【S省旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷過程中存在的問題及優(yōu)化建議11000字（論文）】

S省旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷過程中存在的問題及完善對策研究TOC\o"1-2"\h\u6594一、引言 331278二、國內(nèi)外研究綜述 330068（一）國外研究綜述 327379（二）國內(nèi)研究綜述 423987（三）文獻述評 512329三、江蘇省旅游資源特色與產(chǎn)品開發(fā)概況 52903（一）江蘇省旅游資源特色 518955（二）江蘇省旅游產(chǎn)品開發(fā)概況 61386四、江蘇省旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷過程中存在的問題 829772（一）旅游資源整合不充分 828250（二）旅游文化內(nèi)涵挖掘不夠 928418（三）旅游產(chǎn)品定位不準確 96078（四）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善 930687（五）旅游品牌建設(shè)不足 1031023五、江蘇省旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略 1015895（一）充分整合旅游資源 1019207（二）深入挖掘文化內(nèi)涵 1111949（三）明確旅游產(chǎn)品定位 1219464（四）優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 139216（五）加強旅游品牌建設(shè) 1512592六．結(jié)論 166852參考文獻 18

引言2016年，由國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出我國的旅游業(yè)正處在黃金發(fā)展期、結(jié)構(gòu)調(diào)整期，面臨不少挑戰(zhàn)，人民群眾對個性化、特色化旅游產(chǎn)品要求越來越高。因此要優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，促進旅游產(chǎn)品開發(fā)已是勢在必行。江蘇省是我國旅游資源大省，也是旅游經(jīng)濟強省，其在旅游產(chǎn)品開發(fā)上已經(jīng)是如日中天，但仍有資源整合不充分、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善等問題亟待解決。本文以江蘇省為案例研究地，結(jié)合江蘇省旅游資源特色，分析江蘇省旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決對策。論文得出的結(jié)論，對促進江蘇省旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷具有一定的現(xiàn)實指導意義。二、國內(nèi)外研究綜述國外研究綜述國外學者對旅游產(chǎn)品的研究起步于上世紀80年代，一開始多數(shù)的學者都把研究重心放在了實證研究上，而對基礎(chǔ)的理論研究卻重視不夠。到上世紀80年代末，關(guān)于旅游產(chǎn)品的理論研究才開始增多，這和旅游業(yè)迅速發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展水平提高有著密不可分的關(guān)系。對旅游產(chǎn)品的定義，VictorMiddleton（1998）認為“旅游產(chǎn)品是為了滿足消費者需求從而精選組合起來的一組要素，所有構(gòu)成產(chǎn)品的要素都可以按最符合消費者特定需求的方式進行設(shè)計、更改或搭配”[[]宋麗娜.淺析山西省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整[D].山西:山西大學，2011.]。GregRichards（2002）提出旅游系統(tǒng)這一概念，認為旅游產(chǎn)業(yè)最重要的是旅游吸引物，而旅游吸引物就是旅游產(chǎn)品[[[]宋麗娜.淺析山西省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整[D].山西:山西大學，2011.[]GregRichards.TourismattractionsystemsExpioringCulturalBehavior[J].AnnalsofTourismResearch,2002，29(4):1048-1064.在旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究方面，加拿大學者Butler（1980）表示旅游產(chǎn)品會像生物一樣不斷演變，基于此提出了旅游產(chǎn)品生命周期理論，他認為旅游產(chǎn)品的生命力是由該地的資源決定的，對旅游產(chǎn)品進行開發(fā)應(yīng)首先確定所處階段，再以此為依據(jù)開展相應(yīng)的開發(fā)行動。Pyne(1986)的可塑性理論認為新產(chǎn)品的開發(fā)是旅游目的地能得到發(fā)展的關(guān)鍵。針對新產(chǎn)品的開發(fā)，UrbanandHauser(1986)提出了程序化步驟，包括機會確認、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品試驗、向市場推介等4個過程[[]董葵.崇明旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略研究[D].上海:師范大學，2012.]。Chhabra等（2003）研究發(fā)現(xiàn)是否保持旅游資源的原有形態(tài)能大大影響旅游產(chǎn)品的開發(fā)。StephanieChok(2007)指出旅游產(chǎn)品開發(fā)也具有推進地區(qū)扶貧事業(yè)發(fā)展的功效，因此產(chǎn)品開發(fā)還可以作為區(qū)域扶貧的手段，并對其進行了可持續(xù)性優(yōu)勢分析[[]StephanieChok,JimMacbeth,CarolWarren.Tourismasatoolforpovertyalleviation:Aacriticalanalysisofpro-pooltourisimandimplicationsforsustainability[J].CurrentIssuesinTourism,2007(10):103-115.]。近幾年，學者對旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究越來越注重將地區(qū)文化與旅游產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合起來。DeGruyter(2016)通過研究發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中充分挖掘旅游區(qū)域文化內(nèi)涵，不但發(fā)揚了旅游地特有的文化，同時這也是對本地文化的一種保護措施，并且還可以引來更多游客[[]董葵.崇明旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略研究[D].上海:師范大學，2012.[]StephanieChok,JimMacbeth,CarolWarren.Tourismasatoolforpovertyalleviation:Aacriticalanalysisofpro-pooltourisimandimplicationsforsustainability[J].CurrentIssuesinTourism,2007(10):103-115.[]DeGruyter.Citiesasdestinationsofurbanecotourism:thecasestudyofNoviSadVasoJegdi?ActaEconomicaEtTuristica2016.[]雷愛芳.官鵝溝大景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[D].甘肅：蘭州理工大學，2020.國內(nèi)研究綜述20世紀90年代初，隨著國內(nèi)旅游業(yè)從賣方市場向買方市場發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場需求逐漸多樣化，國內(nèi)研究者也開始關(guān)注旅游產(chǎn)品的開發(fā)研究，特別是對非觀光旅游產(chǎn)品的開發(fā)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的研究。筆者在中國知網(wǎng)上以“旅游產(chǎn)品開發(fā)”為主題共檢索到相關(guān)文獻4720篇，集中在1990-2020年間，具體情況如圖1所示。由圖1可知，國內(nèi)“旅游產(chǎn)品開發(fā)”的研究文獻數(shù)量整體呈逐年上升趨勢，特別是2004年以后漲幅比較明顯，說明旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究越來越受到學術(shù)界的關(guān)注。圖11990-2020年中國知網(wǎng)上以“旅游產(chǎn)品開發(fā)”為主題的文獻數(shù)量圖11990-2020年中國知網(wǎng)上以“旅游產(chǎn)品開發(fā)”為主題的文獻數(shù)量（資料來源：作者根據(jù)中國知網(wǎng)檢索統(tǒng)計數(shù)據(jù)而得）通過文獻分析，國內(nèi)學者對旅游產(chǎn)品的研究主要集中在旅游產(chǎn)品概念分析、開發(fā)問題與對策分析、旅游產(chǎn)品與文化的關(guān)系、旅游產(chǎn)品與生態(tài)環(huán)境的聯(lián)系等方面。