第七章-消費(fèi)者

第七章

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者周偉博士主要內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的分布與特點(diǎn)

在線消費(fèi)行為

在線購(gòu)買(mǎi)決策

互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者消費(fèi)者類(lèi)型1、按照消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)物的重點(diǎn)不同，可以分為實(shí)用和娛樂(lè)兩類(lèi)；2、按照購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)信息的依賴(lài)程度進(jìn)行分類(lèi)。3、傳統(tǒng)的消費(fèi)者分類(lèi)方法也同樣適用

消費(fèi)心理由于互聯(lián)網(wǎng)的文化特點(diǎn)，個(gè)性、平等、自主等成為網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)心理的重要特點(diǎn)按照購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為分類(lèi)1．時(shí)間饑餓型消費(fèi)者：大多數(shù)為夫妻職業(yè)家庭中，他們?cè)敢庠谫?gòu)物時(shí)支付更高的價(jià)格和額外的費(fèi)用來(lái)節(jié)約時(shí)間，但是對(duì)在線購(gòu)物的體驗(yàn)不關(guān)心。2．購(gòu)物逃避型消費(fèi)者：特征為不喜歡購(gòu)物，使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)避免擁擠的人群、排隊(duì)或堵塞的交通。3．新技術(shù)愛(ài)好者：他們通常是對(duì)新技術(shù)感興趣的年輕人，上網(wǎng)購(gòu)物可能僅僅因?yàn)槟菢雍芸帷?．鼠標(biāo)加水泥消費(fèi)者：僅使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)查找產(chǎn)品和價(jià)格等信息，出于對(duì)安全和其他原因的考慮，他們更傾向于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品。5．傳統(tǒng)消費(fèi)者：只喜歡在實(shí)體商店購(gòu)物，不太接受在線購(gòu)物方式。6．網(wǎng)上獵奇者：大約占所有在線購(gòu)物者的20%，喜歡價(jià)格比較的過(guò)程和搜索物超所值的商品。7．品牌忠誠(chéng)者：是指為了某個(gè)特定品牌而在在線購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，也許是能夠品牌提供者帶來(lái)最高利潤(rùn)的消費(fèi)人群。8．單身購(gòu)物者：大約占所有在線購(gòu)物者的16%，上網(wǎng)不僅僅是為了購(gòu)物，還為了得到銀行服務(wù)、交流、游戲、新聞以及其他活動(dòng)。“實(shí)用目的”和“娛樂(lè)目的”分類(lèi)

