吉利熊貓電動(dòng)汽車的整合營銷策劃

吉利熊貓電動(dòng)汽車的整合營銷策劃

吉利“熊貓”電動(dòng)汽車營銷策劃

一、策劃概要

吉利汽車是國從我國的國情來看，我國現(xiàn)今人均汽車是每1000人平均10輛汽車，每年至少進(jìn)口幾千萬噸石油，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，假如中國人均汽車持有量達(dá)到現(xiàn)在全球水平---每1000人有110輛汽車，我國汽車持有量將成10倍地增加，石油進(jìn)口就成為大問題。因此在我國研究發(fā)展電動(dòng)汽車不是一個(gè)臨時(shí)的短期措施，而是意義1

重大的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮?，F(xiàn)階段我國電動(dòng)汽車的研制還處于開發(fā)階段，沒有形成大的生產(chǎn)規(guī)模，因此我國的市場潛力及其巨大。同時(shí)在國家的“863計(jì)劃”以及“十一五規(guī)劃”中都強(qiáng)調(diào)了大力發(fā)展電動(dòng)汽車，以及一些主要的汽車企業(yè)也加強(qiáng)依托國比亞迪股份有限公司，五大電動(dòng)汽車品牌，最具全球競爭力中國公司50強(qiáng)，中國汽車工業(yè)30強(qiáng)。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。作為以電池起家的比亞迪，以其在電池領(lǐng)域的全球性領(lǐng)先技術(shù)和深厚的技術(shù)積累，秉承“技術(shù)為王”的技術(shù)研發(fā)理念，成功嫁接于汽車行業(yè)，以自身的技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建在汽車行業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。比亞迪在可充電電池行業(yè)全球第二的地位、在鐵電池方面的既有成就可以使它保持領(lǐng)先，而在成本上，比亞迪堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新來降低產(chǎn)品成本。鐵電池的成本是鋰電池的1／10，相比其他廠家的混合電動(dòng)力車型成本更低，同時(shí)，比亞迪在制造鏈上固有的成本控制能力也能平移到電動(dòng)汽車環(huán)節(jié)。

比亞迪E6是中國自主汽車品牌比亞迪繼F3DM混合動(dòng)力車之后推出的又一款新能源汽車，是比亞迪首款純電動(dòng)汽車。E6今年下半年登陸美國本土，預(yù)計(jì)價(jià)格可能在4萬美元左右。純電動(dòng)車e6今年上半年將首度投放國奇瑞汽車股份有限公司，五大電動(dòng)汽車品牌，中國馳名商標(biāo)，中國最2

有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品訴求多年來，以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，2009年實(shí)現(xiàn)整車銷售達(dá)50萬輛，同比08年增長40%，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)七年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。

奇瑞公司一直很重視新能源車的生產(chǎn)，并且已經(jīng)試制出成品車，可能在明年批量生產(chǎn)，價(jià)位未定。經(jīng)過9年的自主創(chuàng)新與核心技術(shù)攻堅(jiān)，奇瑞已建立起健全的混合動(dòng)力、電動(dòng)汽車、替代能源等新能源技術(shù)體系，形成一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)能力，完全掌握了電動(dòng)汽車開發(fā)的核心技術(shù)、標(biāo)定技術(shù)和試驗(yàn)驗(yàn)證技術(shù)。

奇瑞的新能源汽車工程一直得到來自國家層面的支持。在2010年的北京車展上，奇瑞汽車展臺將設(shè)立新能源展示區(qū)，向公眾展示一系列面向未來的節(jié)能環(huán)保技術(shù)，并會(huì)推出眾多的新能源車型。其新推出的s18預(yù)計(jì)價(jià)位于7萬元。

（三）消費(fèi)者分析

1、最憂慮電池安全性、便利性及價(jià)格

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在“你是否關(guān)注純電動(dòng)車的發(fā)展”問題中99%受調(diào)查者表示關(guān)注，一定程度上反映了年初國務(wù)院頒布《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》將電動(dòng)車確定為新能源汽車優(yōu)先發(fā)展方向以來，在政策引導(dǎo)、企業(yè)跟進(jìn)、媒體造勢合圍下，電動(dòng)車已成為汽車業(yè)焦點(diǎn)之一。