對旅游產(chǎn)品的概念界定，不同的研究方向，不同的領(lǐng)域，對其理解也大不相同。沈葆嘉（1999）認為，旅游產(chǎn)品是迎合游客群體各類需求的產(chǎn)物。謝彥君（2011）從旅游產(chǎn)品構(gòu)成方面研究，認為從企業(yè)方面來看，旅游產(chǎn)品是以企業(yè)核心價值為主體設(shè)計的產(chǎn)品；從旅游者角度來看，認為旅游產(chǎn)品是滿足旅游者審美和精神上愉悅的體驗[[]謝彥君.對旅游產(chǎn)品及相關(guān)問題的探討.東北財經(jīng)大學學報[J],1999（03）：70-73．]?；敉ǎ?018）認為旅游產(chǎn)品是一切能夠滿足旅游者各種需求的物品和勞務(wù)，且這些是旅游管理者所提供的各種有形或無形的事物的總和[[]霍通.封市旅游產(chǎn)品開發(fā)對策研究[D].河南：河南大學，2018.]。張園（2019）認為對旅游產(chǎn)品進行定義應(yīng)該從旅游者消費角度和經(jīng)營者經(jīng)營[]謝彥君.對旅游產(chǎn)品及相關(guān)問題的探討.東北財經(jīng)大學學報[J],1999（03）：70-73．[]霍通.封市旅游產(chǎn)品開發(fā)對策研究[D].河南：河南大學，2018.[]張園.基于游客體驗下的烏魯木齊冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)[D].新疆大學，2019.對旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究，吳必虎教授（1999）提出了RMP（昂普）分析理論，即旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)理論，該理論可以得出以旅游產(chǎn)品為中心的旅游規(guī)劃框架[[]劉妃.丹東市朝鮮族歌舞文化旅游開發(fā)模式的研究[D].長春：東北師范大學，2017.]。這一理論為研究者得出進行產(chǎn)品開發(fā)的重點提供了依據(jù)。王文麗和劉繼生（2003）對赤峰市旅游產(chǎn)品進行了分析和市場定位，研究赤峰市旅游產(chǎn)品開發(fā)條件，并提出營銷策略。鐘國威（2015）通過研究認為，旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則應(yīng)該以環(huán)保優(yōu)先，循序漸進，并不斷進行改革創(chuàng)新，同時要制定適合本地區(qū)的定位和目標[[]鐘國威.深圳市大鵬新區(qū)濱海旅游開發(fā)研究[D].湖南省：[]劉妃.丹東市朝鮮族歌舞文化旅游開發(fā)模式的研究[D].長春：東北師范大學，2017.[]鐘國威.深圳市大鵬新區(qū)濱海旅游開發(fā)研究[D].湖南?。合嫣洞髮W,2015.[]韓瑞凱.秦巴山區(qū)熨斗古鎮(zhèn)旅游開發(fā)規(guī)劃策略研究[D].西安建筑科技大學,2018.文獻述評綜上可見，對旅游產(chǎn)品的研究，國外學者主要集中在實證研究方面，特別是對個案的研究較為系統(tǒng)，而國內(nèi)學者主要集中在研究旅游業(yè)較發(fā)達地區(qū)的旅游產(chǎn)品存在的問題并提供相應(yīng)對策方面。相較于國外研究，國內(nèi)在對實證驗證和對旅游業(yè)欠發(fā)達地區(qū)研究方面還有待豐富。本文選擇江蘇省為案例研究地，具體研究其旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，能夠豐富我國旅游產(chǎn)品研究內(nèi)容，具有一定的理論和現(xiàn)實意義。三、江蘇省旅游資源特色與產(chǎn)品開發(fā)概況（一）江蘇省旅游資源特色江蘇省旅游資源豐富，自然景觀與人文景觀交融在一起。其中包括了古色古香的古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)、別具匠心的古典園林，脈絡(luò)清晰的古城舊址，歷史悠長的帝王陵寢等，可謂是“吳韻漢風，各擅所長”。1.自然旅游資源江蘇省地處中國東部沿海地區(qū)，地形平坦，地勢以平原為主，平原面積占比達到了86.89％。濕地資源豐富，沿海地區(qū)以濕地為主。其河湖眾多，水系復雜，境內(nèi)有太湖、洪澤湖、大運河等湖泊河流，素有有“水鄉(xiāng)江蘇”之稱。江蘇省野生動物種類也較為齊全，其中包括丹頂鶴、白鶴、天鵝等珍稀飛禽。江蘇鹽城有著中國第一個濕地類世界自然遺產(chǎn)——黃海候鳥棲息地，鹽城大豐還建有世界上第一個野生麋鹿國家級自然保護區(qū)。2.人文旅游資源江蘇省歷史悠久，文化源遠流長，人文旅游資源豐富。南北方文化秀美與雄闊交相輝映，又細分為楚漢文化、金陵文化、淮揚文化、吳文化，每種文化風情韻味各不相同。