【消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)課程購(gòu)買影響因素探究的文獻(xiàn)綜述8000字】

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)課程購(gòu)買影響因素研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u32622消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)課程購(gòu)買影響因素研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 1163691.1概念界定 1111291.1.1網(wǎng)絡(luò)課程 1287021.1.2網(wǎng)絡(luò)口碑 484851.1.3消費(fèi)者購(gòu)買研究 448881.1.4購(gòu)買意愿的影響因素綜述 726709參考文獻(xiàn) 81.1概念界定1.1.1網(wǎng)絡(luò)課程1.網(wǎng)絡(luò)課程的定義網(wǎng)絡(luò)課程改變了線下面對(duì)面授課的傳統(tǒng)模式，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)確認(rèn)教學(xué)情況，是使用互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的任何一門學(xué)科知識(shí)領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容及實(shí)行教學(xué)活動(dòng)的總和，也是對(duì)舊的教育方法的革新，對(duì)課程不同于以往的新的表現(xiàn)形式。2007年，在翻轉(zhuǎn)課堂的先行者老師的教室里出現(xiàn)了由于生病和其他原因而不得已缺席線下課堂的學(xué)生。另外，也有一些學(xué)生的家庭住址距離學(xué)校太遠(yuǎn)，在趕來(lái)學(xué)校的路上度過(guò)過(guò)多的時(shí)間，容易耽誤在學(xué)校的學(xué)習(xí)進(jìn)度。在這樣的背景下，為了讓那些因缺席而無(wú)法參與面授課堂的學(xué)生學(xué)習(xí)，兩位老師開始摸索打開PPT演示的同時(shí)拍攝屏幕，記錄其講課過(guò)程的方法。這種新奇的方法一方面激發(fā)學(xué)生的興趣，一方面解決了部分學(xué)生不能參與課堂的問(wèn)題。因此一普及就得到了學(xué)生的積極響應(yīng)。與此同時(shí)，那些沒有缺席的同學(xué)也對(duì)這種新穎的教學(xué)方法產(chǎn)生了興趣，廣泛地參與進(jìn)來(lái)。兩位老師意識(shí)到這將種可以遠(yuǎn)程教學(xué)的方法給教學(xué)模式帶來(lái)了新的可能性，開始在實(shí)踐中不斷探索，這使得網(wǎng)絡(luò)課程的影響越來(lái)越廣泛。SusannaTsai（2002）認(rèn)為在線學(xué)習(xí)就是深入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽學(xué)習(xí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)方式，這些通過(guò)閱讀、聽講、觀察等手段獲得知識(shí)或技能的過(guò)程以視頻形式記錄下來(lái)，既可以在Web（網(wǎng)絡(luò)）和Internet（因特網(wǎng)）上呈現(xiàn)，也可以簡(jiǎn)單地存放在CD-ROM或計(jì)算機(jī)硬盤上[1]。鐘志賢（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介載體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸資料提供的課程與學(xué)習(xí)。這是一種能夠適應(yīng)、引發(fā)或補(bǔ)充老舊的學(xué)習(xí)環(huán)境迅速發(fā)展變化的策略[2]。由此可見，早期學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)課程定義是基于技術(shù)特征角度出發(fā)的：突出的是學(xué)習(xí)媒介——Internet，關(guān)注的是學(xué)習(xí)環(huán)境的特征——Online。但是黃懷榮（2003）認(rèn)為上述概念不能具體表述在線學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，因?yàn)樗麄冎恢攸c(diǎn)突出了計(jì)算機(jī)作為媒介，對(duì)于學(xué)習(xí)者能夠快速獲得學(xué)習(xí)資源的作用，反而忽略了學(xué)習(xí)者的主觀能動(dòng)性，學(xué)習(xí)的主體——學(xué)習(xí)者的地位和價(jià)值[3]。概念的定義必須強(qiáng)調(diào)區(qū)分與其他學(xué)者定義的概念不同的最基本的特征，即唯一性以及本質(zhì)性。顯然，僅對(duì)不同于一般情況的說(shuō)明不足以簡(jiǎn)單扼要的概括這些學(xué)習(xí)形態(tài)，因此需要更加準(zhǔn)確地描述網(wǎng)絡(luò)課程的本質(zhì)唯一區(qū)別。