第三篇-選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)梅建軍第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。——《孫子兵法.謀攻篇》第一章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

本章學(xué)習(xí)目的：●掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念?！窳私馐袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和原理?！裾莆沼行Ъ?xì)分的條件以及如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。●領(lǐng)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)的含義以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。

●明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯于1956年提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的含義顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。由于顧客需求的差異性和變化性使得顧客需求的滿足呈現(xiàn)出差異性。二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)與作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用

1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。3.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。4.提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。9/24/20244導(dǎo)致顧客對(duì)某種產(chǎn)品需求以及影響和制約其購(gòu)買(mǎi)行為的因素是多種多樣的。對(duì)于不同的顧客或者不同條件下的同一顧客而言，有些因素是相同的，有些因素卻存在明顯的差異性。第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理環(huán)境因素。2.人口因素。3.心理因素。4.行為因素。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量也可以用來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，例如地理因素，使用者的使用頻率和追求的利益等都可以作為細(xì)分變量應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上。9/24/20245第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

四、有效的市場(chǎng)細(xì)分（一）可衡量性。（二）可實(shí)現(xiàn)性。（三）可盈利性。（四）可區(qū)分性。9/24/20246第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

五、市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）單一變量因素法。（二）多變量因素組合法。9/24/20247第二節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場(chǎng)含義與實(shí)質(zhì)顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。由于顧客需求的差異性和變化性使得顧客需求的滿足呈現(xiàn)出差異性。（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.市場(chǎng)集中化。2.選擇專(zhuān)門(mén)化。

3.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化。4.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化。5.完全覆蓋市場(chǎng)。9/24/20248第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇條件在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下幾方面的因素。（一）企業(yè)資源。（二）產(chǎn)品同質(zhì)性。（三）市場(chǎng)同質(zhì)性。（四）產(chǎn)品生命周期階段。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。9/24/20249第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

9/24/202410第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

四、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)明智的目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以幫助公司更有效和更有效率地集中于能為之更好地好服務(wù)和盈利水平更高的細(xì)分市場(chǎng)上。9/24/202411第二章市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

本章學(xué)習(xí)目的：●理解市場(chǎng)定位的含義和意義；●掌握市場(chǎng)定位的步驟和方法?！衲軌蜻\(yùn)用市場(chǎng)定位戰(zhàn)略為公司確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9/24/202412第一節(jié)市場(chǎng)定位的含義第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、概念市場(chǎng)定位是指強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者不同的、鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市?chǎng)定位的作用企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須采取非價(jià)格戰(zhàn)略——差異化定位戰(zhàn)略。9/24/202413第二節(jié)

市場(chǎng)定位的步驟第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、確認(rèn)可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于公司產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。市場(chǎng)定位一般包括3個(gè)步驟：一是識(shí)別潛在的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是公司必須把它的定位有效地傳遞給目標(biāo)顧客。（一）產(chǎn)品差異化（一）服務(wù)差異化（一）人員差異化（一）渠道差異化（一）形象差異化9/24/202414第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

二、確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果公司識(shí)別出一系列潛在的差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步要決策哪些是公司能夠提供給顧客更大價(jià)值、獲得更大差別利益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即向顧客推廣哪幾項(xiàng)差異。（一）推廣多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）推廣哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)9/24/202415第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

三、傳達(dá)公司的定位當(dāng)公司確定了市場(chǎng)定位，就必須向目標(biāo)顧客宣傳公司的定位。公司所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合必須定位策略相匹配。9/24/202416第三節(jié)

市場(chǎng)定位的方式與戰(zhàn)略第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位的依據(jù)，常用的有以下幾種：（一）以產(chǎn)品特色定位（二）以使用者類(lèi)型定位（三）以使用場(chǎng)合定位（四）以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位（五）與市場(chǎng)主導(dǎo)者相聯(lián)系定位一、市場(chǎng)定位的依據(jù)9/24/202417第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

二、市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位常用方法有以下幾種：（一）初次定位（二）重新定位（三）迎頭定位（四）避強(qiáng)定位9/24/202418第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

三、選擇整體定位策略品牌的整體定位叫做品牌的價(jià)值方案(valueproposition)，即品牌定位是基于品牌賦予顧客的整體利益組合。公司能用來(lái)定位產(chǎn)品的五種成功價(jià)值方案：

高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)和高質(zhì)低價(jià)。9/24/202419第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

四、定位陳述公司要對(duì)其產(chǎn)品和品牌定位進(jìn)行描述，稱為定位陳述五、防止定位失誤（一）產(chǎn)品線延伸后的定位失誤（二）定位過(guò)低或過(guò)高（三）定位混亂9/24/202420第三章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

本章學(xué)習(xí)目的：●學(xué)會(huì)識(shí)別和分析競(jìng)爭(zhēng)者●運(yùn)用“五力模型”分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)●理解企業(yè)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略●掌握四種位勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定策略和技巧9/24/202421第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)者分析第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要了解誰(shuí)是自己的顧客，而且還要弄清楚誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者就是要找出那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，所服務(wù)的目標(biāo)顧客較相似，具有競(jìng)爭(zhēng)屬性的其他企業(yè)。識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，可以從行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)地位三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析。二、分析競(jìng)爭(zhēng)者三、選擇競(jìng)爭(zhēng)者9/24/202422第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲往何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。世界著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型二、“夾在中間”與綜合戰(zhàn)略9/24/202423第三節(jié)位勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三篇選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（marketleader）是指某一行業(yè)中擁有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)