服務營銷學(第二版)全套教學課件

服務營銷學（第二版）

第1章服務經(jīng)濟與服務營銷

第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟第2節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展第3節(jié)服務營銷管理本章要點

服務的概念及其特性服務的分類服務營銷學的特點服務營銷管理的特點第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟服務的本義服務的本義是履行職務，為他人做事，不以實物形式而是以提供勞動的形式滿足他人需要，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?。孫中山說：服務就是我為人人，人人為我。愛迪生說：我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此來為人類服務。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。服務是一項利樂大眾，惠及人類，造福社會，滿足人民日益增長的美好生活需要的崇高事業(yè)。第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟服務營銷學對服務的界定服務是指不可感知卻可被區(qū)分界定并用于人類美好生活需要的活動。服務是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程，它是在服務提供者與服務接受者（服務對象）互動的過程中完成的，服務行為主體是為了另一個主體對象獲得利益，同時，服務也是一個企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟服務的基本特性產(chǎn)品服務相應的含義有形性無形性服務不可儲存服務難以申請專利服務不容易進行展示或溝通難以定價分離性相連性顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務的結(jié)果分權(quán)的必要性難以大規(guī)模生產(chǎn)第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟服務的基本特性產(chǎn)品服務相應的含義標準化易變性服務的提供與顧客的滿意取決于員工的行動服務質(zhì)量取決于許多不可控因素無法確知提供的服務是否與計劃或宣傳相符可儲存性時間性服務的供應與需求難以同步進行服務不能退貨或轉(zhuǎn)售第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟服務的分類無形性有形性慈善教育美容倉儲租賃零售食品餐飲圖1—1服務連續(xù)流第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟服務的分類高接觸度服務、中接觸度服務與低接觸度服務定制化服務與標準化服務連續(xù)性服務與間斷性服務肖斯塔克分類顯性服務與隱性服務第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟服務經(jīng)濟在經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，服務業(yè)增加值和服務業(yè)就業(yè)人數(shù)不斷增加，世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的新跡象。服務經(jīng)濟所反應的現(xiàn)實經(jīng)濟變化的實質(zhì)就是服務業(yè)在各國經(jīng)濟發(fā)展中地位不斷上升，現(xiàn)代服務業(yè)和知識密集型服務業(yè)作用凸現(xiàn)，成為經(jīng)濟增長的主要牽引力和提高國家國際競爭力的助推器。 第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟約翰﹒鄧寧提出的社會經(jīng)濟發(fā)展階段理論以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代（17世紀初-19世紀）以機器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟時代（19世紀-20世紀末）以金融或知識經(jīng)濟為基礎(chǔ)的服務經(jīng)濟時代（20世紀末-）第1節(jié)服務與服務經(jīng)濟服務經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的主導。習近平同志曾經(jīng)指出：“中國高度重視質(zhì)量建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量，努力為世界提供更加優(yōu)良的中國產(chǎn)品、中國服務?！痹絹碓蕉嗟钠髽I(yè)把自己的部分業(yè)務外包給專業(yè)服務機構(gòu)。服務外包促進了社會分工日益細化、專業(yè)服務水平規(guī)?；蜕鐣杀镜恼w降低。案例：平安智慧醫(yī)療

可以把平安智慧醫(yī)療描述為建立在醫(yī)療科技底座上的PPP開放平臺。這里的PPP，分別指的是居民與患者（Patient），服務提供方（Provider）和支付方（Payer）。1.居民與患者?；谄桨埠冕t(yī)生的患者入口，由平安智慧醫(yī)療提供一體化的醫(yī)療服務解決方案。2.服務提供方。醫(yī)院、診所、第三方檢測中心以及藥店，依托端到端的智慧醫(yī)療管理平臺，平安能夠為通過提供分級診療、?？妻D(zhuǎn)診，提升醫(yī)療服務水平。3.支付方。平安保險業(yè)務可以直接完成理賠閉環(huán)，平安人壽、平安健康險、平安養(yǎng)老險均參與聯(lián)動，與此同時，平安醫(yī)?？萍家苍趯?B、2G兩方面同時科技賦能，幫助商業(yè)保險公司與政府的社會醫(yī)療保險體系，更加有效地控費。

截至2020年2月初，平安醫(yī)?？萍家迅采w全國200余城市，為8億社會公眾提供服務，幫助醫(yī)保節(jié)約支出近4000億元。第2節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展服務營銷學是一門以管理學、市場營銷學、行為學和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以服務來滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學，是市場營銷學的分支學科。服務營銷學的研究對象是以服務來滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動及其規(guī)律。具體來講，服務營銷學要研究服務企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與購買者的交換關(guān)系、交換過程以及相關(guān)營銷活動過程。第2節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展服務營銷學與市場營銷學的差異1研究對象有別2質(zhì)量視角不同3強調(diào)顧客管理4突出內(nèi)部營銷5注重有形展示第2節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展服務營銷學興起：有形產(chǎn)品與無形服務的爭論。約翰﹒拉斯摩首次提出區(qū)分服務與產(chǎn)品，以創(chuàng)新的視角研究服務營銷問題服務營銷學的北歐學派和北美學派：前者注重服務的研究，研究服務如何營銷；后者注重營銷在服務業(yè)的應用。第2節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展服務營銷學的發(fā)展大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的發(fā)展給服務營銷學帶來了有利的發(fā)展機會。移動互聯(lián)網(wǎng)、傳感網(wǎng)、腦科學、超級計算等新技術(shù)為遠程醫(yī)療服務助力。服務領(lǐng)域的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，給服務營銷學提出新的課題。服務領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)日益吸引年青一代，需要學習服務營銷學新知識，應對新挑戰(zhàn)。第2節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展進入新時代以來，服務營銷呈現(xiàn)出產(chǎn)品與服務相融合、制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)化的新趨勢。隨著服務營銷學、網(wǎng)絡信息技術(shù)和工程技術(shù)等領(lǐng)域的融合發(fā)展，服務科學逐漸為世界各國所重視。服務科學是管理科學、數(shù)學、決策科學、工業(yè)工程、計算機科學和社會科學等諸多領(lǐng)域的綜合體，其核心內(nèi)容是服務系統(tǒng)管理、服務創(chuàng)新管理、服務技術(shù)與應用理論等。服務科學是一門通過服務提升創(chuàng)新能力、競爭力和生活質(zhì)量的新興科學。案例：數(shù)字經(jīng)濟背景下的服務創(chuàng)新AI、5G賦能加持之下的智能家居、智慧家庭是人民日益增長的美好生活需要的重要組成部分。在技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)品日新月異、需求升級轉(zhuǎn)型的新時代，細致全面的售后服務對于廠商贏得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

有鑒于此，豐修順勢而為，以服務創(chuàng)新推動萬物互聯(lián)時代的售后服務體驗升級，努力打造七大維修中心+1000余名專業(yè)認證檢測、維修及清洗工程師新團隊，充分彰顯順豐龐大的物流倉儲資源優(yōu)勢，構(gòu)筑起售后服務網(wǎng)絡新體系，實現(xiàn)“廠商的市場延伸到哪里，其售后服務就能覆蓋到哪里”。

