《品牌管理》3套題庫期末考試卷AB卷帶答案模擬試卷

模擬試卷（一）題號一二三總分得分評閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）1.濟(jì)南劉家功夫針鋪的商標(biāo)是（）搗藥，讓人聯(lián)想當(dāng)年李白受“只要功夫深,鐵杵磨成針”啟發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩仙的故事。（A）獵犬（B）白兔（C）野狼（D）梅花鹿2．19世紀(jì)初，（）出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文。（A）美國（B）德國（C）中國（D）法國3.（）提出：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒4.一個品牌就是一個名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是圖案或是這些的綜合，目的就是識別一個賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競爭對手所提供的產(chǎn)品區(qū)分開來。是（）的觀點(diǎn)。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒5.（）指出：品牌就是產(chǎn)品、符號、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗(yàn)”，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動的總和；若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上失去了被稱為品牌的資格。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒6.（）是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。（A）商標(biāo)（B）品牌（C）產(chǎn)品（D）服務(wù)7.從品牌存在的意義來說，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來的利益。這是基于（）來看待的。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角8.產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的，品牌是顧客選擇的?；冢ǎ簿褪切枨髠?cè)。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角9.從（）來說，品牌可以通過溢價賺取附加利益，提高利潤率。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角10.品牌生命周期越長，企業(yè)的核心競爭力越強(qiáng)。是從（）看的。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角11.品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的“（）聯(lián)想力”，這是成功品牌名稱的基本特征之一。（A）直接（B）間接（C）上接（D）下接12.蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。這是（）（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用13.（）是指品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應(yīng)，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用14.（）如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用15.（）如蒙?！半S便”雪糕（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用16.（）是指發(fā)音鏗鏘有力，干脆，有韻律，吐字清晰，朗朗上口，不含糊。（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性17.（）是說筆畫簡單、不生僻，比如：可口可樂（CocaCola-Coke）（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性18.（）是說為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。含義清晰，容易記憶和傳播。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱耍鄭u、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象、吉普、吉利、美的、肯德基、QQ等等，都非常簡單好記。（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性19.（）是指有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性20.春蘭空調(diào)、孔府家酒、杏花村、美加凈符合（）（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）語義啟發(fā)積極聯(lián)想21.品牌（）是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。（A）定位（B）位置（C）定?。―）位移22.對于一個公司來講，品牌定位是最為核心的，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。這是指（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王23.要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過，這不是某一個企業(yè)的問題。還有，降價降低了品牌的認(rèn)知后，再想通過漲價恢復(fù)原來的價格，消費(fèi)者是不會買賬地。這是指（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王24.渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌，渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。所以我們要（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王25.品牌定位（）是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開發(fā)是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。（A）策略（B）戰(zhàn)略（C）謀略（D）經(jīng)略26.“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”、海爾的“007'’冰箱，是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量27.“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量28.價格是廠商與消費(fèi)者之間分割利益的最直接、最顯見的指標(biāo)，也是許多競爭對手在市場競爭中樂于采用的競爭手段。美國西南航空公司就是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量29.如果某一產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，能求，那么品牌就具有了與其定位時，強(qiáng)調(diào)操作簡便，復(fù)印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個五歲的小女孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時問“哪一個是原件”。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量30.“ThinkSmall'’(想想還是小的好)，這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，使德國大眾公司生產(chǎn)的大眾金龜車(俗稱“甲殼蟲”)順利進(jìn)占了美國這個汽車王國，并塑造了獨(dú)特而可信的品牌形象。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量31.（）品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。（A）多（B）少（C）家族（D）外企32.（）強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶33.（）則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶34.（）則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶35.班尼路公司在服裝市場上針對不同年齡的細(xì)分市場推出各個不同檔次的品牌的服裝品牌，為了滿足消費(fèi)者的不同偏好需求。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進(jìn)銷售36.消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進(jìn)銷售37.多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效的占領(lǐng)各個細(xì)分市場。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進(jìn)銷售38.研究表明，消費(fèi)者對日雜用品、保健品、美容品、服裝等的購買有三分之二屬于沖動性購買，因?yàn)樨浖艿挠邢扌?，所以這類產(chǎn)品在賣場上架越多，留給競爭對手的貨架就越少，消費(fèi)者的選購率就越高，市場占有率也就越大，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進(jìn)銷售39.