《品牌管理》3套題庫(kù)期末考試卷AB卷帶答案模擬試卷

模擬試卷（一）題號(hào)一二三總分得分評(píng)閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）1.濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒纳虡?biāo)是（）搗藥，讓人聯(lián)想當(dāng)年李白受“只要功夫深,鐵杵磨成針”啟發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩(shī)仙的故事。（A）獵犬（B）白兔（C）野狼（D）梅花鹿2．19世紀(jì)初，（）出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文。（A）美國(guó)（B）德國(guó)（C）中國(guó)（D）法國(guó)3.（）提出：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒4.一個(gè)品牌就是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是圖案或是這些的綜合，目的就是識(shí)別一個(gè)賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。是（）的觀點(diǎn)。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒5.（）指出：品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗(yàn)”，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和；若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上失去了被稱為品牌的資格。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒6.（）是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。（A）商標(biāo)（B）品牌（C）產(chǎn)品（D）服務(wù)7.從品牌存在的意義來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來(lái)的利益。這是基于（）來(lái)看待的。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場(chǎng)視角（D）社會(huì)視角8.產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的，品牌是顧客選擇的?；冢ǎ簿褪切枨髠?cè)。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場(chǎng)視角（D）社會(huì)視角9.從（）來(lái)說(shuō)，品牌可以通過(guò)溢價(jià)賺取附加利益，提高利潤(rùn)率。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場(chǎng)視角（D）社會(huì)視角10.品牌生命周期越長(zhǎng)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。是從（）看的。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場(chǎng)視角（D）社會(huì)視角11.品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的“（）聯(lián)想力”，這是成功品牌名稱的基本特征之一。（A）直接（B）間接（C）上接（D）下接12.蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。這是（）（A）各國(guó)文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用13.（）是指品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。（A）各國(guó)文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用14.（）如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶（A）各國(guó)文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用15.（）如蒙牛“隨便”雪糕（A）各國(guó)文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用16.（）是指發(fā)音鏗鏘有力，干脆，有韻律，吐字清晰，朗朗上口，不含糊。（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性17.（）是說(shuō)筆畫簡(jiǎn)單、不生僻，比如：可口可樂(lè)（CocaCola-Coke）（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性18.（）是說(shuō)為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。含義清晰，容易記憶和傳播。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象、吉普、吉利、美的、肯德基、QQ等等，都非常簡(jiǎn)單好記。（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性19.（）是指有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性20.春蘭空調(diào)、孔府家酒、杏花村、美加凈符合（）（A）好說(shuō)，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）語(yǔ)義啟發(fā)積極聯(lián)想21.品牌（）是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。（A）定位（B）位置（C）定?。―）位移22.對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講，品牌定位是最為核心的，千萬(wàn)不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。這是指（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王23.要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過(guò)，這不是某一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題。還有，降價(jià)降低了品牌的認(rèn)知后，再想通過(guò)漲價(jià)恢復(fù)原來(lái)的價(jià)格，消費(fèi)者是不會(huì)買賬地。這是指（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王24.渠道對(duì)于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒(méi)有渠道就沒(méi)有品牌，渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。所以我們要（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王25.品牌定位（）是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是從經(jīng)營(yíng)者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。（A）策略（B）戰(zhàn)略（C）謀略（D）經(jīng)略26.“高露潔，沒(méi)有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”、海爾的“007'’冰箱，是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量27.“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量28.價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間分割利益的最直接、最顯見(jiàn)的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樂(lè)于采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。美國(guó)西南航空公司就是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量29.如果某一產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，能求，那么品牌就具有了與其定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)操作簡(jiǎn)便，復(fù)印出來(lái)與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個(gè)五歲的小女孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時(shí)問(wèn)“哪一個(gè)是原件”。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量30.“ThinkSmall'’(想想還是小的好)，這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，使德國(guó)大眾公司生產(chǎn)的大眾金龜車(俗稱“甲殼蟲(chóng)”)順利進(jìn)占了美國(guó)這個(gè)汽車王國(guó)，并塑造了獨(dú)特而可信的品牌形象。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量31.（）品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。（A）多（B）少（C）家族（D）外企32.（）強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶33.（）則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶34.（）則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶35.班尼路公司在服裝市場(chǎng)上針對(duì)不同年齡的細(xì)分市場(chǎng)推出各個(gè)不同檔次的品牌的服裝品牌，為了滿足消費(fèi)者的不同偏好需求。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（D）促進(jìn)銷售36.消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛(ài)好追求，等等。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（D）促進(jìn)銷售37.多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效的占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（D）促進(jìn)銷售38.研究表明，消費(fèi)者對(duì)日雜用品、保健品、美容品、服裝等的購(gòu)買有三分之二屬于沖動(dòng)性購(gòu)買，因?yàn)樨浖艿挠邢扌裕赃@類產(chǎn)品在賣場(chǎng)上架越多，留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架就越少，消費(fèi)者的選購(gòu)率就越高，市場(chǎng)占有率也就越大，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（D）促進(jìn)銷售39.