截至2020年1月底，豐修已在全國36個城市開通了上門服務，從統(tǒng)一規(guī)范化著裝、進門穿鞋套、維修完成后清理現(xiàn)場、禮貌道別等每一個服務細節(jié)經(jīng)過嚴格的員工培訓，不斷引領(lǐng)售后服務行業(yè)新標準，提供精細化高品質(zhì)服務，服務用戶超過500萬。第2節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展習近平同志曾指出：我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的過程，“是企業(yè)家、科技人員、技術(shù)工人隊伍發(fā)揮更大作用的過程，是教師、醫(yī)生、律師、金融從業(yè)人員、信息服務人員、社會組織管理者等隊伍擴大的過程?！毙聲r代是服務業(yè)、服務營銷學施展用武之地、大顯身手的時代。在新時代的中國，學習和應用服務營銷學的專業(yè)人士重任在肩，前途光明，機會無限。第3節(jié)服務營銷管理服務營銷管理是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)個人的特定需求與溝通狀況來安排營銷組合,向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時、舒適或健康等形式的附加價值，以滿足每位顧客的特定需求的經(jīng)濟活動。服務營銷的過程既涉及服務提供者的產(chǎn)品設(shè)計、展示、輸出、傳遞的過程，也是顧客接受、消費、感知和評價的過程，是企業(yè)尋求市場導向和長期差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。第3節(jié)服務營銷管理服務營銷管理的特點營銷供給物不同。市場營銷的供給物是產(chǎn)品；服務營銷的供給物是服務。營銷對象復雜顧客參與生產(chǎn)人構(gòu)成部分服務顧客需求彈性大質(zhì)量不易控制服務無法儲存時間至關(guān)重要分銷方式不同顧客評價困難第3節(jié)服務營銷管理服務營銷實踐的發(fā)展銷售階段廣告和傳播階段產(chǎn)品開發(fā)階段差異化階段顧客服務階段服務質(zhì)量階段整合營銷和關(guān)系營銷階段第3節(jié)服務營銷管理服務營銷組合7P產(chǎn)品Product定價Price分銷Place促銷Promotion有形展示Physicalevidence人員People過程Process服務營銷學（第二版）

2019

第2章服務消費行為

第1節(jié)服務消費決策理論第2節(jié)服務消費行為特點第3節(jié)服務購買過程本章要點

服務消費行為特點掌握服務購買三階段模型顧客在服務傳遞中的角色服務劇場理論第1節(jié)服務消費決策理論影響消費者服務購買的文化因素：文化和亞文化文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的區(qū)別于其他群體的行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、法律及產(chǎn)品和服務等，它們是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費者的信息收集和價值判斷，即文化以多種方式作用于個人購買決策。第1節(jié)服務消費決策理論亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認同感，如民族亞文化、種族亞文化、區(qū)域亞文化和社會階層亞文化等。數(shù)字化時代最具影響力的亞文化群是YWN（年輕人、女性和網(wǎng)民）。年輕人是新產(chǎn)品和新技術(shù)的最先試用者和變革者。女性是信息的收集者和有大局觀的購物者，是管家、財政部長、采購主管、資產(chǎn)主管的結(jié)合體。網(wǎng)民是有表現(xiàn)力的傳播者、社會的潤滑劑以及互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容貢獻者。第1節(jié)服務消費決策理論影響消費者服務購買的社會因素人們在做出服務購買決策時，一般樂于聽取所信賴之人的意見以降低購買決策中的潛在風險，并從他人的想法和行為中獲取慰藉。因此，消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色等一系列社會因素的影響。參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個人或更多人組成的群體。家庭是社會的基本單位，也是社會中最重要的消費者購買組織，它強烈地影響著人們的價值觀、人生態(tài)度和購買行為。第1節(jié)服務消費決策理論社會階層是指一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按照等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。一個人在其一生中會參加許多群體，如家庭、俱樂部及其他各種組織。第1節(jié)服務消費決策理論消費者服務購買決策也受其個人特性的影響年齡和性別職業(yè)與經(jīng)濟狀況生活方式、個性和自我觀念生活方式是理解消費者行為的通俗概念，是人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個人活動、興趣和態(tài)度。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應。自我觀念是指人們基于自身特性而進行自我認知的一種方法。第1節(jié)服務消費決策理論影響消費者服務購買決策的心理因素感覺知覺

注意

案例：未入其店，先聞其香

不少人都會有這樣的經(jīng)驗，突然聞到一種味道，這味道一下子就勾起了自己對某個時間、某件事、某個人的回憶，而文字、語言、圖像，則難以產(chǎn)生這種效果。這是因為，從生物學角度出發(fā)，處理氣味信息的組織比接收其他信息的組織出現(xiàn)更早，也更原始，因此氣味能以更有效的方式對人產(chǎn)生影響。這樣的效果就是，你也許會忘記某個店叫什么名字，但如果聞到了它的味道，就一定會認出它。

肚子餓扁的你，突然聞到了香香的飯味，此時就非常容易激發(fā)起你“立馬去吃”的沖動。聰明的商家都懂得，想要引導顧客消費，一定要激發(fā)他們的非理性部分，而不要讓他們的理性做決定。越是非理性，越能盡快做出決定，并減少同行之間的比較，增大顧客選擇自己的可能性。第1節(jié)服務消費決策理論消費者服務購買的決策理論風險承擔理論多重屬性模型感知控制理論社會角色理論