“實(shí)用目的”，即進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的只是達(dá)到目標(biāo)或完成任務(wù)“娛樂(lè)目的”，即進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)只是因?yàn)椤八錆M(mǎn)樂(lè)趣并且我喜歡它”對(duì)于實(shí)用目的和娛樂(lè)目的理解、研究能夠幫助我們深入了解許多電子商務(wù)消費(fèi)行為。在電子商務(wù)實(shí)踐中，娛樂(lè)目的常常被忽略。按照消費(fèi)過(guò)程對(duì)信息的依賴(lài)程度劃分1．沖動(dòng)型消費(fèi)者，他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)行動(dòng)迅速；2．耐心型消費(fèi)者：他們會(huì)在進(jìn)行一些比較之后才購(gòu)買(mǎi)。3．分析型消費(fèi)者：他們通常會(huì)經(jīng)過(guò)大量的研究后才決定購(gòu)買(mǎi)。4．還有一些僅僅是“櫥窗瀏覽者”，他們以瀏覽為樂(lè)。消費(fèi)心理1．追求文化品位在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的多樣性和影響力大增，尤其是青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)能滿(mǎn)足這一需求。2.追求個(gè)性化消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。3．自主、獨(dú)立消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的壓迫式營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出，消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。在購(gòu)物過(guò)程中，表現(xiàn)出了明顯的自主、獨(dú)立的特點(diǎn)。消費(fèi)心理4．表現(xiàn)自我的由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，網(wǎng)上購(gòu)物獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式，由于大大降低了地域和信息交流的制約，使消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。5．追求方便、快捷在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。消費(fèi)心理6．追求物美價(jià)廉價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。網(wǎng)上購(gòu)物更能夠滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。7．追求購(gòu)物體驗(yàn)研究表明，消費(fèi)者的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。根據(jù)Questus調(diào)查，消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站3秒內(nèi)就會(huì)對(duì)該網(wǎng)站形成某種印象，因此，盡管網(wǎng)站建設(shè)的實(shí)際易用性比美觀更重要，但網(wǎng)站的美觀程度往往也會(huì)同時(shí)對(duì)訪問(wèn)者產(chǎn)生影響。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的同時(shí)，購(gòu)物的體驗(yàn)對(duì)其具有一定的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者的分布與特點(diǎn)在制定營(yíng)銷(xiāo)和廣告計(jì)劃的時(shí)候，目標(biāo)消費(fèi)是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮烤哂惺裁礃拥膫€(gè)人特點(diǎn)等都是進(jìn)行決策的重要依據(jù)。一般而言，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素有：社會(huì)因素和個(gè)人因素。這兩個(gè)因素在商家制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的時(shí)候，必須給予足夠的關(guān)注。社會(huì)因素社會(huì)因素：社會(huì)因素在電子商務(wù)發(fā)展中扮演重要的角色。人們往往受到家庭、同事、鄰居等等的影響，特別是在消費(fèi)時(shí)尚、流行趨勢(shì)等方面。在網(wǎng)上社區(qū)、BBS、新聞組和BLOG中的交流尤其重要。文化因素：人們的文化背景、生活方式和網(wǎng)上行為等等都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生影響。心理因素：上節(jié)已經(jīng)提及。其他因素：網(wǎng)上信息的可靠性、政府的法規(guī)和地理位置等等。個(gè)人特點(diǎn)個(gè)人因素中有一些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不變的，如個(gè)人財(cái)產(chǎn)狀況、年齡、受教育程度、性別、態(tài)度、消費(fèi)心理與行為模式、價(jià)值觀和生活方式等等。網(wǎng)上消費(fèi)者由于上網(wǎng)人口的分布等原因，具有一定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，這些特征很多情況下，結(jié)合其他因素可以成為重要，營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)。

網(wǎng)民性別

男性網(wǎng)民占58.3%，女性網(wǎng)民占41.7%。男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。

不同性別網(wǎng)民的普及率

網(wǎng)民婚姻狀況

未婚網(wǎng)民占57.8%，已婚網(wǎng)民占42.2%。未婚者目前仍然是中國(guó)網(wǎng)民的主體。

網(wǎng)民年齡

網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢(shì)。年齡在18～30歲之間的人相對(duì)于其他年齡段的人，更加容易接受并使用互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)民文化程度

網(wǎng)民中文化程度為高中（中專(zhuān)）的比例最高，其次是本科（25.8%）和大專(zhuān)（23.3%）本科及以上的網(wǎng)民比例為28.5%，文化程度為本科以下的網(wǎng)民比例達(dá)到了71.5%。文化程度為本科以下的網(wǎng)民仍然占據(jù)大多數(shù)網(wǎng)民個(gè)人月收入

低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體網(wǎng)民職業(yè)

網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多

個(gè)人特點(diǎn)總結(jié)目前中國(guó)的網(wǎng)民仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，但與去年同期相比，女性網(wǎng)民的比例、已婚者網(wǎng)民的比例、35歲以上網(wǎng)民的比例都有所上升；文化程度為本科以下的仍然占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)，與去年同期相比，這一比例略有上升；從網(wǎng)民個(gè)人月收入來(lái)看，個(gè)人月收入在2000元以上的網(wǎng)民所占比例較低；學(xué)生網(wǎng)民仍然比其他職業(yè)的網(wǎng)民要多，但與去年同期相比，其在網(wǎng)民總體中所占比例略有下降。上述情況表明，我國(guó)個(gè)人電子商務(wù)的主要對(duì)象依然是低收入、年輕和學(xué)生群體為主。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)今天的主要上網(wǎng)人群進(jìn)入中年后，我國(guó)電子商務(wù)的普及和發(fā)展，才能進(jìn)入一個(gè)新的階段。在線消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析常常提及：1、消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)？2、消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)、怎么購(gòu)買(mǎi)？3、消費(fèi)者從在線購(gòu)買(mǎi)中得到什么好處？在線消費(fèi)行為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的要求購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的要求1．在電子商務(wù)功能上：

