市場營銷學(xué)教案

教案市場營銷學(xué)教案

ModifiedbyJEEPonDecember26th,2020.

第一章市場營銷導(dǎo)論

教學(xué)目標(biāo)

■了解市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容

■掌握市場營銷的核心概念

■掌握市場營銷的5大觀念

關(guān)鍵概念

■市場，市場營銷

■需要、欲望與需求，交易與關(guān)系營銷。

■市場營銷五大觀念

■市場營銷管理

重南場賽籍莢檎耆銷的相關(guān)重栗概念；掌握市場營銷的概念；

1、需要、了健柳演氮的產(chǎn)生發(fā)展過程；掌握市場髀距戰(zhàn)標(biāo)T

人類落毒。是指感受到的匱乏狀態(tài)。要、欲望和需求.

嗡蒯:曬羸憾破瀛的遮黜由滁取"擷藍(lán)黑密M

需求：當(dāng)有購買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需泉。二^

2、產(chǎn)品._________________

指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望產(chǎn)品只是解決消費(fèi)

3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量(P8)：|者問題的一個(gè)工具

顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值

與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。

產(chǎn)品、

服務(wù)>-獲

人員得

形象:>-顧客價(jià)值

貨幣價(jià)格]

時(shí)間成本L付)

體力成本出

精神成本J

顧客滿意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其

期望值進(jìn)行的比較。

質(zhì)量：無瑕疵；與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力；以顧客需要開始,

以顧客滿意為結(jié)

有關(guān)的各種特色和特征的總和。

4、交換、交易、關(guān)系：_______

交換：指通過謾供某種樂酉作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的

行為。

取得所需物品的幾種途徑(以餓漢為例)：

①強(qiáng)制取得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不到。

②乞討：除了感激，沒有什么作為回報(bào)。

③自行生產(chǎn)：個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既無市場，更無市場營銷。

交換發(fā)牛的5個(gè)必要條件：

1、至少有兩方；

2、每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；

3、每一方都能溝通信息和傳送物品；

4、每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品：

5、每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。&

二.市場營銷的定義

在理解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，回頭再來看“市場營銷”的定義：

1、定義：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲

望的一種社會(huì)和管理過程。

2、營銷概念的要點(diǎn)：

1)市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”

2)交換是市場營銷的核心

3)交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值

滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。

對(duì)市場營銷的說法各派紛紜，并沒形成一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。

每種說法都站在自己的角度，表達(dá)了對(duì)市場營銷的理解。因此，你完全

可以根據(jù)以上所講的內(nèi)容，結(jié)合自己的體會(huì)，描述出你認(rèn)為的市場營

銷。以小組為單位，給出你們自己對(duì)市場營銷的定義/理解：

3、你自己的定義

參考資料：市場營銷人才的故事

有塊樣一個(gè)很著會(huì)的故事.美國一家制鞋公司F在尋找國外市場，公司總裁派一個(gè)亞

市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)的

產(chǎn)物。

’”這里人不穿鞋，市場巨大?！艾F(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個(gè)業(yè)務(wù)員是市場營銷人才

第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個(gè)也

不是營銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我

也能讓他們穿上?！?/p>

什么是營銷人員呢第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿

鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的

鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進(jìn)一

些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。我們每年能

賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15虬”你看他做了些什么呢他并沒

說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營

銷人才必須懂得市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。

專門的營銷機(jī)構(gòu)成立。營銷理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從

企業(yè)角度出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷。

3.成熟期（20世紀(jì)50年代之后）：

科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提

高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應(yīng)十分豐富，社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，社會(huì)消費(fèi)

質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求多樣化。整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)供大于

求。

研究內(nèi)容由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始向?qū)κ袌鰸撛谛枨?/p>

的發(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)

營活動(dòng)。

強(qiáng)調(diào)、注視生產(chǎn)一重視銷售能力一注視顧客需求

由：廣?品—市場向市場—產(chǎn)品一市場轉(zhuǎn)變

建立了“以滿足需求，顧客滿意“為核心內(nèi)容的框架和體系。

課后自己看書了解。

課堂討論：《寶潔公司和一次性尿布》

目的：1、通過討論，深刻理解市場營銷學(xué)的核心：“滿足需求”、“顧客

滿意”

2、學(xué)習(xí)企業(yè)個(gè)體如何在實(shí)踐中運(yùn)用及體現(xiàn)這一核心

問題：請(qǐng)列舉寶潔公司開發(fā)一次性尿布過程中體現(xiàn)“滿足需求、顧客滿

意''這一核心的地方。

1、產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來源于實(shí)際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱

2、市場前景預(yù)測：通過實(shí)際調(diào)查，進(jìn)一步明確顧客需求

3、產(chǎn)品開發(fā)：不斷經(jīng)過消費(fèi)者試用并檢驗(yàn)，盡量創(chuàng)造出消費(fèi)者滿

意、愿意使用的產(chǎn)品

4、產(chǎn)品命名及定價(jià)：以消費(fèi)者反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整企業(yè)成本

四.市場營銷學(xué)的總體框架

1、定義：

研究市場營銷活動(dòng)及其影響因素的一門學(xué)科。

2、框架：（市場營銷學(xué)其實(shí)很簡單）研究對(duì)象：企業(yè)外部環(huán)

核心內(nèi)容：深刻研究顧客，確定目標(biāo)市畢境、消費(fèi)者行為及兩者

+發(fā)展出有效的市場策略（4Ps的變化對(duì)企業(yè)營銷影響

（時(shí)刻審視：環(huán)境+競爭對(duì)手）j的規(guī)律和企業(yè)整體營銷

七個(gè)關(guān)鍵概念：現(xiàn)代市場營銷觀念《活動(dòng)的規(guī)律.

顧客研究研究內(nèi)容：市場營銷環(huán)

目標(biāo)市場境、企業(yè)營銷的市場、

產(chǎn)品策略消費(fèi)者行為研究、市場

價(jià)格策略調(diào)杳、市場預(yù)測、市場

細(xì)分與目標(biāo)市場、市場

營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)

格、渠道、促銷）。

分配渠道策略

促銷策略

內(nèi)容拓展

3.從4Ps到UPS

五.學(xué)習(xí)市場營銷的必要性

1、外部壓力

個(gè)人：超越同行業(yè)中的管理人員、避免被同事、部下追上。

企業(yè)：市場競爭的壓力：現(xiàn)在的市場是“買方市場”，企業(yè)不再擁有主導(dǎo)的

權(quán)力。

買方市場的基本特征是：市場的決定權(quán)在于買方?供應(yīng)的絕對(duì)總量大于需求的絕對(duì)總量，因

此，汴公有一喘分產(chǎn)品是賣不出去的.

在供過于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營十分困難。這種現(xiàn)象，與其說是艱難歲月

2、的受害者，倒不如說是由于他們自己沒有正確理解市場的力量和消費(fèi)者的需求而失敗了。

個(gè)如果片面強(qiáng)調(diào)外部原因，企業(yè)就只能坐等環(huán)境的改善；而如果強(qiáng)調(diào)“內(nèi)視”，即從改善自身著

手，從企業(yè)的管理哲學(xué)、策略、執(zhí)行技巧上尋找問題點(diǎn)，就會(huì)變得積極、主動(dòng)，從而不斷完善

至自身，達(dá)到管理的最高境界。

yI乂」二JUL口、曰縣’曰」’1'乂>工：少/沙.<rrm山ZKAV：~o

市場營銷未必是“救命丸”，但離開了顧客的滿意和購買，什么

“IS09000”、世界領(lǐng)先技術(shù)、內(nèi)部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢

六、怎樣學(xué)習(xí)市場營銷

理論+實(shí)踐

七、營銷觀念的演變

1、觀念的演變

生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什么，人們就會(huì)消費(fèi)什么。

注意焦點(diǎn)：改進(jìn)生產(chǎn)效率，降低成本。

”產(chǎn)生條件：1。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求；2o產(chǎn)品成

本高

產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者需要的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。

注意焦點(diǎn)：改進(jìn)產(chǎn)品

營銷近視癥：消費(fèi)者需要的產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品所帶來

+的、能滿足他們需要的功能。

推銷觀念：除非采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購

買。

注意焦點(diǎn)：賣出現(xiàn)有產(chǎn)品

、，產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品積壓

市場營銷觀念：確定目標(biāo)市場的需要，并比競爭對(duì)手更有效地去滿足

這些需求。

注意焦點(diǎn)：顧客需求

”產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競爭激烈，消費(fèi)者充分的選擇

權(quán)。

社會(huì)營銷觀念：在考慮企業(yè)利潤及顧客需要的同時(shí)，并重社會(huì)利益。

注意焦點(diǎn)：滿足消費(fèi)者短期欲望的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者長