李青（2007）等人認(rèn)為在線學(xué)習(xí)是不占用空間、不受時(shí)間限制的課程發(fā)展模式，具有開放的學(xué)習(xí)環(huán)境——學(xué)習(xí)者能夠和教師與其他學(xué)習(xí)者進(jìn)行交流和個(gè)性化的課程結(jié)構(gòu)——個(gè)性化的課程計(jì)劃、課程標(biāo)準(zhǔn)及教科書以及同時(shí)容納許多參與者的特點(diǎn)[4]。曹良亮（2014）認(rèn)為，在線學(xué)習(xí)已成為一種被廣泛運(yùn)用的實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離教學(xué)的形式。在線學(xué)習(xí)者可以得到豐富的資源和硬件和軟件結(jié)合技術(shù)的支持，能夠靈活開發(fā)和協(xié)調(diào)自己的學(xué)習(xí)活動(dòng)和預(yù)習(xí)、聽課、復(fù)習(xí)和作業(yè)等學(xué)習(xí)過(guò)程，最大限度的表現(xiàn)學(xué)習(xí)者的自律性[5]。楊素娟（2010）認(rèn)為在線學(xué)習(xí)是一種不同于陳舊的全新的學(xué)習(xí)方式，它在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及下興起。作為新型教育形式——現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的重要組成部分，在線學(xué)習(xí)是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論的引領(lǐng)下，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在教育活動(dòng)方面對(duì)個(gè)體和社會(huì)發(fā)展的影響，表現(xiàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的文字、圖像、聲音、動(dòng)畫等信息優(yōu)勢(shì)，向教育者和學(xué)習(xí)者提供一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行教學(xué)和學(xué)習(xí)的環(huán)境，將文字化內(nèi)容數(shù)字化并進(jìn)行傳遞，開展以學(xué)生為中心的非面授教育活動(dòng)[6]。本研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)課程是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，并且不受時(shí)間和空間的限制，可以提供多樣的、個(gè)性化學(xué)習(xí)方法的在線教育的授課形式和實(shí)施方法。首先，網(wǎng)絡(luò)可以作為判斷網(wǎng)絡(luò)課程教育標(biāo)準(zhǔn)的手段。其次，網(wǎng)絡(luò)課程中的課程符合廣義上課程的定義，換句話說(shuō)，這樣的課程可以是大學(xué)生利用雨課堂、騰訊會(huì)議等平臺(tái)進(jìn)行的直播課程。也可以是教育機(jī)構(gòu)錄制的錄播課程，大學(xué)生通?？梢越璐朔謩e完成學(xué)習(xí)。本文所提到的網(wǎng)絡(luò)課程是指學(xué)生自己選擇購(gòu)買的，由教育機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興媒介進(jìn)行直播、錄播，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的在線課程。1.網(wǎng)絡(luò)課程的類型按照進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)的設(shè)備來(lái)劃分的話，網(wǎng)絡(luò)課程可以分為PC端，移動(dòng)端和智能電視端三種類別的在線學(xué)習(xí)手段。移動(dòng)端是最廣泛地進(jìn)行網(wǎng)課學(xué)習(xí)的方式，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新以及普及，很多學(xué)生和上班族都擁手機(jī)和平板電腦。所以移動(dòng)端的學(xué)習(xí)時(shí)常進(jìn)行。移動(dòng)端在線學(xué)習(xí)滿足人們?cè)诜泵Φ某鞘小⑵У慕紖^(qū)、進(jìn)行長(zhǎng)途旅行或者等待汽車等擁有碎片化時(shí)間情況下，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備連接無(wú)線網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)緩存的網(wǎng)絡(luò)錄播課程，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的愿望。智能電視端的網(wǎng)絡(luò)課程需要各種機(jī)頂盒的支持，該領(lǐng)域由于沒有大規(guī)模開發(fā)，所以將會(huì)是在線教育市場(chǎng)的一片藍(lán)海。一旦該領(lǐng)域通過(guò)技術(shù)的革新展現(xiàn)在人們面前，那么網(wǎng)絡(luò)課程能更進(jìn)一步地滿足越來(lái)越多的學(xué)習(xí)者的個(gè)性化、多樣化需求。根據(jù)商業(yè)模式的不同，網(wǎng)絡(luò)課程可以分為營(yíng)銷課程和服務(wù)課程。營(yíng)銷類的網(wǎng)絡(luò)課程主要通過(guò)向消費(fèi)者銷售課程而獲得利益。