場TOP1競爭激烈，立白份額穩(wěn)步上升，有機(jī)會超越奧妙，追擊汰漬成長型渠道小超立白需要繼續(xù)拉開與第二名汰漬的距離，實現(xiàn)絕對第一大賣場大超小超食雜店洗衣粉各渠道比重超能專供裝2.5kg，搶占特價/促銷排檔，帶動超能整體皂粉份額突破3kg以上功能型普粉增長迅猛大，通過增加排刊上檔，獲得份額強(qiáng)勢增長洗衣粉渠道機(jī)會點—大賣場怡神薰衣香上市半年，份額已突破0.8，增長潛力巨大5kg3.7kg3kg全效馨香3.7kg和4.28kg排刊上檔3.7kg4.28kg1.2(+0.8)香皂粉2kg+專供促銷裝怡神薰衣香高溢價買贈或大賣場前5新品銷售額份額加權(quán)鋪貨率APR17JUN17JUL17奧妙深層潔凈2.23.34.099.0奧妙除菌除螨1.72.82.698.0奧妙亮白煥彩0.61.31.593.0奧妙陽光去霉0.50.91.187.0立白怡神薰衣香0.70.70.863.0全效馨香和超潔薰衣香粉成長迅速，但鋪貨質(zhì)量仍較競品有差距皂粉亟待補(bǔ)強(qiáng)基礎(chǔ)面分銷覆蓋，與競品抗衡大規(guī)格濃粉2380g成為渠道份額增長前三，增長潛力巨大洗衣粉渠道機(jī)會點—小超份額9.5(+0.5)鋪貨72.0(+3.0)份額2.8(+--)鋪貨38.0(+--)0.9(+0.3)小超渠道年度NO.3增長單品濃粉持續(xù)投入培育新規(guī)格提升渠道利潤擴(kuò)區(qū)銷售培育消費(fèi)者皂粉陳列面分銷補(bǔ)強(qiáng)全效馨香和超潔薰衣香渠道深分銷份額4.1(+0.8)1(+0.5)1.9(+0.4)加權(quán)鋪貨51(+4)21(+3)38(+6)洗衣粉渠道推廣策略1大賣場實現(xiàn)份額第一補(bǔ)充大規(guī)格普粉和皂粉輪番進(jìn)攻，多排擋卡重要價格帶，突破重圍高定價皂粉新品廣分銷，階段性大力度買贈推廣借勢立白液，推出專供組合，提升分銷2小超拋離競爭對手加強(qiáng)門店基礎(chǔ)打造，多陳列重點投入二三幫賣，增加渠道促銷裝促動銷中高端香型粉暢銷SKU加量裝或消費(fèi)者促銷裝持續(xù)投放，培育新爆款3大超、食雜店維穩(wěn)夯實市場基礎(chǔ)，加強(qiáng)鋪貨，銷售增量常規(guī)資源傾斜投入+品類專項資源投入，培育新爆款洗衣液數(shù)據(jù)來源：Nielsen立白液各渠道銷量比重基本持平大賣場大超保持貢獻(xiàn)7成以上銷量，但競品在小店型渠道的比重均在增長+2+0+1+5+2洗衣液各品牌在各渠道銷售比重引入分銷執(zhí)行檢查機(jī)制提升立白液中高端系列在大超的鋪貨權(quán)重系統(tǒng)一系統(tǒng)一陳列圖引入陳列執(zhí)行檢查機(jī)制省區(qū)陳列競賽（打造旗艦店）全面對標(biāo)超能每月排擋數(shù)量從3,600→4,100立白液大賣場大超突破策略3.提升大超分銷1.改善陳列2.增加排擋立白液在大超仍有一定鋪貨空間立白液陳列有較大改善空間立白液排擋數(shù)大幅落后于競品袋裝液貨架占比過大貨架排面占比1:1品牌分界不明顯YTD海報排檔數(shù)利用1kg及3kg規(guī)格帶打造小超渠道前十SKU借力立白精渠道促銷裝，搭配立白液，提升鋪貨800g全國鋪開，幫助渠道下沉，新增25,000間小超分銷新開門店銷售激勵季度省區(qū)鋪貨競賽立白液小超食雜店突破策略1.打造前十SKU2.提升鋪貨3.人員激勵立白液在小超渠道品牌份額第三，但前十SKU沒有立白液提升鋪貨的兩個關(guān)鍵點：①借勢立白精現(xiàn)有分銷門店；②800g小規(guī)格全國鋪開最高鋪貨獎鋪貨增長最快獎無小超渠道前十SKU份額占比█3kg█2kg█1kg√√2018立白洗衣液：贏在渠道1大賣場大超：穩(wěn)固大盤改善陳列：①引入陳列檢查機(jī)制；②權(quán)重系統(tǒng)一系統(tǒng)一陳列圖；③省區(qū)陳列競賽增加排擋：全面對標(biāo)超能，每月海報排擋從3,600→4,100（不少于超能）提升大超分銷：①引入分銷檢查機(jī)制；②提升中高端系列鋪貨2小超食雜店：提升分銷打造前十SKU：利用1kg、3kg規(guī)格帶提升鋪貨率：①借勢立白精現(xiàn)有分銷門店；②800g全國鋪開人員激勵：①新開門店銷售激勵；②季度省區(qū)鋪貨競賽立白液洗潔精數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森洗潔精品類渠道機(jī)會點—大賣場和大小超大賣場：立白大賣場增長迅猛，但透明精占比較低，提升空間大；大小超：立白大小超渠道份額占比低于全渠道份額平均水平，提升空間大洗潔精渠道機(jī)會點—大賣場數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森數(shù)據(jù)（截止2017年7月YTD數(shù)據(jù)）高檔透明精份額落后競品，鋪貨質(zhì)量及單點賣力較競品有差距！