【XX商業(yè)銀行智能投顧營銷的現(xiàn)狀調(diào)研報告13000字（論文）】

XX商業(yè)銀行智能投顧營銷的現(xiàn)狀調(diào)研報告目錄TOC\o"1-2"\h\u12159XX商業(yè)銀行智能投顧營銷的現(xiàn)狀調(diào)研報告 1136451.1XX商業(yè)銀行簡介 116035表1-1XX商業(yè)銀行近5年個人銀行業(yè)務營業(yè)收入和手續(xù)費及傭金收入情況 143691.2XX商業(yè)銀行智能投顧介紹 221094表1-2XX商業(yè)銀行的智能投顧特點 263301.3XX商業(yè)銀行智能投顧分析 419000(1)XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品優(yōu)勢分析 432255表1-3智能投顧對比分析 718643（2）XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品劣勢分析 714610（3）XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品機遇分析 911411（4）XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品威脅分析 128705（5）XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品SWOT總結(jié)分析 1315316圖1.5XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品SWOT分析 135711.4XX商業(yè)銀行智能投顧營銷的現(xiàn)狀 1511479（1）產(chǎn)品 1518239（2）價格 1611841（3）渠道 161980（4）宣傳 1731800（5）人員 1822184（6）過程 1912191（7）有形展示 201.1XX商業(yè)銀行簡介XX商業(yè)銀行作為大型股份制商業(yè)銀行，主要的經(jīng)營業(yè)務包括個人業(yè)務、對公業(yè)務、投資理財業(yè)務。XX商業(yè)銀行2005年在香港上市，2007年在上海上市。XX商業(yè)銀行設有14977個分支機構，擁有345971位員工，擁有上億的客戶，在29個國家和地區(qū)設有商業(yè)銀行類分支機構及子公司，共擁有境外商業(yè)銀行類各級機構近200家數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行2020年年報。XX商業(yè)銀行始終秉承“以客戶為中心、以市場為導向”的經(jīng)營理念，打造最具創(chuàng)造力的銀行。表1-1整理了XX商業(yè)銀行近5年數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行2020年年報表1-1XX商業(yè)銀行近5年個人銀行業(yè)務營業(yè)收入和手續(xù)費及傭金收入情況單位：百萬元時間營業(yè)收入增速手續(xù)費及傭金收入增速2014年201459/44679/2015年2133605.91%5630626.02%2016年2202881.25%604267.32%2017年2361187.19%612981.44%2018年2511876.38%7230317.95%2019年2681856.77%8269814.38%數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行歷年年報與此同時，XX商業(yè)銀行運用人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術，為客戶提供定制化的金融服務，推動數(shù)字化運營，整合多種場景，提供精準營銷服務。XX商業(yè)銀行還多次被英國《銀行家》評選為中國最佳銀行，歷年多次上榜胡潤品牌榜，排名前列。1.2XX商業(yè)銀行智能投顧介紹XX商業(yè)銀行2018年推出智能投顧產(chǎn)品，該產(chǎn)品作為財富管理產(chǎn)品，通過量化模型，結(jié)合客戶的風險級和投資偏好和專家對市場、對產(chǎn)品的評估分析，為客戶推薦最優(yōu)的組合方案。XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品，采取了專家評估+人工智能的方式，從4000多只銀行代銷基金和上千只銀行理財產(chǎn)品中，推出24種智能投顧組合，滿足不同風險承受能力，不同投資期限的客戶需求。XX商業(yè)銀行推出的智能投顧產(chǎn)品，通過智能與人工的有機融合，運用金融技術工具、大量先進的模型算法，推出基金組合和理財后，會對組合進行后續(xù)跟蹤，根據(jù)市場的動態(tài)，不定期的調(diào)整組合的產(chǎn)品，也會為客戶提供組合的診斷分析?？蛻艨梢绘I式跟投，不用緊盯市場，實時適應市場變化，有效提升了客戶決策的精準度和效率。表1-2從投資標的、購買起點、產(chǎn)品類型、推薦方式等，分析其智能投顧特點。