第7章-高鐵客運公共關(guān)系實務(wù)

高鐵客運網(wǎng)絡(luò)公關(guān)7第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指企業(yè)以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，溝通企業(yè)內(nèi)外部信息，加強(qiáng)企業(yè)與社會公眾的交流，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好形象的新型公關(guān)活動。目前，網(wǎng)絡(luò)已成為高鐵客運企業(yè)與內(nèi)外部公眾進(jìn)行溝通的有效手段與重要載體，運用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行社會調(diào)查和信息傳播也成為高鐵客運企業(yè)制勝的法寶之一。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點就是信息傳播的雙向互動性。通過網(wǎng)絡(luò)，任何個體和企業(yè)都可以把信息傳播出去，也都可以成為信息的傳播者。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，一方面，每個個體都可以自由地接收來自網(wǎng)絡(luò)的信息；另一方面，每個個體也都可以把自己關(guān)注的信息傳播出去。這樣，每個個體都既是傳播者也是接收者，信息傳播就在循環(huán)往復(fù)的過程中不斷進(jìn)行。（一）平等互動性第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點網(wǎng)絡(luò)媒介的這種即時性特點，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者之間的距離，增強(qiáng)了公眾與企業(yè)之間的信息交流。但是，這對于企業(yè)的公關(guān)活動也是巨大的挑戰(zhàn)，在信息傳播加快的同時，一些不利于企業(yè)形象的負(fù)面信息也可能在網(wǎng)上迅速傳播，需要公關(guān)人員保持高度的警覺性。（二）即時性第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點傳統(tǒng)媒介的傳播范圍往往受到一定的地域限制，信息只能傳播給一定范圍內(nèi)的公眾。而網(wǎng)絡(luò)的全球互聯(lián)性則使信息傳播具有全球化的特點，企業(yè)信息傳播的受眾可以遍布全世界，傳播的范圍可以無限擴(kuò)大。（三）全球化第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點（四）多元化傳播主體傳播方式傳播價值標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容和表現(xiàn)方式網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以來源于與網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的任何一個個體，無論其從事何種職業(yè)、是何種身份以及所在何處。包括企業(yè)對公眾傳播、公眾對公眾傳播及公眾對企業(yè)傳播等多種形式。其傳播往往具有相似的傳播價值標(biāo)準(zhǔn)，也導(dǎo)致其在傳播過程中所表現(xiàn)出的傳播價值標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)多樣化的趨勢。網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎可以將所有傳播媒介所使用的表現(xiàn)手段都整合在一起，給受眾帶來強(qiáng)烈的視覺和聽覺沖擊。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢與劣勢分析1．充分的主動權(quán)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展公關(guān)活動，可以在公關(guān)活動的任一環(huán)節(jié)都享有充分的自主權(quán)。首先，企業(yè)可以根據(jù)自己的發(fā)展?fàn)顩r，有選擇性和目的性地進(jìn)行信息的發(fā)布和傳播，正面宣傳企業(yè)形象，發(fā)布信息也可以選擇企業(yè)自己的官方網(wǎng)站或者其他新聞門戶網(wǎng)站。其次，企業(yè)信息的傳播不受地域和時間的限制。（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢與劣勢分析2．迅捷的傳播速度網(wǎng)絡(luò)媒介具有即時性，使得企業(yè)的信息可以在第一時間得到傳播，將企業(yè)形象在最短的時間內(nèi)建立起來。當(dāng)然，迅捷的傳播速度對企業(yè)來說也是一把雙刃劍，既能迅速傳遞企業(yè)正面信息，為建立企業(yè)形象取得先手，但是對其不利的事件也會迅速得到傳播，損害企業(yè)利益。（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢與劣勢分析3．多樣的傳播方式網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系工作提供了多種多樣的公關(guān)渠道與形式，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況和需要選擇適當(dāng)?shù)男问?。