第一篇-認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷梅建軍第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余的?！说?德魯克第一章認(rèn)識(shí)營(yíng)銷第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

本章學(xué)習(xí)目的：●營(yíng)銷是一種提供別人所需要的、得到自己想得到的雙贏游戲，是一個(gè)整體活動(dòng)，是整個(gè)公司的導(dǎo)向，是企業(yè)的首要職能。●營(yíng)銷既是科學(xué)也是藝術(shù)，是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。●營(yíng)銷無處不在，營(yíng)銷就在你的身邊。●不可錯(cuò)誤地把營(yíng)銷等同于銷售、促銷或推銷。●理解營(yíng)銷的核心概念：需要、欲望、需求；產(chǎn)品、價(jià)值、滿意；交換、交易、關(guān)系；市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。●把握各個(gè)概念的內(nèi)涵及相關(guān)概念之間的聯(lián)系與區(qū)別，尋找從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中與各個(gè)概念相對(duì)應(yīng)事例實(shí)例?！襁\(yùn)用營(yíng)銷核心概念分析營(yíng)銷核心現(xiàn)象或核心問題。第一節(jié)營(yíng)銷面面觀一、營(yíng)銷是一種雙贏游戲?qū)τ跔I(yíng)銷的理解，營(yíng)銷學(xué)家仁者見仁，智者見智，各抒己見，表述各異?！皣?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)家對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：

一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看做一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；

二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；

三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市]場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性?！钡谝黄J(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/20244二、營(yíng)銷是一個(gè)整體活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的任何企業(yè)，從事商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的都是為了獲取利潤(rùn)。企業(yè)獲取利潤(rùn)的方法，除了制造假冒偽劣產(chǎn)品，欺詐和欺騙消費(fèi)者等非法手段外，正當(dāng)?shù)耐緩绞峭ㄟ^滿足消費(fèi)者需求而獲取利潤(rùn)，即通常所說的“君子愛財(cái)，取之有道”。企業(yè)要通過滿足消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)，首先就必須在產(chǎn)品生產(chǎn)之前準(zhǔn)確地了解和把握消費(fèi)者需求及其變化趨勢(shì)。企業(yè)通常在一個(gè)或幾個(gè)地點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品，但產(chǎn)品的消費(fèi)者往往遍布全國(guó)乃至全球各地。為了使分散于各地的消費(fèi)者能夠便利地購買產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，還必須通過分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)方便消費(fèi)者購買的各個(gè)地點(diǎn)，搞好產(chǎn)品的分銷活動(dòng)。

企業(yè)要積極開展銷售促進(jìn)和人員推銷活動(dòng)

企業(yè)要積極開展銷售促進(jìn)活動(dòng)

第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/20245三、營(yíng)銷不等同于銷售、促銷和推銷營(yíng)銷是一個(gè)包括產(chǎn)前、產(chǎn)后和售后的整體活動(dòng)。