使用多品牌策略可以避免因?yàn)槠髽I(yè)的某一種產(chǎn)品市場推進(jìn)失敗或質(zhì)量發(fā)生問題所帶來的品牌危機(jī)的風(fēng)險。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力（D）深塑品牌個性40.一個品牌若能針對某一目標(biāo)市場進(jìn)行專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費(fèi)者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的品牌個性化形象，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力（D）深塑品牌個性41.（）是指，企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。（A）品牌傳播（B）品牌擴(kuò)張（C）品牌傳遞（D）品牌定位42.作為動態(tài)的品牌傳播，其（）的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播43.加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“（）即訊息”，也就是說，（）技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播44.由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行（）。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播45.品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。這是因?yàn)椋ǎˋ）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用46.傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個循環(huán)往復(fù)的過程，其中充滿競爭和反饋。這是指（）（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用47.傳播過程是一個開放的過程，所以（）（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用48.（）作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播49.（）傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的共享過程。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播50.（）傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播51.品牌（），是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。（A）維護(hù)（B）經(jīng)營維護(hù)（C）自我保護(hù)（D）危機(jī)管理52.所謂品牌的（），是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位的活動。（A）維護(hù)（B）經(jīng)營維護(hù)（C）自我保護(hù)（D）危機(jī)管理53.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如食品品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿54.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如保健品品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿55.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如酒類品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿56.品牌建設(shè)是一個漫長的過程，這個階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關(guān)鍵作用。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）了解價值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略57.和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）了解價值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略58.一個諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時運(yùn)做幾個品牌，因?yàn)槭袌黾?xì)分概念得到了廣泛的認(rèn)同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）了解價值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略59.慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功，此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）了解價值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略60.勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨(dú)一無二；而奔馳則主張豪華和科技。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機(jī)公關(guān)得分二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.品牌形象差異化體現(xiàn)在哪幾個方面？2．企業(yè)要確定一個有利于消費(fèi)者認(rèn)知、能傳達(dá)品牌發(fā)展方向和價值意義的名稱，需從市場營銷層面遵循哪幾個原則？3.品牌定位原則有哪些？4．多品牌戰(zhàn)略作用有哪些？5.品牌傳播特點(diǎn)是什么？6.品牌經(jīng)營維護(hù)的流程是怎樣的？得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）（一）請閱讀案例“維珍的故事”，回答相應(yīng)問題維珍的故事1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟?，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，如“時代廣場百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計(jì)劃。董事會覺得這個主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用到航空業(yè)上。布本人認(rèn)為當(dāng)時的空中旅行十分無聊，他夢想讓飛行充滿樂趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”。3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場起飛了。面對英航的競爭壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過35億美元，并開始享有國際大型航空公司的聲望。維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對開拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識，還有少不了的運(yùn)氣。但是這個正在開拓疆土的商業(yè)帝國如何通過維珍這個品牌將各個事業(yè)領(lǐng)域凝聚在一起？（一）維珍品牌的核心部分是四種清晰的價值觀和聯(lián)想物1．創(chuàng)新維珍的創(chuàng)新哲學(xué)很簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（英航直到9年后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級都超過其他航空公司的標(biāo)準(zhǔn)。總之，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，這個數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。2．樂趣維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個方便、像汽車開進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。這些都是維珍航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。3．服務(wù)品質(zhì)航空業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個獎項(xiàng)。1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。維珍獲得的其他獎項(xiàng)還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。4．物超所值維珍的高級服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航空公司頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價格提供商務(wù)艙等級服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價購到。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價。廉價本身不是維珍想傳遞的信息。這四個品牌識別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要動力。此外，維珍的識別還包括三項(xiàng)延伸內(nèi)容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢的經(jīng)營模式。