市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)10套AB卷期末考試題帶答案模擬試卷綜合測(cè)試題期末考試卷測(cè)試卷

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A01PAGE1《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-01考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_________。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對(duì)3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．產(chǎn)品B．定價(jià)C．促銷D．分銷4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_________。A．集體B．家庭C．社會(huì)D．單位5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動(dòng)或利益C．物質(zhì)產(chǎn)品D．實(shí)體產(chǎn)品6、按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為_________。A．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織B．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織C．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織D．AB和C7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價(jià)格折扣D．營(yíng)業(yè)推廣8、_________差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品B．價(jià)格C．需求偏好D．細(xì)分9、企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_________。A．近競(jìng)爭(zhēng)者B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者C．弱競(jìng)爭(zhēng)者D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。A．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是_________。A．客觀性B．差異性C．多變性D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B．外部報(bào)告系統(tǒng)C．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)D．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)E．營(yíng)銷分析系統(tǒng)4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。A．高檔消費(fèi)品B．低檔消費(fèi)品C．耐用品D．非耐用品E．勞務(wù)5、只要具備了___________這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。A．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降C．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者E．產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良6、廣告最常用的媒體包括_________。A．報(bào)紙B．雜志C．廣播D．電影E．電視7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括_________。A．統(tǒng)一定價(jià)策略B．國(guó)家定價(jià)策略C．多元定價(jià)策略D．控制定價(jià)策略E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境_________。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測(cè)的E．通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。5、中間商購(gòu)買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。12、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購(gòu)買或需融資購(gòu)買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化2、品牌信念3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？4、促銷有哪些作用？七、論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝猓粺o所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。案例思考1、寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2、“潤(rùn)妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A02PAGE1《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-01參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、B3、C4、B5、B6、D7、A8、C9、D10、D11、B12、A二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABDE2、ABCE3、ACDE4、CDE5、ABDE6、ABCE7、ACDE8、BCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、√3、×4、×5、√6、√7、√8、×9、√10、×11、×12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、商品交換2、產(chǎn)品觀念3、營(yíng)銷中間商4、環(huán)保5、租賃6、目標(biāo)市場(chǎng)7、優(yōu)質(zhì)制勝8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)。3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；（5）營(yíng)銷政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-02考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷B．生產(chǎn)功能C．財(cái)務(wù)功能D．推銷職能2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B．創(chuàng)造顧客價(jià)值C．技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門B．車間C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A．供應(yīng)商B．制造商C．營(yíng)銷中間商D．廣告商5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。A．生理需要B．社會(huì)需要C．尊敬需要D．安全需要6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。A．推銷市場(chǎng)B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。A．有較大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意選購(gòu)8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。A．職業(yè)B．生活格調(diào)C．收入D．顧客能力9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．市場(chǎng)利基者C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者D．近競(jìng)爭(zhēng)者10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．包裝B．質(zhì)量C．產(chǎn)品D．用途11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。A．分區(qū)定價(jià)B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)C．基點(diǎn)定價(jià)D．郵資定價(jià)12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D=T+FW+VW+S，其中T代表_________。A．總運(yùn)輸成本B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)D．