大賣場透明精市場表現(xiàn)對比KA突破專案保障核心系統(tǒng)高端透明精促銷排檔！動銷提升專案提升導(dǎo)購?fù)该骶岢桑瑒?chuàng)新賣點價值營銷！+數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森數(shù)據(jù)（截止2017年7月YTD數(shù)據(jù)）立白青檸1.45kg雕牌全效加濃1.5kg洗潔精渠道機(jī)會點—大小超2.6大超渠道：中檔透明精份額落后競品，鋪貨與競品差距大大超渠道：中檔透明精份額落后競品，鋪貨&單點賣力與競品差距大透明精突破專案提升客戶在大小超的透明精分銷賣進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)店打造及割箱陳列等特殊陳列！動銷突破專案提升大超導(dǎo)購?fù)该骶岢桑С滞该骶M(fèi)者促銷裝。+洗潔精渠道推廣策略1大賣場穩(wěn)固份額優(yōu)勢突破高檔透明精KA突破專案：保障核心系統(tǒng)高端透明精促銷排檔！動銷提升專案：提升導(dǎo)購?fù)该骶岢?，?chuàng)新賣點價值營銷！突破區(qū)域KA（內(nèi)購會支持）突破核心檔期銷量搶占系統(tǒng)核心促銷資源2大小超份額高增長突破中檔透明精透明精突破專案：提升客戶在大小超的透明精分銷率、標(biāo)準(zhǔn)店打造及割箱陳列等特殊陳列！動銷突破專案：提升大超導(dǎo)購?fù)该骶岢?，支持透明精消費(fèi)者促銷裝。夯實市場基礎(chǔ)（門店標(biāo)準(zhǔn)化）3食雜店穩(wěn)固份額優(yōu)勢夯實市場基礎(chǔ)普精渠道促銷裝支持小店標(biāo)準(zhǔn)化支持割箱陳列透明精試點渠道下沉支持小規(guī)格透明精渠道促銷裝部分區(qū)域突破（2kg普精）部分省區(qū)支持2kg渠道促銷裝洗衣皂洗衣皂渠道機(jī)會點大賣場小超大超食雜店數(shù)據(jù)來源：尼爾森+2.7+5.7-0.2-1.7大賣場份額第一競爭激烈，立白份額穩(wěn)步上升，與第二的距離逐步拉大小超食雜店立白與第一名雕牌的距離非常接近，有望趕超實現(xiàn)第一超能椰果皂和檸檬草增長迅猛，通過增加排刊上檔，獲得份額強(qiáng)勢增長洗衣皂大賣場突破策略立白品牌在內(nèi)衣皂行業(yè)第一，高速增長，競品紛紛模仿增白皂植物皂226*2分銷進(jìn)場+舊品升級新品上市跨界多點陳列全效馨香成長迅速，趕超雕牌，應(yīng)繼續(xù)繼續(xù)拉大距離；立白透明皂鋪貨質(zhì)量不及雕牌透明皂，應(yīng)提升190*2和205*2成為小超食雜店的前十SKU，增長潛力巨大份額6.73鋪貨40份額3.62鋪貨13.44核心SKU計提基金支持促銷外配渠道暢銷單品提升渠道利潤全效馨香和椰油皂渠道深分銷份額15.9612.81加權(quán)鋪貨82.6325.08洗衣皂小超食雜店突破策略雕牌立白份額2.272.73加權(quán)鋪貨34.6335.881大賣第一拉開差距2大超穩(wěn)保第一3小超食雜趕超第一洗衣皂渠道推廣策略持續(xù)用透明皂的戰(zhàn)術(shù)規(guī)格牽制雕牌，拉開差距。分銷補(bǔ)強(qiáng)增白皂和植物皂增量，通過加量促銷提升產(chǎn)品賣力搶超能份額。戰(zhàn)略產(chǎn)品內(nèi)衣皂突破，延伸新香型新規(guī)格增量，投掛袋跨界多點陳列，攜手女性品牌進(jìn)行跨界終端買贈活動。上市高端皂，布局高毛利產(chǎn)品線帶來增量。透明皂維穩(wěn)發(fā)展，繼續(xù)保持份額第一。分銷補(bǔ)強(qiáng)增白皂和植物皂增量，通過加量促銷提升產(chǎn)品賣力搶超能份額。戰(zhàn)略產(chǎn)品內(nèi)衣皂突破，延伸新香型新規(guī)格增量，投掛袋掛架落地架等終端物料支持跨界多點陳列。以透明皂加強(qiáng)深分為主，功能皂推廣為輔。全效馨香成長迅速，趕超雕牌加香，繼續(xù)深分提升賣力拉大距離；立白椰油皂鋪貨質(zhì)量不及雕牌青檸皂，外配立白暢銷粉精產(chǎn)品提升渠道利潤助分銷。持續(xù)集中資源用爆款規(guī)格搶奪份額，培育核心SKU205*2和190*2，趕超雕牌成為第一。渠道力區(qū)域精準(zhǔn)突破渠道精準(zhǔn)突破精準(zhǔn)突破渠道，省區(qū)，系統(tǒng)，城市突破推廣策略省區(qū)一省一突破夯實分銷陳列二三幫賣動銷城市突破北上廣深深耕省會及重點城市