英國維珍航空在撤銷頭等艙擴(kuò)充經(jīng)濟(jì)艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無比的、穿著印有維珍標(biāo)記的紅襪子的腳促使旅客想像在機(jī)上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務(wù)的隨意舒適。（1）維珍的個性維珍的個性強(qiáng)烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識，及其創(chuàng)始人布朗遜的價值觀和行為作風(fēng)。如果維珍是一個人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時有些出格，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的關(guān)鍵在于布朗遜本人將自己的個性都變成了維珍的個性，而且在彰顯無余。（2）維珍的符號維珍的符號說到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號，如維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號。維珍這個商標(biāo)是個有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對比。這個手寫字體使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的大公司。（3）變劣勢為優(yōu)勢維珍的經(jīng)營模式直截了當(dāng)，他們的特點(diǎn)是向那些高手云集的行業(yè)和市場（比如航空業(yè)有英航，可樂業(yè)有可口可樂），這些企業(yè)給人的感覺是有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚作風(fēng)，對消費(fèi)者反應(yīng)遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺得購買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。4．出色的品牌延伸維珍的例子向人們展示了一個品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延伸到航空、可樂、快運(yùn)、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十個門類。事實(shí)上，將當(dāng)時在搖滾和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能傳奇式失敗。這個決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格融入維珍的價值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種狹隘的產(chǎn)品。5．出色的品牌延伸可以說，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅(jiān)實(shí)關(guān)系不僅是建立在功能性利益的基礎(chǔ)上。維珍的銀色子彈是維珍大西洋航空和維珍零售店，它們獲得了主要的資源和管理層的關(guān)注。6．善用公關(guān)的力量塑造品牌要依靠傳播的力量，布朗遜十分清楚無法在廣告投放方面與英航相比，于是他采用一系列的宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和聯(lián)想度。1984年維珍首航時，布朗遜和他的朋友、各界知名人士、記者是首批乘客。布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時期的飛行帽，并且向乘客們問好。從事婚慶服務(wù)的“維珍新娘”開業(yè)時，布本人穿上了結(jié)婚禮服。1996年維珍有美國時代廣場首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球從商場上空100英尺徐徐降落。形形色色的技巧為維珍品牌帶來意想不到的宣傳效果。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒有越軌。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會憤怒。布本人善于運(yùn)用英國式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費(fèi)者的親近，堅(jiān)持創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)和物超所值等品牌核心價值使他獲得消費(fèi)者的忠誠和信任。請問：根據(jù)案例，總結(jié)維珍的品牌識別？模擬試卷（一）參考答案題號一二三總分得分評閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）12345678910BDABCBABAA11121314151617181920AABCDABCDD21222324252627282930AABCAABCAB31323334353637383940AABCABCDCD41424344454647484950AABCABCABC51525354555657585960ABABCABCDA得分二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.（1）需要硬性條件由于建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強(qiáng)大的科研投入、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐、及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾等，大多數(shù)商家對提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度會越來越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加劇。同時，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，產(chǎn)品從技術(shù)、功能、工藝、價格、促銷、服務(wù)方面來講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果，制造企業(yè)如何制造差異是對企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個性化。所以，品牌形象差異化是企業(yè)在價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。（2）信息不對稱由于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場存在著信息不對稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對稱”程度，贏得消費(fèi)者的信賴，最終增強(qiáng)品牌的競爭力。很多的國際品牌正是充分地利用了品牌形象差異化而消除了消費(fèi)者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就會想到它的不同于其它運(yùn)動鞋的各種信息，如它的優(yōu)良品質(zhì)，它的獨(dú)特款式等，總之它就是“品牌”的代言詞。（3）廣告公關(guān)很重要說到品牌形象差異化，廣告與公關(guān)自然會在其中占有重要地位。除了通過廣告與公關(guān)等傳播手段來實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化，品牌的命名、定位、包裝設(shè)計(jì)等也不容小視。由于品牌形象差異化具有一定的“形而上”性質(zhì)，所以它可以避免科技化帶來的同質(zhì)化，而轉(zhuǎn)向知識力的競爭，“知識力是至為關(guān)鍵的變量，這與產(chǎn)品、價格、通路的函數(shù)方程不同。知識力低的企業(yè)更多的是模仿，品牌形象提升也難，唯有高知識力的企業(yè)可能在差異化、形象化方面做出實(shí)質(zhì)性突破?！倍放菩蜗蟛町惢坏┬纬桑蜁_立一種消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為模式。2.各國文化、發(fā)展管線、暗示產(chǎn)品利益、具有促銷、廣告和說服的作用。3.品牌定位原則有：企業(yè)自身品牌定位不能變，品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰，渠道深入。4．多品牌戰(zhàn)略作用：多品牌具有較強(qiáng)的靈活性，多品牌能充分適應(yīng)市場的差異化，多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力，深塑品牌個性。5.品牌傳播特點(diǎn):信息，媒介，操作。6.品牌經(jīng)營維護(hù)的流程：了解價值核心，進(jìn)行品牌細(xì)分，品牌延伸，新品牌策略，確定品牌屬性，品牌內(nèi)涵推敲，草原現(xiàn)象，及時危機(jī)公關(guān)。得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）1．品牌精髓：（對內(nèi)溝通，而廣告口號則反映定位，用于對外溝通），反傳統(tǒng)2．核心識別：（1）服務(wù)品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)（2）創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)（3）富有情趣：一個富有情趣的公司（4）物超所值：所有的服務(wù)都有價值，不一定非要花高價才能享受3．延伸識別：（1）挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)腐朽的、官僚作風(fēng)的老牌公司（2）個性：不受拘束；幽默感，有時有些出格；挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士；有實(shí)力，做事漂亮、水準(zhǔn)高（3）維珍的符號：布朗遜和他引人注目的生活方式；維珍的飛艇；維珍手寫字體的商標(biāo)模擬試卷（二）題號一二三總分得分評閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）1.