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，先進(jìn)的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把文字、數(shù)據(jù)、圖像和聲音等融為一體，使公眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)視覺、聽覺一體化的多維信息共享。（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢與劣勢分析4．互動性交流通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)在發(fā)布信息后可以與公眾進(jìn)行實時的互動交流，及時得到公眾的反饋。通過這種互動性交流，企業(yè)可以獲得公眾對企業(yè)的真實看法，改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)，贏得公眾信賴；也使得企業(yè)的公關(guān)效果具有可測性，可以更有效地進(jìn)行公關(guān)效果評估；同時，這種互動性交流也可以提高公眾的參與度，激發(fā)公眾的熱情。（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢與劣勢分析5．成本低相較于傳統(tǒng)公關(guān)而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)投入更少。網(wǎng)絡(luò)上許多信息的傳播是免費的，僅需要網(wǎng)絡(luò)成本和人力成本；即使是收費的信息傳播，由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的互動性，企業(yè)面對的群體更加精準(zhǔn)，更有可能創(chuàng)建“一對一”的公關(guān)，也能夠減少資源的浪費和無效操作。（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢與劣勢分析1．易引發(fā)謠言，造成企業(yè)危機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上，信息的傳播速度更快，傳播范圍更廣，而且任何公眾都能進(jìn)行傳播，因此很容易引發(fā)對企業(yè)不利的謠言，造成企業(yè)的危機(jī)。2．公信力缺失網(wǎng)絡(luò)媒介具有平等互動性，打破了傳統(tǒng)傳播者的身份限制，縱然使信息傳播更加多元、豐富，但也由于傳播者個人知識、道德水平和傳播動機(jī)的不同，使得信息良莠不齊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力下降。（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的劣勢第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式一、官方網(wǎng)站建設(shè)高鐵客運企業(yè)在官方網(wǎng)站發(fā)布新聞時，應(yīng)注意以下幾點：（一）日常新聞發(fā)布首先，建立科學(xué)的新聞發(fā)布制度，注重新聞的采編和審核，并且注重網(wǎng)站內(nèi)容的更新；其次，多運用視頻、聲音或動畫等多媒體手段，吸引公眾的注意，并且要注重新聞的排版最后，不僅要重視新聞發(fā)布量，還要觀察公眾的回應(yīng)和反饋，對于公眾的質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一口徑給予回復(fù)。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式一、官方網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)可以通過自己的官方網(wǎng)站舉辦網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會，直接向公眾發(fā)布動態(tài)新聞。通過官方網(wǎng)站進(jìn)行的新聞發(fā)布會也便于公眾與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，從而增加發(fā)布會的互動性。高鐵客運企業(yè)在舉行網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會時，應(yīng)當(dāng)注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的配合、線上與線下的配合，可以把網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會的相關(guān)信息在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行“二次傳播”，進(jìn)一步擴(kuò)大活動的影響。（二）網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式一、官方網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)可以利用其官方網(wǎng)站存儲量大的優(yōu)勢，在官方網(wǎng)站上對其服務(wù)進(jìn)行展覽。