一系統(tǒng)一規(guī)劃鎖定核心檔期保障特殊陳列創(chuàng)新營銷亮點立白品牌區(qū)域突破推廣策略跨區(qū)域全盤整套規(guī)劃，沖擊立白品牌154.3億！系統(tǒng)立白品牌渠道突破推廣策略省區(qū)城市系統(tǒng)立白助洗柔順劑：通過陳列打造、體驗型物料,重點省區(qū)優(yōu)先突破3L瓶裝柔順劑;三漂：劣勢省區(qū)加強(qiáng)分銷，做分銷激勵政策。

柔順劑：以一二線城市突破為主；三漂：加強(qiáng)下線城市分銷；新品：以一二線城市為起點試銷并推廣。柔順劑：銷量占比高的系統(tǒng)優(yōu)先合作，突破3L大規(guī)格柔順劑，陳列打造。立白皂在皂容量大且與競品膠著競爭的省區(qū)進(jìn)行突破，目標(biāo)市場份額第一針對競品強(qiáng)勢區(qū)域進(jìn)行幫扶，避免與競品強(qiáng)勢品類透明皂正面競爭，發(fā)展目前正在快速增長的功能皂一二線城市：特殊陳列要強(qiáng)于主要競爭對手；分銷補(bǔ)強(qiáng)高毛利產(chǎn)品內(nèi)衣皂、白皂和綠皂，陳列掛袋多點跨界陳列。其他三四線城市：以透明皂為主，功能皂為輔助推廣。