2、最憂慮電池安全性、便利性及價(jià)格

在“純電動(dòng)車讓你最大的憂慮”問題中，“電池是否安全、技術(shù)是否成熟”得票率最高，為42%，其次是“充電及使用是否方便”、“價(jià)格是否太高”，分別為26%、20%。前兩項(xiàng)均與電池有關(guān)，分別指向安全性和便利性。這是電動(dòng)車與傳統(tǒng)汽車最大的區(qū)別，理所當(dāng)然受到關(guān)切。

在電池便利性方面，具體到充電方式，七成人選擇“充電”、三成人選擇“換電池”非常好理解，充電方式更接近傳統(tǒng)的加油，換電池會(huì)改變汽車重要組成部分，車主難免有所擔(dān)心。

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價(jià)格方面，超過八成人希望在“10萬元以下”，17%希望“10到20萬元”，選擇20萬元以上的少到可以忽略。受調(diào)查者基本上將現(xiàn)有傳統(tǒng)汽車的價(jià)格認(rèn)知套用在了電動(dòng)車上，從比例來看，各層次消費(fèi)者似乎都希望以現(xiàn)有車的價(jià)格換一部電動(dòng)車。顯然，如果沒有政府支持和重大技術(shù)、成本突破，電動(dòng)車的價(jià)格將高于公眾期望。

3、對電動(dòng)車弱點(diǎn)理解接受

電動(dòng)車優(yōu)點(diǎn)是節(jié)能、環(huán)保，動(dòng)力來源的改變也讓它有了天生的缺點(diǎn)：速度慢、續(xù)航里程短、操控性差。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)民眾明白魚與熊掌不可兼得，對電動(dòng)車的弱點(diǎn)能夠理解和接受。

在“你能否接受純電動(dòng)汽車的低速運(yùn)行狀態(tài)？”問題中，63%表示“能接受”。同時(shí)“純電動(dòng)車讓你最大的憂慮”問題中，選擇“動(dòng)力及舒適性、操控性是否會(huì)受到影響”者只占一成，表明大多數(shù)消費(fèi)者并不想在這些方面拿電動(dòng)車與傳統(tǒng)汽車相提并論，對電動(dòng)車比較寬容。

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由消費(fèi)者分析中可知，電動(dòng)汽車的發(fā)展前景是很廣闊的。

（四）自身分析

1、本公司是國內(nèi)自主品牌汽車的領(lǐng)軍企業(yè)，未來5年里，吉利旗下三大品牌將推出五大生產(chǎn)平臺、15個(gè)產(chǎn)品平臺和40余款產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)銷200萬輛的目標(biāo)。在吉利三大品牌車型之中，除了傳統(tǒng)的汽油、柴油動(dòng)力車型以外，還包括電動(dòng)車型等，都受到國內(nèi)很多消費(fèi)者的關(guān)注。

2、本公司以大眾化，節(jié)能，低油耗，物美價(jià)廉深得廣大消費(fèi)者認(rèn)可。

3、“熊貓”電動(dòng)汽車已經(jīng)研發(fā)成功，計(jì)劃在今年下半年或者明年上半年批量生產(chǎn)，投入市場。?熊貓?車本身價(jià)格較低，在4萬至5萬元，電動(dòng)版?熊貓?價(jià)格未定，但是應(yīng)該不會(huì)太高。

4、吉利這幾年走了一條非常正確的道路。和奇瑞相比，他并沒有去大量鋪新攤子，而是把基礎(chǔ)技術(shù)做好，一、增強(qiáng)了技術(shù)核心競爭力，二、把成本降了下來，現(xiàn)在技術(shù)比較成熟了，他開始逐步推出新車了，是一步一個(gè)腳印走過來的。技術(shù)可以保證一定的質(zhì)量水平（適合中低端），價(jià)格也控制得好，就是服務(wù)還沒有跟上。

SWOT分析

一：優(yōu)勢

電動(dòng)汽車這一新興行業(yè)在國內(nèi)還不是非常普及，市場潛力、發(fā)展空間巨大。吉利電動(dòng)汽車即將相繼推出一系列車型，采用先進(jìn)的EPS技術(shù)，履行上海世博會(huì)低碳的主題，所用鋰電池充電時(shí)間短，里程長，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間、金錢，且環(huán)保、節(jié)能，受到政府支持。