對（）來說，為顧客創(chuàng)造差異化價值，才是品牌的意義。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角2．建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件做后盾，比如（）下面那個不屬于。（A）強(qiáng)大的科研投入（B）強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐（C）強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（D）強(qiáng)大的人脈3.品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵是選擇的差異化的（）能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，關(guān)鍵在于能不能最終有效地實(shí)施所選擇的戰(zhàn)略。（A）品牌（B）服務(wù)（C）內(nèi)容（D）質(zhì)量4.（）生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。（A）顧客（B）商家（C）店長（D）客戶5.發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退6.通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退7.使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退8.客戶生命周期的（）是建立高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制，延長客戶的生命周期。（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退9.客戶生命周期的（）主要是贏回客戶。（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段E:客戶離網(wǎng)10.（）是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的核心，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施都是基于消費(fèi)者展開的。（A）消費(fèi)者（B）商家（C）服務(wù)商（D）廠商11.Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺ELON（科龍）屬于（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名12.“999胃泰、555香煙”符合（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名13.摩托羅拉、索尼、東芝屬于（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名14.東坡肉、張小泉屬于（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名15.（）如青島啤酒、西湖醋魚、洋河股份（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱16.（）如鳳凰、小天鵝、鱷魚、金絲猴、七匹狼、雕牌（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱17.（）如APPLE、草珊瑚、牡丹、田七、紅豆（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱18.（）是說在取名之前，應(yīng)該先對目前的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進(jìn)行摸底（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散19.前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的（）。（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散20.在確定策略后，可以召開（），火花碰撞。（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散21.某些品牌則以高價作為其全部產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)。如“世界上最貴的香水只有快樂牌(Joy)”，“為什么你應(yīng)投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量22.是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，并排除了其他消費(fèi)群體。是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費(fèi)者購買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位23.來自泰國的紅牛(RedBull)飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅?！?，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費(fèi)者購買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位24.我們國人送的禮品往往是包起來的，主人當(dāng)場不予打開，送禮之人也不鼓勵當(dāng)場打開，也不說為什么送禮?；谶@一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發(fā)點(diǎn)，“讓禮品的品牌開口代送禮人說話”。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費(fèi)者購買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位25.消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價值觀念變得越來越重要，已成為市場細(xì)分的重要變量。所以（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費(fèi)者購買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位26.“太太”口服液，定位于已婚女土，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)了產(chǎn)品的使用者——太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)——讓太太有十足的女人味。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費(fèi)者購買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位27.“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開威(MilkyWay)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”，它們在時段上建立了區(qū)分。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費(fèi)者購買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位28.“心源素”代表子女說“爸爸，我愛你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女對父母的孝順”等是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費(fèi)者購買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位29.貝克啤酒，“喝貝克，聽自己的”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、不隨大流的個性。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費(fèi)者購買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位30.（）就是要尋找沒有競爭者的消費(fèi)者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個惟一的品牌。（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進(jìn)攻或防御式定位（D）末尾定位31.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小王子是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機(jī)（D）彩電32.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小超人是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機(jī)（D）彩電33.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小小神童是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機(jī)（D）彩電34.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-探路者是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機(jī)（D）彩電35.（）是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。企業(yè)同時經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時，為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略。