使用多品牌策略可以避免因?yàn)槠髽I(yè)的某一種產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)失敗或質(zhì)量發(fā)生問(wèn)題所帶來(lái)的品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（D）深塑品牌個(gè)性40.一個(gè)品牌若能針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費(fèi)者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的品牌個(gè)性化形象，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化（C）增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（D）深塑品牌個(gè)性41.（）是指，企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說(shuō)購(gòu)買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。（A）品牌傳播（B）品牌擴(kuò)張（C）品牌傳遞（D）品牌定位42.作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播，其（）的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播43.加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“（）即訊息”，也就是說(shuō)，（）技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播44.由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行（）。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播45.品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過(guò)傳播媒介。這是因?yàn)椋ǎˋ）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的影響（C）傳播過(guò)程受外界影響（D）傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用46.傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，其中充滿競(jìng)爭(zhēng)和反饋。這是指（）（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的影響（C）傳播過(guò)程受外界影響（D）傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用47.傳播過(guò)程是一個(gè)開(kāi)放的過(guò)程，所以（）（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的影響（C）傳播過(guò)程受外界影響（D）傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用48.（）作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播49.（）傳播是組織通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的共享過(guò)程。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播50.（）傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播51.品牌（），是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。（A）維護(hù)（B）經(jīng)營(yíng)維護(hù)（C）自我保護(hù)（D）危機(jī)管理52.所謂品牌的（），是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。（A）維護(hù)（B）經(jīng)營(yíng)維護(hù)（C）自我保護(hù)（D）危機(jī)管理53.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號(hào)，由于沒(méi)有監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如食品品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿54.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號(hào)，由于沒(méi)有監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如保健品品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿55.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號(hào)，由于沒(méi)有監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如酒類品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿56.品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這個(gè)階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析，都將對(duì)品牌的成長(zhǎng)起到關(guān)鍵作用。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略57.和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略58.一個(gè)諳熟市場(chǎng)營(yíng)銷法則的企業(yè)可以同時(shí)運(yùn)做幾個(gè)品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分概念得到了廣泛的認(rèn)同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略59.慢慢的美國(guó)人開(kāi)始接受了Lexus這個(gè)新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功，此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略60.勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨(dú)一無(wú)二；而奔馳則主張豪華和科技。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時(shí)危機(jī)公關(guān)得分二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.品牌形象差異化體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？2．企業(yè)要確定一個(gè)有利于消費(fèi)者認(rèn)知、能傳達(dá)品牌發(fā)展方向和價(jià)值意義的名稱，需從市場(chǎng)營(yíng)銷層面遵循哪幾個(gè)原則？3.品牌定位原則有哪些？4．多品牌戰(zhàn)略作用有哪些？5.品牌傳播特點(diǎn)是什么？6.品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)的流程是怎樣的？得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）（一）請(qǐng)閱讀案例“維珍的故事”，回答相應(yīng)問(wèn)題維珍的故事1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購(gòu)公司，次年又在牛津大街開(kāi)了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟?，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國(guó)著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號(hào)，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，如“時(shí)代廣場(chǎng)百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開(kāi)設(shè)航空公司的計(jì)劃。董事會(huì)覺(jué)得這個(gè)主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為在娛樂(lè)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用到航空業(yè)上。布本人認(rèn)為當(dāng)時(shí)的空中旅行十分無(wú)聊，他夢(mèng)想讓飛行充滿樂(lè)趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”。3個(gè)月后，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場(chǎng)起飛了。面對(duì)英航的競(jìng)爭(zhēng)壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過(guò)35億美元，并開(kāi)始享有國(guó)際大型航空公司的聲望。維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對(duì)開(kāi)拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識(shí)，還有少不了的運(yùn)氣。但是這個(gè)正在開(kāi)拓疆土的商業(yè)帝國(guó)如何通過(guò)維珍這個(gè)品牌將各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域凝聚在一起？（一）維珍品牌的核心部分是四種清晰的價(jià)值觀和聯(lián)想物1．創(chuàng)新維珍的創(chuàng)新哲學(xué)很簡(jiǎn)單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（英航直到9年后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)都超過(guò)其他航空公司的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，維珍在推動(dòng)創(chuàng)新方面無(wú)人能及。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是一般美國(guó)航空公司的兩倍。2．樂(lè)趣維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場(chǎng)、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場(chǎng)所。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便、像汽車開(kāi)進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。這些都是維珍航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。3．服務(wù)品質(zhì)航空業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。1997年，維珍連續(xù)第七次被評(píng)為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營(yíng)者。維珍獲得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂(lè)服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。