該類課程大多數(shù)情況下由專業(yè)的講師進(jìn)行教授，有明確的目標(biāo)和公開學(xué)費(fèi)說(shuō)明，其中典型的課程有考研網(wǎng)課、雅思、托福網(wǎng)課等。服務(wù)類網(wǎng)課主要由中國(guó)慕課、免費(fèi)的網(wǎng)易公開課等以大面積大范圍地推廣知識(shí)、傳播文化、與他人分享經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站宣傳擴(kuò)大知名度為目的提供的課程。但是這并不意味著服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)課程不盈利，其主要收益來(lái)自于國(guó)家贊助、個(gè)人集資、大數(shù)據(jù)推廣等渠道。同時(shí)屬于營(yíng)銷類和服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)課程會(huì)讓消費(fèi)者免費(fèi)試聽?zhēng)坠?jié)課，然后消費(fèi)者可以根據(jù)自身情況來(lái)決定接下來(lái)是否要繳費(fèi)繼續(xù)學(xué)習(xí)。根據(jù)學(xué)習(xí)活動(dòng)在學(xué)習(xí)者之間、學(xué)習(xí)者與教師之間的相關(guān)性來(lái)劃分網(wǎng)絡(luò)課程的類別，主要由個(gè)別化學(xué)習(xí)、互動(dòng)學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)這三種學(xué)習(xí)方式。個(gè)別化學(xué)習(xí)主要是指學(xué)習(xí)者通過(guò)在網(wǎng)上觀看視頻的方式，以自己的理解能力自行消化理解講師所教授的知識(shí)，不借助他人的幫助，不與教師和其他學(xué)習(xí)者進(jìn)行交流?；?dòng)學(xué)習(xí)是指學(xué)習(xí)者和教師就教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行交流和互動(dòng)，教師需要在課堂之間回答學(xué)生所提出的問(wèn)題，但學(xué)習(xí)者之間無(wú)需進(jìn)行交流和互動(dòng)。合作學(xué)習(xí)是指為了實(shí)現(xiàn)學(xué)生和老師制定的學(xué)習(xí)目標(biāo)或解決使學(xué)生疑惑的問(wèn)題，學(xué)習(xí)者們對(duì)難以理解的知識(shí)進(jìn)行互相合作探究，由教師在其間充當(dāng)協(xié)調(diào)者和促進(jìn)者，引導(dǎo)學(xué)生解決問(wèn)題。3.考研網(wǎng)課的類型考研網(wǎng)課作為一種學(xué)生自主學(xué)習(xí)的方式手段，主要分為三類。第一類是直接將線下課程在網(wǎng)頁(yè)上直播，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)這個(gè)渠道將老師現(xiàn)場(chǎng)講授的內(nèi)容傳達(dá)給學(xué)習(xí)者。現(xiàn)場(chǎng)錄制的講師課堂沒經(jīng)過(guò)任何教研加工，課件內(nèi)容、質(zhì)量都無(wú)法得到保障。比如年某教育機(jī)構(gòu)的政治強(qiáng)化班，網(wǎng)頁(yè)上顯示的錄制并沒有教學(xué)講義、PPT、板書等課堂必備輔助教學(xué)工具。教學(xué)過(guò)程十分潦草敷衍。一旦關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，學(xué)生們與老師的聯(lián)系也就此中斷。第二類是具有黑板以及課件播放功能的高清視頻錄播室，這類考研網(wǎng)課相較于第一類更加規(guī)范合理，更加適合學(xué)生們的自學(xué)。在線學(xué)習(xí)的網(wǎng)校學(xué)員可以按照自身需求選擇課程并且反復(fù)觀看，隨時(shí)做筆記。課程教程也是由考研機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的，在老師的授課過(guò)程中，同學(xué)們可以跟隨老師的板書進(jìn)行記錄。在老師勾畫重點(diǎn)時(shí)候，學(xué)員們也可以清楚地閱讀理解講義。學(xué)員們也可以根據(jù)自身的學(xué)習(xí)特點(diǎn)與進(jìn)程，邊學(xué)邊做筆記，記錄屬于自己的重點(diǎn)知識(shí)。在課程結(jié)束后，考研機(jī)構(gòu)不僅提供線上學(xué)習(xí)資料，學(xué)習(xí)者還被要求使用互聯(lián)網(wǎng)傳遞的郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上練習(xí)和測(cè)量進(jìn)行異步雙向交流。授課過(guò)程從線上延伸到視頻以外，教學(xué)效果得到明顯提高。第三類是到目前被大多數(shù)人認(rèn)可的在線教育運(yùn)營(yíng)模式——“直播+錄播”模式。這類教學(xué)彌補(bǔ)了前兩類不能實(shí)時(shí)互動(dòng)的缺點(diǎn)，使得學(xué)生與老師之間的空間距離被拉近，還原了學(xué)生在課堂聽講的情景。但是即使在宿舍，圖書館，咖啡廳，學(xué)生們也可以和來(lái)自五湖四海的學(xué)生一起討論問(wèn)題，遇到難題也可以得到老師的及時(shí)解答回復(fù)。