第2節(jié)服務消費行為特點服務消費認知風險大服務的無形性使消費者在購買前很難判斷服務產(chǎn)品的特點、功能、質(zhì)量，以及服務給他們帶來的利益；服務的易變性使服務產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者不能保證每次都能享受到同等優(yōu)質(zhì)的服務；顧客在購買消費服務時，經(jīng)濟、心理、精力、時間以及最終在服務質(zhì)量上的感知風險較高，不利于服務產(chǎn)品的推廣。第2節(jié)服務消費行為特點服務消費依賴人際渠道信息在服務消費中，消費者主要通過人際之間的交流獲取服務信息，而不太看重大眾媒體上的廣告。服務的無形性使得消費者必須向他人咨詢服務體驗和感覺。人際渠道傳播服務體驗更加可靠，便于降低服務消費認知風險。顧客口碑是消費者最重要的信息來源。第2節(jié)服務消費行為特點顧客參與服務過程顧客在購買和使用服務的過程中需要親自參與，顧客是完成服務必不可少的要素。顧客參與生產(chǎn)過程可以讓顧客對服務質(zhì)量有一定責任感。服務企業(yè)為減少顧客隨意行為而設(shè)罰金制度企業(yè)公平與顧客公平第2節(jié)服務消費行為特點顧客演進模型極其滿意者滿意者一般感覺者不滿意者極不滿意者體驗服務者未體驗服務者光顧者潛在顧客未光顧者非潛在顧客一般大眾第3節(jié)服務購買過程消費者的購買過程會隨著購買情境的不同而有所差異。消費者面臨的購買情境一般包括三類：復雜購買決策，簡單購買決策，以及日常購買決策。在復雜購買決策中，顧客要依次經(jīng)過需求識別、信息搜集、替代品評價、購買、購后評價所有這五個階段。服務特性使得服務購買決策與有形商品購買決策過程具有一定的差異。第3節(jié)服務購買過程消費者主要通過人際溝通和服務口碑來獲取有關(guān)服務的信息，判斷服務質(zhì)量的高低。消費者在服務信息搜集環(huán)節(jié)所采取的行為不同于產(chǎn)品信息搜集。因為服務的無形性以及服務行為易受人、服務場所等環(huán)境因素影響，所以消費者對服務購買方案的評價要難于產(chǎn)品?？紤]到服務的特性，以及顧客與服務提供者之間的互動，可以將服務購買過程縮減為三個階段，分別是：購買前階段，消費階段，以及購后評價階段。第3節(jié)服務購買過程服務購買“三階段模型”購買前階段消費階段購后評價階段圖2-2服務購買三階段模型第3節(jié)服務購買過程顧客在購買前階段會利用各種信息來源，幫助自己判斷、評價不同的服務購買方案。信息來源包括：消費者自身過去接受類似服務的經(jīng)歷；其他消費者對服務企業(yè)的口碑；權(quán)威機構(gòu)的評價等。此外，服務企業(yè)的形象和聲譽也會給顧客帶來信任和安全感。第3節(jié)服務購買過程顧客在消費階段對整個服務過程進行評價，根據(jù)滿意程度決定是否繼續(xù)購買服務。服務消費階段會受到顧客感情、心情以及顧客在服務接觸中所扮演角色的影響。感情和心情是影響消費感知和評價的感覺狀態(tài)。心情是指發(fā)生在特定時間和特定情況下的短時間的感覺狀態(tài)，而感情則更強烈、更穩(wěn)定、更深入。第3節(jié)服務購買過程樂觀的心情能使顧客更樂于參與到服務中，使服務接觸更容易成功。心情和感情會影響服務消費者產(chǎn)生對服務接觸和服務提供商的偏見。心情和感情影響服務信息吸收和重現(xiàn)的方式。當消費者回憶起一項服務時，與服務接觸相關(guān)的感覺會變成記憶中不可磨滅的一部分。第3節(jié)服務購買過程消費者在購買后階段對整個服務過程進行評價，評價結(jié)果將決定其滿意度。如果服務沒有令顧客滿意，顧客可能會把這種不滿歸因于生產(chǎn)商、零售商或自己。顧客的不滿意行為有：轉(zhuǎn)換服務提供者；向服務人員、企業(yè)管理人員等投訴抱怨；對親戚、朋友以及其他顧客抱怨，甚至投訴。第3節(jié)服務購買過程服務過程中顧客扮演的角色顧客作為生產(chǎn)資源顧客作為服務質(zhì)量和滿意的貢獻者顧客作為競爭者顧客是自己生產(chǎn)還是購買服務，取決于：顧客專長；顧客資源；時間成本；經(jīng)濟回報；精神回報。

第3節(jié)服務購買過程服務劇場理論表演演員觀眾場景圖2-3服務劇場模型第3節(jié)服務購買過程服務劇場理論的啟示服務劇場理論把服務比作一場戲劇，演出的整體表現(xiàn)是演員、觀眾與設(shè)施之間動態(tài)互動的結(jié)果。服務場景、服務人員、消費者互動整合的最終結(jié)果即服務表現(xiàn)，是外顯的服務質(zhì)量。外顯服務質(zhì)量涉及有形產(chǎn)品質(zhì)量、服務速度與流程、系統(tǒng)支持等。消費者感知服務表現(xiàn)將形成服務體驗。服務營銷學（第二版）

2020

第3章服務目標營銷

第1節(jié)服務市場細分第2節(jié)服務目標市場選擇第3節(jié)服務市場定位本章要點

服務市場細分的主要方法評估細分市場的主要考慮因素進入細分市場的主要方式服務市場涵蓋戰(zhàn)略服務市場定位的層次和方法服務市場定位的原則第1節(jié)服務市場細分市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品或服務的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群都是一個細分市場（又叫子市場）,每一個子市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。習近平同志指出：“要順應居民消費新趨勢，從供需兩端發(fā)力，積極培育重點消費領(lǐng)域細分市場?！?/p>

第1節(jié)服務市場細分服務市場細分

市場細分是根據(jù)消費者顯著的需求差異，按照某種顧客特征將顧客進行分類，將具有相同需求和欲望的顧客作為一個細分群體，同一個細分群體中的顧客具有相同或相似的特征及服務期望，不同群體的顧客則對服務的期望有所差異。服務企業(yè)通過市場細分才能為目標子市場提供獨特的服務及其服務營銷組合，從而更有效地滿足顧客需求，最終提高顧客忠誠度。

第1節(jié)服務市場細分服務市場細分的方法1．地理細分2．人口與社會經(jīng)濟細分3．行為細分4．心理細分

第1節(jié)服務市場細分行為細分的主要變量購買時機使用狀況使用頻率顧客忠誠度促銷反應顧客態(tài)度

第1節(jié)服務市場細分服務市場細分的主要方法5.利益細分6.顧客終身價值細分7.科技就緒度細分8.組合效用細分

案例：車險服務市場的受益細分

中國的車險客戶分成四類：（1）比價消費者群，即對價格比較敏感的消費群；（2）關(guān)注理賠服務的消費群；（3）依賴關(guān)系的消費群，他們比較傳統(tǒng)、謹慎，希望通過自己的個人關(guān)系（比如朋友介紹推薦、有親戚在保險公司，或者是朋友的介紹等）購買車險；（4）關(guān)注捆綁服務的消費者群，他們希望保險公司能夠提供捆綁式的一系列服務來滿足對車險的整體需求。

消費者在選擇保險公司時，只有比價消費群是把價格相對看得非常重要。實際上，消費者更加關(guān)注的是品牌知名度、理賠質(zhì)量等。他們認為，并不是最便宜的保險公司一定是最適合自己的保險公司。

第1節(jié)服務市場細分服務市場細分的步驟

界定相關(guān)市場甄別細分市場選擇最佳依據(jù)一家金融服務企業(yè)在選擇客戶時可以從以下幾個方面考慮：地理位置、客戶大小、行業(yè)類型、購買經(jīng)驗、對服務的需求等。在列出這些標準之后，要對其重要性作逐一評估，選出那些被認為是重要的標準。

第2節(jié)服務目標市場選擇選擇目標市場就是評估不同細分市場的吸引力，并據(jù)此選擇組織為之服務的、具有相似需求或特征的顧客群。在評估細分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、盈利能力以后，服務企業(yè)要選擇進入的目標市場。

第2節(jié)服務目標市場選擇評估細分市場。對細分市場的評估必須考慮下面的四個因素：細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌龅挠芰毞质袌龅慕Y(jié)構(gòu)吸引力：競爭狀況、新進入者、替代服務、買主議價能力、賣主議價能力企業(yè)的目標和資源

第2節(jié)服務目標市場選擇選擇目標市場服務/市場專一化服務專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化市場全面化