網(wǎng)絡(luò)展覽既可以節(jié)省經(jīng)費，又可以運用視頻、音頻和圖像手段加強(qiáng)宣傳。（三）網(wǎng)上展覽第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳（一）新聞門戶網(wǎng)站企業(yè)在進(jìn)行宣傳時，應(yīng)當(dāng)注意把握以下技巧：首先，當(dāng)把網(wǎng)站對于新聞資訊的需求與其自身的公關(guān)宣傳目標(biāo)結(jié)合起來，在分析網(wǎng)站具體需要后，再對自己的公關(guān)宣傳目標(biāo)進(jìn)行有針對性的撰寫、包裝，投其所好，就可以借助其力量為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)宣傳。其次，依附時政熱點，借勢造勢，擴(kuò)大宣傳。新聞門戶網(wǎng)站往往對于時政熱點事件的報道很多，并且得到公眾很高的關(guān)注度，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)在開展公關(guān)宣傳時注重將其聯(lián)系起來。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳（二）專業(yè)性網(wǎng)站專業(yè)性網(wǎng)站往往專注于某一行業(yè)或者某一領(lǐng)域，受眾的細(xì)分性和專業(yè)性較好。企業(yè)在這種網(wǎng)站進(jìn)行公關(guān)宣傳時應(yīng)當(dāng)注意爭取“輿論領(lǐng)袖”（如“專家”、版主等）的支持，用專業(yè)的觀點影響大眾，擴(kuò)大企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式三、論壇公關(guān)（一）選擇合適的論壇網(wǎng)絡(luò)上的論壇數(shù)量眾多，選擇合適的論壇能夠幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)公關(guān)宣傳的目標(biāo)。在選擇論壇時，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)考慮論壇的覆蓋范圍、流量及影響力等因素；其次，考慮論壇的主題和板塊是否與企業(yè)公關(guān)宣傳目標(biāo)相吻合；最后，考慮論壇的目標(biāo)受眾和企業(yè)公關(guān)宣傳的目標(biāo)受眾是否一致。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式三、論壇公關(guān)（二）精心策劃所要發(fā)布的信息企業(yè)在通過論壇進(jìn)行公關(guān)宣傳時，能否吸引大量公眾的注意，很大程度上取決于其發(fā)布信息的標(biāo)題。在擬定標(biāo)題時應(yīng)注意：信息的標(biāo)題不能過長盡量選擇能和時事熱點相切合的關(guān)鍵詞劃定范圍，指明明確的受眾應(yīng)用一定的技巧第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式三、論壇公關(guān)（三）根據(jù)論壇的規(guī)律選擇信息發(fā)布時間一般說來，公眾登錄論壇在早上9點左右、中午11點左右、下午1點左右、下午5點左右及晚上9點左右是高峰期；而論壇管理人員的工作時間通常是上午9點至下午5點。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)發(fā)布信息的性質(zhì)，選擇相應(yīng)的時間段發(fā)布信息。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式三、論壇公關(guān)（四）信息的發(fā)布和回復(fù)要有組織和安排企業(yè)發(fā)布的帖子在板塊中的具體位置是由帖子的點擊率和回復(fù)量決定的，因此，進(jìn)行有組織地回復(fù)或點擊有助于帖子長時間處于論壇首頁的醒目位置。但是企業(yè)操作時不能太著痕跡，以免引起公眾反感或者被認(rèn)為“惡意灌水”而遭到管理人員刪帖。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式四、博客公關(guān)（一）發(fā)展企業(yè)高管博客調(diào)查表明，企業(yè)CEO的個人聲譽(yù)占整個企業(yè)形象和信譽(yù)的48%。CEO開設(shè)博客本身就是一種很有效的公關(guān)行為，可以利用自身的個人魅力起到宣傳的作用，并且可以拉近與員工和公眾的距離，塑造CEO更加親和的形象，為企業(yè)帶來更多的公關(guān)話題，更好地樹立企業(yè)的形象。此外，也可以借助博客向外界表達(dá)企業(yè)的文化、價值觀和經(jīng)營宗旨。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式四、博客公關(guān)（二）借助名人博客企業(yè)應(yīng)當(dāng)善用名人資源，用名人為企業(yè)或品牌進(jìn)行宣傳。名人的博客通常有大量公眾關(guān)注，他們說的話對公眾具有很大影響力，通過名人博客對企業(yè)進(jìn)行宣傳可以起到較好的公關(guān)效果。但是，借助名人為企業(yè)宣傳的同時，也要考慮到名人的言行舉止對企業(yè)也有一定的風(fēng)險，萬一名人的某些舉動引起公眾的反感，那么他所做的宣傳往往也會得到公眾摒棄，會被公眾認(rèn)為其是為利益代言。