這類考研網(wǎng)課具有極強(qiáng)的真實(shí)性，能夠使學(xué)生進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)，在一定程度上解決了學(xué)生在錄播課的學(xué)習(xí)容易分心，不能長(zhǎng)時(shí)間集中注意，學(xué)習(xí)效率低的難題。1.1.2網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)間推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，高可信度的口碑逐漸進(jìn)入視野，其傳播的范圍正在逐漸擴(kuò)大，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的口碑傳播已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的口耳相傳。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑及其研究?jī)r(jià)值被越來(lái)越多的學(xué)者重視。由于國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展早于中國(guó)，所以受國(guó)外網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響，國(guó)外研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究也是快于國(guó)內(nèi)學(xué)者。Gelb&Johnson（1995）是最先對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了研究，他們將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所傳播的口碑信息[7]。BUSSIERE（2015）詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑的載體，指出網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室、貼吧等網(wǎng)絡(luò)渠道，將自己對(duì)某一產(chǎn)品的體驗(yàn)感受分享給其他消費(fèi)者的行為，而且說(shuō)明這種產(chǎn)品體驗(yàn)是正向還是負(fù)向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的定義做了深層次的拓展[8]。Hennig-Thurau（2010）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為潛在或?qū)嶋H消費(fèi)者通討在線論壇、BBS等網(wǎng)絡(luò)途徑對(duì)產(chǎn)品做出的正面或負(fù)面評(píng)論[9]。Kim&Lee（2005）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費(fèi)者之間利用網(wǎng)絡(luò)途徑，不待外力推動(dòng)自發(fā)進(jìn)行發(fā)布、不待外力推進(jìn)自發(fā)進(jìn)行搜索或者在外力的推動(dòng)下閱讀關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)的過(guò)程。這個(gè)定義將網(wǎng)絡(luò)口碑中接受評(píng)價(jià)的事物進(jìn)一步拓展，不僅包括產(chǎn)品，而且還將服務(wù)列入網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)對(duì)象中去[10]。張曉飛（2011）指出網(wǎng)絡(luò)口碑是使用網(wǎng)絡(luò)的居民，以網(wǎng)絡(luò)為渠道對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行相關(guān)交流而傳播的信息，其交流和討論的內(nèi)容主要包括個(gè)人體驗(yàn)和使用感受等[11]。董大海（2011）在定義口碑的基礎(chǔ)上，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了定義，指出網(wǎng)絡(luò)口碑是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行的溝通，其性質(zhì)是非營(yíng)利性的，其內(nèi)容是關(guān)于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評(píng)論，并且具有極性[12]。賴勝?gòu)?qiáng)（2009）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出的評(píng)論，并指出這種評(píng)論具有正負(fù)向[13]?；谝陨蠈W(xué)者研究，本研究定義網(wǎng)絡(luò)口碑為消費(fèi)者基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的關(guān)于考研網(wǎng)課的正負(fù)向評(píng)論。1.1.3消費(fèi)者購(gòu)買研究馮麗云（2002）等學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為指的是消費(fèi)者為了滿足個(gè)人或家庭在生存中的物質(zhì)需求而購(gòu)買商品或服務(wù)，將所購(gòu)買的商品或服務(wù)的投入到生活中使用的過(guò)程[14]。