二：劣勢

吉利電動(dòng)汽車還未上市，消費(fèi)者接受與否不得而知。汽車價(jià)格在36700——50000每輛，價(jià)格層次不明顯，與寶馬、奔馳旗下的電動(dòng)車無法比擬，且各種車型相繼研發(fā)出來，新老車型有可能陷入自我競爭與相互打壓的惡性循環(huán)，倘若沒處理好，有可能一招不勝，滿盤皆輸。

三：機(jī)會(huì)

上海世博會(huì)即將舉行，吉利電動(dòng)汽車非常契合世博會(huì)低碳的主題，產(chǎn)品一經(jīng)推出，會(huì)受到消費(fèi)者及社會(huì)各界的好評。且吉利展出的EK-1及熊貓牌電動(dòng)汽車6

配置轉(zhuǎn)向助力形式EPS技術(shù)平臺，在國內(nèi)還是先例。

四：威脅

EPS技術(shù)一經(jīng)推廣，很容易讓競爭對手跟進(jìn)。因此，必須樹起一道進(jìn)入壁壘，擋住或至少暫時(shí)延緩跟進(jìn)者的腳步

三、營銷戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分：

1、動(dòng)力蓄電池、高功率鎳氫電池、鋰電池動(dòng)力電池性能得到很大提高，已能為整車提供基本符合要求的產(chǎn)品。現(xiàn)在普遍看好的氫鎳電池，鋰離子和鋰聚合物電池。氫鎳電池單位重量儲存能量比鉛酸電池多一倍，其它性能也都優(yōu)于鉛酸電池。但目前價(jià)格為鉛酸電池的4-5倍，正在大力攻關(guān)讓它降下來。鋰是最輕、化學(xué)特性十分活潑的金屬，鋰離子電池單位重量儲能為鉛酸電池的3倍，鋰聚合物電池為4倍，而且鋰資源較豐富，價(jià)格也不很貴，是很有希望的電池。

2、燃料電池發(fā)動(dòng)機(jī)突破了大功率氫——氧燃料電池組制備的關(guān)鍵技術(shù)，但現(xiàn)階段燃料電池的許多關(guān)鍵技術(shù)還處于研發(fā)試驗(yàn)階段。

3、驅(qū)動(dòng)電機(jī)及其控制系統(tǒng)以開發(fā)出額定功率為60KW、100KW等級的客車用驅(qū)動(dòng)及系統(tǒng)，可以滿足整車行駛性能要求。

二、目標(biāo)市場

目前市場上的多數(shù)使用混合動(dòng)力系統(tǒng)，比如RX400h?；蛘呤荅T-POWER鐵電池的比亞迪等。吉利熊貓EK-1采用40Ah鋰離子電池。

三、市場定位

新潮、節(jié)能、環(huán)保、輕便、新能源技術(shù)、吉利專利技術(shù)的雙轉(zhuǎn)子差速電機(jī)簡化動(dòng)力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

四、營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

（1）名稱設(shè)計(jì)：吉利“純熊貓”電動(dòng)車

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

1、產(chǎn)品外觀：熊貓三門純電動(dòng)車EK-1的外觀與吉利熊貓只是五門與三門的差別，其他設(shè)計(jì)完全一樣。整體設(shè)計(jì)吸收了國寶熊貓的設(shè)計(jì)元素，其中前大燈猶如熊貓的兩只可愛的大眼睛，夸張的進(jìn)氣隔柵顯得非?？蓯?。尾部設(shè)計(jì)與前臉7

相呼應(yīng)，最大的亮點(diǎn)來自尾燈設(shè)計(jì)，靈感取自貓爪設(shè)計(jì)，將示寬燈、剎車燈、倒車燈、轉(zhuǎn)向燈形象地融入到“爪子”中。

2、產(chǎn)品內(nèi)飾：采用的是啊三門四座的設(shè)計(jì)，配色為比較流行的黑米雙色設(shè)計(jì)，絨布座椅與內(nèi)飾完美融合，整個(gè)設(shè)計(jì)顯得簡單實(shí)用。熊貓的中控面板采用的是與外觀相呼應(yīng)的圓型設(shè)計(jì)，造型非常的可愛，集成了CD的音響能夠滿足日常的需求。