表1-2XX商業(yè)銀行的智能投顧特點投資標的公募基金、理財產(chǎn)品起點基金：500元-2000元之間理財：10000元產(chǎn)品類型主題產(chǎn)品+基礎產(chǎn)品推薦方式根據(jù)客戶的投資期限+風險等級推薦產(chǎn)品支持交易類型首次購買、贖回、追加、調(diào)倉資料來源：根據(jù)公開資料整理（1）XX商業(yè)銀行推出的智能投顧產(chǎn)品，響應普惠金融的號召，希望財富管理不只是高凈值或者私人銀行客戶專屬的，而是所有客戶都有財富管理的需求，為所有客戶，特別是長尾客戶提供財富管理的工具。XX商業(yè)銀行推出的智能投顧產(chǎn)品的起點普遍比較低，基金組合的起點大部分是在500元，最高2000元，理財組合的起點是10000元。（2）XX商業(yè)銀行推出的智能投顧產(chǎn)品，主要投資于公募基金和理財產(chǎn)品。（3）智能投顧-基金組合，包括兩部分，一部分是主題組合，跟隨市場的情況和熱門板塊情況，推出特定主題的組合，一部分是基礎組合，即根據(jù)不同的投資期限和不同的風險偏好制定的組合。（4）XX商業(yè)銀行推出的智能投顧的基金組合，會根據(jù)所推出的組合的風險等級和投資期限，設置不同的大類配置比例，主要包括5類，分別為貨幣類、權益類、固定收益類、商品類、海外及其他類。（5）精準的360度客戶畫像，通過對客戶的年齡、性別、客戶等級、交易行為（交易頻率、交易金額、交易渠道）、線上行為、資產(chǎn)負債情況等數(shù)據(jù)，對客戶進行360度客戶畫像，給客戶貼上各種各樣的標簽，從而根據(jù)客戶不同的特征，為客戶推薦適合客戶的智能投顧組合。如果客戶是XX商業(yè)銀行的新客戶，或者客戶在XX商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)較少，導致無足夠的數(shù)據(jù)對客戶進行精準的畫像，這類客戶會給一個默認的推薦，等待數(shù)據(jù)積累后，再對客戶精準畫像。（6）XX商業(yè)銀行推出的智能投顧，并非一鍵式買賣，會跟蹤所推出的組合的表現(xiàn)情況，會根據(jù)市場的情況，不定期的調(diào)整組合內(nèi)的產(chǎn)品或者組合內(nèi)產(chǎn)品的比例，然后給客戶發(fā)送調(diào)倉短信，提醒客戶調(diào)倉，始終讓組合保持最優(yōu)配置比例?？蛻艨蛇x擇跟隨調(diào)倉，也可不跟隨調(diào)倉。（7）XX商業(yè)銀行推出的智能投顧，針對購買的客戶，提供盈虧提醒設置，方便客戶及時的止盈止損，而不被市場所影響作出非理性決策（8）XX商業(yè)銀行推出的智能投顧，會將客戶購買的組合持倉收益率和組合本身收益率進行對比，若客戶跟隨調(diào)倉，這兩個收益率走勢相同；若客戶不跟隨調(diào)倉，可對比調(diào)倉前和調(diào)倉后的收益率情況。（9）XX商業(yè)銀行推出的智能投顧產(chǎn)品，基金組合提供的交易包括：首次購買、追加（持倉式追加+調(diào)倉式追加）、調(diào)倉、贖回（部分贖回+全部贖回）、撤單、查詢；理財組合提供的交易包括：首次購買、查詢、撤單。1.3XX商業(yè)銀行智能投顧分析(1)XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品優(yōu)勢分析①客戶數(shù)據(jù)XX商業(yè)銀行作為我國傳統(tǒng)的銀行，經(jīng)過多年的發(fā)展，為客戶提供個人銀行業(yè)務、公司銀行業(yè)務、投資理財業(yè)務，掌握著豐富的客戶數(shù)據(jù)資源。截止2018年末，XX商業(yè)銀行擁有1.1億的手機銀行用戶，擁有1.05億網(wǎng)銀用戶，有8900萬的微信銀行數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行2018年年報數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行2018年年報②營銷人員截止2018年末，XX商業(yè)銀行有14977個分支機構，擁有345,971位員工,服務了上億萬的客戶。智能投顧產(chǎn)品，由于其投資標的主要是公募基金，而且還需要跟隨市場調(diào)整，專業(yè)性較強，而大部分的普通客戶缺乏專業(yè)的投資理財知識，并且對于該產(chǎn)品的了解并不充分，雖然線上的操作流程簡單，但是大部分客戶若無專業(yè)的投資理財專家協(xié)助，大概率不會在線上自主購買智能投顧產(chǎn)品。XX商業(yè)銀行擁有大量專業(yè)的客戶經(jīng)理，有足夠多的的線下網(wǎng)點支持，客戶可隨時去網(wǎng)點進行相關咨詢；除此之外，客戶也可通過線上的形式，和客戶經(jīng)理進行一對一的交流，可以更加了解智能投顧產(chǎn)品，從而促成交易。與此同時，XX商業(yè)銀行的專業(yè)客戶經(jīng)理，也可通過線下的形式，對網(wǎng)點的客戶進行線下營銷或者對遠程的客戶進行微信或者電話營銷，增加銷售機會。XX商業(yè)銀行，作為傳統(tǒng)的銀行，線下的客戶經(jīng)理支持和網(wǎng)點支持，遠遠超過互聯(lián)網(wǎng)三方機構和普通的中小銀行，這個也是XX商業(yè)銀行的一大核心競爭力。③企業(yè)背景近年來，XX商業(yè)銀行不斷和金融科技相結(jié)合，為客戶提供綜合的創(chuàng)新金融服務，截止2018年末，有21.22萬億元的資產(chǎn)，有21.23萬億元的負債。