第三章-經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略

第三章經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略本章基本理論和思考教學(xué)目標(biāo)

1、通過教學(xué)導(dǎo)入案例，認(rèn)識到企業(yè)在當(dāng)前競爭激烈、環(huán)境多變情形下戰(zhàn)略管理的重要性。

2、通過本章基本理論知識學(xué)習(xí)，把握經(jīng)營環(huán)境的分析方法,掌握戰(zhàn)略的類型，了解戰(zhàn)略管理的過程。

一、經(jīng)營環(huán)境分析（一）外部一般環(huán)境（二）行業(yè)環(huán)境（三）競爭對手（四）企業(yè)自身（五）顧客（目標(biāo)市場）（一）外部一般環(huán)境1、政治環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、技術(shù)環(huán)境4、社會文化環(huán)境5、自然環(huán)境1、政治環(huán)境政治環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的活潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。3、技術(shù)環(huán)境技術(shù)因素不僅指那些引起時代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。4、社會文化環(huán)境社會環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價值觀念等。變化中的社會文化因素能影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需要，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。(SONY在泰國用如來佛做廣告賣電器事件)5、自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指企業(yè)經(jīng)營所處的地理位置及其氣候條件和資源狀況等自然因素。（二）行業(yè)環(huán)境1、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析

1、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析潛在入侵者行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品生產(chǎn)商買方供應(yīng)商供方的討價還價能力買方的討價還價能力新進(jìn)入者的威脅替代品或替代服務(wù)的威脅圖6-2驅(qū)動行業(yè)競爭的五種力量2、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析

行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又稱為戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。決定一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭激烈程度的因素：（1）戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度；（2）戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模；（3）戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化；（4）各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異。（三）競爭對手1、競爭對手的長期目標(biāo)2、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略3、競爭對手的假設(shè)4、競爭對手的潛在能力（優(yōu)勢與劣勢）（四）企業(yè)自身1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2、企業(yè)獨(dú)特競爭能力分析（１）企業(yè)獨(dú)特競爭能力分析（２）建立獨(dú)特競爭能力的模仿障礙（五）顧客（目標(biāo)市場）1、總體市場分析2、市場細(xì)分3、目標(biāo)市場確定4、產(chǎn)品定位

二、經(jīng)營戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理1.戰(zhàn)略對一個企業(yè)來說，戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)企業(yè)的使命和目標(biāo)對所要采取的行動方針和資源使用方向的一種總體項目。2、戰(zhàn)略管理通過維持和創(chuàng)造組織目標(biāo)、環(huán)境與資源三者的配合，以發(fā)展出戰(zhàn)略的一種管理程序。戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是取得組織長期的獲利和成長。（二）企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)1、核心價值觀 核心價值觀是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念、和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。核心價值觀Merck公司誠實與正直共同的社會責(zé)任基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿公司各項工作的絕對優(yōu)勢利潤，但是利潤應(yīng)來自有益于人類的工作Sony公司弘揚(yáng)日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力WaltDisney公司不許悲觀失望弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國文化創(chuàng)新，夢想，想象對工作充滿熱情，細(xì)致入微，持之以恒永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象2、核心目標(biāo)（企業(yè)宗旨）核心目標(biāo)是企業(yè)存在的理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略。它是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。(如聯(lián)想:高科技的聯(lián)想\服務(wù)的聯(lián)想\國際化的聯(lián)想)核心目標(biāo)Merck公司我們的工作是維持和改善人類的生活Sony公司享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來的真正樂趣WaltDisney公司給千百萬人帶來快樂3、10-30年的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)Merck公司進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司Sony公司成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機(jī)（1950年代）WaltDisney公司建造迪斯尼樂園——根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（1960）4、生動逼真的描述要想使組織的核心價值觀、核心目標(biāo)等對組織成員產(chǎn)生激勵作用，就必須要用生動逼真的語言把它表達(dá)出來。生動逼真的描述表6-1Sony公司在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述核心意識形態(tài)（coreideology）遠(yuǎn)景展望（envisionedfuture）核心價值觀（corevalues）弘揚(yáng)日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)（10-to-30-yearBHAG）成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司制造一種袖珍晶體管收音機(jī)核心目標(biāo)（corepurpose）享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來的真正樂趣生動逼真的描述（vividdescription）我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品……我們要成為進(jìn)入美國市場并在那里直接銷售的第一個日本公司……我們要由創(chuàng)新獲取成功，比如晶體管收音機(jī)……從現(xiàn)在起的50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉……并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與最富創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非質(zhì)量低劣三、戰(zhàn)略類型（一）基于核心能力的戰(zhàn)略類型（二）基本競爭戰(zhàn)略（一）基于核心能力的戰(zhàn)略類型1、核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張戰(zhàn)略2、核心能力企業(yè)外擴(kuò)張戰(zhàn)略1、核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張戰(zhàn)略（1）一體化戰(zhàn)略（2）多元化戰(zhàn)略（3）加強(qiáng)型戰(zhàn)略（1）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在兩個可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它包括前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。（2）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是當(dāng)今眾多的大型企業(yè)發(fā)展的一種趨勢，它包括同心多元化戰(zhàn)略、橫向多元化戰(zhàn)略和混合多元化戰(zhàn)略。（3）加強(qiáng)型戰(zhàn)略加強(qiáng)型戰(zhàn)略包括：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。2、核心能力企業(yè)外擴(kuò)張戰(zhàn)略（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟（２）虛擬運(yùn)作（３）出售核心產(chǎn)品（二）基本競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）差別化戰(zhàn)略（3）目標(biāo)集中戰(zhàn)略（專一化戰(zhàn)略）（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)在較長時期內(nèi)，通過加強(qiáng)成本控制和低廉的價格來擴(kuò)大市場占有率，從而在競爭激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。（2）差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略就是使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨(dú)特性，并且利用有意識形成的差別化，建立起差別競爭優(yōu)勢，以形成對“入侵者”的行業(yè)壁壘，并利用差別化帶來的較高邊際利潤補(bǔ)償因追求差別化