截至2021年4月，江蘇已擁有國家歷史文化名城13座，江蘇省歷史文化名城5座。江蘇民俗文化資源十分豐富，包括地方服飾、民間藝術(shù)、民風活動、方言俗語等。江蘇飲食文化也是讓人贊不絕口，金陵菜、淮揚菜、蘇錫菜都充分反應(yīng)江蘇民俗生活，都是各具風騷。（二）江蘇省旅游產(chǎn)品開發(fā)概況旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要包括兩個方面：一是旅游資源開發(fā)，即對旅游地（江蘇?。┵Y源依據(jù)市場需求進行開發(fā)與規(guī)劃；二是旅游線路開發(fā)，即對將旅游景區(qū)（點）、旅游項目進行設(shè)計與整合。1.旅游資源開發(fā)現(xiàn)階段江蘇省旅游資源類型日趨多元化,旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展推動著旅游資源開發(fā)日趨深入,江蘇省主要開發(fā)有觀光旅游、休閑旅游、專項旅游等形式多樣、內(nèi)容豐富的旅游景區(qū)（點）和項目(表1)。表1江蘇省旅游資源開發(fā)類型類型分類具體內(nèi)容觀光旅游產(chǎn)品自然風光類古典園林：如蘇州拙政園、留園、耦園、揚州何園、個園等古鎮(zhèn)：如周莊古、同里、溱潼、甪直等山水風光：如鎮(zhèn)江北固山、南通狼山、南京玄武湖名勝古跡類風景名勝；如揚州瘦西湖風景區(qū)、無錫黿頭渚古城等遺址：如明故宮、中山陵、宿遷乾隆行宮等寺廟：如鎮(zhèn)江金山寺、南京雞鳴寺、蘇州寒山寺等休閑旅游產(chǎn)品度假休閑類如：陽澄湖旅游度假區(qū)、常州太湖灣旅游度假區(qū)等主題公園類如：南通方特城市樂園、環(huán)球動漫嬉戲谷、南京銀杏湖樂園等體育休閑類如：登山、蹦極、潛水、滑雪、攀巖等項目其它休閑類如：城市購物、美食品嘗等項目專項旅游產(chǎn)品紅色旅游類如：南京大屠殺紀念館、淮海戰(zhàn)役紀念館、渡江勝利紀念館等康體養(yǎng)身類如：療養(yǎng)、深氧養(yǎng)身、溫泉等科普教育類如：如科技館、科普教育基地等文化類如：文化博物館、文化故居等2.旅游線路開發(fā)隨著旅游資源開發(fā)的不斷深入，江蘇省現(xiàn)供游客選擇的旅游線路種類也逐漸增多，主要有以下設(shè)計：同一地區(qū)2-3日隨心游。多數(shù)游客只能在節(jié)假日期間外出旅游，假期時間短，為追求方便，只能選擇一個心儀地區(qū)，以該地區(qū)重點旅游項目為核心向周邊旅游景點行動，這種隨心游是非常普遍的。例如游客若選擇在蘇州旅游，大都選擇以拙政園為核心，接著可以去周邊的獅子林、蘇州博物館、平江路、觀前街等景點；若選擇在南京出游，選擇以中山陵為中心點，之后前往總統(tǒng)府、梅花山、明孝陵、夫子廟等景點。同一主題游。游客圍繞一個主題選擇同區(qū)域的旅游景區(qū)，大家跨區(qū)域選擇的意識還不是很強。現(xiàn)比較普遍的旅游產(chǎn)品線路主題有觀光休閑游、美食游、科普游、主題公園歡樂游、歷史文化游等。2021年“五一”，根據(jù)江蘇全省鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點的統(tǒng)計，此期間一共接待游客1104.13萬人次，與2019年相比增長了36.75％，較2020年更是增長了126.37％，由此可見鄉(xiāng)村主題旅游線路也越來越受到游客的青睞，追尋紅色足跡、入住民俗、享受農(nóng)家樂、品味農(nóng)家美食也成了線路中不可缺少的樂趣。四、江蘇省旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷過程中存在的問題（一）旅游資源整合不充分江蘇省地處長三角中心，地理位置優(yōu)越，經(jīng)濟發(fā)達，分為南部、中部、北部三大板塊，板塊之間地域差異明顯。江蘇南部地區(qū)（下稱蘇南地區(qū)）經(jīng)濟最發(fā)達，是吳文化的發(fā)源地，孕育了豐富的人文旅游資源，集中了大量吸引力強的旅游產(chǎn)品；江蘇中部地區(qū)（下稱蘇中地區(qū)）南臨長江，與上海、蘇南地區(qū)僅一江之隔，康養(yǎng)休閑、江海文化資源富足；江蘇北部地區(qū)（下稱蘇北地區(qū)）地處黃海之濱，地勢平攤，河網(wǎng)密布，經(jīng)濟落后于蘇南和蘇中地區(qū)，生態(tài)資源豐富。地域特點差異影響了旅游資源的參差，政府偏向于對蘇南地區(qū)的開發(fā)，因此得出，江蘇省各地區(qū)旅游業(yè)會出現(xiàn)參差不齊的發(fā)展程度以及實力差距，影響資源整合。據(jù)江蘇省統(tǒng)計局統(tǒng)計，截止2020年底江蘇省一共有AAAAA級景區(qū)一共有23處，其中蘇南地區(qū)12處，蘇北地區(qū)4處，蘇中地區(qū)3處；AAAA級景區(qū)204處，其中蘇南地區(qū)102處，蘇北地區(qū)70處，蘇中地區(qū)32處。