傳媒文化行業(yè)研究方法

傳媒文化行業(yè)研究方法

經(jīng)濟(jì)金融

l

華爾街

政治體制

l

議會

文化科技l好萊塢、迪斯尼、新聞集團(tuán)、CNNl谷歌、亞馬遜n

談及美國的強(qiáng)大之處，我們第一時(shí)間能想到的引言一、傳媒文化行業(yè)分類

行業(yè)分類

典型上市公司二、傳媒行業(yè)分析特點(diǎn)三、傳媒文化行業(yè)細(xì)分行業(yè)跟蹤指標(biāo)四、傳媒文化行業(yè)分析框架

需求分析

細(xì)分子行業(yè)分析主要內(nèi)容大類劃分子類大類劃分子類一、新聞服務(wù)1.新聞服務(wù)五、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)1.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)二、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)1.書、報(bào)、刊出版發(fā)行六、文化休閑娛樂服務(wù)1.旅游文化服務(wù)2.音像及電子出版物出版發(fā)行2.娛樂文化服務(wù)3．版權(quán)服務(wù)七、其他文化服務(wù)1.文化藝術(shù)商務(wù)代理服務(wù)三、廣播、電視、電影服務(wù)1.

廣播、電視服務(wù)2.文化產(chǎn)品出租與拍賣服務(wù)2.

廣播、電視傳輸3.

廣告和會展文化服務(wù)3.

電影服務(wù)八、文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)1.文化用品生產(chǎn)四、文化藝術(shù)服務(wù)1.文藝創(chuàng)作、表演及演出場所2.文化設(shè)備生產(chǎn)2.文化保護(hù)和文化設(shè)施服務(wù)3.相關(guān)文化產(chǎn)品生產(chǎn)3.群眾文化服務(wù)九、文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的銷售1.文化用品銷售4.文化研究與文化社團(tuán)服務(wù)2.文化設(shè)備銷售5.其他文化藝術(shù)服務(wù)3.相關(guān)文化產(chǎn)品銷售國家統(tǒng)計(jì)局《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》國家統(tǒng)計(jì)局分類細(xì)分子行業(yè)公司名稱細(xì)分子行業(yè)公司名稱有線網(wǎng)絡(luò)歌華有線互聯(lián)網(wǎng)焦點(diǎn)科技天威視訊生意寶武漢塑料鵬博士電廣傳媒中青寶廣電網(wǎng)絡(luò)東方財(cái)富出版發(fā)行鑫新股份樂視網(wǎng)時(shí)代出版影視華誼兄弟出版?zhèn)髅絼勇W飛動漫皖新傳媒整合營銷藍(lán)色光標(biāo)報(bào)紙廣告博瑞傳播省廣股份新華傳媒華誼嘉信華聞傳媒電視廣告中視傳媒粵傳媒戶外廣告北巴傳媒綜合東方明珠體育產(chǎn)業(yè)中體產(chǎn)業(yè)中信傳媒分類及對應(yīng)28家上市公司中信傳媒分類及對應(yīng)上市公司n

意識形態(tài)n

政策環(huán)境n

消費(fèi)需求n

商業(yè)模式n

估值差異二、傳媒行業(yè)分析特點(diǎn)n估值差異商業(yè)模式

消費(fèi)需求分析特點(diǎn)意識形態(tài)

政策環(huán)境中宣部

行政部門

↓

!

!

!

↓

新聞出版總署

文化部

廣電總局

（原）信息產(chǎn)業(yè)部部分指導(dǎo)傳媒文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管架構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)監(jiān)管框架以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體電視電影音像制品藝術(shù)品等期刊雜志報(bào)紙等廣播互聯(lián)網(wǎng)文藝演出傳媒形式國家國力與傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)系模型傳媒文化是軟實(shí)力重要體現(xiàn)n

2010年1月14日，決定推進(jìn)具有時(shí)間與目標(biāo)的三網(wǎng)融合n

2010年4月8日，九部委關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見n

2010年7月1日，第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)名單公布，標(biāo)志三網(wǎng)融合進(jìn)程縱深推進(jìn)，

試點(diǎn)城市總體有利于廣電傳媒文化改革不斷深入，已是大勢所趨中國傳媒文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展進(jìn)程部有金支文產(chǎn)的導(dǎo)見