第2節(jié)服務目標市場選擇市場涵蓋戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略上述市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，服務企業(yè)要在綜合考慮企業(yè)資源、服務與市場的同質(zhì)性、服務產(chǎn)品所處的生命周期階段，以及競爭對手的目標市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上選擇適合自己的最佳戰(zhàn)略。

案例：租賃行業(yè)的集中營銷

進入2020年以來，租賃服務企業(yè)紛紛應時而動，努力尋找自己專業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域，如基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備、船舶飛機等。實踐證明，租賃服務只有真正專注于行業(yè)、設(shè)備和實體，才能有真正的、源源不斷的生命力。如果堅持把租賃作為企業(yè)的核心能力，聚焦在某一細分市場，真正把市場需求了解清楚，就能以租賃為切入點挖掘更多價值機會，實現(xiàn)企業(yè)價值提升。

回歸本源業(yè)務實施專業(yè)化經(jīng)營、集中營銷戰(zhàn)略。租賃服務企業(yè)應針對目標市場需求，準備好“拳頭產(chǎn)品”，并將“拳頭產(chǎn)品”放在產(chǎn)業(yè)鏈的背景下進行戰(zhàn)略籌劃和布局，打通產(chǎn)業(yè)上下游，風險管控、標的物管理及殘值處理等就會形成較強的競爭力，業(yè)務協(xié)同效應也將得到凸顯。

第3節(jié)服務市場定位習近平同志指出：“主要國家人口老齡化水平不斷提高，勞動人口增長率持續(xù)下降，社會成本和生產(chǎn)成本上升較快，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和增長動力不斷衰減，新興產(chǎn)業(yè)體量和增長動能尚未積聚。在這個大背景下，我們需要從供給側(cè)發(fā)力，找準在世界供給市場上的定位?！彼€指出：“我們要主動適應全球產(chǎn)業(yè)分工調(diào)整變化，積極引領(lǐng)全球價值鏈重塑，確立新定位，構(gòu)筑新優(yōu)勢?！?/p>

第3節(jié)服務市場定位服務市場定位是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務的獨特形象。市場定位是一種戰(zhàn)略性營銷工具。借助市場定位，可以明確企業(yè)現(xiàn)有的位置、希望占據(jù)的市場。服務定位是服務差異化的先決條件，更是服務品牌形象確立的基礎(chǔ)。

第3節(jié)服務市場定位每一種服務都會因提供者和提供標準的不同而形成一系列區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征，其中有的是實質(zhì)性的，有的是感覺上的。市場定位就是使服務特征在顧客心目中和市場輿論中得以強化和固化的過程。

第3節(jié)服務市場定位服務特性對服務市場定位的影響1．服務的無形性2．服務的易變性3．服務的相連性

第3節(jié)服務市場定位服務市場定位的層次 服務行業(yè)定位服務組織定位（1）市場領(lǐng)導者（2）市場追隨者（3）市場挑戰(zhàn)者（4）市場補缺者服務產(chǎn)品定位

第3節(jié)服務市場定位服務市場定位策略 迎頭定位避強定位重新定位

案例：瑞幸咖啡的迎頭定位

瑞幸咖啡在美國納斯達克掛牌敲鐘時，CEO錢治亞曾說過：“好的咖啡其實不貴”“你喝的是咖啡還是咖啡館”等。

這些語句被外界看成是其對星巴克的宣戰(zhàn)。這與神州租車曾經(jīng)的那則“BeatU”廣告如出一轍。BeatU廣告曾廣泛刷屏，廣告突出的是神州的正規(guī)性、安全性，業(yè)界普遍認為其是把矛頭直接對準了競爭對手Uber（優(yōu)步）。

“我會把互聯(lián)網(wǎng)的競爭帶進咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了！”早在瑞幸創(chuàng)立之初，錢治亞就已經(jīng)準備好與星巴克較量。

第3節(jié)服務市場定位服務市場定位的原則1重要性2顯著性3溝通性4獨占性5主動性6盈利性

服務營銷學（第二版）

第4章服務產(chǎn)品與品牌

第1節(jié)服務產(chǎn)品第2節(jié)服務生命周期第3節(jié)服務品牌本章要點

基本服務產(chǎn)品廣義服務產(chǎn)品服務組合決策服務生命周期新服務開發(fā)服務品牌資產(chǎn)服務品牌管理第1節(jié)服務產(chǎn)品基本服務產(chǎn)品核心服務（coreservice）是服務在市場上存在的原因。便利服務（facilitatingservice）使顧客對核心服務的使用更加便利,沒有便利服務，核心服務也就無法消費。支持性服務（supportingservices）。與便利服務一樣，支持性服務也是一種附加的服務，但支持服務的作用不是方便顧客對核心服務的使用，而在于它能夠增加服務的價值，并將本企業(yè)的服務與競爭對手的服務區(qū)分開來。

第1節(jié)服務產(chǎn)品廣義服務產(chǎn)品

核心服務便利服務

支持服務服務概念服務可獲得性互動關(guān)系顧客參與圖4—1廣義服務產(chǎn)品第1節(jié)服務產(chǎn)品顧客服務過程感知主要從三個方面進行：服務的可獲得性，顧客與服務企業(yè)的互動性，顧客參與情況。這些要素與基本服務組合結(jié)合在一起，便構(gòu)成了廣義的服務產(chǎn)品。服務的可獲得性取決于：服務員工的數(shù)量及其服務技術(shù)；營業(yè)時間長短、營業(yè)時間選擇；辦公室地點、加工廠地點及企業(yè)分店的分布情況；企業(yè)內(nèi)外部設(shè)計、加工廠和分店的流程設(shè)計；工具、設(shè)備和文件管理情況；信息技術(shù)發(fā)揮的作用；參與服務過程的顧客數(shù)量及知識水平。顧客與服務企業(yè)的互動包括：顧客與員工間的互動關(guān)系；顧客與企業(yè)各種有形資源和技術(shù)資源的互動關(guān)系；顧客與服務系統(tǒng)的互動關(guān)系；顧客與其他顧客的互動關(guān)系。顧客參與表明顧客對服務具有自我影響作用。如果顧客不愿意進行自我服務，服務水平就會因為顧客的不積極參與而下降。

第1節(jié)服務產(chǎn)品服務組合決策服務整體統(tǒng)籌，即認識顧客感知質(zhì)量的各個觸發(fā)點，從整體的角度加以把握，不斷揚長避短，力圖從整體上提升服務質(zhì)量或促進服務更新?lián)Q代。服務組合確定，即根據(jù)自身的經(jīng)營能力（包括資金、技術(shù)，尤其是人員、設(shè)備、商譽）和服務市場的需求，尋求適合本企業(yè)和市場態(tài)勢的組合寬度、長度、深度和相關(guān)性，并不斷根據(jù)市場環(huán)境的變化進行調(diào)整，在全面考慮自身長期發(fā)展和眼前利益的基礎(chǔ)上完成服務的更新?lián)Q代和深度開發(fā)。