期社會(huì)福利。

產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，使人們?cè)絹碓疥P(guān)注人

類的長遠(yuǎn)利益及社會(huì)福利問題。

2、推銷觀念與營銷觀念的對(duì)比

出發(fā)點(diǎn)中心手段目的

工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動(dòng)通過增加銷售獲得利潤

目標(biāo)市場顧客需要協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)通過顧客滿意獲得利潤

3、樹AL

以顧客為中心，通過建立長久顧客滿意關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，以求

長久發(fā)展。

4、營銷觀念的三要素

①顧客導(dǎo)向

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客只會(huì)購買他想購買的產(chǎn)品，企業(yè)只不過

是排隊(duì)等著被選的角色，還要努力做出各種姿態(tài)來求得青睞。

②整體營銷

?仄社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類活動(dòng)的各種基本觀

點(diǎn)，來把握生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì)；

?生活方式的變化和需要；

?國際市場中產(chǎn)品、原料的動(dòng)向：

③顧客?計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售一體化；

?人事、制造、財(cái)務(wù)、營銷一體化;

?全員認(rèn)識(shí)一體化；

八、較新?營銷策略一體化。

1、整合營銷傳播

2、綠色營銷

3、關(guān)系營銷

4、網(wǎng)絡(luò)營銷

九、認(rèn)識(shí)營銷的局限性：

營銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略；

營銷受制于市場和競爭者的水準(zhǔn);

營銷取決于內(nèi)部管理環(huán)境。

第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

學(xué)習(xí)目標(biāo)

■了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容

■掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法

■掌握市場營銷管理過程的主要內(nèi)容

關(guān)鍵概念

■戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

■營銷戰(zhàn)略

■SMART目標(biāo)準(zhǔn)則

■波士頓矩陣

重點(diǎn)v一體化增長和多元化增長；了解公司戰(zhàn)

二嚼感鑄脾冏握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法；掌握市頊

戰(zhàn)略嘲軸3/您現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌及卷。亭科

明9博格教孩指出「戰(zhàn)啥由計(jì)劃(Plan)、謀略(Ploy)、模式

(Pattern)>定位(Position)和視角(Perspective)組成。換言之，戰(zhàn)

略由上述5P組成。

戰(zhàn)術(shù)(Tactics)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說戰(zhàn)略明確了企

業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步

驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。

二、公司戰(zhàn)略

1.現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包括的關(guān)鍵內(nèi)容：

(1)公司使命和目標(biāo)

(2)公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃

公司業(yè)務(wù)組合的一個(gè)有用步驟是識(shí)別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)

所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿

足以下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一個(gè)明確的

任務(wù)；它有自己的競爭對(duì)手；它有一個(gè)專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它由一個(gè)或多

個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益；它能夠獨(dú)

立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制訂計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法，比

較著名的有波士頓咨詢公司的成長-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因

素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣。

(3)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

2.公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架

公司戰(zhàn)略活動(dòng)及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計(jì)劃的框架內(nèi)進(jìn)行，如圖所

Zj\o

三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過容

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的3場

組合分析，公司決策

目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟1和規(guī)劃。公司營

銷戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)叫ITJ里女組〃乂心"三心」平iai營戰(zhàn)略相吻合。

五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

營銷戰(zhàn)略是一種市場競爭的戰(zhàn)略，為占有更多的市場份額，爭奪競爭

的優(yōu)勢地位而采取的各種整體對(duì)策。它是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略核心，是企業(yè)

獲得持續(xù)發(fā)展的重要保證。公司營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主要包括：確定企業(yè)的使

命與目標(biāo)，選擇適宜的市場機(jī)會(huì)，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉

營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟

擇，見圖2-4。

?選擇適宜的市場機(jī)會(huì)

(1)密集性市場機(jī)會(huì)。密集性市場機(jī)會(huì)是指一個(gè)特定市場的全部潛力

尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場機(jī)會(huì)。運(yùn)用安索夫的產(chǎn)品/市場矩陣圖，可以

對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展(或擴(kuò)展戰(zhàn)略)進(jìn)行清晰分類。

產(chǎn)品

市歙、

X現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

擴(kuò)大化

現(xiàn)有市場市場滲透

新市場

市場開發(fā)多角化

安索夫產(chǎn)品/市場矩陣圖

(2)一體化市場機(jī)會(huì)

一體化市場機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷

不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會(huì)。利用這樣的市場機(jī)會(huì)獲得的一

體化增長策略有三種情況：即后向一體化、前向一體化和水平一體化。

體化增長

(3)多樣化市場機(jī)會(huì)

多樣化市場機(jī)會(huì)是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍以外的市場機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)

有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營所獲得

的市場機(jī)會(huì)。多樣化增長策略也有三種形式，即同心性多樣化增長、水

平多樣化增長和集團(tuán)式多樣化增長，

多樣化市場機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素

多樣化類型關(guān)鍵因素

同心多樣化技術(shù)或特長

水平多樣化市場(渠道)