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3、產(chǎn)品性能：動(dòng)力上，熊貓EK-1采用40Ah鋰離子電池，340伏系統(tǒng)電壓，最高車速為65公里每小時(shí)，續(xù)航里程80公里，完全充電時(shí)間5小時(shí)，快速充電時(shí)間僅1小時(shí)。采用吉利專利技術(shù)的雙轉(zhuǎn)子差速電機(jī)，能在同樣的體積下提供更高的功率扭矩，并且通過電機(jī)本身實(shí)現(xiàn)調(diào)速和差速，從而可以省略變速器、差速器等一系列傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)必需要具備的機(jī)構(gòu)，使動(dòng)力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)得到極大的簡化，重量也隨之有效降低。

（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)：極高的安全性能。其安全性能達(dá)到了中高級轎車的安全標(biāo)準(zhǔn)它采用四星安全設(shè)計(jì)，還配備6安全氣囊、ABSEBD、EPS電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、6層塑料工程防爆油箱、四層疊加防撞鋼梁B柱、雙重四門測防撞鋼梁和A柱3層加固等。此外，吉利熊貓標(biāo)配了后窗雨刷、后窗除霧、前后霧燈、倒車?yán)走_(dá)、轉(zhuǎn)向鎖止防盜、兒童安全鎖和空型制動(dòng)剎車盤等

（二）價(jià)格策略

定價(jià)：6.5萬

堅(jiān)守穩(wěn)健的價(jià)格體系，不盲目降價(jià)，價(jià)格區(qū)間控制在3萬——5萬之間

（三）渠道策略

“一級經(jīng)銷商→品牌的直營店”

今年國家鼓勵(lì)汽車下鄉(xiāng)的政策出臺后，吉利在開拓二、三級及以下市

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場中加強(qiáng)直營店建設(shè)，鼓勵(lì)與支持經(jīng)銷商開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，建設(shè)網(wǎng)上吉利超市等

（四）促銷策略

1、降價(jià)：價(jià)格區(qū)間控制在3萬——5萬之間

2、車展、各種表演活動(dòng)，在車展期間舉行一些價(jià)格折扣的促銷活動(dòng)

3、送車費(fèi)保險(xiǎn)，送現(xiàn)金、禮包，洗車，免費(fèi)檢測、維修

4、公益拍賣

5、黃金周促銷新車型

6、生產(chǎn)廠家和銀行聯(lián)手提供購車優(yōu)惠利率和方便的手續(xù)，或者免擔(dān)保貸款購車人直接向銀行貸款，而不是通過汽車銷售商與銀行發(fā)生借貸關(guān)系。

7、在促銷中承諾售后服務(wù)“三包”，在目前的汽車市場上還沒有出現(xiàn)“三包”的服務(wù)，但從保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的角度講，在汽車銷售時(shí)經(jīng)營者應(yīng)該按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)>品質(zhì)量法》、《合同法》中有關(guān)“三包”的法律規(guī)定，履行自己的法定義務(wù)?！叭币?guī)定兼顧消費(fèi)者和經(jīng)營者利益，是雙方共同利益的平衡點(diǎn)，是對企業(yè)最基本的要求，也是企業(yè)必須做到的，它調(diào)整的是違約民事責(zé)任關(guān)系。如果汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商均能承諾提供“三包”服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者必定在心理上有很大的鼓動(dòng)，放心買車，促進(jìn)汽車銷售。

五、風(fēng)險(xiǎn)與控制

1、市場風(fēng)險(xiǎn)

（1）產(chǎn)品銷量不足——充分的市場調(diào)研，以市場需求為生產(chǎn)指標(biāo)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品生產(chǎn)，或?qū)嵭杏唵紊a(chǎn)；采用人員、廣告推銷的方式，獲得產(chǎn)品銷售的訂單。

（2）同類電動(dòng)汽車品牌競爭加劇，比如一汽、東風(fēng)、長安、比亞迪、奇瑞等均都有開發(fā)新能源汽車——加強(qiáng)競爭優(yōu)勢，如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、售后等方面，加大廣告的投放力度和覆蓋面；增強(qiáng)人員推銷的促銷方式；利用好車展的機(jī)會(huì)展示本公司的產(chǎn)品，提升品牌。

2、競爭風(fēng)險(xiǎn)

（1）競爭者降價(jià)銷售——根據(jù)成本適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格；保持原有產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的服務(wù)和性能；增加技術(shù)投入，提高產(chǎn)品的關(guān)鍵性能，同時(shí)提高10

產(chǎn)品的價(jià)格。

（2）電源和傳統(tǒng)燃料（石油、柴油）之間以及