主要針對銷售占比合計50%以上的系統(tǒng)進(jìn)行重點突破；保證大盤透明皂穩(wěn)份額的同時，發(fā)展功能皂，特別是戰(zhàn)略產(chǎn)品內(nèi)衣皂立白精聚焦資源在戰(zhàn)略競爭省區(qū)：江蘇、四川、山西、吉林、福建、河南、山東、北京、浙江、安徽。支持區(qū)域突破專案，支持媒介投入聚焦資源在落后市場（上海）及競爭市場（成都、武漢、西安、北京、合肥），支持城市突破專案，支持媒介投入核心系統(tǒng)專項突破方案確保透明精的排檔數(shù)量和質(zhì)量確保獲取系統(tǒng)核心促銷陳列資源立白液重點突破省區(qū)：江蘇、浙江、安徽、魯東、重慶、粵東、珠三角、豫北、川北、津冀a.核心城市、一線城市：利用中高端和高端產(chǎn)品產(chǎn)品提升品牌形象，建立品牌力b.二線城市：著力現(xiàn)代渠道，通過陳列、排擋，提升份額與銷量c.三、四線城市：發(fā)力大超、小超，通過1kg、3kg兩個規(guī)格帶提升銷量重點突破系統(tǒng)：沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)華東、大潤發(fā)華南、華潤萬家華南、華潤萬家蘇果、家樂福、物美立白粉大盤省區(qū)維穩(wěn)，主推全效馨香、超潔薰衣香功能性普粉；戰(zhàn)略性省區(qū)大進(jìn)攻戰(zhàn)略品類皂粉和濃粉核心城市培育大賣場，主推全效馨香和怡神薰衣香、皂粉；一二線城市進(jìn)攻區(qū)域KA，主推全效馨香和怡神薰衣香、皂粉；三四線城市維穩(wěn)小超渠道，主推功能性的中小規(guī)格普粉發(fā)展?jié)夥蹖?biāo)競品打造重點全國KA的終端分銷陳列主推皂粉和大規(guī)格功能性普粉；通過一系統(tǒng)一規(guī)劃幫扶洗衣粉表現(xiàn)不佳的戰(zhàn)略性系統(tǒng)。洗衣粉份額在成長的進(jìn)攻市場（山東、四川、江蘇）份額在下滑的防守市場（重慶）份額較競爭者未形成絕對第一優(yōu)勢的整合市場（廣東、廣西、河南）相對市場份額（立白與同省最佳競爭者的份額之比）大于1.51-1.5之間0.5-1之間小于0.5省份洗衣粉銷售額10億戰(zhàn)略進(jìn)攻市場戰(zhàn)略防守市場引領(lǐng)整合市場薄弱市場24.7%數(shù)據(jù)來源：2017年7月尼爾森洗衣粉省區(qū)市場份額表現(xiàn)洗衣粉省區(qū)生意情況銷量貢獻(xiàn)前十大省區(qū)增長趨勢良好，均處于上半年的省區(qū)突破方案覆蓋范圍。其中湖北、南粵同比增長超出25%，領(lǐng)跑其它省區(qū)。生意貢獻(xiàn)占比同比16年增長率數(shù)據(jù)來源：2017年公司財務(wù)1-7月出貨數(shù)據(jù)氣泡大小表示銷量貢獻(xiàn)量大盤省區(qū)主要的增長來源是功能性普粉和戰(zhàn)略品類濃粉、皂粉的高增長，及時調(diào)整品類結(jié)構(gòu)彌補(bǔ)了超潔清新粉的增長疲軟。負(fù)增長的省區(qū)主要是超潔清新粉等穩(wěn)大盤品類增長乏力。省區(qū)突破推廣亮點案例-湖北數(shù)據(jù)來源：2017年公司財務(wù)1-7月出貨數(shù)據(jù)+32%湖北省區(qū)17年出貨量累計達(dá)成107%，同比增長32%，濃粉增長46%。亮點分析：“夯實基礎(chǔ)、回歸強(qiáng)勢”核心門店陳列費(fèi)用支持，主要以濃粉為主；立白洗衣粉薄弱區(qū)域分銷補(bǔ)強(qiáng)，支持3000個鋼貨架，以濃粉為主。核心門店陳列支持貨架支持貨架支持聚焦立白粉根基省區(qū)，大盤維穩(wěn)：廣西、云南、廣東大區(qū)、貴州大盤維穩(wěn)鞏固強(qiáng)勢地位，擴(kuò)區(qū)拉攏增量：湖北、湖南、粵東、粵西、東三省濃粉突破培育打造市場基礎(chǔ)，培育發(fā)展皂粉：江蘇、四川、山東、安徽、浙江、河南、津冀皂粉戰(zhàn)略突破普粉重點投入產(chǎn)品基數(shù)大的省區(qū)皂粉、濃粉偏重戰(zhàn)略品類基礎(chǔ)較好省區(qū)一省一規(guī)劃整體布局洗衣粉省區(qū)突破推廣策略1234渠道深分銷夯實市場基礎(chǔ)增加二三幫賣投入全渠道動銷延續(xù)省區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃全品類突破增長尋求當(dāng)?shù)仨椖亢献髻Y源互換提高曝光率核心城市A城市B城市CD城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)粉

CD城市B城市Ａ城市核心城市44.032.026.024.032.050.051.039.017.018.017.028.027.032.032.028.015.014.013.09.0數(shù)據(jù)源：尼爾森17年8月CD城市繼續(xù)鞏固維穩(wěn)絕對第一的位置；核心城市、A、B城市需重點培育發(fā)展，主要通過提高核心SKU的分銷陳列打造基礎(chǔ)。CD城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)是立白粉生意主要來源，其它的城市級別市場份額均低于品類平均，且較去年同期有所下降。四個城市級別僅有CD城市立白的數(shù)值鋪貨是第一，其他級別和主要競品存在較大差距。機(jī)會點2018年方向洗衣粉城市突破推廣策略洗衣粉城市突破推廣策略一線城市：北京、上海、廣州、深圳、天津省會及二線重點城市：人口密度大，消費(fèi)能力強(qiáng)，重點培育皂粉戰(zhàn)略品類注重分銷基礎(chǔ)，多陳列，主貨架不少于50%的排名，二次陳列要強(qiáng)于主要競爭對手重點培育中高端香型粉，并逐步引導(dǎo)消費(fèi)升級到皂粉品類全渠道深耕，夯實市場基礎(chǔ)，對標(biāo)競品提升分銷，提升陳列