4．物超所值維珍的高級(jí)服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航空公司頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級(jí)服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供商務(wù)艙等級(jí)服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)購(gòu)到。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價(jià)。廉價(jià)本身不是維珍想傳遞的信息。這四個(gè)品牌識(shí)別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿?。此外，維珍的識(shí)別還包括三項(xiàng)延伸內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號(hào)和身處劣勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式。英國(guó)維珍航空在撤銷頭等艙擴(kuò)充經(jīng)濟(jì)艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無(wú)比的、穿著印有維珍標(biāo)記的紅襪子的腳促使旅客想像在機(jī)上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務(wù)的隨意舒適。（1）維珍的個(gè)性維珍的個(gè)性強(qiáng)烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識(shí)，及其創(chuàng)始人布朗遜的價(jià)值觀和行為作風(fēng)。如果維珍是一個(gè)人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時(shí)有些出格，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過(guò)人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的關(guān)鍵在于布朗遜本人將自己的個(gè)性都變成了維珍的個(gè)性，而且在彰顯無(wú)余。（2）維珍的符號(hào)維珍的符號(hào)說(shuō)到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號(hào)，如維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號(hào)。維珍這個(gè)商標(biāo)是個(gè)有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對(duì)比。這個(gè)手寫字體使人覺(jué)得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見(jiàn)慣的大公司。（3）變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)維珍的經(jīng)營(yíng)模式直截了當(dāng)，他們的特點(diǎn)是向那些高手云集的行業(yè)和市場(chǎng)（比如航空業(yè)有英航，可樂(lè)業(yè)有可口可樂(lè)），這些企業(yè)給人的感覺(jué)是有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚作風(fēng)，對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。4．出色的品牌延伸維珍的例子向人們展示了一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延伸到航空、可樂(lè)、快運(yùn)、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十個(gè)門類。事實(shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能傳奇式失敗。這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種狹隘的產(chǎn)品。5．出色的品牌延伸可以說(shuō)，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅(jiān)實(shí)關(guān)系不僅是建立在功能性利益的基礎(chǔ)上。維珍的銀色子彈是維珍大西洋航空和維珍零售店，它們獲得了主要的資源和管理層的關(guān)注。6．善用公關(guān)的力量塑造品牌要依靠傳播的力量，布朗遜十分清楚無(wú)法在廣告投放方面與英航相比，于是他采用一系列的宣傳技巧來(lái)創(chuàng)造知名度和聯(lián)想度。1984年維珍首航時(shí)，布朗遜和他的朋友、各界知名人士、記者是首批乘客。布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)期的飛行帽，并且向乘客們問(wèn)好。從事婚慶服務(wù)的“維珍新娘”開(kāi)業(yè)時(shí)，布本人穿上了結(jié)婚禮服。1996年維珍有美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)首家商場(chǎng)揭幕時(shí)，布朗遜駕駛熱氣球從商場(chǎng)上空100英尺徐徐降落。形形色色的技巧為維珍品牌帶來(lái)意想不到的宣傳效果。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒(méi)有越軌。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會(huì)憤怒。布本人善于運(yùn)用英國(guó)式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費(fèi)者的親近，堅(jiān)持創(chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)和物超所值等品牌核心價(jià)值使他獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。請(qǐng)問(wèn)：根據(jù)案例，總結(jié)維珍的品牌識(shí)別？模擬試卷（一）參考答案題號(hào)一二三總分得分評(píng)閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）12345678910BDABCBABAA11121314151617181920AABCDABCDD21222324252627282930AABCAABCAB31323334353637383940AABCABCDCD41424344454647484950AABCABCABC51525354555657585960ABABCABCDA得分二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.（1）需要硬性條件由于建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強(qiáng)大的科研投入、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐、及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾等，大多數(shù)商家對(duì)提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度會(huì)越來(lái)越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品從技術(shù)、功能、工藝、價(jià)格、促銷、服務(wù)方面來(lái)講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果，制造企業(yè)如何制造差異是對(duì)企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識(shí)為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個(gè)性化。所以，品牌形象差異化是企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。（2）信息不對(duì)稱由于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對(duì)稱”程度，贏得消費(fèi)者的信賴，最終增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。很多的國(guó)際品牌正是充分地利用了品牌形象差異化而消除了消費(fèi)者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就會(huì)想到它的不同于其它運(yùn)動(dòng)鞋的各種信息，如它的優(yōu)良品質(zhì)，它的獨(dú)特款式等，總之它就是“品牌”的代言詞。（3）廣告公關(guān)很重要說(shuō)到品牌形象差異化，廣告與公關(guān)自然會(huì)在其中占有重要地位。除了通過(guò)廣告與公關(guān)等傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化，品牌的命名、定位、包裝設(shè)計(jì)等也不容小視。由于品牌形象差異化具有一定的“形而上”性質(zhì)，所以它可以避免科技化帶來(lái)的同質(zhì)化，而轉(zhuǎn)向知識(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，“知識(shí)力是至為關(guān)鍵的變量，這與產(chǎn)品、價(jià)格、通路的函數(shù)方程不同。知識(shí)力低的企業(yè)更多的是模仿，品牌形象提升也難，唯有高知識(shí)力的企業(yè)可能在差異化、形象化方面做出實(shí)質(zhì)性突破。”而品牌形象差異化一旦形成，就會(huì)確立一種消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為模式。2.各國(guó)文化、發(fā)展管線、暗示產(chǎn)品利益、具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用。3.品牌定位原則有：企業(yè)自身品牌定位不能變，品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰，渠道深入。4．多品牌戰(zhàn)略作用：多品牌具有較強(qiáng)的靈活性，多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異化，多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，深塑品牌個(gè)性。5.品牌傳播特點(diǎn):信息，媒介，操作。6.品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)的流程：了解價(jià)值核心，進(jìn)行品牌細(xì)分，品牌延伸，新品牌策略，確定品牌屬性，品牌內(nèi)涵推敲，草原現(xiàn)象，及時(shí)危機(jī)公關(guān)。得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）1．品牌精髓：（對(duì)內(nèi)溝通，而廣告口號(hào)則反映定位，用于對(duì)外溝通），反傳統(tǒng)2．核心識(shí)別：（1）服務(wù)品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)（2）創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)（3）富有情趣：一個(gè)富有情趣的公司（4）物超所值：所有的服務(wù)都有價(jià)值，不一定非要花高價(jià)才能享受3．