總成本二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。A．中間商B．實(shí)體分配公司C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E．證券交易機(jī)構(gòu)3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。A．資料來源B．調(diào)研方法C．調(diào)研工具D．抽樣計(jì)劃E．接觸方法4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。A．標(biāo)準(zhǔn)性B．易腐性C．無形性D．季節(jié)性E．耐用性5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．功能折扣D．季節(jié)折扣E．價(jià)格折讓6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求B．購(gòu)買力C．推銷人員D．推銷對(duì)象E．推銷品7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無形性B．同步性C．異步性D．異質(zhì)性E．易逝性8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。A．可控性B．動(dòng)態(tài)性C．復(fù)合性D．不變性E．整體性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過程的水平。2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、微觀環(huán)境2、文化3、市場(chǎng)利基者4、滲透定價(jià)六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷B09PAGE2《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-02參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、B3、A4、C5、D6、C7、B8、D9、A10、C11、D12、A二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、BCDE2、ABCD3、ABCDE4、BD5、ABCDE6、CDE7、ABDE8、ABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、√3、×4、×5、×6、×7、√8、×9、×10、×11、×12、√四、填空題（每小題1分，共8分。）1、滿足顧客需求2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)3、物流公司4、關(guān)系的需要5、瑣碎的采購(gòu)者6、集群偏好7、增加使用量8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤(rùn)。2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！保?）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷B09考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是_________企業(yè)。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B．推銷導(dǎo)向型C．市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_________為依據(jù)。A．目標(biāo)B．利潤(rùn)C(jī)．成本D．計(jì)劃3、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為_________。A．全面機(jī)會(huì)B．行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)D．局部機(jī)會(huì)4、服務(wù)價(jià)格之所以被營(yíng)銷經(jīng)理重視，是因?yàn)閮r(jià)格是營(yíng)銷組合因素中決定收入的_________。A．次要因素B．一般因素C．主要因素D．外部因素5、中間商對(duì)新產(chǎn)品的采購(gòu)必須_________經(jīng)歷購(gòu)買決策過程的各階段。A．跳躍B．中斷C．完整地D．跨越6、_________是指在不同的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品采用同一種廣告設(shè)計(jì)、制作與發(fā)布。A．廣告標(biāo)準(zhǔn)化B．廣告差異化C．廣告細(xì)分化D．以上都不是7、運(yùn)用直線趨勢(shì)法對(duì)某商場(chǎng)連續(xù)7年的營(yíng)業(yè)額建立的直線趨勢(shì)方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額預(yù)測(cè)值是_________。A．2.6億元B．2.9億元C．0.8億元D．1.7億元8、對(duì)某些特定的攻擊行為不迅速或強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者屬于_________。A．從容型競(jìng)爭(zhēng)者B．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C．兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者D．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者9、導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的_________。A．求名心理B．求實(shí)心理C．求新心理D．求美心理10、包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中_________是最具有刺激銷售作用的要素。A．商標(biāo)B．品牌C．圖案D．顏色11、渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的_________以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。A．服務(wù)水平B．顧客服務(wù)水平C．企業(yè)服務(wù)水平D．中間商服務(wù)水平12、對(duì)于單位價(jià)值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用_________策略。A．廣告B．公共關(guān)系C．推式D．拉式二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_________。A．縱向多角化B．垂直多角化C．同心多角化D．水平多角化E．綜合多角化2、中間商決定購(gòu)買數(shù)量的主要依據(jù)是_________。A．現(xiàn)有的存貨狀況B．預(yù)期的需求水平C．符合中間商的要求D．成本／效益比較E．有沒有折扣3、市場(chǎng)利基者的作用是_________。A．拾遺補(bǔ)缺B．有選擇地跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者C．見縫插針D．攻擊市場(chǎng)追隨者E．打破壟斷4、再使用包裝策略的突出作用是_________。A．增加包裝的用途B．刺激購(gòu)買欲望C．增加產(chǎn)品銷售D．起到銷售促進(jìn)的效果E．延伸宣傳5、推銷人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)_________。A．態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取B．求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博C．文明禮貌，善于表達(dá)D．富于應(yīng)變，技巧嫻熟E．了解企業(yè)、市場(chǎng)和產(chǎn)品知識(shí)6、21世紀(jì)的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境在多極化的情況下，將有更為巨大變化的方面，它們主要是_________。A．經(jīng)濟(jì)全球化B．面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)C．商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化D．老齡化社會(huì)E．網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷7、促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為。A．組合策略B．單一策略C．推式策略D．拉式策略E．綜合策略8、在實(shí)地調(diào)查過程中，收集資料通常采用的方法是_________。A．固定樣本連續(xù)調(diào)查B．觀察調(diào)查C．抽樣調(diào)查D．實(shí)驗(yàn)法E．詢問調(diào)查三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2、對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。3、消費(fèi)者大多根據(jù)個(gè)人的好惡和感覺做出購(gòu)買決策。4、個(gè)人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程人員的年齡、教育、個(gè)性等因素，它們對(duì)生產(chǎn)者購(gòu)買行為有一定影響。