其他三四線城市：主要為普粉大盤，濃粉核心城市重點投入培育渠道掃盲，突破分銷陳列，提升大盤銷量，實現(xiàn)絕對領(lǐng)先

KA系統(tǒng)洗衣粉集團(tuán)中標(biāo)洗衣粉累計出貨量洗衣粉累計達(dá)成率洗衣粉同比增長率永華組8,7213,86675.99%-15.36%家美組8,8014,09579.76%-4.19%華潤組9,5725,56699.69%16.19%上海組7,5224,08193.02%-7.85%沃爾瑪組13,2206,94790.08%7.65%大客戶組合計47,83524,55588.00%0.17%洗衣粉客戶組生意情況全國KA立白洗衣粉總體出貨量與16年持平，但總體達(dá)成僅有88%。永華組負(fù)增長-15.36%，且達(dá)成遠(yuǎn)落后于總體進(jìn)度，需進(jìn)一步加強(qiáng)洗衣粉的生意關(guān)注。17年上半年全國KA消費(fèi)者促銷裝總部投資比例減少，影響全國KA總體出貨情況，需進(jìn)一步調(diào)整。數(shù)據(jù)來源：2017年公司財務(wù)1-7月出貨數(shù)據(jù)洗衣粉系統(tǒng)突破推廣策略項目合作，以資源置換提高終端渠道曝光率重點投入核心SKU大規(guī)格包裝，重點檔期多排擋上刊，多陳列重點幫扶系統(tǒng)，根據(jù)各系統(tǒng)生意構(gòu)成定制專屬方案通過一系統(tǒng)一規(guī)劃鎖定占粉生意50%系統(tǒng)最核心檔期海報、第二陳列，擠占競品生存空間洗衣液立白液省區(qū)突破推廣策略川北重慶豫北魯東安徽粵東珠三角津冀浙江江蘇根據(jù)生意目標(biāo)權(quán)重及增長率，精選10個權(quán)重省區(qū)10個權(quán)重省區(qū)根據(jù)市場份額，劃分為競爭市場與落后市場█競爭市場█落后市場突破策略產(chǎn)品：江蘇、浙江、魯東重點突破皂液線下：回歸分銷和陳列基礎(chǔ)工作線上：加大TVC投放，保持不低于第二的聲量；加強(qiáng)線下戶外、賣場終端的廣告覆蓋，增強(qiáng)品牌曝光。突破策略線下：一省區(qū)一規(guī)劃線上：TVC投放確保聲量第一，線下戶外、終端賣場廣告覆蓋。競爭市場（份額占比：28%）落后市場（份額占比：20%）立白液城市突破推廣策略提升在一線城市的品牌力推動三四線城市粉液替換加速核心城市、一線城市份額靠品牌力拉動，線上線下齊發(fā)力，塑造提升立白品牌形象產(chǎn)品：持續(xù)投資中高端、高端系列，拉升品牌形象線下：①鋪開推廣皂液體驗活動，培育消費(fèi)者，塑造品牌形象；②線上活動在線下與核心渠道門店聯(lián)動，置換資源線上：TVC投放確保聲量第一，線下戶外、終端賣場廣告覆蓋三四線城市粉液替換正當(dāng)時，發(fā)力區(qū)域大超、小超，加速粉液替換趨勢不斷增加不斷減少聚焦大規(guī)格在區(qū)域大超分銷推動800g、3kg規(guī)格段在小超的分銷重點關(guān)注促銷排擋立白核心城市份額排名第三（北上廣成）省會一線城市份額排名第二核心系統(tǒng)重要系統(tǒng)改善陳列：一系統(tǒng)一陳列圖度身打造系統(tǒng)陳列圖引入陳列執(zhí)行檢查機(jī)制增加排擋：全面對標(biāo)超能，要求每月排檔數(shù)量不少于對手系統(tǒng)深度合作：聯(lián)手開展系統(tǒng)特色活動（如華潤公益活動）改善陳列：主貨架按通用陳列圖執(zhí)行增加排擋：全面對標(biāo)超能，要求每月排檔數(shù)量不少于對手華潤X微信支付“愛心午餐”華潤X冰露純悅“凈水行動”洗衣液系統(tǒng)突破推廣策略根據(jù)生意目標(biāo)權(quán)重與增長率，精選8個權(quán)重核心系統(tǒng)根據(jù)生意目標(biāo)權(quán)重與地域優(yōu)勢，劃出重要系統(tǒng)（華東、華南）（華潤萬家華南、華潤蘇果）洗潔精份額落后市場：上海、黑龍江戰(zhàn)略競爭省區(qū)：天津、吉林、山東、北京、四川、陜西、吉林、福建、河南、山東、北京、浙江、安徽份額優(yōu)勢省區(qū)：貴州、重慶、湖南、廣東、江西、湖北、云南、廣西、遼寧、天津、河北、山西洗潔精省區(qū)市場份額表現(xiàn)洗潔精省區(qū)生意情況省區(qū)突破方案卓有成效銷量貢獻(xiàn)前十大省區(qū)對比去年均實現(xiàn)高增長，均為一省一規(guī)劃突破方案覆蓋省區(qū)。同比去年增長率生意貢獻(xiàn)占比數(shù)據(jù)來源：2017年公司財務(wù)1-8月出貨數(shù)據(jù)氣泡大小表示銷量貢獻(xiàn)量江蘇福建浙江安徽湖北豫南湘北黑龍江省區(qū)突破推廣亮點案例——北京17年1月起實現(xiàn)份額第一！針對競品主銷規(guī)格進(jìn)行“大規(guī)格貴一元，小規(guī)格貴0.5元”的促銷措施；針對大賣場支持特殊處理購買；針對北京郊區(qū)門店支持割箱陳列和海報；關(guān)鍵點：加強(qiáng)陳列，打造爆品！實際執(zhí)行特殊陳列內(nèi)購會生鮮區(qū)割箱圍賣叫賣洗潔精省區(qū)市場競爭情況河北陜西內(nèi)蒙古遼寧吉林黑龍江安徽江西福建河南湖北湖南廣東廣西山西青海四川貴州云南西藏甘肅新疆寧夏山東江蘇天津北京重慶浙江臺灣上海海南明細(xì)：江蘇、四川、山西、吉林、福建、河南、山東、北京、浙江、安徽品類權(quán)重：44競爭膠著省區(qū)立白洗潔精全國份額排名第一，競爭膠著市場是未來核心增長點。競爭優(yōu)勢省區(qū)明細(xì)：貴州、重慶、湖南、廣東、江西、湖北、云南、廣西、遼寧、天津、陜西、河北、品類權(quán)重：51.5競爭落后省區(qū)明細(xì)：上海、黑龍江品類權(quán)重：4.5數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森數(shù)據(jù)（截止2017年7月YTD數(shù)據(jù)）份額落后區(qū)域上海、黑龍江品類市場容量權(quán)重：4.5目標(biāo)縮小與區(qū)域第一品牌的份額差距支持措施媒介傳播：定制化的媒介投放營銷推廣：專項突破方案支持戰(zhàn)略競爭區(qū)域江蘇、四川、山西、吉林、福建、河南、山東、北京、浙江、安徽品類市場容量權(quán)重：44目標(biāo)擴(kuò)大與主要競爭品牌的份額優(yōu)勢支持措施媒介傳播：確保聲量大于競品營銷推廣：總部常規(guī)季度方案支持絕對第一區(qū)域貴州、重慶、湖南、廣東、江西、湖北、云南、廣西、遼寧、天津、陜西、河北品類市場容量權(quán)重：51.5目標(biāo)穩(wěn)固份額領(lǐng)先優(yōu)勢支持措施媒介傳播：確保聲量不弱于競品營銷推廣：總部季度方案常規(guī)支持份額落后區(qū)域份額大幅提升