社會(huì)生活中，每個(gè)人為了生存都需要不斷地消耗各種物質(zhì)生活資料，以此來(lái)滿足他們的生理和心理需求。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是社會(huì)上最為常見的行為，它是人類行為系統(tǒng)中不可分割的組成部分。1.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買是一個(gè)經(jīng)過(guò)消費(fèi)者復(fù)雜的心理活動(dòng)以及考慮各種解決問(wèn)題的方法的決策過(guò)程，它是指消費(fèi)者受到精神內(nèi)在的心理驅(qū)動(dòng)，經(jīng)歷不同的心理歷程時(shí)，按照一定程序發(fā)生的心理和行為活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，一般要經(jīng)歷如圖1.1五個(gè)相互聯(lián)系又循序漸進(jìn)的階段：確認(rèn)需要、搜尋信息、評(píng)估方案、購(gòu)買決策及購(gòu)后評(píng)價(jià)。圖1.1消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第一階段是確認(rèn)需求階段。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者在生活中受到內(nèi)部刺激或外部因素的影響時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)或多個(gè)可能是心理，也可能是生理上的需求，并開始做出購(gòu)買決策。研究者必須通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查和研究來(lái)判斷消費(fèi)者需求的種類、規(guī)模和數(shù)量，并制定具體的方法來(lái)強(qiáng)化需求，從而建立新的消費(fèi)者需求、并帶領(lǐng)新的消費(fèi)者需求使其得到鞏固加強(qiáng)，為生產(chǎn)企業(yè)提供利潤(rùn)。第二階段是搜尋信息階段。為了滿足第二階段信息挖掘的需求，消費(fèi)者需要具備信息搜集的能力。同時(shí)消費(fèi)者需要對(duì)商品信息進(jìn)行分類和組織，明確品牌、價(jià)格、商品采購(gòu)的地點(diǎn)等是否符合心意的問(wèn)題。消費(fèi)者檢索到的商品信息一般包括：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、品牌、價(jià)格、相關(guān)性評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者在搜集信息時(shí)主要使用的信息來(lái)源是人際來(lái)源（家庭、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等）、商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷商、銷售）、公眾來(lái)源（廣播、電視、報(bào)紙、雜志、消費(fèi)者團(tuán)體、專家）等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者能夠獲得越來(lái)越多的有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)口、廣告、營(yíng)銷等方面的信息。研究人員通過(guò)研究消費(fèi)者獲取信息的方式、渠道和內(nèi)容，提供信息供應(yīng)的最佳方案，并促進(jìn)消費(fèi)者搜索信息。第三階段是評(píng)估方案階段。消費(fèi)者為了最大限度地發(fā)揮效用，降低感知到的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在收集產(chǎn)品后對(duì)多個(gè)待購(gòu)產(chǎn)品（或方案）進(jìn)行比較評(píng)價(jià)。消費(fèi)者根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)信息，對(duì)商品相對(duì)有用的屬性做出價(jià)值判斷。人的個(gè)性化導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品判斷的結(jié)果存在差異，有的消費(fèi)者以價(jià)格為第一要素，部分消費(fèi)者重視質(zhì)量，還會(huì)有消費(fèi)者追求品牌或樣式等等。消費(fèi)者借助商品的比較評(píng)價(jià)來(lái)選擇最滿足自己需要的商品。研究人員必須考慮消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)時(shí)所考慮的主要問(wèn)題。從廣告的相關(guān)方面進(jìn)行營(yíng)銷，引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。第四階段是購(gòu)買決策階段。購(gòu)買決策的任務(wù)是確定消費(fèi)者如何利用現(xiàn)有的資源、資金和精力來(lái)購(gòu)買商品。購(gòu)買決策的具體任務(wù)可以總結(jié)為“5W+1H”，即：Who（購(gòu)買者）,When（購(gòu)買時(shí)間）,Where（購(gòu)買位置）,What（被購(gòu)買者）,Why（購(gòu)買目的）,How（如何購(gòu)買）。