延伸識(shí)別：（1）挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)腐朽的、官僚作風(fēng)的老牌公司（2）個(gè)性：不受拘束；幽默感，有時(shí)有些出格；挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士；有實(shí)力，做事漂亮、水準(zhǔn)高（3）維珍的符號(hào)：布朗遜和他引人注目的生活方式；維珍的飛艇；維珍手寫字體的商標(biāo)模擬試卷（二）題號(hào)一二三總分得分評(píng)閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）1.對(duì)（）來(lái)說(shuō)，為顧客創(chuàng)造差異化價(jià)值，才是品牌的意義。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場(chǎng)視角（D）社會(huì)視角2．建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件做后盾，比如（）下面那個(gè)不屬于。（A）強(qiáng)大的科研投入（B）強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐（C）強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（D）強(qiáng)大的人脈3.品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵是選擇的差異化的（）能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，關(guān)鍵在于能不能最終有效地實(shí)施所選擇的戰(zhàn)略。（A）品牌（B）服務(wù)（C）內(nèi)容（D）質(zhì)量4.（）生命周期是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。（A）顧客（B）商家（C）店長(zhǎng)（D）客戶5.發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過(guò)有效渠道提供合適的價(jià)值定位以獲取客戶。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退6.通過(guò)刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退7.使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。是客戶生命周期的（）（A）階段A:客戶獲取（B）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退8.客戶生命周期的（）是建立高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制，延長(zhǎng)客戶的生命周期。（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退9.客戶生命周期的（）主要是贏回客戶。（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段E:客戶離網(wǎng)10.（）是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的核心，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施都是基于消費(fèi)者展開(kāi)的。（A）消費(fèi)者（B）商家（C）服務(wù)商（D）廠商11.Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?、KELON（科龍）屬于（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名12.“999胃泰、555香煙”符合（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名13.摩托羅拉、索尼、東芝屬于（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名14.東坡肉、張小泉屬于（）（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名（D）人物名稱品牌名15.（）如青島啤酒、西湖醋魚(yú)、洋河股份（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動(dòng)物名稱（D）植物名稱16.（）如鳳凰、小天鵝、鱷魚(yú)、金絲猴、七匹狼、雕牌（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動(dòng)物名稱（D）植物名稱17.（）如APPLE、草珊瑚、牡丹、田七、紅豆（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動(dòng)物名稱（D）植物名稱18.（）是說(shuō)在取名之前，應(yīng)該先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺(jué)、競(jìng)爭(zhēng)者的命名等等情況進(jìn)行摸底（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動(dòng)腦會(huì)議（D）名稱發(fā)散19.前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的（）。（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動(dòng)腦會(huì)議（D）名稱發(fā)散20.在確定策略后，可以召開(kāi)（），火花碰撞。（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動(dòng)腦會(huì)議（D）名稱發(fā)散21.某些品牌則以高價(jià)作為其全部產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)。如“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌(Joy)”，“為什么你應(yīng)投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量22.是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來(lái)，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，并排除了其他消費(fèi)群體。是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位（C）從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位23.來(lái)自泰國(guó)的紅牛(RedBull)飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅牛”，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位（C）從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位24.我們國(guó)人送的禮品往往是包起來(lái)的，主人當(dāng)場(chǎng)不予打開(kāi)，送禮之人也不鼓勵(lì)當(dāng)場(chǎng)打開(kāi)，也不說(shuō)為什么送禮?；谶@一特殊國(guó)情，對(duì)我國(guó)的商家而言，就有一種品牌定位的新開(kāi)發(fā)點(diǎn)，“讓禮品的品牌開(kāi)口代送禮人說(shuō)話”。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位（C）從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位25.消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價(jià)值觀念變得越來(lái)越重要，已成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。所以（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位（C）從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位26.“太太”口服液，定位于已婚女土，其口號(hào)是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)了產(chǎn)品的使用者——太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)——讓太太有十足的女人味。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位（C）從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位27.“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開(kāi)威(MilkyWay)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”，它們?cè)跁r(shí)段上建立了區(qū)分。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位（C）從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位28.“心源素”代表子女說(shuō)“爸爸，我愛(ài)你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女對(duì)父母的孝順”等是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位（C）從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位29.貝克啤酒，“喝貝克，聽(tīng)自己的”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、不隨大流的個(gè)性。這是（）（A）從使用者角度定位（B）從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位（C）從消費(fèi)者購(gòu)買目的定位（D）從消費(fèi)者生活方式定位30.（）就是要尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者品牌知覺(jué)圖，在這張圖上，打上你這個(gè)惟一的品牌。（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進(jìn)攻或防御式定位（D）末尾定位31.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小王子是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機(jī)（D）彩電32.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小超人是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機(jī)（D）彩電33.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小小神童是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機(jī)（D）彩電34.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-探路者是（）品牌。（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機(jī)（D）彩電35.（）是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略。（A）個(gè)別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略（D）多品牌策略36.如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類歸屬來(lái)采取多品牌策略，即為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。