擴(kuò)大戰(zhàn)略競爭區(qū)域份額優(yōu)勢區(qū)域品牌清場四川——紅玫瑰北京——金魚拉近差距上?！棕?018年戰(zhàn)略突破項目洗潔精省區(qū)突破推廣策略洗潔精城市突破推廣策略落后市場競爭市場優(yōu)勢市場城市上海成都、武漢、西安、北京、合肥廣州、天津濟(jì)南、長沙目標(biāo)份額大幅提升縮小與競品的差距擴(kuò)大與主要競爭品牌的份額優(yōu)勢穩(wěn)固份額領(lǐng)先優(yōu)勢支持措施媒介傳播定制化的媒介投放通過終端及戶外媒體的投放，確保聲量大于競品通過終端及戶外媒體的投放，確保聲量不弱于競品營銷推廣專項突破方案支持總部常規(guī)季度方案支持總部常規(guī)季度方案支持媒體投放優(yōu)勢品牌傳播聲量第一投放渠道定制化資源投放優(yōu)勢支持終端陳列、導(dǎo)購激勵、促銷贈品等推廣資源核心突破策略大客戶組2017年中標(biāo)目標(biāo)量2016年1-8月洗潔精銷量2017年1-8月洗潔精銷量日均累計達(dá)成同比去年增長永華組943060586618105%9%上海組116197124721393%1%華潤組1025064208510125%33%沃爾瑪組903957107119118%25%家美組890052956059102%14%合計492383060735518108%16%洗潔精客戶組生意情況數(shù)據(jù)來源：2017年公司財務(wù)1-8月出貨數(shù)據(jù)品類正增長16%每個大客戶組均同比去年正增長達(dá)成108%大客戶組整體生意達(dá)成超時間進(jìn)度透明精增長63%大客戶組整體生意達(dá)成超時間進(jìn)度核心系統(tǒng)均有突破專案支持戰(zhàn)略產(chǎn)品連續(xù)排檔：中檔透明精的連續(xù)拍檔獲取核心促銷資源：搶占特別省心價，優(yōu)質(zhì)促銷資源系統(tǒng)突破推廣亮點案例-沃爾瑪特別省心價Linksave數(shù)據(jù)為1-7月pos對比沃爾瑪各品牌零售額立白洗潔精在沃爾瑪銷售占比提升6%，至40%透明精：透明精專供裝新品：果醋洗潔精試銷拍小票活動支付渠道合作創(chuàng)新贈品品類突破策略導(dǎo)購策略創(chuàng)新營銷核心系統(tǒng)：沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、華潤萬家、永輝、華潤蘇果、物美、銀座等強(qiáng)制售賣導(dǎo)購激勵助銷物料支持促銷排檔重大檔期排檔規(guī)劃系統(tǒng)核心促銷活動大賣場突破目標(biāo)大賣場市場份額（2018年度）：46洗潔精出貨（同比2017年增長）：20%標(biāo)超便利店分銷補(bǔ)強(qiáng)聯(lián)華標(biāo)超、快客便利店、農(nóng)工商便利店等分銷進(jìn)場生鮮區(qū)割箱促銷排檔突破計劃洗潔精系統(tǒng)突破推廣策略洗衣皂洗衣皂省區(qū)市場份額表現(xiàn)容量大且有潛力超過雕牌的省區(qū)目標(biāo)第一：河南、河北、上海、福建、天津數(shù)據(jù)來源：尼爾森目標(biāo)拉近距離培育功能皂江蘇、四川、廣西、安徽、浙江-1.270.820.260.290.860.08-0.300.68-0.210.100.010.590.100.32-0.160.30-0.110.33-0.130.76目標(biāo)第一：河南、河北、上海、福建、天津透明皂：保大盤追趕雕牌透明皂，用205*2以及190*2來攻擊競品，加強(qiáng)分銷覆蓋，計提核心SKU做小超食雜店的割箱激勵。大超主攻238*2和200*2，輪番排擋。功能皂：份額下滑，特別是白皂和內(nèi)衣皂。內(nèi)衣皂掛袋掛架多點跨界陳列支持，核心規(guī)格計提促銷；白皂分銷補(bǔ)強(qiáng)立白皂機(jī)會點-0.910.330.050.350.340.480.040.660.650.200.010.020.270.25-0.070.070.860.260.390.45目標(biāo)拉近距離:江蘇、四川、廣西、安徽、浙江避開競品最優(yōu)勢的透明皂，立白透明皂穩(wěn)中微升發(fā)展重點發(fā)力功能皂（內(nèi)衣皂，白皂和植物皂）：內(nèi)衣皂掛袋掛架多點跨界陳列支持，核心規(guī)格計提促銷；白皂分銷補(bǔ)強(qiáng)立白皂機(jī)會點洗衣皂城市突破推廣策略一線城市：北京、上海、廣州、深圳、天津省會及二線重點城市：杭州、南京、濟(jì)南、重慶、武漢、長沙、沈陽、西安、成都、鄭州等增加主貨架及特殊陳列，主貨架皂不少于0.5組，特殊陳列要強(qiáng)于主要競爭對手；規(guī)范排擋，皂每月至少1檔排擋；分銷補(bǔ)強(qiáng)高毛利產(chǎn)品內(nèi)衣皂，陳列掛袋多點跨界陳列。增加主貨架及特殊陳列，主貨架皂不少于0.5組，特殊陳列要強(qiáng)于主要競爭對手；規(guī)范排擋，皂每月至少2檔排擋；分銷補(bǔ)強(qiáng)高毛利產(chǎn)品內(nèi)衣皂、增白皂或植物皂