可見，江蘇省的優(yōu)質(zhì)旅游資源主要集中在蘇南地區(qū)，而蘇北和蘇中地區(qū)的旅游資源整體不足。圖22020年蘇南、蘇中、蘇北地區(qū)AAAAA、AAAA級旅游景區(qū)游客接待情況（資料來源：作者根據(jù)江蘇省統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)整理而得）圖2是作者根據(jù)江蘇省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)整理的2020年蘇南、蘇中、蘇北地區(qū)AAAAA、AAAA級旅游景區(qū)游客接待情況。從圖中可以看出，蘇南地區(qū)AAAAA、AAAA級景區(qū)游客接待量要遠遠超過蘇中和蘇北地區(qū)，三個地區(qū)出現(xiàn)了競爭現(xiàn)象，導致地區(qū)之間資源整合不充分。再者江蘇省旅游線路整合設(shè)計上存在跨區(qū)域整合的旅游線路少的問題，缺少具有特色的環(huán)城市的旅游線路，而現(xiàn)階段已存在的跨區(qū)域旅游線路又存在線路特色不突出的問題，線路中串聯(lián)的各景區(qū)缺乏實質(zhì)性的聯(lián)系。（二）旅游文化內(nèi)涵挖掘不夠江蘇省歷史悠久，文化薈萃，具有發(fā)展旅游業(yè)得天獨厚的條件。但是，從目前已有的旅游產(chǎn)品來看，除少數(shù)特別成功的景區(qū)（點）（如周莊、蘇州園林等）之外，許多地區(qū)對旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘都是浮于表面，簡單復制成功案例，缺乏創(chuàng)新和核心賣點。以江蘇省內(nèi)星羅棋布的古鎮(zhèn)為例，有“中國第一水鄉(xiāng)”美譽的周莊，雖已有900多年歷史，但原來的建筑風貌依舊保存地很完整。有河有街有橋，明靜清幽，民風淳樸、文化底蘊深厚，是現(xiàn)代人研究和傳承中國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化的重要素材。這一項古鎮(zhèn)旅游的成功典范引得現(xiàn)代古鎮(zhèn)的開發(fā)都向其學習經(jīng)驗。但是也有古鎮(zhèn)的開發(fā)，開發(fā)商只求獲得經(jīng)濟收益，忽略自身旅游文化特點盲目復制了周莊，一味地仿造建設(shè)風格。不僅破壞了古鎮(zhèn)本有的寧靜和淳樸的風俗，也導致旅游產(chǎn)品雷同，文化韻味也不夠。（三）旅游產(chǎn)品定位不準確江蘇省旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)從市場需求和資源特色的角度出發(fā)，主要包括生態(tài)旅游、休閑度假、康體養(yǎng)生、文化體驗、工業(yè)旅游等旅游產(chǎn)品，做響“最美江蘇”旅游品牌。但是江蘇省分為13個地區(qū)，各個地區(qū)都有各自的特色，有部分地區(qū)對產(chǎn)品的定位模糊，這是由對資源主題認識偏差引起的。例如同在江蘇蘇北地區(qū)的徐州、宿遷這兩個城市，徐州的楚漢文化、彭祖文化深入人心，宿遷也涉及少許，又因為宿遷毗鄰徐州，因此也會將淮宿遷定位為歷史文化之都，但實際上宿遷是酒文化發(fā)源地之一，更是一個白酒品鑒之都，應(yīng)該從這面加強產(chǎn)品開發(fā)。因此定位模糊這會在很大程度上削弱資源的現(xiàn)有以及潛在價值,阻斷和排斥客源市場,為產(chǎn)品開發(fā)帶來負面影響甚至造成無益開發(fā)。（四）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善從旅游產(chǎn)品類型來看，江蘇省旅游產(chǎn)品類型還存在比較單一的問題，其中傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品占據(jù)主導地位，但隨著社會的發(fā)展進步，游客對旅游的需求越來越多樣化，傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足游客的身心需求。雖然，近年來江蘇省也加強開發(fā)康體休閑、會展論壇等專項旅游產(chǎn)品，但種類少，開發(fā)速度慢，效益也不夠顯著。從旅游產(chǎn)品時間結(jié)構(gòu)來看，江蘇省存在兩個問題：一是由江蘇冬冷夏涼的氣候特點引起的旅游淡旺季現(xiàn)象明顯，導致旅游產(chǎn)品銷售的時間趨于集中；二是江蘇省夜游產(chǎn)品較少，大部分旅游景區(qū)的營業(yè)時間結(jié)束得比較早。從旅游產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)來看，現(xiàn)階段江蘇省游客大多為來自本省或者周邊城市的短途旅行群體，整體消費水平也不高，這說明江蘇省現(xiàn)有旅游產(chǎn)品對長途旅行游客和高端消費群體的吸引力不足。