這是（）（A）個(gè)別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略（D）多品牌策略37.企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對(duì)同一性又有各自獨(dú)立性的情況下，典型的做法是在企業(yè)的名稱后再加上個(gè)別品牌的名稱。這是（）（A）個(gè)別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略（D）多品牌策略38.美國(guó)的菲利浦·莫里斯公司，不僅有大名鼎鼎的“萬(wàn)寶路”牌香煙還有“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒。這是（）（A）個(gè)別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略（D）多品牌策略39.海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī)，這是（）（A）個(gè)別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略（D）多品牌策略40.如果引入的新品牌與原有品牌沒(méi)有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。因此要采用（）（A）避免子品牌競(jìng)爭(zhēng)（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨(dú)特賣點(diǎn)（D）依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)41.（）是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播42.做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，（），了解廣告對(duì)新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來(lái)宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣點(diǎn)。（A）要做市場(chǎng)研究（B）要把握住時(shí)機(jī)（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價(jià)比43.做廣告時(shí)，（）企業(yè)要根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。（A）要做市場(chǎng)研究（B）要把握住時(shí)機(jī)（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價(jià)比44.廣告有滯后性，（）如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。（A）要做市場(chǎng)研究（B）要把握住時(shí)機(jī)（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價(jià)比45.在做廣告時(shí)一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，（）因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，媒介的傳播價(jià)值往往是不均等的。（A）要做市場(chǎng)研究（B）要把握住時(shí)機(jī)（C）要連續(xù)進(jìn)行（D）把握性價(jià)比46.（）是指人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”集于一身主我（I）與賓我(Me)之間的內(nèi)向溝通。是人類傳播的基本單位和細(xì)胞。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播47.（）即個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流。交流方便易行，效率高。其包括面對(duì)面、非面對(duì)面的形式。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播48.（）即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播49.（）是指即通過(guò)大眾傳播媒介（如報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播50.我們都知道，信條可以給人以形象、個(gè)性，身份。聽(tīng)一個(gè)人說(shuō)什么話，我們就不難想象他是個(gè)什么樣的人，包括他是如何穿戴，是如何生活的，他的喜好是什么。這是（）（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式51.品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認(rèn)識(shí)自身的品牌內(nèi)涵。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時(shí)危機(jī)公關(guān)52.什么樣的品牌最長(zhǎng)久？實(shí)際上并沒(méi)有最長(zhǎng)久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)著自己的王牌。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時(shí)危機(jī)公關(guān)53.雖然細(xì)分市場(chǎng)客觀存在，并影響著企業(yè)做出營(yíng)銷策略的調(diào)整，但有一點(diǎn)要認(rèn)識(shí)到，多品牌策略并非適合所有公司。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時(shí)危機(jī)公關(guān)54.消費(fèi)者是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的上帝，以市場(chǎng)為中心，也就是以符合消費(fèi)者需求為中心。要知道品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)是與消費(fèi)者的興趣、偏好密切相關(guān)的，消費(fèi)者的“口味”是不斷變化的，此時(shí)需要（）。（A）以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位55.質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場(chǎng)份額。反之，一個(gè)品牌的知名度很高，但它的產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，他會(huì)大大降低品牌形象，使品牌受損。此時(shí)需要（）。（A）以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位56.企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)最強(qiáng)勢(shì)要素就是企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，以便保持和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。此時(shí)需要（）。（A）以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位57.一種品牌在市場(chǎng)上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來(lái)往往由于消費(fèi)趨勢(shì)的變化、消費(fèi)者的興趣變化、偏好轉(zhuǎn)移以及市場(chǎng)占有率的變化不得不對(duì)它進(jìn)行重新定位或者實(shí)行差異化策略。此時(shí)需要（）。（A）以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象（C）嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位58.創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無(wú)窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動(dòng)力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)保護(hù)當(dāng)中最為有效的策略。此時(shí)需要（）。（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨(dú)立性（C）運(yùn)用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位59.（）是由于品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)上享有較高知名度和美譽(yù)度的品牌能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而只有保持品牌獨(dú)立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨(dú)立性（C）運(yùn)用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位60.21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品概念，它更是一種人格化的東西，是消費(fèi)者心中認(rèn)可的一種印象，品牌要尋求更大發(fā)展，此時(shí)需要（）。（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨(dú)立性（C）運(yùn)用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位得分二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.客戶生命周期有幾個(gè)階段？2.從語(yǔ)言層面來(lái)說(shuō)，品牌命名需要遵循哪幾個(gè)原則？3．品牌定位策略有哪些？4．多品牌策略類別有哪些？5．品牌傳播意義有哪些？6．品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)的策略是什么？得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）（一）請(qǐng)閱讀案例“寶潔公司多品牌戰(zhàn)略”，回答相應(yīng)問(wèn)題寶潔公司多品牌戰(zhàn)略寶潔公司目前是全球最大的日用品供應(yīng)商之一，且培育出世界級(jí)名企的總裁最多。這些管理人才與寶潔的多品牌戰(zhàn)略分不開(kāi)的。事實(shí)上，目前有很多公司都在試行多品牌戰(zhàn)略，但總有各種因素不是很成功。無(wú)疑寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是最具有代表性的，是日化企業(yè)的典范，也值得眾多零售業(yè)務(wù)行業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。下面對(duì)寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析。一、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1.寶潔公司品牌分類(1)寶潔公司官方的品牌分類如下：寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達(dá)22個(gè)子品牌。美尚品牌12個(gè)，分別為OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國(guó)博朗、舒膚佳。健康類品牌5個(gè)，分別為佳潔士、護(hù)舒寶、朵朵、歐樂(lè)-B、品客。居家類產(chǎn)品5個(gè)，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。