與此同時，XX商業(yè)銀行不斷擴充借記卡和貸記卡的數(shù)量，加大移動支付領域的創(chuàng)新，截止2018年末，有10.41億張的借記卡，發(fā)放12140萬張的貸記卡，單單2018年一年，借記卡的消費交易額達到了21.00萬億元，貸記卡的消費交易額29,927.36億元數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行2018年年報數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行2018年年報另外XX商業(yè)銀行經(jīng)過多年的發(fā)展和經(jīng)營，盈利平穩(wěn)增長，2018年，實現(xiàn)凈利潤2556.26億元，而且手續(xù)費及傭金凈收入增長迅速，單單2018年一年，達到了123,035，較上年增加52.37億元，增幅4.45%。因為有著強大的利潤盈利能力作為后盾，所以XX商業(yè)銀行在智能投顧產(chǎn)品設計和定價時，有著很大的自主權，可將手續(xù)費折扣降低，從而大大增加XX商業(yè)銀行的營銷能力圖1.1XX商業(yè)銀行近5年的凈利潤情況（百萬元）數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行歷年年報④營銷渠道XX商業(yè)銀行擁有多個渠道，包括客戶自助渠道和柜面渠道，可供營銷智能投顧產(chǎn)品。XX商業(yè)銀行擁有智慧柜員機、手機銀行、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)站、微信銀行、短信銀行、柜面等多個渠道，其中單單手機銀行用戶就達到了1.1億，網(wǎng)銀用戶達到了1.05億，還有8900萬的微信銀行用戶數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行2018年年報數(shù)據(jù)來源：XX商業(yè)銀行2018年年報⑤品牌影響力XX商業(yè)銀行從2005年，逐漸開展各種金融服務，包括代理發(fā)行債券、代理保險、代理外匯等，經(jīng)過多年的發(fā)展，XX商業(yè)銀行的業(yè)務基本覆蓋的所有的零售金融業(yè)務，覆蓋了所有的投資理財產(chǎn)品種類。目前XX商業(yè)銀行代銷了4000多只公募基金產(chǎn)品，基本覆蓋了全市場的所有公募基金產(chǎn)品，另外在2018年12月，銀保監(jiān)會批準設立理財子公司。所以XX商業(yè)銀行的金融服務水平和質(zhì)量已遠超互聯(lián)網(wǎng)三方機構和其他中小銀行。經(jīng)過多年的發(fā)展，XX商業(yè)銀行的品牌效應，早已深入人心，客戶對于其所推出的產(chǎn)品，自然比互聯(lián)網(wǎng)三方機構或者其他中小銀行推出的產(chǎn)品，更加信賴。⑥購買起點XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品，在產(chǎn)品設計之初，相應普惠金融的號召，組合內(nèi)的產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格挑選，設計時均根據(jù)產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品所占的比例、產(chǎn)品的起點均衡考慮，從而大大降低產(chǎn)品的購買起點，讓普通民眾都可以進行財富管理，體驗到人工智能的智能投顧。招商銀行作為國內(nèi)首個推出智能投顧產(chǎn)品的銀行，其最初推出時，產(chǎn)品的購買起點為20000元，而XX商業(yè)銀行所推出的智能投顧產(chǎn)品，基金組合的購買起點為2000元，理財組合的購買起點為1萬元，比招商銀行的智能投顧產(chǎn)品大幅度降低。⑦產(chǎn)品類型目前市場上的智能投顧的投資標的基本上是以開放式的公募基金為主，因為公募基金基本涵蓋了貨幣類、固定收益類、權益類、商品類，便于資產(chǎn)配置組合。而且公募基金的起點普遍較低，起點主要是1元、10元、1000元幾個檔次，便于后續(xù)調(diào)倉。XX商業(yè)銀行在市場上的智能投顧的基礎上，除了公募基金，投資標的還包括理財產(chǎn)品，即預期收益型和凈值型理財產(chǎn)品，起點主要是在1萬元。近年來，隨著市場的波動，特別是幾次市場的大跌，部分投資者對于公募基金，哪怕是貨幣型基金，都有著天然的反感，他們一聽到投資標的是基金，就會拒絕購買。所以對于這類投資者，XX商業(yè)銀行推出了投資標的是理財產(chǎn)品的智能投顧。而且因為目前的理財產(chǎn)品大多數(shù)是XX商業(yè)銀行自己發(fā)行的理財產(chǎn)品，大部分情況下風險較低，更好滿足風險接受較低且更加接受理財?shù)耐顿Y者。表1-3對比分析目前市場上主要的幾個智能投顧產(chǎn)品。