此外，從游客在旅游地的消費構(gòu)成來看，“食”“住”“行”“游”的比例要遠高于“購”“娛”的比例。這也從另外一個方面說明江蘇省現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品對高端消費旅游群體吸引力不足，以旅游購物和旅游娛樂領(lǐng)域最為突出。（五）旅游品牌建設(shè)不足一是旅游資源挖掘不夠，旅游品牌建設(shè)不充分，沒有充分體現(xiàn)江蘇省旅游資源特色。雖然現(xiàn)在成功的旅游品牌有很多，比如環(huán)境清幽、古色古香的古鎮(zhèn)，匠心獨運的蘇州園林，余韻悠長的江南水鄉(xiāng)等，但江蘇省的資源遠遠不止這些，還有很多資源等著去建設(shè)品牌。比如江蘇省擁有豐富的生態(tài)旅游資源，合打造鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品，但生態(tài)旅游品牌建設(shè)不足，至今沒有讓游客記憶深刻的江蘇旅游生態(tài)旅游品牌。二是很旅游品牌宣傳不足，宣傳營銷手段單一，知名度有待進一步提升。在品牌營銷的過程中，同類產(chǎn)品市場競爭激烈，旅游營銷手段和營銷方式較為單一，缺少對宣傳媒體的投入，無論是在新型媒體上，還是傳統(tǒng)媒介上江蘇旅游品牌的宣傳都顯不足。以新媒體下抖音宣傳為例，江蘇省文化與旅游廳于2020年1月2日正式入駐抖音，抖音名稱為“水韻江蘇”，從名稱來看充分展現(xiàn)了江蘇詩情畫意的旅游特色。截止2021年5月，該抖音號一共發(fā)布了213條作品，作品主要內(nèi)容主要是旅游風景展示或宣告江蘇省各旅游節(jié)的舉辦。目前，該賬號粉絲數(shù)量為29.3萬，而這個數(shù)字在抖音平臺上還比不上一個普通的網(wǎng)紅，影響力幾乎可以忽略不計，達不到品牌宣傳的效果。五、江蘇省旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略（一）充分整合旅游資源雖然江蘇省地域差別較大，旅游資源整合難度大，但要想在旅游競爭異常激烈的長三角地區(qū)取得更好的發(fā)展，必須集全省之力最大限度的整合旅游資源，平衡地區(qū)發(fā)展，提升綜合競爭力。旅游資源具有不可轉(zhuǎn)移的特點，這決定了全省范圍內(nèi)旅游資源整合只能靠旅游線路設(shè)計實現(xiàn)，具體做法如下：1.同主題整合。以相同主題為維度，將不同區(qū)域內(nèi)的同類旅游資源串連起來，滿足喜歡該類旅游主題旅游消費者深度旅游的需求。（1）網(wǎng)紅主題。目前網(wǎng)紅產(chǎn)品在大家心中越來越占據(jù)重頭部分，不妨可以為游客提供一條主題為網(wǎng)紅打卡的旅游路線。若是想打卡拍照則可以先來蘇州的東升里文化藝術(shù)長廊好好凹一凹造型，再來無錫飛馬水城，就好像身處歐洲的長街上拍著美美的照片，最后來到南京的南京生態(tài)游樂園，宛如進入童話般的世界。（2）季節(jié)主題。春季，可以為游客設(shè)計一條“一江春水兩岸景”主題旅游線路，從南通狼山風景區(qū)、濠河風景區(qū)到常熟沙家濱風景區(qū)和蔣巷村再到泰州的溱湖；夏季，可以為游客設(shè)計一條“清涼解暑”主題旅游線路，從常州天目湖沖浪玩水到無錫黿頭渚蔭里觀花賞荷再到宜興竹海避暑；秋季，可以為游客設(shè)計一條以“楓葉千枝復萬枝”為主題的線路，從南京棲霞山、止馬嶺到蘇州天平山到連云港宿城楓樹灣，欣賞不同姿態(tài)的楓葉；冬季，可以為游客設(shè)計一條兼娛樂、賞心悅目、療養(yǎng)于一路的主題線路，可以從徐州大景山滑雪場到宿遷三臺山森林公園賞梅再到南京湯山溫泉旅游度假村泡個溫泉。2.旅游精品整合。以江蘇省內(nèi)有影響力的旅游產(chǎn)品為主，打造特色精品旅游線路。（1）特色古鎮(zhèn)游，從蘇州富有江南特色的周莊到泰州有著獨特建筑設(shè)計的溱潼古鎮(zhèn)再到淮安有著周朝古代縮影的河下古鎮(zhèn)，這一路雖都是古鎮(zhèn)，但卻可以貫穿南北，體驗完全不同特色的古鎮(zhèn)。（2）世界遺產(chǎn)游，從蘇州古典園林到南京的明孝陵再到鹽城的中國黃海候鳥棲息地，在這條線路上游客可以通過不同的世界遺產(chǎn)的觀賞體驗到我國豐富多彩的世界遺產(chǎn)資源。（3）紅色文化游，從常熟沙家濱到淮安周恩來故里再到徐州淮海戰(zhàn)役紀念館，一路涉及了不同時期不同地區(qū)的抗戰(zhàn)歷史，在帶游客了解歷史的同時激發(fā)游客的愛國情懷。（二）深入挖掘文化內(nèi)涵江蘇地處我國南北交匯處，同時具備南北文化特色。旅游文化資源既蘊含了南方的秀美，又體現(xiàn)了北方的雄闊。江蘇文化主要由楚漢文化、淮揚文化、金陵文化、吳文化構(gòu)成。經(jīng)濟社會的發(fā)展促使人們消費不再局限于物質(zhì)消費，也逐步轉(zhuǎn)向精神文化需求。在游客出游挑選目的地時，關(guān)注的也不僅是當?shù)氐淖匀毁Y源和人文旅游資源，更多的是當?shù)匚幕?。