(2)寶潔公司的日化產(chǎn)品涉及的商品種類如下：日化產(chǎn)品有洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、美容護(hù)膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛(wèi)生巾、紙尿褲、理發(fā)剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。兩種分法各有其自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但是最主要的特點(diǎn)還是日化的覆蓋領(lǐng)域擁有寬度和深度，占據(jù)了中國(guó)日化市場(chǎng)的大片江山！2.寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略在中國(guó)獲得成功的主要原因：(1)寶潔分品牌在中國(guó)采用產(chǎn)品名稱本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都是中國(guó)有特定意義的漢字，廣大消費(fèi)者在消費(fèi)上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無(wú)形中使用部分寶潔品牌；(2)寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國(guó)風(fēng)，注重中國(guó)的家庭文化，選擇陽(yáng)光時(shí)尚的主題風(fēng)格，使不同品牌的產(chǎn)品深入人心；(3)不同的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，會(huì)使各自類別領(lǐng)域的產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌擴(kuò)大銷售額的目的；(4)同樣的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)，即使某一品牌銷售業(yè)績(jī)不理想也會(huì)有同類屬于寶潔的品牌的彌補(bǔ)，達(dá)到平衡銷售額和占有市場(chǎng)份額的目的；(5)寶潔公司的產(chǎn)品采用差異化營(yíng)銷方式，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。其中價(jià)格的差異性令公司和消費(fèi)者同時(shí)可以明確區(qū)分其高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和底端產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的高端、中端和底端市場(chǎng)。使不同經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)群體均可使用，從而使買賣雙方同時(shí)獲益。3.寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，最關(guān)鍵的一環(huán)是人才，這是寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因?yàn)樾纬闪硕嗥放频男袠I(yè)格局，就需要相當(dāng)數(shù)量的人才來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理這么多分公司及其下屬的產(chǎn)品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學(xué)——寶潔大學(xué)。其他企業(yè)一般采取的員工培訓(xùn)方式是企業(yè)高層的內(nèi)訓(xùn)或者外聘講師的外訓(xùn)，從企業(yè)本身發(fā)展的角度來(lái)講，可能會(huì)有脫離實(shí)際企業(yè)狀況的情況存在。而寶潔大學(xué)，則擁有自己的專職講師，所有的專職講師都是企業(yè)內(nèi)部的各級(jí)管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學(xué)講授的各個(gè)品牌的案例是寶潔公司近200年歷史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對(duì)于應(yīng)對(duì)實(shí)際中企業(yè)的發(fā)展及過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題具有深刻準(zhǔn)確的作用。4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：寶潔公司眾多品牌實(shí)用暢銷的主要原因，就是高度重視消費(fèi)的情感態(tài)度。盡自己最大能力為廣大消費(fèi)者服務(wù)。寶潔公司對(duì)市場(chǎng)細(xì)分及差異化的營(yíng)銷的方式，將市場(chǎng)分成若干個(gè)部分，從最大程度上滿足消費(fèi)者得需求。針對(duì)客戶的需求做到采取獨(dú)特的產(chǎn)品與營(yíng)銷戰(zhàn)略做到真正的雙贏。就洗發(fā)水而言，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。為不同的消費(fèi)者提供不同的需求。寶潔公司實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略從產(chǎn)品、營(yíng)銷、價(jià)格滿足不同消費(fèi)者的需求。真正做到用真心服務(wù)消費(fèi)者。5.寶潔公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)總述（1）帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)事實(shí)上，有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過(guò)品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時(shí)忽略了這一點(diǎn)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會(huì)漸漸被市場(chǎng)所淘汰。（2）品牌溢價(jià)能力強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。（3）更容易為消費(fèi)者記憶一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺(jué)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度?！拔蚁矚g”往往比“我需要”的吸引力更持久。（4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時(shí)尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來(lái)向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的立足點(diǎn)。通過(guò)理念與情感的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、寶潔公司多品牌的劣勢(shì)1.多品牌造成品牌混淆產(chǎn)品擁有過(guò)多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且還容易使消費(fèi)者把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來(lái)，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，二公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。2.大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但這個(gè)有時(shí)卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤(rùn)下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他公司的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。3.新品牌建立時(shí)較難發(fā)展新品牌建立時(shí)，不能借助已有的品牌進(jìn)行推廣，想打入市場(chǎng)擁有一定量的消費(fèi)人群較困難。例如，寶潔公司在2002年推出的潤(rùn)妍洗發(fā)水就一敗涂地，在短期內(nèi)黯然退市。從潤(rùn)妍的從研究到產(chǎn)品推廣的行銷方案都是不錯(cuò)。但忘了一個(gè)原則“方便”。在一個(gè)新品牌出現(xiàn)時(shí)最重要的就是符合消費(fèi)者心理，但若是在一個(gè)良好的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)以原有使用這品牌的心態(tài)去使用一個(gè)新產(chǎn)品，擁有一定的群眾基礎(chǔ)，利于發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)并改正從而持續(xù)發(fā)展，而不會(huì)在品牌剛出時(shí)就面臨退出市場(chǎng)等問(wèn)題。請(qǐng)問(wèn)：什么是多品牌戰(zhàn)略？請(qǐng)結(jié)合案例試著提出寶潔多品牌戰(zhàn)略的建議。模擬試卷（二）參考答案題號(hào)一二三總分得分評(píng)閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）12345678910CDCDABCDDA11121314151617181920ABCDBCDABC21222324252627282930CABCDABCDA31323334353637383940ABCDABCACA41424344454647484950DABCDABCDA51525354555657585960BCDABCDABC得分二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.階段A:客戶獲取。發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過(guò)有效渠道提供合適的價(jià)值定位以獲取客戶。階段B:客戶提升。通過(guò)刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶。階段C:客戶成熟。使客戶使用新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。階段D:客戶衰退。建立高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制，延長(zhǎng)客戶的生命周期。階段E:客戶離網(wǎng)。該階段主要是贏回客戶。2.語(yǔ)言層面有好說(shuō)，易傳播，好寫：筆畫簡(jiǎn)單、不生僻，易記憶，產(chǎn)品屬性，語(yǔ)義啟發(fā)積極聯(lián)想。3．品牌定位策略有：產(chǎn)品定位策略，市場(chǎng)定位策略，競(jìng)爭(zhēng)者定位策略，品牌識(shí)別策略。4．多品牌策略類別：個(gè)別品牌策略，分類品牌策略，企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。5．品牌傳播意義：只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量，傳播過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的影響，傳播過(guò)程受外界影響。6．品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)的策略：以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者需求；苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌；實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位；不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；保持品牌的獨(dú)立性；運(yùn)用品牌延伸策略，主動(dòng)進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地。