表1-3智能投顧對比分析產(chǎn)品名稱京東智投摩羯智投智能投顧幫你投平臺名稱京東金融招商銀行XX商業(yè)銀行螞蟻金服平臺性質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司傳統(tǒng)金融機構傳統(tǒng)金融機構互聯(lián)網(wǎng)公司智能投顧方式半智能投顧模式半智能投顧模式半智能投顧模式半智能投顧模式購買起點最低500最高2000元800元主要投資標的公募基金、理財產(chǎn)品公募基金公募基金、理財產(chǎn)品公募基金資料來源：根據(jù)公開資料整理（2）XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品劣勢分析①操作便利性目前XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品主要布放在其本行的渠道上面銷售，故如果需要購買該產(chǎn)品，必須持有該銀行的借記卡，除此之外，如果在電子渠道購買，還需要開通相應的電子渠道。這就意味著客戶如果要購買該商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品，必須拿著身份證去XX商業(yè)銀行網(wǎng)點辦理借記卡，再開通對應電子渠道才可以。這樣的復雜的操作流程，既不符合互聯(lián)網(wǎng)的操作習慣，也給客戶增加了麻煩，降低了XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品的銷售。而與之對比的，目前互聯(lián)網(wǎng)的智能投顧產(chǎn)品，均已支持微信登陸，其中的幾個銀行也支持微信登陸，更加快速便捷。②推出時間2018年，XX商業(yè)銀行推出智能投顧產(chǎn)品，可是在2015年，我國便出現(xiàn)了第一支智能投顧產(chǎn)品。即便是同類的商業(yè)銀行中，在2016年也上線智能投顧產(chǎn)品。XX商業(yè)銀行在2018年才推出智能投顧產(chǎn)品，推出時間較晚，早已錯失市場先機。面對早已被瓜分的市場，如何在市場中后來居上，如何撕開市場，尋求一線生機，成為XX商業(yè)銀行的一大考驗。③手續(xù)費XX商業(yè)銀行推出的智能投顧產(chǎn)品，因為其投資標的是公募基金，認購、申購、贖回均有可能產(chǎn)生手續(xù)費。公募基金的申購手續(xù)費是1.5%，贖回手續(xù)費根據(jù)客戶持有時間而不同，持有時間較長的客戶可能免收贖回手續(xù)費。正因如此，客戶購買和贖回智能投顧也會產(chǎn)生相應的手續(xù)費，提升客戶的購買成本?？墒呛推渌綑C構相比，XX商業(yè)銀行的智能投顧的手續(xù)費相對較高。目前XX商業(yè)銀行的智能投顧的手續(xù)費，折扣較少?？墒瞧渌綑C構，手續(xù)費可以做到最低1折的折扣。客戶購買智能投顧產(chǎn)品，除了看重產(chǎn)品本身的業(yè)績表現(xiàn)外，也會關注購買產(chǎn)品所付出的成本，所以和其他三方相比，XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品，在手續(xù)費這塊具備很大的劣勢。④運營模式XX商業(yè)銀行是一家傳統(tǒng)的國有銀行，過去的營銷方式主要是以產(chǎn)品為中心，為了銷售而銷售，主要是通過網(wǎng)點的客戶經(jīng)理向客戶推薦銷售。XX商業(yè)銀行投放了大量的廣告在電視、手機銀行、網(wǎng)站等，提高了產(chǎn)品在客戶群體的知名度。XX商業(yè)銀行的銷售方式更像一家藥店，客戶來藥店說想買什么藥，XX商業(yè)銀行將對應的藥推薦給客戶，并不是像醫(yī)院一樣，對客戶進行相應的檢查，問聞問切，從而根據(jù)客戶的特征，結(jié)合客戶的習慣，給客戶開具相應的處方。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著人工智能的普及，越來越多的人在線上購買產(chǎn)品，客戶的到店率越來越低，XX商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)銀行，其線下能力未普及到線上，其線下的營銷模式無法適用于互聯(lián)網(wǎng)營銷，對于提升線上的智能投顧產(chǎn)品的銷售量，輔助不夠。雖然XX商業(yè)銀行也有相應的互聯(lián)網(wǎng)銷售團隊，但是因為銀行的架構限制，因為銷售團隊的能力問題，其更多是側(cè)重于研發(fā)龔，對于智能投顧的互聯(lián)網(wǎng)營銷，對于智能投顧的線上運營，效果甚微。⑤銷售流程XX商業(yè)銀行推出的智能投顧產(chǎn)品，因為其投資標的的原因，導致客戶的整個銷售流程較長，特別是當客戶調(diào)倉時，因需要等待調(diào)倉的贖回資金到賬后再發(fā)起購買交易，導致整個時間跨度較長，容易引起客戶投訴，客戶體驗不太好。客戶調(diào)倉時，若涉及產(chǎn)品比例減少或者產(chǎn)品變更，必須對調(diào)倉前的產(chǎn)品進行贖回，需要等贖回資金到賬后，再重新購買調(diào)倉后的產(chǎn)品。若是贖回的QDII類型的產(chǎn)品，一般T+8工作日到賬，如果遇到節(jié)假日，可能需要等半個月左右才能調(diào)倉結(jié)束。在這個調(diào)倉期間，可能市場早已波動劇烈，不適合購買調(diào)倉后的產(chǎn)品，或者客戶也會引起疑問，為何一直是在過程中，未購買結(jié)束，引起客戶投訴。圖1.2XX商業(yè)銀行智能投顧交易流程資料來源：根據(jù)公開資料整理⑥產(chǎn)品標的智能投顧產(chǎn)品，其投資標的主要是ETF基金，涵蓋了各種各樣的ETF種類。國外的智能投顧投資的標的種類非常豐富，但是因為監(jiān)管的限制，國內(nèi)的ETF基金數(shù)量較少，XX商業(yè)銀行從2004年至今，累計代銷的ETF基金只有482只。