目前，江蘇省文化在歷史文化方面都挖掘地比較深入，地方都充分挖掘其文化內(nèi)涵，將歷史故事或是名人名事與旅游結(jié)合起來。但江蘇省在器藝文化、飲食文化、民俗文化方面還有待繼續(xù)挖掘。1.深入挖掘器藝文化內(nèi)涵旅游資源中的器藝文化是指該地區(qū)具有特色的旅游商品，人們在對旅游商品的選擇上，首先應(yīng)該考慮的就是該商品是否富含地方特色，是否能夠充分反映當?shù)氐奈幕厣玔[]呂妮.旅游資源中的文化內(nèi)涵挖掘[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017.[]呂妮.旅游資源中的文化內(nèi)涵挖掘[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017.2.深入挖掘飲食文化內(nèi)涵“食”作為旅游六要素第一大關(guān)鍵要讀，對游客具有很大的吸引力，品嘗地方特色飲食是旅游過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。現(xiàn)階段，旅游區(qū)域的餐飲業(yè)為了滿足旅游者基本的溫飽問題，不注重飲食文化的挖掘，甚至為了迎合省外游客的口味，弱化本土飲食特色，導致旅游發(fā)展過程中地方特色飲食文化逐漸退化。例如，游客到一地旅游在景區(qū)內(nèi)基本無法品嘗到地道的本地小吃，需要走街串巷處處尋找。蘇北、蘇南、蘇中地區(qū)都有著各自的飲食文化，蘇南地區(qū)以蘇錫菜、金陵菜為主，蘇北地區(qū)以淮揚菜為主，蘇中地區(qū)則結(jié)合了這兩地的飲食口味。江蘇省在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)深入挖掘不同區(qū)域的飲食文化，形成特色鮮明的味道記憶。3.深入挖掘民俗文化內(nèi)涵隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活節(jié)奏也越來越快，人們外出旅游大多為了逃離現(xiàn)有的生活環(huán)境，追求精神上的享受，不同地區(qū)的風土人情對游客的吸引力非常大。江蘇省地域廣闊，歷史悠久，文化薈萃，十里不同俗，具有很大的挖掘價值。比如蘇南地區(qū)的古鎮(zhèn)旅游，千篇一律的小橋流水，白墻灰瓦，秀樓牌坊容易產(chǎn)生視覺疲勞，走馬觀花的旅游方式也難以給游客留下深刻的印象，更難以促成游客回頭重游。如果加上古鎮(zhèn)民俗，讓人們仿佛穿越回某個特定時期的江南水鄉(xiāng)，將產(chǎn)生很大的吸引力。這就要深入挖掘古鎮(zhèn)民俗文化，比如地方服飾、民間藝術(shù)、民風活動、方言俗語等。旅游者著特色服飾，徜徉在古街之中，聽著耳邊方言聲聲，欣賞特色民風表演，將是一場令人回味無窮的旅行。（三）明確旅游產(chǎn)品定位江蘇省13個城市各具特色，旅游資源也豐富多樣，不盡相同，在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中要全面分析旅游資源特色，明確各自定位，錯位發(fā)展，各放異彩（表2）。表2江蘇省各地旅游產(chǎn)品定位城市主題定位旅游產(chǎn)品定位南京天下文樞充分挖掘南京的民國文化、六朝文化等文化資源，合理運用溫泉特色，打造休閑旅游勝地。無錫太湖明珠充分挖掘太湖資源，發(fā)揚吳文化，發(fā)展成文化、旅游、休閑于一體的旅游目的地。徐州歷史之都突出其彭祖文化、軍事文化和楚漢文化，創(chuàng)建淮海經(jīng)濟區(qū)旅游中心城市。常州樂在常州利用常州主題公園的吸引影響力，將主題公園和生態(tài)休閑旅游結(jié)合起來，建設(shè)成著名的娛樂休閑度假區(qū)。蘇州人間天堂發(fā)揮吳文化的優(yōu)勢，提煉古典與現(xiàn)代于一體的獨特韻味，創(chuàng)建成為富含古典氣息的國際化城市。連云港西游圣境依托山海資源和西游記文化品牌，大力發(fā)展海洋休閑旅游和山岳生態(tài)旅游，建成一帶一路交匯點的重要旅游節(jié)點城市[[][]楊霞.江蘇旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角下的高速公路經(jīng)濟帶建設(shè)分析[J].2017.淮安運河之都發(fā)揮自身生態(tài)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，重點發(fā)揚淮揚飲食文化和名人文化，積極創(chuàng)造環(huán)洪澤湖旅游圈核心城市。鹽城東方濕地擁有豐富的生態(tài)濕地資源，聚集不少珍稀野生動物，現(xiàn)有丹頂鶴、珍禽、麋鹿等自然保護區(qū)，開發(fā)生態(tài)濕地類旅游產(chǎn)品。揚州人文古揚州風景優(yōu)美、揚州人人美氣質(zhì)佳，打造揚州宜居城市。鎮(zhèn)江城市山林慢節(jié)奏生活特色，建設(shè)成為養(yǎng)生度假型城市。