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以選擇產(chǎn)品進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，形成購(gòu)買意向，實(shí)施購(gòu)買行為，購(gòu)買自己喜歡的品牌和產(chǎn)品。消費(fèi)者也可能因?yàn)樗说膽B(tài)度和意外事件而改變他們的購(gòu)買決定。這就需要研究者運(yùn)用科學(xué)的方法去發(fā)現(xiàn)和解釋消費(fèi)者行為的表現(xiàn)和特征，并且研究消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)在規(guī)律和影響因素。第五階段是購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，購(gòu)買決策還未結(jié)束，因?yàn)檫€要包括消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)這一過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，將購(gòu)買后的評(píng)價(jià)結(jié)果作為信息源、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)保存在消費(fèi)者的記憶中，作為下次購(gòu)買的參考。因此，購(gòu)買后的評(píng)價(jià)對(duì)品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者購(gòu)買力有重要影響。研究者應(yīng)充分重視消費(fèi)者購(gòu)買后的評(píng)價(jià)，整理和分析評(píng)估信息，聽取消費(fèi)者的意見，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客忠誠(chéng)度，更好地滿足消費(fèi)者的需要。1.消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式從引起人們購(gòu)買行為的欲望、人們對(duì)商品價(jià)值價(jià)值追求的取向、消費(fèi)模式和購(gòu)買習(xí)慣來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為因人而異。事物固有的因素和外部事物變化導(dǎo)致事物變化因素同時(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，這使得消費(fèi)者與消費(fèi)有關(guān)的個(gè)人行為復(fù)雜多樣。但是，在不盡相同的與消費(fèi)有關(guān)的個(gè)人行為中仍然存在著可以總結(jié)的共同的特性，即如圖1.2所示的消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式：刺激-反應(yīng)模式。此模型表明，消費(fèi)者受到刺激會(huì)產(chǎn)生與消費(fèi)有關(guān)的系列行為。在各種刺激因素作用于個(gè)體，對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的情況下，消費(fèi)者通過(guò)復(fù)雜的認(rèn)知、情感、意志過(guò)程產(chǎn)生與消費(fèi)有關(guān)的動(dòng)機(jī)，采取與消費(fèi)有關(guān)的行為并且通過(guò)使用，對(duì)自己的選擇商品或服務(wù)進(jìn)行檢驗(yàn)，考慮購(gòu)買是否正確。因?yàn)樵撨^(guò)程是在消費(fèi)者行為及想法內(nèi)，由消費(fèi)者憑借自我感知完成，所以心理學(xué)家稱之為“消費(fèi)者黑箱”。圖1.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者受到刺激和啟發(fā)來(lái)自身體和心理因素（如需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度、態(tài)度等）以及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（產(chǎn)品、價(jià)格、銷售和促銷）。消費(fèi)者黑箱是消費(fèi)者的決策過(guò)程，受個(gè)體特征、心理特征、文化特征、社會(huì)特征等多種因素的影響。消費(fèi)者購(gòu)買行為主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌選擇、供應(yīng)商選擇和具體購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量等方面。1.1.4購(gòu)買意愿的影響因素綜述購(gòu)買意愿最終決定消費(fèi)者是否購(gòu)買能滿足其特定需要的產(chǎn)品，因此，無(wú)論從商業(yè)利益還是消費(fèi)者滿意度的角度，購(gòu)買意愿都是極其重要的，而它的影響因素被許多學(xué)者構(gòu)建模型并進(jìn)行了深入研究。大多數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)站有用性、易用性，購(gòu)物體驗(yàn)以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)是影響購(gòu)買意愿的七個(gè)主要因素。