得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。寶潔多品牌戰(zhàn)略的建議（參考答案）1.調(diào)整價(jià)格或推出新產(chǎn)品寶潔公司低端市場(chǎng)的缺失，且面臨著大量物美價(jià)廉的新品牌競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司可以推出更新穎的營(yíng)銷方式，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。2.及時(shí)更新品牌產(chǎn)品，淘汰不合市場(chǎng)的產(chǎn)品。生活在進(jìn)步，社會(huì)在改變，市場(chǎng)需求也在不斷變動(dòng)。只有及時(shí)更新產(chǎn)品才能適應(yīng)市場(chǎng)需求。3.尋找產(chǎn)品延伸新路。這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。尋找產(chǎn)品延伸的新路是寶潔公司刻不容緩的事。4.改變管理品牌方案。多品牌不利于管理，且多品牌戰(zhàn)略不利于體現(xiàn)知名品牌的優(yōu)勢(shì)。我的提議是，寶潔公司按照產(chǎn)品分類建立各分類的總品牌。這樣即使新品牌出現(xiàn)時(shí)，也能利用知名品牌的優(yōu)勢(shì)，便于推廣且利于品牌管理。模擬試卷（三）題號(hào)一二三總分得分評(píng)閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）1.品牌（）是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達(dá)了品牌所代表的東西，也暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。（A）認(rèn)識(shí)（B）識(shí)別（C）知識(shí)（D）辨別2.從品牌是產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，提到Haagen-Dazs，就想到冰激凌是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價(jià)值感（D）產(chǎn)品用途3.從品牌是產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，7-Eleven提供更方便的服務(wù)是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價(jià)值感（D）產(chǎn)品用途4．從品牌是產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，星巴克高品質(zhì)咖啡的品牌識(shí)別是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價(jià)值感（D）產(chǎn)品用途5.從品牌是產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充體力，想到紅牛是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價(jià)值感（D）產(chǎn)品用途6.從品牌是產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，提及法國(guó)，想到香奈兒是指（）（A）產(chǎn)品類別（B）產(chǎn)品屬性（C）高品質(zhì)即高價(jià)值感（D）生產(chǎn)地7.品牌價(jià)值根植于產(chǎn)品，說(shuō)明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號(hào)8.蘋果電腦反映創(chuàng)始者的價(jià)值，將電腦變成友善的使用者，說(shuō)明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號(hào)9.Dell讓顧客覺(jué)得是能幫顧客完成困難任務(wù)的好幫手，說(shuō)明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號(hào)10.耐克是“勾勾”阿迪是“三線”，說(shuō)明品牌是（）（A）產(chǎn)品（B）企業(yè)（C）人（D）符號(hào)11.由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語(yǔ)，由一個(gè)詞語(yǔ)，發(fā)展出無(wú)數(shù)個(gè)新的詞語(yǔ)，是（）（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動(dòng)腦會(huì)議（D）名稱發(fā)散12.（）指由法律顧問(wèn)對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無(wú)法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。（A）法律審查（B）語(yǔ)言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測(cè)試13.（）是由文字高手對(duì)所有名稱進(jìn)行審核，去除有語(yǔ)言障礙的名稱。（A）法律審查（B）語(yǔ)言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測(cè)試14.（）是在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱。（A）法律審查（B）語(yǔ)言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測(cè)試15.將篩選出的名稱，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。是（）（A）法律審查（B）語(yǔ)言審查（C）內(nèi)部篩選（D）測(cè)試16.（）以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行命名.（A）目標(biāo)市場(chǎng)策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨(dú)立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略17.（）以產(chǎn)品特征為焦點(diǎn)，讓品牌名稱立足于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、利益、使用場(chǎng)合、檔次和其所屬類型，其好處是使消費(fèi)者從中領(lǐng)會(huì)到該產(chǎn)品的功效。（A）目標(biāo)市場(chǎng)策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨(dú)立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略18.（）取用一些獨(dú)立的帶有描述性的字或詞來(lái)隨意地拼湊品牌名稱，在不經(jīng)意間達(dá)到意想不到的效果。（A）目標(biāo)市場(chǎng)策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨(dú)立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略19.（）在執(zhí)行上，更多采用的是“全球思考，本土執(zhí)行”和“全球兼顧當(dāng)?shù)亍钡淖龇?。（A）目標(biāo)市場(chǎng)策略（B）產(chǎn)品定位策略（C）描述性與獨(dú)立性策略（D）本地化與全球化的選擇策略20.（）是指在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。（A）播力要強(qiáng)（B）和力要濃（C）保護(hù)要好（D）體力要強(qiáng)21.（）是以競(jìng)爭(zhēng)者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，這種定位能突出相對(duì)弱小品牌的地位。（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進(jìn)攻或防御式定位（D）末尾定位22.（）是為了侵占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻而采取的定位點(diǎn)。（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進(jìn)攻或防御式定位（D）末尾定位23.品牌的個(gè)性可能在品牌設(shè)計(jì)階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運(yùn)作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個(gè)性，即可以作為品牌的定位點(diǎn)，這是（）（A）從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位（B）從品牌識(shí)別的文化特征定位（C）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位（D）競(jìng)爭(zhēng)者定位24.德國(guó)是汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上已形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等。這是（）（A）從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位（B）從品牌識(shí)別的文化特征定位（C）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位（D）競(jìng)爭(zhēng)者定位25.海爾的冰箱每推出一個(gè)新產(chǎn)品總有一個(gè)訴求點(diǎn)，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，不斷幫助顧客解決他們的問(wèn)題。這是（）（A）從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位（B）從品牌識(shí)別的文化特征定位（C）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位（D）競(jìng)爭(zhēng)者定位26.所謂的品牌（），是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價(jià)值觀，世界觀。形象的說(shuō)，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點(diǎn)。（A）文化（B）歷史（C）目錄（D）定位27.社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時(shí)，也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，促成社會(huì)的進(jìn)步。品牌文化（）（A）取得社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群（D）取得社會(huì)的短期利益28.品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。品牌文化（）（A）取得社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群（D）取得社會(huì)的短期利益29.最理想的是培養(yǎng)一個(gè)品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者在買主中占很高比例的市場(chǎng)，但事實(shí)不能如此完美。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，往往會(huì)有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。