品牌營(yíng)銷策略研究

品牌營(yíng)銷策略研究

一、影響手機(jī)消費(fèi)者行為的因素分析

（一）社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素包括社會(huì)階層和文化因素及相關(guān)群體對(duì)手機(jī)購(gòu)買行為的影響。例如，消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)受群體參照度的影響，家人和朋友的建議對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策很重要，另外一些偶像劇中出現(xiàn)的手機(jī)也成為一部分粉絲追捧的對(duì)象。（二）個(gè)人因素個(gè)人因素主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、收入等因素。但是，這也不是絕對(duì)的，有些收入并不高的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槊孀踊騻€(gè)人喜好等因素背離其自身的經(jīng)濟(jì)能力從而做出高出消費(fèi)水平的購(gòu)買決策。（三）心理因素從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上來(lái)看，馬斯洛的需要層次理論可以用于手機(jī)購(gòu)買者行為的動(dòng)機(jī)分析。馬斯洛把人的需要由低到高分成五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我實(shí)現(xiàn)的需要。具體的動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求名、求美、求新、從眾、攀比等。（四）市場(chǎng)因素1.手機(jī)產(chǎn)品本身的特性消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的選擇，主要會(huì)看質(zhì)量、性能、外觀、品牌等方面。而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要基于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解和把握。例如，曾經(jīng)手機(jī)行業(yè)的巨頭———諾基亞“科技以人為本的廣告”曾使其產(chǎn)品深入人心，但是從某種程度上來(lái)說(shuō)，諾基亞并沒(méi)有踏實(shí)做產(chǎn)品，以至于后期不得不放棄“科技以人為本”的廣告語(yǔ)。再好的公關(guān)也難為無(wú)米之炊，之前營(yíng)銷的成功沒(méi)有在產(chǎn)品上形成沉淀，自然不能挽回幡然醒悟的消費(fèi)者。諾基亞真正有價(jià)值的是科技以人為本的品牌，但是其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并沒(méi)有從用戶的角度去思考，沒(méi)有遵從這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷理念去完善產(chǎn)品從而形成自己獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至形成了一種與品牌定位相背離的企業(yè)文化。2.價(jià)格與渠道因素隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加，我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買能力也在提高，大部分的消費(fèi)者表示喜歡價(jià)格適中的手機(jī)，一部分消費(fèi)者愿意花比較高的價(jià)錢購(gòu)買自己喜歡的手機(jī)。消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)渠道的選擇上也呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，有的消費(fèi)者喜歡在家電賣場(chǎng)購(gòu)買，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)機(jī)的人群也在不斷增多。3.促銷因素目前，我國(guó)消費(fèi)者中的大多數(shù)對(duì)于手機(jī)的促銷活動(dòng)還是非常感興趣的,會(huì)選擇在一些節(jié)假日打折力度大的時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買手機(jī)。而一些電影電視植入廣告也會(huì)起到非常好的刺激消費(fèi)的作用。