九委關(guān)融持化業(yè)指意新版發(fā)導(dǎo)促影繁展意動出業(yè)指見電業(yè)發(fā)導(dǎo)推聞產(chǎn)展意進(jìn)產(chǎn)榮指見新聞出版

署、工商

局頒布《關(guān)于報(bào)社、

出版社開

展有償服

務(wù)和經(jīng)營

活動的暫

行規(guī)定》105號文件推

進(jìn)文化

體制改

革、支

持企業(yè)

發(fā)展和

企業(yè)轉(zhuǎn)制19號文

啟動報(bào)

業(yè)改革第一家

廣電集團(tuán)成立：

無錫廣

播電視

集團(tuán)17號文

件頒布》于快產(chǎn)展定播明為產(chǎn)

關(guān)

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三

發(fā)

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第

業(yè)的

，

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業(yè)《關(guān)于

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三產(chǎn)業(yè)

統(tǒng)計(jì)的

報(bào)告》,

文化、

廣播電

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三產(chǎn)業(yè)以《洛

陽日報(bào)》

為代表

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批報(bào)紙

自辦發(fā)

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準(zhǔn)事業(yè)

性集團(tuán)《人民

日報(bào)》

等8家

包括實(shí)

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業(yè)單位

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理第一家

報(bào)業(yè)集團(tuán)成立：

廣州日

報(bào)報(bào)業(yè)

集團(tuán)出版

上市、

指導(dǎo)

意見、

廣電

嘗試

改革《

產(chǎn)展

》臺化發(fā)劃出文業(yè)規(guī)82號

文件

頒布新浪

成立三網(wǎng)

融合

試點(diǎn)

方案

通過放開報(bào)紙價(jià)格恢復(fù)商業(yè)廣告20092007200

120022003200420052006200820

10200019781979198019841985198619831982198

11987198819891990199

119921993199419951996199719981999三、傳媒文化行業(yè)細(xì)分行業(yè)跟蹤指標(biāo)n

年度數(shù)據(jù)n

月度數(shù)據(jù)細(xì)分子行業(yè)公司名稱細(xì)分子行業(yè)公司名稱有線網(wǎng)絡(luò)有線電視用戶互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)字化程度互聯(lián)網(wǎng)普及率雙向化程度寬帶網(wǎng)民規(guī)模出版發(fā)行圖書銷售額手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模電子書規(guī)模網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模出版集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模國民閱讀率電子商務(wù)/網(wǎng)購規(guī)模廣告市場全球廣告規(guī)模影視電影票房中國廣告規(guī)模影院、銀幕、產(chǎn)量互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模動漫產(chǎn)量部分細(xì)分行業(yè)數(shù)據(jù)整合營銷整合營銷/公共關(guān)系規(guī)模以上絕大多數(shù)據(jù)包括國內(nèi)外數(shù)據(jù)追蹤主要年度數(shù)據(jù)一覽表年度數(shù)據(jù)細(xì)分子行業(yè)公司名稱細(xì)分子行業(yè)公司名稱有線網(wǎng)絡(luò)有線電視用戶互聯(lián)網(wǎng)主要互聯(lián)網(wǎng)公司流量追蹤數(shù)字化程度國外上市公司營收數(shù)據(jù)雙向化程度出版發(fā)行圖書零售指數(shù)廣告市場傳統(tǒng)媒體廣告投放報(bào)紙訂閱網(wǎng)絡(luò)展示廣告雜志訂閱互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模影視電影票房動漫動畫片備案公示電影/電視劇備案公示部分?jǐn)?shù)據(jù)以季度方式追蹤追蹤主要月度數(shù)據(jù)一覽表月度數(shù)據(jù)n

需求分析n

細(xì)分子行業(yè)分析四、傳媒文化行業(yè)分析框架傳媒文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型信息消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)。對傳媒文

化產(chǎn)業(yè)的需求，可以從經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人口變

化、消費(fèi)支出來預(yù)測。

中國經(jīng)濟(jì)增長形勢好于全球環(huán)境

中國城鎮(zhèn)化水平不斷提升

中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步改善16.014.012.010.08.06.04.02.00.0

世界

中國50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%——

城鎮(zhèn)化率

全國人口增速1.4%

1.2%

1.0%

0.8%

0.6%

0.4%

0.2%

0.0%經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型促使消費(fèi)升級，民生改善內(nèi)生文化需求中國與全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境中國人口增長與城鎮(zhèn)化率城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)-