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式四、博客公關(guān)（三）關(guān)注草根博客很多草根博客作者是有著豐富經(jīng)驗和學(xué)識的專業(yè)人員，對于本行業(yè)或領(lǐng)域有著濃厚興趣，并且寫作水平較高，博客更新頻繁、內(nèi)容可靠。這類博主由于是企業(yè)之外的成員，能夠更加公正、客觀地對企業(yè)作出評價，因而其認(rèn)知和意見代表了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公眾，且能令網(wǎng)民信服，往往成為博客圈子里的意見領(lǐng)袖。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式四、博客公關(guān)（四）注重博客的管理企業(yè)在管理博客時應(yīng)當(dāng)注意以下問題：首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重博客內(nèi)容的真實性，絕對不能為了達(dá)成目的故意而編造博客內(nèi)容，否則一旦曝光就會對企業(yè)形象帶來很大傷害；其次，要注重博客的更新，當(dāng)企業(yè)有新的信息或動態(tài)時，應(yīng)當(dāng)及時在博客上發(fā)布，傳遞給公眾。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式五、微博公關(guān)（一）發(fā)布新聞企業(yè)可利用官方微博發(fā)布官方信息和最新動態(tài)，和官方網(wǎng)站作用一樣，維護(hù)成本卻更低；此外，也可利用微博對官方活動進(jìn)行同步直播。因此，微博是企業(yè)推廣宣傳的良好渠道。（二）利用意見領(lǐng)袖增強(qiáng)品牌影響力企業(yè)可以根據(jù)自身性質(zhì)選擇不同的意見領(lǐng)袖來增強(qiáng)自身品牌的影響力，如品牌代言人、知名商家或行業(yè)協(xié)會等。意見領(lǐng)袖擁有數(shù)量龐大的粉絲，他們對終端用戶的影響會被不斷放大。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式五、微博公關(guān)（三）征集創(chuàng)意微博具有傳播范圍廣、速度快的優(yōu)點，是企業(yè)征集創(chuàng)意策劃的良好平臺。通過微博用戶的集思廣益，能夠獲得更好的方案。（四）與旅客溝通高鐵客運企業(yè)利用微博與旅客進(jìn)行交流的方式主要有公開回復(fù)和私信回復(fù)兩種。公開回復(fù)適合一些大多數(shù)旅客都存在的疑問，只要回復(fù)了一位旅客，其他持有相同問題的旅客也能得到解答；私信回復(fù)方式則可以為一些旅客建立起獨立的交流空間，也可以用私信向新關(guān)注的旅客表達(dá)感謝等。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式五、微博公關(guān)（五）企業(yè)間相互交流微博上已經(jīng)有各行各業(yè)的企業(yè)進(jìn)駐，企業(yè)通過微博平臺，可以與合作伙伴進(jìn)行信息交流和線上活動配合，觀察和學(xué)習(xí)競爭對手的動態(tài)和工作，關(guān)注和學(xué)習(xí)行業(yè)領(lǐng)先者的先進(jìn)方法。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式六、微信公關(guān)（一）增強(qiáng)用戶體驗，進(jìn)行口碑傳播高鐵客運企業(yè)利用微信獨有的朋友圈模式，可以充分、完整地了解用戶的生活狀態(tài)，為準(zhǔn)確化推送提供了基礎(chǔ)條件。還可以讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)喜歡的推送內(nèi)容，這樣既可增強(qiáng)用戶體驗及其與企業(yè)的互動，也可以幫企業(yè)進(jìn)行宣傳，這種分享方式為口碑傳播提供了極好的渠道。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式六、微信公關(guān)（二）善于應(yīng)用圖片、視頻等形式，提高用戶積極性高鐵客運企業(yè)應(yīng)善于應(yīng)用一些色彩鮮艷、讓人記憶深刻的圖片或視頻等小眾化方式，使得目標(biāo)公眾愛上公眾號的內(nèi)容推送，為信息傳遞營造新奇感。企業(yè)通過微信朋友圈、公眾號等與用戶進(jìn)行互動，大大地提高了用戶的主觀能動性，也更好地經(jīng)營了與用戶之間的關(guān)系，可以提高用戶的忠誠度。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式六、微信公關(guān)（三）結(jié)合社會熱點話題，合理化推送微信平臺具有時效性，各種信息的傳播都緊跟社會的熱點而進(jìn)行。因此企業(yè)進(jìn)行微信公關(guān)時不能只局限于企業(yè)本身，還需要與一些熱點話題相結(jié)合，借助用戶對熱點話題的關(guān)注程度，來提升企業(yè)的形象。此外，還應(yīng)將服務(wù)特色與所推送的內(nèi)容結(jié)合起來，不能只是單純地推送廣告，更要切合用戶的需要，合理化地進(jìn)行推送。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式七、網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查、公眾需求心理調(diào)查及市場調(diào)查。