故XX商業(yè)銀行推出的智能投顧產(chǎn)品中，配置的ETF基金相對較少，無法做到分散投資。（3）XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品機遇分析①客戶需求根據(jù)中國家庭財富調(diào)查報告，我國居民家庭財富在逐年增長，2017年國內(nèi)超高凈值家庭總資產(chǎn)達到了110440億元。圖1.32017年中國大陸地區(qū)超高凈值家庭總數(shù)量數(shù)據(jù)來源：胡潤研究員，《2017中國高凈值人群財富管理需求》專項調(diào)研而與之對應的是，居民的各種投資比例在逐年增加，越來越多的居民將資金投資在保險、基金、股票等。隨著經(jīng)濟的快速增長，越來越多的居民關注財富的安全問題，他們希望辛苦掙的錢可以抵御通貨膨脹，他們手上的資產(chǎn)在保值的基礎上，可以增值。越來越多的居民對財富和資產(chǎn)有再配置的需求，人們的的財富意識越來越強烈。圖1.4超高凈值人群海外金融投資目的數(shù)據(jù)來源：胡潤研究員，《2017中國高凈值人群財富管理需求》專項調(diào)研②利率市場化隨著我國的改革開放，貸款利率和存款利率在不斷的放開。2013年7月起，我國開始全面利率市場化。利率市場化就是由市場來決定利率的發(fā)展。在這個大背景下，也促使著商業(yè)銀行要不斷的研發(fā)出更加符合客戶需求的產(chǎn)品，要不斷的提升自我競爭力?；诜N種人工智能模型，結(jié)合客戶的特征，無論在產(chǎn)品設計，還是在定價上面，利率市場化給商業(yè)銀行帶來機遇，不斷創(chuàng)新，從而擴大銀行的市場占有率和市場影響力。③市場波動性近幾年，中國股票市場的波動較大，且近10年中，80%的時間都處于熊市中。對于中國的股票市場，普通的投資者由于缺乏專業(yè)的知識，無法準確的分析市場，經(jīng)常遇到市場的一點風吹草動，特別容易受到影響，容易追漲殺跌。這樣的后果就是導致大部分的投資者都出現(xiàn)虧損的情況。正因如此，普通的投資者特別需要一個專業(yè)人士或者一個產(chǎn)品，實時根據(jù)市場進行調(diào)整，不受市場波動造成做出錯誤的決策。④金融科技2018年，XX商業(yè)銀行成立了從事金融科技的全資子公司，注冊資本16億元。這個全資子公司在全國7個地方都有科技團隊。除此之外，XX商業(yè)銀行還在大連、上海、廈門擁有自己的創(chuàng)新實驗室，可進行相應的產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等創(chuàng)新研發(fā)工作。正因為有此強大的金融科技團隊，XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品，可跟隨市場的情況，不斷進行市場研發(fā)、市場分析，可運用人工智能、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)等前沿科研技術，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，可結(jié)合客戶情況，運用模型，做到精準營銷，可時刻跟隨市場進行調(diào)整，開發(fā)出適合市場的產(chǎn)品。如此強大的科技團隊，在背后支持著XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品的設計和營銷工作，大大提升了XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品營銷的成功率。⑤監(jiān)管環(huán)境在我國智能投顧發(fā)展業(yè)務初期，因相關政策尚未完全制定，導致很多互聯(lián)網(wǎng)平臺，缺乏相應資質(zhì)的情況下，從事智能投顧業(yè)務，導致影響了投資者對于智能投顧的購買意愿，增大了投資者的投資風險。但是在2018年，發(fā)布的《關于規(guī)范金融機構資產(chǎn)管理業(yè)務的指導意見》中，明確規(guī)定開展智能投顧業(yè)務必須取得相應的投資顧問資質(zhì)，對于市場上無投資顧問資質(zhì)的機構進行了明令禁止。XX商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)商業(yè)銀行，具備投資顧問牌照，可以有效開展智能投顧業(yè)務。（4）XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品威脅分析①競爭對手目前推出智能投顧產(chǎn)品的機構，主要有互聯(lián)網(wǎng)三方機構、各個商業(yè)銀行、外資的智能投顧公司。各個商業(yè)銀行都有自己的客戶資源、市場占有率，無論是在品牌形象，還是在客戶服務和市場定位上，各個商業(yè)銀行都有各自的優(yōu)勢和特點。外資的智能投顧公司，較早開展智能投顧業(yè)務，對于產(chǎn)品的設計、運營、營銷等各個層面，都經(jīng)過多年的研究鉆研，有著豐富的體驗。經(jīng)過多年的磨合，他們對于智能投顧有著適合其本身特征的經(jīng)營方式。而且他們還提供金融服務以外的生活服務，比如稅收的咨詢等，所以和XX商業(yè)銀行提供的智能投顧產(chǎn)品相比而言，外資的智能投顧公司為客戶提供更多的服務，極大的提高了客戶體驗，讓客戶更加愿意選擇他們所提供的產(chǎn)品。