市場營銷學10套AB卷期末考試題帶答案模擬試卷綜合測試題期末考試卷測試卷

《市場營銷學》試卷A01PAGE1《市場營銷學》試卷A-01考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷的核心是_________。A．生產B．分配C．交換D．促銷2、從總體上看，質量改進方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本B．盈利C．無形資產D．以上答案都不對3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。A．產品B．定價C．促銷D．分銷4、消費者的購買單位是個人或_________。A．集體B．家庭C．社會D．單位5、服務是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導致任何所有權的產生。A．有形產品B．無形的任何活動或利益C．物質產品D．實體產品6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織C．提供社會服務的非營利組織D．AB和C7、在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用_________促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣8、_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．產品B．價格C．需求偏好D．細分9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_________。A．近競爭者B．“壞”競爭者C．弱競爭者D．強競爭者10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是_________。A．理想業(yè)務B．冒險業(yè)務C．成熟業(yè)務D．困難業(yè)務11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_________。A．功能折扣B．數(shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣12、向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。A．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。A．20世紀三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。A．客觀性B．差異性C．多變性D．穩(wěn)定性E．相關性3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構成。A．內部報告系統(tǒng)B．外部報告系統(tǒng)C．營銷情報系統(tǒng)D．營銷調研系統(tǒng)E．營銷分析系統(tǒng)4、產品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。A．高檔消費品B．低檔消費品C．耐用品D．非耐用品E．勞務5、只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對價格反映遲鈍B．生產與分銷的單位成本會隨生產經(jīng)驗的積累而下降C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者E．產品質量優(yōu)良6、廣告最常用的媒體包括_________。A．報紙B．雜志C．廣播D．電影E．電視7、國際市場營銷的定價策略包括_________。A．統(tǒng)一定價策略B．國家定價策略C．多元定價策略D．控制定價策略E．轉移定價策略8、市場營銷環(huán)境_________。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會也可能造成威脅D．是可以了解和預測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。2、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產品組合策略確定購進產品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。8、產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。9、只要企業(yè)對其產品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。10、自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀人或代理商。11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務狀況進行審查。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理學家則側重從_______________及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產品給最終購買者的機構。4、_______________產品的目標市場是社會意識強的消費者。5、對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。6、不進行市場細分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。7、企業(yè)向市場提供的產品在質量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化2、品牌信念3、市場挑戰(zhàn)者4、競爭導向定價六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?2、簡述組織市場的特點。3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？4、促銷有哪些作用？七、論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？《市場營銷學》試卷A02PAGE1《市場營銷學》試卷A-01參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、B3、C4、B5、B6、D7、A8、C9、D10、D11、B12、A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABDE2、ABCE3、ACDE4、CDE5、ABDE6、ABCE7、ACDE8、BCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、√3、×4、×5、√6、√7、√8、×9、√10、×11、×12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、商品交換2、產品觀念3、營銷中間商4、環(huán)保5、租賃6、目標市場7、優(yōu)質制勝8、市場競爭力五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。