品牌文化（）（A）取得社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群（D）取得社會(huì)的短期利益30.“在這個(gè)世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡?！边@是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)：不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人，同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。品牌文化（）（A）取得社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益（B）滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求（C）有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群（D）取得社會(huì)的短期利益31.如歐米茄精心挑選名人作為形象大使，而雷達(dá)表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。這是（）（A）避免子品牌競(jìng)爭(zhēng)（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨(dú)特賣點(diǎn)（D）依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)32.國(guó)內(nèi)曾有好幾家企業(yè)嘗試推出男士洗發(fā)水，并以“×××、真正男子漢”和天王巨星為號(hào)召，但無(wú)人喝彩。這是因?yàn)闆](méi)有（）（A）避免子品牌競(jìng)爭(zhēng)（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨(dú)特賣點(diǎn)（D）依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)33.（）名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”戰(zhàn)略，而電器類就很少采用這種策略（A）避免子品牌競(jìng)爭(zhēng)（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨(dú)特賣點(diǎn)（D）依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)34.企業(yè)專門發(fā)展出一個(gè)品牌去爭(zhēng)奪某一細(xì)分市場(chǎng)，若這一細(xì)分市場(chǎng)的容量較小，銷售額尚不足以支持一個(gè)品牌成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就無(wú)法實(shí)施“一品多牌”策略。這是（）（A）避免子品牌競(jìng)爭(zhēng)（B）體現(xiàn)品牌差異（C）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?；―）及時(shí)調(diào)整與定位35.隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求在不斷變化之中，有些品牌細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)萎縮，這時(shí)就要（）（A）避免子品牌競(jìng)爭(zhēng)（B）體現(xiàn)品牌差異（C）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模化（D）及時(shí)調(diào)整與定位36.（）又稱群體品牌，是企業(yè)決定其所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，形成一個(gè)品牌系列。（A）家族品牌（B）品牌延伸（C）多品牌（D）全品牌37.（）是指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。（A）群體品牌（B）個(gè)體品牌（C）群體和個(gè)體并用品牌（D）家族品牌38（）是指企業(yè)決定對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品脾名稱。（A）群體品牌（B）個(gè)體品牌（C）群體和個(gè)體并用品牌（D）家族品牌39.（）是指企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱，但在各種不同的品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。（A）群體品牌（B）個(gè)體品牌（C）群體和個(gè)體并用品牌（D）家族品牌40.（）即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。（A）個(gè)別品牌名稱（B）統(tǒng)一品牌名稱（C）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱（D）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用41.（）是以缺憾補(bǔ)償法則為其依據(jù)，品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)客戶抵消令其感到困擾的內(nèi)心缺憾。主要的操作方式是：讓企業(yè)公司品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)客戶最渴望擁有的那種性格。（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式42.追星族對(duì)明星的狂熱崇拜在普通人看來(lái)是不能被理解，如果企業(yè)的品牌也能像明星一樣在消費(fèi)者心中有明星的地位，那么企業(yè)品牌的影響力將會(huì)非常的大。這是（）（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新方式43.在通過(guò)廣告進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要注意的幾點(diǎn)哪個(gè)不正確？（A）圍繞品牌力來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作（B）廣告對(duì)品牌性格的投資應(yīng)持之以恒（C）成功的廣告定位是提高品牌力的利器（D）廣告對(duì)品牌性格的投資越貴越好44.公關(guān)活動(dòng)在許多情況下可起到保護(hù)品牌不受損害的作用。例如當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時(shí)候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的便是品牌力被削弱，產(chǎn)品的銷售受到影響。這是指（）（A）公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動(dòng)使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動(dòng)應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動(dòng)的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來(lái)45.（）以文化的力量來(lái)培養(yǎng)公眾的好感。品牌人格化，使品牌脫離商業(yè)味，產(chǎn)生人情味，從而更容易贏得公眾的信任。（A）公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動(dòng)使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動(dòng)應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動(dòng)的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來(lái)46.（），我國(guó)公共關(guān)系操作中存在著一個(gè)很大的誤區(qū)：在國(guó)內(nèi)企業(yè)策劃的公關(guān)活動(dòng)中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關(guān)策劃中，企業(yè)尤其是企業(yè)家的風(fēng)采往往要蓋過(guò)公眾對(duì)品牌的印象。（A）公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動(dòng)使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動(dòng)應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動(dòng)的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來(lái)47.（），如耐克成為世界杯的贊助商，就將耐克與運(yùn)動(dòng)、健康等概念聯(lián)系在了一起。相反，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，就很少考慮到這一點(diǎn)。（A）公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)（B）公關(guān)活動(dòng)使品牌人格化（C）策劃公關(guān)活動(dòng)應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心（D）公關(guān)活動(dòng)的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來(lái)48.（）是一個(gè)具有廣泛含義的概念，它涉及的活動(dòng)范圍比較廣，但具體來(lái)說(shuō)，品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。（A）品牌擴(kuò)張（B）品牌傳播（C）品牌定位（D）品牌形象49．（）早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來(lái)進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域。（A）雅馬哈（B）海爾（C）SONY（D）娃哈哈50.（）最先推廣推出冰箱，取得成功后，又進(jìn)行品牌擴(kuò)張，不失時(shí)機(jī)地推出了洗衣機(jī)、電視、空調(diào)直到電腦和手機(jī)。（A）雅馬哈（B）海爾（C）SONY（D）娃哈哈51.所謂品牌（），就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。（A）自我保護(hù)（B）定位（C）傳播（D）形象52.（）制藥廠因假藥蒙受的損失達(dá)幾十億美元。（A）全球（B）非洲（C）法國(guó)（D）東南亞53.（）每年有成千上萬(wàn)的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害。（A）全球（B）非洲（C）法國(guó)（D）東南亞54.在（），各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由于這個(gè)原因，約有兩萬(wàn)人失去就業(yè)機(jī)會(huì)。（A）全球（B）非洲（C）法國(guó)（D）東南亞55.（）出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車零件的沖擊下，美國(guó)汽車工業(yè)每年損失30億美元。（A）全球（B）非洲（C）法國(guó)（D）東南亞56.樹(shù)立一個(gè)牢固的品牌，商標(biāo)保護(hù)至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進(jìn)行品牌保護(hù)的話，同樣會(huì)面臨從公眾心中消失的危險(xiǎn)。所以要（）（A）注冊(cè)在先（B）制止混淆（C）