之所以不能把營(yíng)銷等同于銷售、分銷、促銷或推銷，因?yàn)樗鼈兌贾皇菭I(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而不是全部。如果把營(yíng)銷看作是滿足消費(fèi)者需求的整體活動(dòng)，嚴(yán)格來說，營(yíng)銷還不止上述的產(chǎn)前、銷售和售后活動(dòng)，而只要與滿足消費(fèi)者需求有關(guān)的所有活動(dòng)，都可視為營(yíng)銷整體活動(dòng)的組成部分。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/20246四、營(yíng)銷是整個(gè)公司的導(dǎo)向一個(gè)企業(yè)如果將滿足消費(fèi)者需求和消費(fèi)者滿意的工作，看做只是營(yíng)銷部門和營(yíng)銷人員的事情，僅僅依靠營(yíng)銷部門和營(yíng)銷人員來開展?fàn)I銷工作，那么，這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷工作是注定搞不好的，難以使消費(fèi)者滿足滿意的。通過滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)是所有以市場(chǎng)為導(dǎo)向企業(yè)的使命。因此，一個(gè)高效的營(yíng)銷部門和一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人員隊(duì)伍，對(duì)于一個(gè)企業(yè)通過滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤(rùn)舉足輕重。但是，如果一個(gè)企業(yè)把滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷工作，僅僅看作是營(yíng)銷部門和營(yíng)銷人員的事情，以為只要依靠營(yíng)銷部門和營(yíng)銷人員的努力就能搞好營(yíng)銷工作，就能使消費(fèi)者滿足滿意，那將是極其危險(xiǎn)的。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/20247五、營(yíng)銷是企業(yè)的首要職能社會(huì)之所以需要一個(gè)企業(yè)存在，在根本上不是因?yàn)樗@取利潤(rùn)，而是因?yàn)榇嬖谥M(fèi)者某種需求需要它來滿足；一個(gè)企業(yè)之所以能夠存在，在根本上不是因?yàn)樗嵢×死麧?rùn)，而是因?yàn)樗玫貪M足了消費(fèi)者某種需求。利潤(rùn)在本質(zhì)上是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的回報(bào)，而消費(fèi)者需求的滿足要求企業(yè)開展多種活動(dòng)，承擔(dān)相應(yīng)的職能，由此產(chǎn)生了設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力、技術(shù)、創(chuàng)新、營(yíng)銷等許多職能。但在企業(yè)的所有職能中，營(yíng)銷是企業(yè)的首要職能或核心職能。營(yíng)銷職能的特點(diǎn)使?fàn)I銷成為企業(yè)的首要職能。如上所述，企業(yè)因滿足消費(fèi)者需求而存在，因比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者需求而發(fā)展，但要更好地滿足消費(fèi)者需求，首先必須準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求，而營(yíng)銷的首要職能就是準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求及其變化趨勢(shì)。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/20248六、營(yíng)銷無處不在其實(shí)，我們每個(gè)人對(duì)營(yíng)銷并不陌生，因?yàn)椤盃I(yíng)銷隨處可見——從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小商店到大的購物中心。你可以從電視上、雜志上及你信箱里郵件上的廣告中看到營(yíng)銷。當(dāng)你在家，在學(xué)校，在工作場(chǎng)所，娛樂場(chǎng)所，幾乎在你做任何事的時(shí)候都可以看見營(yíng)銷。這些現(xiàn)象的背后，營(yíng)銷實(shí)際上是為吸引你的注意力并引導(dǎo)你的購買行為而由人和活動(dòng)所組成的巨大網(wǎng)絡(luò)?！痹谏唐方?jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，每個(gè)人每天都被營(yíng)銷所包圍。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/20249七、營(yíng)銷是科學(xué)和藝術(shù)統(tǒng)一菲利普·科特勒指出：“許多觀察家已將營(yíng)銷定義為‘發(fā)掘并維系客戶的藝術(shù)’。我們可以把這種定義擴(kuò)展成‘營(yíng)銷是發(fā)掘、維系并培養(yǎng)具獲利性客戶的科學(xué)與藝術(shù)?！薄盃I(yíng)銷管理作為一種藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。”可見，在營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒看來，營(yíng)銷既是科學(xué)又是藝術(shù)，是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，而不是將營(yíng)銷的科學(xué)性和藝術(shù)性相對(duì)立。

既然營(yíng)銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合和統(tǒng)一，那么，要成為優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，就必須既掌握營(yíng)銷科學(xué)又懂得營(yíng)銷藝術(shù)，既是營(yíng)銷科學(xué)家又是營(yíng)銷藝術(shù)家。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202410第二節(jié)

營(yíng)銷核心概念一、需要、欲望、需求企業(yè)通過滿足消費(fèi)者的需要、欲望、需求獲取利潤(rùn)。需要是指消費(fèi)者與生俱來的客觀要求。如生理的、心理的、物質(zhì)的、精神的、社會(huì)的和個(gè)人的等客觀要求。當(dāng)消費(fèi)者的某種需要達(dá)到一定程度時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生滿足這種需要的愿望并積極尋求滿足這種需要的具體方式，也就是消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生滿足需要的欲望。企業(yè)在決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品時(shí)，不但要看消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品是否有需要，還要看消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品是否有欲望。這就要求企業(yè)的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要以消費(fèi)者需要為起點(diǎn)，以消費(fèi)者欲望為導(dǎo)向，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者想要的或企業(yè)通過自身努力能夠激發(fā)消費(fèi)者欲望的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望并有購買能力時(shí)，欲望就變成了需求。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202411二、產(chǎn)品、價(jià)值、滿意企業(yè)提供產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要、欲望、需求。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要、欲望和需求的任何東西。在營(yíng)銷學(xué)看來，一種東西是否是產(chǎn)品關(guān)鍵在于看它能否滿足人們的某種需要、欲望、需求。如果能，就是產(chǎn)品；如果否，就不是產(chǎn)品。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的根本目的是滿足自己的某種需要，得到某種利益，而不是為了擁有產(chǎn)品本身。

價(jià)值=利益/成本=功能利益+情感利益/金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本”因此，營(yíng)銷者不但要提供消費(fèi)者滿足自身需要的利益，還要提供消費(fèi)者所追求的價(jià)值。消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購買某企業(yè)某品牌的產(chǎn)品，能否成為老顧客，關(guān)鍵取決于對(duì)第一次購買行為是否滿意。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202412三、交換、交易、關(guān)系在以交換為特征的商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們主要通過交換的方式獲得自己所需所欲所求的東西?！敖粨Q是營(yíng)銷學(xué)的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的過程。交易是交換的結(jié)果，但并不是唯一結(jié)果。在以貨幣為媒介的商品交換活動(dòng)中，買賣雙方交易成功，意味著賣方的商品轉(zhuǎn)化成貨幣，作為財(cái)富具體形式的商品轉(zhuǎn)化成了作為財(cái)富一般形式的貨幣，達(dá)到了自己從事交換活動(dòng)的目的。營(yíng)銷者不但要通過交換活動(dòng)與顧客達(dá)成交易，還試圖通過交換活動(dòng)與顧客建立良好關(guān)系，將新顧客變成老顧客，老顧客變成忠誠(chéng)顧客，帶來更多更大的交易。