另外隨著經(jīng)濟的發(fā)展，特別是線上消費支付的普及，人們越來越習慣在微信、支付寶等三方互聯(lián)網(wǎng)軟件支付、生活繳費、購買產(chǎn)品。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在支付領域慢慢占領市場后，他們不再只滿足于支付領域，開始慢慢在平臺推出各種金融理財產(chǎn)品，為客戶提供各種各樣的金融服務，比如2019年排名第一的智能投顧產(chǎn)品就是來自螞蟻金服的螞蟻聚寶。一個是人們逐漸習慣在互聯(lián)網(wǎng)軟件購買金融產(chǎn)品，另外一個是這些互聯(lián)網(wǎng)軟件所提供的金融產(chǎn)品，比起商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品更加便捷，手續(xù)費更低，而且會根據(jù)人工智能，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析模型，根據(jù)人們的交易行為、線上行為，為客戶提供千人千面的產(chǎn)品，提供千人千面的界面。因為這些互聯(lián)網(wǎng)機構給客戶提供的用戶體驗遠遠超過商業(yè)銀行所提供的用戶體驗，越來越多的資金和用戶涌入到互聯(lián)網(wǎng)軟件，這個給商業(yè)銀行包括XX商業(yè)銀行帶來了巨大的威脅。②投資理念目前國內(nèi)的大多數(shù)的普通投資者缺乏成熟的投資理念，相比資產(chǎn)的長期配置，他們的心理更喜歡短期就能有回報，而不管資產(chǎn)配置是否合理，是否能長期抵御風險?？蛻糍徺I產(chǎn)品，往往詢問的是所購買的產(chǎn)品什么時候可以賺多少之類的?？墒侵悄芡额櫘a(chǎn)品本身的特點就是需要長期投資，需要根據(jù)市場的變化，而不定期的調(diào)整組合內(nèi)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的比例。而且智能投顧的投資標的主要是公募基金，買賣需要手續(xù)費。所以如果持有時間太短，則客戶的盈利還不足以彌補手續(xù)費。另外智能投顧并不能達到客戶期望的遠超市場的翻幾番的收益，智能投顧作為一種資產(chǎn)配置產(chǎn)品，給與的是高于市場平均水平的收益。如何在這種背景下，對投資者進行教育，如何讓投資者接受智能投顧，成為XX商業(yè)銀行的一個巨大的挑戰(zhàn)。③產(chǎn)品創(chuàng)新目前各個銀行、各個互聯(lián)網(wǎng)機構所推出的智能投顧產(chǎn)品，大多數(shù)都是根據(jù)風險等級、投資期限提供的產(chǎn)品，而且基本上的投資標的都是公募基金。除此以外，各個機構也在相互模仿，導致同質(zhì)化特別嚴重。如何在同質(zhì)化如此嚴重的基礎上，脫穎而出，擴大市場份額，提高XX商業(yè)銀行的智能投顧的營銷，成為XX商業(yè)銀行的一個重要的突破。（5）XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品SWOT總結(jié)分析圖1.5XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品SWOT分析資料來源：根據(jù)內(nèi)部資料整理因智能投顧產(chǎn)品相對專業(yè)，需要研究對象具備一定的專業(yè)知識，對于市場變化具備一定的分析能力，而且對于XX商業(yè)銀行的組織架構了解，故咨詢了5個行內(nèi)業(yè)務專家，其中客戶經(jīng)理（3個）、分行零售業(yè)務管理員（1個）、網(wǎng)點主管（1個），并根據(jù)業(yè)務專家的意見，設計了SWOT分析模型。針對內(nèi)外部因素，權重表示該因素對于XX商業(yè)銀行智能投顧重要程度，內(nèi)部因素、外部因素分別整體權重為1，其中優(yōu)勢的權重為55%，劣勢的權重為45%，機會的權重為55%，威脅的權重為45%。每個因素的總分為10分制，最低分0分，最高分10分.業(yè)務專家分別從XX商業(yè)銀行的定位、智能投顧產(chǎn)品特征、市場情況、功能設計角度，結(jié)合其專業(yè)能力、工作經(jīng)驗，加上前文的分析，根據(jù)每個優(yōu)勢的重要程度，分別給與了S1-客戶數(shù)據(jù)（權重6%）、S2-營銷人員（權重8%）、S3-企業(yè)背景（權重5%）、S4-營銷渠道（權重10%）、S5-品牌影響力（權重8%）、S6-購買起點（權重8%）、S7-產(chǎn)品類型（權重10%）。業(yè)務專家分別從創(chuàng)新性、產(chǎn)品設計、客戶體驗、營銷模式角度，結(jié)合其專業(yè)能力、工作經(jīng)驗，加上前文的分析，根據(jù)每個劣勢的重要程度，分別給與了W1-操作便利性（權重10%）、W2-推出時間（權重5%）、W3-手續(xù)費（權重10%）、W4-營銷模式（權重10%）、W5-銷售流程（權重5%）、W6-產(chǎn)品標的（權重5%）。業(yè)務專家分別從客戶需求、市場環(huán)境、吸引力度、競爭對手角度，結(jié)合其專業(yè)能力、工作經(jīng)驗，加上前文的分析，根據(jù)每個機會的重要程度，分別給與了O1-客戶需求（權重15%）、O2-利率市場化（權重10%）、O3-市場波動性（權重15%）、O4-金融科技（權重5%）、O5-監(jiān)管環(huán)境（權重10%）。