二、品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系

（一）不同的品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響品牌定位為一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫(kù)。顯然，作為一個(gè)品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是對(duì)這部分人群的心理、態(tài)度與行為的考慮。順延這樣一個(gè)概念，品牌定位可以簡(jiǎn)單地理解為尋找一個(gè)有著共同特質(zhì)的人群。選擇和定位這樣一個(gè)人群，是因?yàn)樗鼘?duì)于企業(yè)本身而言有著潛在可獲利的商業(yè)價(jià)值。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度分為不同的階層，從而對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行定位。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群心理定位的商品很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程。好的品牌定位來(lái)自于創(chuàng)意，更來(lái)自于對(duì)社會(huì)人群心理的深刻理解。例如，三星與蘋果是目前全球最大的兩家手機(jī)生產(chǎn)商，占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最大的份額，其成功的營(yíng)銷策略值得我們借鑒。中國(guó)三星的目標(biāo)是要成為“做中國(guó)人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”。三星手機(jī)產(chǎn)品定位于低中高端市場(chǎng)，22~35歲的高收入時(shí)尚人群，這部分人既有消費(fèi)能力，又勇于嘗試新事物，是主要消費(fèi)群體。蘋果更是新潮、時(shí)尚、富有的代名詞。如果不通過(guò)品牌定位找到一個(gè)有著共同特質(zhì)的人群并建立一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)管理這部分人群，后期的品牌發(fā)展便無(wú)從談起，品牌塑造和品牌提升也成了一紙空文。（二）消費(fèi)者行為對(duì)品牌形象的作用消費(fèi)者是一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，所以了解消費(fèi)者的基本消費(fèi)行為就能夠獲得制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。一般來(lái)講，消費(fèi)者的行為是由若干個(gè)瞬間構(gòu)成的，而消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中形成消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者由于受到潛移默化影響形成的消費(fèi)觀念、消費(fèi)者的消費(fèi)需求，都會(huì)影響消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。如何深入分析消費(fèi)者的基本行為、習(xí)慣與態(tài)度，將消費(fèi)者的行為碎片轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷行動(dòng)，這是消費(fèi)者研究的精髓所在，同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提條件。一個(gè)具有良好品牌形象的名牌產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買也是一個(gè)導(dǎo)向，消費(fèi)者愿意購(gòu)買具有高知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)高的品牌。消費(fèi)者的行為很多是習(xí)慣性的，消費(fèi)者會(huì)更多地了解、認(rèn)知社會(huì)的價(jià)值觀，而且在行動(dòng)上會(huì)適應(yīng)這種價(jià)值觀。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，自我價(jià)值觀或自我概念是影響人們消費(fèi)行為的強(qiáng)大力量。心理學(xué)家羅卡奇把自我價(jià)值觀定義為個(gè)人的一種長(zhǎng)久信念，體現(xiàn)在個(gè)人為之而努力奮斗的行為上。羅卡奇認(rèn)為，了解消費(fèi)者的價(jià)值觀有助于理解他們對(duì)品牌的選擇并能用來(lái)開發(fā)品牌。除社會(huì)價(jià)值觀外，消費(fèi)者的品牌選擇行為還受四種消費(fèi)價(jià)值觀的影響。這四種消費(fèi)價(jià)值觀是功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。正是這五種價(jià)值觀在不同場(chǎng)合下的整合效應(yīng)決定了消費(fèi)者的品牌選擇行為。因此，企業(yè)應(yīng)該在深入了解消費(fèi)者行為后，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位，從而快速地占領(lǐng)市場(chǎng)。（三）品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者行為的相互影響消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需要、價(jià)值觀及生活方式來(lái)選擇與之相適應(yīng)的品牌時(shí)，而有效的品牌營(yíng)銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和親近感。所以，要塑造品牌的個(gè)性，而這種品牌個(gè)性的塑造基于對(duì)消費(fèi)者行為的深入理解和挖掘。例如，寶潔公司的產(chǎn)品不論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是品牌的傳播，都是建立在對(duì)消費(fèi)者的深入調(diào)查研究、對(duì)人性的深入洞察的基礎(chǔ)上。飄柔產(chǎn)品的定位是使秀發(fā)柔順，在廣告角色的選取上，寶潔不是選擇大牌明星，而是能夠代表其市場(chǎng)定位的白領(lǐng)麗人形象，通過(guò)一系列有故事情節(jié)的廣告進(jìn)行傳播推廣，起到了非常好的效果。