集團(tuán)多樣化資金

?建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場營銷中常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)的方法有波士頓矩陣法和通用

電氣公司方法。

(1)波士頓矩陣

波士頓矩陣(又稱四象限分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法)是由美國波

士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，如圖2-7。

矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表相對(duì)銷售增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

位的相對(duì)銷售增長率。假設(shè)以10%為界限，10%以上為高增長；10%以

下為低增長。

矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者（即市場上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的

市場占有率之比。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場占有率為，這就

是說，其市場占有率為同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的10%；如果企

業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場占有率為10,這就是說，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

單位是市場上的“大頭”，其市場占有率為市場上的“二頭”的市場占有率

的10倍。假設(shè)以I為分界線，I以上為高相對(duì)占有率，I以下為低相對(duì)

占有率。

對(duì)于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來說，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本

因素有兩個(gè)，即市場引力和企業(yè)實(shí)力。市場引力包括企業(yè)銷售增長率、

目標(biāo)市場容量、競爭對(duì)手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場

引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外

在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其

中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)的競

爭實(shí)力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件。市場引力

大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品良好的發(fā)展前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的

適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)。

通過以上兩念丑差也五莊田_^31皿皿珥性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形

成不同的產(chǎn)品發(fā)展

①問題類產(chǎn)品i有率象限內(nèi)的產(chǎn)品

群，說明市叫L會(huì):在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)

是利潤率較彳礴ifer-1,在產(chǎn)品生命周期中

處于引進(jìn)期謙種沖原因未能開桿:品即屬此類問題產(chǎn)

品。對(duì)問題產(chǎn)渤應(yīng)妾取選擇性投資i定對(duì)該象限中那些經(jīng)

過改進(jìn)可能會(huì)力戈為明星的產(chǎn)品，a?高市場占有率，使之

轉(zhuǎn)變成，明星產(chǎn)卸1?對(duì)其他將來有I，『J帝品，則在一段時(shí)期

內(nèi)采取扶持的政策此，科叱口的修金爾織，最好采取智囊團(tuán)或

項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)相對(duì)市場占有率、有才干的人負(fù)責(zé)。

②明星類產(chǎn)品。它是指處的臂解攀、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品

群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是具有一般水平的

利潤率和負(fù)債比率，但由于該類產(chǎn)品增長較快而顯得資金不足，需要加

大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市

場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)

略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷

售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。

③金牛類產(chǎn)品。又稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場占有

率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤

率高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需

增大投資，因而成為企業(yè)回收資金、支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資

的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋

之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為

限。具體的作法是：a、把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；b、采用榨油

式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其他產(chǎn)品提供資金支持。金

牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人才。

④瘦狗類產(chǎn)品。又稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長率、低市場占有

率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)

債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)

減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)

立即淘汰；其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整頓產(chǎn)品系列，

最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。

（2）通用電氣公司法

通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因

素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)（圖2-8）。矩

陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單

位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內(nèi)的空白部分表示各個(gè)單位的市場占有

率。例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個(gè)較小的行業(yè)，但其

市場占有率較大％）；圓圈B表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等的，其

市場占有率為25%。

通用電氣公司認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，

除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素。這

些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)。

①行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競

爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響

以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引

力，以大、中、小概括地表示。

②競爭地位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力，包括市場占

有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)

能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管理人員

等等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭地位或競爭能力，以

強(qiáng)、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競

爭地位又強(qiáng)，顯然這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。

企業(yè)的最高管理層對(duì)上述兩大變量中的各個(gè)因素都要批分?jǐn)?shù)（最高

分?jǐn)?shù)為5分），而且各個(gè)因素都要加權(quán)，求出各個(gè)變量的加權(quán)平均分

數(shù)。

競爭地位-----------競爭It-------------

強(qiáng)中保持優(yōu)勢投資建立中有選擇發(fā)展弱

rrJU,-=T仁、擊J'

"J1J坯,?向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)?集中有限力量’

大DB展?有選擇加強(qiáng)力量?努力克服缺點(diǎn)

C保持力?加強(qiáng)薄弱地區(qū),如無明顯增長就

A放棄

發(fā)展選擇或設(shè)法有限發(fā)展或縮減

一色引力部保持現(xiàn)有收入?尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)