（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略36.如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類歸屬來采取多品牌策略，即為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個品牌。這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略37.企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對同一性又有各自獨(dú)立性的情況下，典型的做法是在企業(yè)的名稱后再加上個別品牌的名稱。這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略38.美國的菲利浦·莫里斯公司，不僅有大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙還有“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒。這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略39.海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī)，這是（）（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略40.如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。因此要采用（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨(dú)特賣點(diǎn)（D）依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)41.（）是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播42.做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，（），了解廣告對新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個好的賣點(diǎn)。（A）要做市場研究（B）要把握住時機(jī)（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價比43.做廣告時，（）企業(yè)要根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。（A）要做市場研究（B）要把握住時機(jī)（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價比44.廣告有滯后性，（）如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。（A）要做市場研究（B）要把握住時機(jī)（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價比45.在做廣告時一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，（）因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒又?，媒介的傳播價值往往是不均等的。（A）要做市場研究（B）要把握住時機(jī)（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價比46.（）是指人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”集于一身主我（I）與賓我(Me)之間的內(nèi)向溝通。是人類傳播的基本單位和細(xì)胞。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播47.（）即個體與個體之間的溝通交流。交流方便易行，效率高。其包括面對面、非面對面的形式。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播48.（）即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播49.（）是指即通過大眾傳播媒介（如報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播50.我們都知道，信條可以給人以形象、個性，身份。聽一個人說什么話，我們就不難想象他是個什么樣的人，包括他是如何穿戴，是如何生活的，他的喜好是什么。這是（）（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式51.品牌經(jīng)營維護(hù)的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認(rèn)識自身的品牌內(nèi)涵。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機(jī)公關(guān)52.什么樣的品牌最長久？實(shí)際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時時刻刻維護(hù)著自己的王牌。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機(jī)公關(guān)53.雖然細(xì)分市場客觀存在，并影響著企業(yè)做出營銷策略的調(diào)整，但有一點(diǎn)要認(rèn)識到，多品牌策略并非適合所有公司。此時屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機(jī)公關(guān)54.消費(fèi)者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以符合消費(fèi)者需求為中心。要知道品牌的經(jīng)營保護(hù)是與消費(fèi)者的興趣、偏好密切相關(guān)的，消費(fèi)者的“口味”是不斷變化的，此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢品牌（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位55.質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額。反之，一個品牌的知名度很高，但它的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，他會大大降低品牌形象，使品牌受損。此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢品牌（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位56.企業(yè)品牌的經(jīng)營保護(hù)最強(qiáng)勢要素就是企業(yè)對企業(yè)品牌進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，以便保持和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強(qiáng)勢品牌。此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢品牌（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位57.一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來往往由于消費(fèi)趨勢的變化、消費(fèi)者的興趣變化、偏好轉(zhuǎn)移以及市場占有率的變化不得不對它進(jìn)行重新定位或者實(shí)行差異化策略。此時需要（）。（A）以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢品牌（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位58.創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌，它是企業(yè)經(jīng)營保護(hù)當(dāng)中最為有效的策略。此時需要（）。（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨(dú)立性（C）運(yùn)用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位59.（）是由于品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在市場上享有較高知名度和美譽(yù)度的品牌能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而只有保持品牌獨(dú)立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨(dú)立性（C）運(yùn)用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位60.21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品概念，它更是一種人格化的東西，是消費(fèi)者心中認(rèn)可的一種印象，品牌要尋求更大發(fā)展，此時需要（）。（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨(dú)立性（C）運(yùn)用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位得分二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.客戶生命周期有幾個階段？2.從語言層面來說，品牌命名需要遵循哪幾個原則？3．品牌定位策略有哪些？4．多品牌策略類別有哪些？5．品牌傳播意義有哪些？6．品牌經(jīng)營維護(hù)的策略是什么？得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）（一）請閱讀案例“寶潔公司多品牌戰(zhàn)略”，回答相應(yīng)問題寶潔公司多品牌戰(zhàn)略寶潔公司目前是全球最大的日用品供應(yīng)商之一，且培育出世界級名企的總裁最多。這些管理人才與寶潔的多品牌戰(zhàn)略分不開的。事實(shí)上，目前有很多公司都在試行多品牌戰(zhàn)略，但總有各種因素不是很成功。