第4章區(qū)分客戶課件

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第4章

區(qū)分客戶

2案例匯豐銀行的客戶區(qū)分1億1千萬(wàn)顧客

賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益3案例匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度,高價(jià)值）B-大中型（低忠誠(chéng)度,高價(jià)值）C-大中型（高忠誠(chéng)度,低價(jià)值）D-小型（低忠誠(chéng)度,低價(jià)值）E-非活躍客戶F-可能客戶4客戶區(qū)分的意義帕累托的二八法則

80%的結(jié)果源于20%的原因客戶天生是不同的！5客戶價(jià)值的含義客戶價(jià)值意味著客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)?？蛻魞r(jià)值分為:歷史價(jià)值:到目前為止，客戶已為企業(yè)創(chuàng)造的總利潤(rùn)。實(shí)際價(jià)值:客戶終生價(jià)值潛在價(jià)值:假定企業(yè)采取更積極的客戶保持策略，改變客戶購(gòu)買行為，客戶未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)總現(xiàn)值。6客戶價(jià)值區(qū)分根據(jù)客戶價(jià)值是否能直接測(cè)度程度,客戶價(jià)值可以分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值。財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購(gòu)買的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營(yíng)銷成本、生產(chǎn)成本等方面。非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值假設(shè)A.B兩家公司是競(jìng)爭(zhēng)激烈的對(duì)手A公司選擇接受任何愿意按照其既定價(jià)格來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的客戶B公司努力“追求”A公司的最佳客戶，并想法與他們簽訂長(zhǎng)期合同，同時(shí)針對(duì)自己一些吸引力不足的客戶，停止或減少供貨。結(jié)果是：B公司停止或減少供貨的大客戶會(huì)投奔A公司。在1-2年的時(shí)間內(nèi)，會(huì)發(fā)生什么轉(zhuǎn)變？B公司就會(huì)將自己認(rèn)識(shí)的質(zhì)量較差的客戶推給A公司，而將A公司中質(zhì)量較好的客戶拉倒自己這里。時(shí)間不斷推移,市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),新公司進(jìn)入市場(chǎng)或許B公司有20%的客戶流向了這些新進(jìn)入市場(chǎng)的公司,但B公司努力追求優(yōu)質(zhì)客戶,結(jié)果客戶平均每年增長(zhǎng)20%,仍然可以保持100%的生產(chǎn)及銷售水平。如果A公司的客戶流失也有20%,當(dāng)務(wù)之急就是要重新尋找客戶。買方市場(chǎng)尋找新客戶的工作是非常困難的。最終只能采用打折的方式贏得客戶。QQ的客戶分級(jí)會(huì)員黃鉆藍(lán)鉆黑鉆……討論:舉出身邊客戶分級(jí)的例子。10區(qū)分客戶價(jià)值的方法ABC分析法(帕累托分析法)1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家V.帕累托在研究個(gè)人所得的分布狀態(tài)時(shí),用坐標(biāo)曲線反映出“少數(shù)人的收入占總收入絕大部分,而多數(shù)人收入很少”的規(guī)律。1951年,美國(guó)管理學(xué)家H.F.戴克發(fā)現(xiàn)庫(kù)存物品中也存在類似的規(guī)律,用曲線描述這一規(guī)律,定名為ABC分析。1951～1956年美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家J.M.朱蘭在質(zhì)量管理中應(yīng)用了這一分析,并取名為帕累托曲線。1963年,美國(guó)管理學(xué)家P.F.德魯克（1909～）在研究企業(yè)經(jīng)濟(jì)效果和管理效果時(shí),貫串了ABC分析的基本思想。ABC的廣泛用途ABC時(shí)間管理方法（把80%的時(shí)間和精力投放到20%的重要工作中）ABC庫(kù)存管理ABC重點(diǎn)分析法（尋找主要問題,如從顧客200次投訴中尋找存在的主要質(zhì)量問題）13區(qū)分客戶價(jià)值的方法RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。有時(shí)購(gòu)買數(shù)量（AmountPurchased）來(lái)代替購(gòu)買金額,因此RFM法又被稱為RFA法。14區(qū)分客戶價(jià)值的方法RFM分析法Recency最近一次購(gòu)買是指客戶上一次購(gòu)買距離現(xiàn)在的時(shí)間。Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)