1資?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃展方法，否則盡

feF力?在狹利能力強(qiáng)、風(fēng)量減少投資，合

:力加強(qiáng)險(xiǎn)相對(duì)低的細(xì)分市理經(jīng)營

淵;場集中投資

九天戈調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄

'收入?在大部分獲利細(xì)分?在現(xiàn)金價(jià)值最大

的,:于有吸市場保持優(yōu)勢時(shí)售出

分市場?給產(chǎn)品線升級(jí),降低固定成木

小力量?盡量降低投資?避免投資

角?EG

這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸

引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭地位總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)

地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。

③右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小

弱，，、“小中，，、“中弱，，）?？偟恼f來，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位的競爭地位偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮

紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

G,其競爭地位弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對(duì)這種單位應(yīng)考慮采取“收割”

或“放棄”的戰(zhàn)略。

根據(jù)上述的分類、評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源

分配預(yù)算。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場營銷人員的任務(wù)是

貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì)劃。例如，如果企業(yè)的最高管理層決

定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“收割”戰(zhàn)略，市場營銷人員就必須制定一個(gè)適

當(dāng)?shù)?，，收割，，的市場營銷計(jì)劃，如適當(dāng)減少研究與開發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)

量和減少服務(wù)、減少廣告和推銷人員開支、提高價(jià)格等。如果企業(yè)的最

高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“放棄”戰(zhàn)略，市場營銷人員就要向

企業(yè)提出應(yīng)當(dāng)經(jīng)營哪些新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見。

六、市場營銷管理過程

市場營銷管理過程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場機(jī)

會(huì)，把市場機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)。就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)

和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。一般由分析市

場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷

活動(dòng)等五個(gè)步驟組成。

市場營銷管理過程五個(gè)步驟

第三章市場營銷環(huán)境分析

教學(xué)目標(biāo)

■了解市場營銷環(huán)境特點(diǎn)

■掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境內(nèi)容

■學(xué)會(huì)市場營銷環(huán)境的分析方法

關(guān)鍵概念

■市場營銷環(huán)境

■市場營銷宏觀環(huán)境

■市場營銷微觀環(huán)境

重點(diǎn)：營銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)；直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)

境的構(gòu)成要素；對(duì)營銷環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的認(rèn)別。，山

難點(diǎn)：營銷環(huán)境的分析及應(yīng)用。比微觀

新點(diǎn)：PEST分析法及Poter五要素分析法。

i

1）客觀性；

2）動(dòng)態(tài)性；

3）不可控性。

3、對(duì)營銷環(huán)境的能動(dòng)性適應(yīng)

1）借助科學(xué)的營銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測環(huán)境的變化趨勢，及時(shí)地調(diào)整

營銷計(jì)劃；

2）通過各種宣傳手段，來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向

有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的方向發(fā)展變化；

二、企業(yè)的宏觀環(huán)境要素：

1、人口(Demographicenvironment)：人口量、分布，結(jié)構(gòu)及變動(dòng)

趨勢決定市場需求的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢。

2、經(jīng)濟(jì)(Economicenvironment)：經(jīng)濟(jì)與"購買力”有密切關(guān)系。

3、自然(Naturalenvironment)：自然資源的變化情況。

4、政治法律(Political&legalenvironment)：影響和限制企業(yè)及個(gè)人的

法律、政府機(jī)構(gòu)等。

5、技術(shù)(Technologicalenvironment)：新技術(shù)會(huì)取代舊技術(shù)；新技術(shù)

創(chuàng)造新的市場和機(jī)遇。

6、社會(huì)文化(Social&culturalenvironment)：社會(huì)穩(wěn)定性，信仰和價(jià)

值觀等，影響營銷決策。

三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素：

1、公司內(nèi)部(Thecompany)：市場營銷部門以外，公司內(nèi)部的其他部

門，如制造、采購、研究開發(fā)及財(cái)務(wù)部門等。要學(xué)會(huì)與其

它部門密切配合與協(xié)作。

2,供應(yīng)商(Suppliers)：供應(yīng)能力、價(jià)格趨勢

3、市場中介(MarketingIntermediaries)：與中介建立有效的伙伴關(guān)

系，以使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到最佳業(yè)績。

1)經(jīng)銷商(Resellers)：批發(fā)商和零售商。幫助公司找到顧客或把產(chǎn)

品賣給顧客；合作條件。

2)貨物儲(chǔ)運(yùn)公司(physicaldistributionfirms)：成本、速度、安全、方

式等因素，找到運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物的最佳方式。

3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)：調(diào)查公司、廣告公司、

傳媒公司、咨詢公司。

4)金融中介(financialintermediaries)：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及

其他機(jī)構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。

4、顧客(Customer)：不同市場有不同的特點(diǎn)，營銷人員需要對(duì)此時(shí)行

仔細(xì)研究。

1)消費(fèi)者市場(consumermarkets)：為自身消費(fèi)購買商品和服務(wù)。

2)企業(yè)市場(businessmarkets)：進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使