無疑寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是最具有代表性的，是日化企業(yè)的典范，也值得眾多零售業(yè)務(wù)行業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。下面對寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析。一、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1.寶潔公司品牌分類(1)寶潔公司官方的品牌分類如下：寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達(dá)22個子品牌。美尚品牌12個，分別為OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。健康類品牌5個，分別為佳潔士、護(hù)舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。居家類產(chǎn)品5個，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。(2)寶潔公司的日化產(chǎn)品涉及的商品種類如下：日化產(chǎn)品有洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、美容護(hù)膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛(wèi)生巾、紙尿褲、理發(fā)剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。兩種分法各有其自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，但是最主要的特點(diǎn)還是日化的覆蓋領(lǐng)域擁有寬度和深度，占據(jù)了中國日化市場的大片江山！2.寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略在中國獲得成功的主要原因：(1)寶潔分品牌在中國采用產(chǎn)品名稱本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都是中國有特定意義的漢字，廣大消費(fèi)者在消費(fèi)上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無形中使用部分寶潔品牌；(2)寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國風(fēng)，注重中國的家庭文化，選擇陽光時尚的主題風(fēng)格，使不同品牌的產(chǎn)品深入人心；(3)不同的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，會使各自類別領(lǐng)域的產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌擴(kuò)大銷售額的目的；(4)同樣的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售風(fēng)險，即使某一品牌銷售業(yè)績不理想也會有同類屬于寶潔的品牌的彌補(bǔ)，達(dá)到平衡銷售額和占有市場份額的目的；(5)寶潔公司的產(chǎn)品采用差異化營銷方式，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。其中價格的差異性令公司和消費(fèi)者同時可以明確區(qū)分其高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和底端產(chǎn)品所對應(yīng)的高端、中端和底端市場。使不同經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)群體均可使用，從而使買賣雙方同時獲益。3.寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，最關(guān)鍵的一環(huán)是人才，這是寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因?yàn)樾纬闪硕嗥放频男袠I(yè)格局，就需要相當(dāng)數(shù)量的人才來經(jīng)營和管理這么多分公司及其下屬的產(chǎn)品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學(xué)——寶潔大學(xué)。其他企業(yè)一般采取的員工培訓(xùn)方式是企業(yè)高層的內(nèi)訓(xùn)或者外聘講師的外訓(xùn)，從企業(yè)本身發(fā)展的角度來講，可能會有脫離實(shí)際企業(yè)狀況的情況存在。而寶潔大學(xué)，則擁有自己的專職講師，所有的專職講師都是企業(yè)內(nèi)部的各級管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學(xué)講授的各個品牌的案例是寶潔公司近200年歷史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對于應(yīng)對實(shí)際中企業(yè)的發(fā)展及過程中出現(xiàn)的問題具有深刻準(zhǔn)確的作用。4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：寶潔公司眾多品牌實(shí)用暢銷的主要原因，就是高度重視消費(fèi)的情感態(tài)度。盡自己最大能力為廣大消費(fèi)者服務(wù)。寶潔公司對市場細(xì)分及差異化的營銷的方式，將市場分成若干個部分，從最大程度上滿足消費(fèi)者得需求。針對客戶的需求做到采取獨(dú)特的產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略做到真正的雙贏。就洗發(fā)水而言，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。為不同的消費(fèi)者提供不同的需求。寶潔公司實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略從產(chǎn)品、營銷、價格滿足不同消費(fèi)者的需求。真正做到用真心服務(wù)消費(fèi)者。5.寶潔公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢總述（1）帶給消費(fèi)者更多的個性化體驗(yàn)事實(shí)上，有時消費(fèi)者購買某個品牌的產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時忽略了這一點(diǎn)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。（2）品牌溢價能力強(qiáng)對于消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對價格的關(guān)注程度就會降低。（3）更容易為消費(fèi)者記憶一個觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶，在消費(fèi)者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度?！拔蚁矚g”往往比“我需要”的吸引力更持久。（4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點(diǎn)。通過理念與情感的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。二、寶潔公司多品牌的劣勢1.多品牌造成品牌混淆產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且還容易使消費(fèi)者把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個市場內(nèi)爭奪市場份額，二公司的整個市場份額卻并未上升。2.大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個有時卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強(qiáng)大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消者就會轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。3.新品牌建立時較難發(fā)展新品牌建立時，不能借助已有的品牌進(jìn)行推廣，想打入市場擁有一定量的消費(fèi)人群較困難。例如，寶潔公司在2002年推出的潤妍洗發(fā)水就一敗涂地，在短期內(nèi)黯然退市。從潤妍的從研究到產(chǎn)品推廣的行銷方案都是不錯。但忘了一個原則“方便”。在一個新品牌出現(xiàn)時最重要的就是符合消費(fèi)者心理，但若是在一個良好的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會以原有使用這品牌的心態(tài)去使用一個新產(chǎn)品，擁有一定的群眾基礎(chǔ)，利于發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)并改正從而持續(xù)發(fā)展，而不會在品牌剛出時就面臨退出市場等問題。請問：什么是多品牌戰(zhàn)略？請結(jié)合案例試著提出寶潔多品牌戰(zhàn)略的建議。模擬試卷（二）參考答案題號一二三總分得分評閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）12345678910CDCDABCDDA11121314151617181920ABCDBCDABC21222324252627282930CABCDABCDA31323334353637383940ABCDABCACA41424344454647484950DABCDABCDA51525354555657585960BCDABCDABC得分二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.階段A:客戶獲取。發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。階段B:客戶提升。通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。階段C:客戶成熟。使客戶使用新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。