公共關(guān)系第二章

第一節(jié)公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)一、公共關(guān)系部（一）公共關(guān)系部在組織中的地位公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要由以下幾方面的職能決定的：第二章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員資料儲存中心信息發(fā)布中心社會環(huán)境監(jiān)測中心趨勢預(yù)測中心公眾接待中心（二）公共關(guān)系部的職責(zé)收集和處理情報新聞宣傳和編輯制作咨詢和建議協(xié)調(diào)和交往（三）公共關(guān)系部的特點從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個特點：專業(yè)性協(xié)同性自主性服務(wù)性（四）公共關(guān)系部的設(shè)置原則規(guī)模適應(yīng)性整體協(xié)調(diào)性工作針對性機(jī)構(gòu)權(quán)威性（五）公共關(guān)系部的組織類型以經(jīng)濟(jì)組織為例，介紹幾種類型：

1、按工作方式分類。從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組織類型可分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。公共關(guān)系部員工關(guān)系組股東關(guān)系組新聞媒介組消費者關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組國際關(guān)系組公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)模式（1）公共關(guān)系對象型也稱分類公共關(guān)系型，即公共關(guān)系部下屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)系工作對象的名稱。其構(gòu)成模式見圖：

公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式公共關(guān)系部專項活動組新聞通訊組美術(shù)制作組社會調(diào)查組編輯出版組（2）公共關(guān)系手段型也叫做公共關(guān)系技術(shù)型，即公共關(guān)系部所屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是一種公共關(guān)系技術(shù)手段的名稱。其構(gòu)成模式見圖：公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式

公共關(guān)系部員工關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組顧客關(guān)系組傳播媒介組外商接待組編輯出版組公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式（3）公共關(guān)系復(fù)合型。這種模式的優(yōu)點是：把手段性和對象性結(jié)構(gòu)合二為一，根據(jù)實際需要來設(shè)置下屬機(jī)構(gòu)，不拘泥于固定模式。在機(jī)構(gòu)內(nèi)具體部門其機(jī)構(gòu)名稱既反映公共關(guān)系的工作手段，又反映公共關(guān)系的對象。

2、按照領(lǐng)導(dǎo)方式分類。從領(lǐng)導(dǎo)方式來看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類型?？偨?jīng)理直接負(fù)責(zé)型部門所屬型總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型或稱部門并列型公共關(guān)系委員會總經(jīng)理公關(guān)部副總經(jīng)理技術(shù)部生產(chǎn)部財務(wù)部人事部總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型（1）總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型。由組織的最高負(fù)責(zé)人兼任或由副職領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人?？偨?jīng)理技術(shù)部生產(chǎn)部財務(wù)部人事部公關(guān)部總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型（2）總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型或稱部門并列型。公共關(guān)系部由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人間接負(fù)責(zé)或由機(jī)構(gòu)中的中層經(jīng)理擔(dān)任部長，而公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人與其他部門負(fù)責(zé)人的地位并行，并直接對組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)責(zé)，處于組織管理的第二層次。

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理XX部XX部XX部公共關(guān)系部XX部XX部部門所屬型（3）部門所屬型。公共關(guān)系部隸屬于組織的某一部門，受組織的某一部門直接領(lǐng)導(dǎo)，處于組織管理的第三層。（4）公共關(guān)系委員會。這種模式是在公共關(guān)系部之上，還有一個組織最高領(lǐng)導(dǎo)人和各部門負(fù)責(zé)人組成的公共關(guān)系委員會，它主要為一些特大型企業(yè)所采用，委員會的任務(wù)是統(tǒng)籌本單位的各項公共關(guān)系工作。