其他三四線城市：主貨架皂0.5組及以上，特殊陳列要強(qiáng)于主要競爭對手；以透明皂為主，功能皂為輔助推廣。

皂每月至少2檔排擋。分銷補(bǔ)強(qiáng)增白皂或植物皂。業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)費(fèi)用投入高潛力巨大競爭激烈費(fèi)用投入高人均消費(fèi)低費(fèi)用投入低在執(zhí)行突破方案亮點：大盤增量同時戰(zhàn)略品也發(fā)展針對生意占比合計超過50%以上系統(tǒng)進(jìn)行突破內(nèi)衣皂多點陳列專項支持重點SKU談陳列、排擋、上海報增白皂植物皂支持核心SKU洗衣皂系統(tǒng)突破推廣策略助洗類助洗類省區(qū)突破推廣規(guī)策略123三漂渠道深分夯實市場基礎(chǔ)柔順劑優(yōu)勢省區(qū)專案突破3L柔順劑省區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃一省一規(guī)劃整體布局柔順劑受氣候競品影響，重點省區(qū)為華北、西北、華東；3L柔順劑專案突破重點省區(qū)，增加有效分銷，體驗式營銷。三漂：省區(qū)弱勢省區(qū)加強(qiáng)分銷，做分銷激勵。助洗類城市突破推廣規(guī)策略一二線城市：北京、上海、廣州、成都、天津等人口密度大，消費(fèi)能力強(qiáng)，重點培育柔順劑、衣領(lǐng)凈、消毒液新品。其他三四線城市：渠道掃盲，突破分銷陳列，提升三漂銷量。

助洗類系統(tǒng)突破推廣策略項目合作，以資源置換提高終端渠道曝光率重點投入大規(guī)格柔順劑，重點檔期多排擋上刊，多陳列通過與重點系統(tǒng)合作，提升3L柔順劑陳列，實現(xiàn)有效分銷。布局電商、新型通路強(qiáng)化終端開拓渠道精準(zhǔn)突破渠道力創(chuàng)新型營銷推廣嘗試營銷創(chuàng)新渠道，省區(qū)，系統(tǒng)，城市突破推廣策略提升終端表現(xiàn)力和競爭力目錄01·線上電商的發(fā)展趨勢02·回顧與分析2017年03·2018年銷量極速增長策略04·電商立白品牌建設(shè)01·線上電商的發(fā)展趨勢根據(jù)數(shù)據(jù)：在線購買時最常用的產(chǎn)品搜索方式，“當(dāng)您在網(wǎng)上購買衣物洗護(hù)產(chǎn)品時，您通常會用哪些方式去搜索出您想要購買的產(chǎn)品？”（多選，最多3項）來源：庫潤數(shù)據(jù)/英敏特