階段D:客戶衰退。建立高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制，延長客戶的生命周期。階段E:客戶離網(wǎng)。該階段主要是贏回客戶。2.語言層面有好說，易傳播，好寫：筆畫簡單、不生僻，易記憶，產(chǎn)品屬性，語義啟發(fā)積極聯(lián)想。3．品牌定位策略有：產(chǎn)品定位策略，市場定位策略，競爭者定位策略，品牌識別策略。4．多品牌策略類別：個別品牌策略，分類品牌策略，企業(yè)名稱加個別品牌策略。5．品牌傳播意義：只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量，傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響，傳播過程受外界影響。6．品牌經(jīng)營維護(hù)的策略：以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者需求；苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢品牌；實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位；不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；保持品牌的獨(dú)立性；運(yùn)用品牌延伸策略，主動進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地。得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。寶潔多品牌戰(zhàn)略的建議（參考答案）1.調(diào)整價格或推出新產(chǎn)品寶潔公司低端市場的缺失，且面臨著大量物美價廉的新品牌競爭。寶潔公司可以推出更新穎的營銷方式，從而提高競爭力。2.及時更新品牌產(chǎn)品，淘汰不合市場的產(chǎn)品。生活在進(jìn)步，社會在改變，市場需求也在不斷變動。只有及時更新產(chǎn)品才能適應(yīng)市場需求。3.尋找產(chǎn)品延伸新路。這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。尋找產(chǎn)品延伸的新路是寶潔公司刻不容緩的事。4.改變管理品牌方案。多品牌不利于管理，且多品牌戰(zhàn)略不利于體現(xiàn)知名品牌的優(yōu)勢。我的提議是，寶潔公司按照產(chǎn)品分類建立各分類的總品牌。這樣即使新品牌出現(xiàn)時，也能利用知名品牌的優(yōu)勢，便于推廣且利于品牌管理。模擬試卷（三）題號一二三總分得分評閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）1.品牌（）是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達(dá)了品牌所代表的東西，也暗示著企業(yè)對消費(fèi)者的承諾。（A）認(rèn)識（B）識別（C）知識（D）辨別2.從品牌是產(chǎn)品的角度來說，提到Haagen-Dazs，就想到冰激凌是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）產(chǎn)品用途3.從品牌是產(chǎn)品的角度來說，7-Eleven提供更方便的服務(wù)是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）產(chǎn)品用途4．從品牌是產(chǎn)品的角度來說，星巴克高品質(zhì)咖啡的品牌識別是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）產(chǎn)品用途5.從品牌是產(chǎn)品的角度來說，運(yùn)動補(bǔ)充體力，想到紅牛是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）產(chǎn)品用途6.從品牌是產(chǎn)品的角度來說，提及法國，想到香奈兒是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價值感（D）生產(chǎn)地7.品牌價值根植于產(chǎn)品，說明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號8.蘋果電腦反映創(chuàng)始者的價值，將電腦變成友善的使用者，說明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號9.Dell讓顧客覺得是能幫顧客完成困難任務(wù)的好幫手，說明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號10.耐克是“勾勾”阿迪是“三線”，說明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號11.由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，是（）（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散12.（）指由法律顧問對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。（A）法律審查（B）語言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測試13.（）是由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱。（A）法律審查（B）語言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測試14.（）是在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。（A）法律審查（B）語言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測試15.將篩選出的名稱，對目標(biāo)人群進(jìn)行測試，根據(jù)測試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。是（）（A）法律審查（B）語言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測試16.（）以目標(biāo)消費(fèi)者為對象根據(jù)目標(biāo)市場的特征進(jìn)行命名.（A）目標(biāo)市場策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨(dú)立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略17.（）以產(chǎn)品特征為焦點(diǎn)，讓品牌名稱立足于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、利益、使用場合、檔次和其所屬類型，其好處是使消費(fèi)者從中領(lǐng)會到該產(chǎn)品的功效。（A）目標(biāo)市場策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨(dú)立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略18.（）取用一些獨(dú)立的帶有描述性的字或詞來隨意地拼湊品牌名稱，在不經(jīng)意間達(dá)到意想不到的效果。（A）目標(biāo)市場策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨(dú)立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略19.（）在執(zhí)行上，更多采用的是“全球思考，本土執(zhí)行”和“全球兼顧當(dāng)?shù)亍钡淖龇?。（A）目標(biāo)市場策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨(dú)立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略20.（）是指在品牌的經(jīng)營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。（A）播力要強(qiáng)（B）和力要濃（C）保護(hù)要好（D）體力要強(qiáng)21.（）是以競爭者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競爭者是市場領(lǐng)導(dǎo)者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進(jìn)攻或防御式定位（D）末尾定位22.（）是為了侵占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻而采取的定位點(diǎn)。（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進(jìn)攻或防御式定位（D）末尾定位23.品牌的個性可能在品牌設(shè)計(jì)階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運(yùn)作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個性，即可以作為品牌的定位點(diǎn)，這是（）（A）從品牌識別的個性角度定位（B）從品牌識別的文化特征定位（C）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位（D）競爭者定位24.德國是汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上已形成了獨(dú)特的品牌價值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等。這是（）（A）從品牌識別的個性角度定位（B）從品牌識別的文化特征定位（C）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位（D）競爭者定位25.海爾的冰箱每推出一個新產(chǎn)品總有一個訴求點(diǎn)，“真誠到永遠(yuǎn)”，不斷幫助顧客解決他們的問題。這是（）（A）從品牌識別的個性角度定位（B）從品牌識別的文化特征定位（C）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位（D）競爭者定位26.所謂的品牌（），是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀，世界觀。