第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202413四、市場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)市場(chǎng)是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和商品交換就有了市場(chǎng)。列寧說：“哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有‘市場(chǎng)’。營(yíng)銷者首先要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并作出市場(chǎng)決策，也就是首先要準(zhǔn)確地識(shí)別一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，明確一種產(chǎn)品所包含的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，以決定企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是將面向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)還是潛在市場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指現(xiàn)在就對(duì)某種產(chǎn)品有需要、有欲望、有需求的所有組織和個(gè)人。既然一種產(chǎn)品的市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)兩個(gè)部分，因此，營(yíng)銷者在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，首先要明確自己將面向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)還是潛在市場(chǎng)？還是同時(shí)面向兩個(gè)市場(chǎng)？如果決定面向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，那就意味著要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。既然市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)、終點(diǎn)和最終評(píng)判者，那么，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存和發(fā)展的企業(yè)就必須首先認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，并在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，努力地適應(yīng)市場(chǎng)、影響市場(chǎng)和駕馭市場(chǎng)。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202414第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

第二章營(yíng)銷重心演變本章學(xué)習(xí)目的●分析不同市場(chǎng)形勢(shì)下決定營(yíng)銷重心或營(yíng)銷觀念的因素。●了解百年以來營(yíng)銷活動(dòng)從增加產(chǎn)品產(chǎn)量為重心到提高產(chǎn)品質(zhì)量為重心、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量為重心、滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求為重心、兼顧三方利益為重心和贏得顧客忠誠(chéng)為重心，也就是從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念和顧客觀念的演變及其規(guī)律?！衲軌蛟趯?shí)踐中根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化準(zhǔn)確把握營(yíng)銷活動(dòng)的重心，樹立適時(shí)適市的經(jīng)營(yíng)觀念。9/23/202415一、生產(chǎn)觀念：以增加產(chǎn)品產(chǎn)量為重心階段在一定意義上可以說，生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品產(chǎn)量決定企業(yè)利潤(rùn)。誰的生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品產(chǎn)量高，就意味著誰的利潤(rùn)多。因此，營(yíng)銷就表現(xiàn)為以增加產(chǎn)品產(chǎn)量為重心的營(yíng)銷，營(yíng)銷的主要任務(wù)是改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價(jià)格，滿足消費(fèi)者能夠買得到和買得起產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202416二、產(chǎn)品觀念：以提高產(chǎn)品質(zhì)量為重心階段企業(yè)營(yíng)銷的主要任務(wù)就是致力于改進(jìn)產(chǎn)品品種，增加產(chǎn)品特色和提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色就不愁銷路，自然會(huì)門庭若市，顧客盈門。諺語“酒好不怕巷子深，花香自惹蜂蝶來”，“家有梧桐樹，自有鳳凰來”，“一招鮮，吃遍天”等諺語，就是以提高產(chǎn)品質(zhì)量為重心的營(yíng)銷理念的反映。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202417三、推銷觀念：以增加產(chǎn)品銷量為重心階段在賣方競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品銷售愈加困難的買方市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入以增加產(chǎn)品銷量為重心的階段。這時(shí)的企業(yè)普遍認(rèn)為，如果不大力采取促銷和推銷措施的話，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買或足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品；但如果有針對(duì)性地采取有力的促銷和推銷措施，未買的消費(fèi)者就可能購買，已買的消費(fèi)者就可能多買。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202418三、推銷觀念：以增加產(chǎn)品銷量為重心階段一般來說，通過大力促銷和推銷以增加產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷，通常適用于新產(chǎn)品、過剩產(chǎn)品、同質(zhì)產(chǎn)品和非渴求產(chǎn)品。對(duì)于這幾種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)只有大力地促銷和推銷，才有望打開銷路，增加銷量。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202419四、營(yíng)銷觀念：以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求為重心階段企業(yè)營(yíng)銷的主要任務(wù)在于市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確地確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求，以目標(biāo)市場(chǎng)需求為中心，通過比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求為重心的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷思想，在20世紀(jì)50年代中期基本定型并廣泛應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，取得了顯著成效。第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

9/23/202420五、社會(huì)營(yíng)銷觀念：以統(tǒng)籌兼顧三方利益為重心階段社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。在統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者利益為重心的社會(huì)營(yíng)銷階段，營(yíng)銷的任務(wù)不但要通過滿足消費(fèi)者的需要和欲望而獲取利潤(rùn)，而且還應(yīng)符合消費(fèi)者的自身利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)營(yíng)銷要統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)者需要和欲望的滿足、消費(fèi)者利益、社