網(wǎng)上零售網(wǎng)站各項(xiàng)要素的專(zhuān)業(yè)水平都會(huì)直接影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，站內(nèi)搜索功能、一些輔助性功能對(duì)于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策同樣具有重要影響，例如網(wǎng)上零售網(wǎng)站公布的的暢銷(xiāo)商品排行以及用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)論等。2．在商品的評(píng)價(jià)上：一項(xiàng)來(lái)自顧客體驗(yàn)咨詢(xún)公司eVOCInsights的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)85%的消費(fèi)者在網(wǎng)上研究或購(gòu)買(mǎi)大件商品如電子產(chǎn)品和汽車(chē)，63%的人更傾向到那些提供商品評(píng)級(jí)和評(píng)論功能的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品研究和購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的要求3．在服務(wù)上：有調(diào)查表明，只有41％的人對(duì)經(jīng)歷過(guò)的顧客服務(wù)感到滿(mǎn)意；國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物狀況就更差一些，在中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試報(bào)告表明，僅在商品配送服務(wù)方面，就有78％的網(wǎng)站沒(méi)有在承諾的期限內(nèi)兌現(xiàn)。事實(shí)證明，顧客滿(mǎn)意是網(wǎng)上零售業(yè)取得成功的根本因素，顧客滿(mǎn)意在很大程度上又取決于顧客服務(wù)。

4．在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程上：美國(guó)消費(fèi)電子協(xié)會(huì)和Yahoo聯(lián)合實(shí)施了一項(xiàng)關(guān)于電子商品網(wǎng)上銷(xiāo)售的研究，發(fā)現(xiàn)77%的電子商品購(gòu)買(mǎi)者是在進(jìn)行了網(wǎng)上產(chǎn)品調(diào)研后購(gòu)買(mǎi)的，網(wǎng)上消費(fèi)者的在線產(chǎn)品調(diào)研手段包括使用搜索引擎檢索、查看制造商網(wǎng)站和網(wǎng)上商店等行為，其中搜索引擎是獲取產(chǎn)品信息的重要工具之一，而網(wǎng)站上產(chǎn)品介紹信息是否詳細(xì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的首要因素。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，不同階段對(duì)電子商務(wù)有這不同的需求，這些需求的滿(mǎn)足程度往往決定電子商務(wù)的成敗將消費(fèi)過(guò)程劃分為：在購(gòu)買(mǎi)前階段、交易過(guò)程中和購(gòu)買(mǎi)后階段。購(gòu)買(mǎi)前階段1．網(wǎng)頁(yè)下載速度，這是顧客對(duì)網(wǎng)上商店的第一印象，往往影響顧客的購(gòu)物心理。2．產(chǎn)品查詢(xún)，由于網(wǎng)上購(gòu)物者多為理智型的消費(fèi)，事先對(duì)所需商品特性、價(jià)格等有一定的計(jì)劃，上網(wǎng)之后，一般會(huì)到合適的分類(lèi)目錄中查找。如果找不到合適的目錄或者查詢(xún)沒(méi)有結(jié)果的話(huà)，這個(gè)顧客也許很快會(huì)離開(kāi)這個(gè)網(wǎng)站。3．產(chǎn)品介紹，購(gòu)物者希望了解詳細(xì)的資料：外觀、功能、體積、重量、品質(zhì)等等。4．價(jià)格優(yōu)惠，許多消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要原因是價(jià)格便宜，對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀等挑選完成之后，另一個(gè)要考慮的重要因素應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)格了。購(gòu)買(mǎi)前階段5．售后服務(wù)，根據(jù)Jupiter的調(diào)查結(jié)果，容易退貨是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響力最大因素，甚至超過(guò)了顧客服務(wù)和產(chǎn)品選擇。清楚、明白告訴消費(fèi)者，什么樣的條件下可以退貨，對(duì)于款到發(fā)貨的情況，退貨后多長(zhǎng)時(shí)間可以將貨款退還給用戶(hù)，往返運(yùn)輸費(fèi)用由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，否則因?yàn)檫@個(gè)原因會(huì)讓不少顧客猶豫不決。6．送貨時(shí)間和費(fèi)用，顧客希望能以最短的時(shí)間收到貨物，明確和快速的配送服務(wù)是非常重要的。對(duì)于小額訂單來(lái)說(shuō)，運(yùn)輸貨/送貨費(fèi)用的多少也是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素之一，為了買(mǎi)一本30元的書(shū)，大概很少有人愿意為此支付15元的郵寄費(fèi)。交易過(guò)程中1．用戶(hù)注冊(cè)，可以也在購(gòu)物之前進(jìn)行。對(duì)于第一次購(gòu)物的顧客，往往對(duì)是要付款時(shí)才知道必須注冊(cè)購(gòu)物十分煩感，如何建立簡(jiǎn)明和快捷的注冊(cè)方法是成功的關(guān)鍵。2．支付流程，穩(wěn)定、安全而簡(jiǎn)捷的支付流程，是提高消費(fèi)者信心和積極性的重要方面。