3、按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類。從公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)?？疾?，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為小、中、大三種類型。231小型公共關(guān)系部中型公共關(guān)系部大型公共關(guān)系部公共關(guān)系部主任新聞關(guān)系經(jīng)理職工關(guān)系經(jīng)理社區(qū)關(guān)系經(jīng)理編輯出版經(jīng)理小型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（1）小型公共關(guān)系部公共關(guān)系部主任新聞界關(guān)系經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理公共服務(wù)經(jīng)理企業(yè)宣傳產(chǎn)品宣傳內(nèi)部出版物民族關(guān)系政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系來信來訪員工關(guān)系股東關(guān)系部門關(guān)系人事調(diào)整專業(yè)制作技術(shù)維修信息處理中型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（2）中型公共關(guān)系部。公共關(guān)系部主任公共關(guān)系研究室廠部事務(wù)經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理公關(guān)事務(wù)經(jīng)理部門關(guān)系經(jīng)理投資關(guān)系經(jīng)理公文撰寫政府事務(wù)講稿撰寫趨勢分析民族事務(wù)社區(qū)事務(wù)美工設(shè)計廣播電視企業(yè)宣傳新聞發(fā)布股東關(guān)系專題活動外資關(guān)系大型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)（3）大型公共關(guān)系部二、公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容主要有以下幾個方面：確立目標(biāo)，調(diào)查研究。制定和實施計劃。協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算。協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施的效果。此外，公共關(guān)系公司還開展一些單項服務(wù)。其內(nèi)容主要有：雙擊添加標(biāo)題文字231咨詢性服務(wù)專門技術(shù)服務(wù)職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)雖然沒有一個固定的模式，但其機(jī)構(gòu)主要由以下幾個部門組成：（二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)行政部門審計部門專業(yè)部門國際業(yè)務(wù)部門（三）公共關(guān)系公司的工作原則123456遵紀(jì)守法講求真實、準(zhǔn)確不干涉內(nèi)務(wù)保守秘密避免為相互競爭的委托單位同時服務(wù)一切為顧客著想（四）公共關(guān)系公司的收費方式公共關(guān)系公司等收費方式一般有以下幾種：項目收費：項目收費=咨詢服務(wù)費+行政管理費+項目支出費+公共關(guān)系活動費+項目利潤+…+上繳稅收計時收費綜合收費按項目需要分次收費項目成果分成（五）選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)公司的信譽(yù)公司的客戶情況公司人員的業(yè)務(wù)水平收費標(biāo)準(zhǔn)三、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的綜合利用1、優(yōu)勢2、不足之處（1）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重（2）看問題有時不夠客觀，即所謂“當(dāng)局者迷”（3）總費用可能比聘請公共關(guān)系公司多（4）有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)（一）公共關(guān)系部的利與弊優(yōu)勢（1）熟悉組織情況（2）能提供及時的公共關(guān)系服務(wù)（3）有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性（4）有利于節(jié)約經(jīng)費不足（1）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重（2）看問題有時不夠客觀，即所謂“當(dāng)局者迷”（3）總費用可能比聘請公共關(guān)系公司多（4）有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)１２３（二）公共關(guān)系公司的利與弊職業(yè)水準(zhǔn)比較高看問題比較客觀社會關(guān)系廣泛信息比較靈通機(jī)動性強(qiáng)建議容易被人們所重視節(jié)約經(jīng)費不足不太熟悉客戶情況工作缺乏連續(xù)性遠(yuǎn)離客戶優(yōu)勢（三）揚長避短，趨利避害，綜合利用根據(jù)兩種公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢與不足之處，不難看出，公共關(guān)系部的優(yōu)勢往往就是公共關(guān)系公司的不足之處；反之亦然。因此，有的組織除了自己設(shè)置公共關(guān)系部外，同時還聘請公共關(guān)系顧問，使二者密切配合，揚長避短，趨利避害，以達(dá)到最佳效果，將公共關(guān)系工作做得有聲有色。第二節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的素質(zhì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。具體來說，包括以下幾方面的內(nèi)容：素質(zhì)氣質(zhì)性格品德智慧知識能力（一）氣質(zhì)氣質(zhì)是指人的相當(dāng)穩(wěn)定的個性特點，表現(xiàn)為人的情感、認(rèn)識、語言和行動中比較穩(wěn)定的動力方面的心理特征，它是構(gòu)成公關(guān)關(guān)系人員素質(zhì)的重要方面。（二）性格性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面比較穩(wěn)定的心理特征，是個性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下的特征：開朗有耐心能寬容沉著冷靜勇敢頑強(qiáng)富有幽默感（三）品德品德是指人的品質(zhì)與道德。公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容。實事求是公正無私勤奮努力樂于助人光明磊落（四）智慧公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高的智慧。這就要求公共關(guān)系人員必須善于思考，勤于分析，及時捕捉、鑒別和利用各種信息對問題作出正確的判斷與思考。（五）知識豐富的知識無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“T”字形，即專業(yè)知識要深，一般知識要博。（六）能力知識是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。能力是知識與經(jīng)驗的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個方面：組織能力表達(dá)能力（文字表達(dá)、口頭表達(dá)、形體表達(dá)）宣傳推廣能力社交能力創(chuàng)新能力應(yīng)變能力自我調(diào)節(jié)的控制能力能力二、公共關(guān)系人員的角色（一）專家型角色專家型角色主要包括以下人員：1、公共關(guān)系顧問2、公共關(guān)系學(xué)者和教育家（二）領(lǐng)導(dǎo)型角色他們包括經(jīng)理、部長、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會活動家等。（三）技術(shù)型角色主要包括：記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計師及其他技術(shù)人員，他們是以各自的技術(shù)專長進(jìn)入公共關(guān)系角色（四）事務(wù)型角色主要包括：秘書、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費引導(dǎo)員等。三、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)（一）選拔公共關(guān)系人員的原則雙擊添加標(biāo)題文字231因人施任，任人為賢廣選博擇，正視能力用人之長，避人之短公共關(guān)系的人才培養(yǎng)朝兩個方向努力：一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。（二）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)從公共關(guān)系教育的角度看，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑主要有以下幾種形式：（三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑大學(xué)本科、研究生教育大專培訓(xùn)班函授教育公共關(guān)系培訓(xùn)班案例思考：我國企業(yè)的在職公關(guān)教育（培訓(xùn)）主要方法是什么？我們從何處可以借鑒迪斯尼大學(xué)及國外企業(yè)的在職公關(guān)培訓(xùn)？提示：（1）我國的企業(yè)，這些年面對知識和技術(shù)不斷更新?lián)Q代以及人才的缺乏，也普遍