泰州養(yǎng)身之都發(fā)揮名人效應(yīng)、宣揚養(yǎng)生理念，打造健康休閑類旅游產(chǎn)品。宿遷文明之根圍繞河湖體驗、西楚文化、生態(tài)休閑、白酒品鑒這四個內(nèi)容，打造出蘇北地區(qū)知名旅游目的地城市。南通江海明珠突出江海風光特色，努力成為一流的江海門戶旅游城市。通過對各地旅游資源的總結(jié)，明確各城市定位，通過上表可以發(fā)現(xiàn)部分城市之間定位比較類似，容易出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)偏差問題，尤其像蘇北地區(qū)徐州、淮安、宿遷都覆蓋著西楚兩漢文化，此時就要抓住各自特色將其區(qū)分開。徐州以楚漢文化為主的省級文物保護單位就有八處，歷史遺跡浩繁，外界對其有著“秦唐看西安，明清看北京，兩漢看徐州”的盛贊，可以著重開發(fā)；淮安較為出名的是名人文化，歷史上出現(xiàn)了吳承恩、韓信、周恩來等名人，名人效應(yīng)能對其旅游產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生更大的影響。同時，淮安也是淮揚菜主要的發(fā)源地；宿遷市是西楚霸王項羽的出生地，但真正讓其享譽海內(nèi)外的是因為擁有洋河、雙溝兩大名酒，可以挖掘楚漢文化的同時重點開發(fā)酒文化產(chǎn)品。（四）優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1.旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)優(yōu)化針對旅游產(chǎn)品類型比重高低偏差嚴重的問題，要鼓勵創(chuàng)新開發(fā)，加強專項旅游產(chǎn)品的開發(fā)，完善其發(fā)展機制。針對江蘇省觀光旅游產(chǎn)品比重大，其他類型旅游產(chǎn)品比重小的問題，可以采取以下兩種措施：一是大力開發(fā)其他類型旅游產(chǎn)品，比如合理運用生態(tài)、鄉(xiāng)村資源，發(fā)展度假類型的旅游產(chǎn)品；挖掘戶外運動的自然資源，發(fā)展戶外運動類的專項旅游產(chǎn)品；注重老年旅游市場，開發(fā)康養(yǎng)類旅游產(chǎn)品。二是傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品升級，以太湖為例，深度開發(fā)太湖水上、環(huán)湖觀光游覽產(chǎn)品，將太湖的游船文化與現(xiàn)代水療、養(yǎng)生文化結(jié)合，開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品。2.旅游產(chǎn)品時間結(jié)構(gòu)優(yōu)化淡旺季明顯、夜間旅游產(chǎn)品不足對江蘇省旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了影響，所以應(yīng)該合理利用淡季旅游資源，以促進淡旺季旅游產(chǎn)品均衡發(fā)展，以及充分挖掘夜間旅游資源，大力開發(fā)夜間旅游產(chǎn)品。協(xié)調(diào)淡旺季均衡發(fā)展。江蘇省的夏季和冬季是旅游淡季，為了使淡季旅游氛圍依舊濃郁，可以提高淡季旅游產(chǎn)品的性價比，促使旅游者消費。例如適當調(diào)整旅游景點的門票價格，對于旅游需求彈性大的旅游景區(qū)甚至可以采取門票免費的措施，做好淡季旅游產(chǎn)品的宣傳營銷工作很重要。（2）開發(fā)夜間旅游產(chǎn)品。結(jié)合江蘇省資源特色，夜間旅游產(chǎn)品可以包括夜游、夜宴、夜娛、夜購等。例如蘇州的虎丘，每天入園時間是8：30-16:30，對于虎丘白天的美景游客早已盡收眼底，贊不絕口，可是夜晚卻無人問津，因此可以打造“夜泊虎丘”的產(chǎn)品。例如游客可以夜走水路，在夜晚觀賞虎丘的風景，伴著晚風一邊品一品蘇式地道的茶點夜，一邊聽著輕柔婉轉(zhuǎn)的昆曲；夜走陸路，絢爛的燈光可以襯托出虎丘塔的古樸宏偉，為游客帶來一場視覺盛宴；進行夜讀活動，可以使游客的心靈體驗得到充實。旅游景點通過燈光烘托、演藝表演、實景演出，可以實現(xiàn)全天經(jīng)營，也同樣可以打破上文提到的淡旺季的限制，春夏秋冬四季都可以向游客展現(xiàn)不同的魅力。3.旅游產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化一要加強旅游產(chǎn)品開發(fā)的層次性，針對不同消費能力及不同特點的消費群體，開發(fā)不同層次的旅游產(chǎn)品，滿足各類游客不同的需求。二是在旅游產(chǎn)品要素結(jié)構(gòu)上，均衡發(fā)展食、住、行、游、購、娛產(chǎn)品的比例。面對江蘇省購物、娛樂方面游客消費較少的問題，要加快其購物和娛樂產(chǎn)品的開發(fā)。針對旅游地購物問題，首先銷售產(chǎn)品本身要有個性化，