0-

0

-

0

-

0

-

0

-

0

-

0

-

0876543210

爾

9

99

99

99

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99

89

89

89

89

89

79

70

00

00

00

0

城

爾200720012003200519931995199719991991200820062000200420021988199019861980199819961992199419841982系442222220066888111111111111分業(yè)動態(tài)：政策面上同收益，價(jià)值看點(diǎn)各不同電影動漫春景顯現(xiàn)傳媒分業(yè)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模穩(wěn)步攀升整合營銷朝陽行業(yè)有線數(shù)字平移增值1423n獲得政策支持n通過數(shù)字化平移，逐漸導(dǎo)入有線收

費(fèi)的市場屬性，最終提振有線增值業(yè)

務(wù)和ARPU值150001000050000

有線數(shù)字用戶

增長率3.532.5

21.5

10.5

025.613.6有線運(yùn)營：拐點(diǎn)基本顯現(xiàn)各地模擬與數(shù)字電視收費(fèi)

（元/月）有線數(shù)字用戶增長

(萬戶)數(shù)字電視收入模式示意圖

增值業(yè)務(wù)收入

個(gè)性化點(diǎn)播4035302520151050模擬收費(fèi)

數(shù)字收費(fèi)固定收視費(fèi)7720

10E20

11E平均福州湖南廣西青島廣東深圳重慶上海成都大連北京陜西200720092004200820062005200309年中國與法美人均銀幕占比比較國家銀幕數(shù)量人數(shù)（百萬）銀幕覆蓋率（塊/百萬人）法國54186287.38美國39233340115.39中國472313203.65電影產(chǎn)業(yè)：行業(yè)走向繁榮，電影消費(fèi)正快速普及國內(nèi)電影票房及增速

(億元/%)中美電影票房及增速比（億元/億美元%）0.80.60.40.20-0.21501005000.70.6

0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

0

中國票房

——中國增速mm

美國票房

X

美國增速2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

中國票房

增長率2003

2004

2005

2006

2007

2008

20097060504030201002000年動畫片產(chǎn)量僅4000多分鐘，而2009年

已達(dá)到了171816分鐘。國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)連年

攀升。一旦產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋從上游影視內(nèi)容到下游動漫

衍生品，商業(yè)模式將更加具有競爭力動漫產(chǎn)業(yè)：巨大市場需求促使行業(yè)全面提升我國動畫產(chǎn)業(yè)的萌芽和探索上海美術(shù)電影制片廠的建立出產(chǎn)219部動畫片，使中國動時(shí)期，《大鬧畫室》、《鐵成為我國第一家獨(dú)立美術(shù)制畫業(yè)出現(xiàn)生機(jī)，但外國動畫片扇公主》產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，與片廠。生產(chǎn)出了享譽(yù)世界的涌向中國市場，造成了我國動當(dāng)時(shí)世界水平同步?！洞篝[天宮》等經(jīng)典巨片。畫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作瀕臨崩潰。20世紀(jì)20年代開始制作動畫，前后大致經(jīng)歷了3個(gè)大的階段中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程十年停滯期1922-1945

萌芽探索時(shí)期國內(nèi)動畫片生產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)中國發(fā)展動漫、動畫起步較早，從改革開放后雖然動畫片生產(chǎn)得到

較快的發(fā)展，但淪為外包基地，

原創(chuàng)動畫發(fā)展滯后，且沒有建立

成熟的商業(yè)運(yùn)營模式。改革開放前的三個(gè)發(fā)展時(shí)期，

我國創(chuàng)作了數(shù)個(gè)上有國際影響

的作品，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下

沒有形成的動漫產(chǎn)業(yè)。2000年至今原創(chuàng)發(fā)展期強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)發(fā)展階段采取承接外包和大力發(fā)展動

畫系列并進(jìn)的方針，開始承

接美、

日的動畫外包，中國

動畫試圖向市場化轉(zhuǎn)型。政府大力鼓勵(lì)發(fā)展原創(chuàng)，并推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)走向市場

化和國際化，把動漫產(chǎn)業(yè)

大國強(qiáng)國作為發(fā)展目標(biāo)。動畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)

了黑白片向彩

色片的轉(zhuǎn)化。2000001500001000005000002000200120022003200420052006200720082009萌芽和初步

發(fā)展階段生產(chǎn)快速發(fā)展階段

生產(chǎn)時(shí)長(分鐘)

◆

增長率1.210.8

0.6

0.4

0.2

01957-1965

首次繁榮期1945-1956

穩(wěn)定發(fā)展期1990-1999年

代工生產(chǎn)期1976-1989恢復(fù)發(fā)展期400003000020000100000200220032004

2005

2006

2007

2008

200921.510.501200100080060040020002003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010E80%60%40%20%0%28.90%22.60%25.5%19.