業(yè)務專家分別從市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、行業(yè)壁壘、競爭對手角度，結(jié)合其專業(yè)能力、工作經(jīng)驗，加上前文的分析，根據(jù)每個威脅的重要程度，分別給與了T1-競爭對手（權重20%）、T2-投資理念（權重15%）、T3-產(chǎn)品創(chuàng)新（權重10%）。業(yè)務專家根據(jù)XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品SWOT分析模型，對于每個影響因素進行打分，具體結(jié)果如表1-4

表1-4XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品營銷SWOT分析內(nèi)外部因素分析總結(jié)權重客戶經(jīng)理1客戶經(jīng)理2客戶經(jīng)理3網(wǎng)點主管分行零售業(yè)務管理員平均得分加權得分SS16%887998.20.492S28%546354.60.368S35%8798880.4S410%7656660.6S58%998888.40.672S68%989798.40.672S710%765565.80.58合計55%534849465149.41.784WW110%433451.80.38W25%3323430.15W310%2213220.2W410%343351.60.36W55%213242.40.12W65%433541.80.19合計45%181615202417.61.4OO115%1089898.81.32O210%798677.40.74O315%957877.21.08O45%6566760.3O510%867766.80.68合計55%403337353636.24.12TT120%10109989.21.84T215%667576.20.93T310%778987.80.78合計45%232324232321.21.55資料來源：根據(jù)內(nèi)部資料整理1.4XX商業(yè)銀行智能投顧營銷的現(xiàn)狀（1）產(chǎn)品XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品，客戶有2種形式可以選擇，一種是選擇主題包，即XX商業(yè)銀行根據(jù)不同的應用場景，預先配置好的智能投顧產(chǎn)品，另外一種是根據(jù)客戶的投資期限和風險等級，為客戶推薦和其投資期限、風險等級匹配的智能投顧產(chǎn)品。第一種場景包，未考慮客戶的實際情況，只是考慮了特定場景，比如春節(jié)、十一等特定節(jié)假日；第二種智能投顧產(chǎn)品，雖然考慮了客戶的自身情況，但是只考慮了投資期限和風險等級，并未考慮其他的因素。目前市場上推出的智能投顧產(chǎn)品，比如招商銀行的摩羯智投，主要還是根據(jù)客戶的投資期限、風險偏好，為客戶匹配智能投顧產(chǎn)品，缺乏千人千面的智能投顧產(chǎn)品（2）價格XX商業(yè)銀行提供的智能投顧產(chǎn)品，其投資標的主要是公募基金，申購和贖回均具有一定的手續(xù)費，但是相比互聯(lián)網(wǎng)機構和其他商業(yè)銀行，XX商業(yè)銀行在手續(xù)費折扣方面，折扣力度較低。基金申購手續(xù)費一般為1.5%，一般持有7天以內(nèi)的贖回手續(xù)費1.5%，持有7天以上的贖回手續(xù)費在0.5%。目前XX商業(yè)銀行提供的手續(xù)費折扣，大部分無法做到1折的手續(xù)費。可是互聯(lián)網(wǎng)機構和部分商業(yè)銀行，可以提供1折的手續(xù)費折扣，比如天天基金的智能投顧產(chǎn)品，購買的手續(xù)費為1折。（3）渠道XX商業(yè)銀行，經(jīng)過60多年的發(fā)展，營銷渠道不斷的擴大。目前XX商業(yè)銀行已經(jīng)形成了具有相當大規(guī)模的經(jīng)營渠道，主要是電子渠道和網(wǎng)點渠道。截止2018年末，XX商業(yè)銀行擁有1.1億的手機銀行用戶，擁有1.05億網(wǎng)銀用戶，有14977個分支機構。目前智能投顧產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)機構主要采取的是線上銷售的方式，商業(yè)銀行一般采取線上和線下兩個渠道結(jié)合的方式。XX商業(yè)銀行同其他商業(yè)銀行一樣，也采取的兩者相結(jié)合的銷售模式。線上渠道：主要包括XX商業(yè)銀行行內(nèi)的線上渠道和XX商業(yè)銀行將智能投顧產(chǎn)品布放在行外的平臺上。XX商業(yè)銀行行內(nèi)的線上渠道主要是手機銀行、網(wǎng)上銀行渠道，XX商業(yè)銀行布放在行外的平臺，主要是多點APP和小米APP。XX商業(yè)銀行智能投顧產(chǎn)品，從2018年上線開始，其主要是在行內(nèi)的線上渠道展示對應的產(chǎn)品詳情，提供購買、追加、贖回等基本交易。后續(xù)在2019年10月增加主題的智能投顧產(chǎn)品展示，將智能投顧產(chǎn)品和主題相結(jié)合，將智能投顧產(chǎn)品場景化。