三、基于消費(fèi)者行為的手機(jī)品牌營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品定位及產(chǎn)品和服務(wù)策略產(chǎn)品的手機(jī)與開發(fā)要充分考慮目標(biāo)顧客的需求。所以，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賣方市場(chǎng)條件下，首先要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位。例如，朵唯女士手機(jī)的定位就使其在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。雖然有些人會(huì)認(rèn)為手機(jī)沒(méi)有必要分男女，但是筆者認(rèn)為，至少朵唯的女士定位讓消費(fèi)者對(duì)她有了一個(gè)鮮明的認(rèn)知，提到女士手機(jī)首先就能想到朵唯這個(gè)品牌。同時(shí)，在產(chǎn)品的功能外觀方面可以做到有的放矢。另外，一個(gè)非常典型的一個(gè)例子就是小米手機(jī)。小米的產(chǎn)品定位是經(jīng)常會(huì)購(gòu)物的網(wǎng)民（18~30歲）、手機(jī)發(fā)燒友，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上充分尊重“米粉”（小米手機(jī)的粉絲）的建議和意見，在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，征求“米粉”的想法，從而進(jìn)行手機(jī)的研發(fā)。手機(jī)還可以在年齡、收入、職業(yè)等方面做更深層次的需求挖掘，實(shí)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品的差異化和手機(jī)特色的鮮明化。（二）價(jià)格策略價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的非常重要的一個(gè)因素，也是消費(fèi)者判斷手機(jī)的質(zhì)量的一個(gè)可見的因素。所以，價(jià)格策略的制定需要非常慎重。手機(jī)價(jià)格的制定要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，考慮目標(biāo)顧客的接受能力，制定出有吸引力的價(jià)格。例如，小米就是把手機(jī)價(jià)格定位為1999元，和一些高檔的手機(jī)的性能差不多，通過(guò)這種高性價(jià)比贏得顧客。有的消費(fèi)者可能喜歡物美價(jià)廉的手機(jī)，有的則需要價(jià)高質(zhì)優(yōu)來(lái)凸顯自己的社會(huì)地位，這就需要對(duì)消費(fèi)者的需求有一個(gè)精準(zhǔn)的調(diào)查和認(rèn)知。（三）渠道策略渠道是企業(yè)的立命之本，渠道的選擇在手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中也起著至關(guān)重要的作用。隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的變化，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當(dāng)是終端市場(chǎng)，以消費(fèi)者滿意為主要目標(biāo)，將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者上來(lái)。此外，要建立直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，目前我國(guó)消費(fèi)者中的一些人還是很喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)，因此手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的比重。（四）促銷策略促銷策略要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)和心理需求，以目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的方式開展有效的促銷活動(dòng)，甚至可以讓目標(biāo)顧客成為意見領(lǐng)袖和口碑的傳播者，小米手機(jī)在這方面就是一個(gè)典范。企業(yè)需要了解消費(fèi)者的信息接觸方式來(lái)確定媒體的使用類型。首先，要從目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體接觸型態(tài)來(lái)考慮，如廣播、電視媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體或手機(jī)媒體等；其次，要了解目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒體的性質(zhì)，如影視、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、教育等；最后，還要從目標(biāo)消費(fèi)群體的偶像偏好來(lái)考慮，它是消費(fèi)者性格個(gè)性的影射，可以為廣告或影視公關(guān)提供精確的傳播策略。在手機(jī)促銷的過(guò)程中要充分掌握消費(fèi)群體獨(dú)特的信息接觸與產(chǎn)品接觸偏好，調(diào)查好消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)。在傳播渠道呈現(xiàn)多元化的情況下，綜合利用包括大眾媒體(無(wú)線及有線電視、報(bào)紙、雜志、廣播)、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)和活動(dòng)和分眾媒體（體育、時(shí)事、財(cái)經(jīng)、計(jì)算機(jī)、影劇等），使消費(fèi)者的媒體接觸呈現(xiàn)立體與多樣化的特點(diǎn)，積極把握傳播渠道，構(gòu)建傳播創(chuàng)意方面的優(yōu)勢(shì)，這樣才會(huì)在營(yíng)銷渠道選擇和促銷手段方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，新的促銷方式不斷涌現(xiàn)，新媒體以其低成本