用。

3)經(jīng)銷商市場(resellermarkets)：轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤。

4)政府市場(governmentmarkets)：用以服務(wù)公眾或發(fā)放救濟(jì)。

5)國際市場(internationalmarkets)：其他國家的購買者，可包括以上

四種。

5,競爭對(duì)手(Competitors)：比競爭對(duì)手更好地滿足目標(biāo)顧客。尋找競

爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。

6、公眾(Publics)：對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有趣或有影響的任何團(tuán)體。

四、營銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)

1>營銷環(huán)境分析的目的(Purposeofmarketingenvironment

analysis)：尋找市場機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。

2、環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的定義(Definitionofopportunitiesand

treads)：

1)環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunities)：對(duì)企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于

建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。

2)環(huán)境威脅(Treads)：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢將會(huì)傷害到企業(yè)的

市場地位。

3、分析步驟(Stepsofanalysis)：

1)運(yùn)用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，

找出影響企業(yè)營銷環(huán)境的主要因素；

2)分出有利及不利因素；

3)對(duì)有利因素的成功可能性及潛在吸引力進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重

要的幾個(gè)因素；

成功的可能性

大小

:大「2,IT

吸小上陣圖

4)對(duì)引因d|卜的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估，從其中選出

最力的八?b威脅的可能性

大小

潛

在大

嚴(yán)小陣圖

5)運(yùn)J重會(huì)確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地

位;性

脅

一低I'J

高

機(jī)

會(huì)低成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)

6)

4,企業(yè)M小>environment)：

1)對(duì)機(jī)會(huì)(toopportunities):必須慎重:也評(píng)價(jià)其質(zhì)量。(有機(jī)會(huì),

沒市場)

2)對(duì)威脅(totreads)：

?抗?fàn)?resist)：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

?減輕(reduce)：調(diào)整市場營銷策略來改善環(huán)境，以減輕

環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。

?撤退(withdraw)：退出原來的市場或行業(yè)，另謀發(fā)展。

五.內(nèi)容拓展：

1、分析環(huán)境影響的PEST

政治的/法律的(Political/legal)經(jīng)濟(jì)的(Economic)

社會(huì)文化的(Social/cultural)技術(shù)的(Technological)

人口統(tǒng)計(jì)，收入分配，社會(huì)穩(wěn)定性，m1政府對(duì)研窕的投入，政府和行業(yè)對(duì)

生活方式的變化，對(duì)工作和休親的態(tài)者技術(shù)的重視，新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)

度，教育水平，消費(fèi)應(yīng)展，技術(shù)傳播速度，折舊和報(bào)廢速

4)替代產(chǎn)品(Substitutes)

5)競爭者(competitors)：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

第四章市場購買行為分析

教學(xué)目標(biāo)

■了解消費(fèi)者市場和組織市場特點(diǎn)

■掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素

■掌握消費(fèi)者購買決策過程和產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

■學(xué)會(huì)分析常見消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

關(guān)鍵概念

■組織市場

■產(chǎn)業(yè)市場

■消費(fèi)者需要

■購買動(dòng)機(jī)

重點(diǎn)：了解消費(fèi)者市場和組織市場特點(diǎn)，掌握影響消費(fèi)者購

買行為的因素，掌握消費(fèi)者購買決策過程和產(chǎn)業(yè)市場購

I或家

買決策過程。

庭是起

決定作用的市場。

消費(fèi)者市場具有如下基本特點(diǎn):

1.購買者眾多，購買數(shù)量零星

2.需求差異性大

3.非專業(yè)性購買

4.需求復(fù)雜多變

二、組織市場

組織市場是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其它消費(fèi)者

而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡而言之，組織市場是以某種組

織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。

1.產(chǎn)業(yè)市場

與消費(fèi)者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：

(1)購買者較少，購買量較大

(2)購買者地理位置集中

(3)引申需求

(4)需求缺乏彈性，需求波動(dòng)大

(5)專業(yè)性采購

2.中間商市場

中間商市場又稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由那些以獲取利潤為目的來購買商

品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的市場。它包括批發(fā)商與零售商。

3.政府市場

政府市場又稱政府機(jī)構(gòu)市場，它是由那些為執(zhí)行政府主要職能而采

購或租用物資的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成。也就是說，在一個(gè)國家的政府機(jī)構(gòu)

市場上的購買者是這個(gè)國家各級(jí)政府的采購部門。政府部門購買幾乎所

有的東西，如：武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設(shè)