雖然大部分學(xué)者主要在以上方面進(jìn)行研究，但是學(xué)者們的側(cè)重不同。有些學(xué)者主要從企業(yè)營(yíng)造的固有的商品下銷售所需要的場(chǎng)所和空間進(jìn)行研究。趙盈（2004）根據(jù)以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)情境下表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)者特征，從網(wǎng)站支付的安全度、網(wǎng)站使用的便捷性、企業(yè)品牌影響、產(chǎn)品隱含的風(fēng)險(xiǎn)等方面研究購(gòu)買意愿的影響因素[15]。黃永哲，吳佩勛（2006）從產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站使用效率、網(wǎng)站客戶定位精準(zhǔn)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品輔助文檔等因素進(jìn)行研究，結(jié)果表明，除網(wǎng)站定位精準(zhǔn)度外，其他因素均在顯著水平上影響購(gòu)買意愿[16]。有些學(xué)者從細(xì)節(jié)角度入手，在進(jìn)行深入研究。左文明（2014）等從社會(huì)資本的構(gòu)成整體的部分及其結(jié)合方式、認(rèn)識(shí)和感知以及事物間相互作用相互影響的這三方面重點(diǎn)研究了網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，結(jié)果表明口碑?dāng)?shù)量和質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿有直接影響[17]。石景燕（2016）從在線評(píng)論的角度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)評(píng)論的有用性、評(píng)論者可靠性、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論的情感態(tài)度四個(gè)因素均顯著影響購(gòu)買意愿[18]。有些學(xué)者針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)屬性進(jìn)行研究。ChoM.etal（2014）在C2C購(gòu)物情景中，對(duì)滿足用戶需求的百分比、成功經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對(duì)違背心理契約造成的負(fù)面影響程度、信息與服務(wù)質(zhì)量等因素進(jìn)行研究[19]。周佳（2014）從B2C、C2C環(huán)境中“移動(dòng)硬盤產(chǎn)品”產(chǎn)品的交易情況入手，重點(diǎn)從產(chǎn)品的固有特性、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格成本三維度構(gòu)建理論模型，研究結(jié)果表明產(chǎn)品的固有特性、服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿表現(xiàn)出正向影響，價(jià)格成本則表現(xiàn)出負(fù)向影響[20]。有些學(xué)者在TAM模型基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)影響因素的拓展。陳蕾、王瑞梅（2016）將TAM模型與人們利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)所有商務(wù)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程的過(guò)程中感知到的信任相結(jié)合，研究商務(wù)社會(huì)化特征與購(gòu)買意愿的關(guān)系，研究表明感知樂趣、社會(huì)推薦等因素對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響，社會(huì)參與不影響購(gòu)買意愿。FeathermanM（2003）

采用技術(shù)接受模型，其研究的主要影響因素有感知有用、可靠性、感知易用以及感知風(fēng)險(xiǎn)。其認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿不僅受到前三個(gè)因素的正向影響，還受到最后一個(gè)因素的負(fù)向影響[22]。李釗，蘇秦（2007）等研究的角度則更為寬泛，有服務(wù)質(zhì)量、使用網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)行為意愿、個(gè)人因素、情感關(guān)系等，其指出對(duì)購(gòu)買意愿有直接影響的因素有顧客忠誠(chéng)行為意愿、服務(wù)質(zhì)量、使用網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)和個(gè)人因素，對(duì)購(gòu)買意愿有間接影響的因素有顧客滿意、情感關(guān)系[26]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)付費(fèi)意愿影響因素的研究角度與維度較多，很難找到一個(gè)統(tǒng)一的框架。