4、競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。3、產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出”，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）參考答案要點：在分銷渠道設計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；（2）財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行；（3）產品組合。企業(yè)產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a品提供給適當消費者”的本質，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神?！妒袌鰻I銷學》試卷A-02考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷B．生產功能C．財務功能D．推銷職能2、從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產品價值B．創(chuàng)造顧客價值C．技術創(chuàng)新D．產品創(chuàng)新3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。A．部門B．車間C．產品D．環(huán)節(jié)4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產品給最終購買者的機構。A．供應商B．制造商C．營銷中間商D．廣告商5、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_________。A．生理需要B．社會需要C．尊敬需要D．安全需要6、人員推銷活動的主體是_________。A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。A．有較大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意選購8、屬于產業(yè)市場細分標準的是_________。A．職業(yè)B．生活格調C．收入D．顧客能力9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。A．市場領導者B．市場利基者C．強競爭者D．近競爭者10、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。A．包裝B．質量C．產品D．用途11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。A．分區(qū)定價B．運費免收定價C．基點定價D．郵資定價12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為D=T+FW+VW+S，其中T代表_________。A．總運輸成本B．總固定倉儲費C．總變動倉儲費D．總成本二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產品給最終購買者的機構，包括_________。A．中間商B．實體分配公司C．營銷服務機構D．財務中介機構E．證券交易機構3、市場調研計劃的內容主要包括_________。A．資料來源B．調研方法C．調研工具D．抽樣計劃E．接觸方法4、因為農產品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A．標準性B．易腐性C．無形性D．季節(jié)性E．耐用性5、價格折扣主要有____________等類型。A．現(xiàn)金折扣B．數(shù)量折扣C．功能折扣D．季節(jié)折扣E．價格折讓6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求B．購買力C．推銷人員D．推銷對象E．推銷品7、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．無形性B．同步性C．異步性D．異質性E．易逝性8、市場營銷組合具有_________的特點。A．可控性B．動態(tài)性C．復合性D．不變性E．整體性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷就是推銷和廣告。2、各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。4、消費者通常會買那些與隔離群體有關的產品。5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。6、產品差異化營銷以市場需求為導向。7、企業(yè)應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。8、產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。9、當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。10、經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產品所有權的商業(yè)單位。11、因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。12、世界各國的經(jīng)濟技術環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產品和服務的數(shù)量、質量、價格提出不同的要求。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值_______________的程度和交換過程的水平。2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產品組合。6、根據(jù)顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_______________三種模式。7、擴大總需求的途徑是開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和_______________。8、企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、微觀環(huán)境2、文化3、市場利基者4、滲透定價六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?2、影響生產者購買決策的主要因素有哪些？3、何謂“同時型產品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？4、如何認識廣告效果的好壞？七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失?！