5、購(gòu)買者的意向會(huì)隨著時(shí)間而轉(zhuǎn)移，故購(gòu)買者意向調(diào)查法只宜作短期預(yù)測(cè)。6、公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。7、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)屬于問題類。8、品牌既有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益，又有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。9、提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，因此提價(jià)不僅不會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加，反而導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。10、由于人員推銷是一個(gè)推進(jìn)商品交換的過程，所以買賣雙方建立友誼密切關(guān)系是公共關(guān)系而不是推銷活動(dòng)要考慮的內(nèi)容。11、年度計(jì)劃控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。12、一個(gè)出售勞務(wù)的人，在同一時(shí)間只能身臨其境在一個(gè)地點(diǎn)提供直接服務(wù)。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱_______________。2、構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營(yíng)銷組合的_______________特征。3、同一社會(huì)階層的成員具有類似的_______________、興趣和行為。4、供應(yīng)商把中間商視為顧客的_______________。5、_______________是指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。6、如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把________________作為定價(jià)目標(biāo)。7、產(chǎn)品線延伸策略，具體有_______________、向下延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。8、品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其_______________的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、戰(zhàn)略2、形象差異化戰(zhàn)略3、包裝標(biāo)簽4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、簡(jiǎn)答產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2、市場(chǎng)追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？3、倉(cāng)儲(chǔ)商店及其特點(diǎn)？4、簡(jiǎn)述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？七、計(jì)算題（10分）設(shè)某企業(yè)為一樓房建筑工程投標(biāo)。根據(jù)樓房設(shè)計(jì)需求，估計(jì)建筑工程總費(fèi)用為80萬元。在調(diào)查可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其所投標(biāo)書后，提出了四種可行的報(bào)價(jià)，并估算其中標(biāo)概率如下表，根據(jù)每一報(bào)價(jià)下的期望利潤(rùn)，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何報(bào)價(jià)才能取得中標(biāo)概率與可能利潤(rùn)二者的綜合效果最好？標(biāo)價(jià)（萬元）中標(biāo)概率可得利潤(rùn)（萬元）900.610950.5151000.3201050.225八、論述題（14分）試述企業(yè)如何化解顧客對(duì)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮？《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷B10PAGE1《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷B-09參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、A3、C4、C5、C6、A7、D8、A9、C10、D11、B12、C二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、CDE2、ABD3、AC4、ABCE5、ABCD6、ABCDE7、CD8、ABDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、√2、×3√．4、√5、√6、√7、×8、√9、×10、×11、×12、√四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、復(fù)合性3、價(jià)值觀4、購(gòu)買代理人5、企業(yè)潛量6、維持生存7、向上延伸8、成功品牌五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、戰(zhàn)略即是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。2、形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢(shì)的一種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。3、包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指企業(yè)的一切計(jì)劃與策略都以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是：（1）快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品。條件是：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹立名牌。（2）緩慢掠取策略。即以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。條件是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。（3）快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。條件是：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。條件是：市場(chǎng)容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。2、市場(chǎng)追隨者主要有以下戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨。指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司；（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司；（3）選擇跟隨。指有選擇地改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，選擇其它市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。3、經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。4、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種，即無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：（1）企業(yè)能力；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）產(chǎn)品所處生命周期階段；（4）市場(chǎng)類同性；（5）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。七、計(jì)算題（10分）解：由題中所給數(shù)據(jù)計(jì)算期望利潤(rùn)如下表：標(biāo)價(jià)（萬元）中標(biāo)概率可得利潤(rùn)（萬元）期望利潤(rùn)=中標(biāo)概率×可得利潤(rùn)（萬元）900.6106950.5157.51000.32061050.2255從表中可見，報(bào)價(jià)95萬元的期望利潤(rùn)最大，即7.5萬元，意味著中標(biāo)概率與可得利潤(rùn)二者綜合效果最好，按期望利潤(rùn)最大原則，企業(yè)應(yīng)選擇報(bào)價(jià)95萬元。八、論述題（14分）參考答案要點(diǎn)：企業(yè)為化解顧客對(duì)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，可從以下幾個(gè)方面著手：（1）突出質(zhì)量第一。高層管理人員真正投入質(zhì)量管理活動(dòng)，包括履行承諾保證，在資源配置上支持質(zhì)量管理活動(dòng)，建立以質(zhì)量為核心的企業(yè)文化，全體員工樹立質(zhì)量第一的服務(wù)觀點(diǎn)，自覺地為提高服務(wù)質(zhì)量貢獻(xiàn)力量。