針對洗滌產(chǎn)品，從一開始就要吸引網(wǎng)上購物客戶群A按照產(chǎn)品特性（而非價格或促銷活動）篩選B消費(fèi)者在線購買時更注重產(chǎn)品功效、產(chǎn)品分類、適用衣物類型數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者更加會介意產(chǎn)品本身而非價格數(shù)據(jù)：感興趣的產(chǎn)品特性，“請問一個衣物洗護(hù)產(chǎn)品具有以下哪些功能或特性，會讓您考慮購買它？”（多選）數(shù)據(jù)：溫和產(chǎn)品具有的特性，“請問一個衣物洗護(hù)產(chǎn)品具有以下哪些特性會讓您覺得這個產(chǎn)品是溫和的？請選擇所有合適的選項?！保ǘ噙x）隨著消費(fèi)力的提升，消費(fèi)者更看重額外產(chǎn)品功效，以及不刺激目錄01·線上電商的發(fā)展趨勢02·回顧與分析2017年03·2018年銷量極速增長策略04·電商立白品牌建設(shè)電商洗滌近3年市場容量變化——單位：億元2017年對比2016年，洗滌類目在電商的行業(yè)增長率為30.1%。2015—2017年，洗滌類目市場容量由30.6億增長到62.6億2015—2017年，洗衣液由22.6億增長到43.5億，增長率達(dá)92%，為各品類之最。電商洗滌近3年市場容量變化——單位：億元近三年，電商行業(yè)洗滌類目整體增長43.52017年同比增長乏力，利用下半年大促完成全年目標(biāo)立白品牌YTD銷售額1.57億，累計達(dá)成40%，同比16年增長19%。目錄01·線上電商的發(fā)展趨勢02·回顧與分析2017年03·2018年銷量極速增長策略04·電商立白品牌建設(shè)優(yōu)勢劣勢機(jī)遇消費(fèi)者日益追求衣物洗滌產(chǎn)品去除污漬以外的功效，品牌可以借機(jī)；推出具有額外高端功效（例如防止衣服褪色/染色）的高端價位產(chǎn)品。濃縮型洗衣液也大有市場前景，消費(fèi)者認(rèn)可其強(qiáng)效去污力和溫和性挑戰(zhàn)碧浪和藍(lán)月亮在網(wǎng)購渠道都重點推廣超高端產(chǎn)品（洗衣凝珠和機(jī)洗至尊），利用促銷來吸引消費(fèi)者，從而帶動整個品牌在網(wǎng)購渠道增長

；立白目前仍主要依賴促銷；問題1：如何在消費(fèi)者心中提升際化高端品牌形象？問題2：如何通過創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)群體？高端化宣稱是主要的市場推動力；

持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，刺激消費(fèi)者購買；專業(yè)、高端功效、創(chuàng)新香味和瓶型的產(chǎn)品問題3：如何改善外包裝過于傳統(tǒng)的問題？品牌知名度高；線下市場份額占絕對優(yōu)勢；針對衣物洗滌，產(chǎn)品線對比其他品牌更加完整；SWOT分析2018年立白品牌的在電商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇現(xiàn)在電商平臺增量計劃產(chǎn)品創(chuàng)新和高端化電商專供區(qū)隔線下承接線上形成閉環(huán)平臺大促營銷推廣

機(jī)會點1機(jī)會點2機(jī)會點3~20%線上投入~30%線上投入~55%線上投入立白品牌“7億”營業(yè)額的目標(biāo)1261.組合策略，提高單價2.鉤子產(chǎn)品，引流平臺針對年輕人/高端人群，定制化產(chǎn)品；線上線下區(qū)隔，提高差異化和利潤；創(chuàng)新式營銷，吸引年輕/高端群體；線上品牌建設(shè)，增加品牌喜愛度；各平臺增量目標(biāo)分解平臺天貓超市京東超市旗艦店（含天貓與京東）蘇寧易購1號店拼多多分銷渠道合計2017年預(yù)計銷量1.61.40.60.20.10.030.074占比40%35%15%5%2%0.75%1.75%100.00%2018年預(yù)計銷量3.22.50.60.3-0.20.27占比45.71%35.71%8.57%4.29%-2.86%2.86%100.00%2018年增量1.61.100.1-0.170.13318vs17增長+100%+79%-+50%-+566%+185%+75%單位：億元1、貓超渠道策略

洗衣液洗潔精洗衣粉洗衣皂小液洗合計（萬）2017預(yù)計銷量640064001600128032016,000各品類占比40%40%10%8%2%100%2018年預(yù)計銷量-17年產(chǎn)品系列960096002080166441623,3602018年預(yù)計銷量-新品/專供增加680010