目前，人們常用的網(wǎng)上調(diào)查方法有主動問卷調(diào)查法、被動問卷調(diào)查法和討論組調(diào)查法三種。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式七、網(wǎng)上調(diào)查主動問卷調(diào)查法：是指采用向被調(diào)查者主動發(fā)送電子調(diào)查問卷，然后等待被調(diào)查者回復(fù)以后收集整理的方法。這種方法一般事先要征得被調(diào)查者的同意后再向其發(fā)送電子郵件，并且要給予回復(fù)者一定的獎品或獎勵等。被動問卷調(diào)查法：是指將問卷直接放在網(wǎng)站上，等待訪問者訪問時主動填寫問卷。討論組問卷調(diào)查法：則是通過討論組進(jìn)行的?？稍谟懻摻M的話題目錄或話題內(nèi)容中尋找需要調(diào)查的目標(biāo)公眾，然后加入相應(yīng)的討論組，發(fā)現(xiàn)討論組中的有用信息。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式八、網(wǎng)絡(luò)視頻近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)服務(wù)發(fā)展迅猛，也為公關(guān)活動提供了新的平臺。目前，高鐵客運企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻公關(guān)主要采取以下方式：一是把廣告片及有關(guān)服務(wù)等放在視頻平臺上，吸引網(wǎng)民的參與；二是根據(jù)自身需求制作視頻，然后尋找目標(biāo)公眾聚集的視頻媒體或者意見領(lǐng)袖幫助傳播；三是策劃有影響力的公關(guān)事件，編寫有趣味性的故事，將該事件拍攝成視頻并上傳網(wǎng)絡(luò)，開辟新的公關(guān)價值。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播企業(yè)傳播的內(nèi)容根據(jù)其公關(guān)宣傳的目的而定。一般說來，高鐵客運企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳的目的一是為了塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；二是為了宣傳企業(yè)的服務(wù)。高鐵客運企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳之前，首先應(yīng)當(dāng)確定此次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的目的和重點，有選擇、有計劃地確定網(wǎng)絡(luò)媒體、公關(guān)文章的表現(xiàn)方式和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的工作方式等。（一）傳播內(nèi)容第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播若此次公關(guān)宣傳是為了塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)的知名度，可采取新聞稿、網(wǎng)絡(luò)評論稿及網(wǎng)絡(luò)專題等形式進(jìn)行宣傳，并且應(yīng)當(dāng)選擇大型新聞門戶網(wǎng)站或是專業(yè)性網(wǎng)站投放；若企業(yè)是為了宣傳其服務(wù)，則應(yīng)當(dāng)采取服務(wù)體驗軟文等表現(xiàn)形式。（一）傳播內(nèi)容第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾分為兩大類型：一種是圍繞企業(yè)由利益驅(qū)動形成的垂直型網(wǎng)絡(luò)用戶，包括股東、旅客、員工等；另一類是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，包括競爭對手、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會等。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾遍及全球，并且可以同企業(yè)進(jìn)行反饋、互動，使得企業(yè)公關(guān)的對象更加明確、具體，更有可能形成“一對一”公關(guān)。（二）傳播對象第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播為了取得最佳的傳播效果，企業(yè)通常是將網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來使用。兩者結(jié)合通常有兩種模式，即先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體及先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。（三）傳播媒體第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播從少部分平面媒體開始，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡(luò)媒體高強(qiáng)度的傳播力，把消息迅速傳播開來，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤，形成新一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實現(xiàn)最大的傳播效果。