第三篇-選擇營銷戰(zhàn)略

市場營銷梅建軍第三篇選擇營銷戰(zhàn)略不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！秾O子兵法.謀攻篇》第一章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

本章學(xué)習(xí)目的：●掌握市場細(xì)分的概念?！窳私馐袌黾?xì)分的基礎(chǔ)和原理?！裾莆沼行Ъ?xì)分的條件以及如何對市場進(jìn)行有效細(xì)分?！耦I(lǐng)會(huì)目標(biāo)市場的含義以及對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。

●明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分的概念最早是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾.史密斯于1956年提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

一、市場細(xì)分的含義顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。由于顧客需求的差異性和變化性使得顧客需求的滿足呈現(xiàn)出差異性。二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)與作用（一）市場細(xì)分的基礎(chǔ)（二）市場細(xì)分的作用

1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。2.有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。3.有利于制定市場營銷組合策略。4.提高企業(yè)的競爭能力。9/24/20244導(dǎo)致顧客對某種產(chǎn)品需求以及影響和制約其購買行為的因素是多種多樣的。對于不同的顧客或者不同條件下的同一顧客而言，有些因素是相同的，有些因素卻存在明顯的差異性。第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理環(huán)境因素。2.人口因素。3.心理因素。4.行為因素。（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量也可以用來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，例如地理因素，使用者的使用頻率和追求的利益等都可以作為細(xì)分變量應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)市場上。9/24/20245第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

四、有效的市場細(xì)分（一）可衡量性。（二）可實(shí)現(xiàn)性。（三）可盈利性。（四）可區(qū)分性。9/24/20246第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

五、市場細(xì)分的方法（一）單一變量因素法。（二）多變量因素組合法。9/24/20247第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場含義與實(shí)質(zhì)顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。由于顧客需求的差異性和變化性使得顧客需求的滿足呈現(xiàn)出差異性。（一）評估細(xì)分市場（二）選擇目標(biāo)市場1.市場集中化。2.選擇專門化。

3.產(chǎn)品專門化。4.市場專門化。5.完全覆蓋市場。9/24/20248第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

二、目標(biāo)市場的選擇條件在選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下幾方面的因素。（一）企業(yè)資源。（二）產(chǎn)品同質(zhì)性。（三）市場同質(zhì)性。（四）產(chǎn)品生命周期階段。（五）競爭對手的戰(zhàn)略。9/24/20249第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（一）無差異市場營銷戰(zhàn)略

（二）差異市場營銷戰(zhàn)略

（三）集中市場營銷戰(zhàn)略

9/24/202410第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

四、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)營銷明智的目標(biāo)市場選擇可以幫助公司更有效和更有效率地集中于能為之更好地好服務(wù)和盈利水平更高的細(xì)分市場上。9/24/202411第二章市場定位戰(zhàn)略第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

本章學(xué)習(xí)目的：●理解市場定位的含義和意義；●掌握市場定位的步驟和方法?！衲軌蜻\(yùn)用市場定位戰(zhàn)略為公司確定競爭優(yōu)勢。9/24/202412第一節(jié)市場定位的含義第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

一、概念市場定位是指強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者不同的、鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市場定位的作用企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下，要獲取競爭優(yōu)勢，必須采取非價(jià)格戰(zhàn)略——差異化定位戰(zhàn)略。9/24/202413第二節(jié)

市場定位的步驟第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

一、確認(rèn)可能的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢來源于公司產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。市場定位一般包括3個(gè)步驟：一是識(shí)別潛在的一系列競爭優(yōu)勢；二是確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢；三是公司必須把它的定位有效地傳遞給目標(biāo)顧客。（一）產(chǎn)品差異化（一）服務(wù)差異化（一）人員差異化（一）渠道差異化（一）形象差異化9/24/202414第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

二、確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢如果公司識(shí)別出一系列潛在的差異和競爭優(yōu)勢，下一步要決策哪些是公司能夠提供給顧客更大價(jià)值、獲得更大差別利益的競爭優(yōu)勢，即向顧客推廣哪幾項(xiàng)差異。（一）推廣多少競爭優(yōu)勢（一）推廣哪些競爭優(yōu)勢9/24/202415第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

三、傳達(dá)公司的定位當(dāng)公司確定了市場定位，就必須向目標(biāo)顧客宣傳公司的定位。公司所有的市場營銷組合必須定位策略相匹配。9/24/202416第三節(jié)

市場定位的方式與戰(zhàn)略第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

市場定位的依據(jù)，常用的有以下幾種：（一）以產(chǎn)品特色定位（二）以使用者類型定位（三）以使用場合定位（四）以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位（五）與市場主導(dǎo)者相聯(lián)系定位一、市場定位的依據(jù)9/24/202417第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

二、市場定位的方法市場定位常用方法有以下幾種：（一）初次定位（二）重新定位（三）迎頭定位（四）避強(qiáng)定位9/24/202418第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

三、選擇整體定位策略品牌的整體定位叫做品牌的價(jià)值方案(valueproposition)，即品牌定位是基于品牌賦予顧客的整體利益組合。公司能用來定位產(chǎn)品的五種成功價(jià)值方案：

高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)和高質(zhì)低價(jià)。9/24/202419第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

四、定位陳述公司要對其產(chǎn)品和品牌定位進(jìn)行描述，稱為定位陳述五、防止定位失誤（一）產(chǎn)品線延伸后的定位失誤（二）定位過低或過高（三）定位混亂9/24/202420第三章競爭戰(zhàn)略選擇第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

本章學(xué)習(xí)目的：●學(xué)會(huì)識(shí)別和分析競爭者●運(yùn)用“五力模型”分析行業(yè)競爭的結(jié)構(gòu)●理解企業(yè)三種基本競爭戰(zhàn)略●掌握四種位勢競爭戰(zhàn)略的制定策略和技巧9/24/202421第一節(jié)

競爭者分析第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清楚誰是自己的競爭對手。企業(yè)必須密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)勢和劣勢。一、識(shí)別競爭者別企業(yè)的競爭者就是要找出那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，所服務(wù)的目標(biāo)顧客較相似，具有競爭屬性的其他企業(yè)。識(shí)別企業(yè)的競爭者，可以從行業(yè)、市場、競爭地位三個(gè)角度來進(jìn)行分析。二、分析競爭者三、選擇競爭者9/24/202422第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)說明企業(yè)欲往何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。世界著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特提出了三種基本競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。一、競爭戰(zhàn)略類型二、“夾在中間”與綜合戰(zhàn)略9/24/202423第三節(jié)位勢競爭戰(zhàn)略第三篇選擇營銷戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者（marketleader）是指某一行業(yè)中擁有最大的市場占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)