顧客了解到企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量觀及措施，會(huì)逐漸消除質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)憂慮。（2）重視人的因素。以人為中心的服務(wù)，質(zhì)量決定于人的操作技巧和態(tài)度，必須重視員工培訓(xùn)，讓員工掌握新的服務(wù)技巧，改善服務(wù)態(tài)度。同時(shí)，管理者要?jiǎng)?chuàng)造一種能夠得到員工支持的對(duì)優(yōu)良業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)的環(huán)境，爭(zhēng)取在員工滿意的基礎(chǔ)上讓所有的顧客滿意。（3）廣告強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。針對(duì)顧客對(duì)質(zhì)量的擔(dān)心，在設(shè)計(jì)廣告宣傳時(shí)要形象地突出有關(guān)服務(wù)的質(zhì)量特征與水平。例如：請(qǐng)現(xiàn)有顧客“現(xiàn)身說法”。善用顧客口碑等，有時(shí)能收到比廣告宣傳更好的效果?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷B10考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、顧客購(gòu)買的總成本包括貨幣成本和_________。A．時(shí)間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本2、_________是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．促銷組合B．市場(chǎng)定位C．市場(chǎng)選擇D．市場(chǎng)營(yíng)銷組合3、生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的_________。A．起點(diǎn)B．中間點(diǎn)C．終點(diǎn)D．極點(diǎn)4、對(duì)企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)且市場(chǎng)需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用_________。A．產(chǎn)品適應(yīng)策略B．產(chǎn)品擴(kuò)展策略C．產(chǎn)品延伸策略D．產(chǎn)品發(fā)明策略5、中間商經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品策略叫_________。A．獨(dú)家產(chǎn)品B．廣度產(chǎn)品C．深度產(chǎn)品D．混合產(chǎn)品6、在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量，被稱為_________。A．市場(chǎng)總需求B．企業(yè)需求C．市場(chǎng)潛量D．市場(chǎng)潛力7、“反細(xì)分化”的理論，主張從_________的比較出發(fā)適度細(xì)分市場(chǎng)。A．成本和收益B．需求的差異性和一致性C．利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率D．企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)者資源條件8、企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這是屬于_________。A．速度制勝B．技術(shù)制勝C．創(chuàng)新制勝D．優(yōu)質(zhì)制勝9、大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造_________。A．換代產(chǎn)品B．全新產(chǎn)品C．仿制產(chǎn)品D．最新產(chǎn)品10、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是_________的關(guān)鍵。A．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法B．反向定價(jià)法C．需求差異定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法11、對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商是_________。A．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人B．制造商代表C．采購(gòu)代理商D．傭金商12、銷售促進(jìn)是一種_________的促銷方式。A．常規(guī)性B．輔助性C．經(jīng)常性D．連續(xù)性二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略是_________。A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略2、信息的主要功能是_________。A．流動(dòng)功能B．中介功能C．存貯功能D．聯(lián)結(jié)功能E．放大功能3、業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有_________的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。A．使用同一技術(shù)B．滿足顧客同種需求C．滿足同一顧客群需求D．生產(chǎn)同類產(chǎn)品E．產(chǎn)品售價(jià)相同4、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有___________等定價(jià)。A．維持生存B．當(dāng)期利潤(rùn)最大化C．市場(chǎng)占有率最大化D．產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E．成本最小化5、人員推銷的基本形式包括_________。A．上門推銷B．柜臺(tái)推銷C．會(huì)議推銷D．洽談推銷E．約見推銷6、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中特有的產(chǎn)品策略主要包括_________。A．產(chǎn)品延伸策略B．產(chǎn)品適應(yīng)策略C．產(chǎn)品發(fā)明策略D．整體產(chǎn)品策略E．產(chǎn)品壽命周期策略7、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略_________。A．適合于實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)B．適合于小企業(yè)C．風(fēng)險(xiǎn)較小D．風(fēng)險(xiǎn)較大E．在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)8、市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括____________。A．年度計(jì)劃控制B．贏利控制C．質(zhì)量控制D．效率控制E．戰(zhàn)略控制三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。2、企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。3、文化是決定人類欲望和行為的基本因素。4、連鎖超級(jí)市場(chǎng)的分店經(jīng)理掌握分店一級(jí)的采購(gòu)權(quán)。5、綜合銷售人員意見法預(yù)測(cè)中，參加預(yù)測(cè)者的概率是一個(gè)主觀概率，取決于參加預(yù)測(cè)者對(duì)未來市場(chǎng)樂觀或悲觀的判斷。6、攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者能更大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。7、不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。8、分類包裝是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的差異，對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝。9、判斷一個(gè)渠道交替方案的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是其能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本。10、促銷的目的是與顧客建立良好的關(guān)系。11、在正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。12、企業(yè)形象不會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗(yàn)。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以_______________的觀念，一般稱為舊觀念。2、向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，被定義為_______________。3、一個(gè)人的個(gè)性影響著_______________和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。