先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實的信息或者太新太快的信息，可以先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，尋找合適的關(guān)鍵信息，在最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。（三）傳播媒體第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播1．口碑傳播（1）口碑傳播的概念口碑傳播是指具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者進(jìn)行關(guān)于品牌、企業(yè)和服務(wù)的非正式的人際傳播。對高鐵客運企業(yè)來說，口碑傳播就是以優(yōu)質(zhì)客戶為基礎(chǔ)資源，把他們對企業(yè)的正面評價通過口碑傳播進(jìn)行放大。因此，口碑傳播相對于其他傳播方式來講，具有成本低廉、可信度高和效果出色的優(yōu)點。（四）傳播方式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播（2）口碑傳播的程序（四）傳播方式①建立口碑傳播的公關(guān)宣傳理念②正面口碑的制造③正面口碑的傳播④負(fù)面口碑的消除第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播2．病毒傳播（1）病毒傳播的概念病毒傳播是指傳播者以比較低的成本，將帶有目的性的信息，通過公眾的網(wǎng)絡(luò)人際資源，以快速復(fù)制的方式傳向目標(biāo)受眾的一種傳播行為。病毒傳播通過公眾的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系傳播，接收者抵觸戒備心理不強(qiáng)，很容易接受，因此傳播速度也非?？?，很快就從“一對一”發(fā)展為“群對群”。但是，其生命周期有限，在快速上升至飽和點后會逐漸減弱，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快把影響力轉(zhuǎn)化為銷售力。（四）傳播方式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播（2）病毒傳播的程序（四）傳播方式①進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)病毒傳播的整體策劃②制定具體傳播方案③對病毒傳播的效果進(jìn)行跟蹤管理第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略每一個在社會上引起廣泛影響并且引發(fā)社會輿論強(qiáng)烈反響的事件，都是引發(fā)公眾好奇心理、吸引受眾眼球的熱點事件。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃時應(yīng)當(dāng)充分了解公眾需求，采用多種手段，吸引公眾的注意力。（一）找準(zhǔn)熱點，吸引受眾眼球第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略找準(zhǔn)熱點，吸引公眾眼球只是一個好的開端，要想使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)取得良好的效果，必須注重整體、系列和連續(xù)性策劃。通過后續(xù)的報道將事件強(qiáng)勢展開，擴(kuò)大優(yōu)勢，直至達(dá)到公眾關(guān)注的頂點，企業(yè)才能收到預(yù)期的效果，使事件的影響力進(jìn)一步提升，使事件的傳播效果得到進(jìn)一步的升華。（二）注重整體、系列、連續(xù)性策劃第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)離不開網(wǎng)民的推波助瀾，因此，與網(wǎng)民及時互動，獲取網(wǎng)民反饋，及時調(diào)整公關(guān)策略也是公關(guān)宣傳成功的重要保證。成功的網(wǎng)絡(luò)策劃，能有效地將傳播者的主動性和受眾的需求結(jié)合起來，讓傳播者和受眾形成良好互動。（三）與網(wǎng)民及時互動第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供了更寬廣的服務(wù)空間，從新聞門戶類網(wǎng)站、論壇到博客、微博，這些面向各個階層、各個年齡段的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為企業(yè)公關(guān)活動的開展提供了多種多樣的渠道和形式。企業(yè)根據(jù)傳播需要及傳播渠道的特點選擇合適的傳播渠道，是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)得以成功的重要保障。（四）選擇合適的傳播渠道第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息初期，可能并沒有得到很多人的關(guān)注，這就需要公關(guān)人員組織網(wǎng)絡(luò)“水軍”對帖子進(jìn)行頂貼回復(fù)，使帖子排名靠前，獲得高關(guān)注度。在帖子獲得關(guān)注后，也應(yīng)當(dāng)注重維護(hù)，使帖子不沉下去，并且不使回復(fù)脫離主題，避免“歪樓”。