妒袌鰻I銷學》試卷B09PAGE2《市場營銷學》試卷A-02參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、B3、A4、C5、D6、C7、B8、D9、A10、C11、D12、A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、BCDE2、ABCD3、ABCDE4、BD5、ABCDE6、CDE7、ABDE8、ABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、√3、×4、×5、×6、×7、√8、×9、×10、×11、×12、√四、填空題（每小題1分，共8分。）1、滿足顧客需求2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)3、物流公司4、關系的需要5、瑣碎的采購者6、集群偏好7、增加使用量8、競爭導向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。2、影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。（4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。3、所謂“同時型產品開發(fā)”是新產品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發(fā)過程。這一新產品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。七、論述題（12分）參考答案要點：市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：生產觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業(yè)只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業(yè)應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！碑a品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創(chuàng)新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。八、案例分析（12分）參考答案要點：微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其它品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業(yè)，產銷量居全國第一。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展?！妒袌鰻I銷學》試卷B09考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業(yè)是_________企業(yè)。A．生產導向型B．推銷導向型C．市場營銷導向型D．社會市場營銷導向型2、經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_________為依據(jù)。A．目標B．利潤C．成本D．計劃3、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱之為_________。A．全面機會B．行業(yè)市場機會C．邊緣市場機會D．局部機會4、服務價格之所以被營銷經(jīng)理重視，是因為價格是營銷組合因素中決定收入的_________。A．次要因素B．一般因素C．主要因素D．外部因素5、中間商對新產品的采購必須_________經(jīng)歷購買決策過程的各階段。A．跳躍B．中斷C．完整地D．跨越6、_________是指在不同的目標市場對同一產品采用同一種廣告設計、制作與發(fā)布。A．廣告標準化B．廣告差異化C．廣告細分化D．以上都不是7、運用直線趨勢法對某商場連續(xù)7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實現(xiàn)的營業(yè)額預測值是_________。A．2.6億元B．2.9億元C．0.8億元D．1.7億元8、對某些特定的攻擊行為不迅速或強烈反應的競爭者屬于_________。A．從容型競爭者B．選擇型競爭者C．兇狠型競爭者D．隨機型競爭者9、導入期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的_________。A．求名心理B．求實心理C．求新心理D．求美心理10、包裝有幾個主要構成要素，其中_________是最具有刺激銷售作用的要素。A．商標B．品牌C．圖案D．顏色11、渠道目標是企業(yè)預期達到的_________以及中間商應執(zhí)行的職能。A．服務水平B．顧客服務水平C．企業(yè)服務水平D．中間商服務水平12、對于單位價值高、性能復雜、需要做示范的產品，通常采用_________策略。A．廣告B．公共關系C．推式D．拉式二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括_________。A．縱向多角化B．垂直多角化C．同心多角化D．水平多角化E．綜合多角化2、中間商決定購買數(shù)量的主要依據(jù)是_________。A．現(xiàn)有的存貨狀況B．預期的需求水平C．符合中間商的要求D．成本／效益比較E．有沒有折扣3、市場利基者的作用是_________。A．拾遺補缺B．有選擇地跟隨市場領導者C．見縫插針D．攻擊市場追隨者E．打破壟斷4、再使用包裝策略的突出作用是_________。A．增加包裝的用途B．刺激購買欲望C．增加產品銷售D．起到銷售促進的效果E．延伸宣傳5、推銷人員一般應具備如下素質_________。A．態(tài)度熱忱，勇于進取B．求知欲強，知識廣博C．文明禮貌，善于表達D．富于應變，技巧嫻熟E．了解企業(yè)、市場和產品知識6、21世紀的國際營銷環(huán)境在多極化的情況下，將有更為巨大變化的方面，它們主要是_________。A．經(jīng)濟全球化B．面向知識經(jīng)濟C．商品結構高級化D．老齡化社會E．網(wǎng)絡化營銷7、促銷策略從總的指導思想上可分為。A．組合策略B．單一策略C．推式策略D．拉式策略E．綜合策略8、在實地調查過程中，收集資料通常采用的方法是_________。A．固定樣本連續(xù)調查B．觀察調查C．抽樣調查D．實驗法E．詢問調查三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調了社會和消費者的長遠利益。2、對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。3、消費者大多根據(jù)個人的好惡和感覺做出購買決策。4、個人因素指生產者用戶內部參與購買過程人員的年齡、教育、個性等因素，它們對生產者購買行為有一定影響。5、購買者的意向會隨著時間而轉移，故購買者意向調查法只宜作短期預測。6、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。7、市場增長率和市場占有率都較低的經(jīng)營單位或業(yè)務屬于問題類。8、品牌既有利于維護消費者的利益，又有利于保護品牌所有者的合法權益。9、提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，因此提價不僅不會使企業(yè)的利潤增加，反而導致利潤的下降。