Monetary購(gòu)買金額是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的總額。Recency:最近一次購(gòu)買是指客戶上一次購(gòu)買距離現(xiàn)在的時(shí)間。理論上,上一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客,對(duì)提供即時(shí)的商品或是服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)定期查看消費(fèi)分析,以掌握趨勢(shì)。月報(bào)告如果顯示上一次購(gòu)買很近的客戶,(消費(fèi)為1個(gè)月)人數(shù)如增加,則表示該公司是個(gè)穩(wěn)健成長(zhǎng)的公司；反之,如上一次消費(fèi)為一個(gè)月的客戶越來(lái)越少,則是該公司邁向不健全之路的征兆。Frequency:消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。我們可以說(shuō)最常購(gòu)買的顧客,也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠(chéng)度的話,最常購(gòu)買的消費(fèi)者,忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處偷取市場(chǎng)占有率,由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。在RFM模式中,R(Recency)表示客戶購(gòu)買的時(shí)間有多久,F(Frequency)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù),M(Monetary)表示客戶在時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。RFM可以用來(lái)提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄),常常一次寄發(fā)成千上萬(wàn)封郵購(gòu)清單,其實(shí)這是很浪費(fèi)錢的。針對(duì)一般日用品而言,我們所以可以將所有的客戶按照R來(lái)分級(jí)。18某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購(gòu)買12個(gè)月之前6個(gè)月之前3個(gè)月之前1個(gè)月之前不超過1個(gè)月購(gòu)買頻率在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)少于2次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為2~5次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為6~10次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為11~23次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)多于24次購(gòu)買金額平均消費(fèi)金額少于500元平均消費(fèi)金額為501~1000元平均消費(fèi)金額為1001~3000元平均消費(fèi)金額為3001~5000元平均消費(fèi)金額為5000元以上作為一種對(duì)客戶分類的方法,RFM分析模型起初主要用于直效營(yíng)銷(DirectMarketing)領(lǐng)域,目的是提高老客戶交易的次數(shù)。廣東一家辦公設(shè)備及耗材零售企業(yè),在省內(nèi)建立了9家連鎖配送中心,業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,有過成交記錄的老客戶也多了起來(lái),通過向客戶用郵政信函發(fā)送商品目錄、開展直效營(yíng)銷的成本越來(lái)越高。該公司希望找到一種更有效的方法,來(lái)區(qū)分客戶,以便在“更恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、向恰當(dāng)?shù)目蛻魝鬟f恰當(dāng)?shù)纳唐沸畔ⅰ?從而刺激重復(fù)交易,同時(shí)也適當(dāng)降低郵寄費(fèi)用。他們把客戶購(gòu)買日期到當(dāng)天的天數(shù)算出來(lái),得到R這個(gè)參數(shù)。然后可以依據(jù)參數(shù)R的大小對(duì)客戶進(jìn)行分組,例如可以把客戶分成數(shù)量基本相等的5個(gè)等級(jí),R5級(jí)表示購(gòu)買時(shí)間最接近統(tǒng)計(jì)當(dāng)日,R1級(jí)表示購(gòu)買時(shí)間最遠(yuǎn)離統(tǒng)計(jì)當(dāng)日；此外還可以依據(jù)停止交易的絕對(duì)天數(shù)、不考慮每級(jí)的客戶數(shù)量是否近似而進(jìn)行劃分。對(duì)于R5級(jí)的客戶,該公司會(huì)立即再郵寄一份商品目錄及獎(jiǎng)勵(lì)積分計(jì)劃,對(duì)于R4級(jí)的客戶則會(huì)在一周內(nèi)再郵寄一份商品目錄及獎(jiǎng)勵(lì)積分計(jì)劃,對(duì)于R3級(jí)以下的客戶則不采用這重追隨購(gòu)買的郵寄方式。根據(jù)國(guó)外的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,R5級(jí)客戶對(duì)直效郵件的回函率是R4級(jí)的三倍,因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久,所以會(huì)更注意同一公司的商品信息。如果及時(shí)跟進(jìn)的郵件內(nèi)容,推薦與客戶購(gòu)買需求相關(guān)度高的商品,或者提供額外的重復(fù)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì),效果更加顯著。通過大量的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),緊隨參數(shù)R之后、與重復(fù)購(gòu)買有密切關(guān)系的是參數(shù)F。采用F購(gòu)買次數(shù)作為參數(shù),將客戶分為F5~F1五組,采取不同的郵寄策略也是很有意義的。例如過去6個(gè)月購(gòu)買超過5次以上的客戶,今后將每月郵寄一次商品目錄；而購(gòu)買不足2次的客戶,將只會(huì)每?jī)蓚€(gè)月郵寄一次。相對(duì)而言,參數(shù)M與刺激重復(fù)購(gòu)買的頻率之間關(guān)系不那么緊密。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),如果采用M貨幣價(jià)值這個(gè)參數(shù)對(duì)客戶分類,平均交易金額高的客戶的反饋率并不見得比平均交易金額低的客戶來(lái)得多。但這個(gè)世界永遠(yuǎn)存在這樣一些客戶,他們對(duì)一些促銷宣傳小策略反應(yīng)冷漠,但偶爾一次的大額采購(gòu)?fù)o您帶來(lái)意外的驚喜。因此有必要讓他們?cè)谛枰少?gòu)的時(shí)候能想起您,這就需要利用參數(shù)M,同樣我們也可以把客戶分為M5~M1五組。將客戶分別按照R、F、M參數(shù)分組后，假設(shè)某個(gè)客戶同時(shí)屬于R5.F4、M3三個(gè)組，則可以得到該客戶的RFM代碼543。同理，我們可以推測(cè)，有一些客戶剛剛成功交易、且交易頻率高、總采購(gòu)金額大，其RFM代碼是555，還有一些客戶的RFM代碼是554、545……每一個(gè)RFM代碼都對(duì)應(yīng)著一小組客戶，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候可以從中挑選出若干組進(jìn)行。23CLV分析法CLV是指客戶生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue），指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。CLV分成兩個(gè)部分:一是歷史利潤(rùn)，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值；二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn)。24CLV分析法“改進(jìn)型”客戶“貴賓型”客戶“放棄型”客戶“維持型”客戶客戶未來(lái)價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值25CLV分析法貴賓型客戶:也被稱為最有價(jià)值客戶（MostValuableCustomer，MVC）。業(yè)務(wù)的核心。改進(jìn)型客戶:也被稱為最具成長(zhǎng)性客戶（MostGrowableCustomer,MGC）。著重培養(yǎng)的客戶。維持型客戶:也被稱為普通客戶，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶。放棄型客戶:也被稱為負(fù)值客戶（Below-Zero）:那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。三種方法的比較應(yīng)用難易度操作成本判斷客戶價(jià)值的準(zhǔn)確性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法難高高27按企業(yè)與客戶的關(guān)系1.非客戶2.潛在客戶

3.目標(biāo)客戶

4.現(xiàn)實(shí)客戶