20.消費者購買的決策過程

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江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷實務(wù)項目三消費者購買行為分析主講劉芳

正式購買搜集信息認(rèn)識需要評估比較購后行為消費者的購買決策過程是否采取行動理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；該問題的相對重要性。取決的因素意識到某問題

問題認(rèn)知一、認(rèn)識需要

被動型問題主動型問題消費者尚未意識或經(jīng)提醒后可能意識到的問題正常情況下消費者能意識到的問題意識問題存在產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點問題類型含義營銷對策消費者問題的類型（從營銷角度看）

信息來源渠道記憶來源（內(nèi)部信息）個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源外部信息二、搜集信息

確定采用什么評價標(biāo)準(zhǔn)

確定各評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性

對不同方案在具體評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的評價值三、評估比較

購買意向他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況購買行動影響消費者購買意向轉(zhuǎn)化為購買決定的因素四、正式購買

購后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人購后感覺和行為五、購后行為

以前的產(chǎn)品與品牌體驗關(guān)于該品牌績效的預(yù)期對該品牌實際績效的評價預(yù)期績效與實際績效差距的評價預(yù)期＞實際（情緒不滿）

預(yù)期≈實際（期望證實）

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