10、由于人員推銷是一個推進商品交換的過程，所以買賣雙方建立友誼密切關系是公共關系而不是推銷活動要考慮的內容。11、年度計劃控制是為了確認在各產品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。12、一個出售勞務的人，在同一時間只能身臨其境在一個地點提供直接服務。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、以消費者為中心的觀念，又稱_______________。2、構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的_______________特征。3、同一社會階層的成員具有類似的_______________、興趣和行為。4、供應商把中間商視為顧客的_______________。5、_______________是指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。6、如果企業(yè)產量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把________________作為定價目標。7、產品線延伸策略，具體有_______________、向下延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。8、品牌擴展就是指企業(yè)利用其_______________的聲譽來推出改良產品或新產品。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、戰(zhàn)略2、形象差異化戰(zhàn)略3、包裝標簽4、市場營銷觀念六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡答產品生命周期導入期的市場營銷策略。2、市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？3、倉儲商店及其特點？4、簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略？七、計算題（10分）設某企業(yè)為一樓房建筑工程投標。根據(jù)樓房設計需求，估計建筑工程總費用為80萬元。在調查可能的競爭對手及其所投標書后，提出了四種可行的報價，并估算其中標概率如下表，根據(jù)每一報價下的期望利潤，你認為企業(yè)應如何報價才能取得中標概率與可能利潤二者的綜合效果最好？標價（萬元）中標概率可得利潤（萬元）900.610950.5151000.3201050.225八、論述題（14分）試述企業(yè)如何化解顧客對質量風險的顧慮？《市場營銷學》試卷B10PAGE1《市場營銷學》試卷B-09參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、A3、C4、C5、C6、A7、D8、A9、C10、D11、B12、C二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、CDE2、ABD3、AC4、ABCE5、ABCD6、ABCDE7、CD8、ABDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、√2、×3√．4、√5、√6、√7、×8、√9、×10、×11、×12、√四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場營銷觀念2、復合性3、價值觀4、購買代理人5、企業(yè)潛量6、維持生存7、向上延伸8、成功品牌五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。2、形象差異化戰(zhàn)略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。3、包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。4、市場營銷觀念指企業(yè)的一切計劃與策略都以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、產品生命周期導入期的市場營銷策略主要是：（1）快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產品。條件是：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。（2）緩慢掠取策略。即以高價格低促銷費用將新產品推入市場。條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產品沒有過多疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受。（3）快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產品。條件是：產品市場容量很大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產品的單位制造成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產品。條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產品且對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛小?、市場追隨者主要有以下戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨。指在各個細分市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司；（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司；（3）選擇跟隨。指有選擇地改進領導者的產品、服務和營銷戰(zhàn)略，避免與領導者正面交鋒，選擇其它市場銷售產品。3、經(jīng)紀人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗ζ浣?jīng)營的產品沒有所有權，只是在促成產品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產品種類或某些顧客群。4、企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略有三種，即無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略，應在分析以下因素的基礎上進行選擇：（1）企業(yè)能力；（2）產品同質性；（3）產品所處生命周期階段；（4）市場類同性；（5）競爭者戰(zhàn)略。七、計算題（10分）解：由題中所給數(shù)據(jù)計算期望利潤如下表：標價（萬元）中標概率可得利潤（萬元）期望利潤=中標概率×可得利潤（萬元）900.6106950.5157.51000.32061050.2255從表中可見，報價95萬元的期望利潤最大，即7.5萬元，意味著中標概率與可得利潤二者綜合效果最好，按期望利潤最大原則，企業(yè)應選擇報價95萬元。