但是對于智能投顧產(chǎn)品的介紹，只有簡短的一段文字，對于該產(chǎn)品對客戶的影響，以及如何引導客戶進行購買，這方面幾乎沒有，相當欠缺。而且智能投顧產(chǎn)品，其最主要的特點在于智上面，但是XX商業(yè)銀行在界面上并沒有把這個信息很強烈的傳達給客戶。這樣導致的后果是客戶很難去體會到智能投顧產(chǎn)品的優(yōu)勢，很難理解智能投顧產(chǎn)品對于市場的跟蹤的調(diào)整，只是將這個產(chǎn)品和一般的理財產(chǎn)品或者基金產(chǎn)品等價理解，導致幾乎很少的客戶會登陸電子渠道主動購買XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品。XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品，在2019年12月，將該銀行的智能投顧產(chǎn)品逐步投放到外部渠道布放，客戶可通過非XX商業(yè)銀行行內(nèi)渠道查看到該銀行的產(chǎn)品，并且進行購買。但是只是將界面簡單照搬到外部渠道，并沒有增加相關營銷介紹和客戶引導。而且最為關鍵的是，智能投顧的最大的特點，在于緊跟市場進行調(diào)整，可是在外部渠道所查看到的XX商業(yè)銀行的智能投顧產(chǎn)品并不能進行調(diào)倉，只能簡單的購買、追加、贖回，喪失了智能投顧本身的特性，而且如果遇到市場變更，也很難及時響應，體現(xiàn)出智能投顧的優(yōu)勢。XX商業(yè)銀行更多的是利用線下渠道，利用其14977個分支機構和大量的專業(yè)客戶經(jīng)理。XX商業(yè)銀行通過總行指導分行的形式，總行給各個分行下達一定的考核指標，各個分行再逐級下達相應的任務，指導其分行下面的網(wǎng)點進行營銷智能投顧產(chǎn)品。各個網(wǎng)點的客戶經(jīng)理根據(jù)智能投顧的產(chǎn)品，利用地域的優(yōu)勢，建立營銷話術，結(jié)合客戶的特征，為客戶營銷智能投顧產(chǎn)品。目前國內(nèi)智能投顧的企業(yè)大約有40個，主要分為互聯(lián)網(wǎng)機構、券商、基金公司、銀行?；ヂ?lián)網(wǎng)機構，比如京東金融、螞蟻金服，雖然其有成熟的多年電商平臺運營經(jīng)驗，積累大量的客戶，但是其購買智能投顧渠道只有線上渠道，而沒有線下渠道，缺乏專業(yè)人員的協(xié)助指導，特別是智能投顧產(chǎn)品，因出現(xiàn)時間較晚，大眾對于其運營模式較為陌生，缺乏基本的理解，在不知曉產(chǎn)品的前提下，很難輕易進行投資購買。券商和基金公司，其擁有專業(yè)的市場分析人員，對于市場的波動，掌握大量的專業(yè)數(shù)據(jù)，而且其自身的渠道有線上和線下渠道，雖然線下渠道數(shù)量小于XX商業(yè)銀行，但是因其目標客群和智能投顧的潛在客戶重合度較高，所以其推出的智能投顧產(chǎn)品營銷的成功率較高。其他商業(yè)銀行，其渠道部署主要是線上渠道+線下渠道，智能投顧的渠道部署情況和XX商業(yè)銀行類似，唯一的區(qū)別在于線上渠道和線下渠道的數(shù)量，部分集團制銀行，會利用其集團條件，在集團的各個下屬公司的線上渠道，也布放智能投顧的銷售入口。（4）宣傳對外：總行層面：XX商業(yè)銀行在2018年12月召開發(fā)布會，推出智能投顧產(chǎn)品，正式向市場介紹其智能投顧產(chǎn)品。在發(fā)布會上面，邀請著名的財經(jīng)專家介紹該產(chǎn)品。除此以外，XX商業(yè)銀行還在央視黃金時段投放廣告，介紹其智能投顧產(chǎn)品。與此同時，XX商業(yè)銀行將智能投顧的廣告還投放在其行內(nèi)的手機銀行、網(wǎng)站渠道，在行內(nèi)各個渠道的顯著位置，布放智能投顧的廣告，宣傳智能投顧產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的曝光度。在2019年12月，XX商業(yè)銀行還制作了宣傳折頁等營銷物料，陸續(xù)發(fā)放給各個分行。同時也制作了電子版的微信推廣的軟文，客戶可通過軟文了解其智能投顧產(chǎn)品，也可通過軟文中的二維碼，直接掃碼購買其產(chǎn)品。分行層面：各個分行根據(jù)各個分行的實際情況，舉行各種各樣的營銷活動，比如某某分行提出的營銷活動：首次購買智能投顧產(chǎn)品的客戶，可免費領取一張電影卷；某某分行的營銷活動：舉辦投資沙龍，將客戶聚齊一起，給高端客戶介紹智能投顧產(chǎn)品，并且現(xiàn)場營銷。對內(nèi)：總行層面：XX商業(yè)銀行通過內(nèi)部發(fā)文，舉行視頻會、發(fā)放操作手冊等多種形式，向行內(nèi)員工介紹智能投顧產(chǎn)品。除此之外，也多次在各個分行舉行培訓會議，包括現(xiàn)場、視頻、微信等多種培訓形式，向其員工培訓智能投顧產(chǎn)品。除此以外，為了鼓勵各個分支機構營銷智能投顧產(chǎn)品，總行將智能投顧產(chǎn)品購買、贖回的手續(xù)費按照一定比例分配給各個分行。XX商業(yè)銀行對各個分支行的智能投顧，提供各種支持，包括數(shù)據(jù)支持、運營支持。數(shù)據(jù)支持：總行會定期通過智能投顧產(chǎn)品的各個分支機構的運營情況，每日下發(fā)營銷數(shù)據(jù)。運營支持：對于各個分支機構在營銷或者交易流程遇到的問題，總行第一時間出面解決和解釋，