第1節(jié)服務產(chǎn)品服務整體統(tǒng)籌信息咨詢服務演示人文關(guān)懷購買預定付款結(jié)賬服務遞送溝通反饋特別服務

第1節(jié)服務產(chǎn)品服務組合規(guī)劃與策略服務組合規(guī)劃服務組合策略１擴大服務組合２縮減服務組合３服務定位延伸４服務線現(xiàn)代化

第2節(jié)服務生命周期服務生命周期的概念

圖9－2服務生命周期第2節(jié)服務生命周期服務業(yè)增長戰(zhàn)略市場滲透新服務開發(fā)市場開發(fā)多元化經(jīng)營

第2節(jié)服務生命周期新服務的開發(fā)新服務的內(nèi)涵新服務開發(fā)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略指導下的一種開發(fā)活動，而不僅僅是單純的服務產(chǎn)品開發(fā)，有意識、有組織和系統(tǒng)性的開發(fā)活動占據(jù)主導地位。新服務的類型完全創(chuàng)新服務進入新市場服務擴展服務改進服務風格變化

顧客忠誠概念

第2節(jié)服務生命周期真正忠誠的顧客同時具有較高的態(tài)度忠誠和行為忠誠，對產(chǎn)品和服務具有較強的心理認同以及由此引發(fā)的高度重復購買行為，而且能夠識別出該產(chǎn)品和服務與競爭對手的巨大差異，但對價格沒有彈性。虛假忠誠的顧客雖然出現(xiàn)較高的重復購買行為，但態(tài)度忠誠較低。也就是說，雖然顧客經(jīng)常購買某一產(chǎn)品，但這可能僅僅是出于習慣。顧客對產(chǎn)品和服務不會存在任何承諾和依賴，他們對價格比較敏感，如果其他企業(yè)大打折扣，他們就會立刻轉(zhuǎn)投懷抱。潛在忠誠顧客對產(chǎn)品和服務具有較高的態(tài)度忠誠，但卻由于現(xiàn)實的約束條件并沒有出現(xiàn)頻繁的購買行為。一旦約束條件消失，這類顧客就可能轉(zhuǎn)化為真正忠誠的顧客。無忠誠顧客對產(chǎn)品和服務既沒有較高的態(tài)度忠誠，也沒有較高的行為忠誠。

第2節(jié)服務生命周期企業(yè)可根據(jù)顧客忠誠的類型選擇服務創(chuàng)新戰(zhàn)略模式：對真正忠誠的顧客實施綁定戰(zhàn)略，誘使顧客與企業(yè)產(chǎn)生更多共鳴。對虛假忠誠的顧客采用溝通戰(zhàn)略，建立服務企業(yè)與顧客的情感聯(lián)系。對潛在忠誠的顧客實行激勵戰(zhàn)略，激發(fā)顧客的重復購買行為。對無忠誠的顧客實施撤退/轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，減少企業(yè)管理成本。

第2節(jié)服務生命周期新服務開發(fā)流程1.服務創(chuàng)新戰(zhàn)略模式選擇

表9—1基于顧客忠誠的服務創(chuàng)新戰(zhàn)略模式及路徑創(chuàng)新戰(zhàn)略模式創(chuàng)新目的創(chuàng)新手段綁定戰(zhàn)略誘發(fā)更多顧客共鳴創(chuàng)新增值服務，如提供獨特的消費環(huán)境溝通戰(zhàn)略建立情感聯(lián)系新溝通工具，使用現(xiàn)代化的設(shè)備，成立社團，組織活動，創(chuàng)建共同的事業(yè)激勵戰(zhàn)略增加購買行為創(chuàng)新促銷方式，定價吸引，渠道便撤退/轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略降低成本管理創(chuàng)新成本，直接撤退/轉(zhuǎn)移第2節(jié)服務生命周期2.形成服務創(chuàng)意

顧客一線員工高層管理者競爭者服務創(chuàng)意圖9—4服務創(chuàng)意來源第2節(jié)服務生命周期3.服務概念檢驗 4.經(jīng)濟分析5.服務市場測試6.服務上市與評價

第2節(jié)服務生命周期

服務創(chuàng)新戰(zhàn)略模式選擇形成服務創(chuàng)意服務概念檢驗經(jīng)濟分析服務市場測試服務上市評價新服務開發(fā)流程圖案例：日本航空的服務創(chuàng)新

搭乘飛機的旅客最害怕的狀況之一，莫過于自己座位附近有嬰兒。若是嬰兒在飛行過程中一直哭鬧，會十分影響其周邊乘客的休息。

對此，日本航空公司推出一項服務，在其座位預訂系統(tǒng)中引入了一個功能，當乘客攜帶兩歲以下兒童旅行時，在選完座位后該區(qū)域會出現(xiàn)“兒童”的圖標，提醒其他自助選位乘客哪邊座位有嬰兒。已體驗過該服務的日航乘客在社交媒體上認為該服務十分暖心。

不過，該服務也并非萬無一失，如果與嬰兒同行的旅客沒有通過日航官網(wǎng)訂位與選位，其所選的座位就不會出現(xiàn)嬰兒圖案。

第3節(jié)服務品牌服務品牌的概念品牌是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計、或其組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。有力的服務品牌形象可給服務企業(yè)帶來市場優(yōu)勢：1當顧客感覺競爭者在服務項目、服務質(zhì)量、價值等方面與之相似時；2當顧客對競爭者知之甚少，但對企業(yè)現(xiàn)有的強有力的品牌有所心動時；3當企業(yè)想進入相關(guān)的服務領(lǐng)域，并想將品牌擴展到新領(lǐng)域時；4當企業(yè)開創(chuàng)一項富有革新精神的嶄新服務時；5當企業(yè)改變其營銷策略，并希望應用新的品牌策略來開拓新的領(lǐng)域時。

第3節(jié)服務品牌服務品牌的文化內(nèi)涵

服務品牌文化的表層要素服務品牌名稱服務品牌標志服務品牌文化的內(nèi)層要素利益認知情感屬性文化傳統(tǒng)個性形象

第3節(jié)服務品牌服務品牌的作用彰顯差異體現(xiàn)功能顯示價值

第3節(jié)服務品牌服務品牌資產(chǎn)

品牌知名度

品牌美譽度品牌忠誠度品牌聯(lián)想

第3節(jié)服務品牌服務品牌內(nèi)化概念模型

圖4—7服務品牌內(nèi)化概念模型第3節(jié)服務品牌服務品牌管理服務品牌命名服務品牌定位服務品牌傳播服務品牌危機處理服務品牌改造

案例:香氛助力品牌定位

進入2020年，國內(nèi)香味營銷的運用已覆蓋到包括了酒店、汽車展廳、CBD商業(yè)中心、電影院加香、銀行、咖啡廳、餐館、辦公大樓等諸多場景。

使用空間香氛系統(tǒng)可以對品牌的風格定位產(chǎn)生影響，香氛氣味與品牌定位與風格相一致的場所更能夠吸引顧客。同時，怡人的香氛為客戶帶來了生理與心理的放松，增加客戶停留時間。

更重要的是，獨特的香氛可以增加消費者對于品牌的獨特記憶，成為品牌形象的一個重要信息被儲存在人們大腦邊緣系統(tǒng)，再次聞到熟悉的氣味，腦海里會立刻浮現(xiàn)品牌形象，為品牌加分。