八、論述題（14分）參考答案要點：企業(yè)為化解顧客對質量風險的顧慮，可從以下幾個方面著手：（1）突出質量第一。高層管理人員真正投入質量管理活動，包括履行承諾保證，在資源配置上支持質量管理活動，建立以質量為核心的企業(yè)文化，全體員工樹立質量第一的服務觀點，自覺地為提高服務質量貢獻力量。顧客了解到企業(yè)內部的質量觀及措施，會逐漸消除質量風險憂慮。（2）重視人的因素。以人為中心的服務，質量決定于人的操作技巧和態(tài)度，必須重視員工培訓，讓員工掌握新的服務技巧，改善服務態(tài)度。同時，管理者要創(chuàng)造一種能夠得到員工支持的對優(yōu)良業(yè)績給予獎勵的環(huán)境，爭取在員工滿意的基礎上讓所有的顧客滿意。（3）廣告強調質量。針對顧客對質量的擔心，在設計廣告宣傳時要形象地突出有關服務的質量特征與水平。例如：請現(xiàn)有顧客“現(xiàn)身說法”。善用顧客口碑等，有時能收到比廣告宣傳更好的效果?！妒袌鰻I銷學》試卷B10考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、顧客購買的總成本包括貨幣成本和_________。A．時間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本2、_________是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。A．促銷組合B．市場定位C．市場選擇D．市場營銷組合3、生活消費是產品和服務流通的_________。A．起點B．中間點C．終點D．極點4、對企業(yè)生產上要求規(guī)模經(jīng)濟且市場需求具有同質性的產品，在國際市場營銷中往往采用_________。A．產品適應策略B．產品擴展策略C．產品延伸策略D．產品發(fā)明策略5、中間商經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產品策略叫_________。A．獨家產品B．廣度產品C．深度產品D．混合產品6、在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量，被稱為_________。A．市場總需求B．企業(yè)需求C．市場潛量D．市場潛力7、“反細分化”的理論，主張從_________的比較出發(fā)適度細分市場。A．成本和收益B．需求的差異性和一致性C．利潤和市場占有率D．企業(yè)自身與競爭者資源條件8、企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產品，以贏得市場競爭的勝利，這是屬于_________。A．速度制勝B．技術制勝C．創(chuàng)新制勝D．優(yōu)質制勝9、大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產品是改進現(xiàn)有產品而非創(chuàng)造_________。A．換代產品B．全新產品C．仿制產品D．最新產品10、準確地計算產品所提供的全部市場認知價值是_________的關鍵。A．認知價值定價法B．反向定價法C．需求差異定價法D．成本導向定價法11、對產品實體具有控制力并參與產品銷售協(xié)商的代理商是_________。A．產品經(jīng)紀人B．制造商代表C．采購代理商D．傭金商12、銷售促進是一種_________的促銷方式。A．常規(guī)性B．輔助性C．經(jīng)常性D．連續(xù)性二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略是_________。A．成本領先戰(zhàn)略B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略2、信息的主要功能是_________。A．流動功能B．中介功能C．存貯功能D．聯(lián)結功能E．放大功能3、業(yè)務范圍技術導向型企業(yè)把所有_________的企業(yè)視為競爭對手。A．使用同一技術B．滿足顧客同種需求C．滿足同一顧客群需求D．生產同類產品E．產品售價相同4、企業(yè)定價目標主要有___________等定價。A．維持生存B．當期利潤最大化C．市場占有率最大化D．產品質量最優(yōu)化E．成本最小化5、人員推銷的基本形式包括_________。A．上門推銷B．柜臺推銷C．會議推銷D．洽談推銷E．約見推銷6、國際市場營銷中特有的產品策略主要包括_________。A．產品延伸策略B．產品適應策略C．產品發(fā)明策略D．整體產品策略E．產品壽命周期策略7、集中性營銷戰(zhàn)略_________。A．適合于實力強大的企業(yè)B．適合于小企業(yè)C．風險較小D．風險較大E．在市場細分基礎上選擇一個細分市場作為目標市場8、市場營銷控制包括____________。A．年度計劃控制B．贏利控制C．質量控制D．效率控制E．戰(zhàn)略控制三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。2、企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。3、文化是決定人類欲望和行為的基本因素。4、連鎖超級市場的分店經(jīng)理掌握分店一級的采購權。5、綜合銷售人員意見法預測中，參加預測者的概率是一個主觀概率，取決于參加預測者對未來市場樂觀或悲觀的判斷。6、攻擊弱競爭者能更大幅度的擴大市場占有率和利潤水平。7、不同的產品種類，其產品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。8、分類包裝是根據(jù)消費者購買目的的差異，對不同質量等級的產品采用不同的包裝。9、判斷一個渠道交替方案的好壞的標準是其能否導致較高的銷售額和較低的成本。10、促銷的目的是與顧客建立良好的關系。11、在正常情況下，市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢。12、企業(yè)形象不會影響顧客對服務質量的認知和體驗。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、在企業(yè)市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程中，以_______________的觀念，一般稱為舊觀念。2、向企業(yè)及其競爭者提供生產經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，被定義為_______________。3、一個人的個性影響著_______________和對市場營銷因素的反應。4、中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和_______________有關。5、市場細分是_______________年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的。6、“我們滿足中小學生學習需要”這種業(yè)務范圍導向屬于_______________。7、需求生命周期一般分為五個階段，首先是出現(xiàn)期，隨后是加速成長期、_______________成熟期和衰退期。