購(gòu)買(mǎi)后階段1．訂單跟蹤

付款之后查詢(xún)和跟蹤訂單的處理結(jié)果是可以讓顧客自己放心的辦法之一2．商品驗(yàn)收，顧客收到自己訂購(gòu)的商品，必然要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的檢查，一些在購(gòu)物前期心存不悅的顧客甚至?xí)右蕴籼蕖Ｔ诰€購(gòu)買(mǎi)決策個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)物過(guò)程中的信任問(wèn)題機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的行為個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1、發(fā)起人：第一個(gè)提出或者想到要去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的人。2、影響人：他的建議或觀點(diǎn)對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)決策造成影響的人。3、決策者：做出最終決策決定或者部分決定的人，既決定是否買(mǎi)、買(mǎi)什么、怎么買(mǎi)和到哪里買(mǎi)。4、購(gòu)買(mǎi)者：執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為的人。5、用戶(hù)：最終使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。購(gòu)物過(guò)程中的信任問(wèn)題信任是指參與交易的各方愿意繼續(xù)溝通、交易來(lái)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的心理狀態(tài)。由于在電子商務(wù)種交易的雙方不見(jiàn)面，因此，在交易雙方之間建立信任就成為電子商務(wù)交易成功的重要基礎(chǔ)賣(mài)方經(jīng)營(yíng)能力對(duì)商業(yè)和法規(guī)環(huán)境的信任善行易懂性商業(yè)文化消費(fèi)者保護(hù)有效的法律電子商務(wù)信任人口統(tǒng)計(jì)特征,先前的經(jīng)驗(yàn),個(gè)性,文化前提可靠性周?chē)顺晒κ吕耐扑]安全支付對(duì)網(wǎng)上商家的信任信任證書(shū),印章供應(yīng)商評(píng)估產(chǎn)品評(píng)估免費(fèi)樣品退貨條款隱私聲明合作品牌,聯(lián)盟（供應(yīng)商對(duì)安全性，企業(yè)規(guī)模和財(cái)務(wù)狀況的宣傳）購(gòu)物流程和網(wǎng)站設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)化對(duì)因特網(wǎng)作為購(gòu)物渠道的信任機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的行為企業(yè)和各種組織，也稱(chēng)為機(jī)構(gòu)，可能會(huì)與個(gè)人購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，他們可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一