但綜合來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景中，對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響因素研究可以概括為內(nèi)因和外因兩個(gè)層面。內(nèi)在因素包括人口統(tǒng)計(jì)變量(主要有收入、性別、年齡、收入水平、操作互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、目的、信任和心理成熟度等；外在因素包括外部購(gòu)物環(huán)境的安全性、便捷性、產(chǎn)品自身質(zhì)量屬性、商家服務(wù)水平、產(chǎn)品線索、口碑評(píng)論等。參考文獻(xiàn)[1]TsaiS,MachadoP.E-learning,onlinelearning,web-basedlearning,ordistancelearning:unveilingtheambiguityincurrentterminology[J].eLearn,2002,2002(7):3.[2]鐘志賢.走向成功的在線學(xué)習(xí)[J].全球教育展望,2002(02):58-63.[3]黃榮懷,周躍良.關(guān)于遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的特征分析[J].中國(guó)電化教育,2003,000(004):69-71.[4]李青,劉金梅，劉建設(shè).移動(dòng)學(xué)習(xí)研究現(xiàn)狀綜述[J].電化教育研究,2007,000(007):21-25,36.[5]曹良亮.在線學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)路徑分析及學(xué)習(xí)行為特點(diǎn)研究[J].中國(guó)遠(yuǎn)程教育,2014,000(004):25-30.[6]楊素娟,莫冬敏.網(wǎng)絡(luò)教育課程論壇教學(xué)性存在的個(gè)案研究[J].中國(guó)電化教育,2010.[7]GelbB,JohnsonM.Word-of-MouthCommunication:CausesandConsequences[J].JournalofHealthCareMarketing,1995,15(3):54-58.[8]DBussière.EvidenceandImplicationsofElectronicWordofMouth[J].SpringerInternationalPublishing,2015.[9]Hennig-ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:WhatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheInternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2010,18(1):-.[10]LarocheM,BabinBJ,LeeY,etal.Modelingconsumersatisfactionandword-of-mouth:restaurantpatronageinKorea[J].JournalofServicesMarketing,2005,19(3):133-139.[11]張曉飛,董大海.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制研究述評(píng)[J].管理評(píng)論,2011,023(002):88-91.[12]董大海,宋曉兵,叢竹,等.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響機(jī)理研究[J].管理學(xué)報(bào),2011,8(4):559.[13]賴勝?gòu)?qiáng),朱敏.網(wǎng)絡(luò)口碑研究述評(píng)[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2009(06):129-133.[14]馮麗云.消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用[J].市場(chǎng)營(yíng)銷,2002,000(003):44-46.[15]趙盈,張躍.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響[J].江蘇商論,2004,000(004):40-41.[16]吳佩勛,黃永哲.電子商務(wù)網(wǎng)站客戶購(gòu)買意愿影響因素研究——以中國(guó)電信電子商務(wù)網(wǎng)站為例[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006,46(3):112-117.[17]左文明,王旭,樊償.社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下基于社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿關(guān)系[J].南開管理評(píng)論,2014,17(4):140-150.[18]石景燕.C2C環(huán)境下在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].中北大學(xué),2016.[19]ChoM,BonnMA,KangS.Wineattributes,perceivedriskandonlinewine