形象的說，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點(diǎn)。（A）文化（B）歷史（C）目錄（D）定位27.社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時，也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，促成社會的進(jìn)步。品牌文化（）（A）取得社會的長期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠群（D）取得社會的短期利益28.品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。品牌文化（）（A）取得社會的長期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠群（D）取得社會的短期利益29.最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅(jiān)定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實(shí)不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。品牌文化（）（A）取得社會的長期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠群（D）取得社會的短期利益30.“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡?！边@是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。品牌文化（）（A）取得社會的長期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠群（D）取得社會的短期利益31.如歐米茄精心挑選名人作為形象大使，而雷達(dá)表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。這是（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨(dú)特賣點(diǎn)（D）依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)32.國內(nèi)曾有好幾家企業(yè)嘗試推出男士洗發(fā)水，并以“×××、真正男子漢”和天王巨星為號召，但無人喝彩。這是因?yàn)闆]有（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨(dú)特賣點(diǎn)（D）依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)33.（）名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”戰(zhàn)略，而電器類就很少采用這種策略（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨(dú)特賣點(diǎn)（D）依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)34.企業(yè)專門發(fā)展出一個品牌去爭奪某一細(xì)分市場，若這一細(xì)分市場的容量較小，銷售額尚不足以支持一個品牌成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就無法實(shí)施“一品多牌”策略。這是（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）細(xì)分市場規(guī)?；―）及時調(diào)整與定位35.隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求在不斷變化之中，有些品牌細(xì)分市場可能會萎縮，這時就要（）（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）細(xì)分市場規(guī)?；―）及時調(diào)整與定位36.（）又稱群體品牌，是企業(yè)決定其所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，形成一個品牌系列。（A）家族品牌（B）品牌延伸（C）多品牌（D）全品牌37.（）是指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。（A）群體品牌（B）個體品牌（C）群體和個體并用品牌（D）家族品牌38（）是指企業(yè)決定對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品脾名稱。（A）群體品牌（B）個體品牌（C）群體和個體并用品牌（D）家族品牌39.（）是指企業(yè)對其各種不同的產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱，但在各種不同的品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。（A）群體品牌（B）個體品牌（C）群體和個體并用品牌（D）家族品牌40.（）即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。（A）個別品牌名稱（B）統(tǒng)一品牌名稱（C）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱（D）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用41.（）是以缺憾補(bǔ)償法則為其依據(jù)，品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)客戶抵消令其感到困擾的內(nèi)心缺憾。主要的操作方式是：讓企業(yè)公司品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)客戶最渴望擁有的那種性格。（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式42.追星族對明星的狂熱崇拜在普通人看來是不能被理解，如果企業(yè)的品牌也能像明星一樣在消費(fèi)者心中有明星的地位，那么企業(yè)品牌的影響力將會非常的大。這是（）（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式43.在通過廣告進(jìn)行品牌傳播時，要注意的幾點(diǎn)哪個不正確？（A）圍繞品牌力來進(jìn)行廣告創(chuàng)作（B）廣告對品牌性格的投資應(yīng)持之以恒（C）成功的廣告定位是提高品牌力的利器（D）廣告對品牌性格的投資越貴越好44.公關(guān)活動在許多情況下可起到保護(hù)品牌不受損害的作用。例如當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的便是品牌力被削弱，產(chǎn)品的銷售受到影響。這是指（）（A）公關(guān)活動對品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來45.（）以文化的力量來培養(yǎng)公眾的好感。品牌人格化，使品牌脫離商業(yè)味，產(chǎn)生人情味，從而更容易贏得公眾的信任。（A）公關(guān)活動對品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來46.（），我國公共關(guān)系操作中存在著一個很大的誤區(qū)：在國內(nèi)企業(yè)策劃的公關(guān)活動中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關(guān)策劃中，企業(yè)尤其是企業(yè)家的風(fēng)采往往要蓋過公眾對品牌的印象。（A）公關(guān)活動對品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來47.（），如耐克成為世界杯的贊助商，就將耐克與運(yùn)動、健康等概念聯(lián)系在了一起。相反，國內(nèi)諸多企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)策劃時，就很少考慮到這一點(diǎn)。（A）公關(guān)活動對品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來48.（）是一個具有廣泛含義的概念，它涉及的活動范圍比較廣，但具體來說，品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動。（A）品牌擴(kuò)張（B）品牌傳播（C）品牌定位（D）品牌形象49．（）早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域。（A）雅馬哈（B）海爾（C）SONY（D）娃哈哈50.（）最先推廣推出冰箱，取得成功后，又進(jìn)行品牌擴(kuò)張，不失時機(jī)地推出了洗衣機(jī)、電視、空調(diào)直到電腦和手機(jī)。（A）雅馬哈（B）海爾（C）SONY（D）娃哈哈51.所謂品牌（），就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。（A）自我保護(hù)（B）定位（C）傳播（D）形象52.（）制藥廠因假藥蒙受的損失達(dá)幾十億美元。（A）全球（B）非洲（C）法國（D）東南亞53.（）每年有成千上萬的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害。（A）全球（B）非洲（C）法國（D）東南亞54.在（），各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由于這個原因，約有兩萬人失去就業(yè)機(jī)會。（A）全球（B）非洲（C）法國（D）東南亞55.（）出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車零件的沖擊下，美國汽車工業(yè)每年損失30億美元。（A）全球（B）非洲（C）法國（D）東南亞56.樹立一個牢固的品牌，商標(biāo)保護(hù)至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進(jìn)行品牌保護(hù)的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。所以要（）（A）注冊在先（B）制止混淆（C）