服務營銷學（第一版）

主編：姚亞男

第5章服務定價

第1節(jié)服務定價的特殊性第2節(jié)服務定價的目標與方法第3節(jié)服務定價策略本章要點

服務定價的影響因素服務定價的主要方法服務定價的主要策略第1節(jié)服務定價的特殊性服務定價的特殊性復雜的價格術(shù)語多樣化的定價目標1.投資回報或滾動發(fā)展目標2.市場份額目標3.社會效益目標4.顧客滿意度目標動態(tài)的定價策略1．服務的無形性2．服務的時間性和需求波動性3．服務的易變性4．服務的相連性

第1節(jié)服務定價的特殊性服務定價的影響因素

成本因素需求因素競爭因素

第1節(jié)服務定價的特殊性成本因素固定成本不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時間內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、服務設(shè)施、家具、網(wǎng)絡寬帶、工資、維修成本等。變動成本變動成本則隨著服務產(chǎn)出的變化而變化，如業(yè)余職員的工資、水電氣費、物流費等。準變動成本準變動成本是指介于固定成本和變動成本之間的那部分成本，它們既與顧客的數(shù)量有關(guān)，也與服務的數(shù)量有關(guān)。如職員加班費等。

第1節(jié)服務定價的特殊性需求因素需求的價格彈性是指因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。彈性系數(shù)是服務需求量變化的百分比與其價格變化百分比之比值。如果價格上升而需求量下降，則價格彈性為負值；如果價格上升需求量也上升，則價格彈性為正值。價格彈性對企業(yè)收益有重要的影響。通常企業(yè)銷售量的增加會產(chǎn)生邊際收益，而邊際收益的高低又取決于價格彈性的大小。顧客對價格的敏感度取決于顧客購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小，則需求越缺乏彈性；反之，如果客戶可選擇余地越大，則需求彈性也越大。

第1節(jié)服務定價的特殊性選擇余地的大小又取決于顧客對服務有關(guān)信息和知識的獲得程度及其對服務特征（搜尋特征、體驗特征和信任特征）的認知。如果顧客能夠根據(jù)搜尋特征評價服務，顧客選擇的余地比較大，所以，服務需求就有較高的彈性。大多數(shù)服務具有體驗特征和信任特征，不過，價格本身就是一種搜尋特征。所以，在缺乏其他信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量服務質(zhì)量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。當價格作為顧客惟一可以判斷服務價值的指標時，需求與價格的關(guān)系也就發(fā)生了改變。價格過低，人們便會懷疑其價值，價格過高，人們又無錢支付，只有適中的價格才能帶來最大量的需求。

第1節(jié)服務定價的特殊性競爭因素在服務產(chǎn)品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應縮小。市場競爭所包含的內(nèi)容很廣，比如，在交通運輸行業(yè)，企業(yè)之間的競爭不僅有不同品種之間的競爭，而且在不同運輸工具之間、對顧客時間和金錢的利用方式之間都存在競爭。凡是服務之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格。傳統(tǒng)和慣例可能影響到索價（如廣告代理的傭金制度）。除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解他們的成本狀況，這將有助于企業(yè)分析、評價競爭對手在價格方面的競爭能力服務企業(yè)要借鑒競爭者如何確定其成本、價格和利潤率，這將有助于企業(yè)自己制定適宜的價格戰(zhàn)略。

第2節(jié)服務定價的目標與方法服務定價的目標

三種利潤導向目標1.最大利潤目標2.投資回報目標3.適當利潤目標兩種數(shù)量導向目標1.以銷量最大化為定價目標2.以適應競爭、爭取盡可能多的顧客數(shù)量為定價目標三個影響因素1.服務的市場定位2.服務的生命周期階段3.價格的戰(zhàn)略角色

第2節(jié)服務定價的目標與方法服務定價的方法

成本導向定價法1．成本加成定價法2．邊際成本定價法3．盈虧平衡定價法4．投資報酬率定價法

需求導向定價法1.理解價值定價法2.需求差異定價法3.逆向定價法競爭導向定價法1.隨行就市定價法2.服務產(chǎn)品差別定價法

第2節(jié)服務定價的目標與方法成本導向定價法1．成本加成定價法指在單位服務的成本中加人一定比例的利潤作為服務的銷售價格的定價方法。2．邊際成本定價法把單位服務變動成本和可接受價格的最低界限作為定價依據(jù)的定價方法。

在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售服務的收人除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。

邊際成本定價法的實際意義在于：在保持固定成本不變、企業(yè)總收人不減少的情況下，可以通過增加服務銷售量的辦法來降低價格，以低價格策略增強服務的市場競爭力。

第2節(jié)服務定價的目標與方法成本導向定價法3．盈虧平衡定價法

在銷量既定的條件下，服務企業(yè)服務的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是采用盈虧平衡定價法的前提。通常將盈虧平衡點價格作為價格的最低限度，再加上單位產(chǎn)品目標利潤后才作為最終市場價格。。4．投資報酬率定價法

投資報酬率定價法是指服務企業(yè)為了確是指服務企業(yè)為了確保按期收回投資并獲得利潤，在總成本中加人預期的投資回報率來確定價格的方法。這個價格在投資回報期內(nèi)不僅包括單位產(chǎn)品分攤的投資額，還包括單位產(chǎn)品分攤的固定成本和變動成本。

第2節(jié)服務定價的目標與方法需求導向定價法1.理解價值定價法是指企業(yè)以顧客對服務價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對服務價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)服務在顧客心目中的價值來制定價格的定價方法。2.需求差異定價法，是指服務價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應顧客需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，通常對同一服務在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，或使不同服務價格之間的差額大于其成本之間的差額。

顧客差異；

附加價值；

時空差異；

品牌差異3.逆向定價法是指依據(jù)顧客能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。

案例：蘋果的服務定價

蘋果希望照“剃須刀+刀片”

模式的定價，即通過硬件設(shè)備圈定用戶，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，再通過提供服務收取費用，服務的毛利水平較高，占比越大，對利潤貢獻也大。

雖說想法很美好，可是對于蘋果來說，要想在服務上獲得更多商業(yè)變現(xiàn)卻不是那么容易。首先，蘋果服務業(yè)務的用戶黏性并不高，這意味著蘋果很難利用公司的品牌資產(chǎn)來享受溢價。最好的例子就是蘋果音樂，雖說蘋果的AppleMusic歌曲還算豐富，但Spotify卻顯示出了更強大的競爭力。其次，目前蘋果推出的互聯(lián)網(wǎng)服務大部分都不具備在中國市場推廣的可能。第三，在充滿了創(chuàng)新力和競爭壓力的中國市場，原本很多應用商店渠道就已經(jīng)在發(fā)生改變，目前BAT的小程序生態(tài)也越來越繁榮，小程序會一定程度上影響到app的下載量和下載頻次，這可能會影響到AppStore的增速。

第2節(jié)服務定價的目標與方法競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定服務價格，這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。其特點是，價格與服務成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；服務成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，就應該相應地調(diào)整其服務價格。