（五）借助“水軍”，制造轟動第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播及策略二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的文字表達(dá)能力強(qiáng)，分析深刻且有獨特見解，往往擁有大量擁簇者，他們的觀點、意見能夠影響大批公眾。企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的作用，與其建立起良好的關(guān)系，發(fā)揮他們的影響力，幫助企業(yè)進(jìn)行正面的公關(guān)宣傳。（六）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的作用第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的形式這類公關(guān)危機(jī)是由在大型的新聞門戶網(wǎng)站上發(fā)表負(fù)面文章產(chǎn)生的危機(jī)，其危機(jī)管理與傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)管理基本一樣。（一）新聞門戶網(wǎng)站的公關(guān)危機(jī)由于微博、博客的自由話語權(quán)，它所帶來的信息傳播和話題引導(dǎo)以及可能帶來的輿論危機(jī)，都會對企業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。在博客、微博上的任何負(fù)面評論，都有可能演變成全國性危機(jī)。（二）博客、微博公關(guān)危機(jī)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的形式郵件本身是很私密的東西，但是如若管理不善，造成當(dāng)事人的郵件因為某些原因被轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，使其中的內(nèi)幕信息被公開，也會引起公關(guān)危機(jī)。（三）郵件公關(guān)危機(jī)目前大多數(shù)論壇都是按照回帖時間來決定帖子順序的，并且關(guān)注越多，排序越容易靠前。在這種環(huán)境下，很容易將某些爭議話題給篩選出來，使其處于論壇首頁，然后被大量網(wǎng)友復(fù)制、轉(zhuǎn)帖，造成危機(jī)。（四）論壇公關(guān)危機(jī)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的形式很多網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容，通常會通過即時通信工具轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友，若是通過好友群轉(zhuǎn)發(fā)，一次轉(zhuǎn)發(fā)就可以讓數(shù)百人接收，并引發(fā)大家的討論。（五）即時通信公關(guān)危機(jī)由于搜索引擎的全面性以及排序問題，可能將某些企業(yè)不太注意到的小網(wǎng)站的不良信息也列舉出來，或者是不良信息在搜索引擎的前幾頁而企業(yè)的澄清等排序在后面，這些都會對網(wǎng)民的認(rèn)知和價值判斷產(chǎn)生影響。（六）搜索引擎公關(guān)危機(jī)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的預(yù)防企業(yè)應(yīng)當(dāng)把維護(hù)與主要媒體平臺和核心群體的關(guān)系作為日常工作的一部分，積極關(guān)注大型門戶網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、目標(biāo)客戶聚集的地方性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站，注意搜索類網(wǎng)站的力量。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)有關(guān)企業(yè)的信息時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能全面地提供客觀的信息或進(jìn)行及時而妥當(dāng)?shù)姆答?。（一）信息傳播渠道的日常維護(hù)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的預(yù)防首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面監(jiān)測媒體。由于網(wǎng)絡(luò)在中國的普及化和大眾化，每個網(wǎng)民都可能是信息的傳播源頭，將事件迅速傳播、擴(kuò)散。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對監(jiān)測的信息進(jìn)行分析、統(tǒng)計。企業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)計搜索引擎曝光指數(shù)、預(yù)警指數(shù)、搜索引擎分析、網(wǎng)站類型分布和網(wǎng)站域名分布等方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，得出網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的趨勢。