1%7.3%12.3%9.4%3.6%

5.3%3460027000

1638890706348660互聯(lián)網(wǎng)：普及率持續(xù)提高，前景發(fā)展廣闊（1/2）中國互聯(lián)網(wǎng)普及率02-09年中國寬帶網(wǎng)民規(guī)模及增速（萬人/%）全球經(jīng)濟(jì)大國互聯(lián)網(wǎng)普及率比較03-10年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模（億元）36.2%26.6%76.3%75.5%75.3%

76.4%

69.3%35%30%

25%20%15%10%

5%

0%90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模(億元)增長率10.5%8.5%32.3%28.9%6.7%

7.9%俄羅斯200607200609200602200603200604200605200606200608全球德國法國英國美國16.0%印度中國巴西日本4.6%6.2%7.0%42801740

33 55%123.254%51%76.849.84%互聯(lián)網(wǎng)：普及率持續(xù)提高，前景發(fā)展廣闊（2/2）05-10年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模（億元）03-10年全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模（億美元）07-12年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模（億元）03-12年全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模（億元）

全球規(guī)模中國規(guī)模中國占比市場規(guī)模增長率120001000080006000400020000140%120%

100%80%

60%

40%

20%

0%100%80%60%40%20%0%

網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模(億元)

增長率40%35%30%25%20%15%10%5%

0%60%50%

40%

30%

20%

10%

0%-10%600500400300200100011%160140120100806040200200520062007200820092010E2007200820092010E2011E2012E

營收規(guī)模(億元)

——

增長率16014012010080604020020

10E20

10E20

12E20

11E20072009200320052006200820042009200720082006200520042003136.2119◆廣告產(chǎn)業(yè)：經(jīng)營相對平穩(wěn)中國與全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境00-10年我國廣告經(jīng)營額及增長率（億元）06-10年全球廣告市場規(guī)模（億美元）98-10年中央電視臺歷年招標(biāo)及增長率40.0%30.0%

20.0%

10.0%

0.0%-10.0%

-20.0%

-30.0%

-40.0%10%5%0%-5%-10%-15%5000480046004400420040002500200015001000500025%20%

15%

10%

5%

0%

全球規(guī)模

增長率(%)16.014.0

12.0

10.0

8.0

6.0

4.0

2.0

0.01201008060402002006

2007

2008

20092010E

廣告總收入增長率

央視招標(biāo)額年增長率 世界

中國20

10E20062000200

1200220032004200820092005200720092007200620

10200520082000200

120022003200420082000200620042002199819991990198819861980199819961992199419821984整合營銷服務(wù)：市場化進(jìn)程中的朝陽產(chǎn)業(yè)2005200620072008WPP52.0%52.2%54.5%55.0%Omnicom56.0%57.0%56.7%56.8%Publicis54.0%56.5%60.5%62.0%Dentsu31.4%34.

1%34.9%36.4%15%01-08年中國公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)增速圖2008年公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)份額四大營銷集團(tuán)線下營銷服務(wù)收入整體占比2008年我國企業(yè)營銷費(fèi)用比例40.00%35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

終端市場營銷費(fèi)用

其他費(fèi)用70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%增長速度

公共關(guān)系行業(yè)增速14%13%20012002

2003

2004

2005

2006

2007

2008 快速消費(fèi)品

其他

廣告費(fèi)用

公關(guān)費(fèi)用

汽車

醫(yī)療保健

IT 制造業(yè)

中間商推廣費(fèi)用7%

8%43%0.50.40.30.20.10100%80%60%40%20%0% 20052009增長率15-24歲

25-34歲

高等學(xué)歷0%-5%-10%-15%-20%-25%80