第2節(jié)服務定價的目標與方法競爭導向定價法隨行就市定價法是指將企業(yè)某產(chǎn)品的價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。從根本上來說，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的服務在顧客心目中樹立起不同的形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)提供服務的價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

第3節(jié)服務定價策略心理定價策略

聲望定價法招徠定價法整數(shù)定價法尾數(shù)定價法折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣

第3節(jié)服務定價策略新服務定價策略撇脂定價策略

有利于樹立服務的良好形象

為企業(yè)調(diào)整服務價格留有余地

有利于企業(yè)調(diào)整市場需求滲透定價策略適中定價策略

第3節(jié)服務定價策略差別定價策略差別定價策是指根據(jù)“顧客支付意愿”而制定不同價格的定價策略，主要運用于以下兩種情況：對建立基本需求，尤其是對高峰期的服務最為適用；用以緩和需求的波動，降低服務易消失性所帶來的不利影響。差別定價的形式包括：價格／時間的差異（如公用事業(yè)及電話服務在假期使用的價格）；顧客支付能力差異（如管理顧問咨詢、專業(yè)服務業(yè)、銀行貸方利率）；服務的品種差異（如銀行推出的信用卡與儲蓄卡）；地理位置差異（如劇院的座位定價差異）。

第3節(jié)服務定價策略關(guān)系定價策略長期合同：營銷人員可以運用長期合同向顧客提供價格和非價格刺激，以使雙方進人長期關(guān)系之中，加強現(xiàn)有關(guān)系，發(fā)展新的關(guān)系。多購優(yōu)惠：目的在于促進和維持顧客關(guān)系。價格優(yōu)惠確保幾種相關(guān)服務一次購買比單獨購買要便宜。多購能降低成本吸引顧客從一個服務企業(yè)購買相關(guān)的多種服務，使顧客可以節(jié)省時間和金錢。多購優(yōu)惠能夠有效增加一個服務企業(yè)與它的服務對象之間聯(lián)系點的數(shù)目。

第3節(jié)服務定價策略服務組合定價策略服務線定價特色定價必需附帶品定價兩部分定價捆綁定價

案例：著名酒店的捆綁定價進入2020年，一些奢侈酒店開始以“全包式服務”的捆綁定價吸引客戶。例如，BlackberryMountain酒店的捆綁定價就吸引了不少顧客前往。顧客只需支付一次就能享受所有的服務，包括餐飲、瑜伽課等等。相比之下，BlackberryFarm度假村就要貴得多，爬樹要收175美元、單人劃槳要250美元，七道菜的晚餐就要250美元。再如，智利的PuroVik酒店也采取捆綁定價，提供全包式服務，每晚收費1200美元，無論顧客喝了多少杯赤霞珠葡萄酒、騎了多少次安第斯馬，酒店都不會額外收費。

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第6章服務分銷渠道和網(wǎng)點

第1節(jié)服務分銷渠道第2節(jié)服務分銷網(wǎng)點第3節(jié)服務分銷渠道管理與創(chuàng)新本章要點

服務分銷渠道的概念與類型服務分銷網(wǎng)點的選擇標準服務網(wǎng)點布局定位的主要策略服務中間商與服務企業(yè)的矛盾管理服務中間商的策略第1節(jié)服務分銷渠道服務分銷渠道是指服務從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的一系列公司和中間商。一般來講，服務分銷以直銷為主。也有許多服務企業(yè)的分銷渠道包括一個或一個以上的中介機構(gòu)。

案例瑞幸咖啡的直銷：無人零售2020年1月8日瑞幸咖啡展示了兩款即將面市的無人零售柜：無人現(xiàn)磨咖啡機“瑞即購”和無人售貨機“瑞劃算”。

“瑞即購”主打目前瑞幸咖啡門店內(nèi)絕大多數(shù)現(xiàn)磨咖啡類產(chǎn)品，采用純牛奶、瑞士進口咖啡機，強調(diào)和門店出品標準完全一致，APP下單自提，機器為全封閉設(shè)計，自動落杯、落蓋，未來將上線冰飲制作功能。此前，曾有瑞幸內(nèi)部籌劃“瑞即購”的消息曝出，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官表示，對無人咖啡機項目有過多次測試，目前推出的是升級后的2.0版本，配置上“國內(nèi)最貴最豪華”。

“瑞劃算”主要負責銷售一些零食及飲料類產(chǎn)品。其最大特點是“線下買到電商價”，這依靠戰(zhàn)略直采實現(xiàn)。通過與全球產(chǎn)品供應商深度合作，瑞幸大規(guī)模采購和定制化獲得優(yōu)惠的采購價格，省掉的是代理商渠道費用，壓縮渠道成本。和“瑞即購”一樣，它可APP下單，同時能遠程提前下單鎖貨，隨時隨地跨設(shè)備取貨。此外，每臺瑞劃算機器內(nèi)嵌了共享充電寶模塊。配貨方面，全國瑞幸咖啡門店作為其前置倉，可第一時間補貨。

第1節(jié)服務分銷渠道經(jīng)由中介機構(gòu)銷售特許服務商是指經(jīng)由某個服務企業(yè)特許的服務商。特許轉(zhuǎn)讓對服務企業(yè)的益處：搶占市場保持優(yōu)勢貼近顧客降低風險特許轉(zhuǎn)讓對特許服務商的益處：避免失誤品牌效應降低風險

第1節(jié)服務分銷渠道服務代理商和服務經(jīng)紀人服務企業(yè)可以獲得如下利益:1.利用服務代理商現(xiàn)成的營銷網(wǎng)點。如中國移動委托郵政局代理保險業(yè)務，就利用了郵政局大量的網(wǎng)點，把服務渠道延伸到老百姓的身邊。2.減輕服務生產(chǎn)者的負擔。一些明星通過代理商或經(jīng)紀人進入演藝市場，可以將接戲、談片酬等事務交給經(jīng)紀人，自己則可以專心演戲，提高藝技。3.降低服務成本。

第1節(jié)服務分銷渠道電子渠道商

電子渠道商是指以電話、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為服務手段的服務中間商。企業(yè)網(wǎng)站主要有5種類型：

1信息型站點

2廣告型站點

3信息訂閱型站點

4在線銷售型站點

5售后服務型站點

第1節(jié)服務分銷渠道服務企業(yè)利用電子渠道的益處：擴大市場信息處理快捷方便顧客參與便于個性化服務降低服務成本

第1節(jié)服務分銷渠道共享經(jīng)濟共享經(jīng)濟是以獲得報酬為目的，陌生人之間的資源使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式，也是服務分銷的一種方式。它由上步驟組成：搜尋過剩資源搭建共享平臺獲得相應回報共享經(jīng)濟的發(fā)展過程也就是去中介化和再中介化的過程。

第1節(jié)服務分銷渠道服務分銷渠道的職能引入職能信息職能陳列職能承諾職能支持職能后勤職能跟蹤職能

第2節(jié)服務分銷網(wǎng)點服務網(wǎng)點布局定位的意義環(huán)境應變競爭位置需求管理規(guī)模效益柔性生產(chǎn)貼近需求

第2節(jié)服務分銷網(wǎng)點服務分銷網(wǎng)點的選擇標準

營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略追求目標和服務特征競爭對手網(wǎng)點分布行業(yè)網(wǎng)點分散程度