施、通訊設(shè)備、交通工具、能源等等。

組織市場與消費(fèi)者市場營銷差異

組織市場消費(fèi)者市場

產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)，服務(wù)很重要標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)因素重要

價(jià)格多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定按標(biāo)價(jià)銷售

分銷渠道較短，多采用市場直接接觸多通過中間商接觸

促銷強(qiáng)調(diào)人員銷售強(qiáng)調(diào)廣告

顧客關(guān)系長久而復(fù)雜較少接觸，關(guān)系淺

決策過程多采用群體決策個(gè)人或家庭決策

三、消費(fèi)者購買行為模式

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿

足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來的行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們?nèi)绾?/p>

做出花費(fèi)自己時(shí)間、金錢、精力用于有關(guān)消費(fèi)品的決策。市場營銷學(xué)家

歸納出研究消費(fèi)者行為的7個(gè)主要問題，又稱之為消費(fèi)者市場的“70,S”

架構(gòu)。

消費(fèi)者市場的“70'S”

購買者Occupants消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成(Who)

購頭對(duì)象Objects消費(fèi)者市場購買什么（What）

購買目的Objectives消費(fèi)者市場為何購買（Why）

購買組織Organizations消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參加（Who）

購頭方式Operations消費(fèi)者市場怎樣購買（How）

購頭時(shí)間Occasions消費(fèi)者市場何時(shí)購買（When）

購買地點(diǎn)Outlets消費(fèi)者市場何地購買（Where）

研究消費(fèi)者購買行為的模式很多，這里主要介紹刺激-反應(yīng)模式。所

謂刺激-反應(yīng)模式指營銷或其他刺激通過消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。

購買者反應(yīng)

營銷刺激其它刺購買者黑箱

（行為產(chǎn)品選擇

購買者購買者個(gè)

激品牌選擇

人因爰特征決策

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)經(jīng)銷商選擇

過程素

價(jià)格技術(shù)購買時(shí)機(jī)

介箱政治:會(huì)因素購買數(shù)量

前女科到4H

亞文化家庭刺激-反應(yīng)Mdk感覺和知覺

社會(huì)階層社會(huì)角色與地位教育程度學(xué)習(xí)

經(jīng)濟(jì)能力信念和態(tài)度

生活方式

個(gè)性以及自我概念

五、消費(fèi)者購買決策過程

每一消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類

型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包

括以下幾個(gè)方面，如圖所示：

教學(xué)目標(biāo)

了解行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)得暮期嶗談策過程

■識(shí)別競爭者的主要方法。

■掌握市場競爭戰(zhàn)略

關(guān)鍵概念

■市場競爭策略

■市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者

■心理份額、情感份額

重點(diǎn)：識(shí)別競爭者的主要方法，掌握市場競爭戰(zhàn)略。

_難點(diǎn)：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺

利用圖的分析框架，企業(yè)可以把每個(gè)競爭者可能的反應(yīng)情況收集起

來，并以此為根據(jù)，做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)。

4.將來的目標(biāo)1.目前戰(zhàn)略

確定競爭者什么驅(qū)動(dòng)著競爭者目前怎樣競爭,以

反應(yīng)的分析/及經(jīng)營達(dá)到了什么

框架競爭者的反應(yīng)情況-44V7T

對(duì)競爭者令如果挑戰(zhàn),那挑戰(zhàn)到什么地步競的分

析可以從以爭者可能有反應(yīng),有什么級(jí)別的下四

個(gè)方面進(jìn)反應(yīng)行：

1、識(shí)別競爭者對(duì)他當(dāng)前的地位滿意嗎企業(yè)

競爭者可能是個(gè)什么樣的擴(kuò)張者

的競爭者在短期內(nèi)和長期內(nèi)競爭者可能的走向或戰(zhàn)略位

對(duì)競爭者移是什么的界

定，按從窄”競爭者在短期和長期內(nèi)最易受攻擊的是什么

什么會(huì)激起競爭者最大的和最有效的報(bào)復(fù)有競v到寬

的角度，

3.假設(shè)能力

可劃分為競爭者對(duì)整個(gè)行業(yè)和他自競爭者有什么優(yōu)勢和弱點(diǎn)

四個(gè)層己有什么假設(shè)這些假設(shè)是在企業(yè)內(nèi)對(duì)這些明白多少

費(fèi)源上的能力是什么

次，見表否很現(xiàn)實(shí)依據(jù)