4、中間商購(gòu)買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和_______________有關(guān)。5、市場(chǎng)細(xì)分是_______________年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。6、“我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要”這種業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向?qū)儆赺______________。7、需求生命周期一般分為五個(gè)階段，首先是出現(xiàn)期，隨后是加速成長(zhǎng)期、_______________成熟期和衰退期。8、企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，要綜合考慮兩方面的影響因素，一是再定位成本，二是_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者3、需求導(dǎo)向定價(jià)4、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、簡(jiǎn)答相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。2、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？3、促銷包含哪幾方面的含義？4、簡(jiǎn)述差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。七、計(jì)算題（10分）某烤箱廠投資100萬美元，期望取得20%的投資收益率。如果生產(chǎn)烤箱的固定成本為30萬美元，平均變動(dòng)成本為10美元，建成投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年銷售量50000臺(tái)，則按目標(biāo)定價(jià)法確定的烤箱價(jià)格是多少？八、論述題（14分）試述產(chǎn)品包裝的作用?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷B07PAGE1《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷B-10參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、D2、D3、C4、C5、C6、A7、A8、C9、B10、A11、D12、B二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABD2、BDE3、AD4、ABCD5、ABC6、ABC7、BDE8、ABDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、×3、√4、√5、√6、×7、×8、×9、×10、×11、√12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、企業(yè)為中心2、供應(yīng)商3、消費(fèi)需求4、類型5、506、顧客導(dǎo)向7、緩慢增長(zhǎng)期8、再定位收入五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是企業(yè)的一切計(jì)劃與策略都以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。4、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、（1）信息性影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考。（2）功利性影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰。（3）價(jià)值表現(xiàn)的影響。指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀或規(guī)范行事。2、產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：（1）向下延伸。即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；（2）向上延伸。即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；（3）雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸。3、促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的核心是溝通信息；（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為；（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。4、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。七、計(jì)算題（10分）解：根據(jù)目標(biāo)定價(jià)法的原理，可得：P=ATC＋M/Q（M為投資收益）=AVC＋TFC/Q＋M/Q=10＋300000/50000＋1000000×20%/50000=20（美元）即按目標(biāo)定價(jià)法確定的烤箱價(jià)格是每臺(tái)20美元。八、論述題（14分）參考答案要點(diǎn)：包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝的作用主要表現(xiàn)為四個(gè)方面：（1）保護(hù)商品。一是保護(hù)商品本身；二是安全（環(huán)境）保護(hù)，有些商品屬于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，對(duì)它們進(jìn)行包裝，既能防止意外事故發(fā)生，又能避免造成環(huán)境污染。（2）便于儲(chǔ)運(yùn)。良好的包裝有助于儲(chǔ)藏和運(yùn)輸。（3）促進(jìn)銷售。外觀包裝是形成顧客第一印象的重要因素，美觀大方的包裝將會(huì)產(chǎn)生吸引力和誘惑力，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。人們常說：良好的包裝猶如一位沉默的推銷員。（4）增加盈利?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷B07考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是_________。A．刺激需求B．需求管理C．生產(chǎn)管理D．銷售管理2、明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到_________以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。A．50%B．30%C．10%D．5%3、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_________。A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值4、從構(gòu)成要素的角度來分類，有形展示可分為實(shí)體環(huán)境、信息溝通和_________。A．統(tǒng)一著裝B．價(jià)格C．企業(yè)文化D．價(jià)值觀5、生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為_________。A．直接重購(gòu)B．修正重購(gòu)C．重購(gòu)D．新購(gòu)6、企業(yè)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利是屬于_________。A．優(yōu)質(zhì)制勝B．創(chuàng)新制勝C．技術(shù)制勝D．服務(wù)制勝7、某公司為了測(cè)量在一省會(huì)城市的空調(diào)市場(chǎng)潛量，您認(rèn)為應(yīng)采用_________。A．購(gòu)買力指數(shù)法B．市場(chǎng)累加法C．德爾菲法D．連鎖比率法8、市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)_________的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商9、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_________的數(shù)目。A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌10、制造商為促使批發(fā)商或零售商執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存等）而給他們?cè)谏唐穬r(jià)格上的一種額外折扣，是___________折扣。A．季節(jié)B．功能C．?dāng)?shù)量D．現(xiàn)金11、在折扣與讓價(jià)策略中，__________折扣并不是對(duì)所有商品都適宜。A．交易B．季節(jié)C．?dāng)?shù)量D．現(xiàn)金12、既不擁有存貨，又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_________。A．制造商代理B．銷售商代理C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是_________。A．使用范圍B．活動(dòng)領(lǐng)域C．國(guó)