8、企業(yè)進行品牌重新定位時，要綜合考慮兩方面的影響因素，一是再定位成本，二是_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷觀念2、市場領導者3、需求導向定價4、市場營銷戰(zhàn)略控制六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡答相關群體對消費行為的影響。2、產品組合有哪幾種主要策略？3、促銷包含哪幾方面的含義？4、簡述差異性市場營銷戰(zhàn)略。七、計算題（10分）某烤箱廠投資100萬美元，期望取得20%的投資收益率。如果生產烤箱的固定成本為30萬美元，平均變動成本為10美元，建成投產后預計年銷售量50000臺，則按目標定價法確定的烤箱價格是多少？八、論述題（14分）試述產品包裝的作用?！妒袌鰻I銷學》試卷B07PAGE1《市場營銷學》試卷B-10參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、D2、D3、C4、C5、C6、A7、A8、C9、B10、A11、D12、B二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABD2、BDE3、AD4、ABCD5、ABC6、ABC7、BDE8、ABDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、×3、√4、√5、√6、×7、×8、×9、×10、×11、√12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、企業(yè)為中心2、供應商3、消費需求4、類型5、506、顧客導向7、緩慢增長期8、再定位收入五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷觀念就是企業(yè)的一切計劃與策略都以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。2、市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的公司。3、需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。4、市場營銷戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、（1）信息性影響。指相關群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。（2）功利性影響。指相關群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。（3）價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。2、產品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴大產品組合策略。包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產品線、擴大經(jīng)營范圍，或在所有產品線內增加新的產品項目。二是縮減產品組合策略。當市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目。三是產品線延伸策略。具體有三種選擇：（1）向下延伸。即是在高檔產品線中增加低檔產品項目；（2）向上延伸。即是在原有的產品線內增加高檔產品項目；（3）雙向延伸。即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產品線上下兩個方向延伸。3、促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的核心是溝通信息；（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為；（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。4、差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。七、計算題（10分）解：根據(jù)目標定價法的原理，可得：P=ATC＋M/Q（M為投資收益）=AVC＋TFC/Q＋M/Q=10＋300000/50000＋1000000×20%/50000=20（美元）即按目標定價法確定的烤箱價格是每臺20美元。八、論述題（14分）參考答案要點：包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝的作用主要表現(xiàn)為四個方面：（1）保護商品。一是保護商品本身；二是安全（環(huán)境）保護，有些商品屬于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，對它們進行包裝，既能防止意外事故發(fā)生，又能避免造成環(huán)境污染。（2）便于儲運。良好的包裝有助于儲藏和運輸。（3）促進銷售。外觀包裝是形成顧客第一印象的重要因素，美觀大方的包裝將會產生吸引力和誘惑力，激發(fā)顧客的購買欲望。人們常說：良好的包裝猶如一位沉默的推銷員。（4）增加盈利?！妒袌鰻I銷學》試卷B07考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷管理的實質是_________。A．刺激需求B．需求管理C．生產管理D．銷售管理2、明星類單位的市場增長率降到_________以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A．50%B．30%C．10%D．5%3、影響消費需求變化的最活躍的因素是_________。A．個人可支配收入B．可任意支配收入C．個人收入D．人均國內生產總值4、從構成要素的角度來分類，有形展示可分為實體環(huán)境、信息溝通和_________。A．統(tǒng)一著裝B．價格C．企業(yè)文化D．價值觀5、生產者用戶初次購買某種產品或服務稱為_________。A．直接重購B．修正重購C．重購D．新購6、企業(yè)致力于發(fā)展高新技術，實現(xiàn)技術領先，以贏得市場競爭的勝利是屬于_________。A．優(yōu)質制勝B．創(chuàng)新制勝C．技術制勝D．服務制勝7、某公司為了測量在一省會城市的空調市場潛量，您認為應采用_________。A．購買力指數(shù)法B．市場累加法C．德爾菲法D．連鎖比率法8、市場細分化是根據(jù)_________的差異對市場進行的劃分。A．買方B．賣方C．產品D．中間商9、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_________的數(shù)目。A．產品項目B．產品線C．產品種類D．產品品牌10、制造商為促使批發(fā)商或零售商執(zhí)行某些市場營銷功能（如推銷、儲存等）而給他們在商品價格上的一種額外折扣，是___________折扣。A．季節(jié)B．功能C．數(shù)量D．現(xiàn)金11、在折扣與讓價策略中，__________折扣并不是對所有商品都適宜。A．交易B．季節(jié)C．數(shù)量D．現(xiàn)金12、既不擁有存貨，又不參與融資或風險的商業(yè)單位是_________。A．制造商代理B．銷售商代理C．產品經(jīng)紀人D．傭金商二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是_________。A．使用范圍B．活動領域C．國