所示：

競爭者層次的劃分

競爭者層次

說明舉例

劃分

同一行業(yè)中，以相似可口可樂與百事可樂；麥當(dāng)勞

的價(jià)格，向相同的顧與肯德基等

1.品牌競爭

客提供相同的產(chǎn)品的

者

企業(yè)，互為品牌競爭

者。

同一行業(yè)中，生產(chǎn)不如汽車行業(yè)中，所有的企業(yè)

2.行業(yè)競爭同檔次、型號(hào)、品種（通用、大眾、福特、沃爾沃

者產(chǎn)品的企業(yè)互為行業(yè)等），不論生產(chǎn)的車是高檔還

競爭者O是低檔，都互為行業(yè)競爭者。

為滿足相同需求而提啤酒、汽水、茶、水、果汁等

3.一般競爭供不同產(chǎn)品的企業(yè)互都能滿足“解渴”的需求，生產(chǎn)

者為一般競爭者。這些產(chǎn)品的企業(yè)們就互為一般

競爭者0

為爭取同一筆資金而如美國摩托車制造商哈雷?戴

提供不同產(chǎn)品的企業(yè)維斯不僅僅把其他摩托車制造

4.廣義競爭互為廣義競爭者。商看成競爭對(duì)手，而且還把一

者些主要的耐用消費(fèi)品（如船、

溫室）生產(chǎn)商作為競爭對(duì)手。

（見營銷案例6-1）

2、識(shí)別競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略

3、了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢

4、判斷競爭者的市場反應(yīng)

二、市場競爭戰(zhàn)略

美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普?科特勒把企業(yè)的競爭地位分為四

種，如表6—4。

假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)

市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者

40%30%20%10%

1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大的份額，在價(jià)格變化、

新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)

導(dǎo)作用的公司。

占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競爭優(yōu)

勢，擊退其他對(duì)手的進(jìn)攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。

（1）擴(kuò)大總需求

擴(kuò)大總需求的主要途徑

途徑說明

1.開發(fā)新用市場滲透戰(zhàn)略、新市場戰(zhàn)略、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略

戶

2.尋找新用為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途

途

3.增加使用說服人們?cè)诿總€(gè)場合更多地使用產(chǎn)品

量

（2）保持現(xiàn)有市場份額

（3）擴(kuò)大市場份額

2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，如美國汽車行業(yè)中的

福特公司，軟飲料行業(yè)中的百事可樂公司等，這些處于次要地位的企業(yè)

可以采用兩種戰(zhàn)略：一是主動(dòng)向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取得市場領(lǐng)導(dǎo)

者的地位；二是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)生競爭，

在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，這時(shí)稱它們是市場跟隨者。

市場挑戰(zhàn)者如要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先要確定自己

的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。

3、市場跟隨者戰(zhàn)略

市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他們的主要區(qū)別在于對(duì)待市場領(lǐng)導(dǎo)者的

態(tài)度，挑戰(zhàn)者采取積極的進(jìn)攻姿態(tài)，而跟隨者則追隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后，自

覺維持共處局面，只求維持自己現(xiàn)有的市場份額。這種現(xiàn)象在資本密集

且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)(鋼鐵、化工等)中很普遍。這不等于說市場跟隨者

就無戰(zhàn)略。每個(gè)市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有的顧客，同時(shí)爭取一

定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展之路。有以下

三種戰(zhàn)略可供選擇：

(1)緊密跟隨

(2)距離跟隨

(3)選擇跟隨

4、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)

注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)

營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的

市場位置在西方被稱為“niche(利基)”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)

專業(yè)化的市場補(bǔ)缺者

補(bǔ)缺專長說明

最終用戶專家公司專門為某一類型的最終使用顧客服務(wù)

縱向?qū)＜夜緦ｉL于生產(chǎn)一分銷價(jià)值鏈上的一些縱向?qū)哟?/p>

顧客規(guī)模專家公司集中力量向小型、中型、大型的顧客進(jìn)行銷

售

特定顧客專家公司把銷售對(duì)象限定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)顧客

地理區(qū)域?qū)＜夜景唁N售只集中在某個(gè)地方、地區(qū)或世界的某

一個(gè)區(qū)域

產(chǎn)品或產(chǎn)品線專公司只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品

家

產(chǎn)品特色專家公司專長于生產(chǎn)某一類型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色

定制專家公司為單個(gè)客戶定制產(chǎn)品

質(zhì)量-價(jià)格專家公司選擇在低端或高端的市場經(jīng)營

服務(wù)專家公司提供一種或多種其競爭對(duì)手無法提供的服務(wù)

渠道專家公司專門只為一種分銷渠道服務(wù)

第六章目標(biāo)市場營銷

教學(xué)目標(biāo)