第2節(jié)服務分銷網(wǎng)點服務網(wǎng)點定位的層次

地域定位地區(qū)定位地點定位

案例：郵儲銀行的網(wǎng)點布局定位

郵儲銀行通過優(yōu)化網(wǎng)點選址和布局，以及設(shè)備、臺席配置，強化網(wǎng)點“硬實力”；完善網(wǎng)點人員管理、服務管理、績效管理，強化客戶營銷和服務的“軟實力”。通過建設(shè)客戶管理數(shù)據(jù)工程、客戶關(guān)系營銷管理平臺、綜合營銷績效管理系統(tǒng)，不斷增強精準營銷能力。2020年，郵儲銀行將重點加強線上線下融合，發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢。一是充分利用自有的資源稟賦，抓住下沉市場的發(fā)展機遇，建立金融生態(tài)圈，并推出自有支付品牌。二是以網(wǎng)點為支點，發(fā)展線下收單，同時將商戶遷移至線上，組建線上商圈平臺，拓展線上網(wǎng)絡，形成線上線下融合的金融生態(tài)圈。三是通過金融生態(tài)圈實現(xiàn)便利客戶、商戶引流，依托平臺和支付形成資金閉環(huán)。銀行和商戶共同為客戶提供便捷的支付和消費體驗，實現(xiàn)銀行、商戶、客戶三方共贏。

第2節(jié)服務分銷網(wǎng)點服務網(wǎng)點定位的策略

分散策略群落策略替代策略

案例：智能快遞柜替代網(wǎng)點

智能快遞柜作為替代網(wǎng)點極大地方便了客戶和快遞員?，F(xiàn)在，市場上則基本形成了“豐巢系”和“菜鳥+中郵速遞易”的兩大對壘陣營，雙方的網(wǎng)點布局步伐也在持續(xù)推進中。

菜鳥在驛站智能柜的發(fā)展方面就推出了多項創(chuàng)新舉措。針對一部分快遞員不取得用戶同意，擅自把快遞放在取件柜的行為，菜鳥驛站智能柜上線了自主設(shè)置新功能，把選擇權(quán)還給用戶。之后，菜鳥驛站智能柜又全部開通刷臉取件功能，國內(nèi)全面進入“刷臉取件”時代。

豐巢則推出了雙面開門智能快遞柜，即可讓快遞員在墻外派快遞，用戶在墻內(nèi)取快遞。這種全新研發(fā)的雙面鎖板技術(shù)，采取嵌入墻體式的設(shè)計，新增了周期性執(zhí)行的“巡檢算法”和“分布式集群監(jiān)控”，提高雙面柜機的穩(wěn)定性。同時，借助“雙向心跳”和“哨兵設(shè)計”的技術(shù)原理，創(chuàng)建了“格口競爭”模型，避免雙面同時打開同一個格口，提升安全性。此外，還利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做到對單一格口進行實時監(jiān)控，達到對格口的高效控制和管理。

第3節(jié)服務分銷渠道管理與創(chuàng)新服務中間商與服務企業(yè)的矛盾服務理念相左質(zhì)量標準差異自主統(tǒng)一矛盾經(jīng)濟利益沖突

第3節(jié)服務分銷渠道管理與創(chuàng)新管理服務中間商的策略

控制策略授權(quán)策略合作策略

第3節(jié)服務分銷渠道管理與創(chuàng)新管理服務中間商的策略控制策略授權(quán)策略合作策略

案例：網(wǎng)紅帶貨分銷2020年1月12日，世界網(wǎng)紅大會在中國南寧舉行盛大啟動儀式，多國前元首及政要、知名網(wǎng)紅音樂人及一千多位企業(yè)家共同參與了此次盛會。隨著直播和短視頻行業(yè)的倍速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟正以一種新的模式悄然發(fā)生裂變。

作為自媒體時代不可取代的產(chǎn)物，網(wǎng)紅經(jīng)濟效應已引起越來越多人的重視，借勢新媒體平臺和粉絲效應實現(xiàn)了千萬級流量的傳播，并不斷出現(xiàn)在各類消費領(lǐng)域。5G時代，網(wǎng)紅=流量，流量=利潤。1個網(wǎng)紅不遜于100個業(yè)務員！在這個時代風口浪尖，任何人都可以成為網(wǎng)紅，任何人都可以流量變現(xiàn)。

舉辦“世界網(wǎng)紅公益大獎賽”，就是要將網(wǎng)紅帶貨與中小企業(yè)進行緊密結(jié)合，并以公益的方式帶動企業(yè)發(fā)展，形成稅收、就業(yè)、扶貧的多贏局面。

服務營銷學（第二版）

第7章服務促銷

第1節(jié)服務促銷的特點第2節(jié)服務促銷工具第3節(jié)服務促銷規(guī)劃本章要點

服務促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異服務促銷工具整合營銷傳播影響服務促銷設(shè)計的因素有效促銷的管理原則數(shù)字經(jīng)濟背景下的促銷新手段第1節(jié)服務促銷的特點服務促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異

由服務的行業(yè)特征造成的差異缺乏營銷導向?qū)I(yè)和道德限制企業(yè)規(guī)模小促銷動力不足促銷知識有限服務性質(zhì)局限

由服務本身特征造成的差異促銷組合方式運用的差異

第1節(jié)服務促銷的特點服務促銷與產(chǎn)品促銷的目的一致性1誘發(fā)認知興趣：建立對該服務及企業(yè)的認知及興趣；2突顯競爭差異：努力使服務內(nèi)容與競爭者產(chǎn)生差異；3描述傳播利益：描述并傳播所提供服務的各種利益；4維護形象信譽：維護服務企業(yè)的整體形象和信譽；5勸說購買消費：說服顧客購買或消費該服務。

第1節(jié)服務促銷的特點服務促銷的意義

1．宣傳服務2．說服嘗試3．明確定位4．展示差別5．糾正偏差6．培養(yǎng)忠誠7．強化記憶

第2節(jié)服務促銷工具服務促銷工具包括廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)傳播、口碑傳播和整合營銷傳播等。一個服務企業(yè)可采取的的促銷工具可以是其中的任何一項或多項工具的組合。每一種促銷工具都有其優(yōu)缺點。當服務企業(yè)目標改變時，其所采取的促銷組合也要有所變化。

第2節(jié)服務促銷工具服務廣告的指導原則傳播明確信息強調(diào)服務利益確保諾言務實面向員工促銷維持顧客關(guān)系建立口碑傳播提供有形線索著力持續(xù)傳播解除購后顧慮

案例：體驗式戶外廣告

一個能帶來體驗感的戶外廣告所能帶來的促銷效果是無與倫比的，而且戶外媒體充滿著幾乎無限的可能性，直接導致了更新穎的創(chuàng)意、更理想的效果和更深刻的體驗。

巴西QG公司為巴西著名藥品連鎖店DrogaRaia創(chuàng)作的公